MARKETING

1. Introducción

2. Evolución del Marketing

3. Entorno
3.1. Concepto
3.2. Entorno General o Macroentorno
3.3. Entorno Específico o Microentorno
3.4. Responsabilidad Social Corporativa
3.5. Balance Social

4. Consumidores
4.1. Tipos de Mercado
4.2. Segmentación del Mercado
4.3. Evolución del Poder del Cliente
4.4. Fases de una Investigación
4.5. Información del Cliente

5. Competencia
5.1. Tipos de Mercado
5.2. Identificación de la Competencia
5.3. Información de la Competencia
5.4. Obtención de la Información

6. Viabilidad Comercial. DAFO

7. Propuesta de Valor

8. Producto
8.1. Concepto
8.2. Cartera de Productos
8.3. Identificación del Producto
8.4. Ciclo de Vida del Producto

9. Precio
9.1. Concepto
9.2. Precio basado en el Coste más Margen
9.3. Precio basado en el Beneficio
9.4. Precio basado en la Competencia
9.5. Precio basado en el Posicionamiento
9.6. Precio basado en el Ciclo de Vida del Producto
9.7. Precio basado en la Demanda
9.8. Precio basado en la Discriminación
9.9. Ejemplo

10. Distribución
10.1. Concepto
10.2. Distribución según Canales Utilizados
10.3. Distribución según Cobertura del Mercado

1
11. Promoción
11.1. Concepto y Fines
11.2. Publicidad
11.3. Promoción de Ventas
11.4. Merchandising
11.5. Venta Personal
11.6. Marketing Directo
11.7. Relaciones Públicas
11.8. Ferias y Exposiciones
11.9. Marketing Digital
11.10. Marketing de Guerrilla
11.11. Neuromarketing

12. Atención al Cliente

2
 1. Introducción

a) El sistema comercial es el nexo de unión que pone en “comunión” a productores y consumidores.

Este instrumento que permite poner en relación a ambas partes, se descompone en la investigación
de mercados y marketing. Sin embargo, a veces se utiliza la palabra marketing como sinónimo de
sistema comercial.

b) Una primera columna de todo sistema comercial lo conforma la necesidad de analizar el entorno,
la competencia y de analizar las preferencias, gustos, deseos y necesidades del consumidor. La
empresa dispone de varios métodos y técnicas para ello, que forman lo que se ha denominado
investigación de mercados o comercial.

c) Una segunda columna de todo sistema comercial lo conforma la necesidad de adaptarse al entorno
y de satisfacer esas preferencias, gustos y necesidades antes detectadas del consumidor. Para
ello, la empresa ha de tener en cuenta una serie de variables:
• Variables controlables. Son variables que la empresa puede modificar a su voluntad. Forman
el marketing-mix. A su vez, estas variables controlables se pueden dividir en:
o Variables estratégicas. La empresa necesita tiempo para poder modificar cualquiera
de estas variables. Existen dos variables estratégicas que son el producto y la
distribución.
o Variables tácticas. La empresa puede modificar estas variables en muy poco tiempo.
Son el precio y la promoción.
• Variables no controlables. Son variables que la empresa no puede modificar y las toma como
dadas. Entre las variables no controlables están la competencia, los proveedores y
suministradores, el comportamiento cambiante del mercado y el entorno (factores
económicos, sociales, culturales, políticos, legales, tecnológicos, etc.)

3
 2. Evolución del Marketing

a) Siglo XIX. Había escasez de oferta, los medios de producción eran ineficientes. La preocupación
por las ventas aún no había llegado.

b) Finales del siglo XIX y principios del XX. Comienza la producción en serie en las empresas. Mejora
en las infraestructuras de los medios de comunicación y de transporte. Crece el mercado. El objetivo
es incrementar las ventas. Se pone el foco en destacar las ventajas del producto, apenas se analiza
al cliente: Marketing 1.0. Ejemplos de marketing 1.0:
Fiat 500: [Link]
Sun Tea: [Link]
Pinol: [Link]

c) 1937. Se crea la American Marketing Association (AMA) con el objeto de promover el estudio
científico del marketing.

d) 1960. La AMA lanza su primera definición de marketing: “Es la realización de actividades

empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario”.
En el mismo año, Jerome McCarthy publica Marketing básico, donde introduce el famoso mix de
marketing de las 4 P (Producto, Precio, Distribución, Promoción). Es lo que se conoce como
marketing tradicional.

e) 1971. Se amplía el concepto de marketing incluyendo el marketing social, que incluye la difusión
de ideas y comportamientos beneficiosos para la sociedad. No solamente se venden productos,
sino que también se pueden vender actitudes, ideas y comportamientos. Se amplía el campo de
aplicación a entidades no lucrativas. Ejemplos de marketing social:
Oxfam Intermón: [Link]
Oxfam Intermón: [Link]
Unicef: [Link]
Médicos sin Fronteras: [Link]
Child Friendly: [Link]

f) Finales siglo del siglo XX y comienzos del siglo XXI. El desarrollo de internet facilita la transmisión
de gran cantidad de datos, permite el acceso a nuevas vías de comercialización, comunicación y
publicidad. Comienza la era del marketing digital. Philip Kotler, economista considerado el padre
del marketing moderno, habla de Marketing 2.0 como aquel que pone el énfasis en el consumidor
y en las experiencias que tiene el consumidor con el producto. Es fundamental conocerlo,
satisfacerlo, retenerlo. Se pasa del marketing de las 4 P al marketing de las 5 P (añadiendo
Personas). Posteriormente se pasa al marketing de las 4 C (Cliente que sustituye al Producto, Coste
que sustituye al Precio, Conveniencia que sustituye a la Distribución, y Comunicación que sustituye
a la Promoción). Ejemplos de marketing 2.0:
Coca Cola Light: [Link]
Heineken: [Link]
Lotería Primitiva: [Link]
Hyundai: [Link]

g) 2010. Kotler publica la obra Marketing 3.0, en la que propone un nuevo enfoque: el marketing
centrado en valores. Lo más importante no es el consumidor. Sino el ser humano con sus valores,
emociones, su amor a la tierra, etc. Ejemplos de marketing 3.0:
BMW: [Link]
Coca Cola: [Link]
Coca Cola: [Link]
Honda: [Link]
4
h) 2013. La AMA da su última definición de marketing hasta la fecha: “Es la actividad, el conjunto de
prácticas relevantes y procesos para crear, comunicar e intercambiar las ofertas que tengan valor
para los clientes, los socios y para la sociedad en general”.

i) 2019. Kotler publica Marketing 4.0 como la capacidad de poder interactuar en tiempo real con el
cliente gracias a la tecnología digital (3D, realidad aumentada, big data, inteligencia artificial, etc).
Ejemplos de marketing 4.0:
Amazon: [Link]
Nike: [Link]
Pepsi: [Link]
Ikea: [Link]

j) Actualmente, conviven todas las formas de marketing: tradicional, social, 1.0, 2.0, 3.0 y 4.0.

3. Entorno

3.1. Concepto

a) El entorno hace referencia a todo aquello que rodea e influye a la empresa, tanto los elementos
cercanos como aquellos que escapan a su control.

b) La empresa, como unidad económica de producción y como sistema abierto que es, debe afrontar
el reto de adaptarse constantemente a los requerimientos del entorno social y económico en el que
actúa, que suele ser cambiante.

c) La empresa actúa dentro de un sistema económico y, según sea este, su manera de desenvolverse
será una u otra. Se entiende por sistema económico, la forma en que una sociedad (en un momento
histórico y social determinado) resuelve los problemas económicos: qué es lo que hay que producir,
cómo hay que producirlo y a quién va destinada la producción. Además, regula quién ostenta la
propiedad de los factores de producción, la relación entre las unidades de producción, y la
coordinación entre las unidades de producción y consumo.

3.2. Entorno General o Macroentorno

a) El entorno general, o macroentorno, se compone de los factores externos a la empresa y sobre los
que no tiene control. Estos factores afectan a todas o la mayoría de las empresas.

b) Las personas emprendedoras disponen de un instrumento de análisis que se centra en el entorno

macroeconómico de la empresa y que se conoce como PESTEL, por las iniciales de los factores
que pertenecen al macroentorno. Su función principal es analizar si el posible entorno general de
la una empresa sería favorable para el desarrollo de su actividad. Para realizar un análisis PESTEL
se prepara una plantilla con las variables del macroentorno que pueden afectar a la empresa para
analizarlas de forma clara y esquemática.
• Políticos:
o Acuerdos internacionales
o Política fiscal
o Política monetaria
o Etc.
• Económicos:
o Crecimiento económico
o Tasas de empleo
o Inflación
5
 o Etc.
• Socioculturales
o Demografía
o Estilo de vida
o Nivel de estudios
o Costumbres y tradiciones
o Hábitos de consumo
o Etc.
• Tecnológicos
o Nuevos materiales
o Novedad de software
o TIC
o Etc.
• Ecológicos
o Cambio climático
o Políticas medioambientales
o Prácticas sostenibles y cultura de reciclaje
o Niveles de contaminación
o Etc
• Legales
o Cambios en legislaciones y normativas
o Propiedad intelectual
o Licencias
o Etc.

c) Ejemplo. Un negocio de comida rápida se verá afectado positiva y negativamente por el

macroentorno.
• Factores económicos. lmaginemos un contexto de crisis económica para poder concretar, la
crisis beneficiará al restaurante, porque atraerá a consumidores que han perdido poder
adquisitivo, abaratará el precio de los locales, reducirá el coste laboral al bajar los salarios,
a la vez que será fácil encontrar trabajadores más cualificados por el alto nivel de desempleo,
reducirá la competencia, porque algunas empresas cerrarán, etc.
Pero también ejerce un efecto negativo, ya que será más difícil conseguir financiación. Por
la falta de liquidez del sistema, habrá menos consumidores y, aunque también se reducirá
la competencia, esta será más agresiva: todos los restaurantes bajarán precios y lanzarán
ofertas.
• Factores socioculturales. Este tipo de restaurantes se ven favorecidos por la amplia
aceptación entre la gente joven a la comida rápida y a los bajos precios. También atrae al
público familiar con niños pequeños y a trabajadores con jornada partida que tienen poco
tiempo o poco dinero para comer. Otros aspectos que favorecen la proliferación de estos
restaurantes son el estilo de vida rápido, la necesidad de celebrar cumpleaños infantiles, el
hábito de ir al cine y cenar fuera de casa.
Por el contrario, hay un rechazo social a este tipo de comida poco saludable y su calificativo
de “comida basura” no ayuda. Los pediatras y nutricionistas alarman sobre la ingesta
excesiva de grasas, lo que puede provocar el rechazo de familias o gente joven preocupada
por engordar.
• Factores políticos y legales. En un contexto de crisis, las leyes laborales flexibilizan el
despido y reducen los salarios mínimos, al mismo tiempo que se bajan los impuestos o se
conceden ayudas económicas para activar la economía.
Por el contrario, la normativa sociosanitaria impone controles y certificados de garantía: la
protección de la salud infantil obliga a incorporar fruta o lácteos en los menús infantiles, así
como la obligación de indicar a los clientes la información nutricional de sus alimentos.

6
 • Factores tecnológicos. El desarrollo de móviles, tabletas e internet permite realizar pedidos
a domicilio e incorporar nuevos medios de pago, como tarjetas de crédito o pago por móvil.
Aunque mejora la imagen de la empresa, incorporar estas novedades incrementa el gasto y
los cambios que deben efectuarse, con los riesgos que ello conlleva de falta de adaptación
de los clientes o de los trabajadores. No obstante, el coste de no incorporar estas novedades
es mayor, ya que la empresa se queda obsoleta y no resulta competitiva frente a sus rivales.
• Factores ambientales. La mentalidad ecológica que parece dominar nuestro mundo favorece
la incorporación de una decoración más “verde” y de ensaladas, que se consumen poco,
pero dan la imagen de un menú saludable. Además, el cuidado del medioambiente permite
abaratar los gastos de envasado en la comida para llevar.
En cambio, la mayor concienciación ciudadana ha influido en la gestión de residuos, como
el reciclaje del aceite industrial, la reducción de plásticos, la sustitución de envases de cartón
por envoltorios de papel, el uso de las energías renovables para mejorar la eficiencia, etc.

