UNIDAD DIDÁCTICA 5:

REDES SOCIALES & SOCIAL MEDIA

Módulo profesional:
Turismo en la Red

1
ÍNDICE
Resumen introductorio ....................................................................... 5
Introducción ..................................................................................... 5
Caso introductorio ............................................................................. 6
1.1 ¿Qué son las Redes Sociales? ................................................... 7
1.1.1. Requisitos de las redes sociales como plataformas ............... 8
1.1.2. Diferencia entre medios sociales y redes sociales................. 9
1.1.3. Tipos de redes sociales.................................................. 10
1.1.4. Ventajas del uso personal redes sociales .......................... 11
1.1.5. Ventajas del uso profesional redes sociales....................... 11
1.2. Breve historia de las redes sociales....................................... 12
1.2.1. De la teoría de los 6 grados a la regla de los 3 grados de influencia
.............................................................................................. 14
1.3 ¿Qué es un Community Manager? .............................................. 15
1.4 Funciones del Community Manager ............................................ 16
1.4.1. Cualidades de un Community Manager ................................. 17
1.4.2. El Humor ......................................................................... 17
1.5. Perfiles en el área de Social Media ............................................ 18
1.5.1. Diferencias entre CM y Social Media Manager ........................ 18
1.5.2. Las nuevas agencias digitales ............................................. 19
1.6. Herramientas básicas del CM ................................................... 21
2. LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS EN SOCIAL MEDIA .................... 23
2.1. ¿Cómo diseñar una estrategia en social media? ........................... 24
2.2. Análisis de reputación online de una marca/ persona ................... 27
2.2.1.Agentes implicados en la reputación online ............................ 27
2.2.2.Buenas prácticas para el uso y gestión de redes sociales .......... 28
2.2.3. Resolución de crisis de reputación online .............................. 29
2.3. Diseño de la estrategia de contenidos en social media .................. 30
2.4. Curación de contenidos/contentcurator. ..................................... 31
2.5. Calendarización de los contenidos ............................................. 33
2.6. Herramientas para el CM: Diseño. Branded content/ Storytelling.
Storytellling aplicado a un plan de contenidos ................................... 34
3. GENERACIÓN X, Y Y Z (MILLENNIALS Y CENTENNIALS) ..................... 36
3.1 Características clave para distinguir y detectar los distintos públicos y
cómo se manejan en Redes Sociales................................................ 39
3.2 Cuáles son las claves, códigos y lenguajes que los diferencian ........ 39
3.3. Comportamiento y uso de redes ............................................... 40
4. INFLUENCERS ............................................................................. 41
4.1. Tratamiento con influencers. Cómo detectarlos, analizarlos y
comportarse con ellos. .................................................................. 42
4.2. Herramientas para detectar influencers. Macro influencers y micro
influencers. El caso de éxito de los relojes de Daniel Wellington en
Instagram ................................................................................... 43
4.2.1. Tipos .............................................................................. 43
4.2.2. Herramientas ................................................................... 45

2
 4.2.3. El caso de relojes de Daniel Wellington en Instagram ............. 47
5. FACEBOOK ................................................................................. 50
5.1. Introducción a Facebook. Facebook en España. ¿Para qué quieren los
usuarios Facebook? ¿Qué puede hacer nuestra marca en Facebook? ..... 51
5.2. Perfiles, páginas y grupos ........................................................ 52
5.2.1. Diseño de una Fan Page. Actualizaciones .............................. 52
5.2.2. Pautas de estilo ................................................................ 54
5.2.3. Ideas sobre contenido ....................................................... 55
5.2.4. Facebook Insights. Marketing de contenidos en Facebook. Casos
de éxito. Facebook Ads. .............................................................. 55
5.2.4.1. Casos de Éxito. Facebook Ads ....................................... 55
5.3. Campañas de marketing en Facebook. Diseño de una campaña ..... 58
6. INSTAGRAM ............................................................................... 60
6.1. Introducción a Instagram ........................................................ 60
6.2. Funcionamiento de Instagram para empresas de restauración y
turismo ....................................................................................... 63
6.3. Creación de un perfil de empresa.............................................. 65
6.3.1. Cuenta personal vs cuenta de empresa ................................ 65
6.4 Anuncios en Instagram ............................................................ 66
6.5. Instagram Stories .................................................................. 67
6.6. Herramientas de gestión en Instagram ...................................... 69
6.7. Casos de éxito ....................................................................... 70
7. YOUTUBE ................................................................................... 72
7.1. Diseño del canal .................................................................... 73
7.2 ¿Qué esperan los usuarios de nosotros en Youtube? ..................... 73
7.3 Fenómenos en YouTube, los YouTubers y la visión que tiene su
audiencia de ellos. Viralización y Monitorización Youtube..................... 74
7.3.1. Beneficios de usar Youtubers en la estrategia de Marketing ..... 74
7.4. Como monetizar tu canal de YouTube ........................................ 75
7.5. Otras redes de vídeo: Vimeo, TED. ........................................... 77
7.6. Casos de éxito ....................................................................... 78
8. MONITORIZACIÓN ....................................................................... 80
8.1. La importancia de la monitorización en social media .................... 80
8.2. Herramientas de monitorización: gratuitas y de pago ................... 81
8.3. ¿Qué podemos medir? ............................................................ 83
8.4. Engagement .......................................................................... 84
8.5. Crisis de reputación online y cómo gestionarlas ........................... 84
9. TWITTER .................................................................................... 85
9.1. Introducción a Twitter ............................................................. 85
9.2. Twitter en España .................................................................. 85
9.3 ¿Para qué quieren los usuarios twitter? ....................................... 86
9.4 TrendingTopics ....................................................................... 86
9.5. Perfiles en Twitter .................................................................. 87
9.6. ¿Qué publicar en Twitter? ........................................................ 87
9.7. Twitter como canal de atención al cliente. Ejemplos ..................... 89

3
 9.8. Diseño de un perfil en Twitter .................................................. 90
9.9. Actualizaciones ...................................................................... 91
9.10. Abreviaturas ........................................................................ 91
9.11. ¿Qué es un hashtag? ............................................................ 91
9.12. Listas en Twitter. Monitorizar en Twitter. Otras herramientas ...... 92
9.13 Marketing en Twitter .............................................................. 93
9.14 Casos de éxito. Twitter. Twitter Analytics .................................. 94
10. REDES SOCIALES PROFESIONALES. LINKEDIN ............................... 96
10.1. Introducción a LinkedIn ......................................................... 97
10.2 ¿Qué podemos hacer en LinkedIn? ........................................... 97
10.3 Creación de marca personal .................................................... 99
10.4. Linkedin para empresas....................................................... 100
10.5. Casos de éxito de hoteles en LinkedIn ................................... 101
11. PINTEREST ............................................................................. 102
11.1. Pinterest ........................................................................... 102
11.2. ¿Cómo usar Pinterest? ........................................................ 103
11.3. Pinterest para empresas ...................................................... 105
11.4. Analíticas y uso profesional .................................................. 105
RESUMEN FINAL ........................................................................... 107

4
RESUMEN INTRODUCTORIO

A lo largo de esta unidad repasaremos el origen y nacimiento de las redes

sociales y como las mismas han posibilitado nuevas formas de venta y
promoción empresarial en el medio online. Conoceremos las nuevas
profesiones derivadas a partir del nacimiento de las redes sociales, poniendo
especial atención en la figura del Community Manager o embajador de marca,
figura esencial en la gestión comercial del entorno de la venta online.

Por último, analizaremos en detalle las principales redes sociales, definiendo

sus características técnicas y fines estratégicos, sus perfiles de audiencias y
usos de cara a una estrategia de marketing digital.

INTRODUCCIÓN

Las redes sociales forman parte de la vida diaria de la mayoría de la población

global. Estas plataformas online de interacción social surgen a partir de una
nueva forma de entender el entorno web, en la que el usuario forma parte de
la conversación en lugar de ser mero lector o espectador.

Esta nueva etapa tecnológica asociada al desarrollo de las redes sociales y la

interacción se conoce como Era Social o de la Web 2.0 y que en los últimos
años ha sido objeto de diversos estudios para entender el comportamiento
del consumidor. Aplicado a los entornos de Marketing, estos nuevos
protocolos de actuación en línea ofrecen múltiples oportunidades de venta
para empresas de todos los tamaños, con la posibilidad de conseguir
resultados sin hacer grandes inversiones monetarias. Por ello, la Web 2.0 ha
sido el detonante para una transformación integral de las estrategias
comerciales del siglo XXI. Consecuencia del fenómeno, los negocios han visto
la necesidad creciente de adaptarse al medio digital, a través de la adquisición
de infraestructuras tecnológicas, la formación interna de sus equipos y la
adquisición de nuevos talentos asociados al manejo de los medios sociales.

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CASO INTRODUCTORIO

En los meses previos a la temporada alta de ocupación de autocaravanas en

tu negocio de camping, has decidido comenzar a realizar publicaciones
periódicas en redes sociales. Tienes experiencia usando Facebook y YouTube
a nivel personal, sin embargo, desconoces el potencial que puedan tener para
vender servicios. Además, no has usado otras redes sociales que quizás
puedan acercarte a tus clientes, como Instagram.

Al finalizar el estudio de esta unidad serás capaz de definir las principales

características de las redes sociales más populares, entiendo las
particularidades técnicas de cada una, así como el perfil de usuario medio
que utiliza cada una de ellas.

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1. INTRODUCCIÓN A LAS REDES SOCIALES Y
EL COMMUNITY MANAGEMENT

Una vez hecha la puesta en marcha de las redes sociales de tu negocio de

camping, comienzas a realizar publicaciones incluyendo imágenes, videos u
otros recursos visuales y un texto de apoyo. Poco a poco vas consiguiendo
que tus seguidores comenten, le den “me gusta” a la publicación o la
compartan.

Si bien hace apenas dos décadas los negocios utilizaban su página web como
mero escaparate para sus clientes potenciales, las dinámicas de venta y
promoción web en la actualidad son completamente distintas. Las redes
sociales posibilitan un contacto directo entre empresa y consumidor, que
establecen un diálogo público y visible para todos los que siguen a los
negocios a través de sus perfiles. Esta nueva forma de relación entre marca
y cliente supone grandes oportunidades para las primeras, que crecen en
visibilidad y notoriedad a medida que surgen dichas conversaciones e
interacciones.

Las redes sociales

Fuente: 101.es

1.1 ¿Qué son las Redes Sociales?

A nivel general, una red social es una estructura social conformada por
individuos o entidades que conectan entre sí con el objetivo de iniciar una
relación que persiga un interés. El término de redes sociales fue original de
los antropólogos británicos Alfred Radcliffe-Brown y Jhon Barnes.

7
En antropología y sociología, las redes sociales han sido objeto de diversos
estudios que abarcan investigaciones sobre relaciones de parentesco o árbol
genealógico, a otras más específicas sobre comportamiento humano. En lo
relativo al entorno de internet, las redes sociales guardan una relación muy
estrecha con el desarrollo de las matemáticas y ciencias de la computación,
y lo que se conoce como la teoría de los grafos.

En esta teoría, se representan las redes sociales a través de nodos conectados

por aristas, donde los nodos serían los usuarios de las redes y las aristas las
relaciones que les unen. En conjunto, estos elementos crean un grafo, es
decir, una estructura de datos que permite describir las propiedades de una
red social. A través de esta teoría, se pueden analizar las redes sociales tanto
a nivel offline, como pueda ser aplicados al organigrama de una empresa,
como al medio online, como es el caso de las relaciones de amistades en
amigos de Facebook.

Principales redes sociales más utilizadas en 2020. Datos en millones de usuarios

globales.
Fuente: multiplicalia.com

1.1.1. Requisitos de las redes sociales como plataformas

Según la IAB (Interactive Advertising Bureau), asociación de publicidad,

marketing y comunicación digital de España, para que para que una
plataforma online sea considerada como red social tiene que contar con los
siguientes requisitos:

- Ser una red que cuente con un entramado de contactos.

- Debe incluir un perfil.
- Permite realizar interacciones.
- Contiene funcionalidades dirigidas a la difusión, como compartir
contenidos, crear contenidos o comentar.

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 ENLACE DE INTERÉS

En este enlace se resume el sentido, usos y ventajas de las

redes sociales para la promoción de un negocio:

https://es.godaddy.com/blog/que-son-las-redes-sociales-
y-para-que-sirven/

1.1.2. Diferencia entre medios sociales y redes sociales

El principal factor distintivo de las redes sociales, tal y como se ha visto

anteriormente, es la posibilidad de generar conversaciones mediante redes
de interacción. En este sentido, es importante distinguir entre red social y
medio social. De forma sencilla, los medios sociales son el conjunto de
herramientas y plataformas que posibilitan la comunicación social, entre
ellas:

- Las redes sociales (Facebook, Instagram, Tik Tok, Snapchat…etc)

- Los blogs (secciones dentro de una web o webblogs independientes)
- Los marcadores
- Los videos y podcast y otros elementos multimedia y las herramientas
que permiten su publicación (YouTube, Itunes, Vimeo, Spreaker…)

La confusión de estos dos términos surge del uso inadecuado del término
inglés Social Media para referirse al trabajo en redes sociales exclusivamente,
cuando en realidad abarca a toda la disciplina y práctica de tanto redes
sociales como de los elementos mencionados. Asimismo, parte de la
confusión viene de la nueva figura en las corporaciones y agencias de
marketing denominada como Social Media Manager, a quien se definirá en
detalle, junto con otros perfiles del marketing digital, más adelante.

VIDEO DE INTERÉS

En este video se explica la diferenciación entre Social Media

y Redes Sociales y en qué repercute confundir ambos
términos.

https://www.youtube.com/watch?v=3Zo6zb3VvEw

9
1.1.3. Tipos de redes sociales

El conglomerado de redes sociales continúa creciendo en número y audiencia.

Algunas de ellas se dirigen a un segmento de audiencia más específico y otras
abarcan un gran rango de población, edades e intereses. Las marcas y
negocios deben conocer bien estas características para poder dirigir sus
estrategias de marketing de la forma más efectiva.

Las redes sociales pueden clasificarse de diversas maneras según nos fijemos
en un aspecto u otro de las mismas: según audiencia, formato, tono de
comunicación…etc. Una de las maneras más comunes de agruparlas es en
horizontales y verticales.

