CURSO EGEL

NOTAS

¿Qué es la mercadotecnia?
 Son herramientas y estrategias para el análisis del mercado o consumidores que satisface
necesidades y deseos intercambiando recursos mediante una transacción.

 Un proceso social y administrativo por medio de cual los individuos y los grupos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores
con otros.

Concepto claves: mercado, necesidad, deseo, valor, producto, demanda, intercambio

¿Qué es el mercado?
 Lugar o espacio físico y/o virtual donde se reúnen oferentes y demandantes para realizar
sus intercambios
 Conjunto de compradores reales y potenciales para el producto o servicio
Mercado de cuerdo al tipo de demanda: Conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen
una demanda específica sobre un producto o tipo de producto específico.
1. Mercado disponible: todos los consumidores que tienen una necesidad específica y las
características y condiciones para comprarlo.
2. Mercado real: Consumidores del mercado total o disponible que compren ya el producto
específico
3. Mercado potencial: Consumidores que en ocasiones forman parte del mercado disponible
o total pero no siempre forman parte del mercado real, este grupo no compra porque no
cuentan con las características o porque están comprando otro producto.
4. Mercado meta: todavía no nos compran, pero pudieran comprar, a ellos van dirigidos
todos los esfuerzos de mercadotecnia para que se conviertan en consumidores reales del
producto.
 Mercado meta primario: Consumidores directos que tienen la decisión de compra
y realizan la decisión de compra y evaluación del producto.
 Mercado meta secundario: Tiene contacto con el producto, pero no son los
decisores de compra y tampoco participa en la evaluación del producto.

¿Qué es una necesidad?

Un estado de carencia percibida *estudiar la escala y ejemplos de la pirámide de maslow*
¿Qué es un deseo?
La forma que adopta una necesidad por la influencia de la cultura y de la personalidad individual

¿Qué es la demanda?
Los deseos humanos respaldos por el poder de compra y la voluntad para adquirirlos
*Cuando no tienes poder adquisitivo no se puede considerar parte de la demanda porque
entonces no es el mercado*

¿Qué es el producto?
Todo aquello que se puede ofrecer al mercado, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad
¿Qué es el valor?
Es la diferencia de los beneficios que el consumidor le otorga al hecho de tomar, poseer o usar el
producto y lo que él considera son los costos de obtenerla, es un concepto que nace de la
percepción.

Propuesta de valor
Conjunto de beneficios que una compañía promete entregar a los consumidores para satisfacer
sus necesidades.

Enfoque, orientación o concepto de marketing

 Concepto de producción también se le llama etapa de Fordismo (haciendo referencia a
Ford cuando crearon sus carros) producción en serie, grandes volúmenes, no ay variedad
en el que el cliente escoge.
 Concepto de producto, se enfoca en la calidad
 Concepto de venta, se centra en comercializarlo rápido, mediante promociones a corto
plazo atractivas, buenos precios, etc., para que el cliente elija el producto.
 Mercadotecnia, ya existe un enfoque en la investigación de mercados y creación de
satisfactores
 Mercadotecnia social, beneficia a la comunidad.

*Estudiar los estados de la demanda*

Demanda negativa el producto desagrada o no quisiera usarlo, como por ejemplo nadie quiere
sacarse sangre, contratar servicios funerarios, asesoramiento legal, etc.
Estrategia de mercadotecnia: Conversión
  Analiza el motivo
 Relanzamiento
 Campaña de imagen
 Promociones

Demanda ausente o inexistente falta de interés por el producto o no lo conocen, ej., En costco te
dan demostraciones para que conozcas el producto.
Estrategia de mercadotecnia: Estimulo
 Estimular la demanda primaria
 Relacionar ventajas con necesidades.

Demanda latente no satisface la necesidad, no existe un producto que lo satisfaga, ejemplo,

tabaco que no cause cáncer, impresora con energía solar.
Estrategia de mercadotecnia: Fomento
 Medir el tamaño de mercado
 Desarrollo de producto.

