Métodos de
entrada a un
nuevo mercado
Conoce a fondo los diferentes métodos
para internacionalizar tu empresa
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ÍNDICE
1. El objetivo de la internacionalización. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
2. Evaluación del potencial exportador. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
3. M
étodos de entrada . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
3.1. E
xportaciones directas e indirectas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.1.1. Exportación directa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
3.1.2. Exportación indirecta . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
3.2. Acuerdos de cooperación contractual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.2.1. Licencia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.2.2. Franquicia. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
3.3. Acuerdos de cooperación accionariales . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.3.1. Joint venture. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
3.3.2. Subsidiarias propias. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
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1. El objetivo de la internacionalización
La internacionalización de empresas es una estra- En cambio, si los condicionantes del mercado obje-
tegia compleja que se adopta como consecuencia de tivo son diferentes la empresa tendrá que adaptar
un proceso de expansión de la misma –si existe con- no solo su producto, sino muchos de los procesos
tinuidad en el servicio o producto que se comerciali- habituales de producción y comercialización. Estas
za–, o como un proceso de diversificación cuando la diferencias pueden ser el clima y los factores am-
empresa adopta nuevos productos para los nuevos bientales, sociales y culturales, disponibilidad de
mercados. las materias primas, costes y leyes laborales, dispo-
nibilidad de divisas, controles a la importación de
Cuando una empresa comercializa un producto con productos por parte de los gobiernos y muchos otros
éxito en su país de origen empieza a plantearse los factores.
posibles beneficios que puede obtener si opta por in-
ternacionalizarse. Si el mercado al que se va a dirigir Es indispensable, por tanto, realizar un análisis inter-
presenta necesidades semejantes y características no y otro externo para evaluar el potencial exporta-
similares, las probabilidades de que el proyecto sea dor antes de emprender un proyecto de internacio-
viable son altas. nalización.
El objetivo es reducir al máximo el riesgo y poder
adoptar la estrategia que se adapte mejor a la empresa
y al mercado exterior al que se va a dirigir.
2. E
valuación del potencial exportador
El empresario debe plantearse si su compañía tiene Además, se debería analizar el mercado objetivo, de
capacidad interna para salir al exterior. Cuestiones manera que se plantearían cuestiones acerca de si
tan básicas como si el nivel de idiomas en directivos es necesario modificar el producto, si existe ya algo
y empleados es adecuado o si los propietarios de la similar o no hay competencia, sobre las barreras de
empresa coinciden con los objetivos del equipo di- entrada, si conoce los precios en ese mercado, sobe
rectivo se deben formular en primer lugar. También gustos y costumbres, redes comerciales, documenta-
se analizará si el incremento de producción bajaría ción necesaria, entre otras.
el costo unitario del producto o mejoraría la capa-
cidad productiva, si hay capacidad financiera para
emprender inversiones y esperar resultados, si hay
un plan estratégico bien definido, si el mercado na-
cional no se resentiría con los nuevos objetivos, etc.
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3. M
étodos de entrada
Si tras este exhaustivo análisis se concluye que el
producto-empresa tiene potencial exportador, el • Exportaciones directas e indirectas.
siguiente paso será adoptar un método de entrada
• Acuerdos de cooperación contractuales.
adecuado a las características del producto y de la
empresa. Existen tres modalidades diferentes en • Acuerdos de cooperación accionariales me-
lo que se refiere a las estrategias de internaciona- diante inversión directa en el exterior, bien
lización: con filiales o a través de una joint venture
(empresa conjunta).
En la siguiente tabla se reúnen las principales estrategias de introducción en mercados exteriores, de manera
que se puedan comparar y analizar con detenimiento los factores condicionantes que se deben tener en cuenta
a la hora de escoger la mejor opción, que podrán ser según el tamaño de la empresa, el riesgo en el que se incu-
rra, el grado de control, posibles barreras de entrada, costes de salida, y compromiso de recursos.
