Modulo 1 – Bibliografia

Identidad Corporativa La Marca Corporativa

El texto trata sobre la gestión y diseño de marcas corporativas, centrándose en los signos
identificadores como logotipos, símbolos y otros elementos visuales. Explica cómo estos signos
cumplen la función de individualizar una entidad, diferenciándola de otras en el ámbito
institucional.

• Definición de signos identificadores: Incluye logotipos (ej. Coca-Cola), símbolos (ej. la

pipa de Nike), colores institucionales (ej. amarillo de Kodak), tipografías normalizadas y
elementos gráficos.
• Función de los identificadores: No solo nombran una entidad, sino que también le
otorgan atributos y valores, como ocurre con Ferrari y su "Cavallino Rampante".
• Identificación espontánea vs. planeada: Algunos signos surgen naturalmente con el
tiempo (como la Torre Eiffel para París), mientras que otros son diseñados
estratégicamente para posicionar una marca de forma más rápida y efectiva.
• Arbitrariedad vs. motivación: Un identificador puede no estar directamente relacionado
con la actividad de la empresa (ej. Apple o IBM), pero se carga de significado con el
tiempo.
• Función persuasiva y publicitaria: Aunque la marca gráfica debe transmitir solidez,
estabilidad y pertenencia, no debe confundirse con la publicidad; su rol es identificar, no
vender.
• Etapas de inserción de un identificador: Implantación (reconocimiento inicial),
naturalización (cuando se asocia inseparablemente a la entidad) y consagración (cuando
se convierte en un emblema universal, como el logo de Coca-Cola o Mercedes-Benz).
• Identificadores primarios y secundarios: Los primarios incluyen logotipos y símbolos,
mientras que los secundarios refuerzan la identidad sin reemplazarla (ej. patrones
gráficos, colores institucionales).
En resumen, el texto explica cómo los signos gráficos construyen la identidad de una marca, su
impacto en la percepción del público y cómo deben diseñarse para ser efectivos y duraderos.

La Imagen Corporativa

Este texto analiza la evolución de la imagen corporativa y su importancia en el contexto

socioeconómico actual. Explica cómo la aceleración del cambio y la expansión de la
comunicación han transformado la manera en que las empresas e instituciones se identifican y
diferencian en un mercado saturado.

• Cambio del enfoque económico: Se ha pasado de una economía basada en la producción

a una centrada en la distribución y el consumo. Esto ha hecho que la comunicación y la
identidad de las marcas sean estratégicas para destacar en un entorno competitivo.
 • Saturación informativa: La alta competencia y el exceso de información hacen que los
métodos tradicionales de identificación sean obsoletos. Las empresas necesitan nuevas
estrategias para ser visibles y confiables.
• El valor de la imagen: Antes, la comunicación se enfocaba en los productos, pero ahora
se centra en la identidad del emisor (empresa, institución o incluso una ciudad). El público
ya no solo compra un producto, sino lo que la marca representa.
• La subjetivación del mensaje: La comunicación actual ya no solo describe productos o
servicios, sino que construye una identidad para el emisor. Esto lleva a que las marcas
diseñen su imagen de forma consciente para influir en la percepción del público.
• La imagen institucional como construcción: Hoy en día, la identidad de una empresa o
institución no surge de manera espontánea, sino que se diseña y gestiona
estratégicamente para posicionarse en el mercado y en la sociedad.
En resumen, el texto destaca cómo la imagen corporativa ha pasado de ser un simple logotipo a
convertirse en un elemento clave para la estrategia y el éxito de cualquier entidad en un mundo
altamente comunicado.

