PPI – FUNDAMENTOS DE MARKETING

Análisis del entorno

Introducción
Medir el impacto del entorno es vital para cualquier organización. Esto se debe
principalmente al aumento de dinamismo en los mercados que existe en la
actualidad debido a la globalización. Por ello, el análisis del entorno es clave para
detectar las oportunidades y amenazas que se le presentan a la organización, y
consecuentemente poder realizar el diseño e implementación de estrategias de
contingencia así como estrategias preventivas, para así tener diversas soluciones para
responder a cualquier tipo de evento futuro. Debido a los cambios constantes del
mercado, mantener una actitud pasiva frente al avance de este generará
normalmente la aparición de competencia que intentará tomar una mayor
participación de mercado a cualquier costa. Es por ello que un punto clave para toda
empresa es saber responder y adaptarse a los cambios de manera rápida y eficiente;
esto se puede lograr disponiendo de un flujo permanente de información relevante
que cuente con fuentes tanto internas como externas
Análisis del Entorno
El "entorno del marketing" se refiere a todos los factores y condiciones
externas que afectan las decisiones y estrategias de marketing de una
empresa. Estos factores influyen en cómo una empresa posiciona sus
productos o servicios y cómo se comunica con su público objetivo. Se
divide en dos grandes categorías: el entorno micro y el entorno macro.
Debido a los cambios constantes del mercado, mantener una
actitud pasiva frente al avance de este generará normalmente
la aparición de competencia que intentará tomar una mayor
participación de mercado a cualquier costa. Es por ello que un
punto clave para toda empresa es saber responder y adaptarse
a los cambios de manera rápida y eficiente; esto se puede
logrardisponiendo de un flujo permanente de información
relevante que cuente con fuentes tanto internas como externas.
El análisis del entorno es esencial para entender cómo las
fuerzas externas e internas afectan a una industria o negocio.
Se divide en dos grandes categorías: el entorno micro y el
entorno macro.
Macroentorno
El entorno macro se refiere a los factores externos que afectan a
toda la industria de la moda y que son independientes de las
acciones de una empresa individual.
El análisis PESTEL es una herramienta utilizada para analizar el
entorno macroeconómico en el que opera una empresa o industria,
tomando en cuenta factores Políticos, Económicos, Socioculturales,
Tecnológicos, Ecológicos y Legales. Aplicado a la
industria de la moda, el análisis PESTEL nos ayuda
a entender cómo las fuerzas externas pueden
impactar el desarrollo y las operaciones de
las marcas de moda.
Estos factores son amplios y se dividen en
varias categorías
• Político (P): Los factores políticos incluyen las políticas
gubernamentales, la estabilidad política, las elecciones, las
relaciones internacionales, las regulaciones fiscales, y las políticas
comerciales. Los cambios en el gobierno pueden afectar las
normas que regulan las actividades empresariales, como
impuestos, tarifas y subsidios.
Ejemplo: Si un gobierno cambia sus políticas fiscales, esto puede
afectar los precios de los productos y las estrategias de precios de
las empresas.
• Económico (E): Este factor se refiere a las condiciones económicas
que afectan el poder adquisitivo de los consumidores, el acceso al
capital, el tipo de cambio, la inflación, el desempleo y el
crecimiento económico en general. Las empresas deben
adaptarse a los ciclos económicos y entender cómo los
consumidores podrían cambiar sus hábitos de compra según las
circunstancias económicas.
Ejemplo: En una recesión económica, los consumidores podrían
reducir el gasto, lo que obligaría a las empresas a ajustar sus
precios y estrategias de producto.
• Sociocultural (S): Los factores socioculturales incluyen los valores,
creencias, actitudes, estilos de vida y tendencias demográficas. Los
cambios en la cultura, el comportamiento social y las expectativas
de los consumidores pueden impactar significativamente las
decisiones de marketing. Las empresas deben entender las
necesidades y preferencias cambiantes de los consumidores para
poder ofrecer productos y servicios que se alineen con ellos.
Ejemplo: El aumento de la conciencia sobre la salud ha llevado a un
incremento en la demanda de alimentos orgánicos y saludables.
• Tecnológico (T): Este factor abarca los avances tecnológicos que
pueden cambiar la forma en que las empresas producen,
distribuyen y comercializan sus productos. Las innovaciones
tecnológicas pueden ofrecer nuevas oportunidades para mejorar la
eficiencia, el desarrollo de nuevos productos, o crear nuevos
mercados.
Ejemplo: El auge del comercio electrónico ha transformado la forma
en que las empresas venden productos, permitiendo llegar a una
audiencia global.
• Ecológico (E): Los factores ecológicos incluyen las consideraciones
ambientales, como el cambio climático, las regulaciones
ambientales, la sostenibilidad y la gestión de recursos naturales.
Las empresas deben adaptarse a las demandas de los
consumidores por productos más ecológicos y sostenibles y
cumplir con las regulaciones ambientales.
Ejemplo: La creciente preocupación por la sostenibilidad ha
impulsado a muchas empresas a adoptar prácticas más verdes y a
crear productos respetuosos con el medio ambiente.
• Legal (L): Los factores legales se refieren a las leyes y regulaciones
que afectan las actividades comerciales, como las leyes laborales,
las normativas de competencia, las leyes de propiedad intelectual,
las regulaciones de privacidad de datos y las leyes de publicidad.
Es fundamental para las empresas mantenerse al día con las
normativas legales que afectan su industria.
Ejemplo: En algunos países, las leyes de protección de datos exigen
que las empresas manejen la información personal de los clientes de
manera segura, lo que puede afectar las estrategias de marketing.
 FACTORES DESCRIPCIÓN

