INFORME PERICIAL

SOCIEDAD VAVILCO SAS

Realizado por:

HAPPYMUNDO LTDA.

Bogotá, D.C., 26 de abril de 2017

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 ÍNDICE

I. OBJETO DEL INFORME Pág. 3

II. MÉTODOS Y CRITERIOS APLICADOS Pág. 5

III. RESULTADOS OBTENIDOS Pág. 8

IV. CONCLUSIONES FINALES Pág. 22

V. IDENTIFICACIÓN Y ACREDITACIÓN DEL PERITO Pág. 23

VI. ANEXOS Pág. 24

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 I. OBJETO DEL INFORME

Por medio del presente documento nos permitimos presentar informe pericial,
mediante el cual se analizará la campaña publicitaria utilizada por la sociedad
VAVILCO SAS en la venta y promoción del proyecto inmobiliario CONJUNTO
RESIDENCIAL BRATENVILLA, ubicado en la Avenida Boyacá No. 129 – 01 de la
ciudad de Bogotá, para ser presentado como prueba pericial dentro del proceso de
nulidad y restablecimiento del derecho No. 2016-719 iniciado por VAVILCO SAS
contra la Superintendencia de Industria y Comercio, y que actualmente cursa en el
Tribunal Administrativo de Cundinamarca – Sección Primera, por la expedición de
las Resoluciones Nos. 49923 del 27 de junio de 2014, 32993 del 30 de junio de
2015 y 36227 del 15 de julio de 2015 por medio de las cuales se sancionó a dicha
sociedad por haber incurrido en publicidad engañosa e infracción al deber de
información.

OBJETO DEL DICTAMEN: El objeto del presente dictamen es absolver los

siguientes interrogantes:

1. ¿Desde su experiencia aplicable a la publicidad de proyectos inmobiliarios,

indique al Despacho ¿qué tipo de información o actuación publicitaria
puede inducir a los usuarios a un error, engaño o confusión?

2. Del análisis de las piezas publicitarias que componen la campaña

publicitaria utilizada por la sociedad VAVILCO SAS en la promoción y venta
del Conjunto Residencial Bratenvilla, indique al Despacho si, en su
concepto técnico, la información suministrada al público generó una
distorsión en la capacidad de selección y decisión por parte de los
consumidores finales.

3. ¿Constituyen las publicaciones en medios masivos de comunicación, en

vallas publicitarias, y demás piezas publicitarias utilizadas para la venta de
un proyecto inmobiliario, el elemento publicitario determinante e influyente
para que un consumidor proceda a realizar la compra de este tipo de
productos?.

Indique cuál es la actitud del consumidor promedio frente a este tipo de

mercado.

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 4. Indique al Despacho, si del análisis realizado a lo largo del proceso, existió
publicidad engañosa e información imprecisa e incompleta en la
comercialización y venta del proyecto inmobiliaria Conjunto Residencial
Bratenvilla.
Con la finalidad de absolver los anteriores interrogantes, el suscrito profesional,
usará la información disponible del caso, su conocimiento técnico y experiencia en
publicidad en proyectos inmobiliarios.
En aquellos casos en los que no he tenido un conocimiento directo sobre los
datos que se incluyen en el mismo he detallado la fuente de la que procedía la
información.

- DECLARACIÓN BAJO GRAVEDAD DE JURAMENTO:

En cumplimiento del artículo 226 del Código General del Proceso, el firmante,
responsable del contenido del dictamen, manifiesta bajo juramento que ha
actuado, y actuará, con objetividad e imparcialidad, por lo que su opinión es
independiente y corresponde a su real convicción profesional.

Declaraciones Pertinentes. Manifiesto bajo juramento:

1. Que no me encuentro incurso en las causales de impedimento para actuar
como perito en el respectivo proceso.

2. Que aceptó el régimen jurídico de responsabilidad como auxiliar de la

justicia.

3. Que cuento con los conocimientos necesarios para rendir el dictamen, para
lo cual indico que he trabajado en la publicidad de más de treinta (30)
proyectos inmobiliarios, que soy Publicista de la Universidad Jorge Tadeo
Lozano, y que cuenta con 24 años de experiencia en publicidad. A
continuación describo algunos de los proyectos inmobiliarios más
relevantes, ubicados en la ciudad de Bogotá, en los que he trabajado
dentro del desarrollo del objeto de estudio:

- Proyecto inmobiliario MINTICELLO

- Proyecto inmobiliario BOSQUES DE LA CAÑADA
- Proyecto inmobiliario ALTOS DE KARON
- Proyecto inmobiliario ALTOS DEL REDIL
- Proyecto inmobiliario BOLIVIA
- Proyecto inmobiliario ELEMENTS

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 II. MÉTODOS Y CRITERIOS APLICADOS

Para poder determinar las conclusiones a los puntos expuestos y realizar del
presente informe se trabajó con la documentación aportada por la sociedad
VAVILCO SAS, la cual se relaciona a continuación:

1. Fotografías de Sala de ventas.

2. Fotografías de las maquetas con avisos que denotan las zonas de cesión.
3. Fotografías de los lotes para la venta, de los lotes y de las casas (algunas
de estas áreas en las fotografías están marcadas como zonas de cesión).
4. Scanner de carpeta/brochure para entregar planos e información del
proyecto a los prospectos interesados.
5. Scanner de aviso publicitario, publicado en el periódico El Tiempo el 4 de
diciembre de 2010.
6. Scanner de aviso publicitario, publicado en el periódico El Tiempo el 29 de
octubre de 2011.
7. Scanner de aviso publicitario, publicado en el periódico El Espectador el 30
de septiembre de 2012.
8. Scanner de aviso publicitario, publicado en el periódico El Espectador el 21
de octubre de 2012.
9. Demanda de nulidad y restablecimiento del derecho No. 2016-719, con
sus correspondientes anexos.
10. Resolucion No 49923 del 27 de junio de 2014.
11. Resolución No 32993 del 30 de junio de 2015.
12. Resolución No 36227 del 15 de julio de 2015.

METODO APLICADO:

No hay ningún modelo universal de análisis de la publicidad. Todas las

metodologías nos permiten conocer la estructura de un mensaje así como la
intención del emisor, por lo cual algunos métodos en particular son usados y se
han adaptado para analizar mensajes publicitarios.

Una vez recibida la citada documentación, y después de realizar la

correspondiente visita de campo al CONJUNTO RESIDENCIAL BRATEVILLA, se
ha procedido a aplicar el método de análisis de contenido, con fundamento en los
siguientes criterios:

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ANÁLISIS DE CONTENIDO:

Es una técnica de investigación y análisis para la descripción objetiva,

sistemática, cuantitativa y cualitativa del contenido manifiesto de la comunicación,
para llegar a la interpretación de estos mensajes.

 Una técnica: Sólo una posibilidad.

 Objetiva: Evitar que creencias e ideas del investigador afecten al resultado.
 Sistemática: Tomando en cuenta la organización de todos los elementos.
 Contenido manifiesto: Lo expresado, lo explícito. Apoyar las afirmaciones
con los contenidos observados.

Desde el punto de vista publicitario, el análisis de contenido es una metodología

que sirve para el análisis de las comunicaciones publicitarias, que, partiendo de
una primera fase de descripción exhaustiva del mensaje, culmina en una fase de
interpretación en la que, a través de la inferencia, llegamos a conocer la
significación otorgada al mensaje, así como las causas y efectos de su emisión/
recepción. (Raúl Eguizábal).

- OBJETO DE ANÁLISIS: Los anuncios como un acto de comunicación son

el resultado de una estrategia compleja, encaminada a obtener unos
resultados, en la que los manifiestos publicitarios son tan sólo su parte
visible.

- CONOCIMIENTOS BÁSICOS:

 De los elementos
 De las técnicas
 Del sistema publicitario
 De los condicionantes de la manifestación publicitaria (medios,
presupuesto, público, contexto, etc.)

 ESQUEMA DEL ANÁLISIS DE CONTENIDO:

 FASE DE PREANÁLISIS:

- Lectura flotante: Lo que nos ha llamado más la atención, eso que destacó
más que el resto.

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- Elección de documentos: Para hacer en análisis. Uno u otro anuncio
determinado que se considere representativo.

- Formulación de objetivos e hipótesis al análisis: En el caso concreto,

determinar si se configuró o no publicidad engañosa.

- Establecer la existencia de indicios: Un indicio es aquello que nos permite

inferir o conocer la existencia de algo que no se percibe de manera
inmediata.

- Preparación del material: Para poder aplicarlo a los criterios anteriores.

 FASE DE EXPLOTACIÓN DEL MATERIAL:

- Reconocimiento de los elementos como pertenecientes a distintos códigos.

CÓDIGO: Conjunto ilimitado de signos y de procedimientos

CÓDIGOS DE LA PUBLICIDAD:

 Códigos perceptivos (aquellos que tienen que ver con cómo vemos el
mundo)
 Código de reconocimiento (reconocer el mensaje como publicitario)
 Códigos verbales (con posibilidad de codificar imágenes y acciones)
 Códigos visibles (morfológico, fotográfico, cinematográfico)
 Códigos tipográficos
 Códigos no verbales (por ejemplo el gestual)
 Códigos sonoros (la música tiene significados concretos)
 Códigos de la sensibilidad y socioculturales (Como por ejemplo, el
estatus socioeconómico)
 Códigos estilísticos (estilos que podemos interpretar)

 INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS:

Incluye las inferencias y la Interpretación global del mensaje. Dónde se

tiene en cuenta el conjunto de valores sociales admitidos en una sociedad.

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 III. RESULTADOS OBTENIDOS

Haremos el estudio según el método de análisis de contenido, y basándonos en

nuestra propia experiencia. Es un análisis de variados elementos que realizamos
a diario en nuestro trabajo profesional.

Analizada la documentación que se detalla en el punto III, y con base en los

métodos y criterios detallados, se obtuvieron los siguientes resultados:

- ANÁLISIS DEL CASO:

Publicidad: Toda forma de comunicación realizada por persona física o jurídica,

pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o
profesional, con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de
bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones.