Imagen Positiva

Este texto trata sobre la identidad visual corporativa y su importancia en la estrategia empresarial.
Explica cómo los elementos visuales de una marca pueden mantener una conexión con la
tradición o representar una ruptura con ella, según la estrategia de la empresa.
Puntos clave:

• Estrategia en la identidad visual: Una marca puede optar por evolucionar manteniendo
sus elementos históricos (como Pepsi o Renault) o romper con la tradición y renovarse
completamente (como Banesto o Dragados).
• Análisis del sector y competencia: Antes de definir una identidad visual, es clave
estudiar el sector y evaluar si es mejor seguir la tendencia dominante o diferenciarse
con un estilo único.
• Selección de atributos corporativos: La imagen de una empresa debe construirse en
torno a valores estratégicos que reflejen su personalidad y la hagan destacar. Algunos
ejemplos son:
• Innovación: Inversión en I+D y renovación constante de productos.
• Tradición: Historial de confianza y liderazgo en el mercado.
• Enfoque en el usuario: Calidad en el servicio y comunicación efectiva con los clientes.
• Utilidad social: Responsabilidad con el medio ambiente y aportes a la sociedad.
• Elección del logotipo: El nombre y logotipo corporativo deben ser coherentes con la
identidad de la empresa. Existen distintos enfoques, como nombres descriptivos (Gas
Natural) o toponímicos (British Airways).
La identidad visual corporativa no es solo estética, sino una herramienta estratégica que debe
alinearse con la visión y valores de la empresa. Un buen diseño visual fortalece la imagen y el
posicionamiento de la marca en su sector.
 Modulo 1 - Apuntes
La Marca
El texto analiza la marca como un elemento fundamental en la identificación institucional y su
evolución en el tiempo. Explica cómo la marca no solo distingue a una organización, sino que
también transmite atributos, valores y significados a través de diversos elementos visuales y
comunicacionales.
1. La Identidad y los Elementos de la Marca

• Chaves y Belluccia (2003) afirman que la identidad institucional es milenaria, ya que

responde a la necesidad humana de ser reconocido.
• La identidad de una organización está compuesta por valores como liderazgo, tradición,
rigor y tecnología.
• La marca incluye diversos elementos identificadores: logotipo, símbolo, mascota, color
institucional, elementos gráficos, signos acústicos y arquitectura.
• Estos identificadores pueden ser planificados (gestionados estratégicamente) o
espontáneos (surgidos naturalmente con el tiempo).
2. La Marca como Principal Identificador

• La marca es el primer signo que individualiza a una organización.

• Posee dos niveles de identificación:
• Primaria: logotipo, nombre y símbolos.
• Secundaria: colores, tipografías y mascotas.
• La marca permite a los stakeholders identificar y reconocer a la organización, actuando
como un atajo mental basado en la experiencia y percepción.
3. La Marca como Sistema de Signos y su Impacto

• David Aaker (1996): La marca combina activos y pasivos (contenido) con su nombre y
símbolo (forma).
• Joan Costa: Sin signos gráficos no hay marca; la marca gráfica identifica al emisor y
funciona como firma.
• Desde el enfoque constructivo, la marca es más que un símbolo: representa
expectativas, memorias, historias y valores.
• La marca debe diseñarse bajo un código visual que permita su reconocimiento mediante
principios gestálticos.
4. La Evolución de la Marca y su Poder

• Naomi Klein (2000): Desde los años 80, las empresas dejaron de centrarse en la
producción para enfocarse en la creación de marcas.
• La publicidad y los medios masivos han jugado un papel clave en la consolidación de
las marcas como imágenes con significado propio.
5. La Construcción de la Marca en la Mente de los Stakeholders
 • El éxito de una marca radica en lograr que su imagen en la mente del público coincida
con la identidad que quiere transmitir.
• Carlos Ávalos (2010): Los stakeholders atribuyen características humanas a las marcas,
como sinceridad, competencia o sofisticación.
• Marcelo Manucci (2008): La marca es un punto de encuentro entre la organización y los
stakeholders, generando impacto a través de experiencias.
6. La Marca como Promesa y Percepción

• La marca transmite una promesa a sus stakeholders, lo que implica un compromiso

entre ambos.
• Esta promesa se expresa mediante metáforas, que sintetizan la visión del mundo de la
marca.
• Un gestor de comunicación no solo maneja la información, sino que también gestiona
percepciones.
Conclusión
La marca es mucho más que un simple logotipo; es la identidad visual y conceptual de una
organización. Actúa como un puente entre la empresa y sus stakeholders, influenciando su
percepción y construyendo una relación basada en experiencias y significados.

