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Guia MKT Google

El documento ofrece una guía para profesionales del marketing sobre cómo medir y asegurar resultados respetando la privacidad de los usuarios en un entorno digital cambiante. Destaca la importancia de establecer relaciones transparentes con los consumidores y utilizar datos propios para mejorar la efectividad de las campañas publicitarias. Además, presenta casos de éxito de empresas que han implementado estrategias centradas en la privacidad, logrando un crecimiento significativo en sus resultados.

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El documento ofrece una guía para profesionales del marketing sobre cómo medir y asegurar resultados respetando la privacidad de los usuarios en un entorno digital cambiante. Destaca la importancia de establecer relaciones transparentes con los consumidores y utilizar datos propios para mejorar la efectividad de las campañas publicitarias. Además, presenta casos de éxito de empresas que han implementado estrategias centradas en la privacidad, logrando un crecimiento significativo en sus resultados.

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Impulsar el crecimiento en un entorno de privacidad en constante cambio Guia para profesionales del marketing sobre como medir y asegurar resultados respetando la privacidad de los usuarios Google Sumario Dar los pasos necesarios para prepararse en materia de privacidad puede parecer todo un desafio, pero estas soluciones de Google pueden ayudarte a iniciar el proceso. Informacién relevante Qué pueden hacer las Soluciones empresas Los usuarios quieren establecer Recoger datos propios en eta global de sitio weby relaciones transparentes y relevantes el sitio web ‘con las marcas que les importan Recoger datos propios en la aplicacion Recoger datos propios de puntos de contacto offline ery Google Tag Manager. Avanzado: Etiquetade en el servidor Importacién de conversiones. ‘offline en Google Ads, subida de conversiones online in Search Ads 360 € portacién de datos en Analytics (Obtener mas informacién valiosa Los usuarios quieren tener mas control Buscar métodos pararespetarlas Modo.de.consentimiento, sobre cémo se utlizan sus datos ‘opciones de consentimientodelos (Consent Mode) usuarios Los usuarios no quieren que sigamos Empezararecogerdatosproplos _Conversiones meloradas, sus pasos en Internet para tener una idea mas precisade (Enhanced Conversions) ‘cémo completan conversiones los usuarios ‘Cubrir lagunas enlamedicién Mods nde conversiones. Google Analytics 4yla Utilizar Ia automatizacién para tener en cuenta un amplio rango de sefiales con las que llegar audiencia partir de datos propios atribucion basada en datos Los usuarios esperan encontrar Utilizar datos propios para Segmentacién por lista experiencias tiles y relevantes conectar con laaudienciamediante de clientes ‘que respeten su privacidad ‘experiencias mas relevantes (Customer Match) ‘Audiencias de Google yla ‘Segmentacién optimizada en ‘Google Ads, asi como la expansién. de la segmentacién en Display & Video 360 Smart Bidding en Google Ads y ‘en Search Ads 360 Puja automatics en Display & Video 360 Avanzado: Analiticas de marketing de Google Cloud Introduecién La era del rendimiento centrado en la privacidad Desde el inicio de la pandemia de la COVID-19, se ha producido una impresionante aceleracién en la forma en que los usuarios emplean la tecnologia digital para trabajar, aprender e interactuar unos con otros. Para llegar a los consumidores allé donde se encuentren, las marcas han tenido que modificar radicalmente sus estrategias digitales, o bien acelerar transformaciones que ya habian iniciado, ‘Sin embargo, llegar a los usuarios alli donde estén es mucho mas complejo que ofrecerles la experiencia digital adecuada. También es necesario cumplir las expectativas de los consumidores en materia de privacidad y demostrarles que les marcas respetan su informacién personal. Esto se debe a que el 81% de los consumidores afirman que los posibles riesgos alos que se enfrentan, derivados de la recogida de datos, sobrepasan las ventajas que este sistema les aporta, tal cual ha revelado un estudio de Pew Research Center. 81% Los gobiernos han respondido a estas preocupaciones incorporando nuevas normativas sobre privacidad y ampliando las que ya habia para reforzar las medidas de proteccién a este respecto. Por su parte, plataformas tecnolégicas como navegadores y sistemas operativos para méviles han anunciado o implementado nuevas politicas para restringir el uso de identificadores. Como resultado, algunas de las estrategias que ya llevabas tiempo utilizando para llegar a tus audiencias y Para determinar el valor de esas interacciones ya se han visto afectadas, y esto es solo el principio, Por si fuera poco, las iniciativas a gran escala que han emprendido algunas plataformas ha levado alos profesionales del marketing a adoptar estrategias que no son sostenibles. Tomemos como ejemplo la recogida de huella digital, un método que consiste en recoger informacién