TEMA 12 – CONOCIMIENTO E INVESTIGACIÓN DEL
MERCADO – CAC
1. EL MERCADO: CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN
El mercado es un espacio destinado al intercambio de bienes y servicios, que puede definirse
desde distintas perspectivas:
1. Geográfica: Áreas de producción, distribución y consumo, ya sean locales, regionales,
nacionales o mundiales.
2. Económica: Interacciones libres entre fabricantes, comerciantes y consumidores.
3. Marketing: Conjunto de demandantes con capacidad de compra; la oferta la integran
personas, empresas o el Estado.
4. Demanda: Mercado real (compradores actuales) y potencial (posibles compradores futuros).
El mercado global se divide en submercados según las variables y objetivos de análisis.
Los mercados, según su ámbito geográfico, se clasifican en:
1. Mercado interior y exterior:
Interior: Operaciones dentro de un país.
Exterior: Operaciones entre empresas de distintos países.
2. Por niveles geográficos:
Local: Comercio en un área limitada, como municipios o provincias. Ejemplo:
zapaterías locales.
Regional: Oferta abarca regiones o comunidades autónomas. Ejemplo: Diario La Voz de
Galicia.
Nacional: Operaciones en todo el territorio de un país. Ejemplo: El Corte Inglés,
Mercadona.
Multinacional: Empresas operan dentro y fuera de un país, con sede matriz en su
nación de origen. Ejemplo: Renault, Coca-Cola.
Supranacional: Unión de varios mercados nacionales bajo un Mercado Común, con
libre circulación de bienes y factores productivos. Ejemplo: Unión Europea.
Internacional: Comercio entre empresas de distinta nacionalidad fuera de un mercado
común. Incluye importaciones y exportaciones. Ejemplo: productos entre España y
Canadá.
Los mercados, según el sector, se dividen en:
1. Mercado de productos y servicios:
De consumo: Compradores individuales o familiares adquieren bienes y servicios para
uso personal. Ejemplo: alimentos, electrodomésticos, transporte.
Industrial: Empresas y organismos adquieren bienes para transformar, revender o
producir servicios públicos. Ejemplo: fabricantes y organismos públicos.
2. Mercado de capitales: Facilita préstamos o inversiones mediante intermediarios como
bancos.
Demanda: Empresas, Estado y público solicitan dinero para inversiones, créditos o
emisiones de deuda.
Oferta: Bancos, ahorradores y capital exterior.
3. Mercado de trabajo: Regula oferta y demanda laboral, estableciendo salarios y condiciones.
Demanda: Empresas privadas y sector público.
Oferta: Trabajadores (población activa). No es totalmente libre, ya que hay
regulaciones como salario mínimo y edad laboral.
1.1. LA COMPETENCIA EN EL MERCADO
El texto describe diferentes estructuras de mercado según la cantidad de oferentes y
demandantes:
1. Competencia perfecta: Existe un gran número de oferentes y demandantes; los precios se
determinan por la oferta y demanda. Los bienes son homogéneos, hay transparencia en la
información y libertad de entrada y salida al mercado. Es una situación teórica.
2. Monopolio: Un único oferente controla el mercado. Puede ser:
Monopolio bilateral: Un solo vendedor y comprador (ej. armamento para el gobierno).
Monopolio de oferta: Una empresa domina el mercado (ej. Telefónica).
Monopolio natural: Derivado de recursos únicos (ej. balnearios).
Monopolio diferenciado: Precios distintos según consumidor, uso o ubicación.
Monopolio gubernamental: El gobierno controla productos específicos como alcohol o
tabaco.
3. Oligopolio: Pocos vendedores o compradores dominan el mercado. Tipos:
Oligopolio de demanda: Muchas empresas con diferente poder de mercado (ej.
fabricantes de refrescos).
Oligopolio de oferta: Empresas se agrupan para competir (ej. tiendas en un centro
comercial).
Oligopolio mixto: Mezcla de concentración y descentralización (ej. agencias de viajes).
Se menciona que en la práctica no existen estructuras puras y predominan mercados
imperfectos.
2. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
El texto explica la segmentación del mercado, que consiste en dividir un mercado global en
grupos de compradores con características similares para dirigir estrategias específicas y
rentables. Esto es clave, especialmente para empresas pequeñas, y permite atender las
necesidades específicas de los consumidores.
Tipos de estrategias de marketing:
1. Marketing de masas: Se dirige a todos los consumidores con un único producto, buscando
reducir costos y abarcar el máximo mercado.
2. Marketing de producto diferenciado: Ofrece diversas versiones de un producto para captar
diferentes preferencias.
3. Marketing hacia mercados meta: Identifica segmentos específicos y diseña productos
adaptados a ellos.
Requisitos para una segmentación efectiva:
Reconocible: Identificar y medir el segmento.
Realizable: Que sea accesible para la empresa.
Representativo: Que el segmento sea lo suficientemente grande.
Homogéneo: Los miembros del segmento deben compartir características similares.
Estable: Permanencia suficiente para obtener beneficios a medio o largo plazo.
Ventajas de la segmentación:
Identificar oportunidades de mercado.
Adaptar productos y estrategias a cada grupo.
Mejorar la precisión en la publicidad y distribución.
Diseñar presupuestos y previsiones basados en datos fiables.
Atender mejor a las preferencias del consumidor gracias a avances tecnológicos y
cambios sociales.
La segmentación permite a las empresas competir mejor y personalizar sus productos y
servicios para cada subgrupo del mercado.
2.1. ETAPAS DE LA SEGMENTACIÓN
El texto detalla las etapas del proceso de segmentación de mercados, que incluyen:
1. Definir el mercado: Recoger y analizar información sobre consumidores, productos y marcas.
2. Elegir criterios de segmentación: Deben ser reconocibles, realizables, representativos,
homogéneos y estables.
3. Establecer los segmentos: Identificar los grupos resultantes según los criterios aplicados.
4. Describir los segmentos: Analizar tamaño, actitudes, motivaciones, y nivel de compra.
5. Seleccionar segmentos: Elegir a cuáles dirigirse según los recursos y capacidades de la
empresa.
6. Definir políticas y estrategias: Diseñar productos, precios, distribución y comunicación
adaptados a cada segmento.
Diferencias entre mercados:
Consumo: Segmentación basada en variables objetivas (edad, ingresos) y subjetivas
(actitudes, estilo de vida), con criterios generales (aplicables a muchos productos) y
específicos (para casos concretos).
Demanda intermedia: Se segmenta según tipo de organización, tamaño, uso del
producto, volumen de pedido, tecnología, entre otros.
La segmentación varía según el tipo de mercado, adaptando estrategias a las necesidades y
características de los consumidores o empresas.
2.2. SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIAS
El texto describe tres estrategias de marketing basadas en la segmentación:
1. Estrategia indiferenciada: Se aplica el mismo marketing-mix a todos los segmentos. Es
simple y de bajo costo, pero menos ajustada a los mercados.
2. Estrategia diferenciada: Adapta estrategias y productos a cada segmento mediante
diferentes combinaciones de marketing-mix. Tiene costos más altos, pero genera mayores
ventas y beneficios.
3. Estrategia concentrada: Se enfoca en un solo segmento. Permite conocer mejor al cliente y
lograr mayor fidelización, aunque implica mayor riesgo si cambian las condiciones del
mercado.
Factores que condicionan la elección de estrategia:
Recursos de la empresa: Limitaciones financieras favorecen estrategias indiferenciadas
o concentradas.
Características del producto: Productos genéricos como sal o azúcar requieren
estrategias indiferenciadas, mientras que servicios diferenciados prefieren estrategias
diferenciadas o concentradas.
Ciclo de vida del producto: Estrategias indiferenciadas son comunes en la fase de
lanzamiento, mientras que las diferenciadas y concentradas son más efectivas en el
declive.
Homogeneidad del mercado: Mercados homogéneos favorecen estrategias
indiferenciadas, mientras que mercados heterogéneos demandan estrategias
diferenciadas o concentradas.
