1) Introducción

En la actualidad el marketing (o comercialización) es una herramienta que

todo empresario debe conocer. Sin duda, todas las compañías de una u otra
forma utilizan técnicas de marketing, incluso, sin saberlo. Marketing no es
otra cosa que la realización de intercambios entre un mínimo de 2 partes de
forma que se produzca un beneficio mutuo.

El marketing es una pieza fundamental dado que nos servirá para generar
negocios y oportunidades.

Todos hemos oído hablar en alguna ocasión de Marketing. Sin embargo si

pedimos que nos den una definición, algunos dirían que es vender y otros
publicidad. Tendríamos a aquéllas personas que opinan que el marketing es
la distribución de productos, otros opinarían que es diseñar envases o
embalajes, etc..

Y también podríamos afirmar que todos tienen razón, pero no de forma

independiente. Todas estas son tareas que se pueden desarrollar en
marketing

2) Definición de marketing

En término generales, “el marketing es un conjunto de actividades

destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta
(consumidor) a cambio de una utilidad o beneficio para las empresas u
organizaciones que la ponen en práctica; razón por la cual, nadie duda de
que el marketing es indispensable para lograr el éxito en los mercados
actuales”.

Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte
(directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u
organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de marketing
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la
siguiente definición de marketing

En la clase anterior vimos una serie de definiciones de marketing dada por

diferentes autores. Si la leemos con detenimiento podremos ver que se
repiten una serie de conceptos que se repiten.
Como punto de partida debemos entender las necesidades y deseos de los
clientes como el mercado dentro del cual participan. Por esto veremos
algunos conceptos fundamentales del cliente y del mercado:
1. a) necesidades, deseos y demandas
 2. b) ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias);
3. c) valor y satisfacción (próxima clase)
4. d) mercados (próxima clase)

Es habitual leer o escuchar afirmaciones del tipo “esta es una necesidad

creada por campañas de marketing”. Suele atribuirse al marketing la
capacidad de crear (o incrementar, reducir y eliminar) necesidades en las
personas. Y es un error. Como lo es confundir las necesidades y los deseos
de los ciudadanos. O como lo es pensar que porque 1.000 personas deseen
un producto significa que ese producto tiene una demanda de
1.000 personas.
A) Necesidades, Deseos y Demanda
Necesidades
Philip Kotler define las necesidades como “una sensación de carencia de
algo, un estado fisiológico o psicológico”. La definición implica, por tanto,
que las necesidades tienen mucho de subjetivo. No necesariamente son la
carencia de algo, sino la “sensación de carencia”. Según los psicólogos, las
necesidades no son creadas por la sociedad ni por los especialistas de
marketing, sino que forman parte de la naturaleza humana.

Al día de hoy siguen vigentes las teorías sobre las necesidades del ser
humano formuladas por el psicólogo Abraham Maslow en 1943, y
expresadas en su famosa pirámide, la “Pirámide de Maslow”. Según Maslow,
podemos agrupar las necesidades de los humanos en cinco categorías
consecutivas, que van de las más básicas a las más sublimes.

La pirámide de Maslow se
constituye como primer pilar desde
la base hasta la cúspide.
Las cinco categorías de
necesidades son:
 básicas
 de seguridad y protección
 sociales
 de estima
 de autorrealización

01 Comenzando por:
  Necesidades biológicas: También llamadas fisiológicas son
todas las acciones que realizamos para vivir, estas son:
Respirar, dormir, comer, beber.

 Necesidad de seguridad: Incluye las necesidades internas

02 del cuerpo, seguridad de recursos, estas son: Medicina,
trabajo, casa y movilidad.

 Necesidad de pertenencia: O también conocida como

03
necesidad de afiliación, estas son: Amistad, afecto, pareja.

 Necesidad de Reconocimiento: Los seres humanos son,

además de seres sociales, impulsivos y se manejan por el
04
ego, esta sensación de satisfacción y orgullo por lograr
metas, estas son: Éxito, autorrealización y confianza.

 Necesidad de Autorrealización: Necesidad de la mente

para obtener conocimientos y descubrir cosas nuevas cada
05
día. Estas son: Creatividad, el análisis, ser seres morales,
expandir experiencias.

Cabe recalcar que van en este orden prioritario, ya que sin las necesidades
biológicas no son muy difícil saciar las necesidades de pertenencia o
autorrealización .

