5 ESTRATEGIAS GENERICAS DE MICHAEL PORTER
INTRODUCCION
En 1980, Michael E. Porter, Profesor de la Harvard Business School, publicó su
libro Competitive Strategy que fue el producto de cinco años de trabajo en
investigación industrial y que marcó en su momento un hito en la conceptualización y
práctica en el análisis de las industrias y de los competidores.
Las estrategias competitivas consisten en tomar acciones defensivas u ofensivas
para establecer una posición dominante en la industria y para anteponerse a las
fuerzas de competitivas. Cuando una empresa posee una ventaja competitiva
muestra cierta superioridad frente a sus competidores, lo que les permite contar con
una rentabilidad mayor a la rentabilidad promedio de la industria. Según Michael E.
Porter, existen 3 estrategias competitivas genéricas que al aplicarlas eficazmente,
contribuyen a que la empresa tenga un mejor desempeño que sus rivales en la
industria.
El objetivo del presente ensayo consiste en realizar un análisis profundo acerca
de la vigencia de las estrategias competitivas genéricas de Porter y de cómo éstas
se usan haciendo que algunas empresas sean tan rentables hoy en día en la
industria en la que se desenvuelven. Lo anterior expuesto se sustentará con el
estudio de diversas fuentes bibliográficas y con aportes personales, basado en mis
conocimientos y experiencia sobre este tema.
Las estrategias genéricas según Porter son: El liderazgo en costos, la
diferenciación y el enfoque. Estas estrategias le permiten a la organización tener
una ventaja competitiva. Sin embargo, estas estrategias implican diferentes arreglos
organizativos, métodos de control y sistemas de incentivos, por lo que las grandes
empresas suelen competir en base al liderazgo de costos y diferenciación, pues
ellas cuentan con mayores recursos o mayor acceso a ellos. Debido al limitado
acceso a recursos, las empresas pequeñas suelen competir en base al enfoque.
(Joaquín Rodríguez Valencia, 2005).
El siguiente cuadro nos explica mejor como esta dividida las 5 estrategias
genéricas:
1. Liderazgo en costos
Se aplica cuando una organización se dispone a ser un productor con los
menores costos en la industria. El líder de costos se mantiene una insistente
búsqueda de eficiencias en la producción, así mismo mantiene un monitoreo
constante de aquellas actividades o departamentos de operación que pueden afectar
los costos. Los gastos generales se mantienen siempre al mínimo y en general, la
empresa hace todo lo que pueda para minimizar sus costos.
La estrategia de liderazgo en costos es ideal para aquellas empresas que se
dedican a la fabricación de bienes estándar y para ser realmente efectiva requiere lo
siguiente: un mercado amplio, compuesto por muchos compradores sensibles a los
precios, que existen pocas opciones para diferenciar los productos, cuando a los
compradores no les interesa demasiado las diferencias entre una marca y otra,
cuando existe una gran cantidad de compradores con alto poder de negociación.
Para que una empresa pueda implementar la estrategia de liderazgo en costos
necesita: Contar o construir instalaciones realmente grandes, una alta inversión
inicial en equipos tecnológicos para la producción, tener un gran volumen de
producción y hacerlo de manera eficiente, , tener un vigoroso empeño en la
reducción de costos, contar con rígidos controles de costos y gastos indirectos, una
minimización de los costos en Investigación y Desarrollo, en servicios, en la fuerza
de ventas y en publicidad. (David Blanc Fleisman, 2007).
La idea básica de esta estrategia consiste en que, al tener los menores costos en
la industria, se pueden ofrecer precios más bajos que la competencia y así ganar
participación en el mercado y las ventas eliminando a algunos de los competidores
del mercado. (Joaquín Rodríguez Valencia, 2005).
Liderazgo en costos-bajo costo:
Este ofrece productos o servicios a una gran variedad de clientes al precio más
bajo disponible en el mercado.
Liderazgo en costos-mejor valor:
Este ofrece productos o servicios a un amplio rango de clientes, otorgando la
mejor relación valor-precio disponible en el mercado. Este tipo de estrategia busca
ofrecer a los clientes una variedad de productos o servicios al precio más bajo
disponible comparado con productos con atributos semejantes de sus competidores.
2. Estrategia de Diferenciación
Esta estrategia tiene como objetivo diferenciar el producto o servicio que la
empresa ofrece, destacando ampliamente algunos atributos o características de tal
manera que en la industria sea percibido y apreciado como algo único. (Michael E.
Porter, 2008).
Cuando una empresa desea implementar esta estrategia de diferenciación debe
procurar que sus productos y servicios cuenten con cualidades excepcionales que
los distingan ampliamente de los de la competencia. La oferta de la empresa puede
distinguirse por varios atributos, dentro de los cuales se encuentran: Una calidad
excepcionalmente alta, un servicio extraordinario, un diseño innovador, capacidad
tecnológica, existencia de refacciones, vida útil y facilidad en su uso. (Stephen
Robbins, 2005).
La principal ventaja que se obtiene al aplicar la estrategia de Diferenciación
consiste en que la empresa tiene la posibilidad de establecer un precio superior al de
los competidores, esto se debe a que, a criterio de los consumidores, los productos
son percibidos como superiores a cualquier otro de su tipo. Las empresas que
siguen esta estrategia y la aplican exitosamente pueden protegerse de las fuerzas
de la industria; tienen una ventaja sobre sus competidores debido a que pueden
soportar incrementos moderados en el precio de sus insumos sin sufrir tanto como el
resto de sus rivales. Así también está protegida contra el poder de negociación de
clientes porque les ofrece un producto exclusivo, otro factor beneficioso y relevante
consiste en la fidelidad de los clientes hacia la marca, ya que se crea una barrera de
entrada que dificulta el ingreso de nuevos competidores ya que éstos le exigirán a
las nuevas empresas entrantes elevados volúmenes de inversión para captar a los
clientes satisfechos e identificados con la marca de la empresa ya establecida en la
industria. (José Luis Mahuera Alemán, 2008).
