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PARCIAL 1
RESUMEN EJECUTIVO Y ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN :
PASTELERÍA MARISA
 EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING:
PEGASUS SPORTS INTERNATIONAL

*Este ejemplo ha sido cedido por Palo Alto Sofware, Inc., a quien pertenecen los derechos de reproducción, en el libro dirección de
marketing de Philip Kotler. Para obtener ejemplos de planes de marketing más completos, diríjase a www.mplans.com.
1. RESUMEN EJECUTIVO
 1.0 RESUMEN EJECUTIVO
Pegasus Sports International es una empresa de reciente creación que se
dedica a la fabricación de accesorios para patines en línea. Además de los
accesorios, Pegasus está desarrollando SkateTours, un servicio de excursiones
para sus clientes, que presta en colaboración con una tienda de patinaje local.
Este servicio consiste en realizar excursiones por la tarde en patines, utilizando
algunos de los accesorios de Pegasus, como SkateSails. El mercado de
accesorios de patinaje apenas ha recibido atención. Aunque existen algunos
grandes fabricantes de patines que también fabrican accesorios, nadie se
había centrado exclusivamente en el mercado de los accesorios. Para Pegasus
esto supone una oportunidad de crecimiento extraordinaria.
El patinaje es un deporte que está adquiriendo popularidad. Actualmente, el
patinaje se practica como actividad recreativa.
 1.0 RESUMEN EJECUTIVO
Sin embargo, cada vez se celebran más competencias de patinaje, ya
sea en equipo, como el hockey sobre patines, o individuales, como el
patinaje de velocidad. Pegasus pretende ampliar estos mercados y
desarrollar un mercado de transporte en patines, para darle un uso
más práctico a los patines en línea. Algunos de los productos de
Pegasus están esperando la concesión de patentes, y los estudios de
mercado locales indican que existe una gran demanda para estos
productos. Pegasus va a penetrar el mercado rápida y
considerablemente gracias a un modelo de negocio sólido, una
planeación a largo plazo y un equipo directivo capaz de materializar
esta gran oportunidad.
 1.0 RESUMEN EJECUTIVO
Los tres responsables del equipo directivo cuentan con una experiencia
profesional combinada de más de 30 años. Su amplia experiencia
proporciona a Pegasus la información empírica pertinente, así como la
pasión para ofrecer al mercado del patinaje los accesorios que resultan
tan necesarios. En un primer momento, Pegasus venderá sus productos
a través de su sitio Web. Este enfoque directo al consumidor, tipo “Dell”,
permitirá a Pegasus mantener relaciones estrechas con los clientes,
factor que resulta crucial para fabricar productos que tienen una
verdadera demanda en el mercado. A finales de año, Pegasus también
habrá establecido relaciones con diversas tiendas de patinaje y
comenzará a vender algunos de sus productos a través de minoristas.
PRONÓSTICO DE VENTAS
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
 2.0 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

Pegasus está comenzando su primer año de operaciones, y sus

productos han sido bien recibidos. Para crear conciencia de marca,
dar a conocer sus productos y aumentar su base de clientes, el
marketing desempeñará una función crucial. Pegasus International
ofrece accesorios de patinaje, dirigidos al creciente sector del
patinaje en línea.
 2.1 ANÁLISIS DEL MERCADO

Pegasus cuenta con información valiosa sobre el mercado, y conoce

bien los atributos comunes de los consumidores más valiosos. Esta
información se empleará para saber a quién se atiende, cuáles son
sus necesidades específicas y cómo puede la empresa comunicarse
mejor con ellos.
 MERCADOS META:

RECREATIVO
ACONDICIONAMIENTO FÍSICO
DE VELOCIDAD
HOCKEY
DEPORTES DE RIESGO
 2.1.1 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