- Redes Sociales horizontales: Son aquellas redes dirigidas a una

audiencia amplia en cuanto a demografía e intereses y que, por tanto,
no cuentan con una temática concreta. Se basan en una estructura de
publicaciones sobre el perfil de usuario que permiten la interacción de
los usuarios y seguidores. En esta clasificación se incluyen redes como
Facebook, Instagram, Pinterest o Twitter.
- Redes Sociales verticales: A diferencia de las anteriores, las redes
verticales se centran en una temática determinada y, por este mismo
aspecto, se dirigen a una audiencia más específica e incluso a través
de métodos de invitación y aceptación de acceso.
Debido a este carácter específico y selectivo en la segmentación, la
efectividad e impacto del contenido de las mismas es grande, ya que
los seguidores o usuarios están muy interesados en los contenidos que
en ellas se comparten. Ejemplos de redes verticales son: TripAdvisor y
Minube (viajes y turismo) o Periodistas por el Mundo (Periodismo).

TripAdvisor es una de las redes sociales clasificadas como verticales.

Fuente: Elaboración propia.

10
 - Otras clasificaciones de Redes Sociales: Además de la
diferenciación entre horizontales y verticales, también podemos hacer
otro tipo de clasificaciones , como por ejemplo temáticas (profesionales
o de ocio), actividad (microblogging, geolocalización o marcadores
sociales) o tipología de contenido compartido (imágenes, música,
videos, documentos…).

1.1.4. Ventajas del uso personal redes sociales

Las redes sociales son parte natural de la rutina diaria de muchas personas.
El uso de éstos depende del objetivo que persigan con ello:
- Comunicación con terceros. El uso de plataformas de mensajería
como WhatsApp han dejado de lado las llamadas telefónicas
tradicionales y los emails como forma de comunicación personal.
- Información. Son ya el medio principal para obtener información de
actualidad, por la inmediatez y agilidad que permiten frente a otros
medios más estáticos como la prensa escrita.
- Entretenimiento. El recurso para llenar horas de ocio libres, gracias a
la gran variedad de contenido visual informativo, de humor o
educativo o la posibilidad de interactuar y jugar en línea con otros
usuarios, entre otras posibilidades.
- Función social. El gran alcance de lo publicado en redes sociales
permite una difusión rápida y efectiva de los mensajes y apenas sin
inversión económica, algo que las organizaciones con fin social han
aprovechado.
- Aprendizaje. Internet desde sus inicios ha sido una fuente de
información con enfoque educativo. Con el desarrollo de plataformas
de cursos online, video tutoriales en YouTube y blogs por
profesionales especializados en diversas materias, la educación
remota se vuelve accesible, con una gran oferta de posibilidades tanto
gratuitas como de pago.

1.1.5. Ventajas del uso profesional redes sociales

Estas son algunas de las ventajas destacables sobre el uso de redes sociales
con fines comerciales:

- Visibilidad. Contar con una presencia continua y bien posicionada

aporta diversos beneficios a un negocio, desde reputación a
oportunidades de mercado.
- Atención al cliente. Las nuevas tecnologías permiten maneras de
atención al cliente más ágiles e inmediatas que el teléfono o email,

11
 por ejemplo, con WhatsApp y los Chatbots, o los hilos de conversación
en Twitter.
- Estudios de mercado: Internet es una gran fuente de información
para comprender el comportamiento del consumidor con datos
concretos. A través de las métricas en redes sociales, marcas y
negocios son capaces de analizar los intereses de consumidores y su
forma de decidir.
- Retorno de la Inversión. Siguiendo con el aspecto anterior, la
oportunidad de poder medir resultados de las acciones llevadas a cabo
en redes sociales ayuda a calcular el retorno de la inversión (ROI) de
una campaña de marketing digital.
- Ayuda al posicionamiento orgánico (SEO). La visibilidad online de
marca si se lleva a cabo de forma estratégica y optimizada, logra
buenos resultados para posicionar el negocio en las búsquedas.
actualizado.
- Crea oportunidades de venta. El contacto directo entre marca y
audiencia permite múltiples oportunidades de venta, a través de
diferentes tácticas de acercamiento y lead nurturing (cuidado del
cliente potencial).

CITA

“Lo que la gente dice de ti será la métrica más importante en

el futuro”

Shiv Singh.

1.2. Breve historia de las redes sociales

Una red social es una plataforma social compuesta de personas y entidades

conectadas entre sí mediante un interés o aspecto en común y mediante la
tecnología de Internet. El origen del término red social se adjudica a los
antropólogos británicos Alfred Radcliffe-Brown y Jhon Barnes. Precisamente
en antropología y sociología, las redes sociales han sido objeto de estudio en
con diversos fines entorno a la comprensión del comportamiento humano.

Asimismo, otras disciplinas como las matemáticas y ciencias de la

información, han trabajado sobre la teoría de grafos, que representa las redes
sociales mediante nodos conectados por aristas, y donde los nodos son los
individuos y las aristas las relaciones que les unen. Un grafo, por tanto, según
esta teoría, es una estructura de datos que describe las propiedades de una
red social, y así poder analizar las relaciones entre los individuos conectados.

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La historia de las redes sociales se remonta a varias décadas, pese a que
pueda parecer que son recientes, y surgen con la evolución de la tecnología
de la información y los primeros mensajes de email. A continuación, se
marcan varias fechas y hechos relacionados con la creación de las redes
sociales.

- 1971. Envío del primer email entre dos ordenadores.

- 1978. Ward Christensen y Randy Suess crean el BBS (Bulletin Board
Systems) como medio de información sobre eventos y noticias entre
individuos conocidos.
- 1994. Nace GeoCities, un servicio que posibilita a los usuarios crear
sitios web y alojarlos en diferentes ubicaciones dependiendo su
contenido. Este sistema de clasificación de webs geolocalizado que fue
adquirido por Yahoo! en 1999. Un año después, Randy Conrads crea
Clasmattes (cuyo objetivo era poner en contacto ex compañeros de
estudios), mientras que en 1997 llega SixDegrees, basada en la Teoría
de los 6 Grados, (se explica extensamente en el siguiente apartado) y
que fue la primera en permitir crear un perfil social y una lista de
amigos. Livejournal, Ryze.com, Friendster y LunarStorm son otros de
los pioneros que abrieron el camino 2.0.
- Sin embargo, no sería hasta comienzos del nuevo milenio cuando
proliferarán las plataformas sociales como actualmente las conocemos:
Myspace (2003) marcó un antes y un después en cuanto a la evolución
de las redes sociales, un año en el que también vería la luz LinkedIn.

Imagen del logo de MySpace.com, un de las primeras redes sociales.

Fuente: Elaboración propia.

- 2004 quedará marcado para siempre como el año en el que Mark

Zuckerberg creó Facebook. Después llegarían YouTube en 2005,
Tuenti, Pinterest, Twitter y LinkedIn. Y, más recientemente llegaron
Instagram, Tik Tok y Whatsapp.

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 EJEMPLO PRÁCTICO

Un negocio de venta de souvenirs de Palencia quiere hacer

crecer su visibilidad online. Cuenta con una página web,
pero no tiene perfiles en redes sociales. Por ello, como
experto en la materia te pide consejo sobre si debe optar
por redes sociales horizontales o verticales.

SOLUCIÓN

A excepción del caso de existir una red social específica de la temática de su

negocio, la sugerencia es hacia redes sociales horizontales como Instagram o
Facebook, dirigidas a una audiencia amplia y diversidad de temáticas.

1.2.1. De la teoría de los 6 grados a la regla de los 3 grados de

influencia

Se conoce como “Seis grados de separación” a la hipótesis que intenta probar

que cualquiera en la Tierra puede estar conectado a cualquier otra persona
del planeta a través de una cadena de conocidos que no tiene más de cinco
intermediarios (conectando a ambas personas con sólo seis enlaces). Esta
teoría fue formulada en 1930 por el escritor húngaro Frigyes Karinthy en un
cuento llamado Chains.

El concepto está basado en la idea de que el número de conocidos crece

exponencialmente con el número de eslabones de la cadena. Según esta
teoría, cada persona conoce de media, entre amigos, familiares y compañeros
de trabajo o escuela, a unas cien personas. Si cada uno de esos amigos o
conocidos cercanos se relaciona con otras 100 personas, cualquier individuo
puede hacer llegar un recado a 10.000 personas más tan sólo pidiendo a sus
amigos que difundan dicho contenido.

Sin embargo, la irrupción de los medios sociales ha provocado la evolución

de la teoría de los Seis Grados hacia otra aún más impactante: la Regla de
los Tres Grados de Influencia. Esta nueva teoría demostraría que el grado de
influencia en las redes sociales alcanza sólo tres grados de distancia, ya que
a partir del cuarto grado comienzan a disiparse los efectos: a nuestros amigos
(grado 1), a los amigos de nuestros amigos (grado 2) y a los amigos de los
amigos de nuestros amigos (grado 3).

14
 ENLACE DE INTERÉS

En este enlace se aborda en mayor profundidad la teoría de

los 3 grados de influencia:

https://alexborras.com/el-poder-de-las-redes-sociales-la-
teoria-de-los-3-grados/

1.3 ¿Qué es un Community Manager?

Te has marcado una rutina diaria para tu negocio: cada mañana, entre las
9.00 y las 9.30 abres la aplicación de Instagram y Facebook y compruebas si
tus seguidores han comentado en tus publicaciones para responderles.
Respondes a los mensajes en privado, haces una publicación sobre el
pronóstico del tiempo en la ubicación del camping y creas una historia
mostrando el amanecer. Éstas y otras tareas forman parte de las funciones
del embajador de marca digital o Community Manager.

Conocido también Social Media Manager (traducido como Responsable de

comunidad), esta figura nació como coordinador de administradores y
moderadores de los foros, sin embargo, fue con el crecimiento de las redes
sociales cuando su perfil empezó a ganar protagonismo. En la actualidad es
ya pieza central del equipo de comunicación y marketing de la mayoría de
empresas globales, especialmente las más orientadas a la venta B2C de
productos y servicios de consumo general. Es por ello, que centros educativos
de todos los niveles han incorporado ya el estudio de este nuevo perfil
profesional en su programa de cursos y formación.

La principal función de un Community Manager es la de generar comunidades

de usuarios que entren dentro del público objetivo de la marca o negocio.
Además, se encarga de potenciar oportunidades de crear relaciones con
clientes haciendo de portavoz de la marca o negocio en cuestión. Esta figura
debe, por tanto, conocer muy bien los protocolos de actuación de cada una
de las redes sociales, para así implantar estrategias y acciones teniendo en
cuenta las particularidades de cada una. En resumen, debe escuchar,
responder y colaborar con el objeto de buscar la mejor atención al cliente
posible y crear una reputación online positiva. Dentro del desglose de
habilidades de un Community Manager se encuentra la redacción de textos,
las habilidades sociales para fomentar el intercambio de conocimientos y
opiniones entre los usuarios, y conocimientos de programación web y diseño
gráfico.

15
 Las publicaciones del perfil en España de KFC se han hecho virales por el humor
peculiar y original de su Community Manager.
Fuente: elaboración propia

1.4 Funciones del Community Manager

Trabajar como Community Manager requiere de una diversidad de aptitudes

y conocimientos que van desde la comunicación periodística a las
competencias en diseño gráfico. La naturaleza de su puesto, además
requiere, de actuar como voz de marca, por lo que esta figura debe ser capaz
de responder con inmediatez, tacto y eficacia a crisis de reputación social
manteniendo siempre los valores e integridad de la empresa.

Las 7Cs del Community Manager

Fuente: 40defiebre

16
Un buen Community Manager, es aquel capaz de:
• Gestionar: los medios en los que se mueve.
• Comunicar: de forma elocuente y con mensajes que generen
interacción.
• Escuchar: Para ofrecer atención al cliente y poder aportar soluciones
que mejoren el servicio y la reputación.
• Monitorizar las tendencias y hacer uso de ellas para captar clientes.
• Interactuar: con el objeto de conectar y estrechar las relaciones entre
marca y usuarios.
• Documentar: saber organizar la información recibida por los usuarios
(ya sean opiniones, recomendaciones, críticas, etc) para guardarla con
el objetivo de analizar e implementar acciones que mejoren la calidad
de respuesta o reputación de marca todo lo que escriben los usuarios.

1.4.1. Cualidades de un Community Manager

Como se ha mencionado anteriormente, el Community Manager no solo debe

cumplir con una serie de competencias tecnológicas y conocimientos
específicos del medio digital, sino que además debe tener aptitudes
personales que contribuyan al desempeño de sus tareas. Algunas de ellas
son:

- Proactividad: para anticiparse a las necesidades que tiene el cliente.

- Habilidad social: para comunicarse y relacionarse con personas y
audiencias diversas.
- Conocedor del producto: Para poder hablar de los productos desde
el propio conocimiento y experiencia con los mismos, y así transmitir
mayor confianza.
- Propulsor del cambio: hacia la búsqueda de cambios que mejoren
los servicios prestados y la percepción de las audiencias.
- Creativo e Innovador: En cada una de sus tareas, tanto de redacción
y creación de contenidos como en habilidad de respuesta, debe ser
capaz de proporcionar nuevas ideas. Asimismo, junto a la escucha de
tendencias, debe estar dispuesto a adaptarse a nuevas formas de
trabajo con la introducción de funcionalidades nuevas en las redes
manejadas o nuevas infraestructuras de gestión digital.
- Estratégico: Cada una de las acciones y contenidos deben orientarse
a los objetivos de la empresa o marca para la que trabaja.
- Multitarea/Multiprograma: Esta aptitud está extensamente
justificada tras el desglose anterior de aptitudes y habilidades
necesarias para el desempeño de su labor.

1.4.2. El Humor

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El humor es un elemento de gran aceptación en las comunicaciones en redes
sociales hasta el punto de hacerlo viral o extensamente compartido. Poder
afrontar posibles crisis de reputación con la seriedad debida, pero, al tiempo,
en clave de humor, ha ayudado a muchas marcas a retomar la confianza de
sus seguidores.

Respuesta de Renfe en Twitter en clave de humor.

Fuente: Elena Mengual.

1.5. Perfiles en el área de Social Media

En las agencias creativas de Marketing digital, al igual que en las agencias

publicitarias tradicionales, las tareas pueden estar perfectamente
estructuradas en individuos especializados en un solo área o bien repartidas
en pocas personas que asumen varios perfiles. Éste último escenario suele
darse en agencias o equipos pequeños, en los que el volumen de clientes o
proyectos no es lo suficientemente elevado como para contar con una gran
plantilla, por lo que los empleados son multitarea.

