El marketing es un sistema total de actividades q incluye un conjunto de procesos; promueve el

intercambio de bienes y servicios. Sus objetivos son: obtener clientes felices (atraer nuevos clientes
y conservar los que ya tiene a través de la satisfacción) – generar ganancias para la empresa –
beneficios para las organizaciones sin fines de lucro.
La necesidad es el reconocimiento de una carencia. El deseo es la satisfacción de esa necesidad,
este moldeado por la sociedad en la q se vive. Por lo tanto, se puede decir que el deseo aparece
cuando la necesidad está cubierta. Se construyen los deseos a base de la posibilidad de compra.
Cuando las necesidades están respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas; a
partir de sus deseos y recursos, las personas demandas productos cuyos beneficios sumen la mayor
cantidad de valor y satisfacción.
La oferta de marketing es la cierta combinación de productos, servicios, información o experiencia q
se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
Si la empresa establece expectativas demasiado bajas, quizá satisfagan a quienes compran, pero no
lograrán atraer a suficientes compradores. Si elevan demasiado las expectativas, tal vez los
compradores se desilusionarán. El valor y la satisfacción del cliente son fundamentales para
establecer y administrarlas relaciones con el consumidor.
Mercado, es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto, q comparten un deseo
o necesidad en particular, la cual puede satisfacerse mediante un intercambio. El mercado puede ser
geográfico, etario o socioeconómico.
Fuerzas competitivas (Porter), es un modelo para definir la estrategia de negocio de una empresa,
sirve para analizar la competencia q existe dentro de un sector.
Competidores del sector, empresas q están en el sector y componen la oferta. Es necesario observar
a la competencia.
Productos sustitutos, satisfacen la misma necesidad.
Empresas potenciales, son empresas q pueden entrar al sector y convertirse en competidores.
Clientes, tienen el poder de decidir dónde comprar, de ellos depende la rentabilidad de la empresa.
Proveedores, poder de negociación.
Rueda operativa, representa las funciones q se cumples dentro de la empresa a través de una
secuencia ordenada. A partir de ella se puede entender q es lo q sucede dentro de una empresa.
Muestra la faz operativa de la organización. El producto o servicio al q se dedica la empresa es el
punto mas importante de una empresa.
 Producto/
servicio

Producción Marketing

Compras Ventas

Gerente
operativo

Pagos Facturacion

Finanzas Entregas

Cobranzas

Piramide de Maslow: individuo busca satisfacer primero la necesidad más importante; cuando se
satisface esta necesidad, deja de ser un motivador y la persona trata de satisfacer la siguiente
necesidad más importante

Matriz actitudinal de la demanda:

FUNCIONAL SUPRAFUNCIONAL
ALTAS
ESPECIFICACIONES
BAJAS
ESPECIFICACIONES
El consumidor es la persona q adquiere un producto para uso o consumo personal; el cliente es la
persona física o jurídica q adquiere un producto para obtener un beneficio económico.
Matriz de fidelización:

Apóstol, repite la compra pensando en la marca.