3.3. Entorno Específico o Microentorno

a) El entorno específico, o microentorno. comprende aquellos factores externos que inciden de

manera directa en el negocio y sobre los cuales la empresa puede llegar a tener cierto control.

b) Dada la importancia que tiene conocer el entorno específico de la empresa, se acentúa para los
emprendedores la necesidad de disponer de una herramienta de análisis que les permita
comprender y evaluar los factores que inciden en su negocio de manera directa. Esta herramienta
se conoce como las Cinco Fuerzas de Porter. Fue diseñada por Michael Porter, uno de los
economistas más influyentes de las últimas décadas. En ella se contemplan los siguientes
aspectos:
• El poder de negociación de los clientes. Se refiere a la capacidad que tienen los clientes
para imponer condiciones en las variables fundamentales de la operación de compraventa,
como el precio de los productos, su calidad, los plazos de entrega y la forma o plazos de
pago.
Cuanto menor sea el número de clientes, menor será nuestro poder de negociación, ya que,
según la ley de la oferta y de la demanda, deberemos aceptar las condiciones que se nos
impongan por falta de consumidores. Este hecho hace que un mercado sea menos atractivo.
• El poder de negociación de los proveedores. Es la capacidad que tienen los proveedores
para imponer o determinar las características de las operaciones de compraventa, como el
precio de los productos, descuentos, su calidad, los plazos de entrega y la forma o plazos
de pago. Los proveedores crean un mercado más atractivo cuando cuentan con una
organización significativa dentro de su sector, recursos relevantes y condiciones de precio y
tamaño de pedido.
Cuanto menor sea la base de proveedores, menor será nuestro poder de negociación, ya
que, según la ley de la oferta y de la demanda, deberemos aceptar las condiciones que se
nos impongan por falta de alternativas. Este hecho hace que un mercado sea menos
atractivo.
• La amenaza de nuevos competidores entrantes. Una industria no es atractiva si sus barreras
de entrada y de salida no son lo suficientemente accesibles. Sin embargo, cuando se accede
al mercado, la amenaza es que otras empresas puedan suministrar los mismos productos y
nuevos recursos y hacerse con esa cuota de mercado.
o Barreras de entrada. Factores diferentes que impiden o dificultan que una empresa
se posicione en un nuevo mercado, haciendo que la inversión sea poco atractiva.
Ejemplo, la necesidad de una inversión inicial elevada o la existencia de clientes muy
fíeles a la marca o con costes muy elevados para cambiar de proveedores.
o Barreras de salida. Factores que, una vez que un nuevo competidor se introduce en
el mercado, hacen complicado que pueda salir. Ejemplo, dificultades de desinversión,
7
 es decir, para recuperar la rentabilidad de las inversiones realizadas, lo que obliga a
permanecer en el sector.
Cuanto menores sean las barreras de entrada y salida, menor será nuestro poder de
negociación, ya que, la posibilidad de que entren y permanezcan en el sector nuevos
competidores es mayor. Este hecho hace que un mercado sea menos atractivo.
• La amenaza de nuevos productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son aquellos que
siendo diferentes a los que ofrece la empresa, satisfacen necesidades similares. La
existencia de productos sustitutivos hará que no solo tengan que competir con las empresas
con productos parecidos, sino también con empresas de otros sectores. Un mercado o
segmento no será atractivo si existen productos alternativos o si estos son tecnológicamente
más avanzados o más baratos.
• La rivalidad entre los competidores. Este factor es el resultado de los cuatro factores
anteriores y proporciona a la organización la información necesaria para crear una estrategia
de posicionamiento en el mercado. En relación con este aspecto, se deben tener en cuenta
diversos factores que pueden afectar al desenvolvimiento del negocio:
o El número de competidores o concentración del sector.
o La diversidad entre ellos
o Las barreras de movilidad y de salida
o El ritmo de crecimiento de la industria
o La diferenciación de producto.
Cuanto mayor sea la rivalidad entre los competidores, menor será nuestro poder de
negociación, ya que, los márgenes de beneficio tendrán que ajustarse y reducirse para no
salir del mercado. Este hecho hace que un mercado sea menos atractivo.

c) Ejemplo. El entorno específico de una empresa fabricante de automóviles.

• El poder de negociación de los clientes. Número de alternativas bajo, pues los
concesionarios no tienen alternativas de compra (no pueden comprar a otros fabricantes) ni
pueden optar por sustitutos. Por tanto, el poder negociador del cliente es bajo y el de la
empresa fabricante alto.

8
 • El poder de negociación de los proveedores. Número de proveedores altísimo. El tamaño
relativo de estos es más bajo. Por tanto, el poder negociador del proveedor es bajo y el de
la empresa fabricante alto.
• La amenaza de nuevos competidores entrantes. Las barreras de entrada son altas debido a
las altas inversiones necesarias para producir los coches y a la mano de obra muy cualificada
que se necesita. A pesar de estos altos costes de entrada, hay oportunidades considerables
para pequeñas empresas de montaje en los países en desarrollo. Por tanto, el poder
negociador de la empresa fabricante es alto.
• La amenaza de nuevos productos sustitutivos. El número de productos sustitutivos es alto
(bicicletas, transporte público, tren, motos, caminar, avión, etc) con precios más bajos que
los del automóvil. Las consideraciones medioambientales y de congestión urbana
aumentarán la competencia en el transporte por automóvil desde dos fuentes: primero los
coches eléctricos y, segundo, el transporte público. Por tanto, el poder negociador de la
empresa fabricante es bajo.
• La rivalidad entre los competidores. El sector de la fabricación de automóviles es un sector
muy concentrado pues existen pocas empresas fabricantes (forman oligopolios), lo que
proporciona un poder negociador alto a las empresas fabricantes. Por otro lado, el sector es
un sector bastante maduro y por tanto el ritmo de crecimiento es lento, haciendo que la
rivalidad entre los competidores sea mayor y con ello el poder negociador de la empresa
fabricante sea menor. Para disminuir la rivalidad en el sector, las empresas pueden
diferenciar su producto (Tesla fabrica coches eléctricos, Dacia coches low cost y Cupra
coches deportivos de lujo).

3.4. Responsabilidad Social Corporativa

a) Dentro de nuestra sociedad, el entorno afecta a las empresas, pero además éstas tienen una
responsabilidad social corporativa (RSC) que hace referencia a la consciencia de la propia empresa
de los impactos derivados de sus actuaciones, ya sean económicos, sociales o medioambientales.

b) La responsabilidad social corporativa es la integración activa y voluntaria por parte de las empresas
de las preocupaciones sociales, económicas y medioambientales en sus operaciones comerciales
y en las relaciones con sus interlocutores, la plantilla, los accionistas, los inversores, los
consumidores, el sector público, etc., con el objetivo de beneficiar a la sociedad y, al mismo tiempo,
mejorar su situación competitiva y su valor añadido. La responsabilidad social de una empresa se
trata de hacer negocios de una manera ética y responsable, considerando los impactos sociales,
ambientales y económicos de las actividades y decisiones empresariales. Las empresas
socialmente responsables son buenos ciudadanos corporativos y trabajan para crear un impacto
positivo en la sociedad y el medioambiente.

c) Llamamos costes económicos a aquellas pérdidas soportadas por la propia empresa como
resultado de su actividad económica (salarios, compra de materias primas, etc.). Llamamos costes
sociales o externalidades negativas a las pérdidas soportadas por terceros como resultado de la
actividad de la empresa (contaminación, agotamiento de los recursos, enfermedades laborales,
desempleo, etc.). Por tanto, la responsabilidad social corporativa es el conjunto de acciones que
realizan las empresas para internalizar sus costes sociales, es decir, para convertir sus costes
sociales en costes económicos.

d) Los motivos que tienen las empresas para llevar acciones de RSC son:

9
 • A veces, las empresas realizan estas operaciones para ”lavar su imagen” ante ciertas
externalidades negativas que han perjudicado su reputación.
• Las empresas cada vez están más sensibilizadas con determinados problemas, como por
ejemplo los medioambientales: por ello, realizan actividades de RSC. Evidentemente, esto
supone un aumento de sus costes económicos, pero también un aumento en el valor de la
marca y además, mejora las relaciones con los clientes. Por ello, las empresas que llevan a
cabo actividades de RSC obtienen otro tipo de beneficios. Por tanto, hoy en día es una
obligación para las empresas incorporar en sus objetivos, valores tales como la ética, la
transparencia y la responsabilidad hacia la sociedad.

 BT =  IT -  CT
• Por último, hay empresas que entienden la RSC como un fin en sí mismo, lo que ha dado
origen a las llamadas empresas sociales o empresas de economía social (cooperativas,
sociedades laborales, empresas públicas, etc.)

e) Algunos ejemplos de las áreas en las que una empresa puede demostrar su responsabilidad social
son:
• Empleados. Las empresas socialmente responsables se preocupan por el bienestar de sus
empleados y pueden ofrecer salarios justos, horarios adaptados a situaciones personales,
beneficios, capacitación y desarrollo de habilidades para fomentar un ambiente laboral
saludable y productivo.
• Cadenas de suministro y proveedores. Las empresas socialmente responsables se aseguran
de que sus proveedores cumplan con los mismos estándares sociales y ambientales que
ellas y trabajan en conjunto para garantizar prácticas justas y sostenibles en la cadena de
suministro.
• Comunidad. Las empresas socialmente responsables pueden apoyar a las comunidades
locales a través de donaciones, patrocinios, programas de voluntariado y otras iniciativas
para mejorar la calidad de vida de las personas.
• Ética empresarial. Las empresas socialmente responsables se comprometen a actuar con
integridad y ética, abordando la corrupción, el soborno y otras prácticas comerciales
deshonestas. Así mismo son responsables en el pago de los impuestos tan necesarios para
el mantenimiento del gasto público y Estado del Bienestar.
• Medioambiente. Las empresas socialmente responsables buscan reducir su impacto
ambiental y trabajan para proteger el medioambiente. Esto puede incluir la reducción de
emisiones de gases de efecto invernadero, la gestión adecuada de los residuos y la
promoción del uso de energías renovables.
• Clientes y consumidores. Las asociaciones de consumidores exigen que se trate con mayor
consideración a los consumidores, respetando sus derechos y proporcionándoles más
atención e información.

f) Respecto a la puesta en marcha de la RSC, las organizaciones empresariales pueden llevar a cabo
muchas actuaciones con la idea de mejorar, por ejemplo, la calidad de la vida laboral, el
medioambiente, el marketing para desarrollar una comercialización responsable, o bien la ética
empresarial. Las principales actuaciones de la RSC (puesta en marcha de la RSC) son las
siguientes:
• Elaborar códigos de conducta internos.
• Establecer medidas para favorecer la conciliación de la vida familiar y laboral de los
trabajadores del centro.
• Formar la plantilla sobre los aspectos medioambientales relacionados con la actividad de la
empresa.

10
 • A pesar de que la RSC supone un conjunto de acciones que la empresa desarrolla de forma
voluntaria, existen unos marcos normativos que regulan la implementación de la RSC en
empresas españolas:
o La Directiva 2014/95 de la Unión Europea sobre la divulgación de información no
financiera requiere que las empresas de la UE con más de 500 empleados
divulguen información sobre su impacto ambiental, social y de derechos humanos
en su informe de gestión.
[Link]
o En España, la denominada Ley de Economía Sostenible (Ley 2/2011) establece
medidas para promover la sostenibilidad económica, social y ambiental y requiere
que las empresas informen sobre su impacto en estos ámbitos.
[Link]

g) Dentro de la responsabilidad social corporativa, podemos destacar la Responsabilidad Social

Medioambiental.
• La responsabilidad social medioambiental se entiende como una serie de acciones y
esfuerzos que llevan a cabo las empresas para cuidar el medioambiente y proteger los
recursos naturales no renovables, en particular, del entorno en el que actúan, lo que no les
impide compatibilizar todas estas actuaciones con sus actividades empresariales.
• En el mismo sentido, se intenta y está en la mente de todos crear una sociedad más
sostenible, lo que exige responsabilidad a los agentes económicos: consumidores, empresas
y sector público. Las empresas son el agente productivo de la actividad económica y quizás
tengan una mayor relevancia, por lo que se les pide más responsabilidad en todas sus
actuaciones.
• Uno de los conceptos que se usan para ofrecer una información precisa de la
responsabilidad medioambiental de una empresa es su huella ecológica, concepto que se
refiere a la medida de su impacto ambiental en términos de consumo de recursos naturales,
emisiones de gases de efecto invernadero, contaminación, etc. Es importante que las
empresas comprendan y gestionen su huella ecológica para minimizar su impacto ambiental
y contribuir a un futuro sostenible.
• Como hemos dicho antes, las empresas saben que, si son socialmente responsables, y, en
concreto, con el medioambiente, los consumidores se lo agradecerán. La mayoría de las
empresas se preocupan por dar a conocer todas las actividades desarrolladas o, en su caso,
los productos o materiales ecológicos producidos o utilizados mediante lo que se conoce
como el marketing ecológico o verde. Las empresas suelen publicitar estos cambios en sus
webs.

