) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
CAPÍTULO 4
Administración de la información de
marketing para conocer a los
clientes.
) ) ) ) ) ) ) ) ) 4
) ) ) ) ) ) ) ) )
INTRODUCCIÓN.
Continuaremos nuestra exploración de lo que hacen los
mercadólogos para entender el mercado y a los
consumidores. Analizaremos la forma en que las
compañías desarrollan y administran la información
sobre elementos importantes del mercado: los
clientes, los competidores, los productos y los
programas de marketing. Para alcanzar el éxito en el
mercado actual, las empresas deben saber cómo
convertir enormes cantidades de información de
marketing en ideas frescas sobre el cliente que les
ayudarán a entregar mayor valor a éste.
Como destaca la historia de P&G.
Los buenos productos y programas de marketing
empiezan con una buena información sobre el
cliente. Las compañías también necesitan abundante
información acerca de los competidores, distribuidores
y otros participantes y fuerzas del mercado. Sin
embargo, más que reunir información, los
mercadólogos deben utilizar esa información para
obtener profundos conocimientos acerca del
cliente y del mercado.
P&G, una de las compañías de marketing más
respetadas del mundo, sabe que para establecer
relaciones significativas con los clientes primero
debe comprenderlos y saber cómo se conectan con
su marca. Esa es la función de la investigación de
mercados.
) ) ) ) ) ) ) ) ) Información de marketing y comprensión de los clientes.
) ) ) ) ) ) ) ) )
COMENTARIO DEL AUTOR Sistema de información de
marketing (MIS)
La información de marketing por
) ) ) ) ) )
Personal y procedimientos para
sí sola tiene poco valor. Su valor
evaluar y desarrollar las
proviene de los conocimientos
necesidades de información, así
acerca del cliente que se
como para ayudar a quienes
obtienen de la información, así
toman las decisiones a utilizar la
)
como de la manera en que se
información para generar y validar
usan para tomar mejores
los conocimientos procesables
decisiones de marketing. sobre los clientes y el mercado.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
EVALUACIÓN DE LAS NECESIDADES DE LA
INFORMACIÓN DE MARKETING.
El sistema de información de
marketing inicia y termina con
los usuarios, es decir,
evaluando sus necesidades y
luego entregándole información
que satisfaga tales
necesidades.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) ) Evaluación de las necesidades de la información de marketing
) ) ) ) ) ) ) ) )
COMENTARIO DEL AUTOR EJEMPLO DE...
El sistema de información de
) ) ) ) ) )
Walmart permite a los
marketing inicia y termina con los proveedores importantes el
usuarios, es decir, evaluando sus acceso a todo tipo de
necesidades y luego información, desde los patrones
entregándole información que de consumo de los clientes y los
)
satisfaga tales necesidades. niveles de inventario de la tienda,
hasta la cantidad de artículos que
han vendido, y en cuáles tiendas,
durante las últimas 24 horas.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
Desarrollo del plan de investigación
Una vez que se definen los problemas y objetivos, los El plan de investigación debe presentarse en una
investigadores tienen que determinar la cantidad propuesta por escrito, la cual es demasiado importante
exacta de información necesaria, desarrollar un plan cuando el proyecto de investigación es grande y complejo,
y presentar el plan a la agencia. o cuando una empresa externa lo llevará a cabo. La
El plan establece las fuentes de datos existentes y propuesta debe abarcar los problemas administrativos
define los métodos de investigación específicos. Los especificados, los objetivos de la investigación, la
objetivos de investigación deben traducirse en información a obtener y la forma en que los resultados
ayudarán a la gerencia a tomar decisiones. La propuesta
requerimientos de información específica
también debería incluir los costos de investigación.
Ejemplo
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
Red Bull quiere realizar una investigación sobre cómo reaccionarían los consumidores ante una
nueva agua para beber enriquecida con vitaminas, en varios sabores y con la marca Red Bull.
La investigación propuesta podría requerir la siguiente información específica:
•Las características demográficas, económicas y de estilo de vida de los clientes actuales de
Red Bull. ¿Los clientes actuales también consumen productos de agua enriquecida? ¿Este tipo
de producto va de acuerdo con su estilo de vida? ¿ Red Bull necesitará dirigirse a un nuevo
segmento de consumidores?
• Las características y patrones de uso de la población más amplia de usuarios de aguas
enriquecidas: ¿Qué necesitan y esperan de este tipo de productos, dónde los adquieren, cuándo
y cómo los utilizan, y cuáles son las marcas y precios existentes más populares? (El nuevo
producto de Red Bull necesitaría un posicionamiento fuerte y relevante en el abarrotado
mercado de las aguas enriquecidas).
