ETP – Tema 1: Lenguaje, Creatividad y Estrategia Publicitaria

1. El lenguaje como sistema de comunicación

La capacidad de comunicar no es exclusiva del ser humano: los animales también

comunican, imitan y persuaden. Lo que nos distingue es que los humanos pensamos
utilizando palabras, imágenes, secuencias y abstracciones, mezclando distintos elementos
para crear significados complejos.

El lenguaje es un sistema de signos que expresa ideas, pero también es un fenómeno

cultural. Gracias a él, hemos podido configurar el pensamiento y transmitirlo, tanto oral
como escrito, dejando un legado que trasciende generaciones.

Además del lenguaje general, existen sublenguajes propios de ciertos grupos sociales o
profesionales (como los médicos, los taxistas, los jóvenes…), y conocerlos nos permite
adaptar mejor nuestros mensajes como redactores publicitarios. Cuanto más sepamos
sobre estos lenguajes, mejor podremos conectar con nuestras audiencias.

2. La palabra como signo

Una palabra es un símbolo fónico o gráfico que representa otro estímulo. Es un signo, no
el objeto en sí. Se pueden clasificar en dos tipos:

●​ Signos comunicativos: Son intencionales, objetivos y fáciles de codificar. Ej: la

palabra “mesa”.
●​ Signos expresivos: Son espontáneos y aportan matices emocionales. Ej: una
exclamación o una interrogación. Son más subjetivos y difíciles de codificar.

El equilibrio entre lo comunicativo y lo expresivo cambia según el soporte (radio, prensa,

digital…), y eso es clave para los textos publicitarios.

3. Funciones del lenguaje

El lenguaje tiene múltiples funciones, y todas pueden utilizarse con fines persuasivos:

●​ Referencial: transmite información objetiva.

●​ Emotiva: expresa emociones del emisor.
●​ Poética: centra la atención en la forma del mensaje.
●​ Conativa: busca provocar una reacción en el receptor.
●​ Fática: comprueba o mantiene el canal de comunicación.
●​ Metalingüística: se refiere al propio lenguaje.
4. La creatividad en publicidad

La creatividad consiste en unir elementos conocidos de forma novedosa para alcanzar

un objetivo. Por eso, es fundamental estar en constante aprendizaje: cuantos más
elementos tengamos en nuestro “saco mental”, más combinaciones podremos generar.

La creatividad publicitaria se encuentra entre el arte y la técnica: requiere conocimientos,

pero también inspiración.

5. La redacción publicitaria

Redactar en publicidad no es solo escribir: es el arte de decir bien, de embellecer los

conceptos y provocar una respuesta emocional o racional en quien lo recibe. El texto
publicitario tiene una intención clara: persuadir.

Por eso, debe seguir siempre una estrategia persuasiva que guíe todas las decisiones de
redacción.

6. Elementos de la estrategia publicitaria

Un texto publicitario bien construido responde a cuatro elementos clave:

1.​ Objetivo de comunicación: qué queremos conseguir con el mensaje.

2.​ Mensaje o promesa: qué ofrecemos o destacamos del producto/servicio.
3.​ Público objetivo: a quién nos dirigimos.
4.​ Condicionantes: todo lo que limita o guía la comunicación (canal, tiempo,
legislación, contexto cultural…).

TEMA 2 – NAMING Y MARCA (ETP2)

El naming es una parte esencial de la construcción de marca. Los nombres no solo

identifican, sino que comunican valores, personalidad y posicionamiento, por eso los
copywriters deben aprender a crearlos con intención y estrategia.

Una marca es la representación de una empresa a través de un nombre, símbolo, diseño,

sonido o una combinación de estos elementos. Según el diccionario de María Moliner, una
marca es una señal dibujada, pegada o hecha a fuego en una cosa, animal o persona,
con el objetivo de distinguirla o señalar su pertenencia, como ocurría antiguamente con los
esclavos. Esta definición nos conecta con el origen más literal del término.