Mercenario, cambia de marca a un grado similar de satisfacción.
Terrorista, nunca está conforme.
Rehén, no quiere estar, pero tmp puede salir. Ej: servicios públicos (edenor)
Modelo de comportamiento del comprador:
ESTIMULO MKT  CAJA NEGRA DEL COMPRADOR RESPUESTA.
Estimulo de mkt, las 4P
Caja negra del comprador, la mente del consumidor (se posicionan todos los estímulos de mkt),
incluye dos partes: las características del comprador (afectan la manera en la cual percibe los
estímulos y su reacción ante ellos) – proceso de decisión (influye en su comportamiento).
Respuesta, elijo q producto, marca y distribuidor.
Factores q afectan el comportamiento del consumidor:
Factores psicológicos
 Q me motiva a tener ese producto
 Creencias y actitudes
 Aprendizaje, cambios en la conducta de un individuo gracias a la experiencia, ocurre a través
de lo interacción de impulsos – estímulos – indicios – reforzamiento.
 Percepción, proceso mediante el cual las personas seleccionan organizan e interpretan la
información para formar una imagen, de un mismo estimulo la interpretación puede variar
dependiendo la persona según la atención – distorsión – retención selectiva.
Factores personales
 Influencias personales
→ Edad y etapa del ciclo de vida familiar.
→ Situación económica,
→ Ocupación.
 → Personalidad y autoconcepto, los consumidores sueles elegir las marcas cuyas
personalidades coinciden con la suya.
 Identificación con un estilo de vida.
→ Actividades
→ Opiniones
→ Intereses
Factores sociales
 Grupos
→ Pertenencia
→ Referencia (donde quiero formar parte)
 Familia
→ Cónyuge – hijos (hijos compran misma marca q padres)
→ Influyente, comprador, usuario.
 Papeles y status
Factores culturales
 La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona
 Subculturales
→ Grupos q comparten un sistema de valores basados en experiencias comunes.
→ Consumidores hispanos
→ Consumidores afroamericanos
→ Consumidores asiáticos
→ Consumidores maduros
 Clase social
→ Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar
→ Ocupación
→ Ingresos
→ Educación
→ Riqueza
Tipos de decisión de compra:
Alta participación Baja participación
Diferencias Comportamiento de Comportamiento de
importantes entre compra complejo compra que busca
marcas variedad
Pocas diferencias Comportamiento de Comportamiento de
entre marcas compra que reduce la compra habitual
disonancia
Proceso de decisión de compra:
 Reconocimiento de necesidades
→ Estimulo interno: hambre – sed – necesidades básicas
→ Estimulo externo: publicidad – estímulos del entorno
 Búsqueda de información
→ Fuentes personales: familia – amigos – fuente más influyente
→ Fuentes comerciales: anuncios – vendedores – fuente de la q más info recibo
→ Fuentes públicas: medios de masas – grupos calificadores de consumidores
→ Experiencia propia: manejo del producto – análisis del producto – uso del producto.
  Evaluaciones de alternativas
→ Atributos del producto: evaluación calidad – precio y funciones.
→ Grado de importancia: q atributos me interesan más?
→ Creencias de la marca: q creo acerca de cada marca en venta?
→ Satisfacción de la marca: con base a lo q estoy buscando, Q tanto me satisfará?
→ Procedimiento de evaluación: escoger un producto y marca con base en uno o mas
atributos.
 Decisión de compra:
→ Adquirirá la marca preferida, aunque hay dos factores q pueden interferir:
 Actitudes de los demás, si alguien importante cree q tenes q comprar X remera
en vez de la Y, se van a reducir las posibilidades de q compre la remera Y.
 Factores situacionales inesperados, empeoramiento de situación económica.
 Comportamiento posterior: está vinculado a si lo recomiendo o no; a la experiencia q tuve; a la
ilusión q le puse; cuánto de mi puse. Es la relación existente entre las expectativas del
consumidor y el desempeño percibido del producto:
→ Desilusionado: no cumple las expectativas.
→ Satisfecho: cumple las expectativas.
→ Encantado: excede las expectativas.
Disonancia cognoscitiva, es la incomodidad causado por un conflicto posterior a la compra. Los
consumidores se sienten satisfechos con los beneficios de la marca elegida y están contentos
porque evitaron las desventajas de las marcas que no adquirieron. Sin embargo, toda compra implica
un compromiso. Los consumidores también se sienten incómodos al adquirir las desventajas de la
marca elegida y al perder los beneficios de las marcas que no compraron. (casi todas las empresas
lo generan)
Roles q ejercemos en el proceso:
 Iniciador, la primera persona q recomienda o tiene la idea de comprar el producto.
 Influenciador, es la persona cuya opiniones o consejos tienen algún peso sobre la decisión
final.
 Decisor, es la persona q determina en última instancia la decisión de comprar o cualquier
parte de esta: comprar o no – q comprar – como – donde comprar.
 Comprador, es la persona q hace la compra.
 Usuario, es la persona q usa o consume el producto.
No puede ser uno todos porque siempre va a haber un estímulo externo.
Estrategia, es un plan de acción destinado a proveedor de manera rentable lo q el cliente necesita,
cómo armo el discurso para ganar – vender – promocionar teniendo en cuenta a los competidores.
Se arma con lo q tengo, pensar q puedo hacer y tener en cuenta la estrategia del competidor. Hay
hacerlo mejor q la competencia y de manera continua. Su objetivo es generar relaciones a largo
plazo con nuestros clientes, maximizar los beneficios.
Markeing mix (es una estrategia comercial), son las herramientas q usa la empresa para
posicionarse en el mercado. Las 4P  las 4C, se paso de ver el mercado desde un punto de vista de
la empresa a un punto de vista del consumidor.
Producto, tangible e intangible. Es todo aquello q tengo en el mercado para q alguien lo consuma
(bienes – servicios – ideas – turismo – personas) Mezcla de variables: Diseño, Calidad, Envase,
Marca y Garantía  Cliente, desarrollar un producto/servicio q el cliente pida.
Plaza, actividad q realiza la empresa para poner el producto a disposición del mercado, dónde voy a
vender? Variables: canales, coberturas, trasporte/logística.  Conveniencia, q el consumidor se
estrese menos al comprar, le ahorre tiempo, facilidad de adquisición.
Promoción, acciones q realizo para dar a conocer mi producto/servicio: informar – persuadir –
recordar. Va a decir las características, ventajas, beneficios, marca. Variables: publicidad, venta
personal, promoción de ventas Comunicación, campañas interactivas con los clientes.
Precio, habla de la empresa, de la calidad, cuanto la empresa quiere ganar con X producto. Mezacla
de variables: costos, descuentos, periodos y formas de pago.  Costo, cuanto esta la gente
dispuesta a pagar por X producto/servicio.
Componentes de la estrategia:
 Visión y Acción
Planeamiento de la empresa Como llevar a cabo la visión
a futuro. Aplicación de oportunidades percibidas.
Percepción
Búsqueda de oportunidades.
MATRIZ VISION – ACCION
Poca acción Mucha acción
Mucha visión Soñador Emprendedor (gerente
estratégico)
Poca visión Burocrático Rutinario (abuelo fundador de
la pymes)