• Reacciones de los minoristas ante la nueva línea de productos propuesta: ¿lo aceptarían y
apoyarían? ¿En dónde lo exhibirían? (Si no se logra obtener el apoyo de los minoristas, las
ventas de la nueva bebida se verían afectadas).
• Los pronósticos de ventas de los productos nuevos y actuales de Red Bull. (¿Las nuevas aguas
enriquecidas producirán nuevas ventas o sólo le robarán las ventas a los productos que
maneja actualmente Red Bull?, ¿el nuevo producto aumentará las utilidades generales de Red
Bull?)
) ) ) ) ) ) ) ) ) Datos secundarios. Información
) ) ) ) ) ) ) ) )
que ya existe en algún lado y que Obtención de datos secundarios
se recaba para otra finalidad
Los investigadores por lo general recaban primero los
datos secundarios.
La compañía aprovecha una amplia variedad de fuentes
de información externa, incluyendo los servicios de
datos comerciales y fuentes gubernamentales.
Las empresas pueden comprar datos de informes
secundarios a proveedores externos.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
Por ejemplo, Nielsen vende
datos de compradores
provenientes de un panel de
consumidores de más de 260
000 hogares de 27 países del
mundo, con mediciones de
ensayo y de compras
repetidas, lealtad hacia la
marca y demografía del
comprador.
Base de datos en línea: Conjunto
) ) ) ) ) ) ) ) ) de información que están
) ) ) ) ) ) ) ) )
disponibles en fuentes comerciales
o en línea vía internet
Con el uso de base de datos comerciales en línea, los investigadores
de mercados son capaces de realizar sus propias búsquedas en
fuentes de datos secundarios. Además de los sitios comerciales de
internet que ofrecen información por una tarifa, casi cualquier
asociación industrial, institución gubernamental, medios de noticias
proveen esta información gratuita a quienes son lo suficientemente
tenaces de encontrarla
No obstante los datos secundarios también representan
problemas. Quizá la información necesaria no exista,
pues los investigadores rara vez obtienen de fuentes
secundarias todos los datos que requieren
) ) ) ) ) ) ) ) ) Datos primarios. Información
) ) ) ) ) ) ) ) )
que se recaba para un
propósito específico. Obtención de datos primarios Métodos de investigación
.
En la mayoría de los casos, la empresa debe
.
recabar datos primarios. Deben ser
Los métodos de investigación para recabar
cuidadosos al reunir estos datos. Asegurarse datos primarios. Incluyen, la observación,
de que sean relevantes, precisos y actuales, e encuestas y experimentos
imparciales
Métodos de investigación
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
Investigación observacional
.
Implica reunir datos primarios observando personas, acciones y situaciones relevantes. Con
frecuencia los investigadores observan el comportamiento de los consumidores para
obtener conocimientos del cliente que no podrían obtener al plantarles sólo preguntas. En
contraste, existen cosas que simplemente no pueden observarse como los sentimientos,
actividades, los motivos o la conducta privada. Por último en ocasiones es muy difícil
interpretar las observaciones. Debido a esto los investigadores frecuentemente utilizan la
observación junto con otros métodos de recolección de datos.
Métodos de investigación Investigación etnográfica.
) ) ) ) ) ) ) ) ) Forma de investigación
) ) ) ) ) ) ) ) )
observacional que implica
Investigación etnográfica
enviar observadores
capacitados a ver e interactuar
con los consumidores en su
“entorno natural”
.
Un gran número de compañías utilizan este método ahora. La investigación etnográfica, la cual implica
enviar personas a observar e interactuar con los consumidores en su “entorno natural” Los
observadores podrían ser antropólogos y psicólogos capacitados, así como investigadores y gerentes
de la compañía.
Además de realizar investigación etnográfica en el entorno físico de los consumidores, muchas
compañías ahora realizan regularmente investigación web pornográfica, es decir, observar a los
consumidores en un contexto natural en Internet.
La investigación observacional y etnográfica suele producir el tipo de detalles que no surgen de los
cuestionarios o grupos de enfoque de la investigación tradicional.