Por otro lado, el experto en marketing Philip Kotler define marca como un nombre, símbolo
o diseño (o su combinación) cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de
un fabricante y diferenciarlos de los de sus competidores. Esta definición pone énfasis
en el papel estratégico de la marca dentro del mercado.
Las características básicas que debe tener un buen nombre de marca son cinco:

1.​ Eufonía: que sea fácil de pronunciar, leer y recordar. Las marcas más eficaces
suelen seguir estructuras fonéticas sencillas, como la alternancia consonante-vocal
(“Ligeresa”).
2.​ Evocación: el nombre debe evocar imágenes, sensaciones o ideas positivas
relacionadas con el producto o la identidad de la marca. Por ejemplo, “Emilio Tucci”
suena elegante porque remite al italiano, un idioma con connotaciones de
sofisticación.
3.​ Exclusividad: el nombre debe ser único. Para comprobarlo se utilizan plataformas
como nominalia.com, arsys.es o who.is.
4.​ Originalidad: que destaque frente a los demás y no se confunda con nombres ya
existentes.
5.​ Memorabilidad: debe ser fácil de recordar, incluso si se escucha o ve una sola vez.

Nominología: el arte de crear nombres de marca

La creación de un nombre de marca no es un proceso improvisado, sino que debe seguir

tres fases fundamentales:

●​ Fase estratégica: consiste en definir a quién nos dirigimos, qué queremos que
evoque la marca y cuál es su posicionamiento.
●​ Fase creativa: aquí se buscan nombres a través de diferentes caminos: juegos de
palabras, mezclas, invenciones, inspiración en otros idiomas o significados…
●​ Fase legal: comprobar que el nombre está disponible y registrar la marca en
instituciones oficiales como la EUIPO(Oficina de Propiedad Intelectual de la Unión
Europea).

Consejos para un buen naming

●​ El nombre debe dejar clara la diferencia respecto a la competencia y también qué

lo hace único.
●​ Es importante que sea útil para el usuario, que le diga algo sobre el producto o le
dé alguna pista de lo que puede esperar.
●​ Hay que tener osadía, sin miedo a proponer ideas atrevidas o distintas.
●​ Y sobre todo, ¡cantidad! La mejor forma de encontrar un buen nombre es generando
muchas opciones.
TEMA 3 – ELEMENTOS DEL TEXTO PUBLICITARIO (ETP3)

El texto publicitario es una herramienta fundamental en la comunicación de marca, ya

sea en medios impresos, audiovisuales o digitales. A través de él, no solo se transmite un
mensaje, sino que también se busca captar la atención, emocionar, convencer y
provocar una acción.

Un buen texto publicitario está formado por diferentes elementos que trabajan en
conjunto, cada uno con su función concreta dentro del mensaje. Estos son:

1. El eslogan

El eslogan es una frase breve que se asocia directamente a la marca, y suele

mantenerse estable campaña tras campaña. Su función es dar identidad, memorabilidad
y diferenciación. Se convierte casi en el "apellido" de la marca, algo que la define y la
acompaña siempre.

Ejemplo: “Red Bull te da alas” – aunque cambien los anuncios, esta frase permanece.

2. El titular

El titular es la primera frase del anuncio, la que debe captar la atención del público. Es
cambiante, ya que cada campaña o incluso cada pieza puede tener uno distinto. Su
objetivo es llamar la atención textual y enganchar al lector o espectador desde el primer
momento.

Aunque puede parecerse al eslogan, el titular pertenece al anuncio, no a la marca.

3. El cierre

El cierre es la parte final del texto. Suele retomar la idea del principio, dejando una
impresión duradera. Puede cerrar el mensaje, provocar una sonrisa, reforzar el llamado
a la acción o consolidar el vínculo con el público. Un buen cierre cierra… pero también
abre puertas a la recordación.

4. El texto (cuerpo del mensaje)

Aquí es donde se desarrolla el contenido principal. Para redactarlo correctamente, hay que
tener en cuenta:

●​ La longitud adecuada, ni demasiado extenso ni insuficiente.