3.5. Balance Social

a) Para medir el compromiso de la empresa con su RSC, existe un documento en el que se recogen
de forma esquematizada las actividades llevadas a cabo por una empresa desde la perspectiva
social. Se trata del balance social y es de carácter voluntario para cualquier empresa. El balance
social debe cuantificar los datos sociales de la empresa y efectuar un seguimiento y control sobre
ellos para prevenir posibles anomalías. Puede incluir también detalles relacionados con el impacto
social y ambiental de la actividad que desarrolla.

b) Los pasos o fases para realizar el balance social son:

• Fase 1: identificar los grupos de interés.
• Fase 2: definir los indicadores.
• Fase 3: recopilar la información.
• Fase 4: analizar los resultados.
• Fase 5: elaborar el informe final.

11
c) A continuación, se presentan algunos ejemplos de lo que puede incluir un balance social:
• Gestión de empleados. El balance puede incluir detalles sobre las prácticas de empleo de la
empresa, como el salario mínimo, los beneficios para los empleados, la igualdad de género
y la diversidad e inclusión en la fuerza laboral.
• Impacto ambiental. El informe puede incluir detalles sobre las emisiones de gases de efecto
invernadero, el uso de recursos naturales, la gestión de residuos y el uso de energías
renovables.
• Contribuciones a la comunidad. También puede recoger detalles sobre las iniciativas de la
empresa para apoyar a las comunidades locales, incluyendo programas de voluntariado,
donaciones y patrocinios.
• Prácticas de ética empresarial. Asimismo, puede incluir detalles sobre cómo la empresa
aborda la corrupción, el soborno y otras prácticas comerciales deshonestas.
• Cadenas de suministro sostenibles. El informe puede incluir detalles acerca de cómo la
empresa trabaja con sus proveedores para asegurarse de que cumplen con los mismos
estándares sociales y ambientales.

d) El balance social requiere la participación de la plantilla en su elaboración y el consenso. De forma

que se asegure su implicación.

e) También es imprescindible un sistema de valores culturales y sociales de la empresa como punto

de referencia (salud, seguridad, justicia social, poder, autorrealización, etc.); es decir, lo que forma
la llamada cultura de la empresa.

4. Consumidores

4.1. Tipos de Mercado

a) Según la Economía, el mercado es el lugar físico o virtual en el que productores y consumidores

intercambian bienes y servicios a cambio de un precio.

b) Sin embargo, según el Marketing, el mercado es el conjunto de personas, que necesitan un

producto, que desean o pueden desear comprarlo y que tienen capacidad económica y legal para
ello.

c) El mercado total es el conjunto de personas que tienen una necesidad y que puede ser satisfecha
por la oferta de la empresa. Ejemplo: todos los jóvenes de una ciudad que desean obtener el carnet
de conducir son el mercado total de una autoescuela de esa ciudad.

d) El mercado potencial es el conjunto de personas que además de desear o necesitar un producto o

servicios tienen capacidad económica y legal para adquirirlo. Ejemplo: para la autoescuela de una
ciudad, el mercado potencial son todos los jóvenes con más de 18 años y con suficiente dinero
para poder pagar la obtención del carnet de conducir.

e) El mercado meta, target u objetivo es parte del mercado potencial que reciben algún tipo de
estímulo comercial de la empresa. Este mercado normalmente está dividido en segmentos o grupos
homogéneos para realizar una estrategia comercial diferenciada con cada uno de ellos. Ejemplo:
para la autoescuela de una ciudad, el mercado objetivo son los jóvenes con más de 18 años que
tienen capacidad económica y que viven en las cercanías de donde se localiza la autoescuela.

12
f) El mercado real es el conjunto de consumidores que compra el producto o servicio de la empresa.
Ejemplo: para la autoescuela de una ciudad, el mercado real son los jóvenes que se están sacando
el carnet de conducir en dicha autoescuela.

4.2. Segmentación del Mercado

a) Algunas de las primeras claves para desarrollar con éxito la actividad comercial consisten en
identificar el grupo de personas o empresas con las que se desea comerciar, enterarse de las
necesidades que pueden tener o que pueden generarse y conocer el sector empresarial en el que
va a circunscribirse.

b) Uno de los procesos más importantes y cruciales que deben tener en cuenta las personas
emprendedoras y las empresas es la segmentación del mercado. La segmentación de mercado es
el proceso que consiste en dividir y organizar los posibles consumidores de un bien o servicio en
grupos homogéneos teniendo en cuenta una serie de necesidades, características,
comportamientos y actitudes que tienen en común. Gracias a la segmentación, la empresa puede
aplicar estrategias más adaptadas al público objetivo al cual se dirige para incrementar sus ventas.

c) Los criterios para segmentar a los potenciales consumidores son:

• Criterio demográfico. Es el primero que se utiliza y permite acotar el público masivo y definir
unos rasgos generales en función del producto que se trate. Se basa en la suposición de
que los grupos demográficos tienen características comunes. Ejemplos: edad, sexo, nivel de
ingresos, nivel cultural, profesión, tipo de familia, origen étnico, religión, etc.
• Criterio geográfico. Divide el mercado según su localización. También se usa mucho para
acotar el mercado general. Ejemplos: habitantes de un barrio, de una ciudad, una región, un
país, un continente, habitantes urbanos, habitantes rurales, etc.
• Criterio psicográfico. Tiene en cuenta aspectos psicológicos del comportamiento del
consumidor. Supone criterios más específicos para aplicar después de los anteriores.
Ejemplos: se refiere al estilo de vida, aficiones, intereses, valores, personalidad, clase social,
etc.
• Criterio conductual. Tiene en cuenta el comportamiento que muestra el consumidor en el
momento de realizar una compra. Ejemplos: necesidades y beneficios que ofrece el
producto, rol de decisión, frecuencia de uso, lealtad hacia la marca o producto, etc.

d) Ejemplo. A continuación, se muestran algunos ejemplos de segmentos de mercado que podría

plantearse una empresa que se dedica a confeccionar prendas de vestir.
• Niños y niñas que utilizan ropa cómoda e informal para el día a día.
• Adolescentes y jóvenes de estilo moderno e informal que valoran más el diseño que la
calidad de la confección y del tejido.
• Adolescentes y jóvenes que se identifican con un estilo de vida determinado y no siguen los
patrones estándares en cuanto a la indumentaria.

13
 • Hombres adultos que utilizan un estilo formal y aprecian la calidad de la confección y del
tejido.
• Mujeres adultas que usan lencería de modelos y colores variados.

e) Cuantos más criterios de segmentación se empleen, más específicas serán las características de
la porción de mercado seleccionada. En este caso hablamos de nicho de mercado. Un nicho de
mercado es una parte muy específica del conjunto de consumidores formado por un grupo reducido
de personas o empresas que comparten características y necesidades similares.

f) Según el grupo de clientes hacia los cuales se dirigen las actuaciones de la empresa, distinguimos
los siguientes tipos de estrategias:
• Indiferenciada. La empresa dirige el mismo producto o servicio sin diferenciar el usuario al
que se dirige ni el canal utilizado. El producto se dirige al mercado masivo. Por ejemplo,
Coca-Cola vende sus productos en múltiples y diversos mercados y se dirige a todo tipo de
público.
• Diferenciada. La empresa segmenta el mercado en grupos y adapta el producto, el mensaje
o el canal a cada segmento de manera diferenciada. Por ejemplo, lnditex adapta el producto
de cada una de sus marcas a diferentes sexos y edades y adapta también sus marcas a
diferentes segmentos según su poder adquisitivo (Massimo Dutti, Zara, Bershka).
• Concentrada. La empresa elige un segmento de mercado que considera que será más afín
a su producto o servicio y dedica todos los esfuerzos a satisfacer sus necesidades. Por
ejemplo, un restaurante de un barrio de una ciudad que solo incluye en su carta comida
vegetariana.
• Personalizada. La empresa adapta el producto o servicio a cada usuario particular.
Confecciona el producto o servicio a la medida del cliente. Por ejemplo, una empresa de
publicidad que selecciona un tipo de anuncio u otro para un usuario de una red social en
función de la información que tiene sobre sus gustos y preferencias.

4.3. Evolución del Poder del Cliente

a) ¿Te ha pasado alguna vez que comienzas a ver un nuevo concurso en la televisión y resulta que,
en poco tiempo, desaparece de la pantalla? ¿O una nueva serie de la cual solo se emiten seis o
siete capítulos, mientras que de otras no se cansan de sacar nuevas temporadas? La audiencia
tiene la última palabra porque las agencias publicitarias quieren llegar a más público. Las empresas
se esfuerzan en satisfacer su demanda y, si no lo consiguen, modifican su producto o servicio y lo
adaptan para conseguirlo. Pero... ¿siempre ha sido así? ¿Cómo ha ayudado el incremento de la
demanda y el uso generalizado de internet en el cambio?

b) A lo largo de gran parte del siglo XX, las empresas se centraban en la producción. Su objetivo era
producir más para vender más. Las empresas intentaban rebajar costes para poder reducir el precio
y poder llegar a más clientes. El producto era homogéneo. Ejemplo: durante los años sesenta, Seat
fabricó en cadena un coche utilitario para la clase media, el Seat 600. La mayoría eran blancos.
Los consumidores no podían elegir. La empresa decidía el modelo, el color, los acabados, etc.

c) La apertura a nuevos mercados y la disminución de barreras para el comercio hizo que aumentase
el mercado y la competencia. Las empresas debían buscar estrategias para diferenciarse de sus
competidores y atraer clientela. Las empresas ofrecen variedad de productos con la intención de
adaptarse a diferentes segmentos del mercado. Ejemplo: la industria automovilística fabrica coches
de diferentes formas, tamaños, potencia, colores, precios, etc.

d) Con el uso generalizado de internet, aparecen nuevos canales para relacionarse con los clientes.
La información llega a la empresa en tiempo real. Los consumidores opinan sobre su experiencia
con la marca y la califican. Las empresas que tienen más éxito son las que ponen al cliente en el
14
 centro y logran empatizar mejor con él. Del producto dirigido a un segmento de mercado se tiende
a un producto más personalizado dentro de cada segmento. A través de la información que aporta
cada persona, según su recorrido por la red, se puede obtener la información necesaria para
adaptarle, más específicamente, el bien o servicio.

4.4. Fases de una Investigación

a) Identificación del problema y definición de los objetivos de la investigación del consumidor. Se trata
de determinar las cuestiones o preguntas que se pretenden contestar con la investigación del
consumidor. Por ejemplo, cuáles son los motivos que impulsan a la gente a comprar móviles,
cuántos adolescentes tienen móviles, dónde adquiere la gente los móviles, etc.

b) Antecedentes. Consta generalmente, dependiendo de la naturaleza de la investigación, de tres

apartados:
• Definiciones operacionales. Es una especie de glosario donde se describen los términos que
se van a utilizar a lo largo del trabajo de manera recurrente: son las variables de estudio.
• Estado de la cuestión. Consiste en realizar una crítica bibliográfica sobre lo que ya se ha
publicado en relación con el tema que se ha elegido. Para ello no basta con enumerar una
a una las publicaciones, o remitir a las referencias de la bibliografía. Sino que precisa agrupar
las publicaciones, ya sea porque pertenezcan a etapas o fases cronológicas similares, ya
sea porque compartan una misma interpretación, o técnicas de investigación, o enfoques; y
descubrir además las carencias o deficiencias que tienen estos estudios que mencionas y
que subrayan la utilidad de tu investigación
• Contextualización. Describe el entorno en el que se realiza la investigación y los datos de
diverso tipo que afectan a la misma o son relevantes para entender el resto del trabajo. Por
ejemplo, si vas a estudiar el gasto sanitario de un hospital concreto, tendrás que explicar sus
dimensiones, camas, número de profesionales que trabajan, etc. Para que así el lector pueda
hacerse una idea de la dimensión de tu análisis.

c) Diseño de la investigación (Ley O-H-I-V). Una población caracterizada por variables… de las que
se recogerán datos mediante unos instrumentos o técnicas… que sirvan para demostrar una
hipótesis… que a su vez es una respuesta predictiva a un problema de investigación… porque
todo nace de unos objetivos concretos que se esperan lograr.
• ¿Qué tipo de variables se van a estudiar? Con cada pregunta del cuestionario o entrevista
se suele definir una variable. Estas variables se suelen obtener de estudios anteriores. Las
variables pueden ser:
o Variables Cualitativas (resultado no numérico)
▪ Nominales: los resultados no se pueden ordenar. Ejemplo, lugar de nacimiento
(España, Marruecos, etc.) o sexo (hombre o mujer)
▪ Ordinales: los resultados se pueden ordenar. Ejemplo, grado de satisfacción
(nada, poco, bastante, mucho, perfecto)
o Variables Cuantitativas (resultado numérico)
▪ Discretas: cantidad finita de números que no suelen tomar decimales. Ejemplo:
edad (0, 1, 2, ….100)
▪ Continuas: cantidad infinita de números que suelen tomar decimales. Ejemplo:
altura (1.68, 2.01, 1,79, etc)
• ¿Qué, cómo y con qué instrumentos se va a recoger la información?
o Información secundaria: ya ha sido elaborada para otros propósitos distintos a la
investigación que se está llevando a cabo. Por tanto, es información de segunda
mano. A su vez, puede ser:
▪ Interna: proviene de la misma empresa. Ejemplo: estadísticas, archivo de la
empresa, estudios anteriores, etc.