Todos los que nos dedicamos al marketing, a la comunicación o a las ventas

deberíamos conocer estas cinco categorías de memoria, y tenerlas en
cuenta. Nos permitirá saber si una persona que compra un abrigo, por
ejemplo, busca simplemente satisfacer la necesidad de no pasar frío o, al
escoger una marca concreta, busca reconocimiento social y sentirse
integrado a un determinado estrato social. O si quién contrata un viaje a la
India lo hace para buscarse a sí mismo y autorrealizarse, o para explicarlo a
los demás.
Deseo
El deseo, en marketing, va un paso más allá de la necesidad, es más
específico. Es la forma en que un individuo expresa la manera de
satisfacer una necesidad.
Un individuo puede detectar la necesidad de alimentarse, pero puede
satisfacer esa necesidad de muchas maneras. Por ejemplo, comiéndose una
manzana o una hamburguesa. El deseo se da cuando el individuo ya
manifiesta la manera concreta como quiere resolver su necesidad. Cuando
expresa que ante la necesidad de alimentarse desea una hamburguesa.
En la canalización de los deseos sí juega un papel fundamental el marketing.
De hecho, la gran tarea del marketing es detectar las necesidades (ya
existentes) de los consumidores y canalizarlas de manera que las
transformen en deseo hacia unos productos concretos.

La manera como una persona transforma sus

necesidades en deseos, sin embargo, no sólo
depende del marketing. Inciden varios factores: las
características personales de cada uno, sus
vivencias, su educación y creencias, los entornos
culturales, sociales y ambientales, los estímulos del
marketing y su capacidad adquisitiva.

Demanda
Un deseo se convierte en demanda cuando una persona, reconocida una
necesidad (necesito trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero
comprarme un coche), y tras haber pasado por las diferentes fases de un
proceso de compra, hace ya petición concreta de un producto específico
(quiero un Audi A3).
El deseo (genérico) deriva en demanda (concreta) en base
fundamentalmente a dos factores: los estímulos de marketing y la
capacidad. Y ojo, la capacidad es básica. No todo el que desea un Audi
puede adquirirlo. Quizá porque no tiene suficiente dinero (capacidad
adquisitiva), quizá porque es un adolescente sin todavía edad para
conducirlo, o porque vive en una zona geográfica donde ese producto no se
distribuye.

Resumen:
Estos términos son fundamentales en el área de marketing, ya que este
busca conocer y crear valor hacia el cliente, para que así, cree valor con la
empresa y se mantenga fiel a la marca; el significado de “Creación de valor”
por parte de la empresa es cuando esta escucha las necesidades de
potenciales clientes / clientes actuales y les brinda una solución efectiva
cubriendo así sus necesidades y deseos, por otra parte, la creación de valor
del cliente hacia la empresa es cuando este es leal al consumo del producto
y marca, le entrega su confianza a la empresa y crea publicidad boca a
boca.
Teniendo claro el significado de creación de valor para poderlo poner en
práctica hay que conocer qué son las necesidades.
NECESIDAD: son un estado de carencia percibida e incluyen las
necesidades físicas básicas (estas se encuentran ya establecida en la
pirámide de Maslow), los mercadólogos si bien pueden crear deseos, es una
falacia que pueden fundamentar necesidades puesto que esto es algo
interno del humano en general.
Por otro lado, los deseos son una forma que adoptan las necesidades
humanas, moldeados por la cultura y personalidad individual. Ejemplo un
hombre necesita alimento, pero desea una Big Mac (a base de las
necesidades los mercadólogos podemos crear deseos).
Y para concluir cuando las necesidades están respaldadas por el poder de
compra se conoce como DEMANDA. A partir de sus deseos y sus recursos,
las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor
cantidad de valor y satisfacción.
Ejemplo de Necesidad – Deseo – Demanda:
 Necesidad biológica: Sed (solución: consumir una bebida) / Deseo:
vio una publicidad de Coca cola y desea comprarse una / Demanda:
Tiene dinero por ende puede saciar su deseo y necesidad.
 Necesidad biológica: Tiene sueño y su lugar de descanso se dañó /
Deseo: un nuevo colchón suave y cómodo de Simmons / Demanda:
posee el dinero necesario así que lo compra.
 Necesidad de reconocimiento: Quiere estudiar la carrera de
derecho / Deseo: Quiero hacerlo en la universidad Católica /
Demanda: Tiene como realizar los pagos mes a mes.
Los Deseos son la forma que adquiere una necesidad humana en cada
persona, moldeada por la cultura y la personalidad. Veamos un ejemplo
para que esto nos quede más claro: Partimos de dos jóvenes que tienen la
misma necesidad, en este caso es “alimento” si uno de estos jóvenes vive
en Estados Unidos ante su necesidad de alimento su deseo será una Big
Mac, pero si el otro vive en China, ante su necesidad de alimento su deseo
será un arroz salteado.
Es decir, los deseos se describen en términos de objetos concretos que
satisfacen las necesidades.
Ahora bien, cuando un deseo está respaldado por el poder adquisitivo (es
decir si esa persona que lo dese lo puede pagar), ahí se convierte
en Demanda.
A partir de sus deseos y de sus recursos, las personas demandaran
productos cuyos beneficios satisfagan, en la mayor manera posible, su
necesidad.
Integremos estos tres conceptos en un solo ejemplo: Maria tiene una
necesidad individual que es la de esparcimiento “necesita vacaciones por el
alto nivel de estrés en el que se encuentra”, su deseo es una semana en un
all inclusive en el Caribe pero, como no puede pagarse esas vacaciones,
Maria no es demanda de ese producto; si lo es de unas vacaciones de 1
semana en Mar del plata.
El gran objetivo del marketing