Estrategias de la competencia: La elección depende de las políticas predominantes en
el mercado para asegurar una ventaja competitiva.
Estas estrategias permiten a las empresas adaptarse a las características de su mercado y
producto.
3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
El texto explica los criterios de segmentación que se emplean para dividir un mercado y
entender mejor a los consumidores. Estos criterios son:
1. Segmentación geográfica
Divide el mercado según la ubicación de los consumidores, considerando variables como
región (norte, sur, etc.), densidad de población, tipo de municipio (rural o urbano), y clima
(cálido, frío, etc.).
2. Segmentación demográfica: Se basa en características personales como:
Edad: Intervalos definidos (menores de 15, de 16 a 26 años, etc.).
Sexo: Masculino o femenino, con subdivisiones según edad.
Tamaño familiar: Número de hijos en la unidad familiar.
Estado civil: Soltero, casado, viudo o divorciado.
Talla: Altura agrupada en rangos.
Religión: Creencias y nivel de práctica.
Nacionalidad: País de origen o adquirido.
3. Segmentación socioeconómica: Clasifica a los consumidores por posición social y económica,
usando variables como:
Ingresos: Rango de ingresos mensuales.
Clase social: Baja, media o alta.
Profesión: Empleado, ejecutivo, etc.
Nivel de estudios: Primarios, medios, universitarios, etc.
4. Segmentación psicográfica
Analiza grupos según clase social, estilo de vida y personalidad. Factores como intereses,
actividades y opiniones son clave, ayudando a diseñar estrategias específicas para cada perfil.
5. Segmentación por criterios específicos: Relacionada directamente con el producto o
servicio, incluye variables como:
Tipo de usuario: Habitual, exusuario o potencial.
Nivel de consumo: Primerizo, ocasional o habitual.
Volumen de compra: Pequeño, mediano o grande.
Motivo de compra: Precio, prestigio, beneficios del producto, etc.
Frecuencia de compra: Desde diaria (artículos básicos) hasta ocasional (bienes
duraderos).
Compra ocasional: Basada en eventos como Navidad, aniversarios, etc.
Lugar de compra: Supermercados, tiendas tradicionales, entre otros.
Estos criterios permiten identificar patrones de consumo y diseñar estrategias de marketing
más efectivas y personalizadas.
4. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercado ayuda a las empresas a identificar dónde ofrecer sus productos o
servicios, estimar la demanda y analizar aspectos cualitativos y cuantitativos para desarrollar
estrategias de marketing efectivas.
Aspectos de la investigación de mercado:
1. Investigación cualitativa:
Evalúa las reacciones de los consumidores ante envases, publicidad, marcas, logotipos
o formas de venta.
Permite conocer percepciones sobre los beneficios, ventajas y desventajas del
producto o servicio.
2. Investigación cuantitativa:
Analiza y mide datos numéricos para determinar la demanda potencial.
Se basa en encuestas a muestras poblacionales, utilizando preguntas como:
¿Cuánto gastan en transporte escolar las familias con hijos?
¿Con qué frecuencia compran ciertos productos? Proporciona cifras sobre consumo,
frecuencia y características de los consumidores (edad, ingresos, ubicación, etc.).
Elementos clave para diseñar una investigación de mercado:
¿Qué investigar? Hábitos de consumo, opiniones sobre productos, etc.
¿Por qué? Saber si el mercado aceptará un nuevo producto o cómo se compara con la
competencia.
¿A quién preguntar? Identificar segmentos de mercado o seleccionar encuestados al
azar.
¿Cómo? Métodos como encuestas, entrevistas o reuniones de grupo.
¿Dónde? En puntos de venta, en la calle, por teléfono, etc.
¿Cuándo? Según el producto (antes, durante o después de campañas).
¿Cuánto tiempo? Varía según si el producto es nuevo, de temporada o de venta
continua.
¿Con qué medios? Recursos propios o empresas especializadas en investigación.