Demanda declinante se termina el ciclo de vida de producto, cuando el consumidor ya no compra

el producto.
Estrategia de mercadotecnia: Remarketing
 Analizar causas
 Buscar nuevos mercados
 Relanzamiento con nuevas características
 Rentabilizar salida

Demanda irregular es demanda por temporadas, es fluctuante, a veces hay, a veces no, ej, en la
universidad cuando no hay inscripciones de licenciatura ofrecen diplomados porque necesitan
estar generado.
Estrategia de mercadotecnia: Sincromarketing
 Analizar promociones y publicidad

Demanda total demanda que la empresa desea, demanda que la empresa pueda satisfacer, no
porque ya haya logrado los objetivos hay que confiarse porque cuando se descuidan es cuando
entran los consumidores.
Estrategia de mercadotecnia: Mantenimiento
  Conservar calidad
 Medir satisfacción

Demanda excesiva es superior a la que la empresa está en capacidad de cubrir/manejar. Ej. En el

concierto de daddy Yankee abrieron primero la preventa para clientes priority que pudieran pagar
y los que sobraron se abrieron al público en general.
Estrategia de mercadotecnia: Demarketing
 Incrementar cobertura
 Aumentar precios

Demanda nociva de un producto o actitud que dañe a la integridad física o moral de un individuo
Estrategia de mercadotecnia: Contramarketing
 Cambiar actitudes del cliente frente al producto
 Determinar líderes de opinión
 Realizar publicidad

Marketing holístico o Marketing 360°

Hace referencia a la totalidad

Mezcla de mercadotecnia 4P’s y 4C’s

Funciones de mercadotecnia

Macroambiente y Microambiente

Planeación estratégica 5 AÑOS O MÁS

Siempre va a estar ligada a los objetivos y a las actividades que se deberán realizar, trabajo
intelectual, ¿Qué voy a hacer?
Planeación:
Análisis de la situación
Imponer metas
Elegir estrategias y tácticas

Implantación (implementación):
Organizar
Dotar el personal
Dirigir

Evaluación:
Comparar el desempeño de las metas.

Organización
Se coordinan actividades y acciones para alcanzar los objetivos mercadológicos.
Organización funcional: Los encargados del área de merca se encargan de diferentes funciones
dentro de la organización, por ejemplo, publicidad, investigación de mercado, promoción, ventas,
etc.
Organización geográfica o regional: Estructura de la organización donde el personal de
mercadotecnia de una compañía se especializa en un área geográfica, Ej. McDonald’s arco sur,
McDonald’s arco norte
Organización por gerencia de producto: Los gerentes de producto son encargados del desarrollo y
ejecución de las estrategias de merca para un producto o marca especial. Ej., Coca cola tiene
gerentes para los diferentes productos que ofrece.
Organización por gerencia de mercado o clientes: Los gerentes del mercado son los responsables
del desarrollo de los planes de ventas y ganancias dentro de sus mercados específicos, hay todo
tipo de clientes y debes saber cuánto cobrarle y que ofrecerles a cada quien, ej. Clientes
minoristas, mayoristas, gobierno, políticos.

Dirección
Engloba las tareas de actividades de coordinación, toma de decisiones y resolución de
problemáticas.

Control
Vigila las actividades para asegurarse que se desarrollen de acuerdo a lo planeado. No existe un
punto medio, es cumplir las metas o no.
Planeación operativa (Planes a mediano plazo (3 a 5 años) y Planes a corto plazo (1 año a 3 años))

Pasos de la planeación estratégica **

1. Definir la misión de la compañía.
2. Determinar los objetivos y las metas de la compañía.
3. Diseñar ña cartera de negocios.
4. Planear la mercadotecnia y las otras estrategias funcionales.
El resultado de la PLANEACIÓN es un PLAN.
Planeación / Briefing ---------- Plan/ Brief

Componentes de un plan de mercadotecnia**

 Resumen ejecutivo
 Situación actual de mercadotecnia
 Amenazas y oportunidades (FODA)
 Objetivos y metas
 Estrategias de mercadotecnia
 Programas de acción
 Presupuestos (cuanto voy a invertir)
 Controles (¿Cómo lo voy a medir?)

¿Qué es la planeación estratégica de la mercadotecnia según Kotler?

Proceso administrativo para lograr conservar una adecuación estratégica con los objetivos y
oportunidades cambiantes del mercado, con base en una misión clara, metas de apoyo, una buena
cartera de negocios y estrategias funcionales coordinadas.