 Ámbito producto – mercado y vector de desplazamiento

 Posición, ubicarme en la mente del consumidor meta (a quien quiero atraer), como me
posiciono ante las competencias. Considerar:

Atracción del sector Posición competitiva

- Al consumidor - Como me posiciono en relación a la competencia
- “Externo” - “interno”
- Tamaño - Participación en el mercado
- Crecimiento - Crecimiento UEN
- Elasticidad de precios - Canales de distribución
- Estructura competitiva - Flexibilidad
- Rentabilidad - Precio
- Vulnerabilidad a la inflación - Promoción y publicidad
- Ciclo de vida - Efectos experiencia
- Oportunidades de exportación - Costos
- Concentración de compradores - Creatividad e innovación
- Estacionalidad de la demanda - Investigación de mercado
- Posibilidad de segmentación
- Vulnerabilidad de sustitutos
- Tecnología
- Gobierno

 Sinergia, “todo es más q la suma de las partes”; tener sincronización no solo en el producto
sino q en todos los sectores de la empresa.
Enfoque: estrategia genérica hago para ser líder en diferenciación y cual hago para ser líder en
costos.
Ventaja en costo Ventaja en diferenciación
Todo el mercado Líder general en costos Líder general en diferenciación
Parte del mercado ENFOQUE

La U de Porter:

Líder en diferenciación, cubre la mayor cantidad de deseo posible. “suprafuncional”. Vende poco y
gana mucho.
Líder en costos, cubre la necesidad básica. “funcional”. Vende mucho para ganar mucho.
Trampa estratégica, al consumidor no le genera satisfacción lo q hace.
Ecuación rentabilidad de las empresas:
Margen de rentabilidad unitario (costos – ganancia) x la cant. Vendida.
Marketing de guerra, las estrategias de guerra aplicadas al marketing. ¿Cómo hacemos para
defendernos del enemigo?
Guerra a la defensiva,
 El único q se defiende es el líder
 Arma de defensa: innovación
 Nunca subestimar al enemigo
Guerra ofensiva,
 Empresas q están justo debajo del líder (segundo – tercero), las q tienen mayor posibilidad de
ocupar el nuevo liderazgo.
 Conocer la fuerza opositora.
 Hallar una debilidad.
 Ataque especializado.
Guerra de flanqueo:
 Evita los ataques frontales
 Permite cubrir sectores de consumo poco atendidos.
 Especializarse en gamas de productos bien definidas.
 Principios:
→ Siempre se realiza en un área q no esta en disputa
→ El factor sorpresa es determinante
→ La persecución
Guerra de guerrillas
 Rápidas y sorpresivas
 Atacan pequeños objetivos y se mueven si es necesario escapar
 No poseen recursos para ataques frontales
 Principios:
→ Hallar un segmento chiquito
→ Nunca es líder
→ Esta preparado para huir.
Montaña  terreno q el líder controla
 Marketing ofensivo  va a la montaña,
 Marketing defensivo  desciende para detener los ataques competitivo. Regla, la mejor
defensa es un buen ataque.
 Marketing de flanqueo  se rodea la montaña
 Guerra de guerrillas  se penetra la montaña, seleccionar un territorio seguro para
defenderse o muy pequeño para pasar desapercibido ante el líder.
Matriz de Ansoff, analiza el mercado
Productos existentes Productos nuevos
Mercados existentes Penetración del mercado Desarrollo de productos
Nuevos mercados Desarrollo de mercado Diversificación

1. Penetración del mercado, cuando una empresa es nueva, con lo primero q entra al mercado.
2. Desarrollo de producto, desarrollo de un nuevo producto (teniendo uno ya existente),
relacionado con mi actividad.
3. Desarrollo de mercado, cambio de mercado, ir a lugar donde no está.
4. Diversificación, actividad distinta a la q realizaba.
Matriz de Yip, sirve para ingresar un producto a un mercado dependiendo de los recursos y
estrategias q tengamos
Estrategia
Igual q el líder Distinta q el líder
Recursos Más q el líder Ataque frontal Guerra relámpago
Económicos – Menos q el líder Miniduplica (no conviene, tiende Ataque lateral –
imagen – prestigio – ir al fracaso) guerra de guerrillas
etc.

Ambiente = entorno  lo q rodea a la empresa. Compuesto por fuerzas y actores q influyen en el

mercado, la capacidad de la empresa para actuar sobre los consumidores y en las decisiones de mkt
q tome la empresa.
Microambiente  entorno más cercano a la empresa; la empresa lo puede controlar/ tiene más
influencia. Fuerzas determinables.
 Empresa, cada depto me va a decir si puedo sacar o no un producto. Saber lo q dispongo.
 Proveedores, poder de negociación. Abastecen a la empresa de recursos.
 Intermediarios comerciales, generan el contacto entre la empresa y el cliente/consumidor.
 Agentes:
→ Agentes de propaganda médica.
→ Vendedoras de catalogo
→ Vendedores de seguro
 Intermediarios: minoristas – mayoristas
 Cliente – consumidor, depende el éxito de la empresa. Tipos de mercado:
 Consumo
 Industrial
 Re – Venta
 Gubernamental
 Internacional.
 Competidores, muy importante tener un buen posicionamiento en la caja negra del
consumidor. Con mi competidor nos “miramos” todo el tiempo, tengo q “taclearlo”. Tipos:
 Deseo – genérico – forma – marca
 Público, influyen para q a la empresa le vaya [Link]:
 Financiero
 Medios de comunicación
 Gubernamentales
 Acción ciudadana
 publicas locales
 Públicos en general
 Públicos internos
Macroambiente, fuerzas q la empresa no puede controlar/cambiar. Agentes externos, ejercen
presión. Fuerzas no determinables.
 Demográfico, estudia a la población en términos de edad – raza – sexo. Composición de esa
sociedad/mercado al q le voy a vender mi producto.
 Económico, inflación – desempleo – tasas de interés  reducen el poder de compra. Según el
nivel de ingreso los consumidores distribuyen sus gastos.
 Natural, recursos q da la naturaleza – materias primas.
 Tecnológicos, oportunidades o amenazas q me da el mercado. No quedarse afuera de la
tecnología.
 Políticos, leyes, protegen la competencia – los consumidores y la sociedad.
 Culturales, me limita, la empresa se adapta a una cultura.