La fábula de los patos y las migas, escrita por Joost Van Nispen, narra la historia de un grupo de
patos que se encuentran en un campo y, al ver unas migas de pan, deciden lanzarse a
comerlas. Sin embargo, las migas están tan dispersas que los patos se pelean entre sí, cada uno
buscando conseguir más para sí mismo. En su intento de obtener las migas, los patos terminan
siendo menos eficientes, perdiendo la oportunidad de disfrutar de una comida más abundante
si hubieran trabajado juntos.
Reflexión: La moraleja de la fábula es que, cuando las personas o grupos actúan de manera
egoísta y compiten entre sí por recursos limitados, todos pierden en el proceso. Si, en cambio,
colaboraran y compartieran, todos podrían beneficiarse más.
4.1. FASES DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación comercial es clave para tomar decisiones empresariales, permitiendo conocer
el mercado, la opinión de los consumidores y resolver problemas comerciales. Las fases son:
1. Identificar el problema y establecer los objetivos.
2. Diseñar la investigación.
3. Obtener información útil para el objetivo.
4. Tratar los datos.
5. Analizar e interpretar resultados.
6. Elaborar el informe y conclusiones
Objetivos de la investigación
La empresa busca resolver problemas actuales o anticipar la evolución de su actividad,
justificando el coste de la investigación con los beneficios esperados. Puede ser:
Básica: Para datos generales (estilos de vida, tendencias).
Aplicada: Para resolver cuestiones concretas (análisis de mercado, productos,
publicidad, distribución, ventas y competencia).
Diseño de la investigación: El diseño define el tipo de estudio:
Exploratorio: Profundiza en el problema, verifica información y formula hipótesis.
Descriptivo: Analiza mercados, relaciona variables (e.g., ventas y precios).
Causal: Identifica causas de hechos mediante variables descriptivas (edad, clase social).
Predictivo: Estima valores futuros (e.g., demanda de viviendas).
Obtención de información: Las fuentes pueden ser:
Primarias: Datos concretos mediante técnicas cualitativas (observación, entrevistas) y
cuantitativas (encuestas).
Secundarias: Datos generales internos (informes, contabilidad) o externos (artículos,
estadísticas oficiales).
Tratamiento de datos
Edición: Verifica y descarta datos erróneos.
Codificación: Asigna códigos numéricos a las respuestas.
Grabación: Introduce datos en un sistema informático.
Tabulación: Organiza datos en tablas simples o cruzadas.
Análisis e interpretación de resultados: Estudia tablas con técnicas estadísticas:
Univariable: Una sola variable.
Multivariable: Dos o más variables, analizando su dependencia.
Informe y conclusiones: El informe presenta los resultados:
Informe de conclusiones: Resumen de hallazgos clave.
Informe técnico: Detalle de objetivos, metodología, resultados y gráficos.
Esto cierra el proceso, permitiendo la aplicación de los resultados en la empresa.
5. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación comercial combina la investigación de campo (fuentes primarias) y de
gabinete (fuentes secundarias internas y externas). Si la información secundaria es
insuficiente, se recurre a técnicas de campo, que pueden ser cualitativas o cuantitativas.
5.1. LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS
Las técnicas cualitativas son herramientas de investigación que buscan entender las
motivaciones y comportamientos del consumidor. Se utilizan principalmente para explorar
aspectos psicológicos y, en muchos casos, requieren la intervención de especialistas. Entre las
principales técnicas cualitativas se incluyen:
1. Observación: Se recogen datos sin intervenir directamente en el proceso, utilizando
herramientas como cámaras de vídeo, audímetros o contadores de tránsito. Este método es
útil para analizar reacciones del consumidor en situaciones específicas, como cambios de
precios o promociones. Además, se emplea el mystery shopping, en el que un investigador
actúa como cliente para evaluar productos, servicios o la competencia.
2. Experimentación: Consiste en pruebas controladas en un entorno limitado para observar las
reacciones ante cambios como nuevos productos, modificaciones en los precios o en el envase.
Las pruebas incluyen:
Pruebas ciegas: El consumidor evalúa un producto sin saber su marca.
