Executive MBA
Nombre alumno: Iliana Fuentes Macías
Módulo: 2
Nombre actividad: M2A1
Fecha: 15 de diciembre de 2024
Iliana Fuentes Macías – M1A2
ÍNDICE
I. RESUMEN
II. DESCRIPCIÓN MODELO STP Y MAPA DE POSICIONAMIENTO
III. INCORPORACIÓN DE UN NUEVO SEGMENTO Y ACCIÓN DE COMUNICACIÓN PROPUESTA
IV. MERCADONA: MARKETING DIGITAL Y LA INTEGRACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS ONLINE
Y OFFLINE
V. PROPUESTA DE ACCIONES DE MEJORA SOBRE LA ESTRATEGIA DIGITAL ACTUAL
VI. BIBLIOGRAFÍA
Iliana Fuentes Macías – M2A1
Informe Empresa Mercadona: Descripción de la estrategia de marketing
y acciones propuestas
I. RESUMEN
El entorno actual, ha experimentado importantes transformaciones en la última década, impulsadas por
cambios en los hábitos de consumo, la digitalización y la creciente competencia entre supermercados y
marcas del sector. Mercadona ha logrado consolidarse como uno de los líderes en este mercado,
destacándose por su modelo de negocio centrado en el cliente, su enfoque en la calidad y la variedad de
productos. Este informe tiene por objetivo presentar una descripción de la estrategia de Marketing, su
modelo STP y la presentación de propuestas de acciones estratégicas, para la valoración de la empresa,
que permitirán impulsar su crecimiento, mejorar la percepción del consumidor y fortalecer su capital de
marca.
II. DESCRIPCIÓN MODELO STP Y MAPA DE POSICIONAMIENTO.
El modelo STP es fundamental para la empresa. Su
importancia radica en la capacidad para ayudar a
Mercadona a identificar y satisfacer de manera efectiva las
necesidades de los consumidores en un mercado
competitivo. A través de un análisis detallado se indicará
cómo aplica este modelo.
La estrategia de segmentación utilizada está basada en
los siguientes criterios:
Mercadona implementa una
estrategia de segmentación
diferenciada. Aunque ofrece
productos que pueden atraer a
diferentes grupos de
consumidores, se enfoca
principalmente en un público
objetivo amplio, pero
específico dentro del
mercado español.
Desarrolla productos y
campañas para los distintos
segmentos, adaptándose a las
preferencias locales y a las
necesidades emocionales de
los consumidores. Esta estrategia no solo fideliza al cliente, sino que también permite que maximice su
alcance y relevancia en el mercado.
Con relación al Targeting la empresa ha identificado diversos perfiles de clientes o de “Jefes”, como
los denomina Mercadona; siendo los principales:
Iliana Fuentes Macías – M2A1
Alineado con los perfiles identificados, Mercadona para dirigir sus esfuerzos de marketing de manera
eficiente, ha segmentado el mercado en varias categorías:
o Económico, orientado a quienes buscan el mejor valor por su dinero, sin sacrificar calidad.
o Premium, para aquellos que buscan productos gourmet o de alta gama.
o Saludable, enfocado en ofrecer productos orgánicos, veganos y opciones dietéticas.
o De conveniencia, destinado a quienes valoran la rapidez y facilidad en sus compras.
Al entender y actuar según estas segmentaciones, el plan de marketing de Mercadona se asegura de que
sus mensajes, productos y servicios resuenen con precisión entre los distintos grupos de consumidores,
optimizando así sus esfuerzos y recursos. Es esta comprensión detallada del cliente le ha permitido a
Mercadona mantenerse relevante y en la preferencia de tantos consumidores a lo largo de los años.
Con relación a la estrategia de posicionamiento, Mercadona se diferencia por su modelo de negocio
que ofrece un valor añadido, enfocándose en los siguientes elementos:
Todo esto se resume en una experiencia de compra satisfactoria, encontrando productos frescos y de
calidad a precios competitivos.
Gracias a estas estrategias de posicionamiento, el plan de marketing de Mercadona ha logrado que la
marca sea sinónimo de calidad, confianza y compromiso en el sector retail. La coherencia y constancia
en su mensaje y acciones aseguran que la empresa siga siendo la primera opción para millones de
clientes en España.