1.5.1. Diferencias entre CM y Social Media Manager

Ya hemos visto la versatilidad de aptitudes y funciones que un Community

Manager desempeña en su trabajo. Por ello, este hecho unido con las
circunstancias de negocio que acabamos de mencionar provoca con
frecuencia una confusión externa en su papel con la figura del Social Media
Manager, si bien en casos una misma persona desempeña ambos perfiles.

No obstante, es importante distinguir las diferencias entre ambos:

Community Manager:
- Responder consultas.
- Crear informes y enviar al departamento o persona responsable.

18
 - Actualizar las Redes Sociales.
- Derivar reclamos.
- Crear contenidos para compartir. (texto, imagen, video)
- Crear, editar y configurar las plataformas como Facebook, Twitter,
Instagram, etc.

Social Media - Estratega digital:

- Crea campañas, promociones.
- Establece dinámica de campañas.
- Crea un plan mensual, trimestral, anual.
- Interpreta informes y realiza cambios en caso de ser necesarios.
- Asesora el trabajo del Community Manager. (Sus respuestas y sus
actualizaciones.)
- Plan de publicaciones.
- En un orden jerárquico de plantilla, el Social Media Manager está por
encima del Community Manager, siendo éste quien debe responder y
ejecutar las estrategias e ideas de campaña del primero y mantenerlo
informando de la respuesta lograda tras cada una de ellas.

COMPRUEBA LO QUE SABES

Un negocio de alquiler de pisos vacacionales ha abierto su

perfil de página en Facebook. Para lograr un mayor alcance de
difusión de sus servicios decide publicar una oferta para
contratar a un Community Manager. En la lista de candidatos
seleccionados cuentan con un Informático, un Periodista y una relaciones
públicas de eventos. ¿Cuál de los tres candidatos crees que podría desempeñar
mejor las tareas de Community Manager teniendo en cuenta lo aprendido sobre
este perfil de trabajador?

Coméntalo en el foro de la unidad

1.5.2. Las nuevas agencias digitales

La aparición de nuevas tecnologías y medios de publicitar negocios ha

cambiado también la estructura de las agencias publicitarias. Asimismo, un
gran número de nuevos perfiles han nacido para cubrir las necesidades de
desempeño de labores de gestión, desarrollo y ejecución de proyectos
asociados a los entornos digitales. A continuación, destacamos algunos de
éstos.

Digital Illustrator
Los ilustradores producen dibujos en 2D que se pueden usar en anuncios,
libros, revistas, empaques, tarjetas de felicitación, periódicos y más.

19
 - Habilidades requeridas: dibujo a mano y por computadora, creatividad,
resolución creativa de problemas, ojo para los detalles, comprensión
de la producción impresa y digital, comunicación y gestión del tiempo.

UX + UI Designer
Un diseñador de experiencia de usuario (UX) es responsable de crear la forma
en que funcionará un producto, lo que implica trazar el flujo y la funcionalidad
de cada pantalla o página con la que un usuario interactuará para que su uso
sea agradable y efectivo. El diseñador de la interfaz de usuario (UI) crea la
apariencia de un producto, lo que implica sacar la experiencia del usuario
mapeada y diseñar los elementos visuales.

- Habilidades requeridas: ideación visual, resolución creativa de

problemas, tipografía, software, maquetación, diseño de impresión y
gestión del tiempo.

Las nuevas profesiones de diseño y desarrollo visual en el entorno online.

Fuente: blog.rootnite.com

Digital Marketing Manager

Un Digital Marketing Manager gestiona proyectos específicos.
- Habilidades necesarias: desarrollo multiplataforma, diseño de UX / UI,
wireframing, lenguajes de programación modernos, conocimiento de
las tecnologías y desarrollos existentes y futuros, y trabajo en equipo.

Social Media Manager

Un desarrollador web puede crear un sitio web desde cero, sabe cómo crear
código personalizado y desarrollar el diseño, las características y las funciones
de un sitio web.
- Habilidades requeridas: lenguajes de programación, HTML y CSS,
wireframing, PSD y otro software creativo, y organización.

20
Community Manager
El Community Manager es una de las figuras centrales en el desarrollo de las
estrategias de Marketing digital, actuando como voz representante del
negocio o marca.

RECUERDA

La principal función de un Community Manager es la de

generar comunidades de usuarios que entren dentro del
público objetivo de la marca o negocio. Además, se encarga
de potenciar oportunidades de crear relaciones con clientes
haciendo de portavoz de la marca o negocio en cuestión.

Content Producer o Content Curator

El Content Producer o Content Curator, se trata de un creador escrito o visual
que desarrolla contenido para aplicaciones impresas o digitales, como
documentos técnicos, informes, manuales, videos, imágenes, libros
electrónicos, publicaciones de blogs e infografías. Más adelante, se hablará
de esta figura esencial en el Marketing digital.
- Habilidades requeridas: redacción, edición, creatividad, software,
investigación, conocimiento de las tendencias sociales y culturales,
comunicación y ojo para los detalles.

VIDEO DE INTERÉS

En este video se habla de la relevancia de los nuevos

cargos de la web social en una organización.

https://www.youtube.com/watch?v=LAZyCNIzLLE

1.6. Herramientas básicas del CM

En el desempeño de trabajo, el Community Manager necesitará manejar

herramientas digitales que cubran la diversidad de sus tareas. Así, se incluyen
programas y plataformas digitales específicas de:

- Diseño Gráfico (Adobe Photoshop, Lightroom, Affinity Photo,

Snapsheed)
- Planificación de tareas (Trello, Teams, Monday.com, Hubspot)
- Publicación en Redes Sociales (Hootsuite, Metricool, Hubspot)

21
 - Edición de Vídeo (Filmora, Adobe Premier, Movie Maker Pro)
- Analítica y Medición (Google Analytics, SEMRush, Monster Insights)
- Otras herramientas de gestión. (Office, Outlook..etc)

La necesidad de saber manejar algunas o todas las herramientas

mencionadas anteriormente es uno de los aspectos que de nuevo reflejan la
complejidad de la figura del Community Manager, que no solo debe ser
tecnológicamente competente sino, además, estar al día de nuevas
herramientas que puedan aparecer y que resulten más efectivas que las
utilizadas en ese momento.

Trello
Fuente: Elaboración propia

Hootsuite
Fuente: Elaboración propia

22
 EJEMPLO PRÁCTICO

Un hotel desea publicar un post semanal con una fotografía

de un plato destacado del menú de su restaurante y una
descripción de lo que es. ¿Qué figuras de la nueva agencia
digital crees que estarían involucrados en crear estas
publicaciones?

SOLUCIÓN

La fotografía puede ser tomada por el Community Manager quien puede también
redactar el contenido o bien el Content Producer. Si fuera necesario retoque
fotográfico profesional puede acudir al Diseñador Gráfico. Finalmente es el
Community Manager quien publica la noticia.

ENLACE DE INTERÉS

Se enumeran y describen una gran variedad de herramientas

útiles para el Community Manager

https://ernestogbustamante.com/25-herramientas-
imprescindibles-y-gratuitas-para-el-community-manager/

2. LA ESTRATEGIA DE CONTENIDOS EN
SOCIAL MEDIA

Pasados tres meses desde que empezaras a publicar en Facebook e

Instagram para promocionar tu negocio de camping de autocaravanas, ahora
puedes observar la respuesta y acogida de los mensajes por tus seguidores.
Tomando nota de aquellas publicaciones con mayor éxito, te sientas a
elaborar un calendario de temas similares para publicar de forma continua y
periódica en los próximos 6 meses.

Existen pocas estrategias de marketing que puedan subsistir por sí solas sin
el apoyo de un contenido: actualizaciones en redes sociales, posts
corporativos, campañas de email marketing, infografías, podcasts,
videomarketing… todas ellas dependen de un contenido de calidad que
conecte con la audiencia y genere una relación con el mensaje transmitido
por la marca.

23
2.1. ¿Cómo diseñar una estrategia en social media?

Para poder crear una estrategia digital en social media, es necesario contar
con una visión global del plan de marketing del negocio, para así poder
vincular los objetivos generales de este plan con aquellos específicos
aplicables al entorno del marketing digital.

Todo plan de marketing pasa por las siguientes fases de desarrollo:

1. Análisis de la situación
Implica un análisis del negocio (DAFO), de la competencia, del sector y del
mercado para conocer las tendencias, necesidades del cliente objetivo y
carencias que pueda haber en esa dirección.

Ejemplo de tabla de análisis DAFO de Agencia de Viajes online.

Fuente: conviertemas.com

24
 2. Definición del público objetivo o buyer persona
A través del análisis demográfico, de tendencias y comportamientos del
consumidor y servicios de atención al cliente pre y post venta, podemos
dibujar un perfil de nuestro cliente objetivo (buyer persona) que nos ayude a
enfocar las acciones hacia aquello que pueda resultarle atractivo.

Ejemplo de perfil medio de consumidor de viajes online o buyer persona.

Fuente: lagahe.com

3. Elaboración de presupuesto
Antes de establecer los objetivos a alcanzar, es fundamental tener claro la
cantidad que vamos a destinar para llevar a cabo nuestras acciones de
marketing online. Es esencial ser realista, y tener en cuenta que siempre
suelen surgir gastos inesperados.

4. Estrategia de Marketing Digital

Para cualquier tipo de estrategia de Marketing, la definición de objetivos
principales y secundarios es el punto de partida para la creación de acciones
que persigan los mismos. En este sentido, como norma general, se establecen
estas metas siguiendo el modelo SMART.

Los objetivos secundarios u objetivos SMART son aquellos que cumplen con
las siguientes características:

- Specific – Son específicos: expresan claramente lo que se quiere

conseguir.
- Measurable – Son medibles: los objetivos se considerarán medibles
siempre y cuando se puedan determinar variables que ayuden a
especificar la evolución de éxito o fracaso del objetivo marcado.
- Achievable – Son alcanzables: los objetivos deben ser realistas, y su
alcance debe ser dentro de lo que cabe ‘fácil’ de conseguir.
- Relevant– Son relevantes: los objetivos marcados deben ser
importantes para nuestro negocio, sino quiere decir que nos estamos
desviando del camino.

25
 - Time bounded – Están definidos en el tiempo: es muy importante
marcarnos un tiempo para llevar a cabo cada objetivo, y analizar su
evolución en el tiempo, así sabremos si estamos logrando (o no) lo
propuesto.

Las cinco estrategias esenciales para el Marketing Digital son:

- SEO. Posicionamiento orgánico (gratuito) de nuestra página web
- SEM. Posicionamiento de pago de nuestro site.
- Marketing de Contenidos. Ofrecer un contenido de calidad y de interés
para nuestros usuarios.
- Marketing de Influencer. Detectar a aquellas personas que influyen
en la decisión de compra de los consumidores con el objetivo de
colaborar con ellos en acciones de venta.
- Email Marketing. Disponer de una base de datos actualizada, será
muy útil para lanzar comunicaciones de interés para el público
objetivo.

5. Análisis de resultados y ajuste de estrategias

Esta fase del plan, que no debe asumirse como la última sino como la
“reiterada” a lo largo de la estrategia, es clave para poder valorar el buen
desempeño de las acciones realizadas durante un período. En el análisis se
lleva a cabo una observación exhaustiva de los KPI’s asociados a los
objetivos. El término KPI, siglas en inglés, de Key Performance Indicator,
cuyo significado en castellano vendría a ser Indicador Clave de Desempeño o
Medidor de Desempeño, hace referencia a una serie de métricas que se
utilizan para sintetizar la información sobre la eficacia y productividad de las
acciones que se lleven a cabo en un negocio con el fin de poder tomar
decisiones y determinar aquellas que han sido más efectivas a la hora de
cumplir con los objetivos marcados en un proceso o proyecto concreto.

Ejemplos de KPI´s pueden ser el porcentaje de visitas, porcentaje de rebote,

tiempo medio de sesión, y las conversiones (compras, suscripción a
newsletter, descarga de informes…).

ENLACE DE INTERÉS

En este enlace se enumeran los 20 principales KPIs para una

estrategia de Marketing Digital.

https://www.antevenio.com/blog/2016/10/20-kpis-de-
marketing-digital/

26
2.2. Análisis de reputación online de una marca/
persona

Un cliente insatisfecho ha dejado una opinión negativa sobre tu negocio en

Facebook. Por lo visto efectuó una reserva online de un espacio en tu camping
de autocaravanas y, aunque no recibió confirmación de la misma por email,
se presentó el día de la reserva para encontrarse sin sitio disponible para
acampar. Aparentemente se trató de un error del servidor de tu web, pero
ahora la mala reseña ha quedado ya escrita para lectura pública. ¿Cómo
puedes responder públicamente a este incidente?

La reputación online es la imagen que una empresa o marca tiene en internet.

Se construye en base a sus comunicaciones digitales y a las percepciones y
opiniones de los usuarios. Esta imagen puede ser positiva o negativa, y es lo
que constituye la identidad digital de un negocio. Una reputación
positiva puede aumentar el número de clientes de una empresa y mantener
un negocio rentable.

Ejemplo de reseñas en Google de un hotel.

Fuente: Elaboración propia

2.2.1.Agentes implicados en la reputación online

Las crisis de reputación online pueden iniciarse a partir de un comentario de

un usuario o un error de comunicación del Community Manager.
Independientemente del origen, es necesario analizar la actuación de cada
uno de los agentes implicados en la comunicación online, que son los
siguientes:

- Los empleados, y sus habilidades de atención al cliente y respuesta,

son esenciales para generar buena reputación.

27
 - Los influencers, quienes comparten sus opiniones sobre productos o
servicios, son referente para la decisión de compra de sus seguidores.
- Los usuarios, al dejar sus críticas y opiniones públicamente en
plataformas como Google, van modelando la imagen de marca de
aquellas marcas y entidades cuyos productos y servicios consumen.
- Los medios de comunicación, fuente de información y también medio
de debate.
- La competencia y la comparativa positiva o negativa que los usuarios
realicen.

