ÍNDICE DE CONTENIDOS

CONTENIDO ...................................................................................................... 3

1. INTRODUCCIÓN: LA FUNCIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA ..... 3

1.1. LAS VARIABLES FUNDAMENTALES DEL MARKETING ................ 4

1.2. LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING DE LA

EMPRESA ............................................................................................. 7

2. LOS FACTORES DEL ENTORNO DE LA EMPRESA EN LA

PLANIFICACIÓN DE MARKETING ................................................................ 9

2.1. EL MERCADO Y LOS COMPETIDORES ......................................... 9

2.2. LOS INTERMEDIARIOS Y OTROS AGENTES .............................. 11

2.3. EL MACROENTORNO DEL MARKETING ...................................... 13

3. EL PRODUCTO COMO ELEMENTO ESENCIAL DE LA PLANIFICACIÓN

DE MARKETING .......................................................................................... 15

3.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DEL COMPRADOR ............................................................ 15

3.2. EL CONCEPTO DE PRODUCTO “PERCIBIDO”. ........................... 18

4. LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL .......................................................... 21

4.1. LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LAS ACTIVIDADES DE

MARKETING ....................................................................................... 21

4.2. TAREAS ORGANIZATIVAS REFERENTES AL PRODUCTO ........ 23

4.3. LA ORGANIZACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA .... 29

RESUMEN ....................................................................................................... 34

GLOSARIO....................................................................................................... 36

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DEPARTAMENTOS
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 38

EJERCICIO ......................................................... ¡Error! Marcador no definido.

AUTOEVALUACIÓN ........................................................................................ 39

LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL Y SUS

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DEPARTAMENTOS
CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN: LA FUNCIÓN DE MARKETING EN LA
EMPRESA

El marketing estratégico moderno se define como el área funcional orientadora

del resto de la planificación de la empresa. Se encarga de las actividades
relacionadas con quien tiene que finalmente comprar lo que fabrica y
comercializa, es decir, con el consumidor o cliente, y con aquellas otras
empresas que ofrecen productos similares y que constituyen la competencia.

El área de marketing es la frontera de la empresa con el componente más

importante de su entorno: el mercado; por eso es lógico que de ella partan las
referencias con las que se plantee la planificación global de la empresa.

Definición de Marketing:

Conjunto de actividades subordinadas a los objetivos de la organización y que

van encaminadas a la previsión de las necesidades de los clientes y a la
administración del flujo de bienes y servicios producidos por la empresa y
dirigidos hacia el consumidor para la satisfacción de tales necesidades.

La orientación hacia el consumidor es el marketing actual, y se lleva a cabo al

coordinar diferentes tareas especializadas mediante la consigna de dar al
cliente aquello que necesita.

Los dos elementos esenciales de la planificación de marketing son:

1. Mercado objetivo: se refiere al grupo de compradores a los que la empresa

se dirige.

2. El conjunto de decisiones sobre ciertos instrumentos que la empresa tiene a

su disposición para influir en el mercado objetivo. Todas estas decisiones
han de orientarse y combinarse para realizar un análisis del mercado
objetivo, combinación llamada marketing-mix.

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DEPARTAMENTOS
 1.1. LAS VARIABLES FUNDAMENTALES DEL MARKETING

Cuatro son las variables fundamentales:

1. Producto.

2. Distribución.

3. Promoción.

4. Precio.

Se las conoce “familiarmente” como las 4 “pes” en su acepción inglesa:

1. Product.

2. Place.

3. Promotion.

4. Price.

Grafico 1

Son las variables controlables por la empresa, objeto de sus decisiones por
parte de los responsables del departamento de comercialización, dirigidas
hacia el público objetivo, es decir, hacia aquella porción del mercado objeto de
nuestra estrategia comercial.

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DEPARTAMENTOS
Junto a estas variables controlables, nos encontramos la no controlables, es
decir, aquellas que escapan a la dirección de la organización, y en concreto, a
las del departamento de marketing, que normalmente nos vienen dadas por las
diversas circunstancias que nos encontramos en el entorno de la empresa,
tanto el más cercano, el cual podríamos analizar de una forma más minuciosa,
con técnicas de micro-marketing, o aquel más generalista al que asignamos la
denominación de macroentorno.

Grafico 2

Analizando pormenorizadamente las variables controlables por la empresa

tenemos:

1. La variable producto: es básicamente lo que la empresa ofrece al mercado,

bien sea un bien tangible, intangible (se trataría en este caso de un servicio),
o la combinación de ambas. Las decisiones relativas a estas variables
empiezan desde el mismo diseño inicial, la forma de distribución y venta,
etc., es decir, abarcan toda la vida o ciclo del producto desde su nacimiento
hasta más allá de la obtención de la rentabilidad con su venta o prestación,
es decir, hasta lo que se denomina como servicios post-venta.

2. La distribución. Decisiones que conllevan acercar o hacer llegar dichos

productos o servicios a los compradores o usuarios finales, en el lugar,

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DEPARTAMENTOS
 forma y tiempo precisos. En el caso de los servicios financieros, son bien
conocidas las redes de oficinas bancarias extendidas a lo largo del territorio
de influencia comercial, o la de cajeros, en la que España es las que más
extendidas están estas redes y que ahora, con el proceso de
reestructuración bancaria propiciada por la crisis financiera internacional,
está suponiendo una reagrupación de entidades y una minoración de las
oficinas que comercializan estos productos y servicios.

3. La promoción. Decisiones necesarias para hacer valer la oferta de la

empresa ante el mercado objetivo, en caso de tener una estrategia de
marketing localizada, o el mercado en general, propia de estrategias
comercializadoras indiferenciadas.