Parte 3- Presentaciones

Presentación La Marca 1
Resumen: La Marca
El documento explica la evolución de las marcas desde sus orígenes hasta su papel actual en
la economía y la cultura. Se analiza cómo han pasado de ser simples distintivos comerciales a
representar experiencias, valores y estilos de vida.
1. Definición y Origen de la Marca
• La palabra marca proviene del latín signum y del griego semeion, ambos significando
"signo".
• Se define como una señal distintiva utilizada para diferenciar productos, servicios o
instituciones.
• Existen marcas registradas, que cuentan con protección legal para evitar su uso
indebido.
2. Evolución Histórica de las Marcas
• Siglo XIX: La publicidad masiva se centraba en informar sobre la existencia de nuevos
productos e inventos.
• Revolución Industrial: Con la producción en masa, surgió la necesidad de diferenciar
productos similares a través de marcas.
 • Años 40: Se empieza a reconocer que una marca no es solo un logotipo, sino una
identidad corporativa.
• Años 80: Empresas como Nike y Microsoft priorizan la construcción de marca sobre la
producción de bienes.
• Era Digital: El enfoque cambia de la venta de productos a la creación de experiencias y
relaciones con los consumidores.
3. Identidad y Experiencia de Marca
• Una marca no es solo un logotipo o un símbolo, sino que representa valores, emociones
y promesas para los consumidores.
• La identidad de marca ayuda a diferenciar una empresa y establecer una conexión con
su audiencia.
• La experiencia de marca se ha convertido en un aspecto clave: los consumidores
buscan vivir una experiencia, no solo comprar un producto.
4. Cambio de Paradigma: De la Producción a la Construcción de Marca
• En la era industrial, el enfoque estaba en la producción de bienes.
• En la era digital, la prioridad es la experiencia del consumidor y la relación con la marca.
• La publicidad ya no solo muestra productos, sino que crea una identidad cultural y social
alrededor de la marca.
5. Modelo AIDA y Estrategias de Marketing
• En 1898, Elmo Lewis propuso el modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción), que
explica cómo influye la publicidad en los consumidores.
• En la actualidad, las marcas utilizan estrategias más avanzadas para crear relaciones
duraderas con sus clientes.
6. Conclusión
Las marcas han evolucionado de simples signos comerciales a elementos

Presentación La Marca 2
Resumen: La Marca (Parte II)
El documento amplía el concepto de marca, analizando su impacto en la identidad corporativa,
la conexión emocional con los consumidores y su papel en la construcción de preferencias en
el mercado.
1. Elementos y Personalidad de la Marca
• Cada elemento que conforma la marca comunica valores que caracterizan a la
organización.
• Aplicados de manera coherente, estos elementos ayudan a construir una identidad
visual única.
• Una marca sólida genera una relación emocional con su público, lo que aumenta su
valor.
2. La Marca como Identificador
• Una marca ayuda a identificar, reconocer y recrear su origen y significado.
• Puede estar representada por un nombre, un símbolo, un diseño o una combinación de
estos.
• Actúa como un atajo mental para el consumidor, facilitando la toma de decisiones y la
elección de productos.
• La conexión entre la marca y el producto puede ser tan fuerte que, en algunos casos, la
marca supera al objeto en importancia.
3. La Marca como Signo
• La identidad corporativa es un sistema de signos con códigos estructurantes.
• Las grandes marcas comparten rasgos comunes:
o Se identifican fácilmente.
o Son coherentes en su comunicación.
o Tienen una idea central bien definida.
o Construyen preferencia en el público.
o Permiten cobrar un precio premium por sus productos o servicios.
Conclusión
La marca no solo es un identificador visual, sino un sistema de significados que conecta
emocionalmente con los consumidores. Su coherencia y capacidad de diferenciación determinan
su éxito en el mercado y su influencia en las decisiones de compra.