Imagen corporativa
 Objetivos
 Misión
 Visión
 Filosofía
 Políticas
 Cultura organizacional

Análisis situacional
Se refiere al análisis de datos, pasados, presentes y futuros que proporcionan una base para seguir
el proceso de la planeación estratégica.
PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Análisis PESTEL
Político, social, económico, sociocultural, tecnológico, ecológico, legal + Demográfico

Estrategias de crecimiento
DAFO ó CAME
DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades.
CAME: Corregir, Afrontar, Mantener, Explotar.

Matriz BCG (Boston Consulting Group) o matriz de crecimiento-participación

Estrategia que identifica a las empresas o unidades estratégicas de negocio que el corporativo o
grupo empresarial debería apoyar y/o invertir mantener o abandonar. Este tipo de análisis es para
corporativos.

Unidades estratégicas de negocios (UNE)

Es un único negocio o conjunto de negocios relacionados, que se pueden planificar
separadamente del resto de los de la empresa, no abarcan el mismo negocio, no ofrecen lo
mismo, tienen giros diferentes.

Participación en el mercado
Penetración que ha logrado la empresa en el mercado, qué porcentaje tiene con respecto a su
competidor.
Porcentaje de ventas que tengo en la categoría o sector en comparación con mi competidor.

Crecimiento del mercado

Se determina con la participación de nuevos competidores, que tan atractivo es la industria para
mi consumidor.
Matriz BCG
Reforzar/Construir
Introducción
Alta-Baja Hacer más publicidad, invertir más porque quiero a darme a conocer.
Mantener
Crecimiento
Alta-Alta Conseguir el número de clientes q deseo para mantener mi crecimiento.

Cosechar
Madurez
Bajo-Alto Con poca inversión siguen funcionando, obtención de flujo de efectivo (porq sigue
generando, pero a largo plazo va a convertirse en perro)

Sacrificar/ desinvertir
Declinación
Bajo-Bajo Dejan de invertir, venden, o cierran por completo el negocio

Matriz Igor Ansoff o Matriz mercado-producto.

 Penetración en el mercado (mercado actual con producto actual) Aumentar consumo de
clientes actuales, captar a los consumidores potenciales con degustaciones, imagen
corporativa, publicidad, etc. Cómo voy a vender más en ese mercado, cómo le voy a hacer
para que el mercado meta me compre, cómo puedo aumentar el consumo
 Desarrollo d mercados (Mercado nuevo con Producto Actual) Nuevos mercados
geográficos, segmentos y/o canales de distribución, aumentar la cobertura geográfica,
puntos de venta, etc. no se cambia ninguna característica de mi producto, simplemente
voy a buscar que los que no me han comprado, ahora me compren.
 Desarrollo de productos (Mercado actual con Producto nuevo) Nuevos productos
modificación o actualización del producto para satisfacer las nuevas necesidades
generadas. El mercado ya me conoce.
 Diversificación no relacionada (pura) (Mercado nuevo con producto nuevo) No guarda
relación con las actividades actuales, no tienen nada que ver la una con la otra. Ej.
Lácteos/inmobiliaria
 Diversificación relacionada (concéntrica) (Mercado nuevo con producto nuevo)
Actividades que comparten la misma base, pero no son lo mismo. Ej. Mermelada/papilla.

Matriz McKinsey /GE

Estrategias de Consolidación
Michael Porter
Liderazgo en costos: decide ser el productor de bajos costos en la industria, ej. IKEA, Wal-Mart,
Casa Ahued, Minino
Diferenciación: Crear atributos únicos, ya sea de productos, servicios, innovación o tecnología, ej.
Rolex la gente lo compra sin importar su precio.
Enfoque: Orientada a un segmento, actua ya sea con bajo costo o diferenciación.

Guiltnan
Atrincheramiento:
Eliminación de productos: Analizo mi cartera de negocios e identifico los productos perro y
sacrifico.
Retirarse del negocio: Algo que no funcionó en la diversificación y cuando se falla pues se tiene
que retirar.