Necesidades, Deseos y demanda. Tres conceptos

fundamentales en el marketing. Tan fundamentales
que, de hecho, podríamos decir que el gran objetivo
del marketing tiene que ver precisamente con
ellos: identificar las necesidades de las personas,
canalizarlas en deseos, y detectar, de entre las
personas que tienen un deseo, a los que tienen
capacidad de convertirse en demanda para
estimularlos y dirigirlos hacia la compra.

B) Ofertas de Marketing: productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con

una Oferta de Marketing, es decir, cierta combinación de productos,
servicios, información y experiencias ofrecidas en un mercado.
Las ofertas de marketing no se limitan a productos físicos. También
incluyen servicios, actividades o beneficios que son básicamente intangibles
y que no derivan de posesión de algo.
Con esta información clara, puedes entender mejor las necesidades de tus
clientes, cómo provocar en ellas un deseo en base a lo que requieren y tal
como indicamos el concepto de marketing al principio ellos realizan el paso
de demanda ofreciendo su compra a tu empresa.

Continuamos con:

c) Valor y satisfacción del cliente

Por lo general los consumidores tienen una gran cantidad de bienes y
servicios que podrían satisfacer una necesidad específica. ¿Cómo eligen
entre las muchas ofertas de marketing que existen? Los clientes se forman
expectativas acerca del valor y de la satisfacción que las diversas ofertas les
brindan y compran de acuerdo a eso.
El valor será entonces el cálculo que hace un cliente de la capacidad de un
producto en satisfacer su necesidad. Mientras que la satisfacción es la
capacidad que tiene un producto en cumplir las expectativas.
El desafío del responsable de marketing será, entonces, establecer el nivel
de expectativas correcto. Si lo fijan bajo es probable que no vendan lo
esperado y, si lo fijan alto es probable que tengan un montón de clientes
insatisfechos.

Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son parte
(directa o indirectamente) del área comercial de una empresa u
organización, conozcan a profundidad cuál es la definición de marketing

d) Mercados

Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y

potenciales de un producto. Es decir todos los que compran o pueden llegar
a comprar un producto.
Administrar los mercados implica, entonces:
Buscar compradores
Identificar sus necesidades
Diseñar buenas ofertas de marketing que satisfagan esas necesidades
Fijar sus precios
Fabricar
Almacenar
Entregar

Ahora comencemos analizando las 6 principales Funciones del

Marketing:
Funciones del Marketing
Muchos emprendedores y empresarios suelen pensar que el marketing solo
está relacionado con la promoción o la publicidad de una empresa; pero lo
cierto es que la promoción y la publicidad son solo dos de los muchos
aspectos que abarca el marketing.
Además de la promoción y la publicidad, el marketing también abarca la
búsqueda de oportunidades, el análisis de los consumidores, en análisis de
la competencia, el diseño del producto, la fijación de precios, la elección de
canales de distribución, entre otros aspectos.
Pero entonces, ¿cuáles son las principales funciones del marketing?
1) Búsqueda de oportunidades de negocios
La primera función del marketing consiste en buscar, identificar y analizar
oportunidades de negocios que puedan existir en el mercado.
Esta búsqueda de oportunidades de negocios se realiza generalmente a
través de una investigación de mercados que permita identificar y analizar
necesidades, problemas, deseos, cambios y tendencias en el mercado que
puedan significar una oportunidad.
Veamos algunos ejemplos:
 La necesidad por ahorrar energía podría significar la oportunidad de
desarrollar productos que permitan atender esta necesidad.
 El problema de la falta de seguridad podría significar la oportunidad
de ofrecer servicios que ayuden a hacer frente a dicho problema.
 El deseo por vestirse con ropa única, original y novedosa podría
significar la oportunidad de iniciar un negocio de ropa que satisfaga
dicho deseo.
 Cambios en preferencias de consumo a favor de los alimentos sanos
podría significar la oportunidad de montar un negocio de comida
saludable.
 La tendencia del aumento del número de personas de la tercera edad
podría significar la oportunidad de crear un negocio dedicado a estas
personas.
Se suele pensar que las oportunidades de negocios solamente comprenden
oportunidades para iniciar un nuevo negocio; pero lo cierto es que estas
también se dan cuando ya se cuenta con un negocio en marcha; por
ejemplo, cuando se dan oportunidades para crear un nuevo producto,
incursionar en un nuevo mercado, o apostar por un nuevo rubro de negocio.

