FUNDAMENTOS DE
PUBLICIDAD
EL LUGAR DE LA PUBLICIDAD
CONTENIDO
1. El papel de Estados Unidos en el desarrollo de la publicidad moderna
2. La publicidad moderna y la perspectiva del consumidor
3. Concepto de Publicidad
A finales del siglo XX,
Estados Unidos se convirtió en
una nación construida sobre la
producción en masa y sobre la
entrega de marcas y servicios
accesibles para una población
cada vez más pudiente.
1.Estados Unidos, fue fundamental en el
desarrollo y la evolución de la publicidad
1. Innovación en los medios masivos
• Estados Unidos fue el primer país en adoptar la publicidad masiva a través
de medios como la radio, la televisión y, posteriormente, internet.
• Durante el siglo XX, la aparición de la radio (en los años 20) y la televisión
(en los años 50) transformó la manera en que las marcas podían llegar a un
público masivo.
• Estos avances crearon la publicidad global tal como la conocemos hoy, con
una capacidad sin precedentes de conectar marcas con consumidores.
(Kotler & Keller, 2016).
Estados Unidos, fue fundamental en el
desarrollo y la evolución de la publicidad
2. Desarrollo de la industria publicitaria
• A lo largo del siglo XX, Estados Unidos estableció muchas de las agencias
publicitarias más influyentes a nivel global, como J. Walter Thompson
(fundada en 1864) y BBDO (fundada en 1891), que sentaron las bases de la
publicidad moderna.
• Estas agencias desarrollaron estrategias que combinaban creatividad con
análisis de mercado, sentando las bases para el marketing y la publicidad
integrados.
(O'Guinn, Allen, & Semenik, 2013)
Estados Unidos, fue fundamental en el
desarrollo y la evolución de la publicidad
3. Impacto en la cultura de consumo
• Estados Unidos no solo fue un líder en el desarrollo de las técnicas
publicitarias, sino que también desempeñó un papel crucial en la creación
de una cultura de consumo.
• Con la expansión de los medios y la publicidad, se construyó un fuerte
vínculo entre las marcas y las identidades sociales, donde el consumo pasó
a ser parte esencial del estilo de vida estadounidense.
(Packard, 1957).
Estados Unidos, fue fundamental en el
desarrollo y la evolución de la publicidad
4. Innovaciones en el marketing digital
• En las últimas décadas, Estados Unidos ha sido el centro de la innovación
digital en publicidad.
• Empresas tecnológicas como Google, Facebook y Amazon han
transformado el panorama de la publicidad digital, haciendo posible la
publicidad personalizada a través de big data y analítica.
• El marketing digital ha permitido a los anunciantes llegar a los
consumidores de manera más efectiva y eficiente.
(Kotler & Armstrong, 2012).
Estados Unidos ha sido un líder clave en el desarrollo de la
publicidad moderna a través de su innovación en los medios
masivos, la creación de agencias publicitarias influyentes, el
fomento de una cultura de consumo y la adopción de nuevas
tecnologías.
Su impacto en la publicidad es global, marcando la pauta en la
evolución de estrategias, métodos y herramientas
publicitarias.
2. Publicidad en el Siglo XXI – Desafíos y
Oportunidades
Contexto actual
❖La publicidad enfrenta un escenario complejo debido a la pérdida de confianza
del consumidor, crisis económicas y cambios en la sociedad.
❖Eventos como el 9/11 y la recesión han modificado la forma en que las marcas se
comunican con su audiencia.
❖Se requiere sensibilidad en los mensajes para no ser percibidos como
oportunistas.
Las marcas deben equilibrar la empatía con estrategias
efectivas de promoción.
Russell, J. T., Lane, W. R., & King, K. W. (2005).
2. Convergencia y Consolidación de
Medios
Evolución de los medios y su impacto en la publicidad
❖Integración de tecnologías: TV, Internet y plataformas digitales permiten nuevos
formatos publicitarios.