15
 ▪ Externa: proviene de fuera de la empresa. Ejemplo: internet, estudios del
sector, informes oficiales del INE, bases de datos, publicaciones, revistas, etc.
o Información primaria: es información que no existía antes de la presente investigación
y se recopila para la misma. Es, por tanto, información de primera mano. hay que
determinar si se van a realizar entrevistas, qué experimentos se van a hacer, qué
cuestionarios se van a usar, etc. También hay que diseñar un plan de muestreo donde
se determina quienes van a ser los participantes del estudio.
• ¿Qué hipótesis se van a formular? Con las variables definidas, se deben formular diferentes
hipótesis nulas (H0) y alternativas (H1). Con el proceso de investigación se intentará
contrastar dichas hipótesis, es decir, establecer si son ciertas o falsas.
• ¿Qué objetivos principales y secundarios se van a establecer? El objetivo principal definido
al inicio de la investigación se desarrolla a través de otros objetivos secundarios asociados
a las hipótesis planteadas.
• ¿Qué tipo de análisis se va realizar con la información? Con los datos obtenidos se pueden
hacer:
o Análisis Individual. A nivel descriptivo se utilizan frecuencias absolutas y relativas,
medidas de posición como la media muestral y medidas de dispersión como la
varianza muestral. A nivel inferencial se utilizan contrastes de hipótesis paramétricos
y no paramétricos.
o Análisis Comparativo entre Grupos. A nivel descriptivo se utilizan diferencias de
frecuencias absolutas y relativas, diferencias de medias y cocientes de varianzas. A
nivel inferencial se utilizan contrastes de hipótesis paramétricos y no paramétricos.
o Análisis Asociativo y/o Causal entre Variables. Se utiliza la correlación y regresión
entre variables, tanto a nivel descriptivo como a nivel inferencial.
• ¿Qué coste y tiempo se espera que va a tener la investigación? Si en la investigación existen
diversas alternativas, se debe evaluar el coste y el tiempo de realización de cada una de
ellas.
• ¿Qué uso se le va a dar a la información? La recogida, el tratamiento y el mantenimiento de
los datos personales deben realizarse de forma ética.
d) Recogida de datos. Se trata de realizar el trabajo de campo, en el que se recopilan los datos de la
muestra seleccionada y de la forma establecida en la fase anterior.

e) Tratamiento de los datos. Una vez recopilados los datos, hay que analizarlos tal como se ha
establecido en el diseño de la investigación. Para el tratamiento de la información se utilizará la
estadística descriptiva y la inferencial. También se pueden utilizar diversas herramientas de gestión
empresarial. Los resultados se pueden mostrar por escrito (si son menos de 5 datos), en tabla (si
son menos de 20 datos) y en gráfico (si son más de 20 datos).

f) Limitaciones y perspectivas futuras.

• Se analizan las debilidades del estudio. Por ejemplo, tamaño de la muestra pequeña,
limitaciones en las mediciones, dificultades en la recopilación de datos, variables no
controladas en la investigación, restricciones de tiempo y recursos, etc.
• Se proponen caminos para avanzar en el tema. Por ejemplo, mayor tamaño de muestra,
consideración de variables no consideradas en el estudio, uso de técnicas complementarias,
etc.

g) Interpretación y conclusiones de los datos.

• A partir del análisis de los datos se elabora un informe final donde se muestran las
conclusiones y respuestas a las cuestiones planteadas en la investigación.

16
 • Dicho informe ayudara a la dirección en la toma de decisiones.

h) Bibliografía. Se debe mostrar todas las fuentes utilizadas para la creación del trabajo de
investigación debidamente citadas (por ejemplo, según las normas APA).
[Link]

i) Anexos. Los datos e información utilizada en el trabajo de investigación se pueden mencionar en

un apartado final como anexos.

4.5. Información del Cliente

a) La calidad de los productos que se ofrecen en el mercado y que se hacen la competencia es cada
vez más difícil de diferenciar. El departamento comercial debe esforzarse en mejorar la experiencia
de los clientes para que vuelvan. Las empresas deben conservar a sus clientes a la vez que intentan
conseguir otros nuevos. Poner al cliente en el centro implica cuidarlo antes, durante y después del
proceso de compra del producto o servicio para que se sienta especial y único y considere la marca
de la empresa como su marca propia.

b) Gracias al uso generalizado de internet, que conlleva registros en múltiples aplicaciones, acceso al
historial de compras efectuadas y a su comportamiento en redes sociales, etc., las empresas
pueden conocer a fondo quiénes son sus clientes y cuáles son sus intereses para conseguir
establecer lazos con ellos.

c) ¿Qué debemos conocer de nuestro cliente ideal o potencial?

• Actividades del cliente. A qué se dedica, qué hace en su tiempo libre, cuáles son sus
aficiones, con quién se relaciona, etc.
• Frustraciones del cliente. Entender qué dificultades tiene, qué le preocupa, cuáles son sus
temores, qué necesita, qué piensa, qué siente nuestro cliente ayuda a conectar mejor con
él, a hablar su mismo lenguaje. Toda esta información se debe tener en cuenta para el diseño
de cualquier producto o servicio o para determinar el mensaje en la comunicación.
• Satisfacciones del cliente. Comprender qué le motiva, qué pretende conseguir en la vida,
qué le emociona, con qué actividades se siente más feliz, debe ser el gran objetivo de la
estrategia comercial de la empresa. Es necesario afinar la propuesta para que la clientela
sienta que te diriges a ella, a sus problemas y a sus sueños.
En las relaciones comerciales, además del intercambio de productos por una
contraprestación económica, se produce un intercambio de emociones. Las emociones
positivas generadas en la relación con el cliente proporcionan un valor añadido a la empresa
y a la marca.
En los últimos años, por ejemplo, hay una preocupación creciente por el planeta, por los
recursos naturales, por las desigualdades sociales… Nos gustaría hacer algo, dejar nuestro
granito de arena, pero no sabemos cómo hacerlo. Por ejemplo, el gasto medio de productos
ecológicos por persona y año en España casi se ha triplicado en los últimos diez años.

17
d) Existe una herramienta para resumir toda la información de nuestro cliente ideal o potencial: el
mapa de empatía. Se trata de una técnica basada en averiguar los deseos y necesidades de tus
clientes potenciales a través de una serie de preguntas englobadas en seis aspectos básicos:
• ¿Qué ve?
• ¿Qué dice y hace?
• ¿Qué oye?
• ¿Qué piensa y siente?
• ¿Qué esfuerzos hace?
• ¿Qué resultados pretende conseguir?

e) ¿Qué debemos conocer de nuestro cliente objetivo?

• Datos básicos: Tramo de edad, sexo, tramo de renta, estado civil, residencia, nacionalidad,
profesión, aficiones, amistades, etc.
• Gustos y preferencias: ¿Qué le gusta del producto? ¿Cómo preferiría que fuese el producto?
¿Qué problemas encuentra en este producto? ¿Pagaría por un nuevo producto que
solucionase este problema? ¿Cuánto?
• Hábitos de compra: ¿Quién compra? ¿Dónde compra? ¿Cuándo compra? ¿Cuánto compra?
• Motivo de la compra: ¿El motivo de la compra es el precio? ¿Por la marca o seguridad que
ofrece el producto? ¿Por costumbre? ¿Por calidad? ¿Por moda? ¿Por impulso? ¿Por valores
y convicciones personales?

f) A continuación, se muestran algunos ejemplos de empresas que intentan empalizar con el cliente
para adaptar el producto o el servicio a satisfacer al máximo sus necesidades. Se dirigen a un
consumidor ético que es solidario, responsable con los demás y con el medioambiente y que está
a favor de la inclusión de todo el mundo. Estas empresas pretenden empalizar con las personas
que comparten estos valores, que cada vez son más.
• lkea es una empresa que vende productos para amueblar y decorar la casa. Diseña muebles
y otros objetos funcionales y modernos que encajan con diversos estilos. En 2020 lanzó una
campaña con el eslogan “Todos merecemos un verdadero hogar”. Con esta campaña, lkea
se posiciona sobre la desigualdad social.
[Link]
Por otro lado, lkea insiste en el tema del orden. En su anuncio de 2022, “El poder del orden”,
muestra soluciones para guardar, archivar... todo tipo de objetos. En el anuncio, la música a
ritmo de Johann Strauss acentúa la sensación de que todo fluye mientras se preparan para
afrontar el día. El mensaje final es “Abre la puerta al poder de una vida más ordenada”. El
cliente ideal de lkea es una persona que valora el orden y que le gustaría tener su casa más
ordenada.
La igualdad social y el orden son dos ejemplos de valores que pueden facilitar empatizar
más con el cliente que necesita encontrar soluciones para amueblar o decorar su casa.
• McDonald's es una multinacional estadounidense que se dedica a la venta de comida rápida.
En 2022 inició una campaña por la inclusión y el empleo en todos sus restaurantes: “Lovin'
her, him, them, me”, “Seas como seas, McDonald's va contigo”.
[Link]
Con esta campaña, McDonald's se posicionó como un referente en el empleo de calidad,
diverso e inclusivo. Además, en la web también se comparten historias a través del
embajador de la cultura DEl (diversidad, equidad e inclusión) y del colectivo LGTBIQ+ de la
empresa.

18
 4.6. Obtención de Información Primaria

a) Encuestas.
• Técnica cuantitativa que se lleva a cabo mediante la aplicación de un cuestionario a una
muestra de personas que es representativa de la población, con la finalidad de comprender
qué necesitan los consumidores y a qué problemas se enfrentan para conseguirlo.
• Se realizan preguntando directamente a los clientes o posibles clientes.
• La recogida de información es rápida.
• Se realizan a pie de calle, por teléfono o internet. Según el canal, las encuestas pueden ser:
o Encuesta personal. Implica la relación personal entre encuestador y encuestado en
un lugar físico. Permite observar reacciones ante determinadas preguntas.
o Encuesta telefónica. Puede ser a través de una locución que se reproduce
automáticamente o mediante una conversación telefónica entre dos partes.
o Encuesta en línea. Se envía el cuestionario a través de internet mediante un enlace.
• Las preguntas suelen ser cerradas, aunque también se pueden incluir preguntas abiertas.

• El objetivo de la encuesta puede ser tan variado como objetivos particulares se pueda
plantear cada empresa. Según el objetivo concreto que persiguen, un ejemplo de
clasificación es:
o Encuesta de satisfacción del cliente. Se usa para conocer el nivel de conformidad del
cliente con el producto o servicio suministrado.
o Encuesta de conocimiento de marca. Pretende saber si los encuestados reconocen
la marca de la empresa y qué asociaciones hacen con ella.
o Encuesta de generación de clientes potenciales. Son cuestionarios que se abren
cuando visitamos algunas páginas web sobre temáticas que nos interesan. En el caso
de querer recibir más información, debemos registrarnos y aportar los datos que se
piden. Los datos suministrados a la empresa aportan información sobre posibles
clientes potenciales.
o Encuesta de inspección de publicidad. Tiene por objetivo valorar la efectividad de la
publicidad a través de las impresiones o sentimientos que ha generado sobre las
personas encuestadas.

b) Paneles.
• Son técnicas cuantitativas donde grupos de personas aportan información con cierta
frecuencia.
• Ejemplos: audímetros, encuesta de presupuestos familiares del INE, etc.

c) Observación.
• Técnica cuantitativa que supone desplazarse a un punto de venta o al lugar de uso, para
conocer la reacción del consumidor.