2) Selección y segmentación de mercados

La segunda función del marketing consiste en segmentar y seleccionar
mercados.
En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el
producto a ofrecer en diferentes mercados homogéneos (grupos de
consumidores con características similares), tomando en cuenta variables
tales como ubicación, rango de edad, género, nivel socioeconómico, estilo
de vida, etc.
Y a continuación se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado
más atractivo para incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el
conocimiento y la experiencia con la que se cuenta, así como el hecho de
que sea un mercado lo suficientemente amplio y cuente con suficiente
capacidad económica.
El mercado elegido pasa a ser el mercado meta o el mercado objetivo; es
decir, el mercado al cual la empresa se va a dirigir o, en todo caso, el
mercado al cual la empresa va a dirigir sus productos o servicios.

3) Análisis de los consumidores

La siguiente función del marketing consiste en analizar a los consumidores,
lo cual implica analizar sus necesidades, gustos, preferencias, deseos,
hábitos de consumo, comportamientos de compra (dónde compran, cuándo
compran, cada cuánto tiempo compran, por qué compran), costumbres y
actitudes.
El análisis de los consumidores le permite a una empresa conocerlos mejor,
y así poder diseñar estrategias que le permitan satisfacer sus necesidades,
gustos, preferencias y deseos, o que tomen en cuenta sus demás
características.

Por ejemplo, le permite:

1. Detectar nuevas necesidades o deseos en ellos, y así poder diseñar

nuevos productos que se encarguen de satisfacer dichas necesidades
o deseos.
2. Detectar cambios en sus gustos o preferencias, y así poder adaptar
los productos existentes a dichos cambios.
3. Detectar tendencias en sus comportamientos de compra, y así poder
seleccionar canales de ventas en base a dichas tendencias.

Cabe señalar que esta función del análisis de los consumidores se realiza
permanentemente y no siempre a través de una exhaustiva investigación de
mercados, sino también, por ejemplo, al observar sus comportamientos en
los puntos de ventas, conversar con ellos, o hacerles pequeñas encuestas

4) Análisis de la competencia
La siguiente función del marketing consiste en analizar a la competencia, lo
cual implica analizar su ubicación, público objetivo, volumen de ventas,
participación en el mercado, experiencia en el mercado, capacidades,
recursos, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas y
debilidades.
El análisis de la competencia le permite a una empresa conocerla mejor, y
así poder diseñar estrategias que le permitan competir adecuadamente con
ella.
Por ejemplo, le permite:

 conocer sus principales fortalezas, y así poder enfocarse en otros

aspectos en los que podría competir en mejores condiciones con ella.
 conocer sus principales debilidades, y así poder tomar ventaja de
éstas (por ejemplo, si descubre que sus costos de producción son
altos, podría optar por reducir sus precios).
 conocer las estrategias que mejores resultados le estén dando, y así
poder tomar éstas como referencia para desarrollar las propias.

Al igual que el análisis de los consumidores, el análisis de la competencia

también se realiza permanentemente y no siempre a través de una
exhaustiva investigación de mercados; sino también, por ejemplo, al visitar
sus locales, comprar sus productos, o conversar con sus antiguos
trabajadores, etc.

5) Diseño de las estrategias de marketing

Esta función consiste en formular, evaluar y seleccionar las estrategias de
marketing que permitan satisfacer las necesidades, gustos, preferencias y
deseos de los consumidores o que tomen en cuenta sus demás
características, y que permitan competir adecuadamente con la
competencia.