2.2.2.Buenas prácticas para el uso y gestión de redes sociales

Ya se ha mencionado, a la hora de desglosar las aptitudes y necesidades del

Community Manager, la importancia de poseer un conocimiento a fondo de
los productos y servicios ofertados por la marca o negocio que representa.
En este sentido, esta figura actúa como voz de la empresa, y debe ser reflejo
de su misión y valores.

La veracidad en las redes sociales es fundamental, en esto radica la

credibilidad y reputación de una marca.

Asimismo, se aconseja la redacción de textos breves, ya que el usuario no

dedica mucho tiempo a leer contenido en redes, por lo que se apuesta por
texto cortos.

El Community Manager.
Fuente: tactic-center.com

Es importante tener claro el uso del lenguaje, una buena ortografía y

gramática son imprescindibles a la hora de crear contenidos en las redes
sociales. Un Community manager no sólo es un gestor y creador de
contenidos, sino también un medio de comunicación y generador de

28
conocimientos, así que debemos ser modelo al emplear correctamente las
palabras, hay que tener buena ortografía y usar el lenguaje de una manera
respetuosa y amena.

Otras sugerencias para la buena práctica en redes sociales son:

- Referenciar las fuentes.

- Ofrecer respuestas y atención en todo momento.
- Mostrar generosidad con la audiencia, con comentarios e
interacciones que les acerquen a los seguidores.
- Hacer uso de herramientas de gestión y archivo de información que
agilicen su labor y sirvan como fuente de consulta para futuros
informes.
- Ser claros en la comunicación, para evitar malentendidos, además de
honestos y respetuosos.

Siguiendo estas buenas prácticas el Community Manager realizará una labor

coherente, profesional y efectiva a favor de buenos resultados.

Ejemplo de reserva negativa en Google de un hotel.

Fuente: Elaboración Propia

2.2.3. Resolución de crisis de reputación online

Las crisis de reputación online surgen por diferentes motivos y situaciones

que no siempre se originan en el medio online. Para poder resolver una crisis
de reputación online es recomendable tomar las siguientes acciones:

- Determinar el origen del problema o queja.

- Identificar a los usuarios que mayor debate generan con respecto al
problema o queja.
- Disculparse, ofrecer soluciones y si fuera necesario recompensas.
- Hay que ser humilde y sincero, el CM debe olvidar su ego.

29
 - Ser transparente, asumir la responsabilidad que corresponda en cada
momento.
- Además de dar la cara, el CM tiene que tener facilidad para pedir
disculpas.
- A la hora de pedir disculpas, contactar de forma privada para trabajar
en la solución adecuada.
- No borrar nunca los comentarios negativos.
- No bloquear cuentas ni realizar descalificaciones o amenazas legales.
- Ofrecer la versión oficial de la empresa a través del canal acordado,
ya sea mediante una publicación o un comunicado en la página web
oficial.

VIDEO DE INTERÉS

En este video se exponen 10 acciones para cuidar la

reputación online:

https://www.youtube.com/watch?v=l040oHBwN6w

2.3. Diseño de la estrategia de contenidos en social

media

El Plan de Contenidos es un documento que sirve de guía para establecer

un calendario estratégico de los mensajes que se irán difundiendo desde los
diferentes canales digitales de una empresa. Este plan es la referencia de
ejecución para el Community Manager y parte de la estrategia de Marketing
Digital y estrategia global del negocio.

30
 Elementos de un Plan de Contenidos.
Fuente: Rubén Manez

Para la elaboración del plan de contenidos ha de acudirse a toda la

investigación o auditoria de Marketing previa, de manera que las acciones
descritas en el mismo tengan en cuenta tanto la situación de mercado como
los retos actuales y objetivos establecidos.

2.4. Curación de contenidos/contentcurator.

Escribir la publicación diaria en tu cuenta de Instagram está suponiendo una

inversión de tiempo considerable que te distrae de aquello que mejor sabes
hacer, que es la gestión administrativa y de mantenimiento del camping. Por
eso, has decidido buscar a un profesional con experiencia en redacción para
que escriba por ti y así, con los textos ya listos, sólo tendrás que subirlos a
la plataforma.

El content curator, también conocido como editor, gestor, redactor o

administrador de contenidos, es aquel responsable de crear información que
sea útil, atractiva, pertinente y variada sobre temas relacionados con la
marca.

El content manager puede trabajar solo o con un equipo de editores. Esto

dependerá de la complejidad o del tamaño de la agencia o del cliente.

Las funciones del content curator depende en mucho de la empresa para la

que trabaje. Entre las funciones más importantes están las siguientes:

31
 - Generación de ideas y temas para publicaciones.
- Búsqueda de tendencias e investigación de contenidos afines al
negocio.
- Recopilación de información para crear comunicaciones.
- Redacción de textos finales para publicaciones en canales digitales
- Corrección de textos suministrados por otros miembros del equipo

En algunos casos estas funciones se limitan a la redacción de artículos. En

otros casos pasan a realizar funciones que podrían suponerse de otras áreas,
según los requerimientos y limitaciones de la agencia digital o el tamaño de
la empresa donde desempeñe su labor.

EJEMPLO PRÁCTICO

En la Oficina de Turismo de Toledo han decidido lanzar una

campaña en redes sociales para generar interés en visitar la
ciudad. A lo largo de 4 semanas quieren realizar 8
publicaciones temáticas de personajes históricos de la ciudad
y deciden contratar a un content curator. ¿Qué tareas esperan que realice esta
persona en la campaña?

SOLUCIÓN

El content curator recogerá las ideas de temática para la campaña y les dará
forma de publicaciones en redes sociales, a través de la investigación y
documentación previa sobre los personajes históricos para pasar a redactar los
textos que luego enviará al community manager o persona encarga de
gestionar la publicación en los perfiles sociales de la oficina de turismo.

Aunque el blog sigue siendo una pieza fundamental dentro de las tendencias
en marketing de contenidos, la evolución de la tecnología y del consumo de
contenidos de las audiencias ha llevado a nuevas necesidades. Por lo que el
contentcurator es el encargado de los siguientes contenidos:

- Podcasts. A pesar de que no se trata de un formato novedoso, el

podcast es una alternativa rápida y económica a la hora de generar
contenidos. Requiere de un guion estudiado y muy bien redactado, ya
que aquello que se escucha es el único aspecto de atención para los
usuarios.
- Trabajos de investigación. La generación de informes y reportajes de
investigación atrae mucho la atención de los usuarios e influyen en
sus procesos de compra. En este sentido, si el content curator es una
figura de prestigio o alta credibilidad el éxito es aún mayor.

32
 - Textos de publicaciones. Aunque en algunos casos el texto puede ser
mínimo, ocasionalmente es positivo incluir textos más extensos en
una estrategia de contenidos en redes sociales. Este enfoque funciona
bien en LinkedIn, Facebook o Instagram. La buena redacción y la
visión comercial en la elaboración de la narrativa son esenciales para
crear un texto de impacto que informe, no aburra y promueva la
interacción.
- Guest posting o guest blogging. La participación de una empresa en
blogs o webs externas mediante entrevistas, reportajes o artículos de
opinión requiere especial cuidado en la escritura, por lo que en
muchas ocasiones las empresas acuden a la contratación de content
curators para estas piezas.

COMPRUEBA LO QUE SABES

Un guía turístico ha iniciado un servicio personalizado de rutas

de senderismo + experiencia gastronómica en Alicante. Para
poder dar visibilidad a su negocio decide contratar a un
content curator. ¿Qué tipo de contenidos consideras más
adecuados para que pudiera elaborar? Y, ¿en qué canales digitales serían
publicados? ¿Por qué?

Coméntalo en el foro de la unidad.

2.5. Calendarización de los contenidos

Cómo ya hemos estudiado, es importante la planificación estratégica de los

contenidos de publicación online en los canales de difusión online de un
negocio. Como parte de esta estrategia de contenidos, es esencial elaborar
un calendario que recoja las líneas temáticas de éstas publicaciones, con el
formato en el que serán creadas (video, foto, podcast…), las redes sociales
dónde aparecerán, el objetivo específico que se persigue con cada una (venta,
visibilidad, aumento de seguidores..) y otros elementos que ayuden a agilizar
la labor del Community Manager en sus tareas, como puede ser la creación
de una lista de hashtags asociados a cada tema de publicación.

33
 Elementos de un Plan de Contenidos.
Fuente: Rubén Manez

En el epígrafe 1.6 se mencionaban algunas de las herramientas de

programación de contenidos que permiten además la monitorización y
análisis métrico de los mismos, de forma que pueda conocerse qué
publicaciones han tenido mayor repercusión en cuanto a vistas e
interacciones. Y, más adelante se hablará sobre la importancia de la
monitorización en social media como una acción periódica a llevar a cabo por
todo negocio implantado en el mundo digital.

ARTÍCULO DE INTERÉS

En este artículo publicado por una de las plataformas estrella

en la programación de contenidos en redes sociales, se
detallan los principales factores y elementos a tener cuenta
para crear un calendario de contenidos práctico y efectivo.

https://blog.hootsuite.com/es/calendario-de-contenido-de-redes-sociales/

2.6. Herramientas para el CM: Diseño. Branded

content/ Storytelling. Storytellling aplicado a un plan
de contenidos

La semana pasada ocurrió algo especial en tu camping de autocaravanas. Fue

a primera hora del día, cuando los huéspedes van preparando el desayuno.
Desde lejos observaste a dos mujeres que tenían sus autocaravanas una
junto a la otra y al encontrarse junto a ellas se miraron, se saludaron y, de

34
repente, se dieron un abrazo muy largo. Se trataba de dos antiguas
compañeras de colegio. Eran las mejores amigas de la infancia, pero una de
ellas se tuvo que mudar a Canadá por el trabajo de su padre y no se volvieron
a ver. Estaba pasando unas vacaciones con su marido e hijos y casualmente
se había reencontrado con su amiga. Te pareció un hecho tan bonito que
decidiste publicar una foto de ellas contando la anécdota en el perfil de
Instagram de tu negocio.

Storytelling es el arte de contar historias. A través del relato, se potencia la

identificación del lector con aquello que se cuenta, y de ese modo se procura
crear un vínculo entre marca y seguidor que favorezca la venta. El storytelling
no es algo nuevo en Marketing, sino que ya existía antes de la era digital. En
la actualidad, con el auge de la comunicación en redes sociales y el gran flujo
de información, este recurso narrativo se aplica con las mismas premisas para
establecer relación de confianza y fidelidad mediante la apelación hacia las
emociones del usuario.

Ejemplo de publicación de Storytelling de la cuenta de Instagram de bloggers viajes

Imanesdeviaje.
Fuente: elaboración propia

ENLACE DE INTERÉS

En el siguiente enlace se explica el significado y usos de

Branded content, otro de los aspectos fundamentales de los
contenidos digitales.

https://www.40defiebre.com/que-es/branded-content

35
Existen varios modos de storytelling. A continuación, se explican las más
destacables:

- Storytelling de ficción. La narrativa no se basa en hechos reales sino

en situaciones inventadas.
- Histórico. Apelando a la nostalgia y el recuerdo, se rememoran
momentos del pasado para conectar con las emociones de un público
objetivo que tiene vínculo con este período histórico.
- Storytelling de situación. Parte de la idea de recrear situaciones que
resultan familiares y cotidianas para la audiencia de manera que se
sienta identificados con los personajes que las protagonizan.
- Basados en los valores de marca. La clave de este tipo de
storytelling es hacer que los protagonistas de la historia que contamos
para apoyar el mensaje encarnen los valores de la marca en sí mismos.
El objetivo principal de este tipo de storytelling será que el consumidor
relacione la marca con la personalidad de los protagonistas,
consiguiendo posicionarse de una manera mucho más potente para
esos valores.

ENLACE DE INTERÉS

En el siguiente enlace se puede acceder al blog de Tu Destino

Viajar, el negocio de viajes personalizados de la blogger Iris
y su pareja donde comparten sus experiencias sobre lugares
visitados.

https://tudestinoviajar.com/

3. GENERACIÓN X, Y Y Z (MILLENNIALS Y
CENTENNIALS)

A tu camping llegan turistas de todos los rangos de edades y puedes observar

en ellos diferentes hábitos e intereses. Si bien los mayores te preguntan
frecuentemente sobre rutas de senderismo de la zona y lugares con
patrimonio histórico para visitar, los más jóvenes a menudo quieren disfrutar
también del ocio nocturno y de las actividades deportivas al aire libre. Poder
conocer y diferenciar tus diferentes grupos de clientes y entender sus gustos
y necesidades, te ayuda a seguir mejorando tu servicio cubriendo sus
expectativas de antemano.

La generación X incluye a los nacidos entre 1965 y 1981, durante la

reconstrucción de Europa tras la Segunda Guerra Mundial y la Guerra Fría.

36
En este período, trabajar y producir era la filosofía de vida de esta generación,
por ello en éstos se desarrolla ambición y la adicción al trabajo.

Las diferentes generaciones digitales.

Fuente: Turello

A los padres de esta generación les tocó vivir la post guerra. Son los Baby
boomers —nacidos entre 1945 y 1964— y su nombre se debe a que nacieron
en la época en la que la tasa de natalidad se disparó en Estados Unidos,
Canadá y Nueva Zelanda, tras el fin de la Segunda Guerra Mundial.

Son una generación envidiable, ya que vivieron momentos históricos, como

la época gloriosa de The Beatles, la llegada del hombre a la Luna o la caída
del Muro de Berlín el 9 de noviembre de 1989.

Han pasado por todo el período de grandes avances tecnológicos, lo que les
hace adaptables a los medios, además de gozar de estabilidad tanto laboral
como familiar y estar activos tanto física como mentalmente. Por otro lado,
son los menos dependientes al Smartphone con respecto al resto de
generaciones siguientes.

VIDEO DE INTERÉS

En este vídeo encontrarás una interesante reflexión sobre

la generación X y sus diferencias con las posteriores.

https://www.youtube.com/watch?v=2AfX2ZjxG-U

37
La revolución digital ha llegado marcada por la generación Y o los
millennials. Se les llama también nativos digitales, nacidos entre 1982 y 1994
y para los que la tecnología forma parte de su día a día: todas sus actividades
pasan por la intermediación de una pantalla. Sin embargo, no nacieron con
ella, sino que de la época analógica en la que vivieron migraron al mundo
digital.