19
 • La observación tiene la ventaja de que la persona analizada se comporta con total libertad,
ya que no se influye en su comportamiento, y de esta forma, su análisis aporta una
información muy fiable.
• Todo esto se debe hacer en el contexto donde el producto se encuentra presente: puede ser
en el punto de venta o cuando está utilizándose.
• Se observan sus movimientos, gestos, conversaciones, costumbres, automatismos, qué
producto elige, dudas...
Por ejemplo, en un supermercado, se puede observar:
o Si el consumidor va directo a buscar el producto que necesita o si pasea para ver qué
hay.
o Si es fiel a la marca o si se entretiene en comparar los precios y mirar las
características del producto.
o En función de la hora del día o del día de la semana, qué productos son los que se
adquieren más
o Si, según la edad, se buscan un tipo de marcas o productos diferentes.
• Un caso especial de esta técnica de recolección de información es el cliente misterioso,
donde un empleado se hace pasar por un cliente.

d) Experimentación.
• Técnica cuantitativa que supone realizar pruebas a un grupo reducido de personas.
• Permiten estudiar las ventas de un nuevo producto. Por ejemplo, se pueden ofrecer muestras
gratuitas de un producto en los centros comerciales, para observar el grado de aceptación
del mismo.
• Permiten estudiar la aceptación de un cambio en el producto. Consiste en modificar alguna
variable en el producto o servicio, manteniendo el resto de las variables constantes, y
observar el tipo de reacción que se produce en el consumidor. Por ejemplo, se puede
modificar el envase de un producto sin cambiar el precio, el contenido, la composición, etc.,
y observar si este cambio produce una alteración significativa en las ventas del producto y
en la valoración de los usuarios

e) Entrevista en grupo o dinámica de grupo.

• Técnica cualitativa de obtención de información.
• Se trata de evaluar la capacidad de liderazgo.
• Para evaluar la capacidad de trabajo en equipo.

f) Entrevista en profundidad.
• Técnica cualitativa de obtención de información.
• Proporciona información más amplia y variada.
• Suelen utilizarse preguntas abiertas.
• Los resultados son menos generalizables y son menos representativos que los cuestionarios
pues la muestra es menor al ser una técnica de recogida de información más cara.

g) Técnicas TIC:
• Recogida automática de información a través de cookies, estanterías inteligentes, cámaras
espía, etc.
• Cada vez que los consumidores se registran en una página web o en una aplicación móvil,
dejan también muchos datos.

20
 • Herramientas de internet como Google Analytics que monitorizan todo lo relacionado con
una web (número de visitas, comportamiento de los usuarios, datos demográficos de los
usuarios, etc.)

5. Competencia
5.1. Tipos de Mercado

a) Competencia perfecta:
• Número elevado de oferentes y demandantes.
• Producto homogéneo (entre varios oferentes, los consumidores lo perciben de la misma
forma y calidad)
• Los oferentes son precio-aceptantes pues no pueden influir en el precio.
• No existe ningún tipo de barrera de entrada o salida del sector.
• La información es transparente y accesible por todos los agentes económicos.
• Ejemplo: mercado de productos agrícolas, mercado de valores.

b) Competencia monopolística:
• Número elevado de oferentes y demandantes.
• Producto diferenciado a través de la publicidad fundamentalmente (el consumidor percibe el
producto como único, aunque en la realidad sea igual que el que ofrece la competencia).
• Los oferentes tienen cierta capacidad en influir en el precio, en la medida que logren
diferenciar su producto de la competencia.
• Existen pocas barreras de entrada y salida del mercado.
• La información es bastante transparente.
• Ejemplo: mercado de electrodomésticos, mercado de productos de alimentación, etc.

c) Oligopolio:
• Número reducido de oferentes y muchos demandantes.
• El producto puede estar diferenciado a través de la publicidad o ser homogéneo.
• Los oferentes tienen una alta capacidad de influir en el precio del producto que ofrecen.
• Existen considerables barreras de entrada y salida en el sector (barreras legales y/o altas
inversiones para operar en el mercado).
• La información es bastante opaca.
• Ejemplo: mercado del automóvil, mercado de la energía y electricidad, mercado bancario,
etc.

d) Monopolio:
• Existe un único oferente y muchos demandantes.
• El producto tiene pocos o ningún sustitutivo.
• El oferente fija el precio unilateralmente, de tal forma que:
o Si el propietario del monopolio es privado, suele reducir deliberadamente la oferta
para que el precio sea algo, y el beneficio máximo.
o Si el propietario del monopolio es público, suele fijar precios bajos por un interés
social, pudiéndose producir pérdidas que se financian con cargo a los presupuestos
generales del Estado (con ayudas del Estado)
• Existen altas barreras de entrada y salida en el sector.
• La información es muy opaca.
• Ejemplo: mercado de ferrocarril, correos, suministro de agua, etc.

5.2. Identificación de la Competencia

a) Un competidor es cualquier negocio que ofrece productos o servicios que satisfacen la misma
necesidad en el cliente, aun cuando lo hagan de diferente manera o estén ubicados en otro lugar,
21
 ya que internet y el comercio electrónico han reducido las distancias. Cuando se analiza la
competencia, no se piensa en el producto, sino en la necesidad que satisface en los clientes, pues
esta puede ser cubierta con productos diferentes, pero sustitutivos.

b) Vamos a centrarnos en dos grupos principales de competidores:

• Los competidores directos: Son aquellos que se dirigen al mismo mercado que la empresa
y que posiblemente vendan el mismo servicio o producto. Es el caso de Coca-Cola y Pepsi,
Cannon y Nikon, Nike y Adidas, Burger King y McDonald’s y así una larguísima lista de
ejemplos. Esto también se denomina “competencia de primer grado”, ofrecen las mismas
soluciones a problemas idénticos y emplean los mismos canales de distribución.
• Los competidores indirectos: Están en el mismo sector, se dirigen al mismo público objetivo,
pero sus servicios/productos no ofrecen lo mismo exactamente. Se valen de los mismos
canales de distribución y tienen otros aspectos en común. Esto es más difícil de apreciar
porque es más sutil e interviene el grado de sustituibilidad. Esta “competencia de segundo
grado” se daría entre Coca-Cola y 7-up, por ejemplo.

c) Hemos pasado de un entorno sencillo y no cambiante a un entorno dinámico, donde todo cambia
muy deprisa y hay que reaccionar rápidamente a la competencia para no quedarse atrás y
sobrevivir. Desconocer qué competencia existe o no saber qué es lo que está haciendo puede
hacer peligrar el proyecto empresarial. Por ello, no hay que caer en el error de subestimar a la
competencia: ¡Si están en el mercado algo bueno estarán haciendo!

5.3. Información de la Competencia

a) Número y nombre:
• ¿Cuántas empresas ofrecen el mismo producto en mi zona geográfica?
• ¿Dónde se encuentran exactamente?
• ¿Quiénes son, cómo se llaman?

b) Producto:
• ¿Qué productos venden?
• ¿Cómo son esos productos?

c) Cantidad:
• ¿Cuánto venden? ¿Cuáles son sus cuotas de mercado (Ventas de la empresa / Ventas del
sector)?
• ¿Hay alguna empresa líder que venda más? ¿Son varias y forman oligopolio? ¿Hay muchas
pequeñas que facturan poco?

d) Precios:
• ¿A qué precio venden sus productos? ¿Son más caros, más baratos?
• ¿Qué estrategias de precios tienen, descuentos, una guerra de precios, etc.?
• ¿Permiten pagar a plazos o cobran al contado?

e) Promoción:
• ¿Qué estrategias de publicidad y promoción utilizan?
• ¿Cómo se dan a conocer al consumidor?
• ¿Es eficaz su promoción?

f) Distribución:
• ¿A través de qué canales de distribución venden? ¿Venta al consumidor, a mayoristas, a
minoristas, venta por internet?

22
g) Satisfacción y atención al cliente:
• ¿Qué opinan los clientes de ellos? ¿Están satisfechos?
• ¿Qué deberían mejorar y no lo hacen?
• ¿Ofrecen algún servicio de atención al cliente?

h) Estrategias:
• ¿Qué estrategias de empresa están llevando a cabo? ¿De innovación, de crecimiento, de
estabilidad, de abandono del mercado?

i) Patentes y marcas:
• ¿Qué bienes y servicios tiene patentados la competencia?
• ¿Qué marcas utiliza que estén protegidas?

j) Redes sociales:
• ¿Cuál es el número de seguidores? ¿Cuál es el crecimiento de su comunidad?
• ¿Cómo es la respuesta de los seguidores ante la cuenta? (Engagement)
• ¿Cuántos like o retweets reciben?
• ¿Qué interacciones realizan con los usuarios?
• ¿Cuál es su frecuencia de publicación?
• ¿Qué contenidos tienen mejores resultados? ¿Qué contenidos no funcionan bien?
• ¿Qué hashtags se utilizan en cada publicación?
• ¿Qué tipos de imágenes se utilizan?
• ¿Qué formatos utilizan para comunicarse?
• ¿Cómo escriben los copies (contenidos que se usan con fines publicitarios)?

k) D.A.F.O.:
• ¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?
• ¿Y sus oportunidades y amenazas?

6. Viabilidad Comercial. DAFO y CAME

a) Una de las herramientas más útiles para estudiar la viabilidad comercial de una empresa es el
análisis DAFO, que responde a las iniciales Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

b) El análisis DAFO permite estudiar una serie de factores que afectan y caracterizan el plan de
negocio. Se trata de observar cómo pueden influir dichos factores en las posibilidades de éxito.
• Debilidades
o Son factores internos sobre los que la empresa puede tener cierto control, que podría
alterar (sobre producción, marketing, organización, personal, finanzas) y que le
afectan negativamente.
o Son aspectos en los que la competencia supera a la empresa.
o Ejemplos:
▪ Ser nuevo en el sector, falta de experiencia.
▪ Escasa capacidad de gestión empresarial.
▪ Plantilla escasa, desmotivada o no cualificada.
▪ Tecnología obsoleta.
▪ Reacción lenta a pedidos imprevistos.
▪ Ausencia de capital suficiente para la empresa.
▪ Objetivos poco claros.
• Amenazas
o Son factores externos que no puede controlar ni alterar la empresa (sobre el entorno
general, sobre el mercado, sobre la competencia) y que le afectan negativamente.
23
 o Son impedimentos o dificultades del entorno. Si son reconocidos a tiempo pueden
esquivarse o reconducirse.
o Ejemplos:
▪ Productos de la competencia más baratos o con mayor calidad.
▪ Aparición de nuevos competidores
▪ Aparición de productos sustitutivos.
▪ Cambios en los gustos de los consumidores.
▪ Aumento continuo del precio de los proveedores.
▪ Aumento de los tipos de interés bancario o dificultad de financiación.
▪ Mercado en crisis.
• Fortalezas
o Son factores internos sobre los que la empresa puede tener cierto control, que podría
alterar (sobre producción, marketing, organización, personal, finanzas) y que le
afectan positivamente.
o Son aspectos en los que la empresa supera a la competencia.
o Ejemplos:
▪ Conocimiento del sector.
▪ Recursos humanos cualificados.
▪ Tecnología adecuada o de última generación.
▪ Ofrecer un producto de calidad.
▪ Atención exclusiva al cliente.
▪ Producir con menos costes y más barato.
▪ Disponibilidad de medios económicos.
▪ Objetivos claros.
• Oportunidades
o Son factores externos que no puede controlar ni alterar la empresa (sobre el entorno
general, sobre el mercado, sobre la competencia) y que le afectan positivamente.
o Son aspectos que dan la posibilidad de explotar un valor añadido o ventaja
competitiva.
o Ejemplos:
▪ Aumento demográfico.
▪ Mercado nuevo o en crecimiento.
▪ Escasez de competencia en la zona.
▪ Demanda y clientes desatendidos.
▪ Crecimiento económico en el sector.
▪ Posibilidad de exportar.
▪ Cambios en los estilos de vida y de consumo.
▪ Aparición de nuevas tecnologías.

c) Una vez realizado el análisis DAFO, es preciso diseñar una estrategia con la que responder a ese
entorno en función de nuestras fortalezas y debilidades. Ello se realiza a través del estudio CAME.
• Corregir nuestras debilidades.
• Afrontar las amenazas del entorno.
• Mantener las fortalezas de las que ya disponemos.
• Explotar las oportunidades que nos ofrece el entorno.

d) Ejemplo. Ismael abrió hace 5 años una empresa de reparación de electrodomésticos y desea
conocer cuál son sus puntos fuertes y débiles, así como las oportunidades y amenazas del entorno,
con lo que elabora una matriz DAFO, así como una estrategia a través del CAME.