) ) ) ) ) ) ) ) ) 4.1 Marketing real
4.1
) ) ) ) ) ) ) ) )
Investigación etnográfica: observar lo que
los consumidores hacen realmente
Mientras el productor de video filmaba la acción,
Una joven entra a un bar y le dice al Gilding examinaba qué tan cerca se paraban los
cantinero: “Deme una Coca-cola de dieta y hombres unos de otros; escuchó a escondidas las
un asiento en el que pueda ver a esos tipos historias y observó como pasaba la voz de uno a
bebiendo Miller Lite en la esquina”. Si es pera otro. Ya en la oficina, un equipo de antropólogos y
el final de la historia, no se trata de un chiste. psicólogos capacitados estudiaron a fondo más de
La joven en esta situación es Emma Gilding, 70 horas de filmación de cinco noches similares en
etnógrafa corporativa de la agencia de bares desde San Diego hasta Filadelfia. Un dato
publicidad Ogilvy & Mather. En este caso, su importante: Miller es preferida por grupos de
trabajo consiste en entrar a los bares de bebedores, mientras que su principal competidor,
todo el país y observar a los grupos de Bud Lite, es una cerveza que se vende de manera
hombres bebiendo cerveza con sus amigos. individual.
Métodos de investigación
Investigación por encuesta
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
Sin embargo, la investigación por encuesta
también se plantea algunos problemas en
Es el método más utilizado para recabar datos
ocasionadas personas no son capaces de
primarios, es la estrategia más adecuada para
responder preguntas porque no recuerdan o
reunir información descriptiva, la gran ventaja
nunca habían pensado en lo que hace y por qué lo
de la investigación por encuesta de su
hacen. A veces no están dispuestas a responder a
flexibilidad; se puede utilizar para obtener
desconocidos doblar acerca de cosas privadas. En
muchos tipos distintos de información en
ocasiones responden preguntas, incluso si no
situaciones diferentes.
saben la respuestas por Impresión. Las personas
ocupadas podrían no tener tiempo o molestarte
por la introducción a su privacidad.
Métodos de investigación
) ) ) ) ) ) ) ) )
Investigación experimental
) ) ) ) ) ) ) ) )
Resulta más adecuada para recabar información casual. Los experimentos implican
selección de grupos de sujetos iguales, y aplicarles distintos tratamientos, controlando
factores ajenos y detectar las diferencias en las respuestas de los grupos.
De este modo, la investigación experimental trata de explicar relaciones de causa y efecto.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
VÍAS DE CONTACTO
Correo, teléfono y entrevistas personales son recursos clave para obtener
información rápida y flexible. Enviar cuestionarios por correo reúne grandes
cantidades de información y ayuda a individuos a dar respuestas más
honestas. Por otro lado, la entrevista telefónica es uno de las mejores
recursos para obtener información con rapidez, permitiendo aclarar
preguntas difíciles y omitir algunas preguntas. Sin embargo, el costo por
persona es más alto que entrevistas por correo o en línea.
Chapter 4
) ) ) ) ) ) ) ) ) PLAN DE MUESTREO
) ) ) ) ) ) ) ) )
Los investigadores de mercados analizan una pequeña muestra de la población
para obtener conclusiones sobre un grupo más grande. Para que los resultados
sean confiables, la muestra debe ser representativa.
El diseño del muestreo requiere tres decisiones clave:
1. Unidad de muestra: Determinar a quién encuestar (ej. compradores,
influenciadores, vendedores).
2. Tamaño de la muestra: Más grande ofrece mayor precisión, pero aumenta
costos y tiempo.
3. Procedimiento de muestreo: Puede ser probabilístico (todos tienen la misma
probabilidad de ser seleccionados) o no probabilístico (más rápido y económico,
pero con mayor margen de error).
La elección del método depende de los objetivos y recursos del estudio.
) ) ) ) ) ) ) ) ) 4.2
) ) ) ) ) ) ) ) )
4.2 MARKENTING REAL
Escuchar en línea
La información acerca de lo que los
consumidores hacen mientras navegan el
amplio espacio de Internet (qué
búsquedas hacen, los sitios que visitan, las
cosas que compran) es oro puro para los
mercadólogos. Y los gerentes de
marketing actuales están ocupados
buscando ese oro.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) )
Selección Social Selección Conductual
Se refiere a cómo las personas
eligen productos o marcas que les La selección conductual sigue los
ayudan a integrarse o destacar movimientos de los
dentro de un grupo social. consumidores a través de los
La selección social también vigila las sitios web, ¿Cuáles son sus
conexiones sociales en línea
intereses en la web?
individuales.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
CUESTIONARIOS
El cuestionario es por mucho el instrumento más común, ya sea administrado en persona, por
teléfono, por correo electrónico o en línea.