Modelo: EXPORTACIÓN
Descripción: Venta de productos fabricados por la propia empresa a otro país
Variantes Características Ideal para Riesgos Control Plazo Ventajas Inconvenientes
principales
Exportación Los intermediarios Pymes que empiezan Desconocimiento Pérdida de Medio-largo. • Pocos recursos. • Creación de una
indirecta independientes se hacen el proceso de sobre el país de control en los estrutura de
cargo de la logística. internacionalización. destino. canales de • Aprovechamiento internacionalización.
distribución. de economías de
La empresa sigue Empresas que buscan Inflación. escala.
fabricando y vendiendo repetir el éxito de
como habitualmente lo sus productos en el Tipo de cambio
hacía. mercado nacional.
El intermediario está
en el país de origen;
aporta conocimientos en
marketing, distribución,
negociaciones…
Exportación Contacto directo con Empresas que han Inseguridad en el Pérdida de • Independencia • Creación de un canal
directa intermediarios o localizado necesidades cobro. control en los en la toma de de distribución.
compradores finales. similares en el canales de decisiones.
extranjero. distribución. • Capacidad interna.
Cargo de todos los costes
logísticos del proceso. • Formación de un
equipo comercial y
Departamento comercial directivo.
busca apoyo especialiado,
más adelante se creará
departamento de
exportación.
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Modelo: ACUERDOS DE COOPERACIÓN ACCIONARIALES (IDE)
Descripción:
Variantes Características Ideal para Riesgos Control Plazo Ventajas Inconvenientes
principales
Licencia Cesión para la fabricación Productos tecnológicos, Puesta en marcha Pérdida total. Largo. • Ingresos • Necesidad de
de un producto. industriales o de técnica. inmediatos y un producto y
diseño. constantes. proceso productivo
Producto exclusivo o Implantación exclusivo.
patentado. Venta minorista. de un modelo
estandarizado en • Necesidad del
Cesión para la el país de origen. desarrollo de un
comercialización de un producto.
producto o servicio con
marca de la empresa • Mecanismo de
franquiciadora. control.
Franquicia El producto puede seguir • Modelo de negocio
siendo fabricado por el rígido.
franquiciador.
Producción, fabricación,
servicio, industrial, corner
y master.
Modelo: ACUERDOS DE COOPERACIÓN CONTRACTUALES
Descripción: Acuedo entre empresas. Comparten capital. Cada una aporta sus ventajas competitivas
Variantes Características Ideal para Riesgos Control Plazo Ventajas Inconvenientes
principales
Joint venture Dos o más empresas se Mercados poco Desconfianza. Medio-largo. Corto. • Independencia • Costes negociación.
unen aportando distintos explorados. de empresas
activos (capital, tecnología, para sus • Toma de decisiones.
conocimientos). Grandes proyectos. mercados. • Asignación de
Una de ellas puede ser • Reducción del recursos.
local por motivos legales. riesgo.
Subsidiarias El objetivo es crear una Aprovechar ventajas Financieros. Total. Largo y • Control de la • Necesidad de
propias unidad de negocio en el del país de origen muy largo. inversión. capital.
país de destino. (productivas, Adaptación
logísticas). del proceso • Reducción • Complejidad
productivo. de costes técnica.
marginales.
• Ampliación de la
• Rentabilidad. estructura
organizativa
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3.1. Exportaciones directas e indirectas
La exportación es la opción más sencilla en la fase de internacionalización de una empresa, pues las ven-
tas siguen funcionando igual, con la salvedad que además de la nacional se satisface también la demanda
internacional. La principal característica es que la producción se mantiene en el país de origen, que sigue
siendo el centro de operaciones desde donde se enviarán los productos a los países destino. La logística
internacional tendrá un papel destacado en este método, así como los procesos de documentación y obten-
ción de certificados y permisos aduaneros. La problemática de la fluctuación de las divisas será otro tema
a tener en cuenta, por lo que se debe prestar atención a las previsiones en los tipos de cambio y posibles
procesos inflacionistas en los destinos.