❖Las grandes corporaciones de medios dominan el mercado, pero enfrentan
desafíos en su estructura y estrategias.
❖Los anunciantes buscan flexibilidad y mejores opciones para posicionar sus
mensajes en múltiples plataformas.
Tendencia clave: La convergencia de
medios está en marcha
Russell, J. T., Lane, W. R., & King, K. W. (2005).
3. Marketing por Permiso – El Consumidor
Tiene el Control
Cambio en la relación entre marcas y consumidores
❖Ahora los consumidores eligen qué publicidad recibir y en qué canales.
❖Las marcas deben generar confianza y ofrecer valor para ser "invitadas" a la vida
del consumidor.
❖Publicidad menos invasiva y más relevante basada en preferencias personalizadas.
Nuevo paradigma: La publicidad debe ser
percibida como una experiencia útil y no
como una interrupción.
Russell, J. T., Lane, W. R., & King, K. W. (2005).
4. Globalización y Publicidad
Expansión de mercados y adaptación cultural
❖El crecimiento de mercados ofrece oportunidades para las marcas.
❖Las estrategias publicitarias deben adaptarse a las particularidades de cada
región.
❖La publicidad global debe considerar diferencias culturales, económicas y
políticas.
Desafío global: Diseñar campañas que conecten
con audiencias diversas sin perder la esencia de la
marca.
Russell, J. T., Lane, W. R., & King, K. W. (2005).
5: Diversidad en la Publicidad
Inclusión y representatividad en las estrategias de marketing
❖La diversidad en la publicidad no es solo una tendencia, sino una necesidad para
conectar con distintos públicos.
❖La representación de comunidades hispanas, afroamericanas y asiático-
americanas en EE.UU. es clave para el éxito comercial.
❖ Se requiere inversión en medios y estrategias que reflejen la realidad multicultural
de cada mercado.
Compromiso publicitario: Crear mensajes
auténticos que reflejen la diversidad de los
consumidores.
Russell, J. T., Lane, W. R., & King, K. W. (2005).
En conclusión…
• Publicidad y desarrollo social
La publicidad ha crecido en paralelo con la evolución económica y social.
En EE.UU., factores como la democracia, la tecnología y la libertad de medios impulsaron su
desarrollo.
• Transición y personalización
De una sociedad agraria a una industrializada, la especialización y producción en masa
requirieron publicidad efectiva.
La era digital ha cambiado la forma de comunicación con los consumidores, priorizando la
personalización.
En conclusión…
• Tendencias y desafíos
Los anunciantes deben adaptarse a consumidores que controlan los mensajes que
reciben.
Internet es solo una pieza del ecosistema publicitario, coexistiendo con estrategias
omnicanal.
El futuro traerá cambios significativos en marketing y comunicación masiva.
• Reflexión clave: La publicidad debe ser relevante, personalizada y percibida como
una experiencia valiosa para el consumidor.
CONCEPTO DE PUBLICIDAD
Kotler y Armstrong (2012)"La publicidad es cualquier forma pagada de
presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por
un patrocinador identificado.“
Treviño (2016)"Es un proceso de comunicación persuasiva que busca
influir en el comportamiento del consumidor mediante el uso de
medios masivos y estrategias creativas.“
Arens (2011)"Un esfuerzo estructurado y compuesto de información
persuasiva diseñada para influir en el pensamiento o comportamiento
de un grupo objetivo.“
Shimp (2010)"La publicidad es una herramienta de comunicación de
marketing utilizada para transmitir mensajes sobre marcas, productos o
servicios a un público objetivo, con el fin de generar reconocimiento y
acción."
Richards y Curran (2002)"La publicidad es un esfuerzo pagado, no personal,
basado en la comunicación, que utiliza medios de comunicación masivos con el
propósito de persuadir a una audiencia específica.“
Wells, Moriarty y Burnett (2011)"Es una forma de comunicación controlada que
usa los medios de comunicación para ofrecer mensajes estratégicos diseñados
para influir en una audiencia específica.“
¿Qué factor en común
encuentras en estas
definiciones?