Tenemos en cuenta que la publicidad es una comunicación no personal y pagada,

de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un promotor
identificado.

La primera característica de la publicidad es ser Comunicación. Por tanto existe un

Emisor, un Mensaje, un Medio y unos Receptores. La publicidad trata de
comunicar un mensaje empleando diferentes Medios de Comunicación.1

Destinatarios: Las personas a las que se dirijan el mensaje publicitario o las que
éste alcance.

La publicidad de proyectos inmobiliarios no dista de la actividad publicitaria

general, ya que como instrumento publicitario de comunicación presenta los
mismos elementos: emisor, mensaje, medio y receptores; en principio la publicidad
debe ser la misma para vender cualquier producto o servicio.

En este sentido, al momento de redactar cualquier documento que tenga como

finalidad facilitar la venta se deberá tener en cuenta que la publicidad de un
proyecto inmobiliario deberá no inducir a error a sus destinatarios. El promotor
debe informar de manera veraz, y sin ocultar datos relevantes, las verdaderas
características de la vivienda, debiendo expresar con claridad si la vivienda se
encuentra en construcción o ya está terminada. Por lo anterior, en las primeras
etapas de la comercialización de promociones inmobiliarias, especialmente en
aquellas en que se vende bajo planos, la información que se facilita es bastante
genérica.

1
Curso de publicidad. Fuente: [Link]

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Cabe anotar que la fuerza comercial, es decir los asesores comerciales, son parte
de la estrategia publicitaria y son los encargados de aclarar dudas e inquietudes
que puedan tener los prospectos interesados en comprar.

PROCESO / CAMPAÑA PUBLICITARIA:

La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de

anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante
un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr
un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a
corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y

tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de
comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y
relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una
presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito
que se conoce como libro de planes.

En una campaña publicitaria se recomienda hacer el siguiente proceso de

generación:

1. Análisis de la situación actual

2. Diagnóstico de la situación
3. Establecimiento de objetivos
4. Definición de la estrategia
5. Plan de acción.
6. Asignación presupuestaria
7. Cuenta de resultados previsional
8. Control del plan2

Al realizar una campaña publicitaria es fundamental valerse del mayor número de

herramientas posibles, en publicidad esto se llama un “mix de medios robusto” o
Marketing Mix.

El marketing mix es uno de los conceptos clásicos del marketing, creado por
McCarthy en 1960, que encierra cuatro componentes básicos: producto, precio,
distribución y comunicación. Estas cuatro variables también se conocen como
las 4Ps. Las 4Ps del marketing se consideran como las variables habituales que
se presentan para la obtención de fines comerciales; para lo cual es indispensable
que todas se combinen con absoluta coherencia y se complementen entre sí.

2
Fuente: [Link]

9
a) Producto: El producto es la variable por excelencia del marketing e incluye
tanto los bienes como los servicios que comercializan una empresa. Su
finalidad es satisfacer las necesidades de los usuarios. En la publicidad del
producto se trabajan aspectos tan importantes como la imagen, la marca y
los servicios posventa.

b) Precio: El precio es la variable por la cual entran los ingresos a la empresa.

Antes de fijar el precio del producto o servicio se deben estudiar ciertos
aspectos como; cliente, mercado, costos, competencia, etc. Al final, es el
comprador quien define si se determinó correctamente el precio, ya que
comparará el beneficio recibido frente al rubro desembolsado.

El precio puede ayudar a posicionar el producto, por lo que si se

comercializa un bien de calidad el fijar un precio alto ayudará a reforzar su
imagen.

c) Distribución: Es el conjunto de tareas o actividades encaminadas a lograr

colocar el producto en manos del consumidor, en el tiempo y lugar
adecuado. No hay una única forma de distribuir los productos, sino que
dependerá de las características del mercado, del mismo producto, de los
consumidores, y de los recursos disponibles.

d) Comunicación: La forma de dar a conocer a su púbico objetivo los

beneficios de sus productos. Hay variedad de mecanismos de
comunicación: venta personal, publicidad, marketing directo, etc.;
dependerá de: el producto, el mercado, el público objetivo, la competencia y
la estrategia de mercadeo.

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Evidenciamos que la campaña del CONJUNTO RESIDENCIAL BRATEVILLA
contaba con recursos económicos suficientes para invertir en varios medios
publicitarios de manera simultánea, por lo que se podría denominar una campaña
de publicidad integral. Hacer una campaña publicitaria integral consiste en
utilizar el mayor número de herramientas publicitarias.

En este caso se contó con publicidad, en varias etapas; en medios masivos como
prensa y revistas, vallas publicitarias, señalización en el sitio, decoración de sala
de ventas, maquetas de ubicación del producto, planos arquitectónicos de los lotes
y de las casas, carpetas/brochures con información para los interesados y tarjetas
personales, entre otras.

PROCESO DE VENTA INMOBILIARIA: Este proceso comercial tiene las

siguientes etapas:

 Prospección y calificación
 Contactos y principio de la venta
 La presentación formal de la oferta inmobiliaria)
 Cierre de la venta

Prospecto y calificación:

La búsqueda de prospectos tiene como objetivo identificar al futuro cliente. En el

mundo inmobiliario se revisa la zona estratégica, y los representantes de ventas
se dedican a ubicar y hacer contacto con los potenciales clientes.