●​ El léxico elegido (palabras que conecten con el público).
 ●​ El registro (formal, informal, humorístico, poético… según la campaña).
●​ La uniformidad (concordancia gramatical y tono coherente).

Un buen texto debe estar preparado con antelación, escrito de forma fluida, revisado
varias veces (por una misma y por otras personas), y ser claro e inteligible.

Consejitos de oro para redactar bien

●​ Elabora una buena estructura: plantea el beneficio, los apoyos y cierra con fuerza.
●​ Cuida la puntuación, los conectores y evita errores gramaticales.
●​ Relee varias veces en diferentes momentos. A veces lo que no se ve en la primera
lectura, canta en la tercera.

5. Otros elementos adicionales

Además del texto principal, hay otros elementos que también forman parte del mensaje y
que apoyan o complementan la información:

●​ Pies de foto
●​ Textos legales
●​ Flashes
●​ Subtítulos
●​ Antetítulos, etc.

Cada uno tiene una función y no debe dejarse al azar. Todo comunica, hasta los detalles
más pequeños.

Estilos de desarrollo textual

El texto publicitario puede adoptar diferentes estilos según la intención, el medio y el

producto:

●​ Descriptivos
●​ Narrativos
●​ Humorísticos
●​ Didácticos
●​ Poéticos
●​ Periodísticos
●​ Promocionales
●​ Científicos
●​ Y muchos más…
La clave está en elegir el estilo que mejor conecte con el público y que mejor exprese el
mensaje que queremos transmitir.

TEMA 4 – EL/LA COPY (ETP4)

El/la copy (o redactor/a publicitario/a) es una figura clave en el mundo de la

comunicación y la publicidad. Su misión no es solo escribir, sino entender al público, al
producto y al mercado, para así crear mensajes persuasivos, originales y efectivos.

¿Cómo es un/a buen/a copy?

Ser copy no es solo escribir bien, sino también ser una persona curiosa, camaleónica y
creativa. Un buen copy:

●​ Se adapta a cualquier estilo.

●​ Se involucra emocionalmente en los proyectos.
●​ Tiene inconformismo e inquietud constante.
●​ Es invisible (el foco está en la marca, no en el redactor).
●​ Tiene buena memoria y sabe investigar.
●​ Escribe por encargo, pero con alma.

Puede trabajar sola, en tándem con dirección de arte o en estructuras más amplias dentro
de agencias.

La visión de los referentes

Bill Bernbach, uno de los grandes de la publicidad, defendía que el copy debía sumergirse
en la esencia del producto. Él y su equipo pasaron días dentro de la fábrica de
Volkswagen antes de crear su icónica campaña. De ahí nació una gran verdad:​
“Este es un coche honesto”.

También Ricarte define al copy como alguien que traza un catálogo de:

●​ Maneras de razonar.
●​ Impulsos motivacionales.
●​ Formas y funciones del lenguaje.
●​ Hábitos expresivos.

Todo esto, para modelar el componente persuasivo del mensaje. O sea, ¡para convencer
con palabras!

Proceso de redacción publicitaria

Redactar no es solo escribir. Antes hay que:

1.​ Informarse bien sobre el producto, el público y el contexto.

2.​ Definir una buena estrategia.
3.​ Tener ideas claras y un concepto potente.
4.​ Respetar el estilo de la marca.
5.​ Garantizar la claridad del mensaje.

Y después:

6.​ Utilizar imágenes vivas y recursos creativos.

7.​ Personalizar el texto para el estilo de vida del público.
8.​ Unir imaginación y disciplina.
9.​ Revisar TODO (mil veces, si hace falta).

Escribir para que te entiendan

Como decía Marshall McLuhan, "El espectador recibe mejor la información si se le

transmite en un lenguaje que le resulta familiar".

Por eso, como copys, hay que hablar el idioma del público. Y no solo con palabras: también
con ritmo, tono y emoción.

Funciones del copy

El/la redactor/a tiene múltiples funciones:

●​ Estratégica: definir qué se dice y por qué.

