¿Qué es
CRM?
Artículo escrito por el área de
internet
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En este aluvión de nuevas siglas relacionadas con la tecnología y los negocios: ERP,
B2C, SCM, UMTS, IP, B2B, PDA, etc., desde hace algún tiempo ha aparecido otra… CRM.
La pregunta lógica: "¿es otra "moda" o realmente es un concepto interesante?".
CRM es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de las
empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
Las herramientas de gestión de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management CRM) son las soluciones tecnológicas para conseguir desarrollar la "teoría"
del marketing relacional. El marketing relacional se puede definir como "la estrategia de
negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos
presentes y previsibles de los clientes".
Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas.
Según un estudio realizado por Cap Gemini Ernst & Young de noviembre del año 2001, el
67% de las empresas europeas ha puesto en marcha una iniciativa de gestión de clientes
(CRM).
En el proceso de remodelación de las empresas para adaptarse a las necesidades del
cliente, es cuando se detecta la necesidad de replantear los conceptos "tradicionales" del
marketing y emplear los conceptos del marketing relacional:
1. Enfoque al cliente:"el cliente es el rey". Este es el concepto sobre el que gira el
resto de la "filosofía" del marketing relacional. Se ha dejado de estar en una
economía en la que el centro era el producto para pasar a una economía
centrada en el cliente.
2. Inteligencia de clientes: Se necesita tener conocimiento sobre el cliente para
poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas. Para
convertir los datos en conocimiento se emplean bases de datos y reglas.
3. Interactividad: El proceso de comunicación pasa de un monólogo (de la
empresa al cliente) a un diálogo (entre la empresa y el cliente). Además, es el
cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.
4. Fidelización de clientes: Es mucho mejor y más rentable (del orden de seis
veces menor) fidelizar a los clientes que adquirir clientes nuevos. La fidelización
de los clientes pasa a ser muy importante y por tanto la gestión del ciclo de vida
del cliente.
5. El eje de la comunicación es el marketing directo enfocado a clientes
individualesen lugar de en medios "masivos" (TV, prensa, etc.). Se pasa a
desarrollar campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes
dirigidos específicamente a ciertos tipos de clientes, en lugar de emplear medios
masivos con mensajes no diferenciados.
6. Personalización: Cada cliente quiere comunicaciones y ofertas personalizadas
por lo que se necesitan grandes esfuerzos en inteligencia y segmentación de
clientes. La personalización del mensaje, en fondo y en forma, aumenta
drásticamente la eficacia de las acciones de comunicación.
7. Pensar en los clientes como un activo cuya rentabilidad muchas veces es en el
medio y largo plazo y no siempre en los ingresos a corto plazo. El cliente se
convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a
capturar su valor a lo largo del tiempo.
Realmente, el marketing relacional es algo que se ha venido haciendo durante siglos. Si
no, piense en el tendero de la esquina. Cuando va a comprar siempre le reconoce, le
saluda por su nombre y le aconseja (le hace ofertas personalizadas) en función de sus
últimas consultas y compras.
El reto actual es conseguir conocer a los clientes y actuar en consonancia cuando en
lugar de tener 50 clientes como tiene el tendero, se tienen 1.000, 5.000, 50.000 o
500.000.000. Esta posibilidad la ofrece la tecnología. Hasta que no han existido las
soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable conocer y personalizar mensajes a
50.000 clientes.
Los objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM son:
Incrementar las ventas tanto por incremento de ventas a clientes actuales como
por ventas cruzadas
Maximizar la información del cliente
Identificar nuevas oportunidades de negocio
Mejora del servicio al cliente
Procesos optimizados y personalizados
Mejora de ofertas y reducción de costes
Identificar los clientes potenciales que mayor beneficio generen para la empresa
Fidelizar al cliente, aumentando las tasas de retención de clientes
Aumentar la cuota de gasto de los clientes
En este contexto, es importante destacar que Internet, sin lugar a dudas, ha sido la
tecnología que más impacto ha tenido sobre el marketing relacional y las soluciones de
CRM. A continuación, se desarrolla la contribución de Internet al marketing relacional:
1. Importante disminución de los costes de interacción
2. Bidireccionalidad de la comunicación
3. Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación.
o Inteligencia de clientes
o Públicos muy segmentados.
o Personalización y marketing 1 to 1
4. Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar
5. Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días
6. Mejora de los procesos comerciales
Sin embargo, aunque la tecnología sea la herramienta para el desarrollo de la filosofía,
nunca puede dejarse un proyecto CRM en manos de ella. Es muy importante destacar
que para alcanzar el éxito en este tipo de proyectos se han de tener en cuenta los cuatro
pilares básicos en una empresa: estrategia, personas, procesos y tecnología. Estos
conceptos se desarrollan a continuación:
1. Estrategia: Obviamente, la implantación de herramientas CRM debe estar
alineado con la estrategia corporativa y estar en consonancia de las necesidades
tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que CRM sea la
respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a la relaciones con los
clientes y nunca, que se implante sin que sea demasiado coherente con ella.
2. Personas: La implantación de la tecnología no es suficiente. Al final, los
resultados llegarán con el correcto uso que hagan de ella las personas. Se ha de
gestionar el cambio en la cultura de la organización buscando el total enfoque al
cliente por parte de todos sus integrantes. En este campo, la tecnología es
totalmente secundaria y elementos como la cultura, la formación y la
comunicación interna son las herramientas clave.
3. Procesos: Es necesaria la redefinición de los procesos para optimizar las
relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces. Al
final, cualquier implantación de tecnología redunda en los procesos de negocio,
haciéndolos más rentables y flexibles.
4. Tecnología: También es importante destacar hay soluciones CRM al alcance de
organizaciones de todos los tamaños y sectores aunque claramente la solución
necesaria en cada caso será diferente en función de sus necesidades y recursos.
Como resumen, antes de adentrarse en un proyecto CRM es importante tener claro qué
objetivos empresariales se quieren conseguir. Tras esa clara definición, es el momento
de abordar las soluciones tecnológicas. Además, se debe hacer un análisis previo de la
inversión y un seguimiento de los resultados de la misma.