Presentación Marca País

1. Tipos de marca
La Marca País es una macromarca compleja que no se reduce a un símbolo gráfico, sino que
busca construir una imagen mental sobre un país. Su valor es económico y estratégico,
influyendo en múltiples sectores.
2. Polos de deseo
La Marca País opera como una constelación de polos de deseo, que son puntos de atracción
para turistas, inversores y comerciantes. Estos pueden incluir productos, servicios, escenarios y
experiencias que fortalecen la percepción del país.
3. Satisfacer motivaciones
Cuantos más polos de deseo logre activar y mantener la Marca País, más poderosa será. Estos
deben articularse en un programa cohesionado, no como elementos aislados. Su función es
atraer y satisfacer diversas motivaciones.
4. Macromarca
Una macromarca es una identidad supranacional centrada en el nombre del país, sin
traducción. Se concibe como una multimarca-multiprograma, proyectada a largo plazo y en
constante actualización.
5. Crear valor
El valor de la Marca País se basa en tres premisas:
• Sociológica: la imagen
• Marketing: el posicionamiento
• Económica: la reputación
No se trata de fabricar una identidad artificial, sino de resaltar la autenticidad del país.
6. Vender al mundo
La Marca País se construye sobre la especificidad del país y su cultura, explotando lo que lo
hace único. Se gestiona bajo principios de marca, ofreciendo un conjunto de bienes y
experiencias atractivas para el mundo.
7. Marca única
Su desarrollo estratégico permite respaldar productos, servicios y atributos del país, incluyendo
su cultura, economía, instituciones y estabilidad. El objetivo es consolidar una imagen creíble,
competitiva y prestigiosa.
8. Normas de aplicación
 9. Tótem: construcción de la realidad de una comunidad
Los tótem funcionan como símbolos de identidad colectiva, cohesionando grupos sociales y
proyectando un futuro común. Representan valores y memorias compartidas, impulsando el
emprendimiento.
10. Enfoque antropológico
La percepción del mundo se construye a través de lo sensorial y lo simbólico. La cultura
transmite significados que van más allá de lo material, influyendo en la identidad y la imagen de
un país.
11. Identidad cultural
La identidad cultural se sostiene mediante mitos, ritos y tótem, garantizando la cohesión social
y la continuidad de valores a lo largo del tiempo.

Parte 3- Bibliografía

Capítulo 1
Resumen de No Logo – Naomi Klein
Este capítulo de No Logo analiza el crecimiento del poder de las marcas y cómo las empresas
han pasado de producir productos a vender imágenes y estilos de vida. Klein explica cómo, a
partir de la década de 1980, las grandes corporaciones se dieron cuenta de que su verdadero
valor no estaba en lo que fabricaban, sino en la identidad de su marca.

1. El Cambio en el Modelo de Negocios

• Antes, las empresas se enfocaban en la producción de bienes. La clave del éxito era
fabricar productos de calidad.
• A partir de los años 80, empresas como Nike, Microsoft e Intel comenzaron a delegar la
producción a contratistas y a centrarse en el marketing y la construcción de marcas.
• Se dieron cuenta de que vender una identidad era más rentable que vender un producto.

2. El Poder de la Marca sobre el Producto

• La publicidad pasó de ser una herramienta para vender productos a ser la esencia misma
del negocio.
• Las marcas exitosas, como Nike o Apple, crearon un estilo de vida en torno a sus
productos.
• Empresas como Coca-Cola o Disney no solo vendían bebidas o entretenimiento, sino una
experiencia y un sentimiento.
3. El Viernes de Marlboro: La Crisis de las Marcas en 1993

• En 1993, Philip Morris redujo el precio de los cigarrillos Marlboro debido a la competencia
de productos más baratos.
• Esto generó pánico en Wall Street, ya que parecía que la gente estaba dejando de
comprar por la marca y optando por productos genéricos.
• Se pensó que las marcas estaban perdiendo su poder, pero algunas empresas supieron
aprovechar la crisis y reforzar su identidad.