A diferencia de las generaciones anteriores, y debido a diferentes momentos

de crisis económica, tienen una mayor exigencia de estar preparados
profesionalmente, al enfrentarse a una competencia grande. En oposición a
sus padres —la generación X— los nativos digitales no se conforman con lo
que les ha tocado vivir y son ambiciosos para alcanzar sus metas.

No obstante, la generación del millennials vive con la etiqueta de ser

perezosa, narcisista y consentida. De hecho, la revista Time los catalogó en
2014 como la generación del yo-yo-yo.

Con edades comprendidas entre ocho y 23 años, la generación Z o Centenial

ocupará el protagonismo dentro de unas décadas. También catalogados como
centenial, por haber venido al mundo en pleno cambio de siglo —los mayores
son del año 1995 y los más pequeños nacieron en 2010—, llegaron en la
época del nacimiento de la Tablet y la tecnología Smartphone.

Esta generación está marcada por Internet, la cual es parte importante en su

vida. En el plano laboral, la competencia es aún mayor que en la generación
anterior y, con ello, crece su exigencia.

Su dominio de las tecnologías hace que descuiden sus relaciones

interpersonales, aunque al tiempo tienen una fuerte conciencia social. Viven
en la inmediatez de la era social y, por ello, quiere obtener todo al momento.
Sus ídolos ya no son tanto los músicos o actores, sino las personas influyentes
en internet, como los youtubers.

Son multitarea, pero su tiempo de atención es muy breve. Son

independientes y consumidores exigentes y ocuparán perfiles nuevos de
trabajo que aún no existen.

38
3.1 Características clave para distinguir y detectar los
distintos públicos y cómo se manejan en Redes
Sociales

La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de

clientes o segmentación de audiencias, es un método por el cual se pueden
dividir a los clientes potenciales en distintos grupos, los cuales, permiten que
las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las audiencias
correctas.

La segmentación como término general puede dividirse en otras grandes

categorías como segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas
como segmentación por edad. Al usar este tipo de técnicas, las campañas de
marketing son más efectivas debido a que impactan a las personas correctas
con contenido adaptado a cada una de ellas.

Algunas de las claves que ayudan a distinguir los diferentes públicos

generacionales en redes pueden ser:

- Su forma de construir los mensajes. Mientras que las generaciones

más antiguas serán más narrativos y elocuentes en sus comentarios
y publicaciones, las generaciones más jóvenes sintetizan, abrevian y
hacen uso de simbología para expresarse
- Frecuencia. El ritmo de vida y el mismo ritmo personal que llevan las
diferentes generaciones es un reflejo de su comportamiento en redes
sociales. Mientras que las generaciones mayores no lleguen a publicar
o interactuar a diario, las más jóvenes lo hacen varias veces al día.

3.2 Cuáles son las claves, códigos y lenguajes que los

diferencian

La segmentación, normalmente, se divide en cuatro grandes subcategorías:

- Comportamiento: La mayor parte de las veces relacionado con

necesidades específicas y cómo se usa un determinado producto.
- Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área,
etc.
- Demografía: Edad o etnicidad.
- Psicografía: Estilo de vida y opinión.

Si bien estos cuatro tipos de segmentación están bien definidos y son

fácilmente distinguibles, son generalmente superficiales y requieren un
filtrado posterior para que puedan obtenerse Insights reales. Por ejemplo,

39
hombres de edad media y mujeres jóvenes puede que compartan interés por
zapatillas de atletismo, aunque por razones diferentes, como la comodidad,
la moda o el deporte. Estos no pueden definirse simplemente usando las
categorías anteriormente mencionadas. Para que sea realmente útil,
debemos profundizar más en cada segmento.

Debido a que la segmentación de mercados es un proceso complejo, es

normal que a menudo podamos cometer errores. Estos son algunos de los
errores que debemos tratar de evitar en la medida de lo posible:
- Segmentar demasiado.
- Segmentar sin estrategia.
- No adaptar nuevos segmentos.
- Centrarse demasiado en aspectos demográficos
- Crear demasiados segmentos

EJEMPLO PRÁCTICO

Un hotel de Mallorca ha creado tres habitaciones temáticas

inspiradas en las series televisivas de los años 80, El Coche
Fantástico, El Equipo A y V. Han decidido invertir en Google
Ads para publicar un anuncio con el que captar posibles
clientes y dirigirlos a la web del negocio. ¿Qué segmento generacional sería
apropiado para dirigir esta acción?

SOLUCIÓN

Estas series fueron muy populares durante la infancia de la generación X, y

son, por tanto, quienes pueden sentirse más atraídos por este producto.

3.3. Comportamiento y uso de redes

A medida que vas publicando en redes sociales puedes observar quiénes son
tus seguidores más fieles, aquellos que interactúan con tus publicaciones con
frecuencia, ya sea comentando, compartiendo y dando un “me gusta”. Al final
de mes te has propuesto sentarte a observar los resultados de visitas e
interacción de las publicaciones, para entender qué es lo más llamativo para
tus seguidores y qué les motiva a participar. Te preguntas si existen otras
formas de conocer más sobre las reacciones de tus clientes potenciales.

La singularidad del comportamiento online, así como la información que

ofrece, permite obtener una gran cantidad de Insights para segmentar que
es enormemente beneficiosa para crear campañas de marketing efectivas.

40
Por ejemplo, algunos hábitos de compra en particular pueden propiciar la
creación de campañas de marketing centradas en productos de un alto valor,
como las joyas.

Los hábitos de navegación puede que saquen a relucir el interés de un cliente

por el senderismo u otros productos relacionados, como tiendas de campaña,
botas de senderismo, etc.

El comportamiento de los usuarios también puede ofrecer información más

específica, por ejemplo, alguien que ha buscado un tinte de pelo oscuro puede
ser más susceptible de comprar un champú diseñado para pelos oscuros o
teñidos. El valor del producto, su fiabilidad y la frecuencia con la que se usa
el producto o servicio puede ser determinante. Este tipo de información es,
por tanto, de gran valor, compleja y específica para cada usuario.

4. INFLUENCERS

La escuela de Surf más próxima a tu negocio de camping de autocaravanas

ha experimentado un crecimiento importante de reservas de sus cursos desde
que los medios de comunicación locales publicaran una foto de un actor de
moda en una clase de iniciación. Piensas entonces que, si pudieras acercarte
a una persona de ese alcance mediático afín al mundo del turismo de
autocaravana para hablar de tu camping en redes sociales, podrías elevar la
visibilidad y notoriedad de marca de tu empresa.

Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema
concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a
convertirse en un prescriptor interesante para una marca.

Una referencia positiva hacia un producto o servicio por parte de una persona
aparentemente desinteresada, puede suponer esa motivación definitiva que
a un cliente potencial le falta para la compra. Si a eso le añadimos el alcance
online que puede llegar a tener la recomendación de un influencer, damos
con un recurso de éxito prácticamente asegurado.

El objetivo fundamental de contar con influencers en una estrategia de

Marketing general es el de aprovechar su extensa red de seguidores para
generar visibilidad sobre el producto y servicio de la marca que los contrata
y crear conversación a través de sus contenidos.

Se hace uso de los influencers a menudo en acciones de lanzamiento de un

producto o servicio, a través de estrategias combinadas de contenido
promocionado y eventos u apariciones offline en los que muestren o hagan
uso del producto en cuestión.

41
 La actriz cántabra Marta Hazas es una gran embajadora de su tierra en redes
sociales y posa para grandes marcas de ropa a menudo.
Fuente: Elaboración propia

VIDEO DE INTERÉS

En este video se explican las diferencias entre los tipos de

influencers:

https://www.youtube.com/watch?v=6o78xvJBqf4

4.1. Tratamiento con influencers. Cómo detectarlos,

analizarlos y comportarse con ellos.

Para elegir bien un influencer debemos tener en cuenta estas tres premisas:

- Su capacidad de movilizar las opiniones y de crear reacciones en otros

usuarios cuando se habla de una temática en concreto.
- El potencial de audiencia de un influencer sobre una temática
determinada.
- El nivel de participación en la conversación sobre una temática
específica, conectando con su audiencia.

Una vez hayamos seleccionado a nuestros influencers, el siguiente paso, es

contactar con ellos.

42
Es importante hacerles sentir especiales, comunicarles lo que tu marca puede
aportarles, y de qué manera ayudarán ellos a la marca. Sé siempre
transparente y no intentes venderles la moto. Ten en cuenta que, si tu
campaña funciona, va a ser gracias a que este influencer va a aportar valor,
ilusión y cariño al proyecto, por eso, no le agobies, ni le presiones. Explícale
siempre toda la campaña sin imponerle nada, deja que exprese sus ideas y
opiniones y deja que sea él mismo.

4.2. Herramientas para detectar influencers. Macro

influencers y micro influencers. El caso de éxito de
los relojes de Daniel Wellington en Instagram

Entiendes bien lo que es un influencer en redes sociales, pero no estás

seguro/a de si lo acertado es acercarte a influencers locales que, aunque no
tienen una gran comunidad de seguidores, son conocidos y se identifican con
la zona donde se ubica tu camping, o si dirigir la estrategia hacia un alcance
más nacional a través de influencers de alto nivel, como surfistas de
competición, periodistas sobre viajes, actores…etc.

En algunas ocasiones la realidad en redes sociales difiere de la realidad fuera

de ellas. Este aspecto puede aplicarse a numerosos contextos y datos en
relación a lo que se publica y quién lo publica, también sobre quién lo apoya.
Las cifras de seguidores son a veces falsos o comprados por los dueños del
perfil de red social en concreto para aparentar contar con una amplia red de
seguidores que les aporte status u oportunidades comerciales. Por ello, puede
resultar algo difícil identificar a los influencers “de calidad” en un primer
recorrido.

En este epígrafe se desglosan los tipos de influencers según volumen de

audiencia y, además, se sugieren diversas herramientas para comprobar la
“calidad” de sus cifras de seguidores.
4.2.1. Tipos

Si se observa el tamaño de su audiencia, es decir, el número total de personas

que siguen el perfil o página de un individuo o influencer en cuestión, se
puede hacer una clasificación de los siguientes tipos:

- Celebrities. Son personajes públicos de gran alcance, con más de 1

millón de seguidores. Suele tratarse de figuras del mundo del
espectáculo (televisión, cine o música), deporte de alto nivel o
política.

43
 - Macro Influencers. Personas influyentes en redes sociales (también
pudieran serlo fuera de ellas), con entre medio millón y un millón de
seguidores.
- Mid o Influencers medios. Influencers con proyección a convertirse en
macro, pero que aún no llegan al medio millón.
- Micro Influencers. Con entre 1000 y 100.000 seguidores, pueden ser
influencers de alcance local o emergentes.

Tipos de influencers según volumen de audiencia

Fuente: socialmood

A la hora de elegir influencers para promocionar una marca o negocio, parece

obvio apuntar siempre hacia aquellos con más alto número de seguidores, sin
embargo, los Micro Influencers, por su parte, pueden ser adecuados para
ciertas estrategias que busquen autenticidad, realismo con una inversión
asequible que permita incluso contar con varios de ellos a la vez en una
misma campaña.

COMPRUEBA LO QUE SABES

Un empresario ha inaugurado una boutique hotel inspirado en

los años 50, la música rock and roll, el look pin up y el cine
americano. Quiere que se convierta en un hotel de referencia
para el tipo de turistas que suele visitar la zona y piensa que
celebridades podrían ser influencers adecuados para asistir a la apertura e
inauguración y difundir el hotel a través de las redes sociales. ¿Elegirías micro
o macro influencers para promocionar este negocio? ¿Por qué?

Coméntalo en el foro de la unidad.

44
4.2.2. Herramientas

Existen varias plataformas o herramientas online para analizar perfiles de

redes sociales y comprobar la veracidad de los mismos y “calidad” de sus
seguidores. A continuación, se mencionan y definen algunas de estas
herramientas.

Heepsy
Esta herramienta está enfocada a localizar influencers en Instagram. Es
gratuita y funciona mediante búsquedas simples por palabras claves.
La herramienta es muy intuitiva y proporciona información de más de 2
millones de personas con influencia en Instagram.

Heepsy
Fuente: /oinkmygod.com/

HypeAuditor
Esta herramienta ofrece la capacidad de monitorear y encontrar posibles
influencers para una marca, además de ofrecer analíticas muy completas para
informar del estado de la cuenta en todo momento. Es gratuita, y su base de
datos de influencers cuenta con más de 16 filtros para encontrar los mejores
creadores de contenido para tu marca. La aplicación te permite filtrar por
localización, edad, género, número de followers, nivel de engagement de sus
publicaciones, filtro que te permitirá comprobar si los followers de su cuenta
son reales o no.

45
 Hype auditor
Fuente: /oinkmygod.com/

Followerwonk
Se trata de una herramienta específica para Twitter que permite buscar
palabras clave en las biografías de los usuarios. Aparecen en orden de
influencia, para así saber cuáles son las adecuadas para las estrategias en
Redes Sociales.

Las búsquedas las podemos filtrar por localización, número de followers,

número de Tweets, etc. Para profundizar más en cada perfil, puedes conocer
a fondo cómo son los seguidores de ese “influyente” –entra en la pestaña
“Analyze”-: ubicación geográfica, horas de mayor actividad, temáticas más
recurrentes, autoridad social…

Folloerwonk permite además comparar hasta tres cuentas de Twitter para

conocer cuántos seguidores tienen que coincidan, el ratio de engagement de
cada perfil, cuántos seguidores consiguen nuevos cada día, etc.

46
 Followerwonk
Fuente: /oinkmygod.com/

Buzzsumo
Se utiliza para localizar influencers en Twitter en un sector en concreto, a
partir de keywords o para medir el rango de influencia de una persona o
marca en concreto. Buzzsumo te permite filtrar tus búsquedas por país o por
tipología –bloggers, periodistas, usuarios particulares, marcas, etc.-.
El “inconveniente” de Buzzumo es que filtra por Twitter, no por Instagram.
De todos modos, Buzzsumo indica el page authority, el domain authority, los
followers que tiene la cuenta o su ratio de retweets y respuestas.

Buzzsumo
Fuente: /oinkmygod.com/

4.2.3. El caso de relojes de Daniel Wellington en Instagram

Daniel Wellington es una empresa de relojes fundada en 2011 en Suecia. Su

producto estrella son los relojes de estilo clásico. Los relojes son fabricados
en China, diseñados en Suecia y utilizan un movimiento de cuarzo hecho por
Miyota, una compañía japonesa.