Las preguntas abiertas son muy útiles en la investigación exploratoria, cuando el investiga
dor intenta averiguar qué piensa la gente, pero sin medir cuánta gente piensa de cierta
forma.
Las preguntas cerradas, por otro lado, ofrecen respuestas que son más fáciles de
interpretar y tabular.
Tienen que utilizar una redacción sencilla, directa y sin manipulación. Las preguntas deben
ordenarse de manera lógica. La primera pregunta debe, en lo posible, despertar el interés, en
tanto que las preguntas difíciles o personales tienen que plantearse al último para que la
persona no se ponga a la defensiva.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
INSTRUMENTOS MECÁNICOS
los investigadores usan dispositivos mecánicos para analizar el comportamiento del
consumidor.
Ejemplo: Nielsen Media Research emplea medidores de audiencia para registrar qué
programas ven las personas.
Medición de respuestas físicas
Empresas como Disney Media Networks usan tecnología avanzada para evaluar reacciones
a anuncios.
Se emplean lentes de seguimiento ocular, monitores de frecuencia cardíaca, sensores en
músculos faciales y lecturas de temperatura de la piel para analizar cómo los
consumidores responden a distintos estímulos.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
INSTRUMENTOS MECÁNICOS
Neuromarketing: análisis del cerebro del consumidor
Se utilizan escáneres de resonancia magnética y electroencefalógrafos (EEG) para medir la
actividad cerebral en respuesta a productos y anuncios.
Ejemplo: Hyundai analiza la actividad cerebral de personas mientras observan un automóvil para
mejorar el diseño antes de la producción.
Aplicaciones del neuromarketing en marcas
Frito-Lay: Descubrió que envases mate con imágenes de ingredientes saludables generan menos
sentimiento de culpa en los consumidores, por lo que cambió su empaque.
Limitaciones del neuromarketing
Aunque permite medir respuestas cerebrales en tiempo real, su interpretación es compleja, por lo
que suele combinarse con otros métodos de investigación para obtener resultados más precisos
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
APLICACIÓN DEL PLAN
DE INVESTIGACIÓN
El investigador pone en marcha el plan de investigación de
mercados, lo que implica la recolección, procesamiento y
análisis de datos. Esta tarea puede ser realizada por el equipo
interno de la empresa o por firmas especializadas. Es
fundamental supervisar el proceso para evitar errores en la
interacción con los participantes, garantizar la calidad de las
respuestas y prevenir fallos de los entrevistadores. Además, los
investigadores deben verificar la exactitud e integridad de los
datos, codificarlos para su análisis, tabular los resultados y
calcular medidas estadísticas que permitan extraer hallazgos
importantes.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
INTERPRETACIÓN E INFORME
DE LOS HALLAZGOS
El investigador de mercados debe interpretar los hallazgos, extraer
conclusiones y presentarlas a la gerencia de manera clara y útil,
evitando abrumarla con cifras y técnicas estadísticas complejas. Sin
embargo, la interpretación de los resultados no debe recaer solo en los
investigadores, ya que los gerentes de marketing pueden tener un
mejor conocimiento del problema y de las decisiones a tomar. Es crucial
evitar interpretaciones erróneas o sesgos, como la tendencia de los
gerentes a aceptar solo los resultados que confirman sus expectativas.
Dado que los hallazgos pueden tener múltiples interpretaciones, el
trabajo conjunto entre investigadores y gerentes es fundamental para
obtener las mejores conclusiones y compartir la responsabilidad de las
decisiones basadas en la investigación.
) ) ) ) ) ) ) ) )
ANÁLISIS Y USOS DE LA
) ) ) ) ) ) ) ) )
INFORMACIÓN DE MARKETING
La información recopilada de bases de datos internas, junto con la
inteligencia de marketing competitivo y la investigación de mercados,
requiere un análisis profundo. Los gerentes a menudo necesitan asistencia
para transformar esos datos en conocimientos que mejoren sus decisiones
de marketing, lo que puede implicar el uso de análisis estadísticos avanzados
y modelos analíticos para descubrir relaciones dentro de los datos. Una vez
procesada y analizada, la información debe ser entregada a las personas
adecuadas en el momento preciso, permitiendo a los mercadólogos tomar
decisiones más acertadas.