El fin primordial de la promoción, es estimular la demanda de dicho bien o

servicio, en donde quizá el campo más conocido es el de la publicidad, que
trata de influir sobre los gustos y necesidades de potenciales clientes.

Las decisiones sobre promoción se dividen en cuatro categorías:

a. Promoción física y directa: corre a cargo de vendedores o comerciales de

la empresa.

b. Promoción masiva e impersonal: publicidad en una estrategia

indiferenciada, es decir, lo comentado anteriormente.

c. Las relaciones públicas: interacciones de la empresa, o sus componentes,

con el medio social al que el mercado objetivo pertenece. Como ejemplo
podemos poner los patrocinios, que normalmente se asocian a eventos
deportivos, o los patronazgos, más implicados con temas culturales.

d. Otras técnicas como sorteos, muestras, pruebas gratuitas, etc., que en

definitiva tratan de promover el interés sobre el producto o servicio.

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DEPARTAMENTOS
4. El Precio. Es la cuantía monetaria a pagar para la adquisición del bien o
servicio. En definitiva, se constituye como la fuente de rentabilidad de la
empresa.

1.2. LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS DE MARKETING DE LA

EMPRESA

La función estratégica del marketing, ha de orientar y servir de guía a todas las

variables e instrumentos de comercialización de la empresa. Todo ello, ha de
plasmarse en un documento escrito denominado plan de marketing.

El plan de marketing ha de dilucidar el mix de marketing a realizar, es decir, la

combinación de las variables controlables por la empresa, sino también
determinar el público objetivo, el tiempo y plazos de ejecución, recursos
necesarios, objetivos a alcanzar, mecanismos de control para corregir
desviaciones en estudios a posteriori….

El programa de marketing, expone el conjunto de estrategias de marketing

emprendidas por la empresa, siendo la tarea más importante del departamento
comercial de la empresa. Tan importante es realizar un buen programa de
marketing, y reflejarlo en adecuadamente, que normalmente los departamentos
y áreas correspondientes, es decir, los responsables de su elaboración y
coordinación, suelen aislarse del entorno de la empresa para su elaboración y
redacción, de forma que establezcan fielmente las distintas estrategias que
normalmente suelen tener una periodicidad anual.

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DEPARTAMENTOS
GRÁFICO: Esquema de un plan de marketing junto a un análisis DAFO:
Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

Grafico 3

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DEPARTAMENTOS
 2. LOS FACTORES DEL ENTORNO DE LA EMPRESA EN LA
PLANIFICACIÓN DE MARKETING

La planificación de marketing de una empresa tiene su foco en su mercado

objetivo. Sin embargo, se produce una interacción entre los consumidores y la
propia organización en un contexto, en un entorno, en este caso llamado
sistema financiero.

En este contexto, existen diversos actores o participantes como los clientes, los
oferentes que son aquellos que conforman nuestra competencia directa y, por
agregación, configuran la oferta global de este producto o servicio, los agentes
económicos que en menor o mayor medida influyen en dichas transacciones
económicas, instituciones públicas o privadas que realizan funciones
legisladoras o de control, etc.

Todos ellos influyen en las operaciones de la empresa pero ésta no tiene un

control sobre las mismas, no por ello significa que no le afecten, conformando
el llamado microentorno del marketing, por ser su influencia directa y cercana
sobre las actividades productivas de la organización.

Por otro lado, el macroentorno, está formado por los llamados “estados de la
sociedad”, referidos anteriormente y de forma gráfica como macroambiente, y
que se pueden mencionar como el estado tecnológico, político, sociocultural…

2.1. EL MERCADO Y LOS COMPETIDORES

El factor que más directamente incide sobre las estrategias y forma de actuar
de cualquier organización es la competencia, que se incluye dentro del propio
sector productivo, en este caso el financiero, si le afecta de una forma directa, o
en los llamados sectores sustitutivos si producen bienes o servicios que
pueden suponer una alternativa a los propios.

La competencia supone una variación en el mercado de ese producto o

servicio, pero debemos tener clara la clasificación de los mercados para intuir

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DEPARTAMENTOS
cómo pueden verse afectados por las variaciones competitivas del entorno:

Podemos establecer esta clasificación de los mercados:

1. Mercados de particulares.

2. Mercados de empresas: el comprador es otra empresa que se dota de

ese bien o servicio para incluirlo en su propio proceso de producción.

3. Mercados de organismo públicos o instituciones.

Esta primera clasificación, toma como referente a la unidad productora, es

decir, se establece según la tipología de la entidad.

Pero se establece otra según el tipo de producto o servicio objeto del

intercambio:

1. Mercados de productos industriales: materias primas, productos

semiterminados, etc.

2. Mercados de productos de consumo: según sean bienes de consumo

inmediato o duradero, lo cual a su vez abre distintas clasificaciones y
tipologías de los mismos:

a. Los bienes de consumo inmediato se caracterizan por:

- Un proceso de compra sencillo.

- Un proceso de compra de corta duración.

- Escasa reflexión por parte de adquirente en su compra.

- Renovación frecuente de las existencias del oferente, es decir, existe

una rotación importante en la oferta del bien.

- Suministro fácilmente realizable.

- Participación de una cantidad importante de intermediarios dentro

del canal comercializador.

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DEPARTAMENTOS
 - Importancia del precio como factor relevante para su venta, es decir,
es la variable controlable de mayor ponderación.

b. Los bienes de consumo duradero se caracterizan a su vez por:

- Proceso de compra más racional y menos impulsivo.

- Márgenes comerciales mayores que en el caso de bienes de

consumo inmediato.

- Están sujetos a depreciación física y por obsolescencia, debido a su

mayor durabilidad.

- Rotación de existencias reducida.

- Menos intermediarios inmersos en el canal de comercialización.