Para un mejor análisis, las estrategias de marketing se suelen clasificar en

estrategias para los cuatros elementos que conforman la mezcla de
marketing (producto, precio, distribución y promoción):
Veamos algunos ejemplos:

 estrategias para el producto: incluyen, por ejemplo, agregarle nuevas

características o atributos al producto, lanzar una nueva línea de
producto, u ofrecer servicios complementarios tales como el servicio
de entrega a domicilio.
 estrategias para el precio: incluyen, por ejemplo, reducir los precios
con el fin de incentivar las ventas, aumentar los precios con el fin de
aumentar la sensación de calidad en el producto, u ofrecer
descuentos por volumen de compra.
  estrategias para la distribución: incluyen, por ejemplo, trabajar con
intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto, abrir
nuevos puntos de ventas, o adquirir nuevos vehículos distribuidores.
 estrategias para la promoción: incluyen, por ejemplo, ofrecer
promociones de ventas tales como la oferta de llevar dos productos
por el precio de uno, hacer publicidad en Internet, o habilitar puestos
de degustación.

Cabe señalar que además del análisis de los consumidores y el análisis de la

competencia, al momento de diseñar las estrategias de marketing también
se toman en cuenta las capacidades y los recursos (humanos, financieros,
tecnológicos, etc.) con los que cuenta la empresa.

6) Implementación, control y evaluación de las estrategias

Finalmente, la función de implementación consiste en poner en práctica las
estrategias de marketing, para lo cual en primer lugar se establecen los
pasos necesarios para la implementación, se asignan los recursos a utilizar,
se determinan los plazos de ejecución, y se calcula el presupuesto
requerido.
Y, posteriormente, se organizan las tareas necesarias para la
implementación, se distribuyen los recursos, se nombran a los responsables
y encargados, se coordinan las actividades, y se dirige la puesta en práctica
de las estrategias.
La función de control consiste en asegurarse de que las estrategias se
estén implementando correctamente de acuerdo a los pasos establecidos y
dentro de los plazos acordados, y que el personal encargado de la
implementación esté teniendo un buen desempeño tanto individual como
grupal.

Ocultar
 Presentación de la Asignatura
 Clase 01: Marketing
 Clase 02: Necesidades, Deseo y Demanda
  Clase 03: Funciones del Marketing
o

Clase 03: Funciones del Marketing

Actividad Indivual Clase 03

Material de Estudio: Análisis de la Competencia

Debate Colaborativo clase 03

 Clase 04: Filosofias del Marketing

 Capitulo 5: El entorno del Marketing
 Clase 06: Analisis Foda, Marketing Operativo y Estrategico
Anterior
Orientaciones de las Estrategias de Marketing
Filosofías

El marketing busca diseñar estrategias que construyan relaciones

redituables con su mercado meta. Pero ¿qué filosofía debería guiar a esas
estrategias? ¿qué importancia debería darse a los intereses de los clientes,
a la organización, a la sociedad? Es bastante común que estos intereses
entren en conflicto.
Existen cinco conceptos (filosofías) que compiten entre si y por medio
de los cuales las organizaciones efectuarán sus actividades en el mercado:
a) producción, b) producto, c) vente, d) marketing y e) marketing social

1. A) Concepto de Producción

El concepto de producción es una de las filosofías mas antiguas que guía a

los vendedores señala que los consumidores elegirán los productos que
estén disponibles y que sean económicamente accesibles. Por lo tanto la
organización debería concentrarse en mejorar la eficacia de la producción y
la distribución.
Este concepto es todavía muy útil en alunas situaciones. La primera se da
cuando demanda de un producto excede la oferta. En este caso la empresa
deberá buscar formas para incrementar la producción. La segunda situación
se presenta cuando el costo del producto es muy alto y se necesita mejorar
la productividad para disminuir el costo.

Las organizaciones que adoptan esta orientación corren un gran riesgo de

enfocarse mucho en sus propias orientaciones y perder de vista el objetivo
real: satisfacer las necesidades del cliente y crear relaciones con el.

1. B) Concepto de Producto

El concepto de producto, como el de producción, tiene un enfoque

interno; sostiene que los consumidores elegirán productos que le ofrezcan
calidad y variedad, por lo tanto la empresa se concentrará en el continuo
desarrollo de nuevos productos.
Un cliente, ante dos productos de una misma calidad, puede llegar a
cambiar de marca siempre y cuando se lo ofrezca una nueva variedad.

1. C) Concepto de Venta

Este concepto sostiene que los consumidores no adquirirán un

producto a menos que la empresa realice una intensa estrategia de
promoción y de ventas.
El objetivo de este concepto es lograr la mayor cantidad de ventas
posibles, no se preocupa por la satisfacción del cliente ni por establecer una
relación a largo plazo.
Este concepto generalmente es usado en dos ocasiones, cuando la
empresa tiene productos que solo se venden si hay una fuerte acción de
promoción (de otra manera los clientes no lo comprarían) o cuando la
empresa tiene capacidad ociosa y debe vender lo que hizo.