●​ Conceptual: encontrar ideas potentes.
●​ Creativa: decirlo de forma impactante y distinta.
●​ Redaccional: escribir bien, con claridad y estilo.
●​ Argumentativa: justificar y defender las decisiones.
●​ Control: revisar todo para asegurar calidad.
●​ Decisiones: participar en el enfoque final del mensaje.

Público objetivo: no edades, sino estilos de vida

Un error común es definir el público como “jóvenes de 18 a 25 años”. ¡Eso no dice nada! En
cambio, lo que realmente nos sirve es hablar de estilos de vida concretos.

Por ejemplo:
 “Kinki rural que vive en la periferia, escucha flamenco urbano y compra en el
mercadillo” ​
Eso sí que te da una idea real para escribir con intención.

TEMA 5 – REDACTAR PARA LOS OYENTES (ETP5)

Cuando redactamos para la radio u otros formatos sonoros, el reto es distinto: el mensaje
entra por el oído, no por los ojos. Esto cambia completamente la forma en la que
escribimos, porque necesitamos captar la atención y provocar sensaciones solo con
sonidos.

Como decía Luis Bassat,​

“La radio son los ojos de la imaginación”.

El sonido como herramienta poderosa

Los anuncios en audio (cuñas, podcasts, spots) requieren la colaboración activa del
oyente. No tienen apoyo visual, así que el mensaje tiene que ser claro, directo y
sensorial.

Aquí es donde entra la sinestesia, que es la mezcla de sentidos. Por ejemplo, una
descripción sonora puede hacernos “oler” un café recién hecho o “ver” una escena sin verla
realmente. Nuestro objetivo es activar todos los sentidos del oyente solo con el
sonido.

El sonido tiene un gran poder para generar recuerdos, por eso las marcas lo utilizan con
tanta intención: una melodía, una voz o un silencio bien puestos pueden quedarse
grabados en la memoria.

¿Qué debemos tener en cuenta al escribir para oyentes?

●​ El oyente: ¿cómo estará cuando nos escuche? ¿Atento, distraído, en el coche?

●​ El oído: tenemos que estimularlo, hacerle cosquillas con palabras, música,
silencios…
●​ El coste: producir audio es más barato que un spot audiovisual, lo que lo convierte
en una gran oportunidad para marcas pequeñas con poco presupuesto.

Elementos del mensaje publicitario sonoro

1.​ Voz: No todas las voces funcionan igual. Hay que elegir bien: una voz puede
transmitir calidez, urgencia, misterio…
2.​ Palabra: Cada palabra debe estar elegida con intención. No se puede improvisar.
 3.​ Música: Evoca emociones, recuerdos y sensaciones. Tiene una fuerza increíble.
4.​ Efectos de sonido: Dan realismo y textura al anuncio. Unos pasos, una puerta, una
risa… crean ambiente.
5.​ Silencio: Muy importante. Los silencios pueden ser lingüísticos (pequeñas pausas
naturales) o expresivos (para provocar reflexión o emoción). El silencio también
comunica.

Consejos para una buena cuña

●​ Empieza con una estrategia clara.

●​ Escribe un guion visual, con columnas: en una la situación/locutor y en la otra el
audio o efectos. (Ejemplo: Locutor 1, entusiasmado: “¡Hola!” – Fx: pelotas siendo
pateadas).
●​ Crea una imagen mental en el oyente. Aunque no la entregues, tú debes tenerla
clara.
●​ Recuerda la fugacidad: el nombre de la marca debe sonar al menos 3 veces.
●​ Escribe diálogos realistas, con naturalidad.
●​ Cuenta con profesionales del doblaje. Ellos hacen magia.
●​ Bautiza a los personajes, hazlos humanos, ponles nombre.
●​ Cronometra: una cuña debe durar lo que tiene que durar, ni más ni menos.
●​ Y por supuesto… poned la oreja: escucha muchas cuñas buenas para aprender.