24
 Internos Externos

DEBILIDADES AMENAZAS
• Su maquinaria y • Los cambios tecnológicos
herramientas se han cada vez son más rápidos,
quedado obsoletas, todo cambia a gran velocidad.
Negativos
anticuadas. • Cada vez es más caro pedir un
• Tanto él como sus crédito.
empleados necesitan • Están aumentando los
actualizarse y reciclarse. impuestos.
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
• Está bien considerado por • Con la crisis ahora se repara
sus clientes, ofreciendo un más que antes, hay más
servicio de calidad. clientes.
• Sus costes son • No hay otras empresas
Positivos
adecuados. similares en la zona.
• Tiene experiencia y
conoce bien el sector, la
competencia y
proveedores.

Internos Externos

CORREGIR DEBILIDADES AFRONTAR AMENAZAS

• Es necesario modernizar • Estar atento a los nuevos
los equipos y herramientas productos e innovaciones.
Negativos
de trabajo. • Controlar los costes y negociar
• Asistir a cursos de buenas condiciones con los
formación y actualización. bancos.
MANTENER FORTALEZAS EXPLORAR OPORTUNIDADES
• Mantener fidelizados a los • Ampliar horarios para dar
clientes de siempre. mayor servicio.
Positivos
• Continuar controlando los • Ofrecer otros servicios, como la
costes para que no se venta de pequeños
disparen. electrodomésticos.

7. Propuesta de Valor

a) Una estrategia es seguir el camino trazado para conseguir el objetivo planteado. En el caso de las
estrategias de marketing de la empresa será el conjunto de actividades, prácticas y procesos que
realiza ésta con la intención de conseguir, principalmente:
• Incrementar las ventas del producto o servicio.
• Mejorar la percepción que los clientes tienen de su marca (posicionamiento de marca).
• Fidelizar al cliente.
Las estrategias que utilizan las empresas pueden ser muchísimas. El marketing-mix (o marketing
4P) recoge las principales estrategias de marketing relacionadas con el producto (product), el precio
(Price), la distribución (placement) y la promoción (promotion).

25
b) La propuesta de valor es el elemento que hace diferente a una empresa (o marca) frente a la
competencia y que es apreciado como una ventaja por los usuarios. Ejemplos de propuestas de
valor son la comodidad, el precio, la confianza, la estética, el reconocimiento, el prestigio, los
valores éticos, la calidad, la emoción, la novedad...

a) La estrategia de posicionamiento consiste en decidir con qué características se desea que los
consumidores perciban el producto, para que lo vean como diferente a los productos de la
competencia y sea mejor percibido.

b) Existen dos estrategias de posicionamiento principales:

• Posicionamiento en calidad. Se trata de una estrategia de diferenciación del producto, para
que sea percibido por los consumidores como distinto por su calidad, su marca, su imagen,
etc. Por ejemplo, la marca de relojes Rolex se ha posicionado en calidad alta y todos sus
mensajes van dirigidos a que sea así percibido; o la marca de pilas Duracell se ha
posicionado en que sus pilas son las que más duran.
• Posicionamiento en precio. Se trata de una estrategia basada en liderazgo de costes, la
empresa intenta producir más barato que la competencia y que así sea percibido por los
consumidores. Por ejemplo: Mediamarkt (”Yo no soy tonto") o Mercadona (“Siempre precios
bajos") o lkea en muebles, son posicionamientos en precio.

c) Para saber qué posicionamiento tiene la empresa y sus productos en la mente del consumidor se
utiliza el mapa de posicionamiento. Es una herramienta de marketing que permite saber en qué
situación se encuentra nuestra empresa respecto a la competencia en la mente del consumidor de
forma gráfica (un mapa). Consiste en dos ejes (vertical y horizontal) que se cruzan y en cuyos
extremos se sitúan los valores máximos y mínimos. Lo habitual es colocar en un eje el precio y en
el otro la calidad, si bien podemos utilizar otras variables que pensemos que son importantes: el
diseño, la fiabilidad, etc. Una vez establecidos los cuadrantes podemos situar a las empresas de la
competencia y también la nuestra.

d) Por ejemplo, el mapa de posicionamiento de las marcas de leche sería:

26
e) Sin embargo, esta forma de percibir que la estrategia de posicionamiento debe estar basada o bien
en calidad o bien en precio está cambiando últimamente con nuevas teorías. Así, la teoría de los
Océanos Azules, que ha utilizado empresas como el Circo del Sol, defiende que es posible ofrecer
a la vez al mercado una calidad alta y un precio bajo, si la empresa es innovadora y se adentra en
un nuevo territorio u océano azul donde es el primero en ofrecer ese producto innovador.

8. Producto

8.1. Concepto

c) El producto es el bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y que tiene un valor para el
consumidor.

d) Cuando hablemos del producto, se pueden distinguir tres niveles:

• Producto básico: son el conjunto de características o atributos físicos del mismo (enfoque
centrado en el producto en sí mismo) o el conjunto de problemas que le resuelven o
beneficios que le reportan al consumidor (enfoque centrado en las necesidades del
consumidor)
• Producto tangible: son aspectos tales como la calidad, la marca, el envase, el estilo o el
diseño, que también se incluyen en la variable producto.
• Producto ampliado: son aspectos añadidos como el servicio posventa, el mantenimiento, la
garantía, la instalación, la entrega o la financiación que también forman parte de la variable
producto.

8.2. Cartera de Productos

a) Una Cartera de Productos es el conjunto de productos que vende una empresa.

b) Una Línea de Productos es el conjunto de productos homogéneos que satisfacen deseos y/o
necesidades similares.

c) La Amplitud de una cartera de productos es el número de líneas diferentes que tiene una empresa.
Por ejemplo: la empresa Puleva vende leche, derivados de leche y aceites. Tiene 3 líneas, por tanto
su amplitud de cartera es de 3.

d) La Profundidad de una cartera de productos es el número de modelos o variantes que hay dentro
de una misma línea de productos. Por ejemplo, la empresa Puleva, en su línea de leche, tiene leche
Puleva A+D, leche Puleva Calcio, leche Puleva Omega 3, etc…

27
 8.3. Identificación del Producto

a) La diferenciación es una estrategia del marketing que trata de resaltar alguna característica de
producto para que el consumidor lo perciba como único.

b) La Marca
• Es el principal mecanismo de identificar un producto.
• Se compone de Nombre y/o Logo que se pueden registrar y proteger legalmente (patente).
o Nombre: es la parte que se pronuncia. Algunas veces el nombre forma un slogan.
o Logotipo o logo: es el grafismo.
• El posicionamiento de marca es la imagen que la empresa quiere mostrar de ella en la mente
del consumidor, quien asocia la marca con un estilo y unos valores concretos que la
diferencian de la imagen de sus competidores.
• Las estrategias de marca pueden ser:
o Estrategia de marca única: se pone la misma marca a todos los productos que vende
la empresa.
o Estrategia de marcas múltiples: se pone una marca distinta a cada uno de los tipos
de productos que vende la empresa.
o Estrategia de segundas marcas: estrategia de poner dos o más marcas a un mismo
o similar producto con la finalidad de segmentar el mercado (por ejemplo una marca
para consumidores de renta alta como Levi’s o Toyota, y otra para consumidores de
renta baja como Dockers o Lexus)
o Estrategia de marcas del distribuidor: son la suma de las marcas privadas o
comerciales más las marcas “blancas” o de productos genéricos, que utilizan las
empresas distribuidoras. La finalidad es conseguir mayor control del mercado.
Ejemplos: Consumer de Eroski, Hacendado de Mercadona, etc…

c) El Modelo
• Es la identificación de productos distintos o variantes de uno de ellos dentro de una marca
en concreto.
• Se compone también de nombre y/o logotipo que también se pueden registrar y proteger
legalmente.
• Ejemplo: dentro de la marca Renault, hay distintos modelos como Clio, Mégane, Twingo,
Espace, etc....

d) El Envase
• Es la forma de contener y proteger un producto, que sirve también para promocionarlo y
diferenciarlo.
• Llamamos packaging a la disciplina que trata de promocionar el producto y atraer al
consumidor, utilizando para ello el envase.

e) La Etiqueta
• Es un instrumento que da información del producto y también sirve para diferenciarlo.
• Etiqueta informativa:
o Facilita los datos del fabricante o vendedor.
o Informa sobre el uso o consumo del producto.
• Etiqueta de marca: elemento diferenciador del producto que contribuye a formar una imagen
del producto y la empresa.

28
 8.4. Ciclo de Vida del Producto

a) Proceso secuencial por el que pasa todo producto. Tiene cuatro etapas, introducción, crecimiento,
madurez y declive. El elemento diferenciador de una etapa a otra viene dado por el volumen de
ventas y/o beneficios.

b) Según en qué fase del ciclo de vida se encuentre un producto, la empresa debe utilizar unos
instrumentos del marketing u otros.
• Fase introducción.
o La empresa debe dar a conocer el nuevo producto, sus funciones y características.
o Las ventas son reducidas y la empresa acostumbra a tener pérdidas.
o Los clientes no conocen el producto por lo que el gasto en publicidad es muy grande.
• Fase de crecimiento.
o Las ventas crecen, el producto empieza a ser conocido.
o Se debe aprovechar la experiencia de los clientes para que faciliten información a la
empresa sobre posibles mejoras
o La empresa debe buscar la manera de que los clientes reales puedan recomendar el
producto a otros clientes potenciales.
o La empresa debe realizar publicidad persuasiva,
o Debe distinguir su producto de la competencia que está empezando a imitar este
producto que está funcionando.
• Fase de madurez.
o Las ventas se estabilizan, cada vez es más difícil incorporar nuevos clientes.
o Es importante aplicar estrategias de fidelización de clientes.
o Existe una competencia muy fuerte que hace que la empresa intente ser competitiva
en precios.
o La empresa debe mejorar la calidad y el diseño.
o Se dan nuevos usos al producto.
o La empresa amplía su producto a nuevos segmentos del mercado.
• Fase declive.
o Las ventas disminuyen, bien porque el producto ha perdido interés, o bien porque
aparecen otros que resultan más atractivos a los consumidores.
o La empresa puede cambiar el producto para atraer a nuevos clientes (mejorar la
calidad, el diseño, el envase, etc.)
o También puede mejorar la imagen de su marca.
o La empresa puede dejar que el producto desaparezca y dedicar los recursos a un
producto nuevo.

29
c) El ciclo de vida se aplica no solamente a un producto (un televisor), sino también a una forma
particular de producto (televisor en color) y a una marca en concreto (Philips). El ciclo de vida de
un producto suele ser más largo que el de una marca.

d) Ejemplo. El producto ColaCao nació en 1945. Desde entonces, el producto original ha ido
cambiando y modificando su envase para hacerlo más cómodo y fácil de cerrar y conservar.
Además, han ido incorporándose algunas variedades con la intención de dar respuesta a otros
segmentos de mercado. La empresa también comercializa diferentes tamaños. Las distintas
variedades del ColaCao son un ejemplo de la estrategia de producto que aplica esta empresa.

9. Precio

9.1. Concepto

a) El precio es el valor que tiene un producto, a cambio de la utilidad que se recibe del mismo.
La utilidad de un producto puede ser de forma (se transforma un input en output) de lugar (un
producto es útil si está en un determinado lugar para satisfacer necesidades) de tiempo (un
producto es útil para satisfacer ciertas necesidades si accedemos a él en un determinado momento)
y de posesión (al adquirir un producto y pagar un precio por él, obtenemos la propiedad o un uso
exclusivo).

b) El precio es lo que paga el cliente por el producto. Con el cobro de la venta del bien o servicio, la
empresa debe recuperar todos los costes en los que ha incurrido.

c) El precio es un instrumento del marketing a corto plazo (táctico) pues se puede modificar con
rapidez.

d) El precio es un instrumento altamente competitivo. El precio del producto, comparado con el de

otros productos de la competencia, ayuda a crear el posicionamiento de la marca (imagen que la
empresa quiere mostrar en la mente del consumidor para diferenciarse de la competencia). Muchas
personas asocian, por ejemplo, un producto caro con un producto de buena calidad.

e) El precio tiene repercusiones psicológicas importantes, pues el consumidor debe percibir que el
precio recoge el valor del producto.

