Tema 2
Fundamentos de Marketing
Tema 2. Sistema de
información de marketing y
la investigación comercial
Índice
Esquema
Ideas clave
2.1. Introducción y objetivos
2.2. Sistema de información de marketing (SIM)
2.3. La investigación de mercados como proveedora de
información
2.4. Nuevos ámbitos de aplicación de la investigación de
mercados
2.5. Referencias bibliográficas
A fondo
Fundamentos de investigación de mercados
Investigación de mercados
Test
Esquema
Fundamentos de Marketing 3
Tema 2. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
2.1. Introducción y objetivos
En este tema se estudiará qué es el sistema de información de marketing (SIM) y
las relaciones con otros sistemas de obtención de información para luego, ver las
diferencias que existen con otro sistema fundamental en la toma de decisiones en la
empresa: el sistema de apoyo a las decisiones de marketing.
Más adelante, se analizará la naturaleza, los objetivos, los tipos y las limitaciones de
la investigación de mercados, y acabaremos el tema con las nuevas aplicaciones de
la investigación de mercados, fundamentalmente, con la aparición y el desarrollo de
nuevas tecnologías, especialmente las aportaciones de la inteligencia artificial y la
neurociencia.
Los objetivos que se pretenden conseguir son:
▸ Aprender a relacionar el marketing con las diferentes áreas de la empresa.
▸ Desarrollar la capacidad de análisis y síntesis en el ámbito del marketing.
▸ Gestionar de manera eficaz las distintas oportunidades de manejar información
ofrecidas por los sistemas de información e investigación comercial.
▸ Capacitar para la búsqueda de información y documentación necesaria para la toma
de decisiones.
▸ Ampliar los conocimientos teóricos a la práctica del marketing en la empresa.
En el vídeo titulado Sistemas de formación de marketing y la investigación
comercial se describirán los resultados de aprendizaje de los apartados de este
tema. Principalmente, la importancia de la calidad y cantidad de información de la
que disponen los responsables de la empresa para poder diseñar las estrategias
oportunas que se necesitan para alcanzar el éxito.
Fundamentos de Marketing 4
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
2.2. Sistema de información de marketing (SIM)
El Sistema de Información de Marketing, denominado comúnmente SIM, es el
encargado de recabar datos, tanto internos como externos, y se basa en un
proceso sistemático de información. Esta tiene gran valor estratégico. La mayoría
de los autores definen al SIM como un conjunto de personas, instrumentos y
procedimientos que están orientados a la búsqueda, recogida, clasificación, análisis,
valoración y distribución para ser usada por los responsables de marketing de una
organización.
Se desprende que el SIM está integrado por el Sistema de Datos Internos, el Sistema
de Inteligencia de Marketing y el Sistema de Investigación de Marketing.
El primero de ellos, el Sistema de Datos Internos, obtiene, almacena y provee los
datos que la compañía genera en su actividad comercial. Son típicos de este sistema
las bases de datos, los datawarehouse, datamining y CRM.
Por su parte, el Sistema de Inteligencia de Marketing, tiene como objetivo ofrecer
datos relevantes del entorno empresarial. Estos datos provienen de fuentes externas
y de acceso público.
Y, por último, el sistema de investigación de marketing, que es el que se encarga
de los estudios formales sobre aspectos concretos que no pueden ser ofrecidos
únicamente por datos internos de la compañía y la inteligencia de datos. Lo que se
conoce tradicionalmente como investigación de mercados.
Además del Sistema de Información de Marketing (SIM), muchos autores manifiestan
la necesidad de otro sistema que apoye a las decisiones; en definitiva, sugieren que
se necesitan bases de datos para organizar y almacenar aquellos que proporciona el
SIM y poder distribuirlos a quienes los pueden y deben utilizar. Esta función se
encomienda al servicio de apoyo a las decisiones de marketing (SADM).