Factores en común
1. Comunicación Persuasiva
Todas las definiciones coinciden en que la publicidad busca influir en la percepción,
actitud o comportamiento del público objetivo.
2. Intención Comercial o Promocional
Se utiliza para promover productos, servicios, marcas o ideas con el fin de generar
reconocimiento y acción.
3. Uso de Medios de Comunicación
La publicidad se transmite a través de medios masivos (TV, radio, prensa, internet) o
digitales, asegurando la llegada al público objetivo.
Factores en común
4. Mensaje Estratégico y Controlado
No es un mensaje espontáneo, sino que está diseñado con una intención específica y es
pagado por un patrocinador identificado.
5. Audiencia Objetivo
Está dirigida a un segmento específico de la población con base en estudios de mercado y
segmentación demográfica, psicográfica o conductual.
6. Carácter Pagado
A diferencia de otras formas de comunicación (como las relaciones públicas), la publicidad es
financiada por un anunciante que controla el mensaje.
7. Integración en el Marketing
Se concibe como una herramienta dentro de la estrategia de comunicación y marketing de las
empresas.
Es una forma de comunicación
PERSUADE E
PAGADA IDENTIFICA
INFLUYE
• Al • En el consumidor.
• Aunque también PATROCINADOR • También le
existan anuncios informa.
públicos y
Donados
Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. (2007).
Características de la definición moderna
de publicidad
Comunicación pagada: Se paga por el espacio o tiempo publicitario,
excepto en algunos casos como los anuncios de servicio público.
Identificación del patrocinador: Siempre se conoce quién financia el
mensaje.
Propósito persuasivo: Busca influir en el consumidor para que tome una
acción o simplemente se informe sobre un producto o empresa.
Alcance masivo: Llega a un gran público de consumidores potenciales.
Uso de medios impersonales: Se transmite a través de medios masivos,
aunque las nuevas tecnologías permiten una comunicación más
personalizada.
Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. (2007).
Llega a un gran público de posibles
consumidores….
El mensaje se transmite a través de
distintos medios de comunicación
masiva
ON LINE
Y
OFF LINE
4 FACTORES CLAVE DE
LA PUBLICIDAD
Cuatro elementos fundamentales
Exigen pensamiento creativo para su desarrollo e
implementación.
Evalúan la eficacia publicitaria al analizar el impacto y alcance
del mensaje.
4 FACTORES CLAVE DE PUBLICIDAD
EJECUCIÓN USO CREATIVO
ESTRATEGIA IDEA CREATIVA
CREATIVA DE MEDIOS
Planificación que Es la idea central Producción, diseño, Selección según
da dirección y para captar la fotografía, video de segmento. Saber
enfoque. atención y queda calidad.. combinar.
Objetivo- en la memoria..
audiencia-
mensaje-medios. Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. (2007).
Estrategia Publicitaria
▪ Base y dirección del anuncio para cumplir objetivos específicos.
▪ Segmentación: Dirigido a una audiencia específica.
▪ Selección de medios: Impresos, digitales, televisión, etc.
▪ Mensaje relevante: Conecta con los intereses del público
Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. (2007).
Idea Creativa
• Concepto central que capta la atención y deja huella.
• Solución innovadora para destacar el mensaje publicitario.
• Ejemplo: Campañas que generan conexión emocional (VW "Pods Unite").
• Creatividad en todas las áreas: Desde la investigación hasta la difusión.
Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. (2007).
Ejecución Creativa
• Calidad en producción: Fotografía, redacción, actuación y diseño.
• Detalles bien cuidados que reflejan altos estándares.
• Influencia en tendencias de impresión, televisión e Internet.
• Presupuesto optimizado para maximizar impacto visual y persuasivo.
Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. (2007).
Uso Creativo de los Medios
• El canal es clave: Dónde y cómo se transmite el mensaje.
• Medios masivos y digitales: TV, revistas, redes sociales, etc.
Estrategia + creatividad: Mensaje
adecuado en el medio correcto.
Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. (2007).
¿Qué se necesita
para que un
anuncio sea
eficaz?
Wells, W., Moriarty, S., Burnett, J. (2007).
ANALICEMOS
ALGUNOS CASOS
.
Coca-Cola: "Share a Coke"
https://youtu.be/CkHpCiD1Ki4?si=eFAf5Yi2SScufBsv
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Coca-Cola: "Share a Coke"
Estrategia: Personalización del producto para generar conexión
emocional.
Ejemplo: Coca-Cola sustituyó su logo por nombres populares en sus
botellas.
Resultado: Incremento en ventas y viralización en redes sociales.
Medio: Impresos, televisión, redes sociales y puntos de venta.
Clave: Dirigida a una audiencia específica (jóvenes y adultos que
disfrutan compartir momentos).
Idea Creativa: "Real Beauty" - Dove
https://youtu.be/-Ik3qFoHlaA?si=LvW2Z8K5P6xavW2S
Idea Creativa: "Real Beauty" - Dove
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Idea Creativa: "Real Beauty" - Dove
• Estrategia: Enfocarse en la autoaceptación y redefinir la belleza real.
• Ejemplo: Videos con mujeres reales en lugar de modelos estereotipadas.
• Resultado: Gran impacto emocional, más de 68 millones de vistas en
YouTube.
• Medio: Televisión, redes sociales, campañas impresas y eventos.
• Clave: Mensaje poderoso que se quedó en la memoria del público.
Ejecución Creativa: "The Man Your Man
Could Smell Like" - Old Spice
https://youtu.be/pMQqX7gePAs?si=nUqLnXbyUkLzl5-6
Ejecución Creativa: "The Man Your Man
Could Smell Like" - Old Spice
• Estrategia: Rejuvenecer la marca y atraer a un público más joven.
• Ejemplo: Comerciales humorísticos con cambios rápidos de
escenario.
• Resultado: Viralización de los anuncios y aumento del 125% en
ventas.
• Medio: TV, redes sociales y campañas digitales interactivas.
• Clave: Calidad visual, guion bien trabajado y humor eficaz.
Uso Creativo de los Medios: "Fearless Girl"
- State Street Global Advisors
https://youtube.com/shorts/nQeZqwR3RgM?si=fubMzgz-
5ipTpbav
Uso Creativo de los Medios: "Fearless Girl"
- State Street Global Advisors
Estrategia: Generar impacto social y reflejar empoderamiento
femenino.
Ejemplo: Estatua de una niña desafiando al toro de Wall Street.
Resultado: Millones de interacciones en redes sociales y
cobertura mediática global.
Medio: Instalación en un lugar estratégico + amplificación en
medios y redes.
Clave: Mensaje transmitido a través de una intervención en el
espacio público, generando conversación global.
ACTIVIDAD 1
Análisis de los 4 Factores Claves en la Publicidad
Arens, W. F., Weigold, M. F., & Arens, C. (2011). Publicidad.
McGraw-Hill.Belch, G. E., & Belch, M. A. (2018). Publicidad y promoción: Una
perspectiva de la comunicación de marketing integrada (11ª ed.).
McGraw-Hill.Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Dirección de marketing (15ª ed.).
Pearson.
Ogilvy, D. (2013). Ogilvy on Advertising. Vintage.
Ries, A., & Trout, J. (2001). Posicionamiento: La batalla por su mente.
Russell, J. T., Lane, W. R., & King, K. W. (2005). Kleppner publicidad. Pearson
Educación.
McGraw-Hill.Wells, W., Burnett, J., & Moriarty, S. (2011). Publicidad: Principios y
práctica. Pearson Educación.