- Se suelen dar servicios de postventa.

3. Mercados de servicios, como es el caso de los financieros.

2.2. LOS INTERMEDIARIOS Y OTROS AGENTES

Los intermediarios actúan indirectamente en el mercado facilitando la labor de

intercambio de bienes y servicios. El intermediario es la pieza esencial del
llamado sistema de distribución, que es un subsistema del sistema de
macromarketing.

Definición. Los intermediarios son organizaciones individuales o colectivas que

tienen por función hacer efectivamente accesible temporal, espacial o
materialmente al comprador el producto que ofrece el vendedor, siendo sus
decisiones y actuación independientes de ambos.

La gestión de marketing se sirve de las actividades de los intermediarios para

crear utilidad de tiempo, de lugar y de posesión, salvo en aquellos procesos
donde es dominante la llamada “desintermediación”, es decir, la salida de estos

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DEPARTAMENTOS
intermediarios para intercambiar de forma directa entre ofertante y
demandante.

Un ejemplo de este proceso de desintermediación en el sector financiero lo

tenemos en los llamados mercados secundarios o de valores, donde se puede
comprar o vender activos financieros si necesidad de acudir a entidades
intermediarias, como bancos o cajas de ahorro, gracias a los distintos procesos
de desarrollo tecnológico.

La forma concreta en que la gestión comercial integra a dichos intermediarios

en sus estrategias, es parte de las decisiones de distribución del marketing-mix.

Grafica 4

Como se aprecia en el esquema, hay dos categorías principales de

intermediación:

a) Los mayoristas.

b) Los minoristas.

Un intermediario mayorista compra los bienes o servicios al productor o a toro

mayorista, y los vende a minoristas o a otros mayoristas, pero en ningún caso
al consumidor final.

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DEPARTAMENTOS
Por el contrario, un intermediario minorista o detallista, compra al fabricante o
mayorista para vender al consumidor final.

Existen también otros intermediarios como organizaciones e instituciones que

intervienen más o menos en la relación de intercambio fomentando las
actividades comerciales (Cámaras de Comercio), de asesoramiento o
información (Oficinas de Información al Consumidor), que ejercen funciones de
control o resolución de conflictos (Juntas de Arbitraje, Comisión Nacional del
Mercado de Valores, Servicio de Defensa de la Competencia) o simplemente
agrupaciones de consumidores y usuarios en defensa de sus propios derechos.

2.3. EL MACROENTORNO DEL MARKETING

El macroentorno del marketing, está formado por:

- El estado tecnológico, tan importante hoy en día gracias a la innovación y

el desarrollo del concepto: I+D+I (Investigación + Desarrollo +
Innovación).

- El estado económico: condicionante de todo sistema productivo y de

intercambio en mayor o menor grado.

- El estado político: determinado principalmente por el ámbito legal y

regulatorio emanado de la soberanía popular en regímenes democráticos.

- El estado socio-cultural: que determina principalmente los hábitos de

consumo de los que emanan las necesidades que conforman la
demandad de determinados bienes o servicios.

A los factores que tienen su origen en el marco general y que son relevantes
para las actividades sociales con independencia de la existencia de relaciones
de intercambio, se les conoce genéricamente como macroentorno del
marketing.

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DEPARTAMENTOS
 Grafica 5

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DEPARTAMENTOS
 3. EL PRODUCTO COMO ELEMENTO ESENCIAL DE LA
PLANIFICACIÓN DE MARKETING

Dada la orientación hacia el cliente que se da como estrategia última llevada a

cabo por el marketing, por lo menos en su aspecto normativo, es decir, teórico,
se puede argumentar que el producto actualmente hoy, debido también a los
cada vez mayores niveles de competencia, viene determinado por la demanda,
es decir, por los compradores.

Por ello es crucial determinar cuáles son los factores que influyen en el
comportamiento de compra, y de esa forma, poder producir bienes u ofrecer
servicios en línea con lo demandado en el mercado correspondiente como
método de incrementar el nivel de ventas y, por ende, de rentabilidad de la
empresa.

3.1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DEL COMPRADOR

Teóricamente se establecen dos conjuntos de factores que influyen en la

decisión de compra, determinados en primera instancia por los factores
endógenos, es decir, los personales de quien realiza la compra, y en segundo
lugar, los exógenos o asociados al entorno, a los factores sociales.

En el siguiente gráfico, se expone claramente cuáles son algunos de estos

factores dentro del proceso de decisión de compra. Factores como los
psicológicos son cada vez más relevantes a la hora de decidir el consumo, y
por supuesto, y cada vez más dentro de esta economía global, la posesión de
información es crucial, tanto que está cambiando los patrones y perfil medio del
consumidor, condicionado por las TIC, tecnologías de la información y el
conocimiento y su vertical desarrollo que incluso está cambiando los canales y
medios de comunicación comercial.

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DEPARTAMENTOS
 Grafica 6

Pero centrándonos en los dos grandes grupos de factores, endógenos y

exógenos, vamos a proceder a una descripción detallada de los mismos:

FACTORES ENDÓGENOS

También denominados factores personales, o como se mencionan en el

esquema, fuerzas psicológicas, son principalmente las motivaciones, la
percepción, el aprendizaje, las creencias y actitudes, y la personalidad.

La motivación es la causa y también la finalidad de una conducta. Es lo que

desencadena cierto comportamiento, en este caso de compra, la satisfacción
de una o varias necesidades. Este aspecto es crucial, y existen varios análisis
al respecto. Un ejemplo teórico de jerarquía de las necesidades la establece
Maslow en su famosa pirámide:

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DEPARTAMENTOS
 Grafica 7

La motivación es el foco de las últimas tendencias publicitarias, conscientes de

que es el “motor” que mueve al consumidor a cubrir esas necesidades, que
bien son propias, y que normalmente vienen representadas por las
necesidades de supervivencia, o bien son adquiridas o inducidas a través del
entorno próximo.

