SEGMENTACION
TIPOS DE SEGMENTACION
La segmentación de mercado es
una herramienta del marketing
que se define como la forma en la
SEGMENTACION
que una empresa selecciona a qué
parte del mercado se va a dirigir.
Suena sencillo, pero es uno de los
temas más difíciles a la hora de
definir un proyecto.
La segmentación: como en la mayoría de los casos es
muy complicado o imposible personalizar la oferta de
la empresa para cada cliente individual, se realiza
la segmentación de clientes, agrupándolos en
grupos o segmentos que tengan demandas
comunes.
De esta forma la empresa puede lanzar varias líneas
de un producto, cada una de ellas adaptada a un
segmento de clientes según sus preferencias.
La clave por tanto está en conocer las demandas de
los clientes segmentados adecuadamente y en
adaptar nuestra oferta a sus correspondientes gustos.
Metodología para segmentar un mercado:
1º) Analizar el mercado objetivo: su tamaño y composición. Por ejemplo, si vamos a lanzar un
producto a nivel nacional: España, 48 millones de habitantes, 55% mujeres y 45% hombres, con
edades comprendidas entre...
2º) Analizar las características demográficas, sociales y/o culturales de cada grupo de
consumidores y descubrir los atributos clave en la decisión de compra de cada uno de esos
grupos. Es decir, ver qué demandas, necesidades y/o preferencias comunes tienen las personas
que componen un determinado segmento. Estos atributos van a servirnos para realizar la
segmentación. Cuánto mayor sea el grado de conocimiento que tengamos sobre nuestros
clientes, más probabilidades tendremos de segmentar exitosamente.
3º) Conociendo los atributos clave en la decisión de compra de cada segmento, elegir el/los
criterio/s para realizar la segmentación: edad, sexo, disposición a pagar, hábitos de consumo, etc.
4º) Medir o cuantificar cada uno de los segmentos (tamaño, potencial de compra, etc.) y analizar
su rentabilidad: un segmento debe ser suficientemente grande como para que nos compense
dedicarle esfuerzos de marketing.
5º) Decidir a qué segmento/s vamos a dirigir nuestro producto: nuestro público
objetivo o "target".
6º) Adaptar nuestra oferta lo máximo posible a los gustos y demandas de nuestro
"target" y presentársela de tal manera que le resulte atractiva y la vea como la
solución a esa necesidad o demanda que tenía.
7º) Estar atentos y vigilar la evolución de las ventas y el comportamiento del
segmento: muchas veces y aunque el producto ya esté introducido en el
mercado, si éste no funciona bien a la primera, es posible realizar modificaciones
para intentar satisfacer la demanda de nuestro segmento objetivo.
8º) Valorar el grado de acierto y sacar conclusiones.
Existen multitud de criterios para segmentar al mercado, pero es clave detectar cuáles son los
atributos clave valorados por cada uno de los segmentos de clientes a la hora de tomar la decisión
de compra:
2 GIMNASIOS… MISMO PUBLICO?
PODEMOS “PERFILAR”???
Segmentando también por sexos es posible encontrar
diferencias significativas:
1) Sexo masculino: valoran más encontrar un centro no
masificado, con gran variedad de máquinas, etc.
2) Sexo femenino: valoran más pasárselo bien, actividades
dirigidas en grupo, etc.
Como se ve en el caso del gimnasio según el segmento las
preferencias son diferentes: unos valoran más el precio, otros la
amplitud de horarios, otros la no masificación del centro, otros la
atención personalizada, etc. Conociendo esto el gimnasio podrá
lanzar ofertas personalizadas para cada segmento.
En el caso de un gimnasio por ejemplo, imaginemos que hemos hecho un estudio de mercado para conocer las
preferencias de cada segmento:
1) Segmento jóvenes estudiantes de entre 18 y 25 años: el precio es el factor clave, y habrá que ofrecerles un
descuento u oferta especial para estudiantes para lograr que se inscriban. Valoran sobre todo el ponerse en forma a
un buen precio.
2) Segmento jóvenes trabajadores de entre 26 y 35 años: sus factores clave son el precio y la no masificación del
centro. Valoran sobre todo el estar en forma y hacer deporte regularmente en un lugar cómodo.
3) Segmento adultos trabajadores de entre 35 y 49 años: la amplitud de horarios es lo que más valoran, pues
buscan poder ir al gimnasio a primera hora de la mañana (antes de ir al trabajo) o a última hora (al salir del trabajo).
Valoran sobre todo el cuidar la salud.
4) Segmento adultos trabajadores de entre 50 y 65 años: la amplitud de horarios y las instalaciones cómodas y
confortables son sus principales demandas. Valoran sobre todo el cuidado de la salud.
5) Segmento mayores jubilados de más de 65 años: la atención personalizada es su factor clave. Valoran sobre
todo la salud y las relaciones sociales.
Según la composición familiar:
- Cualquier cadena de pizzerías tipo
Telepizza o Pizza Móvil realizan una
primera segmentación de su cientela
en sus cartas ofreciendo
pizzas individuales, medianas (para 2-3
personas) y familiares (para 3-4
personas); en este caso el criterio de
segmentación es el tamaño del núcleo
familiar o número de personas con los
que compartir la pizza.
A continuación se realizan diferentes
segmentaciones adicionales
(eligiendo entre ingredientes, masas,
forma, etc.) hasta adaptar el producto
al gusto del cliente, la clave del éxito de
un negocio.
En la mayoría de los casos las
empresas emplean varios de estos
atributos a la vez para segmentar a sus
clientes: edad, sexo, composición del
núcleo familiar...
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