Factores geográficos
■ Pegasus no se ha fijado un radio de acción concreto. Al contar con
el gran alcance de Internet y diversos servicios de distribución,
Pegasus puede atender a clientes tanto nacionales como
internacionales.
■ El público meta total es de 31 millones de usuarios.
 2.1.1 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
Factores demográficos
■ Los usuarios están distribuidos casi equitativamente entre hombres y mujeres.
■ Su edad está comprendida entre los 13 y los 46 años, con una concentración
del 48% en torno a los 23-34 años. Los clientes que utilizan los patines con fines
recreativos tienden a cubrir el rango más amplio de edad, e incluyen a usuarios
jóvenes y adultos activos. Quienes utilizan los patines para realizar una rutina de
acondicionamiento físico tienen una edad comprendida entre los 20 y los 40 años.
Los usuarios que participan en competencias de velocidad suelen estar al final de
la década de los 20 y principios de los 30. Generalmente, los jugadores de hockey
son adolescentes y gente que está al principio de la década de los 20. El
segmento de quienes los utilizan en deportes de riesgo presenta un intervalo de
edad similar al de los jugadores de hockey.
 2.1.1 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
Factores demográficos
■ El 65% de los usuarios mayores de 20 años concluyeron el
bachillerato o están matriculados en la universidad.
■ Los usuarios adultos tienen ingresos medios de 47,000 dólares
anuales.
 2.1.1 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS

Factores conductales
■ Los usuarios disfrutan las rutinas de acondicionamiento físico no
sólo como una forma de llevar una vida más sana, sino como
actividades intrínsecamente divertidas.
■ Los usuarios invierten dinero en equipo deportivo.
■ Los usuarios llevan estilos de vida activos que incluyen algún tipo
de actividad recreativa dos o tres veces por semana.
 2.1.2 NECESIDADES DEL MERCADO

Pegasus ofrece a la comunidad patinadora una amplia gama de accesorios para las
diferentes modalidades del patinaje en
línea. La empresa pretende satisfacer las siguientes necesidades de sus clientes:
■ Producto de calidad. Los consumidores trabajan duro para ganar su dinero, y no les
gusta gastarlo en productos desechables que únicamente duran uno o dos años.
■ Buen diseño. El mercado del patinaje no cuenta con productos bien diseñados que
satisfagan las necesidades de los patinadores. La experiencia profesional de Pegasus y su
dedicación personal al deporte le ofrece una valiosa información para fabricar productos
diseñados con esmero.
■ Atención al cliente. Para crear un negocio sostenible con una base de clientes leales es
necesario ofrecer un servicio ejemplar a los clientes.
 2.1.3 TENDENCIAS

Pegasus se diferenciará por ofrecer productos a los que los patinadores antes
no tenían acceso. En el pasado, la tendencia ha sido la de comercializar
exclusivamente patines y algunas piezas de repuesto. El número de patinadores
no se limita a un solo país, continente o grupo de edad, de modo que nos
encontramos ante un mercado global. Pegasus tiene productos para
prácticamente cualquier grupo de patinadores. El segmento que crece a mayor
velocidad es el de quienes utilizan los patines para mantenerse en forma. Por
tanto, el marketing se dirige a este grupo. BladeBoots permitirá a los usuarios
entrar en cualquier establecimiento sin necesidad de quitarse los patines.
BladeBoots se dirigirá al patinador aficionado, el segmento de mayor tamaño.
Por otra parte, SkateAids resulta ideal para cualquier grupo de consumidores.
BLADEBOOTS
SKATEAIDS
 2.1.3 TENDENCIAS

El patinaje como deporte también crecerá con el SkateSailing. Este deporte es para
los patinadores con un nivel de destreza medio y alto. El potencial de crecimiento de
este deporte es inmenso. Las velas que Pegasus ha fabricado se han vendido en
Europa, siguiendo un patrón similar al del windsurfing. Este deporte nació en Santa
Mónica, pero no despegó sino hasta que ya había alcanzado una difusión
considerable en Europa.
Otra tendencia es la del patinaje en grupo. Cada vez se están formando más grupos
que se reúnen para hacer excursiones por todo el mundo. Por ejemplo, San
Francisco tiene grupos de patinaje nocturnos que reúnen a cientos de personas. Las
tendencias del mercado muestran un crecimiento continuado del patinaje en todas
las direcciones.
SKATESAILING
 2.1.4 CRECIMIENTO DEL MERCADO