sobre un dispositivo para identificar a su propietario, o bien consideremos otros identificadores de usuario cuyo uso defienden algunos profesionales del sector. Estas soluciones no cumplen las crecientes expectativas de los usuarios en materia de privacidad y tampoco estén a la altura de restricciones normativas que cambian a velocidades de vértigo. Introduecién Pero los profesionales del marketing con visién de futuro han conseguido ver la privacidad como una oportunidad de acelerar el crecimiento. Ademés, tienen los resultados para probarlo: Una empresa de comida Una tienda consiguié Una marca de cosméticos y bebida registro registrar un registré en su campafia un 3 veces 31% mas de 85 % mas de mas ROI conversiones conversiones alestablecer al usar datos propios al obtener informacion relaciones directas para mejorar la precision muy util a partir de con sus clientes. de la medicion de datos propios que le sus campajfias. permitié encontrar mas clientes valiosos. Hemos recogido en una guia sus historias y las practicas que recomiendan para que puedas seguir obteniendo resultados de tu estrategia de marketing y respetar la privacidad de tus clientes al mismo tiempo. [Recogida] Establecer relaciones directas con los clientes En este capitulo veremos cémo hacer lo siguiente: @ _ Establecer retaciones con los clientes a través de un intercambio de valor adecuado 6 Obtener datos propios a partir de esas relaciones Reforzar las relaciones con los clientes a través de un intercambio de valor adecuado ‘Cuando los usuarios sienten que han establecido una relacién valiosa con una marca, es mas probable que se impliquen en esa relacién y que proporcionen a la marca los datos que esta necesita para aumentar todavia més el valor de los intercambios que se produzcan en el futuro. Por eso, debes plantearte diferentes formas de ofrecer valor a los usuarios a cambio de obtener permiso para usar su informacion: @ Setecciona contenido o recomendaciones de productos segin a forma en que os usuarios naveguen o interactuen con tu sitio web o tu aplicacién, @ “rece @ os usuarios una contaprestacion a cambio de su informacion de contacto, coma una notificacién cuando uno de sus productos favoritos vuelva a estar en stock. @ Proporciona a tus usuarios una oferta o cupén cuando accedan a darte su direccién de correo electrénico 0 su nimero de teléfono y a recibir tus comunicaciones de marketing. Invita a los usuarios a registrarse en tu programa de fidelizacién para recibir recompensas 0 ventajas y contenido exclusives. informacién sobre como proporcionar a los clientes interacciones mas relevantes @ Ma CASE STUDY | Walmart >\< Walmart aumenta las ventas online en un 37 % al convertir a sus clientes en superfans Estrategia: Walmart lanzé Wallmart+, un nuevo tipo de programe de miembros que ofrece una serie de ventajas alos clients files a la marca, como un sistema para escanear articulos en tlende con el mévily pagarls sin pasar por caja, y un servicio de envio ‘pido y gratuito para las compras online. Ademas, Walmart empez6 a poner en practica“gestos de marca” a mayor escala, como la orgarizacién de autocines en los Walmart+* 1 . aparcamientos de sus tiendas, para fortalecer las relaciones con los clientes. Resultados: Las iniciativas de Walmart contribuyeron a conseguir un aumento de las ventas cline del 37 % y un incremento de las ventas totales del 6 % en EE. UU. durante elprimer trimestre del afo fiscal 2021 casestuny | HYATT Hyatt consigue 13 veces mas huéspedes al ofrecer interacciones personalizadas mas inteligentes Estrategia: Hyatt adopt en lo mas crudo de la pandemia de la COVID-19 una estrategia orientada ala privacidad y basada en datos propios, que le permitié establecer relaciones directas con sus huéspedes y ofreceries valor a cambio de su informacién. Liamaron a estas ofertas de valor “contenido en contexto", ya que proporcionaban a los huéspedes detalles relevantes y personalizados acerca de sus destinos, como restaurantes cercanos 0 eventos deportivos y concertos que se celebraran por la zona, ¢ incluso informacién sobre retrasos enlos medios de transporte locales. Resultados: Alestablecer relaciones mas personales gracias alos datos propios, Hyatt consiguié llegar a 13 veces mas clientes en el 2020, La empresa tiene en mente utlizar el éxito de estas experiencias centradas en los clientes para aumentar la fidelizacién de su audiencia hacia su familia de marcas. CASE STUDY | $ pepsico PepsiCo mejora hasta 3 veces el ROI al establecer relaciones directas con los consumidores Estrategia: PepsiCo imita los clientes aunise asus programas de fidlizacion para obtener més informacion sobre ellos yoptimizar ls ofertas seg os preferencias que estos tengan. As, PepsiCo consigue proporcionar elintercambio de valor adecuado a cada uno de los miembros de estos programas, o que a su vez mejora elrivel de rtencién. Esta informacien que abtienen de los consumiores también les ayuda a mostrates. los productos que més les gustan yen los canes que vsitan més a menudo. Resultados: La estrategia de