1. D) Concepto de Marketing

Este concepto sostiene que el logro de los objetivos de la organización

depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los
mercados meta, y de ofrecer una mayor satisfacción que los competidores.
 El concepto de marketing suele confundirse con el concepto de ventas
pero, en vez de la filosofía “hacer y vender” centrada en el producto este
concepto se centra en “detectar y responder” centrada en el cliente.

1. E) Concepto de Marketing Social

Es el concepto mas reciente de marketing, establece que la organización
debe determinar las necesidades, los deseos e intereses de los mercados
meta y satisfacerlos de forma mas efectiva y eficiente que los competidores
pero, manteniendo o mejorando el bienestar del consumidor y de la
sociedad.
Este concepto surge gracias a las problemáticas actuales como
problemas ambientales, disminución de los recursos naturales, crecimiento
de la población, etc.
Cada vez mas son los consumidores comprometidos con estas causas
y, entre dos empresas que le ofrecen productos de similar calidad, eligen
aquellas comprometidas con el bien común. Por ejemplo eligen comprar un
block de hojas que se fabrica con papel reciclado y no comprar uno que se
fabrica a base de talar árboles.
Ocultar
 Presentación de la Asignatura
 Clase 01: Marketing
 Clase 02: Necesidades, Deseo y Demanda
 Clase 03: Funciones del Marketing
 Clase 04: Filosofias del Marketing
o

Clase: Filosofias del Marketing

Material de Estudio: Filosofias del Marketing

Debate Colaborativo clase 04

Repaso

10 Ejemplos de Marketing Social

 Capitulo 5: El entorno del Marketing

 Clase 06: Analisis Foda, Marketing Operativo y Estrategico
Anterior
El Entorno del Marketing

Definición
¿Por qué estudiarlo ?

Son varias las razones, entre ellas: necesidad de reducir la incertidumbre

para la toma de decisiones, necesidad de mayores posibilidades para la
planeación o necesidad de anticipación estratégica para la innovación. En
dos palabras anticipación y adaptación.
En otras palabras, el estudio del entorno del marketing brinda a la
empresa el conocimiento de sus amenazas y oportunidades, y de ese modo
tiene un margen de anticipo y reacción.
Dependiendo de algunos factores como el tamaño, las ventajas
competitivas, la exclusividad del producto o servicio, o la capacidad de
financiación entre muchas otras, podrá ejercer más o menos control sobre
estas fuerzas.

Dos dimensiones componen el entorno del marketing

1) El microentorno
Lo forman aquellos actores cercanos a la empresa, el comportamiento
de los cuales va a afectar a la toma de decisiones. En este caso, tener un
control sobre ellos, por poco que sea, es posible. A su vez, el microentorno
se clasifica en interno y externo. ¿Quién son estos actores?
  La empresa: Los grupos que conforman la empresa, alta gerencia,
finanzas, compras, fabricación y contabilidad, etc.
 Proveedores: Son las empresas e individuos que proporcionan los
recursos requeridos por la empresa para producir sus bienes y
servicios. Constituyen un factor importantísimo; se los debe conocer y
crear con ellos la mayor cantidad de alianzas estratégicas que se
pueda.
 Intermediarios: De distribución física, de servicios de marketing y
financieros, etc.
 Clientes: Formado por los 5 tipos de mercados de clientes los cuales
son el de consumidores, el de negocios, el de distribuidores, el del
sector público y el mercado internacional. Es absolutamente
necesario conocerlos de cerca.
 Competidores: La empresa debe proporcionar mayor valor y
satisfacción a sus clientes que sus competidores.
 Públicos: Conocidos también como stakeholders, está compuesto
por cualquier grupo que afecta la capacidad de una organización para
alcanzar sus objetivos y que ejerce un impacto directo sobre ella por
ejemplo: financieros, del gobierno, de acción ciudadana, locales,
general e internos, etc.

2) El Macroentorno
Está formado por aquellas fuerzas externas sobre las cuales la
empresa no puede ejercer ningún tipo de control, pero en ocasiones, sí
influenciarlas. Es importante tener en cuenta, que el macroentorno va a
afectar a todo el microentorno.