Posteriormente a la identificación, se procede a la calificación del potencial cliente,

esto es; determinar su capacidad financiera y su autonomía para comprar.

Contactos y principio de la venta:

La aproximación a los clientes en potencia puede ser un procedimiento largo y

pesado. Para muchos tipos de venta de finca raíz se deben realizar varias visitas
previas para una presentación formal. Se debe conocer muy bien el inmueble, y
ofrecer algo especial en la forma de servicio o alguna característica única y
notable del inmueble.

La presentación formal de la oferta inmobiliaria:

Si bien el objetivo final de toda presentación de venta es hacer una venta, para un
producto complejo, como lo es un inmueble, suelen ser necesarios varios
acercamientos y una presentación más completa.

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 - Averiguación de las necesidades del cliente: En esta fase se busca
descubrir y analizar las necesidades del cliente, con el fin de convertiremos
los beneficios del inmueble en beneficios que lo satisfagan.

Cierre de la venta:

Por supuesto, la culminación del proceso de venta es el objetivo final. En realidad

pocos prospectos expresan la voluntad de comprar, de manera que necesitan ser
conducidos a este punto por el vendedor.

TIPOS DE PROCESOS DE VENTA:

La venta de un proyecto inmobiliario se considera especializada y está dirigida a

clientes que en este proceso de compra se ubican en el rol de consumidores
racionales y, dependiendo del caso, “exclusivos”

“La venta especializada ofrece al consumidor una mayor variedad, ayuda

especializada, consejos, soporte, que el comercio generalista no puede ofrecer.
Probablemente no sea el más barato, pero es mucho más efectivo”3.

Veamos una de las clasificaciones del consumidor, desde el punto de vista de la

manera y el tiempo para tomar la decisión final:

i. Consumidor racional: Previa la transacción el consumidor realiza una

meditación o consideración considerando las razones, consecuencias y
beneficios a los que puede acceder a través del producto.

ii. Consumidor impulsivo: No realizan meditaciones previas antes de realizar

la compra si no que esta es promovida por el placer de acceder al producto,
sin sentir remordimientos posteriores4.

Casas y lotes como los que son objeto de este estudio son considerados
productos especializados, ya que su compra, tal como se pudo observar en la
descripción del proceso de venta, no obedece a un impulso sino que es resultado
de varias etapas a las que se le dedica mucho tiempo de reflexión y análisis.

Lo anterior se da como consecuencia lógica, ya que la decisión de adquirir la

propiedad supone su uso y goce por mucho tiempo e involucra a todos los
miembros del núcleo familiar. Es una decisión de vida.

3
Fuente: [Link]
4
Fuente: [Link]

12
Por el contrario, una compra por impulso es muy habitual y de baja inversión,
siendo de resultados pasajeros. Por lo cual no es necesario realizar un proceso
complejo de publicidad, llegando incluso a lograr ventas con una sola pieza
publicitaria.

Es frecuente que hagamos compras por impulso: una gaseosa, una golosina, una
prenda de vestir, que pueden ser inducidas fácilmente por medio de una
herramienta publicitaria básica que nos sea entregada. Por ejemplo, un volante o
un comercial de televisión fácilmente nos hacen cambiar de parecer y nos induce
a dejar lo que estamos haciendo por ir a comprar determinado producto o servicio.

Es así como, una compra especializada no es producto de la inmediatez, sino que

implica la inversión de mucho tiempo de investigación, reflexión, y decisión. El
usuario tiene como prioridad no equivocarse, ya que la decisión acarreará
consecuencias permanentes a nivel personal y económico, por lo que se suele
consultar con especialistas del tema y preguntar a nuestros familiares, amigos, y
conocidos sobre si el producto o un producto similar cumplen las expectativas. Se
analizan otras opciones y cualquier información es valiosa para tomar la decisión
de comprar.

En coherencia con lo expuesto, en mis años de experiencia nunca se ha

presentado un caso en el que por la simple entrega de un aviso publicitario o un
volante alguna persona proceda de ipso facto, literalmente corriendo, a comprar
un inmueble; por el contrario se toman el tiempo para decidirlo. Más que una
compra es un proceso de compra.

El caso del CONJUNTO RESIDENCIAL BRATEVILLA no es la excepción, el

proceso de compra es lento y el departamento comercial tiene que ser muy
paciente. Una venta puede demorarse meses, inclusive años en concretarse.

En el proyecto BRATEVILLA no se vende un inmueble, ni sobre planos ni

construido. El proceso de venta se realiza sobre un lote, sobre el cual se proyecta
la construcción del inmueble de acuerdo con las necesidades del futuro
propietario, quien paga el valor total (el rubro del lote y del inmueble ya construido)
y recibe el producto final aproximadamente en el tiempo de un (1) año..