Fundamentos de Marketing 5
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
En la tabla 1 se pueden observar las diferencias entre el sistema de información de
marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing
Fundamentos de Marketing 6
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
Tabla 1. Diferencias entre el SIM y el SADM. Fuente: adaptado de Malhotra, N., 1997.
Fundamentos de Marketing 7
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
En el vídeo Sistema de información de mercados (SIM) se describen las
principales fuentes que deben alimentar un SIM, su mecánica de operación y los
medios más útiles para recopilar, entregar y analizar la información recopilada.
También se analiza la importancia que tiene la información como materia prima para
la toma de decisiones. https://youtu.be/GxQAVWb5I-c
Fundamentos de Marketing 8
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
2.3. La investigación de mercados como
proveedora de información
Anteriormente se ha visto como el marketing tiene como objetivo identificar y
satisfacer las necesidades de los clientes (usuarios y/o consumidores). Para llevar
adelante este objetivo los responsables empresariales y más concretamente los
responsables de marketing necesitan conocer y definir las necesidades, así como
desarrollar las estrategias necesarias para satisfacerlas junto con el beneficio que,
de forma natural, busca la empresa.
Esta idea, de conseguir una relación empresa-cliente satisfactoria para las dos
partes, obliga a los responsables a manejar un número importante de variables tanto
por su naturaleza (tipos de clientes, competidores, productos, precios, etcétera)
como por su origen (micro y macroentorno).
Así pues, los responsables de marketing necesitan cada vez más acceder a
información fiable, útil, actual y confiable que les permita tomar decisiones
adecuadas y diseñar las estrategias convenientes. La situación cada vez más
compleja de los mercados obliga a que la investigación de mercados contribuya con
información significativa
Por tanto, la investigación comercial está presente en cada uno de los procesos de la
empresa al ser la vía adecuada de acceso a la información necesaria para responder
a las oportunidades y amenazas, convirtiéndose en el eje principal de este sistema
de información.
Naturaleza y objetivos
De lo anterior se deduce que el entorno (micro y/o macro) condiciona la vida y la
supervivencia de la empresa, lo que hace que la investigación de mercados adquiera
una naturaleza estratégica a la hora de abordar el conocimiento necesario para una
Fundamentos de Marketing 9
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
buena praxis de marketing. Esa naturaleza estratégica se pone de manifiesto, por
otra parte, cuando se observa que la información que proporciona la investigación de
mercado pone en relación el mercado (clientes, consumidores, usuarios,
competencia) con la empresa u organización (sea lucrativa o sin ánimo de lucro) y
facilita el objetivo de esta última de descubrir oportunidades de negocio o
actuación y tener mayor seguridad a la hora de decidir entre las distintas alternativas
que se le planteen.
Por otra parte, la naturaleza de la información necesaria determina, a su vez, el tipo
de datos y de investigación requerida. No es lo mismo que se quiera conocer cuántos
consumidores prefieren una determinada marca de producto a través de la utilización
de métodos estadísticos a que se busque conocer las preferencias de consumo
(sabores, empaquetado, etc.) a través de grupos de discusión que no permitan ese
tipo de análisis.
En definitiva, la investigación de mercados no es un fin en sí misma, sino un
medio para alcanzar el objetivo de contar con información objetiva, útil y actual
para la toma de decisiones.
Para eliminar la incertidumbre de la toma de decisiones en la empresa, la
investigación de mercados debe utilizar los mismos métodos y procedimientos de la
investigación científica que, si bien pueden ampliarse o reducirse según autores,
fundamentalmente son:
▸ Identificación y formulación del problema.
▸ Revisión bibliográfica o búsqueda de datos secundarios.
▸ Establecer los objetivos (específicos para la investigación que se propone).
▸ Formular la hipótesis.
▸ Diseño del estudio.
Fundamentos de Marketing 10
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
▸ Estudio piloto.
▸ Ejecución del estudio.
▸ Comunicación de los resultados.