A continuación, se presenta el mapa de posicionamiento, para ello se ha elaborado un “mapa
perceptual”, donde se ilustran las fortalezas y debilidades de la marca Mercadona con sus principales
competidores como son: El Corte de Inglés, Carrefour, Alcampo, Eroski, Lidl, Aldi y Día; esto permite a la
empresa identificar oportunidades estratégicas para mejorar su propuesta de valor, entender mejor las
expectativas y preferencias de sus consumidores y reforzar su posición en el mercado a través de futuras
campañas de marketing.
La comparación se realiza basada en dos dimensiones que se consideran especialmente relevantes en
el contexto de la industria de la alimentación y minorista, donde las preferencias del consumidor juegan
un papel crucial en la toma de decisiones de compra:
Variedad de productos, se refiere a la gama y diversidad de productos que se ofrece a los
consumidores. A mayor variedad más opciones a elegir productos que se ajustan a las necesidades
y preferencias; y
Frescura de productos, es un indicador fundamental relacionada con la calidad y la conservación de
los productos por parte del consumidor. La frescura está asociada con la seguridad alimentaria y la
salud influyendo en la decisión de compra por parte del cliente.
Iliana Fuentes Macías – M2A1
De acuerdo con el análisis realizado, Mercadona se posiciona favorablemente, destacándose en frescura
y variedad en comparación con sus competidores. La estrategia de marketing de la empresa debe seguir
enfocándose en mantener y mejorar estas dimensiones, promocionando la frescura de sus productos y
su oferta variada, para continuar liderando el sector de la distribución alimentaria en España.
III. INCORPORACIÓN DE UN NUEVO SEGMENTO Y ACCIÓN DE COMUNICACIÓN PROPUESTA.
En la actualidad, el mercado de alimentos y productos de bienestar está experimentando una
transformación significativa, impulsada por el cambio en los hábitos de consumo y el incremento del poder
adquisitivo en la última década de los Millennials y Centennials.
De acuerdo con Statista (2023), más del 60% de los consumidores de entre 18 y 35 años se preocupan por
la calidad y procedencia de los alimentos, esto es solo la punta del iceberg. Además de la calidad, se debe
considerar la importancia de los ingredientes y procesos de producción. Los Millennials y Centennials están
altamente influenciados por las redes sociales y la información digital, lo que les permite acceder a una
variedad de fuentes sobre
salud, alimentación y
sostenibilidad al investigar las
marcas. Buscan transparencia
en la información relacionada
con el origen de los productos,
los métodos de producción y
los efectos en el medio
ambiente.
En este contexto, se presenta
la oportunidad de dirigir una
estrategia de marketing
enfocada a esta segmentación
demográfica: “Millennials y
Centennials”, con el fin de
establecer una oferta de
productos que resuene con sus
valores y expectativas; por lo
que se hace vital comprender
las motivaciones y
comportamientos de compra
de estos consumidores para
desarrollar una propuesta de
valor efectiva que se alinee con sus intereses en salud y bienestar.
Iliana Fuentes Macías – M2A1
La segmentación enfocada en Millennials y Centennials es una estrategia prometedora. Al adoptar un
enfoque proactivo en la creación de productos que cumplan con sus expectativas y al establecer precios
competitivos, Mercadona no solo puede captar una parte significativa de este demográfico en crecimiento,
sino también fortalecer su reputación como un líder en el mercado de alimentos saludables y sostenibles;
para ello se plantea una acción de comunicación que permitirá potenciar las fuentes del capital de
marca basado en el cliente:
“Mercadona Green Days”, es una acción de comunicación y eventos que
resaltarán el compromiso de Mercadona con la sostenibilidad y la calidad de
los productos. Esta acción se centrará en dos ejes fundamentales: la
educación sobre la vida sostenible y la promoción de productos de marca
propia.
✓ Objetivos:
1. Incrementar el reconocimiento de marca, elevando el nivel de familiaridad y reconocimiento de la
marca Mercadona entre los Millennials y Centennials.
2. Mejorar el recuerdo de marca, aumentando la retención y asociación de la marca en la mente de los
consumidores jóvenes mediante la creación de experiencias memorables.
3. Fomentar el compromiso del cliente, generando una conexión emocional con el público objetivo a
través de una comunicación auténtica y relevante.