* Entorno demográfico: Estudio de las poblaciones humanas en cuanto su

tamaño, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, ocupación y otros aspectos
estadísticos como por ejemplo la estructura familiar o el nivel de estudios.
El entorno demográfico es muy importante ya que son las personas las
que integran los mercados.
* Entorno económico: Consiste en los factores que afectan el poder de
compra y los patrones de gasto de los consumidores.
El poder de compra depende del ingreso, el precio, los ahorros y el
crédito del momento.
Los países varían considerablemente en estos factores. Algunos tienen
economía de subsistencia, es decir, consumen su producción agrícola e
industrial. En estas naciones hay pocas oportunidades de mercado. Mientras
que otros tienen economías industrializadas que ofrecen mayores
oportunidades de mercado.
Es fundamental estar atentos a dos factores claves: los cambios en el
ingreso y los cambios en los patrones de gasto.
* Entorno natural: En cuanto al entorno natural se tienen en cuenta,
principalmente, cuatro aspectos: la escasez de materias primas, el costo de
la energía, los niveles de contaminación y las regulaciones
gubernamentales.
* Entorno tecnológico: Es, quizá, la fuerza más importante dentro del
macroentorno ya que cambia rápidamente creando, constantemente,
nuevos mercados y nuevas oportunidades.
Se deberá tener en cuenta: el ritmo de cambio, oportunidades de
innovación, variación en los presupuestos de innovación y desarrollo y
aumento en la regulación.
* Entorno político-legal: Leyes, dependencias de gobierno y grupos de
presión que influyen en organizaciones e individuos, y los limitan.
* Entorno sociocultural:. Creencias, valores, percepciones, estilos de vida
y normas de quienes componen los mercados.
Ocultar
 Presentación de la Asignatura
 Clase 01: Marketing
 Clase 02: Necesidades, Deseo y Demanda
 Clase 03: Funciones del Marketing
 Clase 04: Filosofias del Marketing
 Capitulo 5: El entorno del Marketing
o

Clase 05: El entorno del Marketing

 Clase 06: Analisis Foda, Marketing Operativo y Estrategico

Anterior
Buenos días!
Análisis Foda
La matriz FODA es una herramienta que te permitirá conocer la situación de
tu empresa mediante el análisis de determinadas variables
El análisis o matriz FODA puede ser aplicada a cualquier situación, individuo,
producto o empresa con el objetivo de realizar un diagnóstico sobre la
situación del objeto de estudio.
Es una herramienta de gran utilidad por ejemplo, para quien está pensando
en emprender un negocio; ya que se trata de un acróstico para conocer las
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas de dicho objeto. Y así
minimiza los riesgos de del emprendimiento.
Este análisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas se
realiza para evaluar la situación y definir los caminos a tomar, teniendo en
cuenta los aspectos externos e internos.
1 – Análisis FODA: Fortalezas
Las fortalezas pertenecen al análisis interno sobre el producto o servicio con
el que quieres emprender un negocio. Aquí entran en juego cuestiones como
la capacidad de trabajo, los estudios al respecto o cuánto quieres hacer
crecer tu emprendimiento. Es decir, la fortaleza es la capacidad o recurso
que tienes para alcanzar tus objetivos; por lo que las preguntas que debes
hacerte al respecto son cuestiones del tipo ¿Qué es lo que mi empresa o
producto ofrece de diferencial, bien (o mejor) que otras similares? ¿Con qué
talentos cuento? ¿El recurso humano de mi emprendimiento está compuesto
por personas comprometidas con visión a futuro? ¿Cuál es el nivel
académico y las habilidades interpersonales de mi equipo de trabajo?
2 – Análisis FODA: Oportunidades
Las Oportunidades pertenecen al ámbito de las condiciones externas
existentes para lograr el objetivo planteado. Analiza cuáles son las
oportunidades reales que existen en este momento y a futuro. Recopila toda
la información correspondiente a cómo está el mercado en el que tu
empresa quiere desarrollarse, cuáles son los productos o servicios tendencia
en el área, ¿estos productos ya cumplen las necesidades de consumo? Bajo
este punto también debes tener en cuenta si existen cambios tecnológicos,
sociales, familiares y de consumo en general de los que podrías
beneficiarte.
3 – Análisis FODA: Debilidades
Las Debilidades también son parte del aspecto interno del
producto/servicio/emprendedor que minimizan las posibilidades de éxito.
Entre las debilidades más frecuentes de los emprendedores está el
desconocimiento del mercado y la falta de capital y de experiencia, a rasgos
generales. En cuanto a las debilidades particulares, éstas estarán marcadas
según el sector en la que se desempeñe la empresa y el equipo a cargo.
Algunos de los cuestionamientos que debes realizarte en este punto son,
por ejemplo, ¿qué es lo que tu producto o servicio hace peor que la
competencia?, cuáles son los motivos por los que no puedes hacer algo
mejor y si estas debilidades tienen que ver con recursos insuficientes o con
una mala gestión de los recursos disponibles.
4 – Análisis FODA: Amenazas
Las Amenazas al emprendimiento tienen que ver, al igual que las
oportunidades, con lo externo a la empresa; es decir con el contexto. Las
mismas variables que pueden convertir al proyecto en una oportunidad,
pueden resultar una amenaza. Esto es por ejemplo si se da un cambio de
estrategia en el competidor (que puede resultarte un éxito o un fracaso), el
advenimiento de nueva tecnología o un cambio en los hábitos de consumo.
Para minimizar el riesgo de las amenazas debes tener en cuenta, entre
otras: qué cosas hacen los competidores mejor que tú o cuáles son los
obstáculos (de tipo legal, impositivo o normativo) que frenan tu
emprendimiento. Y recuerda que si bien no podrás ejercer influencia sobre
estos cambios, sí puedes estar más preparado para enfrentar el riesgo que
suponen y para tomar mejores decisiones.