Kotler
Líder: dominantes y fuerte posición ej. Nike, Adidas.
Retador: Pretende alcanzar al líder, acciones agresivas ej. Puma, Reebook.
Seguidor: Cuota de mercado reducida, no es competidor directo sin embargo convive de manera
pacífica ej. Sketcher
Especialista: Se ubica en uno o varios segmentos, busca ser un líder “hueco” Quiksilver (marca
para surf)

Benchmarking
Interno:
Colaborador:
Competitivo: Se mide la actuación para mejorar de acuerdo a sus competidores.

Factores que influyen en el consumidor

Culturales: Representación de los conocimientos, creencias, valores, arte, moral. Leyes,
costumbres y hábitos.
  Cultura: todos los mexicanos que comparten ciertas tradiciones, características, etc.
 Subculturas: nichos de mercado mexicano, otakus, emos, pachucos, etc.
 Clase o estatus social:
NSE: Nivel de ingresos del jefe de familia, nivel de estudios concluidos del jefe de familia,
número de habitaciones para dormir, baños, si tienen internet en el domicilio, numero de
autos.
Clase social: combinación de NSE con costumbres, tradiciones y valores.

Sociales: grupos de referencia, muchas veces es por convivencia y por pertenencia.

 Primarios: familia, amigos, vecinos, escuela.
 Secundarios: religiosos, clubes, equipos deportivos, sociales.

Familia: tipos de hogares según la AMAI

 Consciente.
 Pragmático.
 Macro exitoso.
 Fashion.
 Abnegado.

Personales:
 Edad (aspectos que cambian nuestro consumo)
 Ciclo de vida del consumidor: podemos encontrar nichos.

Estilo de vida:
 Actividades
 Intereses
 Opiniones
 Demografía

Psicológicos:
 Personalidad: características psicológicas del individuo
 Motivación: qué impulsa a los individuos, que es lo que hace que decidan a comprar el
producto A al B.
 Percepción: Interpretación del mundo, la realidad, interpretación particular o individual.
Exposición o atención, distorsión y retención selectivas (no me acuerdo de todo, solo de
ciertas cosas de las marcas, ya sea spot publicitario, producto, únicamente la marca, etc.).
 Aprendizaje: Experiencia que cambia el comportamiento,
  Creencias: ideología, las marcas tienen que tener cuidado ya que hay gente muy sensible
hacia algunos aspectos.
 Actitud: Evaluación favorable o desfavorable,

Proceso de compra OPCION 1

Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento posterior a la compra.

Proceso de compra OPCION 2

A atención
I Interés
D Deseo
A* Decisión de compra
A Acción de compra

Proceso de decisión en nuevos productos

Conocimiento: se lanza la información para dar a conocer el producto
Interés: A través de la publicidad se comienza a generar el interés
Evaluación: Comienzan a ver marcas, y hacen la selección
Prueba: Compro el producto para probarlo, ver si me gusta o no.
Adopción y compra: cuando el cliente está satisfecho con la compra puede volver a comprarlo.

Curva y categoría de adoptantes de Everett Rogers.

Segmentación de mercados
Nos ayuda a establecer cuáles son los criterios o características que deben tener los mercados
organizacionales para ser considerados mercado meta.
Consiste en la elección de una porción de ese mercado total o disponible.
Características homogéneas, similares, que son lo suficientemente parecidos en cuanto el rango
de edad, comportamiento de compra, unidad geográfica para que se pueda seleccionar.
Requisitos para una segmentación eficaz
 Medible o mesurable: Se debe poder cuantificar el tamaño del mercado y desempeño de
las acciones de mkt.
 Rentable o sustancial: Suficientemente grande y rentable
 Procesabilidad o susceptible de acción: Que sea posible formular programas eficaces de
marketing para atraer y atender el segmento e influir con las estrategias de mkt.
 Identificable o accesible: El grado en el que los segmentos pueden analizarse, alcanzarse y
atenderse.
Segmentación demográfica
Segmentación geográfica
Segmentación psicográfica (tomar en cuenta estilos de vida y tipos de hogar)
Segmentación del usuario, de uso conductual

Criterios de segmentación para mercados industriales/organizacionales

1. Variables demográficas: describen organizaciones o la industria
 Ubicación geográfica
 Sector industrial
 Tamaño de la empresa