Las etapas de la investigación de mercados pueden reducirse a tres:
▸ Construcción del objeto de estudio e investigación.
▸ Verificación empírica.
▸ Interpretación de resultados y comunicación de estos.
En cuanto a los objetivos que cumple la investigación de mercados se pueden
separar en tres grupos:
Tabla 2. Objetivos de la investigación de mercados. Fuente: elaboración propia.
L a investigación comercial (o investigación de mercados) es una de las
subfunciones del marketing, consistente en la obtención sistemática de
información para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales. Puede
Fundamentos de Marketing 11
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
afirmarse que la investigación de mercados es una herramienta muy poderosa
para la toma de decisiones, que ayuda a disminuir el riesgo al que están sujetas las
instituciones en general. Un departamento de investigación es fundamental para
crecer y evitar errores, pero no supone que siempre se tomen las decisiones
correctas.
La investigación comercial está integrada entre el sistema de marketing y el proceso
de adopción de las decisiones, lo que en conjunto configura el proceso de dirección
de marketing de la empresa.
Tipos de investigación
Las clasificaciones posibles, a propósito de los tipos de investigación, son variadas y
dependen del objetivo que se plantea y del método de recogida de datos. Lo
que detallaremos ahora son las modalidades de investigación.
Fundamentos de Marketing 12
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
Tabla 3. Modalidades de investigación. Fuente: elaboración propia.
Cada tipo de investigación propuesto puede subdividirse en función del método de
recogida de datos; por ejemplo, la investigación puntual puede ser cuantitativa o
cualitativa según el tipo de información a obtener.
Limitaciones
Fundamentos de Marketing 13
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
Existen dos tipos de limitaciones en la actividad de investigación de mercados que
presentaremos en la figura 1:
Figura 1. Tipos de limitaciones que encontramos en la investigación de mercado. Fuente: elaboración propia.
En el vídeo Investigación de mercados se cuenta lo importante que es dicha
investigación para todo lanzamiento de productos y
servicios. https://youtu.be/VIdJ8JG7vWE
Fundamentos de Marketing 14
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
2.4. Nuevos ámbitos de aplicación de la
investigación de mercados
La investigación de mercados ha experimentado notables cambios en la última
década, siempre unidos a la evolución y aparición de nuevas tecnologías. En estos
momentos toman carta de naturaleza dos aspectos que van a marcar el futuro de la
investigación de mercados y, en general, del marketing. Nos referimos a la
inteligencia artificial (IA) y a la neurociencia, cuyos descubrimientos y avances
han dado origen al neuromarketing.
El uso de la inteligencia artificial en el mundo del marketing y, por tanto, de la
investigación comercial, se pone de manifiesto en siete campos que veremos a
continuación en las tablas 4 y 5.
Fundamentos de Marketing 15
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
Tabla 4. Uso de la inteligencia artificial en determinados campos del mundo del marketing. Fuente: elaboración
propia.
Fundamentos de Marketing 16
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
Tabla 5. Uso de la inteligencia artificial en determinados campos del mundo del marketing. Fuente: elaboración
propia.
El conocimiento proporcionado por la neurociencia permite a la investigación de
mercados enfocarse en otras cuestiones que se detallan en la tabla 6.
Fundamentos de Marketing 17
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
Tabla 6. Áreas en las que se puede enfocar la investigación de mercado gracias a la neurociencia. Fuente:
elaboración propia.
Fundamentos de Marketing 18
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
2.5. Referencias bibliográficas
Malhotra, N. K. (1997). Marketing research. An applied orientation. Englewood Cliffs,
NJ: Prentice Hall.
Fundamentos de Marketing 19
Tema 2. Ideas clave
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
A fondo
Fundamentos de investigación de mercados
Zikmund, W. G. (2003). Fundamentos de investigación de mercados. Ediciones
Paraninfo
La segunda edición de este manual hace un recorrido entorno a la evolución de
Internet, pasando de la etapa de introducción de su ciclo de vida de producto hasta la
etapa de crecimiento. El principal cambio en esta edición es la inclusión de una
intensa cobertura y apoyo a la investigación a través de Internet.