La percepción interviene debido al procesamiento e interpretación que el

comprador realiza conforme a la información que posee y a la experiencia. En
tal mecanismo intervienen procesos fisiológicos y psicológicos universales, así
como factores estrictamente personales que individualizan las percepciones.
En definitiva, la percepción es un fenómeno complejo y selectivo, y que influyen
sobre las preferencias individuales que constituyen la relación de consumo. La
percepción es selectiva, y afecta a diversa forma a cada individuo, pues tiene
que ver tanto con la elección de lo que a uno le interesa percibir como a la
atención con que se percibe; y a la forma en que se interpreta y la
memorización que se hace de ello. Funciones en las que la personalidad,
creencias y actitudes también intervienen.

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DEPARTAMENTOS
Las creencias y actitudes forman parte del resultado del aprendizaje del
individuo. Las creencias entrañan juicios de valor, y las actitudes
predisposiciones favorables o desfavorables; en ambos casos con respecto a
cierto objeto, ya sea de la experiencia o de la memoria. De ahí la relevancia de
las marcas en marketing. Por definición, una marca es al final la imagen de un
conjunto de atributos asociados al producto que representa en función de una
experiencia propia o de una imagen colectiva asociada. De ahí que se pueda
mantener la afirmación de que la cultura influye a través de factores
personales.

El papel de las clases sociales, cada vez menor en una sociedad más difusa,
es decir, menos estratificada en este sentido, los grupos sociales o de
referencia, es decir, aquellos grupos objeto de seguimiento por parte del
individuo, y sobre todo, la familia y los amigos, grupos de referencia principales,
influyen a la hora de tomar una decisión de consumo.

En definitiva, los miembros de una colectividad están sujetos a influencias

personales, provenientes de otros individuos, que por una razón u otra gozan
de predicamento sobre ellos. Un ejemplo es la relación de profesor – alumno,
de la influencia del primero sobre el segundo, en base a otro de los factores
endógenos determinados, el aprendizaje. En concreto aquí aparece el papel
del prescriptor, de aquel que aconseja en base a un conocimiento superior, y
por lo tanto, su nivel de influencia, de persuasión para la toma de decisiones de
quien es aconsejado, que aumenta la probabilidad de la decisión de consumo
final, es decir, como técnicamente se denomina del lado del ofertante, del cierre
de la venta.

3.2. EL CONCEPTO DE PRODUCTO “PERCIBIDO”.

Podríamos definir producto como un conjunto de atributos y características que

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DEPARTAMENTOS
el consumidor percibe como atenuantes de sus necesidades en base a un
proceso de adquisición o compra. Es decir, que su compra le produce una
utilidad reconocida, bien de forma consciente o inconsciente, en base a los
factores tanto endógenos como exógenos tratados anteriormente.

En marketing, existe un axioma fundamental donde esta “percepción” adquiere

especial relevancia, y que determina de forma fundamental el grado de
satisfacción del consumidor, más aún cuando hemos comentado la orientación
hacia el consumidor como estrategia última de las políticas de
comercialización. No sólo es utilizado como ecuación fundamental en términos
de marketing, sino que otras área teóricas como la calidad, basan muchas de
sus afirmaciones en esta formulación, que se muestra sencilla en su expresión
teórica, pero que necesita de un difícil equilibrio real que pasamos a abordar a
continuación:

SATISFACCIÓN = PRODUCTO PERCIBIDO – PRODUCTO ESPERADO.

Como decimos, en el equilibrio de esta formulación impera su éxito:

- Si el PRODUCTO PERCIBIDO <PRODUCTO ESPERADO, se produce un

proceso de insatisfacción en el cual el consumidor no ve correspondidas
las expectativas que sobre las características que del bien tenía,
implicando una merma en futuras decisiones de compra de ese mismo
bien.

- Si el PRODUCTO PERCIBIDO >PRODUCTO ESPERADO, en este caso

tampoco supone una situación ideal, puesto que se considera que los
procesos de comunicación comercial fallan, al no conseguir transmitir
adecuadamente las características del bien o servicio, y de esa forma se
pierden oportunidades de mercado, o dicho de otra forma, no se
aprovecha totalmente todo el potencial de venta.

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DEPARTAMENTOS
- El tercero de los supuestos es el ideal, es decir: PRODUCTO PERCIBIDO
= PRODUCTO ESPERADO. En este caso, se produce el equilibrio
mencionado, donde la comunicación comercial refleja adecuadamente las
características del producto para conocimiento de los consumidores, y
además, no se imprime una falsa expectativa (imagen de marca), que
propicia un incremento a muy corto plazo, pero una “sentencia de muerte”
en cuanto a la comercialización del bien a medio y largo plazo, al producir
sobre el mercado una sensación de engaño al no corresponderse las
expectativas lanzadas, por ejemplo a través de publicidad, con la
valoración final del consumidor.

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DEPARTAMENTOS
 4. LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL

4.1. LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LAS ACTIVIDADES DE

MARKETING

La implantación de cualquier estrategia ha de llevarse a cabo mediante la

asignación de los recursos financieros y humanos disponibles a tareas y
actividades específicas con el fin de alcanzar los objetivos corporativos fijados
en la planificación de dicha estrategia. La asignación de recursos, tareas y
actividades se plasma en determinada estructura organizativa de la empresa,
representada gráficamente en un organigrama.

La asignación y distribución de los recursos disponibles para la función

comercial y de las tareas y actividades comerciales se realiza mediante el
establecimiento de su propia organización comercial. Pero el organigrama
comercial impone una determinada estructura al conjunto de la organización de
la empresa.