47
En febrero de 2017, Daniel Wellington fue nombrada la compañía de más
rápido crecimiento en Europa.3 La compañía obtuvo $230 millones en
ingresos y $111.5 millones en ganancias en 2016.4 La compañía sueca ha
reportado un crecimiento de 4,695% en tres años.

El gran detonante de éxito de la empresa fue a través de su estrategia digital

en redes sociales como Instagram.

Perfil de Daniel Wellington en Instagram

Fuente: mastermarketingdigital.com

Daniel Wellington entendió a la nueva generación de consumidores y la

importancia de la validación social. En lugar de promover sus relojes
directamente a su grupo objetivo, movilizaron a miles de formadores de
opinión para que hicieran el trabajo por ellos.

El objetivo es simple: en lugar de pagar a las superestrellas una tonelada de

dinero, no tenía que patrocinar el producto, se podría lograr un impacto
similar al dirigirse a los influenciadores más pequeños que tienen 2k, 5k o
10k seguidores en una nueva plataforma de tendencias: Instagram.

La idea era: muchos pequeños influenciadores pueden tener el mismo

impacto (si no más grande) que un gran influencer, así que asegurémonos
de que no una persona, sino muchas personas muestran la marca.

La marca detectó rápidamente a los primeros influencers de Instagram y les

envió, como regalo, un modelo de sus productos. Los influencers de Top Level
reciben endosos pagos, mientras que los micro-influencers reciben
simplemente un reloj gratis.

48
El único requisito era publicar una foto del reloj en su feed de instagram.
Utilizan el hashtag #danielwellington, con sus imágenes ingeniosamente
capturadas, no solo vendiendo un reloj, sino un estilo de vida altamente
codiciado.

Publicación de influencer con el producto de DW.

Fuente: mastermarketingdigital.com

Los influyentes jugaron el juego, y como, en general, eran comunicadores

altamente creativos, Instagram se vio inundado progresivamente por fotos
inteligentes y artísticas del reloj.

49
 EJEMPLO PRÁCTICO

Un negocio de recién apertura para el alquiler de canoas en

Asturias quiere entrar en competencia con la empresa líder
de la zona. Para ello, decide usar una estrategia de
influencers en Instagram. Deberá crear un documento
sencillo con las instrucciones que deberían llegar a los influencers para que sus
publicaciones sean efectivas, como el caso de DW, pero tiene dudas de que
deberá incluir el documento

SOLUCIÓN

El documento debe incluir como requisitos: mostrar al influencer junto a la

empresa o realizando la actividad en una de las embarcaciones, etiquetando
en la imagen a la cuenta de Instagram de la empresa, mencionado sobre el
servicio y (opcional) añadiendo un hashtag asociado a la misma (por ejemplo,
#canoas #turismoasturias)

5. FACEBOOK

Facebook es la red social que mejor conoces. Ahora que has creado tu página
de empresa para promocionar tu negocio de autocaravanas necesitas
aprender más sobre el lado más comercial de la plataforma y conocer cómo
funcionan las campañas de publicidad en Facebook para poder sacar
rendimiento al tiempo que dedicas publicando diariamente.

Es la principal red social de referencia en todo el mundo. Dentro Facebook,

cada usuario crea su perfil individual, un espacio en el que puede subir sus
fotos, escribir sobre sus gustos y comunicarse con familiares, amigos y
conocidos. A través del “muro” de cada perfil de Facebook, se comparten
vídeos, enlaces u opiniones, que las amistades pueden comentar, compartir
o dar “me gusta” en señal de apoyo.

Esta es la red social más versátil y completa. Un lugar para generar negocios,
conocer gente, relacionarse con amigos, informarse, divertirse, debatir, entre
otras cosas. Para las empresas, es prácticamente imposible no contar con
Facebook como aliado en una estrategia de Marketing Digital, ya sea para
generar negocios, atraer tráfico o relacionarse con los clientes.

50
 Facebook.
Fuente: Getty Images.

5.1. Introducción a Facebook. Facebook en España.

¿Para qué quieren los usuarios Facebook? ¿Qué
puede hacer nuestra marca en Facebook?

Una de las redes sociales más veteranas, Facebook cuenta con más de 750
millones de usuarios en el mundo y supera los 20 millones en España (casi la
mitad de la población), y que es la red que más seguidores activos tiene. La
tendencia continúa en crecimiento, especialmente desde que Facebook
absorbió a su red competidora Instagram. De este modo ambas redes
combinan recursos (junto con otra red en auge también de Facebook,
WhatsApp) para recopilar datos sobre sus usuarios y emplearlos en
estrategias de remarketing y SEM.

Facebook.
Fuente: Statista

51
5.2. Perfiles, páginas y grupos

Facebook es una red social horizontal y, por tanto, no gira en torno a una
temática específica. Su público no tiene un perfil determinado, acoge a todos
los rangos de edad y contextos de educación o procedencia, datos que son
aportados de forma pública o privada por el usuario, pero que todas formas
son utilizadas por la red para poder sugerir otros usuarios afines, publicidad
de interés y páginas afines a sus gustos e intereses.

El perfil de Facebook contiene un nombre que puede o no corresponder al

nombre real del usuario. A través de este perfil se puede ver el desglose de
intereses, amistades, información personal y fotografías del individuo en
cuestión. También es posible agregar una breve descripción sobre el usuario,
agregar a nuevos amigos, publicar comentarios en el muro, sincronizar la
cuenta con Instagram para para la publicación e instalar aplicaciones y
juegos.

5.2.1. Diseño de una Fan Page. Actualizaciones

Las páginas de Facebook son de uso orientado a instituciones, marcas o

empresas con objeto de promocionarse. A diferencia de los perfiles
individuales, en las páginas no añadimos amistades, sino que se consiguen
seguidores, que mediante un botón de “me gusta” reciben notificaciones
automáticas sobre las publicaciones realizadas en la página. Facebook ofrece
la posibilidad de personalizar la página a la identidad de marca e iniciar
acciones de marca como concursos, cuestionarios etc.

52
 Página oficial en Facebook de la Oficina de Turismo de España.
Fuente: Elaboración propia.

A través de la página de empresa se pueden elementos de marca adicionales

a los de un perfil, como carruseles en la portada. Además, contiene un
apartado de estadísticas que registra toda la actividad de los usuarios a lo
largo del tiempo. Las páginas tienen asimismo un número ilimitado de
seguidores, lo que permite crear grandes comunidades. Otras ventajas:

- Permite la gestión por parte de múltiples personas (administradores),

mientras que un perfil sólo tiene como administrador a la persona que
pertenece.
- Las páginas pueden promocionarse mediante campañas de anuncios
en Facebook Ads.
- Permiten una comunicación instantánea y fluida con los seguidores.
- Tienen un apartado de reseñas de clientes y comentarios.
- Son públicas y aparecen en los resultados de los buscadores.
- Se puede enlazar el blog de la web con la página para que aparezcan
los posts publicados en un apartado de la página.
- Cuenta con la posibilidad de insertar aplicaciones propias.
- Permite la integración con tienda online mediante social commerce.

53
5.2.2. Pautas de estilo

El formato de páginas en Facebook permite personalizar ciertos aspectos para

implementar la imagen corporativa del negocio. Los dos elementos
principales a trabajar en este sentido son la imagen de portada y la imagen
o icono de perfil. La primera, que ocupa el ancho del perfil debe ser visual y
representar el negocio de una forma fácil de identificar. Por su parte, la
imagen de perfil suele incluir el logotipo de empresa, ya que en los resultados
de búsquedas de páginas será la imagen que aparezca junto con el nombre
de perfil, y es importante que el usuario reconozca la marca o empresa con
agilidad para entrar en ella.

Por otro lado, las publicaciones desde la página deben aplicar la imagen de
marca en la medida de lo posible, manteniendo una continuidad en el uso de
colores, tipografía y logotipo en las fotos y videos que se utilicen.

Hotel Barceló aplica su imagen de marca en su página y publicaciones.

Fuente: Elaboración propia.

54
5.2.3. Ideas sobre contenido

Tanto los perfiles de usuario como las páginas de Facebook permiten publicar
actualizaciones de estado en las que poder incluir fotos, videos, enlaces a
páginas web o simplemente texto. Dependiendo de la naturaleza del negocio,
este apartado puede servir para hablar de los productos o servicios ofertados,
eventos, concursos y sorteos, felicitaciones de temporada, cambios en
horarios, novedades de empresa…etc.

El dinamismo y simplicidad con el que funciona la plataforma permite publicar

de forma rápida e informar a los seguidores con mayor rapidez que otros
medios, como el email o la página web.

5.2.4. Facebook Insights. Marketing de contenidos en

Facebook. Casos de éxito. Facebook Ads.

Facebook Insights es la herramienta que la red social ofrece a los

administradores de perfiles para realizar seguimiento y análisis general de las
estadísticas. En este apartado dentro de la página de empresa, se pueden
seleccionar periodos específicos para hacer un análisis y comparar el
desempeño de la página, ver el alcance total de los posts de forma general
para descubrir cuantos compartieron, los comentarios, reacciones;
comprobar el número de visitas a la página o visualizaciones de un post
concreto, así como el número de seguidores nuevos en un período
determinado o en qué franja horaria hay mayor audiencia conectada.

Un aspecto interesante sobre Facebook Insights es la opción de “Tipos de

Contenido” para entender cuáles son las publicaciones (y mensajes) que te
traen más resultados. Este aspecto es clave a la hora de configurar una
estrategia de Marketing de contenidos o SEO orgánico.

5.2.4.1. Casos de Éxito. Facebook Ads

Facebook Ads es una herramienta de marketing integrada en Facebook y que

permite crear campañas de anuncios en la red social mediante una inversión
asequible para cualquier negocio. A continuación, se presentan dos casos de
éxito de empresas que se han publicitado en Facebook a través de Facebook
Ads y han obtenido buenos resultados.

Velas Resorts. A través de una campaña con video correctamente

segmentada según los intereses y el comportamiento de su audiencia, Velas
Resorts consiguió medir y aumentar al mismo tiempo. El resultado fue de un
aumento del 2.1X las búsquedas online de sus exclusivos hoteles y las
reservas offline de los mismos.

55
 Campaña SEM de video en Facebook de Velas Resorts.
Fuente: Facebook.

LATAM Airlines Mediante lo que fue su primera campaña de performance

en la nueva normalidad comercial, LATAM Airlines utilizó Anuncios de carrusel
en Facebook e Instagram para presentar sus nuevos pasajes flexibles, sin
penalidad por cambios. De esta forma, logró incrementar las ventas de sus
vuelos en un 9.3%. Con la idea de presentar una nueva categoría de pasajes,
LATAM Airlines llevó adelante una campaña con Anuncios de carrusel tanto
en el Feed como en las Stories de Facebook e Instagram en la que se dirigió
a un amplio público de hombres y mujeres de entre 18 y 65 años en Chile. A
su vez utilizó el Píxel de Facebook para crear un Público Personalizado en
base a aquellas personas que habían realizado una compra en el pasado y un
Público Similar a este.

Para seguir ofreciéndole a las personas las mejores oportunidades, se

desarrollaron Anuncios con carrusel que promocionaban la nueva flexibilidad
en la compra de pasajes. Ante la nueva normalidad comercial, cada persona
podría así cancelar o cambiar su compra sin costo y hasta un año después. El
mensaje impulsado fue: ante un nuevo mundo, LATAM te propone una nueva
forma de volar. A su vez, el formato del anuncio ofrecía la posibilidad de hacer
clic en Comprar para ser dirigido al sitio web de la marca y allí concretar la
compra deseada.

56
 Campaña SEM de carrusel en Facebook de LATAM Airlines.
Fuente: Facebook.

COMPRUEBA LO QUE SABES

Las tareas de Community Manager de un parque nacional son

llevadas a cabo por dos personas que trabajan en turnos de
mañana y tarde, respectivamente. Entre sus labores está la
publicación periódica de noticias sobre el parque en la página
de Facebook. ¿Es posible que ambas personas puedan publicar en la página?

Coméntalo en el foro de la unidad.

57
5.3. Campañas de marketing en Facebook. Diseño de
una campaña

Como usuario/a de Facebook, has comprobado cómo al entrar en la

plataforma se te presenta publicidad muy afín a tus gustos e intereses, de tal
forma que incluso has llegado a pinchar en alguno de los anuncios. Por este
motivo, te gustaría probar a realizar una campaña de anuncios de pago en
Facebook dirigidos a tu público objetivo con un descuento en las reservas.

Facebook Ads es permite la configuración de campañas de anuncios

segmentados de forma similar a Google Ads. Tal y como se mostró en
profundidad a lo largo de la Unidad 4 de este módulo, Google Ads permite la
configuración de anuncios y grupos de anuncios partiendo de una
segmentación filtrada por edad, ubicación, sexo, intereses…etc. La diferencia
de Facebook Ads con respecto a Google es que las audiencias que trabajan
para promocionar campañas son las que tienen un perfil en Facebook, de
forma que el anuncio solo aparecerá dentro de la red y dirigido a los usuarios
que casen con la segmentación elegida, pero no se difundirá por otros canales
externos.

La configuración del anuncio se realiza desde el Administrador de la página

de Facebook del negocio, en el apartado de Centro de Anuncios. Puede
crearse un nuevo anuncio desde cero o promocionar una publicación que
exista en la página seleccionando el mismo e indicando nuevamente la
segmentación, inversión y duración de la campaña. Tras una revisión inicial
el anuncio estará activo en unos minutos y Facebook comenzará a obtener
datos sobre resultados de alcance, conversiones e interacción.

Facebook ofrece la posibilidad de pausar los anuncios y retomarlos cuando se

desee.

58
 Administrador de anuncios en Facebook.
Fuente: Elaboración propia.

Facebook permite utilizar una publicación de la página para convertirla en anuncio

de campaña.
Fuente: Elaboración propia.

59
 ENLACE DE INTERÉS

En este enlace Facebook desglosa casos de éxito de

empresas que llevaron a cabo campañas de anuncios a
través de su plataforma:

https://es-la.facebook.com/business/success/

6. INSTAGRAM

Te costó poco decidir y razonar que Instagram es la red social más adecuada
para la promoción de tu camping de autocaravanas. Es una red en la que
puedes publicar fotografías de amaneceres y atardeceres en el camping con
vistas al mar, además de detalles sobre los servicios de desayuno, actividades
de entretenimiento infantil, música en directo los fines de semana y taller de
reparación y limpieza. Como ya utilizas Instagram a modo personal, sientes
que serás capaz de llevar a cabo una estrategia de negocio con esta red y
quieres saber más sobre sus posibilidades.