PepsiCo, centrada en os clientes y basada en datos, ha aumentado su eficiencia en medios y ha dado como resultado un ROI 3 veces mayor en algunas camparias. Una vez que sepas cémo utilizar la informacién de los clientes para mejorar las experiencias que les. ofreces, debes explicarles qué datos recoges, qué valor van a obtener al dar su permiso ala recogida de datos y qué opciones tienen para mantener el control sobre este proceso. Estas son algunas iniciativas que como profesional del marketing deberias poner en practica de cara a ‘us usuarios para que tu estrategia sea tan respetuosa con la privacidad como efectiva: e Proporciénales informacion facil de recordar. Elabora politicas de privacidad claras y encuentra formas de ayudar a los usuarios a comprender y recordar facilmente qué esta sucediendo. Por qué: Los usuarios que acceden voluntariamente a compartir sus datos tienen una actitud ‘més positiva frente a los anuncios que ven y los consideran mas pertinentes. @ Proporciénales una experiencia relevante. Cuando los usuarios perciben su relacion con una marca como un intercambio de valor, es mas probable que se impliquen en esa relacion y que proporcionen ala marca los datos que esta necesita para aumentar todavia més los intercambios que se produzcan en el futuro. Por qué: Nueve de cada diez adultos de todo el mundo admiten ser mas propensos a comprar productos de marcas que les proporcionan ofertas y recomendaciones relevantes.* @ "vorcinaes opciones de gestion. Los usuarios deberian tener todo el control sobre los ajustes ylas funciones de privacidad, de forma que puedan decidir como se usa su informacién y cuando se elimina, Una vez que un usuario ha elegido una opcién, esta debe respetarse a toda costa Por qué: Es tres veces més probable que los usuarios reaccionen positivamente a fa publicidad cuando sienten que tienen el control de sus datos? informacin sobre cémo desarrollar una estrategia de marketing tan respetuosa con la privacidad como efectiva pos Morr an Fas Bey io Unis bata ies uy Osta sande ne asa oie “basa one ve: os Ans, anon Soon Baer ao nd Data ies hay Osa tes ma car’ Part — hes s4000) 202 Obtener datos propios y valiosos a partir de las relaciones con los clientes ‘Cuando los usuarios interactuan directamente con tu negocio (ya sea visitando tu sitio web, usando ‘tu aplicacién, llamando a tu empresa o haciendo una compra en una de tus tiendas) te estan dando una oportunidad para obtener més informacion sobre quiénes son, qué les importa y cémo satisfacer sus necesidades. La informacién que se recoge de los clientes en estas interacciones directas se denomina datos propios o de primera parte. Como estos datos propios son exclusives de tu negocio y de la relacién que tienes con tus clientes, pueden ser especialmente valiosos para conocerlos mejor y saber como mejorar el servicio que les prestas. Por eso es tan importante que tengas todas tus herramientas listas para obtener datos propios, valiosos Yitiles siempre que se produzca una interaccién directa. Por supuesto, es igual de importante obtener el permiso de los usuarios siempre que sea necesario. Recoger datos propios de los visitantes del sitio: Invierte en una sdlida infraestructura de etiquetado con la que puedas sacar el maximo partido de los datos que los consumidores te proporcionan cuando interactan con tu sitio web. Usa soluciones de etiquetado en todo el sitio que también puedan afiadir cookies propias para medir conversiones. Puedes implementar este tipo de etiquetado con cualquiera de estas soluciones: © “etivers stove de Google para Google Ads, Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager 360 y Google Analytics @ Google Tag Manager, una solucién para todas las etiquetas, ya sean ono de Google El etiquetado en el servidor, una funcién disponible en Google Tag Manager y en Tag Manager 360, que te permite colocar etiquetas de terceros en un servidor seguro en la nube 10 Estas soluciones de etiquetado también te permiten respetar las opciones de consentimiento de los consumidores. Por ejemplo, los anunciantes que operan en el Espacio Econémico Europeo y el Reino Unido pueden utlizar el modo. de consentimiente (Consent Mode) para ajustar la forma en la que la etiqueta global de sitio web y Google Tag Manager funcionan segun las opciones de consentimiento de los usuarios a las cookies publicitarias o de analiticas. ‘Cuando los usuarios no dan su consentimiento a las cookies, el modo de consentimiento usaré en su lugar la modelizacién de conversiones para rellenar lagunas cuando las conversiones no se puedan asociar a interacciones con los anuncios. De media, la modelizacién de conversiones puede recuperar mas del 70 % de los recorridos “de clic en anuncio a conversion”. De esta forma, te permite medir el rendimiento completo de tus medios respetando la privacidad. 70% CASE STUDY | ®savia Savia mide un 5 % mas de conversiones gracias al modo de consentimiento Estrategia: Con motivo de un nuevo enfoque centrado en la privacidad, la marca

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