3.1.1. Exportación directa
• Venta directa: a través de la fuerza de ventas
En la exportación directa la empresa entra en el propia de la empresa exportadora. Es frecuente
mercado objetivo a través de un canal de distribu- en sectores especializados y muy localizados.
ción propio. Contacta directamente con interme- • Agente. Es la persona que se encarga de poner en
diarios o clientes en el mercado origen y se hace contacto a la empresa vendedora con el cliente.
cargo de todos los trámites para llevar el producto a Su retribución suele ser una comisión sobre las
destino, asumiendo las negociaciones y los riesgos ventas. Es importante la redacción de un contra-
financieros. Es frecuente la contratación de perso- to en el que se deben fijar las responsabilidades
nal especializado en comercio internacional. El ob- del agente, plazos, retribución, etc.
jetivo es establecerse a corto-medio plazo y, para
ello, se se utilizan varios canales:
• Distribuidores. Este canal reduce el control so-
bre la comercialización del producto, pero a la
vez también reduce el riesgo, ya que el distribui-
dor, que ya cuenta con una cuota en el mercado
para vender los productos, se hace cargo de todo
el proceso y se convierte en el verdadero cliente.
• Delegación comercial. Se constituye una delega-
ción en el país de origen o una central para varios
estados. Es una decisión que implica mayor com-
plejidad, ya que se crea una red comercial propia
en la que el control de los procesos es total.
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3.1.2. Exportación indirecta
La exportación indirecta o pasiva se apoya en
intermediarios independientes del país de • Intermediario comercial: Es la figura del agente con
origen que se ocupan de todas las gestiones experiencia y contactos en el país de destino; se ocu-
implicadas desde que el producto sale de la pa de poner en contacto a la empresa con el cliente y
fábrica. El intermediario se convierte, así, en participa de manera activa en las negociaciones co-
el verdadero cliente de la empresa producto- merciales, incluso en los asuntos financieros.
ra y, al mismo tiempo, aporta experiencia a la
empresa exportadora. Se suele dar en casos de
• Compañías de trading: Empresas especializadas en
encontrar oportunidades de negocio en las zonas
inicio de actividad internacional y no es nece-
en la que son expertos. Cuentan con abundante in-
sario ningún departamento adicional para re-
formación del mercado internacional y se aseguran
solver posibles incidencias. Se pueden dar dos
de la rentabilidad de las operaciones con detallados
tipos de intermediarios:
estudios de mercado, adquieren aquellos proyectos
con viabilidad y asumen todos los procesos de co-
mercialización.
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3.2. Acuerdos de cooperación contractual
Con los acuerdos de cooperación contractual se pretende establecer un acuerdo entre dos o varias em-
presas con el objetivo de obtener ventajas competitivas en la comercialización de un producto o servicio
en el proceso de internacionalización, y se establece una cooperación empresarial que busca obtener be-
neficios gracias a esta colaboración; de esta forma, cada socio aporta aquello en lo que es competitivo y se
coordinan las actividades para lograr unos fines previamente fijados.
Los problemas a los que se enfrentan las empresas que trabajan bajo este tipo de acuerdos son principal-
mente organizativos, dificultad a la hora de tomar decisiones individuales, pérdida de autonomía, costes
de negociación y la posible falta de confianza entre ellos.
Los socios operan de manera independiente sin un
régimen de subordinación, pero bajo unas directrices
que se rigen mediante los acuerdos comerciales que
se hayan firmado. Pueden ser de dos tipos principal-
mente: licencia y franquicia.