De lo anterior se colige que el valor de cada propiedad variará de acuerdo con el

valor del terreno y la casa que decida construirse (arquitectura, materiales, diseño,
acabados, etc.), siendo la mínima inversión un aproximado de MIL QUINIENTOS
MILLONES DE PESOS ($1.500’000.000) y pudiendo llegar a un valor de inclusive
SEIS MIL MILLONES DE PESOS ($6.000’000).

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De lo anterior se puede comprender que el proceso de publicidad fue dirigido a
segmentos de la población con alto poder adquisitivo (un nicho de mercado VIP,
de exclusividad). Es así como, si bien para la compra de cualquier inmueble hay
un largo proceso de venta, en el caso que acá se estudia se denota más el largo
proceso de publicidad y de venta –tanto a nivel de planeación como a nivel
económico-.

De lo anterior no se escapa el notar que el potencial cliente de una propiedad en el

CONJUNTO BRATEVILLA no solo debe tener gran capacidad económica, sino
que además posee un nivel de preparación y de experiencia que le permite ser
más cauteloso y diligente durante todo el proceso, tanto para tomar la decisión
como para la concreción del negocio. Posteriormente, se define el diseño y los
acabados del inmueble donde todos los compradores de este tipo de proyecto
acuden a Arquitectos o Profesionales Especializados y de su confianza.

En este tipo de proyectos se realiza también el análisis jurídico del bien y de las
correspondientes escrituras, entre ellas la promesa de compraventa (última pieza
de comunicación a la que se tiene acceso antes de formalizar la compra).

TIPOS DE PIEZAS PUBLICITARIAS:

- VOLANTES: Hoja impresa por uno o ambos lados a 1, 2, 3 o 4 colores con

uno o varios dobleces Dípticos, Trípticos

- CARPETAS: Impresas por uno o ambos lados. Troquelado • 2 o 3 colores

Policromia.

- FOLLETOS: Hasta 48 páginas. Impresos publicitarios, propagandísticos, de

productos, servicios, etcétera. Encuadernados con cualquier método.

- CATÁLOGOS: Catálogos de productos, se consideran catálogos para

consumidores, negocios o mercados especializados. Catálogos de
servicios, incluye los que se utilizan para las exhibiciones de arte, museos,
escuelas, colegios, universidades, etcétera, así como los de las empresas
comerciales que dan servicios

- LIBROS – MEMORIAS

- REVISTAS: Avisos e Insertos para revistas

- PRENSA: Avisos e insertos para imprenta

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 - PUNTO DE VENTA (DISPLAY): Incluye cualquier material promocional
para los estantes y mostradores. Mostrador. Colgantes. Exhibidores.

- AFICHES - CARTELES • Comerciales • Obras de arte

- TARJETAS - PROGRAMAS INVITACIONES

- CALENDARIOS

- PAPELERÍA COMERCIAL5

- PUBLICIDAD EN INTERNET: Sitios web, mailings masivos, landing pages,

publicidad en motores de búsqueda, publicidad en páginas redes sociales
entre otras.

- AUDIOVISUALES: Videos corporativos, comerciales de publicidad para

televisión, cuñas de radio.

- PUBLICIDAD OUT OF HOME: Vallas publicitarias, paraderos, fachadas,

murales.

Al analizar las piezas publicitarias se puede ver que se le anuncia al público que
determinadas zonas del conjunto son zonas de cesión tipo A, sobre lo cual la
persona interesada podía en cualquier momento del proceso informarse y
profundizar sobre el tema.

Es de resaltar que el volante (también conocido como flyer) es un papel impreso,

generalmente del tamaño de media cuartilla, que se distribuye directamente de
mano en mano a las personas en las calles y en el cual, al igual que los anuncios
en periódicos, se divulga, pide, cuestiona o hace constar algo. Su mensaje es
breve y conciso, por lo cual se diferencia del tríptico y del folleto, aunque se
acepta que el volante es un cierto tipo de folleto breve. Cuando tiene un fin
publicitario, son una forma de publicidad masiva en pequeña escala.

Por lo tanto, no puede un propietario afirmar que compro el inmueble sin tener
acceso a la información detallada sobre el proyecto y sus alrededores, ya que la
misma es de fácil verificación. Y por ende, no es válido excusarse en que las
piezas publicitarias no explicaban a profundidad el concepto de “zonas de cesión”,
de las cuales si hubo noticia.

5
Fuente: [Link]

15
Por otra parte, en las maquetas que se mostraban a los prospectos compradores,
pieza publicitaria que hizo parte de la campaña, estaba claramente demarcada el
área de “zonas de cesión”.

PUBLICIDAD ENGAÑOSA:

De acuerdo con el artículo 30 de la Ley 1480 de 2011, está prohibida la publicidad

engañosa; que se da cuando el anunciante no cumpla con las condiciones
objetivas anunciadas en la publicidad.

Cuando empresarios, ejecutivos de mercadotecnia y publicistas se proponen

desarrollar una campaña publicitaria que sea impactante, original y persuasiva
para incrementar sus volúmenes de venta u obtener un determinado resultado a
corto plazo, deben tener mucho cuidado de no utilizar mensajes que para captar la
atención del público objetivo o para persuadirlo más eficazmente, induzcan al error
al destinatario afectando un determinado comportamiento, como el económico,
porque esa práctica se conoce como "publicidad engañosa"; la cual, además de
ser muy objetada, controlada y regulada en muchos países, afecta seriamente la
imagen de la empresa ante su mercado meta y ante la sociedad en general 6.