Fundamentos de Marketing 20
Tema 2. A fondo
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
A fondo
Investigación de mercados
Unimer Centroamérica. (2016). ¿Qué es investigación de mercados? [Vídeo].
YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=bw6yDpQltdI
En este vídeo se podrán ver conceptos básicos utilizados cuando hablamos de
estudios de investigación, como qué es una muestra y cuales son los criterios que
intervienen al momento de seleccionarlas.
Fundamentos de Marketing 21
Tema 2. A fondo
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Test
1. ¿Cuál es el sistema que se encarga de recabar, de manera continua, una gran
cantidad de datos tanto internos como externos que son relevantes para la empresa?
A. El Sistema de Datos Internos.
B. El Sistema de investigación de Marketing
C. El Sistema de Información de Marketing.
D. El Sistema de Inteligencia de Marketing
2. ¿Qué sistema se encarga de ofrecer datos relevantes del entorno de la empresa?
A. El Sistema de Investigación de Marketing.
B. El Sistema de Inteligencia de Marketing.
C. El Sistema de Datos Internos.
D. El Sistema de Investigación de Marketing
3. Relaciona cada elemento de la tabla numérica con el que le corresponda con la
tabla alfabética.
Uso de informes 1 A Sistema de Información Marketing
Uso de modelos 2 B Sistema de Inteligencia Marketing
Problemas estructurados 3 C Sistema de Datos Internos
Problemas no estructurados 4 D Sistema de Apoyo Decisiones Marketing
4. ¿Cuál de estas etapas no es propiamente de la investigación de mercados?
A. Construcción del objeto de estudio e investigación.
B. Verificación empírica.
C. Revisión bibliográfica.
D. Interpretación de resultados y comunicación de estos.
Fundamentos de Marketing 22
Tema 2. Test
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Test
5. ¿Qué tipo de investigación habrá que hacer si se pretende conocer los cambios
en los hábitos del consumidor?
A. Investigación de Gabinete.
B. Investigación puntual.
C. Investigación continua.
D. Investigación experimental.
6. ¿Cuál será el tipo de investigación si se pretende encontrar el detonante de
compra de un producto?
A. Investigación de Gabinete.
B. Investigación puntual.
C. Investigación continua.
D. Investigación experimental.
7. Qué tipo de limitación supone la siguiente pregunta en el cuestionario de una
investigación: ¿Cuántas veces come usted frutas y verduras?
A. Es una limitación debida al método de obtención de datos.
B. No hay ningún tipo de limitación porque la pregunta está bien redactada.
C. La limitación se debe a la forma en que está redactada.
D. Hay una doble limitación tanto por el método de obtención de los datos
como por la forma de redacción.
8. Si el objetivo del departamento de marketing es optimizar los recursos
gestionando eficazmente el presupuesto, ¿cuál será la herramienta de IA más
aconsejable?
A. La automatización de procesos.
B. Una buena base de datos.
C. Tener una previsión de recursos según los objetivos del proyecto.
Fundamentos de Marketing 23
Tema 2. Test
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Test
9. Si se pretende medir la asociación de la mente del consumidor con una marca
determinada, lo podremos conseguir aplicando:
A. Técnicas proyectivas.
B. Técnicas de neuromarketing.
C. Estudios cualitativos.
D. Reuniones de grupo.
10. Si se precisa conocer los estímulos sensoriales que debe contener un anuncio,
la valla publicitaria para satisfacer el grado de aceptación o rechazo de un producto
frente al de su competencia, deberemos utilizar técnicas propias de:
A. Neuromarketing.
B. Test de producto.
C. Prueba experimental.
D. Benchmarking competitivo.
Fundamentos de Marketing 24
Tema 2. Test
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