) ) ) ) ) ) ) ) )
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES
) ) ) ) ) ) ) ) )
CON EL CLIENTE (CRM)
Las empresas recopilan grandes cantidades de datos sobre sus clientes a
través de diversos puntos de contacto, como compras, interacciones con la
fuerza de ventas, llamadas de servicio, visitas a sitios web y encuestas de
satisfacción. Sin embargo, esta información suele estar dispersa en
diferentes departamentos, lo que dificulta su uso efectivo. Para solucionar
este problema, muchas compañías han adoptado la administración de las
relaciones con el cliente (CRM, Customer Relationship Management), que
permite gestionar y analizar detalladamente la información de los clientes
con el objetivo de mejorar su lealtad.
) ) ) ) ) ) ) ) )
ADMINISTRACIÓN DE LAS RELACIONES
) ) ) ) ) ) ) ) )
CON EL CLIENTE (CRM)
El CRM emplea sofisticados programas y herramientas analíticas que
integran información de clientes de múltiples fuentes para ofrecer una visión
de 360 grados de su relación con la empresa. Se utilizan almacenes de datos
centralizados y técnicas avanzadas de extracción de datos para identificar
patrones y oportunidades de marketing. La clave no es solo almacenar
información, sino analizarla estratégicamente para descubrir conocimientos
valiosos que permitan fortalecer las relaciones con los clientes y optimizar
las estrategias comerciales.
) ) ) ) ) ) ) ) )
CÓMO AMAZON UTILIZA CRM Y SUS
) ) ) ) ) ) ) ) )
TÉCNICAS
Amazon ha construido su éxito en gran parte gracias a su avanzada gestión
de relaciones con clientes. Utiliza diversas técnicas y herramientas para
personalizar la experiencia del usuario y maximizar la lealtad de los clientes:
Personalización y recomendaciones basadas en datos
Amazon recopila información sobre el historial de compras,
búsquedas, productos vistos y valoraciones de cada cliente.
Usa algoritmos avanzados y machine learning para ofrecer
recomendaciones personalizadas basadas en los intereses y
comportamientos previos del usuario.
) ) ) ) ) ) ) ) )
CÓMO AMAZON UTILIZA CRM Y SUS
) ) ) ) ) ) ) ) )
TÉCNICAS
Almacenes de datos y análisis predictivo
Amazon almacena grandes cantidades de datos en su sistema de almacén de
datos centralizado, lo que permite un análisis en tiempo real.
Utiliza minería de datos para identificar tendencias y patrones de compra, lo
que ayuda a prever las necesidades de los clientes y optimizar su inventario.
CRM en la atención al cliente
Su servicio de atención al cliente está altamente automatizado con
inteligencia artificial y chatbots como Amazon Alexa, que responde preguntas
y ayuda con pedidos.
Los clientes pueden rastrear sus pedidos en tiempo real y recibir respuestas
rápidas a sus consultas mediante su sistema CRM integrado.
) ) ) ) ) ) ) ) )
CÓMO AMAZON UTILIZA CRM Y SUS
) ) ) ) ) ) ) ) )
TÉCNICAS
Gestión de suscripciones con Amazon Prime
Amazon usa su CRM para segmentar clientes y ofrecer servicios personalizados
como Amazon Prime, que proporciona envíos rápidos, acceso a contenido
exclusivo y descuentos especiales.
Mediante el análisis de datos, ajusta su estrategia de fidelización y promociones
para retener a los usuarios de Prime.
Email marketing y retargeting inteligente
Envía correos electrónicos personalizados con recomendaciones de productos
basadas en compras anteriores.
Utiliza estrategias de retargeting en publicidad digital para mostrar anuncios
específicos a usuarios que han visitado su sitio pero no han finalizado una compra.
) ) ) ) ) ) ) ) )
CÓMO AMAZON UTILIZA CRM Y SUS
) ) ) ) ) ) ) ) )
TÉCNICAS
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
INVESTIGACION DE MERCADOS EN NEGOCIOS
PEQUEÑOS Y EN ORGANIZACIONES NO
LUCRATIVAS.
Contents
01 Accesibilidad de la investigación de
mercados para pequeños negocios 02 Ejemplo práctico de investigación de
mercados en pequeños negocios
Un ejemplo destacado es el de Robert Byerley, quien
A pesar de los limitados recursos de las pequeñas
empresas, muchas técnicas de investigación de antes de abrir su tintorería realizó investigación de
mercados pueden aplicarse de manera menos mercados a bajo costo, incluyendo focus groups y
formal y a bajo costo, como el uso de datos comparaciones directas con otras tintorerías, lo que
secundarios, observación y encuestas informales. le permitió crear una empresa exitosa diferenciada
por su calidad de servicio.