✓ Público objetivo: jóvenes adultos, específicamente los Millennials (nacidos entre 1981 y 1996) y
Centennials (nacidos entre 1997 y 2012), se caracterizan por su alta presencia en plataformas digitales,
su interés por la sostenibilidad y la responsabilidad social, así como por su preferencia por marcas que
resuenan con sus valores y estilo de vida.
✓ Canales o medios de comunicación empleados:
a. Redes Sociales: utilización intensiva de plataformas como Instagram, TikTok, X y Facebook, donde
la interacción y el contenido visual son altamente valorados por el público objetivo.
b. Influencer Marketing: colaboración con influencers relevantes que se alineen con la filosofía de la
marca y cuenten con una base de seguidores considerable en el segmento juvenil.
c. Webinars y Eventos Online: creación de eventos en línea que ofrezcan valor añadido a los
consumidores, como presentaciones sobre sostenibilidad, gastronomía o tendencias de consumo
saludable.
✓ Componentes de la acción:
Eventos Presenciales: se organizarán “Green Days” en tiendas seleccionadas donde los
consumidores podrán participar en talleres sobre cocina saludable, reciclaje, y sostenibilidad. Estos
eventos estarán dirigidos por chefs influyentes y educadores ambientales que resalten la calidad de
los productos de Mercadona.
Desafíos en Redes Sociales: se lanzará un reto en redes sociales que invitará a los jóvenes a
compartir sus recetas saludables utilizando productos Mercadona, fomentando así la participación
y la creación de comunidad.
Influencer Takeovers: colaboraciones con influencers para que tomen el control de las redes
sociales de Mercadona durante los días de la campaña, compartiendo contenido detrás de las
escenas de los eventos y mostrando cómo incorporan los productos Mercadona en su vida diaria.
Contenido Educativo: creación de una serie de videos y publicaciones informativas que resalten los
esfuerzos de Mercadona en sostenibilidad y el impacto positivo que tiene en el medio ambiente,
dirigido especialmente a un público más joven.
A través de la creación de experiencias significativas y el uso de canales que resuenen con el público
objetivo, se busca no solo fortalecer la relación de la marca con estos consumidores, sino también promover
un estilo de vida más sostenible. La ejecución exitosa de esta acción puede establecer a la empresa como
un líder en responsabilidad social y conexión con los valores del público objetivo.
Iliana Fuentes Macías – M2A1
IV. MERCADONA: MARKETING DIGITAL Y LA INTEGRACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS ONLINE Y OFFLINE.
El análisis del marketing digital de la empresa Mercadona, se centra en cuatro factores - 4P digitales:
En resumen, las 4P digitales de Mercadona representan un enfoque integral para adaptarse a las nuevas
demandas del consumidor. Estos factores no sólo mejoran la experiencia del cliente, sino que también
posiciona a la empresa como un líder innovador en su sector.
Por otra parte, es importante resaltar que Mercadona ha logrado realizar la integración de sus
estrategias offline y online al aplicar “Blended Marketing”; combinando de manera efectiva las técnicas
y herramientas del marketing digital y aprovechando las virtudes de las estrategias tradicionales.
Esto se puede evidenciar, por ejemplo:
➔ Generación de sinergia:
o Campañas de marketing integradas, las promociones que se anuncian online a menudo se
reflejan en las tiendas físicas, y viceversa, lo que crea un enfoque cohesivo para el consumidor.
o Los clientes pueden ver los productos en línea antes de visitarlas, facilitando su decisión de
compra y la gestión del tiempo en la tienda.
➔ Recopilación de Datos: utilizan los datos de las compras online para adaptar sus ofertas en tienda,
así como retroalimentación de clientes en redes sociales para mejorar la experiencia física.
➔ Omnicanalidad: permite al cliente una experiencia cohesiva ya sea que compre online o en tienda;
teniendo como opciones:
o Recoger en tienda "Click and Collect": los clientes realizan sus compras online y las recogen en
la tienda, lo que combina la conveniencia del comercio digital con la inmediatez del contacto
físico; o
o Entregar a domicilio en ciudades clave, como Madrid y Valencia, y ha ido expandiéndose
progresivamente.