9.2. Precio basado en el Coste más Margen

a) En el método y estrategia de fijación de precios basado en el coste más margen, se fija un precio
que es la suma de un margen al coste unitario.

b) El margen puede ser sobre el coste: Precio = Coste unitario + Margen sobre coste
Ejemplo: Si el coste unitario es de 4.000 euros y deseamos obtener un margen del 25% sobre el
coste, el precio será,
P = 4.000 + 0,25 · 4.000 = 5.000 euros.

30
c) El margen puede ser sobre el precio: Precio = Coste unitario + Margen sobre precio
Ejemplo: Si el coste unitario es de 4.000 euros y deseamos obtener un margen del 25% sobre el
precio, el precio será,
P = 4.000 + 0,25 · P ----> (1-0,25) · P = 4.000 -----> P = 5.333 euros.

9.3. Precio basado en el Beneficio

a) En el método o estrategia del precio objetivo se fija un precio que permite obtener un determinado
beneficio.

b) Su cálculo se basa en el umbral de rentabilidad

BT = p · Q - (CF + CVMe · Q) ---> p = (BT + CF + CVMe · Q) / Q ---> p = CVMe + (CF + BT) / Q

c) Ejemplo: Una empresa fabrica y vende un producto. Los costes fijos son 2.000.000 euros y el coste
variable unitario de 600 euros. Si la empresa quiere vender 10.000 unidades y obtener un beneficio
de 1.500.000, ¿a qué precio debe vender su producto?
1.500.000 = p · 10.000 - (2.000.000 + 600 · 10.000) -----> p = 950 euros.

9.4. Precio basado en la Competencia

a) En el método o estrategia del precio competitivo o basado en la competencia se fija un precio en

función de lo que hace la competencia.

b) Si nuestra posición en el mercado es de líder tendremos gran capacidad para influir en el precio. Si
somos seguidores tendremos poca capacidad para influir en el precio.

c) Los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto.

9.5. Precio basado en el Posicionamiento

a) Estrategia de precios bajos (Low Cost). Es una estrategia de posicionamiento de marca que
consiste en poner un precio por debajo de la competencia con la intención de destacar en liderazgo
en costes. Con precios bajos, se puede llegar a más segmentos de mercado y hay muchas
personas que valoran especialmente el precio sobre otras características del producto.

b) Estrategia de precios medios. Es una estrategia de posicionamiento de marca que consiste en

poner un precio similar al de la competencia. Esta práctica no ofrece un valor diferenciador
significativo, pero hay muchas empresas que la utilizan.

c) Estrategia de precios altos o precios de prestigio. Es una estrategia de posicionamiento de marca

donde la empresa posiciona su marca como selecta, especial, de mayor calidad… Se dirige a un
segmento de mercado reducido que valora el hecho diferencial del producto y no le importa pagar
más.

9.6. Precio basado en el Ciclo de Vida del Producto

a) Estrategia de precios descremados o skimming. Es una estrategia propia de la fase de introducción

o crecimiento del producto, que consiste en poner un precio muy alto coincidiendo con el
lanzamiento del producto y, luego, ir bajándolo gradualmente en la fase de crecimiento para atraer
a consumidores más sensibles al precio. Por ejemplo, productos de alta tecnología que suponen
una novedad en el mercado.

b) Estrategia de precios de penetración. Es una estrategia propia de la fase de introducción o

crecimiento del producto, que consiste en comenzar con un precio bajo para ir consiguiendo

31
 clientes. Luego, poco a poco, cuando la marca comienza a ser conocida, se pueden ir
incrementando precios en la fase de crecimiento

c) Estrategia de precios rebajados. Es una estrategia propia de la fase de madurez del producto, que
consiste en mantener precios estables y aplicar descuentos a clientes habituales con la intención
de fidelizarlos. En la fase de declive, cuando las ventas disminuyen, las empresas deben aplicar
una rebaja de precios para incentivar las ventas.

9.7. Precio basado en la Demanda

a) Estrategia de precios dinámicos. Se basa en precios flexibles que varían en función de la demanda
existente en ese momento en el mercado. Por ejemplo, el precio de los vuelos o trenes entre dos
ciudades depende de la demanda que se produce en el día de la semana o en la hora del día.

b) Estrategia de precios estacionales o rebajas. Consiste en rebajar el precio en la época del año en
la que baja la demanda con la intención de atraer compradores. Por ejemplo, bajadas de precio en
los hoteles en periodos de temporada baja, o las bajadas en el precio de la ropa en enero y verano.

c) Estrategia de precios psicológicos. Se trata de utilizar valores que pueden parecer

significativamente menores, aunque no lo son (por ejemplo 9,95 en lugar de 10), o precios no
redondeados que hagan pensar que el precio es muy ajustado (327 en lugar de 300 o 350, que
parece que se ha redondeado).

d) Estrategia de precio de paquete de producto. Consiste en vender un conjunto de productos a un

precio único inferior a la suma de los precios de los productos por separado. Esta estrategia
aumenta las ventas totales de la empresa y, por tanto, sus ingresos

e) Estrategia de precios gancho. Consiste en poner un precio muy bajo para que el cliente entre en
el establecimiento y, una vez dentro, adquiera otros productos que no están tan baratos. Es típico
de los supermercados poner ofertas gancho como la leche, porque saben que una vez dentro ya
se comprarán más productos.

f) Estrategia de precios cautivos o en dos partes. Un precio fijo más un precio variable según la
cantidad de producto consumida. Por ejemplo, las pizzas tienen un precio base y luego según el
número de ingredientes se le añade un precio variable. Una estrategia relacionada es el precio
cautivo, la parte fija es barata y la variable sale cara. Por ejemplo, el café Nespresso, la cafetera es
barata pero donde está el negocio realmente es en las cápsulas de café.

9.8. Precio basado en la Discriminación

a) Estrategia de descuento por cantidad o rappels. En las presentaciones de producto en diferentes

tamaños, se propone un precio por unidad (por ejemplo, precio por kilogramo) menor cuanto mayor
sea el tamaño del paquete. La intención es favorecer que los clientes compren grandes cantidades,
con lo que, según el producto, lo utilizarán más y se convertirán en clientes habituales.

b) Estrategia de descuento por pronto pago. Relacionado con el precio, se puede hablar también del
método de pago. En los sectores donde se paga a 30 o 60 días, si se paga al contado se suele
hacer un descuento. Facilitar el pago se puede considerar como una estrategia de marketing, ya
que las facilidades para hacerlo ayudan a incrementar las ventas.

c) Estrategia de discriminación de precios de tercer grado. Consiste en fijar precios distintos a

colectivos distintos, como por ejemplo la entrada en las discotecas o el precio del billete de autobús
para jubilados. También puede ser por zonas geográficas.

9.9. Ejemplo
32
 En el siguiente ejemplo se utiliza una doble estrategia de precio: por un lado, se ofrece un paquete
de servicios, fibra y dos líneas de móvil, y, además, se juega con un precio psicológico: 43,95 €.

10. Distribución

10.1. Concepto

a) Para conseguir la venta, es necesario que el producto llegue al cliente. Las empresas pueden
emplear diferentes canales para hacer llegar su producto hasta el consumidor final. La distribución
es el conjunto de personas y organizaciones a través de las cuales la empresa hace llegar el
producto desde su punto de producción hasta los consumidores finales.

b) La distribución crea utilidad de lugar, tiempo y posesión.

c) Es una variable estratégica, pues se requiere de bastante tiempo (largo plazo) para su modificación.

d) Una buena estrategia de distribución permite aumentar las ventas, reducir las existencias en el
almacén, disminuir los costes y mejorar la satisfacción de los clientes.

10.2. Distribución según Canales Utilizados

a) El canal de distribución es el conjunto de etapas por las que pasa el producto para llegar hasta el
consumidor final. Es decir, el conjunto de intermediarios entre el productor y el consumidor final.

b) Canal Directo.
• El fabricante vende directamente al consumidor final.
Productor ------------> Consumidor
• Los canales directos utilizados, que se les denomina canales especializados de distribución
pueden ser la tienda física, el comercio electrónico, las máquinas expendedoras (vending),
la venta por correo, la venta por teléfono y la televenta
• La empresa tiene control total sobre la distribución del producto y hay un contacto directo
entre productor y consumidor.
• Todos los costes de almacenamiento y transporte los asume la empresa productora.
• Habitual en el sector artesanal y en el de los servicios. Por ejemplo, un artesano, una
pastelería, etc.

c) Canal Indirecto Corto.

• Hay un único intermediario entre la empresa y el cliente. Se trata de un minorista que compra
el producto a la empresa y lo vende al consumidor final.
33
 Productor -----> Detallista / Minorista ------> Consumidor
• Habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño, grandes
supermercados, etc.

d) Canal Indirecto Largo.

• Es el que está compuesto como mínimo por dos intermediarios. Hay uno o varios mayoristas,
el minorista y el consumidor final.
Productor ----> Mayorista ------> Minorista -----> Consumidor
• Este canal es habitual en productos de consumo frecuente como tiendas tradicionales,
pequeños supermercados, tiendas de barrio, etc. Un ejemplo de mayorista español en
productos de tecnología es el Grupo MCR.

e) Ejemplo. La empresa Apple es un ejemplo de empresa que utiliza una distribución multicanal. Al
principio, usaba un canal directo o corto, pero, a medida que ha ido creciendo, ha ido incorporando
nuevos canales.
• Canal directo. A través de su página web o de las Apple stores que tienen en diversas
ciudades repartidas por todo el mundo.
• Canal corto. A través de un minorista intermediario seleccionado. Por ejemplo, en El Corte
Inglés se encuentra la zona Apple, donde se muestran y venden los productos de esa marca.
• Canal largo. A través de un mayorista intermediario. Por ejemplo, Supercomp Digital es un
mayorista informático, distribuidor y proveedor oficial de grandes marcas como Apple, que
vende a minoristas del sector informático.

10.3. Distribución según Cobertura del Mercado

a) Distribución Intensiva.
• El objetivo es llegar al mayor número de lugares y consumidores posible, para aumentar las
ventas y los beneficios.
• Resulta adecuada para productos de consumo de masas.
• Por ejemplo: refrescos como Coca Cola, detergentes, pañales, salsas como Heinz, etc. que
se pueden encontrar en multitud de puntos de venta.

b) Distribución Selectiva.
• Se eligen algunos puntos de venta concretos para ofrecer el producto en función de la
estrategia de posicionamientos de la marca.
• Resulta adecuada para productos de consumo esporádico.
• Una forma sencilla pero relativamente cara de garantizar que los minoristas tengan
existencias de los productos de una empresa es abrir su propia tienda minorista, un enfoque
utilizado por Nike y Adidas.
• Por ejemplo, algunas marcas de ropa o calzado, cosméticos, productos electrónicos... que
se pueden encontrar en determinados puntos de venta.
• Un caso particular de distribución selectiva son las franquicias (el franquiciado explota la
marca o producto del franquiciador en exclusiva para un territorio a cambio del pago de unos
cánones o porcentajes sobre las ventas)

c) Distribución Exclusiva
• La empresa elige solo uno o muy pocos establecimientos para vender su producto.

34
 • Se utiliza la venta directa o un canal corto.
• Es adecuado para marcas de lujo a las cuales solo unos pocos pueden llegar.
• Por ejemplo, Rolex, Louís Vuitton, Ferrari, Tiffany & Co., etc.

11. Promoción

11.1. Concepto y Fines

a) La promoción se refiere a los canales y métodos de comunicación de mensajes de marketing a

clientes existentes y potenciales, normalmente con la intención de vender los productos de una
empresa.

b) Algunos canales de promoción son de pago (como la publicidad en los medios de comunicación),
mientras que otros no lo son (como la promoción boca a boca).

c) El primer fin de la promoción es informar y comunicar al consumidor la existencia de un producto,

así como sus características.

d) El segundo fin es persuadir al consumidor potencial de los beneficios que le supondría comprar un
producto. Es decir, estimular la demanda.

e) El tercer fin es recordar al consumidor de la existencia y ventajas de un determinado producto, para

que no se marchen a la competencia.