Si las últimas estrategias comerciales han de orientarse hacia el mercado, es

lógico suponer que las actividades de la empresa más cercanas a sus clientes,
sean las que marquen el quehacer general de la misma y por tanto, su
planificación y su estructura organizativa globales.

DIFERENTES TIPOS DE ORGANIZACIÓN:

1. Según el grado de especialización o división del trabajo aplicado a las

tareas y actividades comerciales y por el grado de centralización de las
decisiones.

2. Según el criterio específico del área funcional de marketing, la

organización comercial puede adoptar una de las estructuras siguientes:
por funciones, por territorios geográficos o comerciales y por
productos/mercados.

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DEPARTAMENTOS
La estructura funcional de una organización proviene de la división del área de
marketing en departamentos y centros de responsabilidad como funciones de
marketing hay en la empresa.

Diagrama 1

En el esquema u organigrama por funciones se observan funciones y sub-

funciones, como son los jefes de venta de cada una de las tres zonas de venta,
dependientes de la dirección de ventas que se justifican porque la empresa
tiene una estructura geográfica repartida en tres zonas.

Si la importancia de la dimensión geográfica de la empresa es tan importante

que justifica dotar a la organización comercial de tal dimensión, surge el
esquema de organización por territorios geográficos o zonas comerciales:

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DEPARTAMENTOS
 Diagrama 2

En este caso, las tres zonas determinan la existencia de tres centros de

responsabilidad independientes, cada uno de los cuales a su vez consta de dos
subdirecciones que se encargan de las dos actividades comerciales que se
hayan considerado por los encargados de la organización comercial como más
importantes: las ventas y la distribución del producto, aunque podrían haber
sido otras dependiendo de las características de la empresa, del mercado en
que actúa, etc.

4.2. TAREAS ORGANIZATIVAS REFERENTES AL PRODUCTO

El producto es la primera de las cuatro variables controlables por la empresa,

las cuatro “pes” del marketing.

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DEPARTAMENTOS
LA MARCA

Los productos que compiten en un mercado han de distinguirse entre sí. Una
oferta en particular ha de ser claramente identificable y poder diferenciarse del
resto de las ofertas.

La marca es el elemento distintivo más importante del producto y constituye su

principal identificación formal; no solamente a efectos comerciales, sino
también a efectos legales. Es el principal identificador a efectos legales, ya que
existen registros de marcas que sirven a este propósito.

En definitiva, la marca, y en concreto su imagen, la llamada “imagen de marca”,

produce sobre el consumidor una “visualización”, un resumen de sus
características atribuidas de distinta forma: publicidad, experiencia…

Existen distintos tipos de marca:

1. Marca única: si los responsables de la organización comercial están

seguros de la situación e imagen de sus productos en el mercado, una
marca única para todos ellos produce un efecto sinérgico y hace menos
costosos ciertos elementos de la mezcla de marketing, como los de
promoción.

2. Marca múltiple: la alternativa opuesta a la anterior, en la que cada

producto tiene su propia marca es una situación normal cuando se trata
de un gran grupo empresarial o de un holding en el que la cartera de
productos se forma en las fusiones o absorciones de muchas empresas.

3. Marca de distribuidor: si la empresa se dedica a la distribución, es decir,

no produce lo que vende, siendo un mero intermediario del mercado.

4. Marcas colectivas: cuando algunos de los oferentes del mismo producto

genérico adopten, junto a sus marcas individuales, una marca
mancomunada que respalde conjuntamente las ofertas de todos ellos. Un

LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL Y SUS

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DEPARTAMENTOS
 ejemplo son las denominaciones de origen. La denominación de este tipo
de marca es también la de marca de garantía.

CREACIÓN, DESARROLLO Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

El proceso de creación de un producto es largo y compuesto por varias fases,

donde las sincronización entre los distintos departamentos de la organización
en crucial a lo largo del mismo.

- Búsqueda de ideas:

Comienzo del proceso de creación del nuevo producto. Es la fase más

creativa, y se trata de la búsqueda de una solución para cubrir una
determinada necesidad. La creatividad y la innovación no pueden reducirse
a factores absolutamente controlables. La intuición, no sin un conocimiento
profundo de la realidad, juega también un papel importante, y por eso se
utilizan métodos que fomentan o estimulan el proceso intuitivo, como la
tormenta de ideas, por ejemplo.

- Selección de ideas:

Esta fase es un filtro preliminar que elimina aquellas ideas o proyectos que
son lejanos a las condiciones del mercado o a los recursos, dimensión y
capacidad organizativa de la empresa.

Lo usual es que el proceso de selección se realice descomponiendo las

ideas en sus características y factores más relevantes y ponderando la
evaluación que cada uno de los factores obtiene por parte del grupo de
expertos que efectúe la selección, según la importancia que el factor o
característica merezca, es decir, es necesario filtrar las ideas no adecuadas.

- Test de concepto:

La búsqueda de ideas y su selección previa han de completarse. Es

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DEPARTAMENTOS
 necesario definir la necesidad o necesidades potencialmente cubiertas y los
beneficios que los hipotéticos productos puedan reportar a los demandantes;
y por tanto diseñar sus atributos. Todo ello constituye una descripción
conceptual formalmente completa de lo que habría de ser el nuevo producto.

Una vez obtenida la descripción, es necesario someterla a prueba en una

reducida muestra de compradores potenciales a los que individualmente o
en grupo se entrevista. En definitiva, el test de concepto es probar algo que
no existe aún.

- Desarrollo del producto:

Los objetivos de esta fase son el diseño de un prototipo del producto, y la

realización de los primeros análisis económicos y financieros; así como de
los diseños previos de las estrategias comerciales y de la mezcla de
marketing. Se trata del traslado progresivo del proceso de lanzamiento del
nuevo producto desde el plano conceptual al real. Es decir, cómo convertir
una idea en un producto.