6.1. Introducción a Instagram

Instagram nació como una red social para subir fotos a través del móvil, pero
con el tiempo ha ido evolucionando y ahora es mucho más.

En la actualidad, Instagram es una plataforma que tiene tanto app como

versión web en la que podemos compartir fotos y vídeos en diferentes
formatos: publicaciones, stories e Instagram TV (IGTV).

60
 Instagram
Fuente: semrush.com

Instagram es una red social creada y pensada para ser ejecutada desde el
teléfono móvil. Por ello, para crear un perfil, éste debe ser configurado desde
este dispositivo. Solo se necesita descargar la aplicación gratuitamente desde
el instalador de aplicaciones y seguir los pasos al abrirla.

Inicio de sesión en Instagram

Fuente: Elaboración propia

61
Instagram ofrece, también, la opción de manejar su perfil desde el ordenador,
aunque tiene varias limitaciones con respecto a la versión móvil. Para ello,
ha de descargarse gratuitamente la extensión de Instagram para el
navegador de Google, Google Chrome. Una vez instalado, en la barra superior
del navegador aparecerá un icono de Instagram, que cuando se hace clic en
él abre una ventana simulando el formato móvil para introducir los datos de
usuario.

Configuración de extensión de Google Chrome para Instagram

Fuente: Elaboración propia

ENLACE DE INTERÉS

En este enlace se detallan los primeros pasos para empezar

publicar en Instagram:

https://antoniosala.es/publicar-en-instagram/

62
6.2. Funcionamiento de Instagram para empresas de
restauración y turismo

Instagram es una red de enfoque visual, primordialmente. La fotografía y el

vídeo son los elementos protagonistas de las publicaciones de una forma más
distintiva que otras redes sociales en las que, además, se comparten noticias
o enlaces.

La industria de la restauración y el sector turístico pueden beneficiarse del

uso de esta red para su promoción precisamente por esta característica. La
posibilidad de mostrar imágenes de establecimientos, de paisajes y destinos
turísticos destacables, gastronomía y detalles sobre lugares, hacen de esta
red una de las más utilizadas por oficinas de turismo, hoteles y otros
alojamientos turísticos, restaurantes o agencias de viajes.

Perfil de Instagram de Turismo en España.

Fuente: Elaboración propia

Partiendo del ya comentado carácter visual de esta red, Instagram ofrece

diferentes formas de publicar contenido:

63
 - Publicaciones del Muro. Son las publicaciones que quedan expuestas
en el perfil y aparecen en la sección de noticias de los seguidores.
- Historias y compartir historias. Son publicaciones visuales dinámicas
con una periodicidad de 24 a las que se acceden haciendo clic en la
imagen de perfil.
- Repost de Instagram. Es la forma de compartir contenido de otros
perfiles.
- Instagram Live. Se trata de retransmisiones en directo a través de
Instagram y que luego quedan grabadas para visualizarse
posteriormente. Permite interacción con los espectadores y
participación conjunta con otro perfil mediante invitación.
- Reels. Son publicaciones de videos dinámicas que quedan registradas
en el apartado de videos Reels del perfil.

Vistas de la interfaz de Instagram (de izquierda a derecha): Inicio, Perfil, vista de

publicación, Descubrimiento, Historia.
Fuente: Elaboración propia

EJEMPLO PRÁCTICO

En vuestro pueblo se va a abrir la primera oficina de turismo

y queréis abriros una cuenta en Instagram que funcione
desde primera ahora. Para ello, te piden que hagas una
búsqueda en el perfil de Instagram de la oficina de turismo
de la localidad vecina, observes el contenido e identifiques que tipos de
publicaciones contiene. ¿Cómo puedes visualizar las publicaciones de
historias?

SOLUCIÓN

En el perfil, haz clic en la imagen para visualizar historias. Si existen historias

activas la imagen de perfil contará con un marco circular exterior de colores.
Además, también puedes visualizar historias antiguas, si el perfil los guardó,
en los destacados que Instagram ofrece para ello.

64
6.3. Creación de un perfil de empresa

Instagram ofrece la opción de configurar dos tipos de perfil: personal o de

empresa. Independientemente del que se vaya utilizar, para su puesta en
marcha se necesita lo siguiente:

- Una BIOGRAFÍA de la marca.

- Un correo electrónico.
- EMOJIS y símbolos adecuados para la marca.
- Una FOTO de perfil profesional y optimizada (a un tamaño que pueda
subirse fácilmente a la plataforma).
- Un pack con los primeros CONTENIDOS que subirás (mínimo 1, se
recomienda contar con 6 /9 fotografías para comenzar).

Interacción en instagram.
Fuente: semrush.com

6.3.1. Cuenta personal vs cuenta de empresa

La cuenta de empresa en Instagram es una opción gratuita que ofrece esta

red social y que aporta ciertas funcionalidades extra que son beneficiosas
para un negocio. Entre ellas se encuentra:

- Botón en el perfil con el número de teléfono, un correo electrónico o

una ubicación para que los usuarios puedan contactar directamente
con la empresa.
- Estadísticas para conocer mejor los resultados de tus contenidos y
conocer mejor a tus seguidores
- Plataforma para crear promociones y anuncios a través de Instagram
Ads.

65
 La biografía de perfil de Instagram.
Fuente: semrush.com

6.4 Anuncios en Instagram

Poco a poco has creado ya una rutina para grabar pequeños videos y hacer
fotos de todo lo que acontece en el camping a diario. Has observado anuncios
en Instagram de negocios turísticos similares y te gustaría probar a realizar
tu primera campaña de pago. Por ello, quieres informarte sobre las diferentes
opciones y tipos de anuncios que la plataforma ofrece.

Los anuncios en Instagram pueden clasificarse principalmente de dos

maneras atendiendo a dos aspectos: formato u objetivos. A continuación, se
desglosan las diferentes opciones dentro de éstos.

• Según formato:
- Con foto: solo muestra una imagen
- Con vídeo: con duración máxima de 60 segundos
- Carrusel de imágenes: con hasta cinco imágenes que los seguidores
podrán deslizar de un lado a otro. Es una opción muy original donde
permite contar una historia de forma visual.
- Reproductor de imágenes: subiendo hasta cinco imágenes que se irán
reproduciendo solas.
- En las stories: ofrece a los usuarios una experiencia envolvente y en
pantalla completa para contar la historia de la marca. Puede ser una
imagen fija o un video de hasta 15 segundos de duración.

66
 Anuncios en Instagram.
Fuente: 40defiebre.com
• Según objetivos:
- Reconocimiento
o Alcance
o Reconocimiento de marca
o Difusión local
- Consideración
o Clics en el sitio web
o Reproducciones de vídeo
o Alcance y frecuencia
- Conversión
o Conversiones en el sitio web
o Anuncios dinámicos en Instagram
o Instalaciones de la aplicación para móviles
o Interacción con la aplicación para móviles

6.5. Instagram Stories

Las Stories o historias de Instagram son contenidos audiovisuales de esta

plataforma que, a diferencia de las publicaciones normales, son volátiles, es
decir, tienen una duración determinada y, tras ese período, desaparecen. En
este caso, éstas podrán verse durante 24 horas desde su publicación.

Su facilidad de uso y su trascendencia convierten a esta herramienta en una

fuente inmensa de opciones para todos aquellos usuarios y marcas que tienen
una cuenta en Instagram.

Su origen se debe al propio Mark Zuckerberg, dueño de Facebook (y, por

ende, también desde hace unos años de Instagram), que al comprar esta
empresa quiso hacerle la competencia a Snapchat.

El funcionamiento de esta era muy similar, de ahí la aparición de estas

historias o «Stories».

67
La publicación de historias tiene su propio apartado de funcionalidades,
aunque se accede desde la herramienta principal de publicación (+).

Publicar historias (+)

Fuente: Elaboración propia

Tras pulsar en la opción y elegir historias, automáticamente se activa la

cámara del teléfono con objeto de grabar un video o subir una foto
directamente. No obstante, se puede subir contenido desde la galería del
teléfono. Las historias permiten mencionar a otros perfiles para etiquetarlos
y así generar mayor alcance. Se pueden agregar textos, hashtags, elementos
animados y, pasada una cuota de gran número de seguidores, enlazar a una
web. Tras su publicación, el administrador del perfil puede ver quiénes han
visualizado la historia.

Historias de Instagram
Fuente: webescuela.com

Las historias son una buena forma de publicitar un negocio. Son dinámicas,
visuales y crean un sentimiento de urgencia al tener una periodicidad corta.
Pueden generar impacto con un buen uso de los recursos que aporta la
herramienta y, por otra parte, son un reflejo del factor humano tras el perfil,
ya que mantienen la cuenta viva.

COMPRUEBA LO QUE SABES

¿Qué ventajas crees que tiene contar con un perfil de

Instagram de empresa con respecto al perfil personal?

Coméntalo en el foro de la unidad

68
6.6. Herramientas de gestión en Instagram

Los perfiles de empresas en Instagram permiten acceder a una sección de

analíticas para tener las métricas más importantes de los contenidos que se
comparten.

Para acceder a las estadísticas, en el perfil, bajo el menú principal (las tres
rayas en la parte superior derecha) se accede haciendo clic en Estadísticas.
Ahí se puede encontrar la siguiente información:

- Actividad: con estadísticas sobre la actividad en tu perfil

(interacciones, visitas, alcance, impresiones…)
- Contenido: estadísticas desglosadas en cada uno de tus contenidos
(fotos, stories, promociones)
- Audiencia: Información sobre tu audiencia (Países y ciudades de
procedencia, edad, sexo…).

Estadísticas en Instagram de Rutas por Santander

Fuente: elaboración propia

Conocer el alcance e interacción de las publicaciones sirve de ayuda para

conocer los contenidos que son de mayor interés para la audiencia objetivo.
De esta manera, haciendo uso de esta información, los responsables de
estrategia de Marketing pueden modular las acciones para seguir publicando
con éxito.

69
 EJEMPLO PRÁCTICO

El Museo de Arte Moderno de Madrid ha iniciado una

campaña en redes sociales para ofrecer entradas a mitad de
precio a todos aquellos que reserven a lo largo de un día.
Pasadas las 24 horas, el director del museo quiere saber
cuántas personas han visualizado la publicación. ¿Dónde puede encontrar ese
dato?

SOLUCIÓN

En estadísticas, bajo “contenido que has compartido” pincha para ver todas
las publicaciones. En esa ventana aparecerá un número sobre la imagen de
publicación que indica el total de visualizaciones. Asimismo, en el muro del
perfil, al pinchar en la publicación y bajo la imagen en “ver estadísticas” se
obtienen datos sobre el alcance (vistas) e interacción.

6.7. Casos de éxito

Has leído al menos una docena de blogs y tutoriales sobre trucos y consejos
para publicar en Instagram con éxito, sin embargo, sientes que la respuesta
que estás teniendo no es lo que esperabas tras todo ese esfuerzo. ¿Qué más
puedes hacer?

A continuación, se muestran algunos casos de éxito de cuentas de Instagram

con una gran base de seguidores e interacción. Todos ellos tienen un factor
común determinante del éxito: el sentimiento de comunidad. Al tratarse de
cuentas de promoción de lugares e involucrando a los seguidores a publicar
fotografías de los mismos, se crea una red de usuarios que sin ser influencers
ni promotores, contribuyen a la difusión y visibilidad de la cuenta.

Andorra Lovers
Se trata de una cuenta no oficial sobre experiencias y servicios de Andorra.
Cuenta con gran presencia en Instagram y Facebook. En la página podemos
encontrar restaurantes, hoteles, paisajes…

70
 Perfil de Andorra Lovers
Fuente: Elaboración propia

Madrid secreto
Un perfil no oficial en el que encontramos toda la actualidad de Madrid.
Principalmente encontramos noticias, planes para hacer en la ciudad, bares,
restaurantes y cultura. Es activo en otras redes sociales, pero es en Facebook
e Instagram donde más público tienen.

Perfil de Madrid secreto

Fuente: Elaboración propia

Turismo Spain
Recopila imágenes de Instagram mediante el #TurismoSpain. De esta
manera enseña grandes imágenes de todas partes de España y promueve el
turismo. También sube sorteos de hoteles, viajes…

71
 Perfil de Turismo Spain
Fuente: Elaboración propia

ENLACE DE INTERÉS

En este enlace puedes acceder a la recopilación de imágenes

de Turismo Spain en Instagram:

https://www.instagram.com/explore/tags/turismospain/

7. YOUTUBE

Ya cuentas con una colección de videos que has ido publicando en los perfiles
de Instagram y Facebook de tu negocio de camping de autocaravanas. Ahora
se acerca el aniversario del negocio y sería la oportunidad de crear un
montaje de varios videos que puedan resumir un año de trabajo y servicios
en la empresa. Después de crear el montaje decides que lo adecuado es
subirlo a YouTube para registrarlo y compartirlo más fácilmente. Sin
embargo, aún no habías creado un perfil de empresa en YouTube.

YouTube es la plataforma de vídeo más popular a nivel mundial. Abrir un

perfil en YouTube es gratis, como en todas las redes sociales que hemos visto
hasta ahora.

Es YouTube es una de las redes sociales más antiguas y sirve además como
soporte audiovisual para algunas de ellas, de esta manera la integración y
visibilidad del contenido subido y compartido se duplica.

72
7.1. Diseño del canal

Para empezar, es necesario tener una cuenta de correo electrónico Gmail.

Después de iniciar sesión en Youtube, junto a la imagen de perfil se encuentra
una pestaña que indica “Mi canal”.

Llega el momento de elegir el nombre para nuestro canal. Asimismo, es

necesario configurar la privacidad y seleccionar las acciones que se quieren
compartir en el canal de YouTube.

Una vez creado el canal, es recomendable personalizarlo sobre los siguientes

aspectos:

- Nombre del canal: lo más sencillo es que sea el mismo nombre que
tiene la empresa.
- Información: Incluyendo enlace a la web, etiquetas (palabras clave)
que definan el negocio y seleccionando un título que represente la
actividad.
- Imagen del canal: siguiendo el branding del negocio.