11.2. Publicidad

a) Es la divulgación de información (visual, auditiva o escrita) impersonal, pagada por el vendedor y

controlada por éste, emitida a través de un medio de comunicación de masas con la intención de
persuadir al público receptor para que adquiera un determinado producto.

b) Un plan de medios es un conjunto de lugares o plataformas de promoción del producto o la marca

que permite dirigirse a un público específico. La publicidad puede utilizar:
• Medios Offline: prensa, TV, cine, vallas publicitarias, máquinas de vending, patrocinio, etc…
• Medios Online: web, redes sociales, blogs, foros, plataformas de video, etc…

c) Ejemplos: Los anuncios que aparecen en televisión o cuando vemos un vídeo en YouTube, los
carteles con imágenes de un producto o una marca que cuelgan en la parada del autobús, las
recomendaciones que hace el presentador de un programa de radio o televisión sobre un producto
concreto, el folleto con las ofertas del supermercado que recogemos en el buzón, etc...

11.3. Promoción de Ventas

a) Las promociones del producto, o promoción de ventas consisten en un conjunto de incentivos

materiales (premios, regalos, descuentos, etc.) que utilizan las empresas para conseguir
incrementar las ventas de dicho producto en poco tiempo.

b) Puede aplicarse en diversos momentos: por ejemplo, para liquidar existencias, para conseguir
mayor liquidez en el corto plazo, para favorecer las ventas en un periodo, para diferenciarse de la
competencia, etc.

c) Ejemplos: “Paga dos y llévate tres”, “La segunda unidad, a mitad de precio”, “Envía tres etiquetas
y participa en el sorteo de un sueldo cada mes durante toda la vida”.

35
 11.4. Merchandising

a) Se denomina merchandising al conjunto de técnicas y estrategias utilizadas para optimizar la

presentación, organización y disposición de los productos en el punto de venta.

b) Los supermercados utilizan mucho estos métodos: mientras los clientes hacen cola en las cajas,
están expuestos a la promoción de productos como pilas, golosinas y revistas. Se utilizan
expositores, stands y carteles grandes y llamativos para fomentar la compra por impulso (atraer a
los clientes a comprar productos que no tenían intención de comprar).

11.5. Venta Personal

a) La venta personal es una estrategia comercial en la que un vendedor asesora a cada cliente de
forma oral, individualizada y directa para ofrecerle las soluciones que este necesita en el momento
y lugar oportuno.

b) Cuando se compran determinados artículos que no son los habituales o se adquiere un producto
que supone un desembolso elevado de dinero, la mayoría de los consumidores necesitan a alguien
que los asesore, les resuelva las dudas y les dé seguridad en la decisión.

c) En la venta personal se debe cuidar la relación con la clientela para conseguir que la experiencia
de compra le resulte gratificante y vuelva. En el trato personal entre vendedor/a y cliente, es
importante cuidar aspectos como la información, la amabilidad en la atención, la rapidez en darle
una respuesta, favorecer una relación en la que el cliente se encuentre cómodo, etc.

11.6. Marketing Directo

a) El marketing directo son actividades de promoción directa basadas en Sistemas de Bases de Datos
tales como:
a. Publicidad por correo.
b. Telemarketing (por teléfono)
c. Publicidad por red informática.

b) Ejemplos: invitación a la presentación de un producto, o comunicación de rebajas a los clientes

habituales.

11.7. Relaciones Públicas

a) Las relaciones públicas son el conjunto de actuaciones que ayudan a la empresa a conectar con
su público objetivo y a crear o mejorar la imagen de la empresa o de la marca. Asociar una empresa
o una marca con valores positivos puede ser el elemento decisivo que haga que algunos
consumidores se decanten por un producto en lugar de por otro de la competencia en el momento
de la compra.

b) Con las estrategias de relaciones públicas, se consigue que una marca nueva empiece a ser
reconocida, especialmente, por su público objetivo. También sirven para mantener o mejorar la
imagen de marca existente.

c) Algunos ejemplos de estrategias de relaciones públicas son ofrecer contenido valioso en internet,
contar con el apoyo de influenciadores que tienen muchos seguidores dentro de tu segmento de
mercado, unirte a campañas solidarias, el patrocinio de eventos deportivos, etc.

11.8. Ferias y Exposiciones

36
a) Una feria es un evento abierto a todo tipo de público que se organiza periódicamente y que reúne
a empresas de un mismo sector para exponer sus productos. En las ferias se pueden establecer
contactos y hacer negocios.
b) Una exposición es una feria para un público más especializado cuyo objetivo es el intercambio de
información y la generación de negocios, pero, a diferencia de las ferias, en las exposiciones no se
llevan a cabo transacciones comerciales.
c) Algunos ejemplos de ferias son la Feria Hábitat (Valencia), SIMA Salón Inmobiliario (Madrid),
Alimentaria (Barcelona), etc.

11.9. Marketing Digital

a) El marketing digital es el conjunto de estrategias que usan las empresas para intentar atraer clientes
hacia sus páginas web o aplicaciones móviles y conseguir así incrementar las ventas o mejorar la
imagen de marca.

b) Se debe optimizar el posicionamiento web SEO y SEM cuando se efectúa una búsqueda en
internet. Se consigue pagando al buscador y ofreciendo contenido de calidad. Destacan:
• Google Ads ([Link]
• Bing Ads ([Link]

c) Consigue trabajar la presentación de la web y el contenido que se comparte en redes sociales con
la intención de empatizar con el posible cliente y poder redirigirlo a un tipo de solución u otro en
función de sus necesidades.

d) Se basa en personalizar la información que se publica para cada cliente, en función del
conocimiento que tenga la empresa de él por su historial de búsquedas y compras en internet.

e) El marketing digital facilita el proceso de compra en internet y cuidar los canales de atención al
cliente.

f) Permite establecer mecanismos para conocer el grado de satisfacción del cliente y poder reaccionar
con rapidez en el caso de que sea negativo. Hoy muchas empresas abren una página web o utilizan
una aplicación móvil como canal de comunicación y venta. Si la empresa se limita a utilizarla como
un escaparate, está perdiendo la posibilidad de interactuar con la clientela y conocerla más
profundamente.
Ejemplo. Imagina una empresa que vende cosméticos en su página web: si solo pone fotografías
de los productos y de modelos que los usan, difícilmente conseguirá fidelizar al cliente. ¿Qué podría
hacer para interactuar con él? En la web de una empresa de cosméticos se podría mejorar la
relación con los clientes, por ejemplo, añadiendo vídeos que muestren periódicamente cómo
maquillarse en diferentes situaciones y abrir un foro para consultas sobre qué producto utilizar para
casos concretos. También pueden lanzarse campañas de descuento de precios en algunos
productos y comunicarlo por correo a los clientes que han mostrado interés por ellos, pedir la
opinión sobre nuevos productos, sortear lotes de productos de regalo por enviar una foto con el
maquillaje, etc.

g) Los medios online utilizados son variados, tales como web, redes sociales, blogs, foros, plataformas
de video, etc.

11.10. Marketing de Guerrilla

a) Es una estrategia de promoción que capta la atención de los clientes mediante técnicas inusuales
o impactantes.

b) Se suele utilizar una combinación de medios offline y online. Destacan:

37
 • Realidad Aumentada. Es un instrumento promocional que se basa en complementar la
realidad con el diseño gráfico. Por ejemplo:
[Link]
• Street Marketing. Es una táctica donde se usa la calle y el mobiliario urbano para estimular
la demanda de los productos de la empresa. Por ejemplo:
[Link]
• Dance Marketing. Es un método que usa espectáculos de baile y música en determinados
centros de venta. Por ejemplo:
[Link]

11.11. NeuroMarketing

a) Existen tres tipos de compras que puede realizar el consumidor estándar:

• Compras de alta implicación: se dedica un gran esfuerzo a obtener información y evaluarla.
Ejemplo comprar un coche o una casa.
• Compras rutinarias: se realizan en productos de uso frecuente donde no existe una
valoración de las posibles alternativas y sí una lealtad a la marca.
• Compras por impulso: primero se decide comprar y luego se justifica. Ejemplo comprar un
vestido.

b) El neuromarketing es el conjunto de estrategias que aplican las empresas para conseguir despertar
emociones, instintos, percepciones, etc., que favorezcan la decisión de compra en los
consumidores.

c) Los tipos de neuromarketing son:

• Neuromarketing visual. Los impactos visuales son los que más rápidamente llegan al
cerebro. Utilizan el color, el tamaño, el relieve, la forma o la imagen.
• Neuromarketing auditivo. Formado por las acciones que pretenden conseguir una reacción
del público a partir de un estímulo sonoro. Utiliza el sonido (música y volumen ambiental,
timbre de voz de un narrador, etc.) en función del público que pretende atraer.
• Neuromarketing kinestésico. Emplea diferentes texturas, aromas o sabores para atraer al
cliente a través del tacto, el olfato o el gusto.

12. Atención al Cliente

a) Siempre se ha dicho: "el cliente siempre tiene la razón', y el marketing no es ajeno a este principio.
No se trata de vender a toda costa sino de cubrir las necesidades del cliente al mismo tiempo que
alcanzamos los objetivos de la empresa. Es tan importante el cliente que hoy en día se ha
convertido en la 5ª P (People o Personas) del marketing-mix.

b) Si no se atiende bien a los clientes y no están satisfechos con la empresa, se perderán, lo cual
obligará de nuevo a gastar un dinero en buscar nuevos clientes, cuando con menos dinero se habría
mantenido a los que ya tenía. Piensa por ejemplo en alguna gran compañía telefónica con quien
hayas tenido algún problema, y reflexiona sobre el gasto en el que deben incurrir con promociones
buscando nuevos clientes, cuando tal vez deberían invertir en conservar y fidelizar a los que ya
tienen para no perderlos.

c) Entre las ventajas de realizar una buena atención al cliente, destacan:

38
 • Se pierden menos clientes, lo que conlleva una reducción de costes al no tener que buscar
nuevos clientes que sustituyan a los que se han perdido.
• Los clientes quedan más satisfechos si la empresa dispone de una persona responsable en
atenderle y que ha sabido solucionar la reclamación. Se mejora la imagen de la empresa.
• Se obtiene información a partir de las quejas y sugerencias, y con ello de los posibles
productos defectuosos de la empresa en el mercado, así como de las posibles mejoras del
mismo.
• La empresa puede medir la satisfacción de los clientes a través de encuestas.
• La empresa gestiona el servicio post-venta y las posibles devoluciones.
• Motiva y forma al resto de personal en la orientación y atención hacia el cliente (charlas, etc.)
• Reduce las reclamaciones legales y el gasto en defensa jurídica en los juzgados o bien en
las oficinas del consumidor.

d) Según un estudio realizado por A. Valerie, los 10 factores que más valoran los clientes para estar
satisfechos son la atención recibida son: (1) cumplir todas las promesas, (2) respetar el tiempo del
cliente, (3) obsesión por los detalles, (4) ser siempre cortés, (5) mantener un rol profesional, (6) dar
seguridad al cliente, (7) respetar la confidencialidad, (8) ser muy accesibles, (9) comunicar
comprensiblemente, (10) reaccionar frente al error.

e) A veces, el marketing tiene mala fama, pues se le acusa de ser manipulador, agresivo, que fomenta
conductas consumistas y que es engañoso con los consumidores.
Sin embargo, el marketing es necesario, pues crea utilidad. Concretamente transfiere información
de los productos a los consumidores, que no estarían enterados de los bienes y características de
estos si no fuese por el marketing.

f) Para mejorar la mala imagen que el marketing ha podido generar en la sociedad, se plantean unos
cambios que están creando una nueva ética empresarial. Entre los cambios destacan:
• Mayor protagonismo de las asociaciones de consumidores para que la defensa los intereses
del consumidor.
• Desarrollo de una legislación más exigente con la empresa y en favor del consumidor.
• Cambio de actitud de las empresas, pues las empresas están tomando conciencia de que
los mercados cada vez están más saturados (obtener nuevos clientes es cada vez más
difícil) y por tanto cuando un consumidor se siente engañado, esto supondrá un cliente
perdido, con la dificultad de encontrar uno nuevo.

g) Ejemplos. Se pueden ver los siguientes videos, para ilustrar la ética empresarial con los
consumidores.
• Atención al cliente: [Link]
• Dar a conocer: [Link]

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