Pruebas de envases: Se presentan diferentes diseños de envases y se recoge la opinión
del consumidor.
Pruebas publicitarias: Se realizan antes o después de una campaña para medir su
impacto.
Test de Abelson: Evalúa la fidelidad a una marca, incentivando a los consumidores a
cambiar de marca para observar su reacción.
3. Técnicas de creatividad: Buscan generar nuevas ideas o soluciones, especialmente para el
desarrollo de productos o estrategias empresariales. Entre estas técnicas se encuentran:
Brainstorming: Un grupo genera ideas sin restricciones ni juicios.
Sinéctica: Se analiza un problema de forma estructurada en segmentos, lo que permite
una evaluación más detallada.
Método Delphi: Reúne a expertos que responden preguntas en rondas sucesivas, sin
conocer las respuestas de los demás, para llegar a consensos sobre un tema específico.
4. Dinámica de grupos: Consiste en reunir a varios grupos homogéneos para discutir temas
relacionados con productos o mercados. La interacción grupal favorece la generación de más
ideas que el trabajo individual.
5. Entrevistas: Son conversaciones estructuradas entre el investigador y el entrevistado,
diseñadas para profundizar en sus opiniones y emociones. Pueden ser:
Estructuradas: Con preguntas predeterminadas.
Semiestructuradas: El cuestionario está preparado, pero el entrevistador puede hacer
ajustes según las respuestas.
Libres: El entrevistador plantea preguntas de manera más flexible.
En profundidad: Se exploran temas complejos y subjetivos a través de preguntas
abiertas.
6. Técnicas proyectivas: Se utilizan para explorar aspectos inconscientes del consumidor. Estas
incluyen:
Test de Rorschach: Interpretación de manchas de tinta.
Test de asociación de palabras: El entrevistado responde espontáneamente a palabras
clave.
Test de frases incompletas: El entrevistado completa frases ambiguas.
Test de frustración: Responde a situaciones frustrantes representadas en imágenes.
Pantallas proyectivas: El entrevistado asocia un objeto con un animal o persona.
Test del usuario imaginario: El entrevistado describe al usuario ideal de un producto.
Relato de historias: El entrevistador inicia una historia que el entrevistado debe
completar, proporcionando su opinión sobre un producto o situación.
Estas técnicas permiten obtener información detallada sobre las motivaciones y actitudes del
consumidor, tanto de forma consciente como inconsciente.
5.2. LAS TÉCNICAS CUANTITATIVAS
Las técnicas cuantitativas se utilizan para recolectar información numérica y estadística, con el
objetivo de realizar estudios descriptivos, causales o predictivos a partir del análisis de las
variables de una muestra representativa. Estas técnicas se aplican principalmente en estudios
de mercados comerciales e industriales y en sondeos de opinión política y sociológica. Los
principales tipos de técnicas cuantitativas son las encuestas y los paneles.
Las Encuestas: técnica de investigación en la que se realiza una interrogación, ya sea verbal
(entrevista) o escrita (cuestionario), a un grupo de personas con el fin de obtener datos
relevantes. La encuesta puede ser estructurada (con preguntas estandarizadas para todos los
encuestados) o no estructurada (donde las preguntas pueden modificarse dependiendo de las
respuestas del entrevistado). Se utiliza la muestra para no tener que interrogar a toda la
población.
Los pasos para realizar una encuesta son:
Determinar los objetivos: Definir el propósito de la encuesta, como obtener la solución
a un problema, evaluar la viabilidad de un negocio o conocer las preferencias de los
consumidores.
Determinar la información: Establecer qué datos son necesarios para cumplir con los
objetivos. Ejemplo: si el objetivo es evaluar la aceptación de un nuevo producto, la
información a recabar será sobre las preferencias y gustos de los consumidores.
Diseñar el cuestionario: Crear las preguntas adecuadas para obtener la información
necesaria. Las preguntas pueden ser cerradas (con respuestas limitadas, como "Sí" o
"No") o abiertas (donde el encuestado responde libremente).
Determinar la población a estudiar: Establecer qué grupo de personas será
encuestado, como clientes, consumidores o usuarios de internet.