Tipologías de cuñas publicitarias

Según el presentador del producto:

●​ Llamada
●​ Testimonial
●​ Entrevista

Según la forma de presentar el producto:

●​ Trozo de vida
●​ Descripción
●​ Evocación

Otras formas publicitarias:

●​ Ráfaga: integración del mensaje publicitario dentro de otro contenido (como un

carrusel deportivo).
●​ Comunicado
●​ Publirreportaje

Producción del mensaje

La producción implica a todo un equipo: copys, locutores, realizadores… Todos trabajan
bajo un mismo guion. El sonido creativo es lo que hace que una cuña destaque, emocione
o sorprenda.

¿Y los jingles?

David Ogilvy, otro gran gurú publicitario, decía:​

“Cuando no tengas nada que decir, díselo cantando”.

Un jingle puede salvar un anuncio sin fuerza… pero solo si está bien hecho. La prueba del
jingle es simple:

✅
❌
¿Se entiende? Entonces se usa.​
¿No se entiende? No sirve.

Un buen jingle evoca emociones y refuerza el recuerdo.

Voz directa vs. voz superpuesta

●​ Voz directa: más auténtica, capta mejor la atención.

●​ Voz en off: explica o narra, pero no engancha tanto como la directa.

TEMA 6 – REDACTAMOS PARA PERSONAS (ETP6)

En publicidad, más allá de escribir textos bonitos, lo que realmente importa es llegar a las
personas. Es fácil perder de vista esto cuando hablamos de audiencias, targets o
estadísticas, pero no hay que olvidarlo nunca: nuestro mensaje lo recibe una persona
real, con emociones, contexto y estilo de vida.

Estrategia, creatividad, humanidad, profesionalidad

Una buena comunicación publicitaria nace de una estrategia. Pero también necesita
creatividad, un toque humano y una ejecución profesional. No es solo lo que decimos, es
cómo lo decimos y a quién se lo decimos.

En una campaña actual, no basta con tener una idea. Hay que demostrar que te importan
las personas, que has pensado en ellas, en su día a día, en su realidad. Y eso se nota.
El público objetivo: ¿quién es realmente?

La segmentación tradicional por edades, género o ubicación ya no es suficiente. Hoy se

habla de estilos de vida (EV), que nos permiten construir perfiles mucho más reales,
cercanos y útiles para crear mensajes que conecten.

Los estilos de vida tienen en cuenta:

●​ El comportamiento de consumo.
●​ La exposición a los medios.
●​ Las aficiones, intereses, hábitos, forma de expresarse…

Ejemplos reales de públicos objetivos con estilo de vida (POC – público objetivo creativo):

●​ Padres de perrhijos
●​ Fiesteros fitness
●​ Influencers de barrio
●​ Tech bros emprendedores
●​ Chonis de física
●​ Veganos que beben licor de hierbas los findes
●​ Fallera mayor vitalicia​
(Sí, existen y están entre nosotros jeje)

Estos perfiles son más fáciles de imaginar, más divertidos y más efectivos a la hora de
crear comunicación.

Ejercicio clave: Caperucita Roja

Este cuento clásico sirve como ejemplo para entender cómo cambia la comunicación según
el contexto:

●​ Leerlo tal cual: unidireccional, mensaje cerrado.

●​ Explicarlo a un auditorio desconocido: cambia el lenguaje, se adapta.
●​ Contarlo a alguien concreto: se vuelve personal, emocional.
●​ Contarlo en internet: ¡explota en mil formatos! Texto, vídeo, meme, reel, juego… Es
bidireccional, multidireccional e interactivo.

Y si hablamos de transmedia, la historia se convierte en una experiencia, y no solo en un

mensaje. ¡La comunicación ha evolucionado muchísimo!

Las campañas hoy en día

Antes las marcas seguían una evolución por etapas:

1.​ Producto
2.​ Servicio
 3.​ Relación con el cliente

Ahora, en internet, todo eso sucede a la vez desde el principio. Vivimos en lo que
podríamos llamar la etapa única: la marca como vivencia.