2. Variables de operación: Hace referencia a su funcionamiento

 Tecnología
 Intensidad de uso
 Servicios complementarios requeridos, por ejemplo, el mantenimiento del
producto.
3. Criterios de compra
 Atributos preferidos
 Centro e poder
 Políticas de compra (generalmente establecidas en el contrato, clausulas, etc.)
4. Otros
 Actitud frente al riesgo
 Grado de lealtad y cooperación

Mercadotecnia indiferenciada: la empresa no dirige sus esfuerzos hacia un solo segmento de

mercado
Mercadotecnia diferenciada
Mercadotecnia concentrada

Objetivos de la promoción (Stanton, Kotler, Lamb)

Informar:
Incrementar la conciencia de una nueva marca, clase de producto o atributo del producto.
Explicar cómo funciona el producto
Seguir nuevos usos para un producto
Crear la imagen de una empresa.
Persuadir:
Alentar el cambio de marca
Cambiar las percepciones de los clientes acerca de los atributos del producto
Influir en los clientes para comprar ahora
Persuadir a los clientes de llamar
Recordar:
Recordar a los consumidores que el producto puede requerirse en un futuro próximo (objetivo
más a largo plazo con mercado meta y potencial)
Recordar a los consumidores donde comprar el producto
Mantener la conciencia de los clientes respecto a las marcas
Conectar *lamb

Etapas de una comunicación efectiva según Kotler

 Identificar del público meta
 Definir la respuesta deseada: Conciencia, conocimiento, gusto, preferencia, convicción o
compra. (que es lo que quiero lograr con la comunicación)
 Elegir el mensaje: AIDA, contenido, estructura, formato
 Elegir el medio: personales (Ej, un vendedor) y no personales (medios publicitarios)
 Seleccionar la fuente del mensaje: Un vocero, celebrities, profesionales, calificación de
credibilidad/ (confianza, calificación, simpatía)
 Reunir la retroalimentación: recordación, recomendación, comportamiento satisfacción.

**En el plan de mercadotecnia está el plan de producto, plan de precio, plan de plaza, plan de
promoción.
Tipo de producto
Bienes de consumo
Publicidad Venta
Promoción de ventas
Ventas personales
RR PP

Estrategias Push y Pull

Push
Requiere como figura principal de apoyo a los intermediarios, Requiere la utilización de una fuerza
de venta y una promoción comercial para empujar el producto por los canales.

Pull
Requiere gastar una gran cantidad de dinero en publicidad y promoción al consumidor, para crear
una demanda de consumo y “atraer” el producto por el canal.
1 consumidor va a la tienda a buscar el producto
2 tienda no lo tiene y le dice a su distribuidor
3 el distribuidor lo consigue mediante el fabricante
4 fabricante

Definir la respuesta deseada

Etapas de disposición de la compra o jerarquía de los efectos

Etapas de ciclo de vida del producto

Etapa de desarrollo
Etapa de introducción: se tiene que generar mucha publicidad y RRPP
Crecimiento: Objetivo de crear la lealtad de la marca, uso de promoción de ventas
Madurez: Ligera disminución de publicidad de índole recordatoria, ventas personales para
mantener la distribución
Declinación:

Publicidad
Comunicación persuasiva impersonal que emplea los medios para el envío de mensajes de un
patrocinador conocido. Este mensaje es pagado
Objetivos:
Elementos que participan en la publicidad
Anunciante
 Organizaciones no gubernamentales
 Empresas
 Administración pública
 Personas
Medios
 ATL above the line
Medios tradicionales (masivos) ej. Televisión, radio, periódicos, revistas, publicidad
exterior

 BTL below the line

Medios alternativos (no masivos) ej. POP (punto de venta) , internet, publicidad directa,
cinema advertising, advergaming, Street marketing ( Beamvevrtising y Activaciones), M-
advertising
Agencias de publicidad
 Agencias de servicios generals
 Agencia de publicidad especializada (investigación de mercados, publicidad en internet)
 Centrales de medios

Publicidad de acción directa

Publicidad a corto plazo. Producir una respuesta inmediata en la forma de la compra de algún
producto EJ. Cuando se publica en algún medio y la promoción tiene una vigencia muy corta, como
el blackfriday, buen fin etc.
Publicidad a largo plazo.