Dado que una vez elaborado el prototipo es posible conocer los atributos
reales de éste, el Departamento de Marketing puede hacer el diseño previo
de la oferta comercial que va a presentar en el mercado, lo cual significa
realizar el primer bosquejo de la mezcla de marketing a emplear.

- Test de producto:

Este test somete a prueba en una muestra de potenciales compradores

algunas unidades del prototipo. Sirve fundamentalmente para obtener una
primera previsión de la demanda, comprobar que el producto podría servir
en principio a los usos y funciones previstos y verificar que los atributos del
prototipo traducen correctamente las percepciones y preferencias de los
consumidores obtenidas del test de concepto.

También hay que estimar el posicionamiento que el producto ocuparía case

LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL Y SUS

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DEPARTAMENTOS
 de lanzarse finalmente al mercado, por lo que es necesario que el test se
realice presentando la oferta comercial previa que se haya diseñado en la
fase anterior.

- Test de mercado:

El test de producto es incapaz de recoger información sobre algunos de los

elementos de la mezcla de marketing del nuevo producto. Así la distribución
o la promoción del producto solo pueden probarse con un test que
reproduzca a pequeña escala, pero con una representatividad suficiente, lo
que podría ocurrir en el mercado en el caso de que finalmente se decidiera
lanzar el nuevo producto.

El test de mercado tiene como finalidad evaluar, en condiciones realistas, la

validez, no tanto del producto, como de las estrategias comerciales y de la
mezcla de marketing con que se pretende ofrecer en el mercado.

LA ORGANIZACIÓN DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

La publicidad es un proceso de comunicación de masa durante el cual se

transmite cierta información (el mensaje publicitario) con la finalidad de influir
en el comportamiento de compra de los individuos que integran el mercado
objetivo.

La publicidad emplea ciertos medios de comunicación de masas cuyo empleo

por parte del anunciante tiene cierto coste. Es unidireccional, es decir, se dirige
sin esperar una respuesta de nadie a través del medio utilizado, y además es
impersonal: la empresa anunciante se dirige a todos los destinatarios del
mensaje y a ninguno en particular.

- Elementos que intervienen en las acciones publicitarias:

 Objetivos que desarrollen y complemente la finalidad genérica de

cualquier acción de promoción.

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DEPARTAMENTOS
  El público objetivo de la publicidad.

 Un mensaje.

 El medio o los medios de comunicación.

Éstos son los elementos que se han de organizar en lo que se llama campaña
publicitaria. La organización de la campaña publicitaria constará por tanto de
las decisiones referentes a dichos elementos más los aspectos de
presupuestación y ejecución. Por tanto, el proceso de organización de una
campaña publicitaria contiene las fases siguientes:

1. Establecimiento de objetivos y elección del público objetivo.

2. Determinación del presupuesto publicitario, esto es, de los recursos

financieros que van a dedicarse a las actividades publicitarias (llamado
esfuerzo o gasto publicitario).

3. Selección del mensaje.

4. Selección de los medios de comunicación y programación de su

utilización.

LA ORGANIZACIÓN DE LAS RELACIONES PÚBLICAS DE LA EMPRESA

Las actividades encaminadas a mejorar la relación pública que la empresa

tenga con el entrono social y económico en el que realiza sus actividades de
marketing forman parte de la variable promoción.

Cuando una empresa patrocina un evento, cuando convoca una rueda de

prensa, está comunicándose con sus clientes. El mensaje que transmite tiene
como finalidad conservar o fomentar la buena imagen corporativa de la
empresa. Se trata de comunicar a aquello que se considera positivo para la
imagen de la empresa. La imagen corporativa es un objetivo primordial de la
comunicación.

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DEPARTAMENTOS
LOS INSTRUMENTOS DE LAS RELACIONES PÚBLICAS:

Existen tres categorías generales:

1. Medios de comunicación social: son además de los medios de

comunicación de masas (prensa, televisión, radio…), los actos públicos en
los que la empresa pueda dar noticia social de lo que quiera transmitir:
ruedas de prensa, conferencias, intervenciones en foros e instituciones
públicas, etc. Cuando se utilizan los medios de comunicación de masas, la
actividad suele conocerse como propaganda.

2. Acciones de patrocinio y mecenazgo: utilizan la celebración de un

acontecimiento de interés para el público objetivo de la comunicación,
acontecimiento que es financiado por la empresa. La iniciativa de la
empresa compite con las de instituciones públicas y privadas de la cultura.

Normalmente se utiliza el término patrocinio cuando el acontecimiento es

de carácter deportivo y el objetivo a alcanzar es fundamentalmente
comercial (imagen de marca o de la cartera de productos), y mecenazgo
cuando se trata de cualquier otro evento cultural (artístico, literario o
educativo) y el objetivo está más relacionado con la imagen corporativa de
la empresa como agente social: exposiciones, conciertos, espectáculos
teatrales, donaciones, etc.

3. Oficinas y servicios de atención al público: aparecen ligadas sobre todo a la

prestación de servicios o en la forma de oficinas de reclamaciones.

4.3. LA ORGANIZACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA

El proceso de distribución del producto, tiene por finalidad hacer llegar en las
condiciones planeadas las ofertas de la empresa a los consumidores finales, ya
se trate de individuos o de otras empresas que adquieren los productos.

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DEPARTAMENTOS
La distribución es una función básica en el sistema económico. Se realiza
mediante un conjunto de agentes, instituciones y actividades del sistema
económico que constituyen un subsistema del mismo llamado sistema de
distribución. Actividades como la del transporte de mercancías, el almacenaje o
la financiación de inventarios; y agentes i instituciones como los transportistas,
las compañías de seguros o los intermediarios (mayorista y detallistas), forman
parte del sistema de distribución.