La web se ha convertido en el lugar donde convergen todos los aspectos de la marca, y

donde se genera comunidad, atención al cliente, fidelización, ventas, diálogo y más.

La forma importa… ¡y mucho!

La forma genera interés en el fondo del mensaje.

Eso significa que el diseño, el tono, el lenguaje y los canales que usamos son
fundamentales para llegar. Y debemos adaptarlos según el soporte, el público y el
momento.

Hoy, una campaña puede ser:

●​ Un spot en TikTok.
●​ Una conversación en los comentarios.
●​ Un meme compartido.
●​ Un reel musicalizado.
●​ Un chatbot que responde dudas.

Todo comunica. TODO.

TEMA 8 – MKD: MARKETING DIRECTO (ETP8)

El marketing directo (MKD) es un tipo de comunicación que va directamente al receptor

y busca una respuesta concreta y medible. Es una forma de hablar con la audiencia de tú
a tú, sin intermediarios, y con el objetivo de interactuar y provocar una acción.

¿Qué es exactamente el MKD?

Según Enrique Pérez del Campo, el MKD es:

“Toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y

explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes o posibles
clientes, tratándolos como individuos.”

Y según la EDMA (Asociación Europea de Marketing Directo), es:

“Un sistema interactivo que utiliza uno o varios medios para conseguir una
respuesta medible y/o una transacción comercial.”
En resumen, el MKD quiere que la persona reaccione: que compre, que conteste, que se
suscriba, que escanee un QR, que haga clic… Y todo eso queda registrado para que la
marca pueda conocer mejor al consumidor.

¿Dónde vemos hoy el MKD?

¡En todas partes! Aunque empezó con vendedores puerta a puerta y cartas físicas, ahora
cualquier campaña online puede considerarse marketing directo: newsletters, DMs en
Instagram, formularios, cupones, etc.

Pero su versión más clásica es el mailing postal, que sigue existiendo y tiene su magia.

Componentes del mailing clásico

Un mailing completo en papel contiene:

●​ Sobre: lo primero que se ve. Debe despertar interés.

●​ Carta: el corazón del mensaje. Directa y persuasiva.
●​ Folleto: muestra el producto/servicio de forma visual.
●​ Obsequio o gadget: muestra, regalo, algo físico que aporte valor.
●​ Elemento de respuesta: algo para rellenar, recortar, llamar o escanear.

Cuando todo esto se integra en una sola hoja, se llama “complet”.

Características del mailing

El mailing en papel (y por extensión, el MKD) tiene varias ventajas:

●​ Selectividad: se puede elegir muy bien a quién va dirigido.

●​ Personalización: podemos usar el nombre, adaptar el mensaje…
●​ Flexibilidad: permite creatividad en el formato y en el tono.
●​ Impacto: un buen diseño puede sorprender al receptor.

Y en internet, estas características se multiplican: se puede programar, medir en tiempo

real, ajustar el tono, enviar a miles de personas a la vez…

Diálogo y estrategia

Una de las claves del MKD es que busca el diálogo continuo. No es solo enviar un
mensaje, sino mantener una conversación con el consumidor. Por eso, la estructura
estratégica es:
 1.​ Recuperar el diálogo anterior.
2.​ Mantener el interés.
3.​ Preparar el siguiente paso.
4.​ Llamar a la acción.

El MKD no se trata de lanzar y olvidarse. Se trata de crear relación, mantenerla y

reforzarla.

TEMA 9 – REDACTAMOS PARA INTERACTUAR: INTERNET Y LA COMUNICACIÓN

DIGITAL (ETP9)

Con internet, la forma de comunicar ha cambiado para siempre. Ya no se trata solo de

lanzar un mensaje, sino de conversar, compartir y conectar. En este entorno, el texto
publicitario debe ser interactivo, adaptable y atractivo.

¿Cómo cambia el mensaje según el contexto?

Pongamos el ejemplo de Caperucita Roja:

●​ Leerla tal cual: mensaje cerrado y unidireccional.

