UNIDAD 1
EL MARKETING DE MODA Y SUS
HERRAMIENTAS
1.1 DEFINICIÓN Y ANTECEDENTES DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo
mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan
y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes. Phillip kotler (padre de la
mercadotecnia moderna)
“El marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer las
necesidades y deseos mediante un proceso de intercambio”.
Kotler (1980)
“El marketing es el proceso social y de gestión mediante el que
los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean,
a través de la creación y del intercambio de productos y valor
con los demás”. Kotler (1991)
“El marketing es la creación, comunicación y entrega de valor a
un mercado objetivo de manera rentable”. Kotler (2008)
1.1 DEFINICIÓN Y ANTECEDENTES DE MERCADOTECNIA
1450: El alemán Johannes Gutenberg inventó la
imprenta (difusión masiva de textos impresos por
primera vez en la historia).
1730: Surgimiento de las primeras revistas como
medios de comunicación (una nueva forma de
anunciar y compartir información entre la sociedad).
1820 – 1840: Revolución industrial - se producían
productos que eran consumidos de inmediato, la
manufactura determinaba las características de los
productos, el consumidor no tenía tiempo de
seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier
cosa.
1920: Las empresas en Europa y Estados Unidos
mostraron una producción orientada al consumidor.
Capacidad para crear y desarrollar productos para
luego introducirlos al mercado.
1.1 DEFINICIÓN Y ANTECEDENTES DE MERCADOTECNIA
Antes de 1950: Nuevo concepto el cual era vender
mediante una labor de ventas y promoción a gran
escala.
1950: El concepto que dio origen al mercadeo o
marketing (Teodore Levitt), fue el de orientar los
productos al grupo de compradores (mercado meta)
que los iba a consumir o usar. Junto con ello se
dirige los esfuerzos de promoción a las masas (mass
marketing) por medio de los medios masivos que
comienzan a aparecer (cine, radio, televisión).
Surge el concepto de marketing que dice que el
logro de las metas de la organización depende de
determinar las necesidades y deseos de los
mercados metas y proporcionar las satisfacciones
deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de
los competidores.
1.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING DE MODA
El marketing y el branding desempeñan un papel
determinante en la industria de la moda
contemporánea, ya que estas disciplinas
apasionantes y estimulantes conforman muchas
de las decisiones estratégicas y creativas
concernientes al diseño y al desarrollo de
producto. El marketing es el puente que salva el
vacío entre la intangibilidad de la moda y la
realidad concreta de los negocios, y puede ser
entendido como un sistema integral que conecta
los objetivos comerciales y el sistema de valores
de una organización empresarial con los ideales,
deseos individuales y necesidades reales de los
consumidores.
1.2 IMPORTANCIA DEL MARKETING DE MODA
El marketing opera en todos los niveles del
sistema de la moda, por lo que repercute en la
cadena de abastecimiento del sector en toda su
extensión, desde el desarrollo de producto hasta
la venta minorista, y es tan relevante para la alta
costura, las marcas de lujo y las marcas de
diseñador como para las marcas nicho
independientes o las empresas de gran volumen
o dirigidas al mercado masivo.
El marketing es el común denominador que
aglutina todo ello.
1.3 TÉRMINOS TÉCNICOS DE LA MERCADOTECNIA
Marketing Mix: sería una receta en la que los cuatro
ingredientes (producto, precio, distribución y promoción) se
combinan en proporción variable, con énfasis en aquel
aspecto que resulte más adecuado para la compañía,
producto o marca en cuestión.
Segmentación: función crucial del marketing cuya finalidad
es dividir el mercado en sectores limitados y focalizados.
Orientación: Situar al cliente en un sitio en base a ciertas
características (perfil).
Posicionamiento: conjunto de todas las percepciones que
existen en la mente de un consumidor respecto a un
producto o marca.
Ventaja Competitiva: productos o servicios de mayor valor
para los consumidores que los ofrecidos por la
competencia.
Propuesta Unica de Venta: representa la propuesta
distintiva fundamental que se le ofrece al cliente; es la
síntesis del posicionamiento y de la diferenciación de una
marca y debe encapsular la totalidad de las ventajas
competitivas de la misma.
1.4 EL MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA
Consiste en las fuerzas incontrolables que
rodean a la compañia.