Con el precio de los patines a la baja como resultado de la

competencia entre un buen número de fabricantes, el mercado ha
experimentado un crecimiento constante en todo el mundo, con 22.5
millones de unidades vendidas en 1999 y más de 31 millones en
2002. Las estadísticas de crecimiento para 2003 se calculan por
encima de los 35 millones de unidades.
Cada vez más personas están descubriendo, y en muchos casos,
redescubriendo los beneficios para la salud y la diversión que
supone patinar.
PRONÓSTICO DE MERCADOS META
 2.2 ANÁLISIS SWOT O FODA

El siguiente análisis SWOT incluye las principales fortalezas y debilidades de la

empresa, y describe las oportunidades y las amenazas a las que se enfrenta
Pegasus.

2.2.1 Fortalezas
■ Profunda experiencia en el sector y perspicacia.
■ Diseñadores de producto creativos y prácticos.
■ Modelo de negocio flexible y muy eficiente, que emplea la venta y la
distribución directas.
 2.2 ANÁLISIS SWOT O FODA
2.2.2 Debilidades
■ Dependencia de capital externo para ampliar el negocio.
■ Falta de minoristas que puedan trabajar cara a cara con los clientes para generar
conciencia de marca y dar a conocer el producto.
■ Dificultad para generar conciencia de marca como empresa nueva.

2.2.3 Oportunidades
■ Participación en un sector en expansión.
■ Descenso del costo de los productos mediante las economías de escala.
■ Capacidad de potenciar los esfuerzos de marketing de otros participantes en el sector
para contribuir a incrementar el mercado general.
 2.2 ANÁLISIS SWOT O FODA

2.2.4 Amenazas
■ Competencia futura o potencial de algún agente consolidado en el
mercado.
■ Depresión económica que podría influir negativamente en el gasto
dedicado a productos de acondicionamiento físico y recreativos.
■ La publicación de un estudio que cuestione la seguridad del
patinaje o la imposibilidad de evitar los principales traumatismos
provocados como consecuencia de practicar el patinaje.
 2.3 COMPETENCIA

Pegasus Sports International está generando su propio mercado.

Aunque existen algunas empresas que venden velas y cometas que utilizan
los patinadores, Pegasus es la única empresa dirigida por y para
patinadores. Las velas de la competencia que están en el mercado no están
diseñadas para el patinaje, sino para el windsurfing o para las patinetas. En
el caso de las cometas, almacenarlas y transportarlas no resulta práctico.
Existen diversos competidores indirectos que fabrican patines. Tras muchos
años en el mercado, estas empresas han empezado a ser competidores
directos fabricando accesorios para los patines que producen.
 2.4 OFERTAS DE PRODUCTOS

En la actualidad, Pegasus Sports International ofrece diversos

productos:
■ El primer producto es BladeBoots, una cubierta para las ruedas y
el armazón de los patines en línea, que permite a los patinadores
entrar en lugares en los que normalmente no se les permitiría el
acceso llevando patines. BladeBoots viene con una pequeña bolsa y
un cinturón que se convierten fácilmente en un portapatines.
 2.4 OFERTAS DE PRODUCTOS

■ El segundo producto es SkateSails. Estas velas están diseñadas para

usarse con patines. La retroalimentación de patinadores que ha recibido
Pegasus indica que el skatesailing podría convertirse en un deporte
muy popular. El registro de esta marca está actualmente en proceso.
■ El tercer producto, SkateAid, se empezará a producir hacia finales del
año. Existen otras ideas para productos en fase de desarrollo, pero no
se harán públicas hasta que Pegasus las haya protegido con patentes.
 2.5 CLAVES PARA EL ÉXITO

Las claves para el éxito son el diseño y la fabricación de productos

que satisfagan la demanda del mercado. Además, Pegasus debe
garantizar la satisfacción total de sus clientes. Si se consiguen estas
claves, Pegasus se convertirá en una empresa rentable y sostenible.
 2.6 ASUNTOS CRÍTICOS