Determinar el número de encuestas: Calcular el tamaño de la muestra representativa,
utilizando fórmulas para determinar cuántas personas deben ser encuestadas:
Trabajo de campo: Realizar la encuesta, seleccionando quién hará las encuestas, en
qué lugares y cuándo. Las encuestas pueden realizarse cara a cara, por teléfono,
correo postal o internet.
Recuento y codificación de resultados: Contabilizar y organizar las respuestas
obtenidas, por ejemplo, asignando valores a las respuestas.
Análisis y conclusiones: Examinar los resultados y extraer conclusiones. Por ejemplo, si
la mayoría de los encuestados prefiere un tipo de producto, esa puede ser la base para
tomar decisiones estratégicas.
Toma de decisiones: Tomar decisiones basadas en los hallazgos de la encuesta, como
el lanzamiento de un nuevo producto o ajustar una estrategia de marketing.
Tipos de Cuestionarios y Preguntas
Tipos de Cuestionarios según la forma de realizar la encuesta:
Entrevista personal: El encuestador se desplaza para hacer las preguntas.
Encuesta postal: El cuestionario se envía por correo y el encuestado lo devuelve.
Encuesta telefónica: El encuestador realiza las preguntas por teléfono.
Encuesta autoadministrada: El encuestado completa la encuesta por su cuenta (por
ejemplo, en línea o por teléfono).
Encuesta ómnibus: Una encuesta realizada de manera periódica sobre varios temas,
donde diferentes empresas se comparten los costos.
Tipos de preguntas en los cuestionarios:
Abiertas: No tienen opciones predeterminadas; el encuestado responde con sus
propias palabras.
Cerradas: Se proporcionan alternativas específicas para que el encuestado elija.
Categorizadas: Se establecen categorías para que el encuestado seleccione, por
ejemplo, opciones de respuesta sugeridas.
Según su función en el cuestionario:
Pregunta filtro: Se usa para excluir a personas que no deberían responder a ciertas
preguntas.
Preguntas batería: Varias preguntas relacionadas con el mismo tema, presentadas de
manera secuencial.
Preguntas de control: Se repite una misma pregunta para verificar la veracidad de las
respuestas.
Preguntas amortiguadoras: Suavizan el enfoque de temas delicados para evitar que los
encuestados se sientan incómodos.
Según el contenido de las preguntas:
Identificación: Relacionadas con datos demográficos, como edad, sexo, profesión.
Acción: Se centran en las acciones del encuestado, como "¿fuma?" o "¿va al cine?".
Intención: Preguntan sobre las intenciones futuras del encuestado.
Opinión: Indagan sobre la opinión del encuestado sobre un tema específico.
Información: Miden el grado de conocimiento del encuestado sobre un tema.
Motivos: Buscan entender el por qué detrás de una acción o decisión.
Los Paneles: son grupos estables de personas que, durante un periodo de tiempo,
proporcionan datos sobre comportamientos específicos. Existen tres tipos de paneles:
Panel de consumidores: Consta de hogares que proporcionan información sobre sus
hábitos de consumo y preferencias. Estos paneles incluyen diferentes tipos, como el
panel de amas de casa (preferencias de productos y marcas), el baby panel (familias
con niños menores de dos años), y el panel de productos específicos (productos como
automóviles o perfumes).
Panel de detallistas: Recoge datos sobre las compras, ventas y existencias en los
establecimientos comerciales, permitiendo a las empresas obtener información sobre
su cuota de mercado, ventas y rotación de productos. Estos paneles suelen utilizar
sistemas de registro en las cajas de los establecimientos.
Panel de audiencias: Mide el seguimiento de programas de radio y televisión a través
de dispositivos como el audímetro, que recoge datos sobre la audiencia de un
programa, controlando el encendido, apagado y cambio de canal en los televisores.
Cada tipo de panel ofrece datos continuos y específicos, lo que permite a las empresas tomar
decisiones basadas en información actualizada sobre los consumidores, el mercado o las
audiencias.