Publicidad indirecta. Pretende influir sólo a largo plazo, su objetivo es mejorar la imagen,
corresponde a mejorar las relaciones públicas.
Publicidad para el consumidor
Publicidad detallista: Forma de publicidad local, y emplea los mismos medios de difusión de sus
mensajes que otra clase de publicidad, los detallistas tienen una gran variedad de productos a la
venta y la mayor parte de estos es mercancía no producida en la localidad y los minoristas a
menudo anuncian productos de marca nacional, de calidad uniforme en todo el país, ej. Casa
Ahued, FASTI, Asadero 100.
Publicidad internacional: se realiza en diferentes países, debe tener en cuenta las características
geográficas y culturales.
Publicidad nacional: destinada a alcanzar tantas personas como sea posible dentro de los límites
geográficos de la nació, en que el producto anunciado esté a la venta
Publicidad de producto final: se basa en la ***
Publicidad para los negocios y las profesiones
Publicidad comercial o de comercio: Publicidad dirigida a los comerciantes mayoristas o detallistas
o agencias de ventas a través de las cuales
Publicidad industrial: dirigida a fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas
Publicidad profesional: Dirigida a todo tipo de personas profesionistas que está en posibilidades de
recomendar el uso de un producto o servicio en particular.
Publicidad institucional o corporativa: Es realizada por una organización, se utiliza en mucho el
RRPP
Publicidad de ideas o propaganda: Se trata de promover una ideología política, social o religiosa.
Publicidad de servicios: Publicidad que promueve un servicio en vez de producto.

Espiral publicitaria:
Se trata de las etapas del ciclo de vida de la publicidad de un producto, Su análisis derivará de la
etapa de desarrollo en que se encuentre un producto, a partir de ahí se determina el mensaje
publicitario.
Etapa pionera: todavía no se reconoce la necesidad de ese producto y debe de establecerse o en la
que esa necesidad ha sido establecida, pero aún no se ha concretado el éxito de todo producto.
Etapa competitiva: Se reconoce su utilidad general, pero su superioridad sobre marcas similares,
aún tiene que establecerse para lograr su preferencia.
Etapa recordativa o retentiva: Se presenta cuando la utilidad de un producto y sus características
está ya bien difundida y son apreciadas por su mercado.

Campaña publicitaria
¿Qué se debe de incluir una campaña?
 Análisis situacional: brief del planner
 Estrategia publicitaria: objetivos, estrategias, mercado. Tengo que establecer los objetivos
de la campaña, el presupuesto total de la campaña, tengo que determinar la periodicidad
de la campaña, es decir, cuánto va a durar.
 Estrategia creativa: cómo voy a comunicarme con mi mercado de manera creativa, se
define personalidad de la marca, beneficio clave, propuesta única de ventas, se establece
el beneficio clave, el apoyo y estilo de lo que se va a crear en el espacio publicitario, se
incluye también que es lo que se genera como idea central, al igual que los copy’s, todo lo
creativo.
 Estrategia de medios: planeación y programación de medios publicitarios, presupuesto.
 Producción del mensaje (diseño, grabación de spot, etc)
 Incorporación del mensaje a los medios
 Monitoreo para revisar que todo esté en orden y como debe estar, hay que dar
seguimiento.
 Evaluación. Se lograron los objetivos o no, funcionó o no funcionó.

Merchandising
Conjunto de estrategias de comunicación persuasiva en el punto de venta (P.O.P) para conseguir la
rotación del producto e incrementar su rentabilidad e impacto en el consumidor.
Tipos:
De presentación o visual: se basa en la presentación gráfica del producto.
De seducción: Refleja la imagen de la marca maximizando la experiencia, ej. Build my bear
Estratégico: También llamado de gestión, es la más básica, la forma en lo que se acomodan los
productos.
Según el tipo de cliente: ¿A quién va dirigido el P/S? Se acomoda de acuerdo el mercado, ej
coopel, ahí lo que la gente quiere ver primero son los precios, que perfil tiene, como voy a
comunicarme con él en el punto de venta.
Según la vida del producto: ¿En qué punto se encuentra el P/S?