El elemento esencial del sistema de distribución de una empresa es el canal de

distribución. La organización de la distribución de la empresa comienza con
dicho elemento.

EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN DE LA EMPRESA

Para que las funciones comerciales de la distribución tengan lugar, se requiere

la existencia de un canal de distribución, es decir, del medio para que el bien o
servicio llegue desde el productor hasta el consumido o usuario final.

El canal está formado por la empresa productora y por los intermediarios, que
son a su vez empresas independientes del productor pero relacionadas con él y
entre sí. El conjunto de actividades comerciales de intercambio y distribución
realizadas por los intermediarios en los canales recibe tradicionalmente el
nombre de comercio, por lo que a los intermediarios se les conoce
normalmente como comerciantes; y también al fabricante o productor cuando
distribuye directamente sus propios productos. Aunque no hay teóricamente
ningún impedimento para el comercio se refiera también al suministro de los
productos que son servicios, la acepción común del término contempla
básicamente la distribución comercial de los bienes tangibles.

Los canales difieren por la cantidad de intermediarios que intervienen en él. El

número relativo de intermediarios es lo que se conoce como tamaño del canal.

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DEPARTAMENTOS
Cuando hay relativamente pocos intermediarios se dice que el canal es corto, y
largo cuando ocurre lo contrario. Cuando no existen intermediarios en el canal,
se llama canal directo o venta directa.

4.4.1 LA UTILIDAD ECONÓMICA DE LOS INTERMEDIARIOS

Cuando existe más de un productor en un mercado, la intervención de

intermediarios en el canal reduce el número de operaciones y actividades que
son necesarias para dirigir las respectivas ofertas al consumidor final.

Gráfico y ejemplo de distribución sin intermediarios.

Diagrama 3

Gráfico y ejemplo de distribución con un intermediario.

Diagrama 4

Como se puede ver en la comparativa de los gráficos, el valor añadido

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DEPARTAMENTOS
aportado por un intermediario, es que reduce el número de transacciones
necesarias para hacer llegar el producto a los consumidores finales,
simplificando la distribución y posibilitando sinergias de la multiplicación de su
acción comercializadora.

LAS DECISIONES SOBRE LA ORGANIZACIÓN DE LA DISTIRIBUCIÓN

Las decisiones que la empresa productora de un bien o servicio debe tomar en

relación a la organización de la distribución del mismo son:

1. Decisión básica: distribuir directamente el producto o hacerlo a través de

intermediario: distribución por cuenta propia o por cuenta ajena.

2. En el caso de que opte por un canal con intermediarios, tendrá que elegir
entre las alternativas posibles, es decir, elegir entre los canales ya
establecidos el más adecuado.

3. Si se opta por la distribución directa, habrá que planificar además la

localización y diseño de los puntos de venta al público, es decir de los
establecimientos en los que final y realmente se realiza la venta al
consumidor final.

4. Si se opta por la distribución por cuenta ajena, a través de un canal con

minoristas, serás éstos quienes hayan de encargarse de la localización y
diseño de sus propios puntos de venta, en los cuales normalmente se
distribuirán productos de varias empresas.

5. Tendrá que tomar decisiones sobre la distribución física del producto:

transporte, almacenamiento, gestión de los pedidos en su caso, etc. Pues
aunque organice la distribución por cuenta ajena, a través de un canal de
distribución, como mínimo tendrá que hacer llegar físicamente el producto
al primero de los integrantes de dicho canal, que será normalmente un
mayorista, para iniciar el proceso sucesivo de distribución.

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DEPARTAMENTOS
LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL Y SUS
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DEPARTAMENTOS
RESUMEN
El marketing estratégico moderno se define como el área funcional orientadora
del resto de la planificación de la empresa. Se encarga de las actividades
relacionadas con quien tiene que finalmente comprar lo que fabrica y
comercializa, es decir, con el consumidor o cliente, y con aquellas otras
empresas que ofrecen productos similares y que constituyen la competencia.

El área de marketing es la frontera de la empresa con el componente más

importante de su entorno: el mercado; por eso es lógico que de ella partan las
referencias con las que se plantee la planificación global de la empresa.

La planificación de marketing de una empresa tiene su foco en su mercado

objetivo. Sin embargo, se produce una interacción entre los consumidores y la
propia organización en un contexto, en un entorno, en este caso llamado
sistema financiero.

En este contexto, existen diversos actores o participantes como los clientes, los
oferentes que son aquellos que conforman nuestra competencia directa y, por
agregación, configuran la oferta global de este producto o servicio, los agentes
económicos que en menor o mayor medida influyen en dichas transacciones
económicas, instituciones públicas o privadas que realizan funciones
legisladoras o de control, etc.

Todos ellos influyen en las operaciones de la empresa pero ésta no tiene un

control sobre las mismas, no por ello significa que no le afecten, conformando
el llamado microentorno del marketing, por ser su influencia directa y cercana
sobre las actividades productivas de la organización.

Por otro lado, el macroentorno, está formado por los llamados “estados de la
sociedad”, referidos anteriormente y de forma gráfica como macroambiente, y
que se pueden mencionar como el estado tecnológico, político, sociocultural…

Dada la orientación hacia el cliente que se da como estrategia última llevada a

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cabo por el marketing, por lo menos en su aspecto normativo, es decir, teórico,
se puede argumentar que el producto actualmente hoy, debido también a los
cada vez mayores niveles de competencia, viene determinado por la demanda,
es decir, por los compradores.