Esta estrategia de Blended Marketing le ha permitido a Mercadona crear una fuerte presencia y lealtad de
marca. Su enfoque en la omnicanalidad, el uso de datos para personalizar la experiencia del cliente, el
conocimiento profundo del mercado y su capacidad para adaptar rápidamente sus operaciones son pilares
de su estrategia.
V. PROPUESTA DE ACCIONES DE MEJORA SOBRE LA ESTRATEGIA DIGITAL ACTUAL.
Mercadona, como líder en el sector, se enfrenta al desafío de mantener su relevancia y conexión con sus
clientes en un entorno donde el comportamiento del consumidor está en constante evolución. Para mejorar
la estrategia digital actual se plantean dos acciones:
Iliana Fuentes Macías – M2A1
Acción 1: Inbound Marketing - Contenidos Interactivos
• Descripción: desarrollar una plataforma de contenidos interactivos que ofrezca recetas,
consejos de cocina y bienestar, así como un blog que responda a preguntas frecuentes sobre
nutrición y productos. Esta plataforma puede incluir videos tutoriales y cuestionarios interactivos
para recomendar productos Mercadona, según las preferencias del usuario.
Se lanzará una serie de publicaciones y videos cada semana, promoviendo el uso de productos
de Mercadona en diferentes contextos (por ejemplo, recetas saludables, cenas rápidas, etc.).
• Público objetivo: personas interesadas en la cocina, que valoran la alimentación saludable y el
uso eficiente del tiempo en sus comidas diarias. Los segmentos principales serían: familias
jóvenes y profesionales ocupados.
• Recursos necesarios:
- Equipo de contenido (redactores, diseñadores, etc.)
- Herramientas de creación de contenido: software de edición de video, plataformas de gestión
de contenido...
- Presupuesto para promoción en redes sociales y PPC (pago por clic)
- Análisis de herramientas (Google Analytics, SEM Rush, entre otros)
• Indicadores de gestión (KPI's):
» Visitas únicas al blog/sitio web
» Tasa de conversión a leads (suscripciones a boletines, etc.)
» Interacciones en redes sociales (shares, likes, comentarios y suscripción)
» CTR (Click-Through rate) de las campañas de PPC
» Feedback y opiniones de los usuarios sobre el contenido
» Aumento en la percepción de marca como un referente en alimentación saludable
» Incremento en la lealtad del cliente medido a través de encuestas post-compra
Acción 2: Remarketing en Redes Sociales:
• Descripción: a través de las redes sociales mostrar anuncios personalizados de productos a
aquellas personas que han visitado el sitio web de Mercadona, pero no han realizado una
compra. Esto se realizará a través de un píxel de seguimiento que capture a los visitantes y les
muestre anuncios de los productos que vieron o similares, así como promociones y ofertas
exclusivas, con un tono cercano y familiar.
• Público objetivo: usuarios que han visitado la web en las últimas cuatro semanas sin realizar
una compra. Este grupo incluye tanto nuevos visitantes como clientes recurrentes que no
completaron la compra en su última visita.
• Recursos:
- Equipo de contenido (redactores, diseñadores, etc.)
- Diseño y creación de anuncios
- Presupuesto de publicidad para remarketing
- Herramientas analíticas para seguimiento (Facebook Analytics, Google Analytics)
• Indicadores de gestión (KPI's):
» Tasa de retorno de usuarios al sitio web
» Tasa de conversión de ventas a partir de las campañas de remarketing
» Coste por adquisición (CPA) de clientes a través de campañas de remarketing
» Engagement sobre los anuncios (clics, interacciones)
» Feedback directo de usuarios que retornen y compran a través de encuestas breves
La implementación de una estrategia de Inbound Marketing, junto con una campaña de remarketing en
redes sociales, permitirá a la empresa no solo atraer a nuevos clientes, sino también maximizar el valor de
los consumidores existentes.
Se pone a consideración la toma de decisión con relación a las propuestas de acciones presentadas, las
cuales están alineadas con la estrategia de Mercadona de ofrecer una experiencia más rica y valiosa a
sus clientes.
Iliana Fuentes Macías – M2A1
VI. BIBLIOGRAFÍA
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• Marcos Nerea (2024). Artículo: “Principales supermercados en España”. Statista.
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