3.2.1. Licencia 3. 2.2. Franquicia
La licencia es el acuerdo entre dos empresas, una La franquicia es un acuerdo contractual en el que
en el país de origen y otra en el país destino, me- el franquiciador establece un sistema de control
diante el cual la primera ofrece a la segunda el sobre el franquiciado que le impide evolucionar
derecho a utilizar una serie de procesos y activos el negocio a su gusto. Se acuerda un marco tempo-
intangibles para la fabricación y comercializa- ral renovable siempre que las dos partes estén de
ción de productos que se venderán con la marca acuerdo. Existen casos de franquicias de producción,
original. Se presupone que este activo está paten- distribución, servicio, tipo industrial, tipo Corner (ce-
tado o es exclusivo de dicha empresa. La empre- sión por parte del local a una marca en exclusiva) y
sa del país de destino se compromete a pagar un Master-franquicia (la empresa franquiciadora cede
importe inicial fijo y otro variable en función de los derechos a otra empresa que, a su vez, es la encar-
unidades vendidas o un porcentaje sobre la factu- gada de implantar el modelo en el país de destino).
ración. En el momento en el que se concede la li-
cencia, la empresa pierde el control sobre el proce- Para el desarrollo de una cadena de franquicias
so productivo y comercial, pero obtiene ganancias es necesario que la empresa que desee optar por
inmediatas. Generalmente, se trata de productos este método haya elaborado un plan muy deta-
de índole industrial, tecnológica o de diseño. llado mediante el que se desarrollará la actividad,
pues de eso dependerá, en gran medida, el éxito
del modelo. Además, exige un perfeccionamiento
del producto para garantizar la máxima competiti-
vidad en el mercado.
La ventaja principal de la franquicia es que permite aunar la experiencia de una empresa con el cono-
cimiento y el empuje local del franquiciador.
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3.3 Acuerdos de cooperación accionariales
Los acuerdos de cooperación accionariales son contratos originados por el intercambio de acciones entre
empresas de distintos países o bien la creación de una empresa de manera conjunta. Los modelos más
conocidos son las subsidiarias propias y la empresa conjunta o joint venture.
3.3.1. Joint venture 3.3.2. Subsidiarias propias
Una joint venture es una asociación temporal en- En este modelo la empresa gestiona el proceso
tre dos o más empresas que aportan distintos ac- de internacionalización de principio a fin de
tivos (capital, conocimiento, tecnología, canales de manera independiente, con lo que el riesgo es
distribución, personal, capacidad de financiación) más alto. El objetivo es crear una unidad de ne-
para crear una empresa con un objetivo común. gocio en el país de destino capaz de fabricar total
Las empresas siguen manteniendo sus negocios y o parcialmente el producto final. Requiere de un
su identidad de manera independiente a la nueva compromiso de recursos importante y suelen ser
empresa. Esta característica hace que este modelo inversiones en plantas de producción, acabado o
tenga mucho éxito en proyectos de inmersión en logísticas controladas por la empresa y regidas
nuevos mercados. bajo los parámetros de calidad y los parámetros
legales de los países de destino.
Se consigue una reducción considerable del
riesgo y se produce una mejor asignación de Son conocidas como inversiones directas en
recursos al repartir la carga financiera entre el extranjero y exigen una capacidad alta tan-
varias empresas y aportar cada una sus cono- to de financiación como de negociación, y un
cimientos. Por lo tanto, es necesario un plan elevado desarrollo del producto.
de negocio muy detallado para indicar las ac-
tividades y competencias de las empresas en
el nuevo proyecto.
Se pueden establecer alianzas entre empresas
competidoras para crear otra en el país de origen
que se dedique a la misma actividad (horizon-
tales) o entre empresas que serán proveedores o
clientes de la nueva (verticales).
Existe el caso concreto de la joint venture partici-
pada por una empresa o persona física del país de
destino, bien por imposición legal de este territo-
rio (como es el caso de China), bien por necesidad
de aprovechar los conocimientos locales o canales
de distribución ya creados.
Suelen ser de corta duración, entre 1 y 3 años, y
transcurrido este tiempo se plantean cooperacio-
nes más estrechas.
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