1.4.1 Microambiente: elementos relacionados
estrechamente a la empresa o marca. El micro
ambiente afecta solo a una empresa. No son
controlables pero se puede influir en ellos y mitigar su
impacto.
1.4.2 Macro ambiente: fuerzas (demográficas,
económicas, naturales, tecnológicas, políticas y
culturales) que dan forma a las oportunidades o
representan una amenaza para la empresa.
1.4.3 El Sistema de Información de Marketing: es una
forma organizada de recopilar, accesar y analizar
información (interna y externa) que necesitan los
gerentes de marketing para tomar decisiones.
1.5 LA MATRIZ BCG
Matriz BCG (siglas de Boston Consulting Group – empresa
que la desarrolló) también conocida como matriz de
crecimiento ó participación es una metodología gráfica
que se emplea en el análisis de la posición de un
producto/negocio dentro del mercado, o bien de la
cartera de negocios de una empresa u organización en
el caso de que estos estén diversificados.
Desarrollada por el Boston Consulting Group en la
década de los 70’s y publicada por el presidente de
dicha empresa, Bruce D. Henderson, en 1973.
Esta matriz relaciona dos dimensiones: crecimiento
de mercado (que mide el atractivo del mismo para la
empresa) y cuota de mercado respecto a nuestro
principal competidor (que mide nuestra fuerza
competitiva).
1.5 LA MATRIZ BCG
Beneficios de la matriz BCG:
Fácil de realizar
Ayuda a comprender las posiciones estratégicas de la cartera de
negocios
Es un buen punto de partida para un análisis posterior más
exhaustivo
Limitaciones de la matriz BCG:
No define lo que es “mercado”.
No incluye otros factores externos que pueden cambiar la
situación por completo.
La cuota de mercado y crecimiento de la industria no son los
únicos factores de rentabilidad. Además, la elevada cuota de
mercado no significa necesariamente altos beneficios.
Se niega la existencia de sinergias entre las diferentes unidades
de negocios. Los perros pueden ser tan importantes como las
vacas, ya que pueden ayudar a lograr una ventaja competitiva
para el resto de la compañía. http://www.matrizbcg.com/
1.6 TEORÍA DE LA MIOPÍA
La miopía del marketing impide ver de manera
global las necesidades de tus clientes.
Es una teoría que fue escrita por Theodore
Levitt y publicada en forma de artículo en el
Harvard Business Review en 1960.
Esta teoría indica que muchas empresas
fracasan por que su administración enfoca
sus estrategias de crecimiento en mejorar
su producto sin tomar en cuenta las
necesidades del cliente, es decir se
convierten en “producto-orientados” y no
“cliente-orientados”.
1.7 EL MARKETING MIX
El concepto “mezcla de mercadotecnia” fue
desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12
elementos (tareas y preocupaciones comunes del
responsable del mercadotecnia).
En 1960 la lista original de Borden fue simplificada
por McCarthy a los cuatro elementos clásicos, o
"Cuatro P".
Es un análisis de la estrategia interna desarrollada
comúnmente por las empresas. Se analizan cuatros
variables básicas de su actividad:
Producto
Precio
Plaza (distribución)
Promoción
1.7 EL MARKETING MIX
1.7 EL MARKETING MIX
Para que tenga éxito, el marketing mix debe
mantener la coherencia entre sus elementos (no
tiene sentido posicionar un producto en el sector de
lujo y luego tratar de competir con un precio bajo) y
trabajen conjuntamente para lograr
complementarse entre sí.
Cuando se trabaja con el marketing mix, se debe
tener en cuenta si los objetivos que se plantea son a
corto o largo plazo, ya que ciertas variables son
difíciles de modificar en el tiempo cercano.
1.7 EL MARKETING MIX
La mezcla de promoción o de comunicación es la
combinación de ciertas herramientas, para lograr
metas y objetivos específicos en favor de la empresa
u organización.
Herramientas: publicidad (medios pagados), venta
personal (interacción directa), promoción de ventas
(incentivos: cupones, premios, descuentos, etc) y
relaciones públicas (buenas relaciones con los
diversos públicos).
Importancia: Conocer la mezcla promocional y los
elementos que la componen permite una mejor
gestión de la promoción de una empresa o
producto, así como de las estrategias utilizadas para
dicha promoción.