4. El Regreso de las Marcas

• A finales de los 90, compañías como Nike, Starbucks y Calvin Klein demostraron que la
clave del éxito era ofrecer experiencias en lugar de productos.
• Marcas como Starbucks no solo vendían café, sino un ambiente y un estilo de vida.
• Empresas como The Body Shop usaron valores éticos y ecológicos como parte de su
identidad de marca.

5. La Construcción de la Identidad de Marca

• Las empresas dejaron de verse como fabricantes y comenzaron a verse como

"vendedoras de significado".
• Tom Peters resumió esta tendencia con la frase: "¡Cread marcas! ¡Cread marcas!"
• La marca pasó a ser más importante que el producto en sí.
Conclusión
El texto muestra cómo las empresas han cambiado su enfoque del producto a la marca,
construyendo imágenes que conectan con las emociones y el estilo de vida de los consumidores.
La publicidad ya no solo vende un objeto, sino una identidad que influye en la sociedad y la
cultura de consumo.

Capítulo 2
Resumen de "No Logo" de Naomi Klein
Introducción a la obra
"No Logo" es un libro publicado en por Naomi Klein que explora el impacto de las marcas y la
publicidad en la cultura y la economía contemporánea. La autora argumenta que las marcas han
evolucionado de simples identificadores de productos a símbolos de identidad y cultura, y esto
ha transformado la relación entre consumidores y productos.
Temas principales. La omnipresencia de las marcas: Klein señala cómo las marcas,
especialmente en la moda y el deporte, se han infiltrado en todos los aspectos de la vida
diaria, desde la vestimenta hasta el entretenimiento. Los logos se han vuelto esenciales
en la moda, donde el logo de una marca puede ser más importante que el propio producto
 1. La mezcla de contenido y publicidad: El libro menciona cómo Internet ha blurred the
lines between editorial content and advertising. En plataformas como Teen People, los
lectores pueden comprar productos mientras consumen contenido, lo que refleja una
nueva forma de marketing que se desvincula de las tradicionales 19.
2. Cultura patrocinada: Klein describe cómo las marcas no solo buscan visibilidad en la
publicidad tradicional, sino que también crean sus propios eventos y patrocinan
actividades culturales. Esto ha llevado a un fenómeno donde las marcas son
protagonistas en lugar de ser meras patrocinadoras 11.
3. La explotación de la identidad cultural: La autora critica cómo las marcas utilizan
elementos culturales y sociales para posicionarse. Esto incluye la colaboración entre
celebridades y marcas, donde figuras como Michael Jordan o Puff Daddy se convierten
en marcas por sí mismas 7.
4. Desregulación y privatización: Klein vincula el crecimiento del poder de las marcas con
las políticas de desregulación y privatización de las últimas décadas, que han debilitado
el sector público y aumentado la dependencia de las instituciones culturales en la
financiación privada 4.
5. El miedo a las marcas: A través de anécdotas personales, Klein explora cómo desde
una edad temprana, la presión de las marcas afecta a los jóvenes, quienes son educados
para valorar las etiquetas de marca por encima de la calidad del producto 5.
Conclusiones
"No Logo" es una crítica profunda sobre cómo las marcas han llegado a dominar no solo el
mercado, sino también la cultura y la identidad contemporánea. Klein invita a los lectores a
reflexionar sobre su relación con las marcas y a cuestionar el impacto que estas tienen en la
sociedad.
Relevancia actual
La obra sigue siendo relevante en el contexto actual, donde la publicidad digital y el marketing
de influencers continúan expandiendo el alcance e influencia de las marcas en todos los ámbitos
de la vida.