Ahora
Marketing Estratégico vs Marketing Operativo
El marketing está compuesto por dos vertientes totalmente diferentes, pero
indudablemente complementarias.
Por un lado, tenemos una parte enfocada al medio y largo plazo, como es el
marketing estratégico; y por otro lado tenemos una parte táctica enfocada
al corto plazo y a crear acciones de marketing, que es el marketing
operativo.
La sociedad en general suele identificar el marketing, únicamente con su
parte operativa, ya que es la parte visible del marketing (publicidad,
promociones, eventos, etc.) Pero esto es un gran error, ya que para que el
marketing operativo tenga éxito requiere previamente de un análisis, una
planificación y una serie de estrategias efectivas, que se trabajan en la
dimensión del marketing estratégico.

Concepto Marketing Estratégico

No podemos crear bienes y servicios para posteriormente intentar

venderlos. Esta visión hace tiempo que dejó de funcionar. Ahora debemos
analizar que necesitan los clientes para después crear productos o servicios
enfocados a satisfacer las necesidades detectadas.

Objetivo del Marketing Estratégico

El objetivo del marketing estratégico es satisfacer necesidades no cubiertas
que supongan oportunidades económicas rentables para la empresa.
Cuando se trabaja la parte estratégica del marketing, se deberá: descubrir
nuevos mercados a los que dirigirse, analizar el atractivo de dichos
mercados, evaluar el ciclo de vida de los productos con los que va a
trabajar, estudiar a sus competidores y además tendrá que encontrar una
ventaja competitiva duradera en el tiempo y por supuesto difícil de imitar
por la competencia.

Funciones del Marketing Estratégico

La dimensión estratégica del marketing forma parte de la estrategia
general de la empresa, además de ser una parte fundamental de todo plan
de marketing.
Antes de formular la estrategia de marketing tenemos de disponer de una
base de trabajo sólida y obtener información a través de la investigación y
estudios de mercado, tener claro dónde estamos y dónde queremos estar
gracias al ejercicio de establecer o revisar la misión, visión y valores de la
empresa, analizar nuestros puntos fuertes y nuestros puntos débiles,
además de las amenazas y oportunidades del mercado, todo ello con la
herramienta estratégica matriz FODA, analizada al inicio de la clase.
Es necesario obtener información y realizar un análisis profundo de la
situación para posteriormente establecer nuestras estrategias de una forma
efectiva. A esta información la podemos obtener con la correcta realización
de la matriz FODA.
Las principales funciones del marketing estratégico son:
 Analizar nuevos hábitos y tendencias de los consumidores.
 Estudiar a los competidores.
 Observar la evolución de la demanda.
 Detectar nuevas necesidades de los clientes.
 Estudiar oportunidades y amenazas del mercado.
 Crear una ventaja competitiva sostenible.
 Estudiar nuestras capacidades para adaptar la empresa al mercado.
 Definir la estrategia de marketing que permita conseguir los objetivos
que se ha fijado la empresa

Ocultar
 Presentación de la Asignatura
 Clase 01: Marketing
 Clase 02: Necesidades, Deseo y Demanda
  Clase 03: Funciones del Marketing
 Clase 04: Filosofias del Marketing
 Capitulo 5: El entorno del Marketing
 Clase 06: Analisis Foda, Marketing Operativo y Estrategico
o

Analsis Foda, Marketing Opertivo y Estraetgico

Foda: Ejemplos

Texto para Trabajar en clases

Anterior