Político Factores gubernamentales y regulatorios que afectan las empresas.

Económico Factores como inflación, tipos de interés, poder adquisitivo, etc.

Sociocultural Cambios en valores, creencias, actitudes y estilos de vida de los consumidores.

Tecnológico Innovaciones y avances tecnológicos que pueden cambiar la industria.

Ecológico Consideraciones medioambientales y sostenibilidad.

Legal Leyes y regulaciones que afectan la operación de las empresas.

Micro entorno:
Las 5 fuerzas
de Porter
Las 5 fuerzas de Porter
NIVEL DE FUERZA Y SUSTENTO en el PODER DE
NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES:
✓ Cuando los clientes son muchos, están
concentrados o compran en volumen.
✓ Cuando los productos que van a
comprar son estandarizados o
indiferenciados.
✓ Cuando pueden cambiarse a marcas
competidoras o sustitutos a un precio
reducido.
✓ Cuando están informados acerca de los
productos, precios y costos de los
vendedores
Las 5 fuerzas de Porter
IDENTIFICANDO A LOS JUGADORES EN LA RIVALIDAD ENTRE
COMPETIDORES
Recolectar la siguiente información sobre los principales
competidores:
✓ Categoría de productos, variedad, presentaciones, sabores,
ventaja competitiva.
✓ Precios de venta, promociones.
✓ Puntos de venta y canales de distribución.
✓ Posicionamiento en el mercado, tiempo en el mercado, desarrollo
de marca, nivel de fidelización, proveedores.
✓ Estrategias de publicidad.
✓ ¿Qué se puede imitar?
✓ Cartera de clientes.
✓ Toda información que demuestre que conocen a su competencia.
Las 5 fuerzas de Porter
NIVEL DE FUERZA Y SUSTENTO EN LA AMENAZA DE NUEVOS
COMPETIDORES:
✓ Cuando las nuevas empresas pueden entrar
fácilmente en una industria, la intensidad de la
competencia aumenta.
✓ Analizar las barreras de ingreso que tiene el sector.
✓ Cuando la amenaza de que nuevas empresas entren
a la industria es fuerte, las empresas ya establecidas
generalmente fortalecen sus posiciones.
✓ Una barrera de entrada es cualquier factor o
condición que dificulta la entrada de nuevos
competidores en un mercado o industria.
Las 5 fuerzas de Porter
NIVEL DE FUERZA Y SUSTENTO en la AMENAZA DE
PRODUCTOS SUSTITUTOS:
✓ Competencia constante con fabricantes de otras
industrias.
✓ La presencia de productos sustitutos establece un
límite al precio que se puede cobrar antes de que
los consumidores cambien al producto sustituto
✓ Influencia de los productos sustitutos en la
capacidad de producción.
✓ Las presiones competitivas ocasionadas por los
productos sustitutos aumentan conforme el precio
relativo de los productos sustitutos disminuye y
cuando el costo de cambiar de un producto a otro
también se reduce para los consumidores.
Las 5 fuerzas de Porter
IDENTIFICANDO A LOS JUGADORES EN EL PODER
DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES:
✓ Identificar si se abastecerán con
productores y/o a través de canales de
distribución.
✓ Alinear la selección de proveedores en
función a la estrategia genérica del
negocio.
✓ Evaluar a los proveedores.
✓ Identificar las principales características de
los proveedores elegidos.
 Amenaza de
Micro entorno: posible
Las 5 fuerzas de Porter ingreso de
nuevos
competidores

Poder de Rivalidad Poder de

negociación entre negociación
de los competid de los
proveedores ores clientes

Amenaza de
productos
sustitutos
Visión ¿Qué y
cómo
queremos
ser?
Define...
¿Hacia
¿Qué
dónde
deseamos
queremos
lograr?
ir?
Visión

¿Cómo
¿Qué
queremos
valores nos
que nos
distinguen?
describan?
Misión ¿Quiénes
somos?