Como empresa emergente, Pegasus todavía se encuentra en una fase inicial. Los
asuntos críticos para Pegasus son:
■ Establecerse como la primera empresa de accesorios para el patinaje.
■ Perseguir un crecimiento controlado que asegure que el pago de las nóminas
nunca superará la base de ingresos. Esto servirá como protección frente a posibles
recesiones
económicas.
■ Controlar constantemente la satisfacción de los clientes, garantizando que la
estrategia de crecimiento nunca comprometa los niveles de servicio y satisfacción.
3. ESTRATEGIAS DE MARKETING
4. PROYECCIONES FINANCIERAS
5. CONTROL DE RESULTADOS
e
REALIZA
UN
ANÁLISIS
DE
MERCADO
PASTELERÍA MARISA
SECCIÓN PROPÓSITO

RESUMEN Presenta un breve resumen de las principales metas y recomendaciones del plan para su
EJECUTIVO revisión por la gerencia; ayuda a la alta dirección a encontrar los puntos principales del plan
rápidamente.
SITUACIÓN ACTUAL Describe el mercado meta y la posición de la empresa dentro de él, incluyendo información
DE MARKETING sobre el mercado, el desempeño del producto, la competencia y la distribución. Esta sección
incluye lo siguiente:
1. Una descripción del mercado que define el mercado (tipo, tendencias) y sus principales
segmentos(geográfico, demográfico, psicográfico y conductual), y a continuación revisa las
necesidades de los clientes y los factores del entorno de marketing que pudieran afectar las
compras de los clientes.
2. Una reseña del producto que muestra las ventas, los precios y los márgenes brutos de los
principales productos en la línea de productos.
3. Una reseña de la competencia que identifica a los principales competidores y evalúa sus
posiciones y estrategias de mercado respecto a la calidad del producto, su precio, su
distribución y su promoción.
4. Una reseña de la distribución que evalúa las tendencias recientes de ventas y otros sucesos
en los principales canales de distribución.

CONTENIDO DEL PLAN DE MKT

RECUERDA, PARA REALIZAR EL ANÁLISIS COMPLETO SE LO MÁS
ESPECÍFICO POSIBLE…
LOS SIGUIENTES DATOS DEBEN INCLUIRSE DE MANERA
DETALLADA.
PRINCIPALES TIPOS DE MERCADO
No se puede considerar que existe un único mercado, sino que pueden existir
muchas.

ALGUNAS CLASIFICACIONES MÁS UTILIZADAS SON:

• Según la competencia.
• Según el producto.
• Según los compradores.
• Según el punto de vista geográfico.
 VARIABLES DE SEGMENTACIÓN
No existe una forma única para segmentar un mercado. Un mercadólogo debe probar
diferentes variables o criterios de segmentación, solas y combinadas, para encontrar
la mejor manera de determinar la estructura del mercado.

01 GEOGRÁFICA
02 DEMOGRÁFICA
03 PSICOGRÁFICA
04 CONDUCTUAL
 CÓMO HACER UN ANÁLISIS DE LA
•
COMPETENCIA
Determina quiénes son tus competidores.
• Determina qué productos ofrecen.
• Investiga las tácticas de venta y los resultados de tus competidores.
• Revisa los precios de tus competidores y sus ventajas.
• Asegúrate de tener costos de envío adecuados.
• Analiza cómo tus competidores comercializan sus productos.
• Toma nota de la estrategia de contenido de tu competencia.
• Conoce qué tecnología usan.
• Analiza el nivel de engagement en el contenido.
• Observa cómo promueven el contenido de marketing.
• Mira su presencia en redes sociales, estrategias y plataformas de acceso.
• Realiza un análisis FODA.
 ANÁLISIS DE PRODUCTO Y/O SERVICIO.
Las principales apartados de análisis comprende: Si la oferta actual es la
adecuada a la demanda del mercado, si la categorización o variedad es la idónea
para los diferentes perfiles de cliente.

La existencia de características diferenciadoras de productos de la organización

en comparación de la competencia, la posibilidad de ubicar productos irrelevantes
en términos de comercialización que producen márgenes de pérdida o
simplemente su producción implica mayores gastos que rentabilidad.
Luego de la evaluación rigurosa de los atributos de producto, se prosigue a la
fijación de precios en relación al aporte de valor percibido.