Marketing directo
Herramienta estratégica interactiva que utiliza uno o más medios de comunicación directa para
establecer una relación interactiva entre las empresas y el cliente final.
Características:
Es personalizado
Usa bases de datos
Respuesta inmediata
Tipos: Correo directo, mailing o buzoneo, e mail mkt, telemarketing, televenta(utiliza un medio
ATL que es televisión, revista o internet).

Imagen corporativa
Imagen que tienen los públicos de la organización la idea global de sus actividades, productos y su
conducta
Es la contrucción mental que desarollan los públicos de las organizaciones a través de lo que éstas
comunican, es decir, cómo las ven o las recuerdan
 Identidad o comportamiento corporativo
 Identidad gráfica o visual corporativa. (aquí entra el branding)
 Comunicación corporativa. (cómo se comunica la identidad)

Mercadotecnia digital
Contenidos persuasivos y de fidelización online, social media, content marketing, inbound mkt
4p’s del mkt digital
 Personalización
 Participación
 Peer to peer (conexiones que se pueden dar de una persona a otra y comenzar una red).
 Proyecciones modelizadas

Funciones de las relaciones publicas

Publicity: el retorno de la inversión, lo que tú no le pagas a los medios. Si le pagaras sería
publicidad.
Comunicaciones corporativas
Cabildeo o lobbying: relaciones con el gobierno.
Asesoramiento: construcción de imagen y manejo de crisis
Fundraising: servicios comunitarios

Definición de producto
Un producto engloba atributos tangibles e intangibles tangibles (embalaje, color, precio, prestigio
del fabricante y del vendedor), su objetivo es satisfacer las necesidades del consumidor.
Niveles
Producto básico / esencial: Beneficio básico
Agua
Producto real: Marca, diseño, empaque, calidad
Agua Ciel
Producto aumentado/ampliado: garantía extendida, servicio post-venta, innovación
Agua alcalina baja en sodio, con vitamina E Ciel

Formas de obtener nuevos productos

 Desarrollo (nuevo)
Adquisición (compra)

Proceso de desarrollo de nuevos productos

1. Generación de ideas
2. Depuración de ideas
3. Desarrollo de la prueba de conceptos
4. Desarrollo de estrategias de mercadotecnia
5. Análisis financiero del negocio
6. Desarrollo de producto
7. Pruebas o testeo en el mercado (Estándar es que te da el producto para que lo pruebes y
luego les cuentes si funcionó o no, Simulado es ….. Controlado es….)
8. Comercialización

Fuente de generación de ideas

 Internas (Área de I + D +i / in house Investigación + Desarrollo + innovación)
 Externas (Empresas de diseño externas)

Bienes de consumo o uso común

Bienes duraderos: tienen larga vida
Bienes no duraderos: productos de uso cotidiano
Bienes de conveniencia: despensa
Bien de impulso: no tenemos pensado comprar y los compramos a la mera hora, revistas, dulces,
etc.
Bienes de emergencia: no preveemos comprarlos pero se compran
Bienes de comparación: por sus características son más caros y nesecito razonar para ver si me
conviene
Bienes de especialidad: Características únicas y se dividen en especiales: características o una
identificación. De elección: Yo decido cual comprar respecto a mi conveniencia ye estilo de vida
Bienes no buscados: seguros de vida, funeraria, donaciones
Bienes industriales

Mezcla de productos
Listado de todos los productos ……
Amplitud o anchura: Representa a todas las líneas de producto que la empresa vende, Ej. Carnes
frias, quesos Fud, Pizzas, Pechugas rellenas
Profundidad: Número de presentaciones que el producto tiene, sabores, gramajes, tipo de
producto con diferentes presentaciones
Longitud: Número de productos que maneja la empresa en su línea
Consistencia: Las similitudes que tengan los productos entre sí, que hagan que se pueda
aprovechar los canales de distribución mecanismos promocionales.

Decisiones que se pueden tomar

 Elevar la línea
 Disminuir la línea

Estrategia de la mezcla de producto (diversificación)

Extensión de marca: Una empresa decide ingresas en otra categoría, incursionar en nuevos
mercados.
Extensión de línea: Consiste en añadir nuevos productos dentro de la misma categoría y bajo la
misma marca. Es decir, añadir nuevos sabores, presentaciones, formas, colores o nuevos atributos.