Para O'Guinn, Allen y Semenik, la publicidad engañosa es aquella cuyas

características de un anuncio son distintas a las afirmaciones reales del
desempeño de la marca

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define la publicidad engañosa como

un concepto muy amplio que puede abarcar desde la omisión de los aspectos
negativos del producto hasta el engaño, más o menos sutil, en cuanto a sus
beneficios y características, pasando por los diversos «trucos» empleados para
presentar más atractivamente unos precios que realmente son más elevados (por
ejemplo, anunciar los precios sin IVA, en el caso de bienes de consumo).

Según Mabel López, la publicidad será engañosa:

1) Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la

presentación del mensaje,
2) Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la
información que transmite el mensaje publicitario, y
3) Cuando induzca a error al destinatario como consecuencia de la omisión de
información en el mensaje publicitario.

6
Fuente: [Link]

16
Por otra parte, para Laura Fischer y Jorge Espejo se entiende por nocivo lo
engañoso y perjudicial, lo falto de sinceridad y que estimule en forma
manipuladora la satisfacción de necesidades superfluas para el consumidor7.

Miguel Lalama, en su libro “¿Cómo influir en las decisiones de compra?” anota:

“Cabe hacer una diferencia entre Influir e Interferir, dos conceptos muy
importantes que no deben confundirse al tratar este tema. Influir en la toma de
decisiones es un concepto ligado a la confianza, a tratar al comprador como un
igual, digno de respeto y admiración. Por otro lado Interferir se asocia a la
imposición agresiva y arbitraria de ideas, sin el permiso o consentimiento del
receptor del mensaje. Interferir en el proceso de toma de decisiones es
imposible.

Dentro del cerebro humano no existe un botón para obligar a las personas a
hacer cosas que no quieran. No puede obligarse a un persona a hacer algo
para lo cual no existe voluntad”8.

Del análisis de las diferentes piezas publicitarias se evidencia que la publicidad

entregada NO induce a error al destinatario como consecuencia de la omisión de
información en el mensaje publicitario, ya que este mensaje no se presenta de
manera individual sino como parte de una campaña publicitaria integral donde en
repetidas ocasiones se hace clara mención de las zonas de cesión.

7
Fuente: [Link]

8
Libro ¿Cómo influir en las decisiones de compra. Autor: Miguel A. Lalama M.

17
18
Es así como, somos enfáticos en qué la publicidad realizada para el CONJUNTO
RESIDENCIAL BRATEVILLA de ninguna manera es publicidad engañosa, pues no
refleja ocultamiento de información o posible engaño. Se trata de una campaña
integral, no de una sola pieza, y como tal la campaña debe abordar a los
prospectos interesados con cualquier herramienta y en cualquier momento.

En Happymundo, la agencia de la que soy propietario, hemos construido

campañas publicitarias para un sinnúmero de proyectos realizados por
constructoras reconocidas a nivel nacional y latinoamericano, cómo Cusezar,
Coninsa Ramón H, Constructora Apiros, Edi Group y Real Estate Marketing entre
otras, y siempre se evidencio que no existía publicidad engañosa o falta de
información, ya que en algún momento del proceso de compra se solucionaban las
dudas e inquietudes.

Con estos clientes y en este tipo de campañas una de las dudas más frecuente se
refería a las zonas de cesión, y los vendedores estaban preparados para
responder y aclarar el tema con la verdad sencilla y clara, no existiendo una mala
información que podría dañar cualquier negocio.

Publicidad engañosa es toda publicidad que, de una manera cualquiera, incluida

su presentación, induce a error o puede inducir a error a las personas a las que se
dirige o afecta y que, debido a su carácter engañoso, puede afectar su
comportamiento económico o que, por estas razones, perjudica o es capaz de
perjudicar a un competidor9.

La publicidad, cuando compara aspectos esenciales, pertinentes, verificables y

representativos y no es engañosa, es una manera legítima de informar a los
consumidores de las ventajas que pueden obtener. Es deseable establecer un
concepto amplio de la publicidad comparativa a fin de abarcar todas las formas de
este tipo de publicidad.

RESPUESTAS A LAS INQUIETUDES PLANTEADAS:

Con base en lo explicado anteriormente, se procede a dar la respuesta sucinta a

cada uno de los interrogantes:

1. Desde su experiencia aplicable a la publicidad de proyectos

inmobiliarios, indique al Despacho ¿qué tipo de información o
actuación publicitaria puede inducir a los usuarios a un error, engaño
o confusión?

9
Fuente: [Link]

19
Respuesta: La publicidad de proyectos inmobiliarios se desarrolla mediante una
campaña integral, mediante múltiples piezas publicitarias, y dando la oportunidad
al futuro comprador de informarse de manera detallada durante el proceso. Por lo
anterior, una sola pieza publicitaria puede generar inquietudes que deberán ser
absueltas en etapas posteriores, pero no tiene la idoneidad de inducir por si sola al
usuario a un error, engaño o confusión.