Define...
¿A través
¿Qué
de qué lo
hacemos?
hacemos?
Misión

¿Por qué ¿Para

lo quién lo
hacemos? hacemos?
Misión Responde a la pregunta ¿Cuál es nuestro
negocio?
Características:

Una declaración de actitud.

Una orientación hacia el cliente.

Una declaración de política social.

Misión
Clientes ¿Quiénes son los clientes de la empresa?
Componentes:
Productos o servicios ¿Cuáles son los productos y
servicios más importantes de la empresa?

Mercados ¿En dónde compite la empresa

geográficamente?

Tecnología ¿La empresa está actualizada

tecnológicamente?
Análisis FODA
El análisis situacional comprende:
Ser objetivos y no tomar el papel de “mi negocio es
nuevo, pobre de mi”.
Los datos para este análisis provienen del macro y
La empresa
micro entorno.
El análisis FODA se debe concentrar en los socios que
conforman la empresa.
Identificar fortalezas y debilidades de los principales
competidores.
La competencia
Los datos para este análisis provienen del macro y
micro entorno.
Principales beneficios del producto o servicio.
El producto o Los datos para este análisis provienen de la
servicio Descripción del producto.
Análisis FODA
La elaboración de una matriz FODA tiene 6 etapas:

3.- Conciliar Fortalezas con

1.- Factores Externos 2.- Factores Internos
Oportunidades

• Sea lo más específico posible • Sea lo más específico posible • Las estrategias FO son
al listar los factores externos. al listar los factores internos. estrategias ofensivas, ya que
utilizan las Fortalezas internas
• Primero considere las • Primero considere las de una empresa con el objeto
oportunidades y después las fortalezas y después las de aprovechar las
amenazas. debilidades. oportunidades externas.
• Al establecer factores sea lo • Al establecer factores sea lo • Enumere la estrategia con el
más cuantitativo que pueda. más cuantitativo que pueda. número de Fortaleza y
Oportunidad considerados
Utilice símbolos como $, %, # Utilice símbolos como $, %, #
(Ejem: F1, O2).
y proporciones tanto como y proporciones tanto como
sea posible. sea posible.
• Enumere cada factor listado. • Enumere cada factor listado.
 Análisis FODA

La elaboración de una matriz FODA tiene 6 etapas:

4.- Conciliar Debilidades con 5.- Conciliar Fortalezas con 6.- Conciliar Debilidades con
Oportunidades Amenazas Amenazas

• Las estrategias DO son estrategias de • Las estrategias FA son • Las estrategias DA son estrategias de

reorientación, ya que buscan mejorar estrategias defensivas, ya que supervivencia, ya que buscan eliminar

las debilidades internas, valiéndose buscan utilizar las fortalezas de las debilidades internas y eludir las

de las oportunidades externas. la organización para evitar o amenazas ambientales.

• Enumere la estrategia con el número reducir el impacto de las • Enumere la estrategia con el número

de Debilidad y Oportunidad amenazas externas. de Debilidad y Amenaza considerados

considerados (Ejem: D1, O3). • Enumere la estrategia con el (Ejem: D3, A2).

número de Fortaleza y Amenaza

considerados (Ejem: F2, A4).

Objetivos

Características: Son establecidos en base a resultados.

Son medibles y cuantificables.

Tienen plazos de tiempo claros.

Son difíciles pero alcanzables.

Están escritos formalmente.

Son comunicados a todos los miembros de la

organización.
Conclusiones

Macro entorno del país: Analiza los indicadores del país para identificar
oportunidades y amenazas.
Macro entorno del sector: Analiza la industria asociada a la idea de negocio desde
la perspectiva del mercado internacional, el consumidor, los proveedores, el
competidor, los canales de distribución y las normas legales.

Todo el análisis del macro entorno se basa en datos de fuentes válidas.

Micro entorno – 5 fuerzas de Porter: Identifica el poder de negociación de los
clientes y proveedores, la rivalidad entre competidores y la amenaza de productos
sustitutos y nuevos entrantes.
Conclusiones

Visión y misión: Deben formularse de manera clara y precisa, de modo que quien las lea
entienda sin saber el nombre de la empresa a dónde quieren llegar y qué están haciendo
para lograrlo.

Análisis FODA: Toma como base la información del análisis del macro y micro entorno
para identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas; y luego, formula
estrategias (acciones concretas) del tipo FO, DO, FA, DA.

Objetivos: Deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el

tiempo.
Referencias

Concha, P. (2019) Planes de negocios: Una metodología alternativa: cuaderno de trabajo

I. –l° edición. -- Lima: Universidad del Pacífico, 2019.
ILERNA (2020).Análisis del entorno: Macroentorno y Microentorno. Recuperado de:
[Link]
La Empresa (2022). Análisis del entorno. Recuperado de:
[Link]
UNIR (2022). El análisis del entorno de una empresa y su importancia. Recuperado de:
[Link]
empresa/
GRACIAS