Distribución (plaza)
Es un conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el proceso de poner
un producto o servicio a la disposición del consumidor o del usuario industrial
Canales de distribución
Sistema que implica a todos los componentes
Nivel de canal: capas de intermediarios que participan en la labor de acercar el producto desde el
fabricante hasta el consumidor final
Canal directo (productor)
Canal detallista (Productor)
Canal distribuidor (Productor)
Canal bróker (Productor)

Investigación de mercados
Cuali
Cuanti

Proceso de investigación
Planteamiento del problema
Se realiza un análisis situacional, de macro ambiente y microambiente, análisis del competidor,
saber si hay una investigación de mercados previa, si hay plan de negocios, si está establecida su
identidad institucional, etc.
Justificación o necesidad de la investigación
Tengo que explicar por qué es necesaria la investigación de mercados, qué áreas se van a ver
beneficiadas, que relevancia puede tener en el fututo
Objetivos
 Factibles. La posibilidad de ser alcanzados en el tiempo y recursos previstos.
 Evaluables, Que se puedan medir de alguna manera
 Redactados correctamente. En tiempo infinitivo, terminación: ar, er, ir (taxonomía de
Bloom). Sin complicar demasiado la oración, ser claros y concretos.
Hipótesis

Variables de investigación
Características……
Tipos de variables
 Cualitativa: variable dependiente, independiente o intercurrente que no puede ser medida
o a través de escalas numéricas. Ej. Orientación sexual, Color, Valores, etc.
 Cuantitativa: Si permiten la operativización de sus valores
 Variable extraña: Variables que no se han tenido en cuenta
 Variable independiente: Se supone ser la causa del fenómeno estudiado.
 Variable dependiente: Característica que se trata de cambiar mediante la manipulación de
la variable independiente.
Una vez establecida las variables se crea la
Hipótesis de trabajo
 Hipótesis nula: se niega
 Hipótesis de trabajo alterna: se acepta

Diseño o enfoque
Exploratorio: se usa en las etapas iniciales del proyecto, formula hipótesis con relación a
problemas, se incluyen fuentes secundarias de datos, observación, entrevistas con expertos, etc.
Concluyente: Ayuda a seleccionar un curso de acción, usa procedimientos formales con objetivos
bien planteados, emplea un cuestionario detallado, pueden ser descriptivos (detallan alguna
variable del sujeto/objeto de estudio) o causales (Establecen una relación causal entre las
variables de análisis.
Monitoreo de desempeño
Responde a la pregunta ¿Qué está sucediendo?, controla los programas de mkt y cambios no
previstos en las variables situacionales.

*Estudiar los tipos de muestreo*

*DOCUMENTO DE MUESTREO ESTÁ EN PLATAFORMA*
Muestreo no probabilístico
Muestreo por cuotas
Determina a quienes se va a entrevistar en términos de variables demográficas o características
específicas. Se usa cuando es demasiado heterogéneo.
Juicio o internacional: El investigador de acuerdo a su estándar de criterio y experiencia elige los
participantes.
Convivencia: Se conjunta la disposición del tiempo, facilidad de ubicación de la muestra, los
recursos, Es decir, el investigador decide quien participa, dónde y cuándo.
Bola de nieve: Se solicita al individuo que participa en el estudio que proporcione los datos que
cumpla con el perfil requerido.

Técnicas de investigación
Forma en la que el investigador va a obtener la información que necesita
Técnicas cualitativas
Etnográficas: Integra técnicas cualitativas donde se eligen individuos o grupos que en el trabajo de
campo son analizados durante el tiempo por investigadores especializados.
Técnicas proyectivas: Busca conocer que es lo que realmente piensa y siente el consumidor acerca
de una marca. Se emplea para identificar sentimientos y emociones
 Fotobiografía: El individuo elige una serie de fotografías con las que pueda hablar de sí
mismo y que signifiquen algo para él. Contenido manifiesto (análisis de la información y es
visual) y contenido latente (Reacción emocional)
 Collage: Serie de recortes de revistas impresos o dibujos sobre un papel. Quedan al
descubierto las ideas, valores y expectativas del consumidor
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