●​ Contarla a un público desconocido: se adapta el tono y el ritmo.
●​ Explicarla a alguien concreto: hay conexión personal, se adapta más.
●​ Contarla en internet: se expande en múltiples formatos (vídeos, memes, hilos de
Twitter, reels, stickers…).
●​ Transmedia: la historia vive en distintos medios al mismo tiempo, se complementa,
se amplía y se convierte en una experiencia narrativa global.

Esto nos muestra que internet lo transforma todo. No solo es un medio más: es todos los
medios a la vez.

Etapas de la comunicación de producto (¡ahora todas a la vez!)

Antes, las marcas comunicaban en fases:

1.​ Se hablaba del producto.

2.​ Luego del servicio postventa.
3.​ Y por último de la relación con el cliente.

Hoy, todo ocurre desde el primer clic. Vivimos la etapa única: la marca como vivencia.

La web ya no solo informa: es comunidad, es atención, es contenido, es conversación.

Internet: ¿qué es en términos comunicativos?

Internet es:

●​ Electrónico: bajo coste de producción y segmentación eficaz.

●​ Interactivo: permite feedback constante, protagonismo al usuario y personalización
del mensaje.
●​ Global: aunque condicionado por dispositivos y conectividad, tiene alcance
masivo.

La red es un espejo de otros medios, pero también un altavoz, un creador de nuevos

códigos y una fuente inagotable de formatos.

Nuevos modelos de comunicación

Con internet, aparecen múltiples direcciones posibles:

●​ Uno a muchos
●​ Uno a uno
●​ Muchos a uno
●​ Muchos a muchos

La comunicación se vuelve horizontal, participativa, colaborativa.

Fases para captar al navegante digital

1.​ Atraer: captar atención (voluntaria o involuntaria). Podemos ofrecer:

○​ Entretenimiento
○​ Información
○​ Incentivos
○​ Compras
2.​ Identificar: conseguir que el usuario nos dé sus datos mediante incentivos.
Páginas OK vs. KO.
3.​ Satisfacer: contenidos útiles, bien redactados, creativos y tecnológicos.

Elementos clave del texto en internet

Para leer:

●​ Titulares
●​ Cierres
 ●​ Textos destacados
●​ Pirámide invertida (lo importante primero)
●​ Escaneo rápido
●​ Hipervínculos

Para interactuar:

●​ Menús
●​ Tags
●​ Botones
●​ Comentarios
●​ Desplegables
●​ Metatags
●​ URL

Usabilidad del texto digital

Un buen texto en internet debe ser:

●​ Breve y directo.
●​ Escaneable visualmente.
●​ Con palabras clave destacadas.
●​ Funcional, con llamada a la acción.
●​ Bien estructurado para facilitar la navegación.

Las “F” del texto digital:

1.​ Flujo (dirige al usuario)

2.​ Funcionalidad
3.​ Feedback
4.​ Facilidad
5.​ Fidelización

Netspeak: la ilusión de conversar

El lenguaje digital debe parecer conversación real. Hay que escribir como se habla,
manteniendo la naturalidad.

Recursos como la deixis ayudan a crear esa conexión:

●​ Deixis personal: tú, yo, nosotras.

●​ Deixis de lugar y tiempo: aquí, ahora, mañana.
●​ Deixis de interfaz: “haz clic”, “desliza”, “comenta abajo”.
●​ Deixis textual: “como te contaba arriba…”, “en este párrafo…”

Todo esto construye un diálogo con el usuario, aunque sea escrito.

Formatos publicitarios digitales

En internet hay mil formas de anunciar. Algunas de ellas son:

●​ Banners y rich media

●​ Splash screens
●​ Advertorials
●​ Microsites
●​ Advergaming
●​ E-mail marketing
●​ Marketing viral

¡Y muchos más! (Consulta los anexos para verlos todos.)

Cómo se presentan las piezas digitales

●​ Maquetas: visuales del diseño.

●​ Textos redactados: con sus distintos estilos.
●​ Árbol de navegación: esquemas de cómo se estructura la web o aplicación.
●​ Formato en columnas o texto tirado según necesidad.