Para que exista la inducción al error, engaño o confusión se requiere que la misma
provenga de una conducta de mala fe reflejada en todo el conjunto de elementos
que conforman la campaña publicitaria
Se trata de una campaña integral, no de una sola pieza, y como tal la campaña
debe abordar a los prospectos interesados con cualquier herramienta y en
cualquier momento.

2. Del análisis de las piezas publicitarias que componen la campaña

publicitaria utilizada por la sociedad VAVILCO SAS en la promoción y
venta del Conjunto Residencial Bratenvilla, indique al Despacho si, en
su concepto técnico, la información suministrada al público generó
una distorsión en la capacidad de selección y decisión por parte de
los consumidores finales.

Respuesta: Del análisis de las diferentes piezas publicitarias se concluye que la

información suministrada al público NO distorsiono ni afecto la capacidad de
decisión de los compradores. Se reitera que la comunicación fue clara y
reiterativa, dando además la oportunidad de absolver cualquier inquietud
(incluyendo lo referente a las zonas de cesión) en las diferentes etapas del
proceso de venta.

Es así como, somos enfáticos en qué la publicidad realizada para el CONJUNTO

RESIDENCIAL BRATEVILLA de ninguna manera es publicidad engañosa, pues no
refleja ocultamiento de información o posible engaño. Se trata de una campaña
integral, no de una sola pieza, y como tal la campaña debe abordar a los
prospectos interesados con cualquier herramienta y en cualquier momento.

La publicidad acá analizada fue una legítima manera de informar a los posibles
clientes de las ventajas que podían obtener al adquirir el inmueble, con el fin de
tener un primer acercamiento y continuar todo el proceso, en caso de continuar
interesados.

20
 3. ¿Constituyen las publicaciones en medios masivos de comunicación,
en vallas publicitarias, y demás piezas publicitarias utilizadas para la
venta de un proyecto inmobiliario, el elemento publicitario
determinante e influyente para que un consumidor proceda a realizar
la compra de este tipo de productos?

RESPUESTA: Las piezas publicitarias publicadas en medios masivos contienen

mensajes breves y concisos, y forman parte de una campaña integral, por lo cual ,
no tienen la idoneidad para influir de manera determinante en la decisión de
compra del consumidor inmobiliario.

Es de resaltar que la influencia en la toma de decisiones está muy ligado a la

confianza y respeto entre vendedor y comprador. No se puede obligar a las
personas, mediante algunas piezas publicitarias, a que hagan cosas que no
quieran y que son producto de decisiones emocionales.

Así, no es posible afirmar de manera objetiva que en la venta de un inmueble, una

volante o valla publicitaria genere la emoción suficiente para la concreción de la
compra del mismo.

- Indique cuál es la actitud del consumidor promedio frente a este tipo

de mercado.

Consumidor medio: Es un parámetro utilizado en muchos países para la

evaluación de la publicidad. Según este criterio el consumidor medio o racional es
la persona que interpreta la publicidad en la forma natural en la que le es
transmitida, sin darle a las palabras e imágenes un alcance distinto del que por
naturaleza tienen, e interpretándolas en una forma superficial, sin realizar un
análisis profundo o detallado, tal como lo haría una persona que no tiene un
conocimiento especializado del producto o servicio anunciado.

Así, para valorar la existencia o no de publicidad engañosa se tomaría de partida

la interpretación de un consumidor medio, referente de como la mayoría del
público lo haría. Por el contrario, una interpretación absurda, irracional o
descabellada que realice una persona no se tomara en cuenta, por no representar
el entendimiento general que los consumidores le dan a las piezas publicitarias.

En este tipo de mercado lo natural es que la información suministrada en piezas

publicitarias impresas, como lo son los volantes, tienen como finalidad generar un
interés inicial en el inmueble. El consumidor medio no compra por impulso la finca
raíz, y menos sobre planos, sino que procede a investigar, visitar el predio o la
casa modelo y realizar las verificaciones previsibles, ya que implica una gran
inversión y es una decisión de vida.

21
Pensar que por la simple entrega de un aviso publicitario, o un volante, algún
consumidor promedio proceda de inmediato, ipso facto, a comprar un inmueble es
una idea absurda, irracional y descabellada que no se da en la realidad.

4. Indique al Despacho, si del análisis realizado a lo largo del proceso,

existió publicidad engañosa e información imprecisa e incompleta en
la comercialización y venta del proyecto inmobiliaria Conjunto
Residencial Bratevilla.
Respuesta: La campaña realizada para el CONJUNTO RESIDENCIAL
BRATEVILLA no tiene publicidad engañosa, pues no refleja ocultamiento de
información o un posible engaño. Se trata de una campaña integral, no de una
sola pieza, existiendo múltiples oportunidades para solucionar las dudas e
inquietudes.

La publicidad entregada NO induce a error al prospecto de cliente, pues en

repetidas ocasiones se hace clara mención de las zonas de cesión 10 y se dieron
varias etapas para aclarar inquietudes (inclusive en la escritura de promesa de
compraventa).