Según Porter, para que las empresas puedan sostener una ventaja competitiva
mediante la estrategia de diferenciación, éstas deben contar con varias habilidades y
requisitos, dentro de los cuales se encuentran: una capacidad sólida de marketing,
tener una ingeniería de productos, contar con dotes creativos, reputación por
liderazgo de calidad o tecnológico, larga tradición en la industria o combinación
única de habilidades tomadas de otros negocios, así mismo debe contar con una
fuerte cooperación entre los canales. Los requisitos comunes que deben llenar las
organizaciones que opten por la diferenciación son: Incentivos basados en cumplir
objetivos cuantitativos estrictos, una coordinación firme entre funciones de
investigación y desarrollo de productos y de marketing, medición e incentivos
subjetivos para trabajadores calificados, científicos o personas creativas.
3. Estrategia de Enfoque
Cuando una empresa decide aplicar esta estrategia de enfoque se debe
concentrar en grupos especiales de clientes, en una línea de productos en
específico, o una región geográfica específica u otros aspectos que pasan a
convertirse en el punto central de todos los esfuerzos de la empresa. A diferencia de
las estrategias de
La estrategia de enfoque es adecuada para empresas pequeñas que no pueden
competir en el mercado general aplicando el liderazgo de costos o la diferenciación.
Pero cuando una compañía se enfoca a atender las necesidades de un nicho, cuyos
miembros tienen necesidades particulares y específicas, se pueden obtener las
ventajas de costos y al mismo tiempo puede diferenciarse en este nicho de mercado.
Las estrategias de penetración en el mercado y de desarrollo de mercados, ofrecen
ventajas para enfocarse eficazmente, pues se detecta claramente el grupo objetivo y
se satisfacen sus necesidades de manera excepcional. Además, para que la
estrategia de enfoque tenga éxito, el nicho de mercado que se desea atender no
debe estar disputado por competidores grandes, al mismo tiempo debe tener el
potencial de crecer para mantener o expandir la ventaja competitiva a lo largo del
tiempo. (Joaquín Rodríguez Valencia, 2005).
La empresa que desea aplicar la estrategia de enfoque debe combinar las
habilidades y requisitos organizacionales que requieren las estrategias de Liderazgo
en Costos y Diferenciación y enfocarlas a su objetivo establecido de acuerdo con su
estrategia de Enfoque. Cuando una empresa lleva a cabo efectivamente su
estrategia de Enfoque logra una posición de costos bajos en su mercado objetivo,
así mismo, puede obtener una gran diferenciación y el caso ideal, obtendrá ambas
cosas.
A pesar de la antigüedad de las estrategias genéricas de Michael Porter (1982),
éstas aún siguen vigentes hoy en día y su aplicación se ve claramente en empresas
exitosas y de renombre mundial, así también en MiPyMEs. A pesar de los cambios
que ha sufrido la industria y a los retos que ésta presenta, se Debido a los cambios
que han surgido en la industria, e aprecia claramente los cambios que han sufrido
las empresas a lo largo del tiempo, además las fuerzas de la industria cada vez son
más impredecibles y vertiginosas lo que pondría suponer que
Si bien es cierto, que la industria ha evolucionado, que las fuerzas competitivas
rigen la industria, que se han modelado nuevas formas de hacer negocios y que los
retos cada vez son mayores, aunados a la imprevisibilidad de los mismos, las
estrategias competitivas genéricas propuestas por Michael Porter (1982), siguen
vigentes y su aplicación se ve claramente en empresas exitosas y de renombre
mundial, así también en MiPyMEs. Estas estrategias pueden ser aplicadas por
cualquier empresa sin embargo no garantizan el éxito empresarial, las estrategias
solo constituyen un engranaje en la organización y para que funcionen
efectivamente todo el sistema debe estar alineado y guiado por un propósito claro y
bien definido que oriente toda la actividad organizacional.
Enfoque: Bajo costo:
Este tipo de estrategia ofrece productos o servicios a una pequeña variedad de
clientes al precio más bajo disponible en el mercado.
Enfoque: Mejor valor:
Este tipo de estrategia ofrece productos o servicios a una pequeña variedad de
clientes con la mejor relación valor-precios disponibles en el mercado.
CONCLUSIONES
Las estrategias genéricas propuestas por Michael Porter constituyen una guía
general en cuando a las estrategias que una empresa podría aplicar para obtener
una posición competitiva favorable y defendible en la industria. Sin embargo, no
significa que las mismas estrategias puedan ser imitadas o adaptadas
indiscriminadamente en cualquier negocio. Cada empresa debe formular sus
estrategias de acuerdo con sus recursos y limitaciones, lo que constituirá una
estrategia única y diferente para cada empresa pues requiere de una combinación
específica, única e irrepetible de recursos y capacidades.
La principal diferencia entre las estrategias genéricas consiste en que las
estrategias de Liderazgo en Costos y Diferenciación, tienen como objetivo hacer
frente a las fuerzas competitivas de la industria y van dirigidas al mercado total, en
cambio la estrategia de enfoque va dirigida a un segmento específico del mercado,
en el cual se puede tener liderazgo en costos, diferenciación o ambas cosas, sin
embargo al momento de optar por una estrategia determinada se deben tomar en
cuenta todas las habilidades y requisitos organizacionales que estas requieren para
su implementación, pues gran parte del éxito de las estrategias consiste en elegir la
que mejor se adapte a los recursos y limitaciones de la organización.
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