Por ello es crucial determinar cuáles son los factores que influyen en el
comportamiento de compra, y de esa forma, poder producir bienes u ofrecer
servicios en línea con lo demandado en el mercado correspondiente como
método de incrementar el nivel de ventas y, por ende, de rentabilidad de la
empresa.

La implantación de cualquier estrategia ha de llevarse a cabo mediante la

asignación de los recursos financieros y humanos disponibles a tareas y
actividades específicas con el fin de alcanzar los objetivos corporativos fijados
en la planificación de dicha estrategia. La asignación de recursos, tareas y
actividades se plasma en determinada estructura organizativa de la empresa,
representada gráficamente en un organigrama.

La asignación y distribución de los recursos disponibles para la función

comercial y de las tareas y actividades comerciales se realiza mediante el
establecimiento de su propia organización comercial. Pero el organigrama
comercial impone una determinada estructura al conjunto de la organización de
la empresa.

Si las últimas estrategias comerciales han de orientarse hacia el mercado, es

lógico suponer que las actividades de la empresa más cercanas a sus clientes,
sean las que marquen el quehacer general de la misma y por tanto, su
planificación y su estructura organizativa globales.

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GLOSARIO
Mercado objetivo

Se refiere al grupo de compradores a los que la empresa se dirige.

Plan de marketing

Documento escrito elaborado por el departamento correspondiente en el cual

se expone el programa de marketing que suele contar con un periodicidad
anual.

Programa de marketing

Conjunto de acciones a desarrollar plasmadas en el plan de marketing como

documento formal en el cual se reflejan las estrategias que contienen a su vez
dichas acciones.

Microentorno

Conjunto de factores del entorno que están más próximos a la relación de

intercambio entre la empresa y el mercado, y su influencia es más inmediato.

Macroentorno

Conjunto de factores del entorno que tienen una influencia no inmediata y

afectan, no sólo a la actividad comercial, sino también a otras actividades
humanas y sociales.

TIC

Tecnologías de la información y el conocimiento.

Mercado

Ente abstracto compuesto por la contraposición de las fuerzas de oferta y

demanda agregada, que a su vez se componen de la unión de ofertas y
demandas individuales, regulado principalmente por el indicador precio y por la
cantidad de ese bien o servicio en el cual se base dicha oferta y demanda.

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Organigrama

Sinopsis o esquema de la organización de una entidad, de una empresa o de

una tarea.

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DEPARTAMENTOS
BIBLIOGRAFÍA
Arjonilla Domínguez, S. J., & Medina Garrido, J. A. (2002). La gestión de los
sistemas de información en la empresa. Colección Economía y
empresa/Pirámide.

Garrido, S., & Castelló, E. (2007). la gestión de empresas en la sociedad del

conocimiento. Madrid: Universitas Internacional, 647-65.

Gorostegui, E. P. (2006). Introducción a la economía de la empresa. Centro de

Estudios Ramón Areces.

Moreno, R. R. (1998). Marketing (conceptos, instrumentos y estrategias).

Universidad Nacional de Educación a Distancia, UNED.

Moreno, R. R. (2008). Marketing avanzado. Sanz editores

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DEPARTAMENTOS
AUTOEVALUACIÓN
1. ¿En qué consiste la organización comercial?

a) En la asignación y distribución de los recursos disponibles para la función

de marketing.

b) En la distribución del comercio de un bien o servicio entre sucursales o

puntos de venta.

c) En la reordenación del departamento de marketing.

2. ¿Qué tipo de marca son las llamadas “denominaciones de origen?

a) Marcas únicas.

b) Multimarcas.

c) Marcas colectivas.

3. ¿Cuál de ellas es una etapa del proceso de planificación comercial?

a) Desarrollo de estrategias de venta.

b) Establecimiento de los objetivos.

c) Establecimiento de campañas publicitarias.

4. ¿En qué fase del proceso de creación y desarrollo de un nuevo

producto se cuenta con el primer diseño de la oferta comercial con que
se va a ofrecer dicho producto?

a) En la fase de desarrollo del producto.

b) Fase de creación del producto.

c) Fase de comercialización del producto.

5. ¿Qué es la imagen corporativa?

a) El logotipo de la empresa.

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 b) El conjunto de atributos del producto.

c) El posicionamiento de la marca y la organización en la mente del

consumidor.

6. ¿Cuál es la diferencia entre patrocinio y mecenazgo?

a) No existe diferencia, son sinónimos.

b) El mecenazgo se suele dirigir a eventos deportivos y el patrocinio a

culturales.

c) El mecenazgo se suele dirigir a eventos culturales y el patrocinio a

deportivos.

7. ¿Qué son los mayoristas?

a) Los mayores compradores finales de sus bienes y servicios.

b) Intermediarios que compran a otros fabricantes o mayoristas y que no

venden al consumidor final.

c) Los mayores vendedores de productos de la organización.

8. ¿Cuál es la utilidad de los intermediarios comerciales?

a) No tienen ninguna utilidad, son simplemente agentes comerciales

integrados en los canales de distribución.

b) Su utilidad es escasa, y simplemente suponen un incremento de los

márgenes comerciales en base a procesos especulativos?

c) Su utilidad se basa en el efecto multiplicador de su acción, reduciendo las

transacciones necesarias entre agentes económicos para hacer llegar el
bien o servicio al consumidor final.

9. ¿Cuál de estos instrumentos pertenece a la función de relaciones

públicas?

a) Establecer amistades con grupos de interés.

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 b) Utilizar métodos de promoción polémicos que llamen la atención de los
medios.

c) Oficinas y servicios de atención al público.

10. Las últimas estrategias de marketing se basan en:

a) La orientación hacia la producción.

b) La orientación hacia la reducción de costes.

c) La orientación hacia el consumidor.

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