IV. CONCLUSIONES FINALES

Teniendo en cuenta lo expuesto en los numerales precedentes, las conclusiones

obtenidas son las siguientes:

1. La campaña realizada para el CONJUNTO RESIDENCIAL BRATEVILLA es

una campaña integral, porque recurre a varias piezas o herramientas
publicitarias:

Avisos de prenda Maquetas

Avisos de revista Brochures
Vallas publicitarias Flyers
Salas de venta Página web
Señalética en el lugar de venta Redes sociales

2. Los productos como estas casas se denominan productos especializados y

su proceso de compra tiene varias etapas y es mucho más demorado y
dispendioso que el de un producto cotidiano que se compra por impulso
(como por ejemplo; un alimento, una prenda de vestir, un juguete etc.).

10
Cesión Tipo A: Es la parte de un predio transferido por el urbanizador de un desarrollo a municipio a título gratuito
con destino a zonas verdes, parques y equipamiento comunal público (Glosario Técnico Catastral)

22
 3. Más que una compra, en este tipo de productos especializados, se habla de
un proceso de compra.

4. El proceso de compra es muy demorado; puede durar semanas, meses e

incluso años e involucra a más de un miembro del hogar.

5. Siempre que un posible comprador le preguntó a la fuerza de ventas sobre

las zonas de cesión, los vendedores recurrieron a la verdad clara y sencilla.

6. La promesa de venta y las escrituras evidencian de manera clara y

contundente que existen las zonas de cesión y cuales son.

7. En todo momento se evidenció que LA CONSTRUCTORA VALVICO obró

de buena fe al desarrollar la publicidad del CONJUNTO RESIDENCIAL
BRATEVILLA y que de ninguna manera se realizó ningún tipo de publicidad
engañosa o falsa información.

8. En ningún momento LA CONSTRUCTORA VALVICO escondió algún tipo

de información a los compradores, en especial lo relacionado a las Zonas
de Cesión

V. IDENTIFICACIÓN Y ACREDITACIÓN DEL PERITO

➢ IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA:

EMPRESA: HAPPYMUNDO LTDA

REPRESENTANTE LEGAL: JOSÉ FERNANDO FLÓREZ GUÍO
NIT: 900.161.072-5
DIRECCIÓN: CARRERA 13 No 119 – 95, Oficina 303
TELÉFONOS: 4793698 - 6753354
CORREO ELECTRÓNICO: CONTACTO@[Link]

➢ ACREDITACIÓN PROFESIONAL Y DE EXPERIENCIA DE JOSE

FERNANDO FLOREZ GUIO:

BACHILLER DEL COLEGIO SAN BARTOLOMÉ LA MERCED EN 1988

PUBLICISTA DE LA UNIVERSIDAD JORGE TADEO LOZANO GRADUADO EN

1992

TRABAJÓ UN AÑO EN ESTUDIO TRES GRÁFICAS LIMITADA EN 1993

23
TRABAJÓ UN AÑO EN ZURICH COLOMBIA DISTRIBUIDOR APPLE EN 1994

TRABAJÓ SEIS AÑOS EN STUDIO VERDE LTDA COMO DIRECTOR GRÁFICO

DE 1994 A 2000

FUNDÓ EN 2000 HAPPYMUNDO DONDE HA TRABAJADO CON CUENTAS

COMO CUSEZAR, CONINSA RAMÓN H, REAL ESTATE MARKETING,
CONSTRUCTORA APIROS, EDI GROUP ENTRE OTRAS CONSTRUCTORAS,
TAMBIÉN HA TRABAJADO CON EMPRESAS COMO LA ORGANIZACIÓN
CORONA, BANCO STANDAR CHARTERED, SKANDIA, BOLSA DE VALORES
DE COLOMBIA, PARTIDO DE LA U, FENAVI, HUEVOS SANTA ANITA,
COLCHONES EL DORADO, FLOTA LA MACARENA, WACKER NEUSON,
LABORATORIOS SOPHIA, FENALCO, CRUZ ROJA COLOMBIANA UNICENTRO
CÚCUTA, PROALCO BEKAERT, IPRO, WALDMAN GROUP, CEMEX, PINTUCO
ENTRE OTRAS.

EN 2007 SE CONVIERTE A HAPPYMUNDO LTDA. Y HA DADO TRABAJO A

MÁS DE 300 PERSONAS DESDE ENTONCES.

VI. ANEXOS

1. Certificado de existencia y representación de HAPPY MUNDO LTDA

2. Cedula de ciudadanía de Jose Fernando Flórez Guio
3. Diploma y acta de grado como publicista
4. Certificación de experiencia, expedida por la Agencia Estudio Verde
5. Certificaciones de fundación y cargo como Director General de la sociedad
HAPPY MUNDO LTDA
6. Certificación comercial de CUSEZAR
7. Copia de las piezas publicitarias
8. Registro fotográfico del proyecto BRATEVILLA

Cordialmente,

JOSE FERNANDO FLOREZ

CC 79.577.757 de Bogotá
DIRECTOR GENERAL

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