03 Recursos y apoyo para pequeños
negocios
Las pequeñas organizaciones pueden acceder a
04 Consideraciones al realizar investigación
informal
Aunque las técnicas informales son más económicas y
recursos gratuitos y útiles como los sitios web de la accesibles, es importante que los gerentes de
U.S. Small Business Administration, el U.S. Census pequeños negocios piensen detenidamente en los
Bureau y el Bureau of Economic Analysis, que objetivos de la investigación, eviten sesgos derivados
ofrecen publicaciones y consejos sobre el de muestras pequeñas y realicen la investigación de
desarrollo y expansión de negocios pequeños. manera sistemática y cuidadosa.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
EJEMPLOS
puesto a de abarro cafeteria ociaciones
nd t as
Tie
es
asociaciones sin fines de
negocio pequeño negocio pequeño Juliana Silva lucro
) ) ) ) ) ) ) ) ) INVESTIGACION
) ) ) ) ) ) ) ) )
INTERNACIONAL DE MERCADO
Desafíos en la recolección de datos Problemas en la obtención de
secundarios muestras
Los investigadores internacionales En muchos países, es difícil reunir muestras
enfrentan dificultades para obtener datos
secundarios confiables, ya que muchos 01 02 adecuadas debido a la falta de directorios
actualizados y a la ausencia de fuentes de
países no cuentan con servicios de datos socioeconómicos. A diferencia de los
investigación o bases de datos adecuadas, Estados Unidos, donde existen múltiples
lo que obliga a recurrir a múltiples fuentes herramientas para construir muestras, en
de información y complica la comparación otras naciones este proceso se vuelve más
de datos. complicado.
Desafíos logísticos y de Problemas culturales y
comunicación lingüísticos
En algunos países, las entrevistas no se
pueden realizar por teléfono, correo o Las diferencias culturales y de idioma
generan dificultades en la investigación
internet, y deben hacerse de manera
presencial, lo que incrementa los costos. 04 03 internacional, especialmente al traducir
Además, el acceso a la tecnología varía cuestionarios. Las traducciones no
significativamente, con pocos usuarios de siempre son exactas, ya que las
Internet en naciones como Kenia o México, lo expresiones y frases varían entre
que dificulta el contacto con los sujetos. culturas, lo que puede llevar a
malentendidos y errores en los
resultados.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
POLÍTICAS PÚBLICAS Y ÉTICA EN LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Beneficios de la investigación de mercados: La investigación de mercados ayuda a las
empresas a conocer mejor las necesidades de los consumidores, lo que resulta en
productos y servicios más satisfactorios y relaciones más sólidas con los clientes. Chapter 2
Riesgos de un mal uso de la investigación: Un mal uso de la investigación de mercados
puede dañar o molestar a los consumidores.
Temas éticos y de política pública: Dos temas clave en la ética de la investigación de
mercados son la violación de la privacidad del consumidor y el mal uso de los resultados
obtenidos en la investigación.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
VIOLACION DE LA PRIVACIDAD DEL
CONSUMIDOR
Preocupaciones
sobre privacidad Iniciativas educativa
01 03
Los consumidores temen que la Se están tomando medidas para
investigación invada su educar a los consumidores sobre
privacidad y manipule sus los beneficios de la investigación
hábitos de compra. y diferenciarla de ventas
invasivas.
Resistencia a la Protección de la
personalización privacidad
02 04
Muchos rechazan el Las empresas designan oficiales
seguimiento de su para salvaguardar la privacidad
comportamiento en línea y la y los investigadores deben usar
personalización de anuncios. la información de manera
responsable.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
MAL USO DE LOS HALLAZGOS DE
INVESTIGACION
Distorsión de resultados: Las empresas a veces exageran los hallazgos de
investigación, como hizo Kellogg's con su cereal.
Falsas afirmaciones: Kellogg's fue criticado por la FTC por hacer afirmaciones
sin fundamento sobre la mejora en la atención de los niños.
Códigos de ética: Existen normativas para regular la conducta de los
investigadores y asegurar la honestidad. Chapter 3
Responsabilidad empresarial: Las empresas deben ser responsables y éticas en
su investigación para proteger a los consumidores y su reputación.
) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
QUIZ
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) ) ) ) ) ) ) ) )
) ) ) ) ) ) ) ) )
Thank You
Por su atención