Vista de canal de Youtube personalizado con marca.

Fuente: Elaboración propia

7.2 ¿Qué esperan los usuarios de nosotros en

Youtube?

Es muy importante crear vídeos de calidad, intentar crear diálogo con

nuestros consumidores y también vídeos con contenido comercial. Debemos
tener en cuenta siempre los comentarios y saber gestionar y dar respuesta a
nuestros clientes.

La edición de nuestros vídeos es importante, ya que darán una imagen de

nuestra empresa. Cuídala. No olvides etiquetar de forma correcta cada uno
de ellos para que los usuarios puedan encontrarlos de una forma sencilla.

73
7.3 Fenómenos en YouTube, los YouTubers y la visión
que tiene su audiencia de ellos. Viralización y
Monitorización Youtube

A través de tu propia experiencia en los últimos meses, has podido comprobar

la inversión de tiempo que supone gestionar las redes sociales de un negocio.
Asimismo, en ocasiones, no cuentas con el espacio mental para poder
redactar un artículo de blog o escribir una publicación en Instagram. Por eso
piensas que asociarte con personas de influencia en YouTube afines a tu
negocio puede ser beneficioso.

Uno de los fenómenos del nuevo Marketing en la era de la web social es el de

los youtubers, denominación de los influencers dentro de esta red social. Se
trata de individuos muy activos en la red, que después de cierto tiempo
generando contenidos destacables, han conseguido una base de seguidores
tan amplia como fiel y, consecuencia de ello, reciben ofertas de marcas para
formar parte de estrategias de afiliación.

7.3.1. Beneficios de usar Youtubers en la estrategia de

Marketing

Los Youtubers son macro influencers que cuentan con una red amplia de
seguidores fieles que confían en su criterio e, incluso, son considerados como
ídolos o personas de referencia para éstos. Este aspecto representa una gran
oportunidad para las marcas, pues enlazando sus productos con estas
“celebridades” no solo les dan visibilidad, sino que crean historias alrededor
de los mismos gracias a los Youtubers, que fomentan la interacción y
promueven así el alcance. Por otro lado, no hay que olvidar que el contenido
de YouTube es utilizado e integrado en publicaciones desde otras redes, con
lo cual se amplía la visibilidad fuera de esta plataforma. Las posibilidades de
viralización de contenidos, por todos estos elementos, son grandes con
respecto a otras formas de publicación sin contar con este tipo de figuras.

74
 Paco Nadal es un escritor, periodista y fotógrafo español con un éxito canal de
Youtube sobre viajes
Fuente: Elaboración propia

7.4. Como monetizar tu canal de YouTube

Según los datos proporcionados por la página oficial de YouTube, existen más
de 2000 millones usuarios generando miles de millones de visualizaciones en
esta red social. Cada vez consumimos más contenidos audiovisuales, ya que
son más fáciles de recordar y generan mayor engagement.

Youtube Ads
El vídeo como formato publicitario ayuda a diferenciarse de la competencia y
una de las ventajas de las campañas de publicidad en YouTube es que con
Google Ads se eligen segmentaciones para llegar únicamente al público
objetivo. Youtube Analytics es la herramienta de Youtube para analizar los
datos estadísticos de los videos publicados. Aporta informes estadísticos en
los que se incluye información detallada sobre visualizaciones y audiencias.

75
 Paco Nadal es un escritor, periodista y fotógrafo español con un éxito canal de
Youtube sobre viajes
Fuente: marketinginsiderreview.com

Otros medios de venta en YouTube

En el epígrafe anterior se analizaba la figura del YouTuber y su utilidad como
estrategia de marketing de afiliación. Es ésta una de las acciones alternativas
para monetizar un negocio como alternativa a invertir en campañas de
anuncios.

Por otro lado, el propio influencer o generador de contenido de video puede

llegar a ingresar beneficios pagados por el propio YouTube cuando el alcance
de sus videos llega a una cuota determinada y, por tanto, se le considera
como medio para la inserción de anuncios in stream, esto es, aquellos que se
reproducen antes del contenido buscado o interrumpiendo el mismo en algún
momento. A través de medición por clics o vistas del anuncio in stream, el
individuo o empresa creadora de contenidos obtiene una comisión.

EJEMPLO PRÁCTICO

Un hotel de Alicante quiere impulsar sus reservas mediante

una campaña en YouTube. Para ello, insertará un anuncio
que se reproducirá sin posibilidad de saltarlo antes del
videoclip de un músico alicantino conocido a nivel nacional.
¿Cómo se llama este tipo de anuncio?

SOLUCIÓN

Los anuncios visualizados antes o durante la reproducción de un video en

YouTube se llaman Stream o In Stream ads.

76
 COMPRUEBA LO QUE SABES

Si tuvieras un negocio de cursos de surf, ¿de qué manera

crees que podría un Youtuber de viajes ayudar con la
visibilidad de tu empresa?

Coméntalo en el foro de la unidad.

7.5. Otras redes de vídeo: Vimeo, TED.

Aunque YouTube es la red social de contenido audiovisual más popular a nivel

global, existen otras que pueden ser interesantes como herramientas de
marketing promocional. Se mencionan a continuación dos de ellas:

Vimeo
Vimeo es una red social de contenido audiovisual creada en 2004 por Jake
Lodwick y Zach Klein y adquirida en 2006 por la compañía InterActiveCorp.

Denominada por muchos como el “el YouTube para los profesionales”,

destaca por videos elaborados de forma profesional. Asimismo, no contiene
anuncios al comienzo de la reproducción. Además de la calidad visual y
ausencia de videos, Vimeo se diferencia de YouTube en lo relativo a los límites
de duración de los clips, que no pueden superar los 15 minutos. Otra
característica de la red es la posibilidad de conectar la cuenta con otras redes
sociales para publicar simultáneamente, así como añadir amigos al perfil, esto
es, invitar a contactos que Vimeo identifica como conocidos al encontrarse en
el círculo de amistades de otras redes sociales.

TED
TED son las primeras letras de 3 palabras muy interesantes e inspiradoras
por sí mismas, nada menos que las de: Tecnología, Entretenimiento y Diseño.
TED en sí es una organización sin ánimo de lucro que nace en Estados Unidos
en 1984 para comunicar ideas consideradas dignas de difundir.

Las charlas TED tratan sectores muy diversos: ciencia, arte, educación,
cultura, inventos, innovación… Además, entres sus participantes, ha contado
con reconocidas personalidades: el cantante Bono, la actriz Ashley Judd, el
archi famoso empresario Bill Gates y numerosos premios Nobel han aportado
sus ideas al mundo. Todo esto se difunde a través del propio canal de TED,
desde su propia web, geolocalizada por países, o la aplicación específica para
Smart TVs o teléfonos móviles.

77
 Página web de TED en español.
Fuente: marketinginsiderreview.com

VIDEO DE INTERÉS

En este video se puede visualizar un ejemplo de

conferencia TED publicado desde la propia plataforma:

https://www.ted.com/talks/graham_hill_less_stuff_more_happiness?languag
e=es

7.6. Casos de éxito

A continuación, se mencionan y muestran ejemplos de perfiles de canal de

YouTube del sector turístico que cuentan con una amplia red de seguidores.

Asturias Turismo
Se trata de la cuenta oficial de turismo de Asturias. Suben videos en los que
podemos descubrir grandes lugares de la provincia, playas, sidrerías,
montañas. También comparten lugares para hacer surf, rutas…

78
 Perfil de Youtube de la oficina de turismo de Asturias.
Fuente: Elaboración propia.

El Viajero Feliz
Guías y consejos sobre viajar es el contenido principal de este canal con más
de 9 millones de visualizaciones. Sus videos más conocidos son “5 lugares
mágicos de España” o “7 lugares imprescindibles en Madrid”.

Perfil de Youtube de El Viajero Feliz.

Fuente: Elaboración propia.

Cantabria Turismo
Tiene más de 3 millones de reproducciones, sube contenido sobre los puntos
de interés turístico más importantes de la comunidad. Además, también
comparte gastronomía y deporte. Es la cuenta oficial de turismo de Cantabria.

79
 Perfil de Youtube de El Viajero Feliz.
Fuente: Elaboración propia.

ENLACE DE INTERÉS

Accede a los siguientes enlaces para descubrir los canales

de YouTube de los casos de éxito que acabamos de estudiar:

- Asturias Turismo
https://www.youtube.com/c/asturias/videos
- El viajero feliz https://www.youtube.com/c/Elviajerofeliz/videos
- Cantabria Turismo https://www.youtube.com/c/cantabriaturismo/videos

8. MONITORIZACIÓN

Ahora que ya te has familiarizado con el administrador de páginas de

Facebook y has creado tu canal de YouTube para promocionar tu camping de
autocaravanas, puedes comprender mejor el proceso de medición de datos
que las redes sociales y otras webs llevan a cabo sobre todas las publicaciones
con el objetivo de proporcionar información que resulte útil al negocio.

A esta acción de observar, analizar y medir resultados se conoce como

monitorización. También se conoce como (o se asocia con) escucha social,
análisis online, análisis de buzz o entusiasmo, medición de redes sociales,
enterprise social intelligence o gestión de redes sociales.

8.1. La importancia de la monitorización en social

media

Los datos obtenidos en los informes de monitorización extraídos de las

propias redes sociales u otras plataformas sirven para crear estrategias,

80
cambiar las actuales o planificar nuevos contenidos alineados con aquellos
que han tenido mayor impacto. Por ello, la recomendación es realizar estos
procesos de medición y análisis de informes con una periodicidad establecida
y continúa que permita anticiparse a posibles malas inversiones o giros de
tendencias por parte de los usuarios.

8.2. Herramientas de monitorización: gratuitas y de

pago

Existen diversas herramientas y plataformas para realizar labores de

monitorización. Tal y como se ha mencionado anteriormente, las propias
redes sociales contienen su apartado de monitorización de publicaciones y
anuncios, con la puntualización de que sólo analizan el contenido dentro de
esa red en particular.

En la unidad anterior se presentaba en detalle la plataforma más popular para

el análisis métrico, Google Analytics. Sin embargo, existen múltiples
alternativas con diferentes funcionalidades destacables. Aquí se mencionan
algunas de ellas.

Sprout Social
Sprout Social es una herramienta que se centra en tres áreas clave:
engagement, publicación y presentación de informes (análisis). Calcula para
redes como Facebook y Twitter, averiguando qué efectiva es la comunicación
con tus comunidades. datos demográficos, la opción de programar tus
publicaciones y el benchmarking con tus competidores en cuanto a
engagement, influencia, seguidores, etc.

El precio varía entre $59USD a $99USD al mes, dependiendo de las

características que necesites.

Sprout Social
Fuente: brandwatch.com

81
Beevolve
Beevolve presenta los datos en dashboards que incluyen información como
análisis de temas y sentimiento, fuentes principales y nubes de palabras.

Beevolve
Fuente: brandwatch.com

Esta herramienta también permite publicar posts y obtener métricas como

conversiones, shares y comentarios de los mismos.

Incluye características adicionales como análisis de competidores, alertas por

email, informes resumen del día, engagement, flujo de trabajo, etc. Tiene
planes mensuales desde $19.95USD al mes, lo que te permite un usuario,
cinco perfiles en las redes sociales y soporte por email.

Social Bakers
Social Bakers ofrece estadísticas de Facebook, Twitter, Gmail LinkedIn y
YouTube para ayudar a las empresas a evaluar el éxito de su actividad en las
redes sociales.

También permite el benchmarking por industria y región, y monitorizar y

analizar cualquier perfil o website sin necesidad de poseer derechos
administrativos.

82
 Social Bakers
Fuente: Elaboración propia.

Social Bakers es muy útil a la hora de analizar el crecimiento de tus

seguidores y la actividad de tus usuarios, y también aporta datos claves sobre
los defensores de tu marca.

Sus planes cuestan desde $120USD al mes incluyendo 3 perfiles y su versión

más avanzada monitoriza hasta 20 perfiles y vale $480USD al mes.
8.3. ¿Qué podemos medir?

La mayoría de las herramientas de monitorización funcionan rastreando e

indexando continuamente sitios web. Algunos se rastrean en tiempo real,
como en el caso de Twitter. Otros sitios web se revisan con menor frecuencia,
digamos cada diez minutos, o una vez al día, si son menos importantes.
Algunas herramientas, como la nuestra, hacen los rastreos por sí mismas.
Otras utilizan proveedores de datos. Ya podrás imaginarte cuál de esas
opciones nos parece mejor.

Tras indexar todos los sitios web, se puede realizar las búsquedas. La mayoría
de las herramientas utilizan algún tipo de queries o secuencias de búsqueda
que el usuario introduce para encontrar las conversaciones en que se
mencionan las palabras y frases específicas en esas páginas. Luego esas
menciones se reúnen en la interfaz de la herramienta, donde se pueden leer,
desglosar, etc.

83
 COMPRUEBA LO QUE SABES

El restaurante de un hotel ubicado junto la playa de La

Concha, en San Sebastián ha lanzado una campaña de
anuncios de pago en buscadores para potenciar las reservas
en épocas de gran afluencia de turistas. ¿Qué herramientas
de medición puede utilizar para observar resultados?

Coméntalo en el foro de la unidad

8.4. Engagement

Te has propuesto dedicar dos intervalos de media hora en tu jornada a dar

respuesta a consultas sobre los servicios del camping en tus redes sociales,
a darle a “me gusta” a los comentarios de tus seguidores y a comentar en las
publicaciones de aquellos influencers a los que quieres acercarte para una
posible colaboración. En varias ocasiones, esas interacciones han concluido
en una segunda consulta o una reserva, por eso ves la importancia de dedicar
este tiempo diario de forma regular.

El engagement es un término en referencia al grado de interacción que

consigue una cuenta con sus seguidores en las redes sociales. Mide el número
de 'me gustas', compartidos o comentarios que se producen en las
publicaciones. El engagement es una manera de medir el éxito o el fracaso
de una estrategia social media y uno de los aspectos medidos por las
herramientas mencionadas anteriormente. Conociendo el engagement de las
publicaciones podrá observarse el impacto e interés de los clientes
potenciales por un contenido específico.

8.5. Crisis de reputación online y cómo gestionarlas

Tal y como se explicaba en el epígrafe 2.2., una crisis de reputación online es

aquella que nace en el entorno digital a partir de un comentario negativo o
de una mala gestión en la comunicación de la marca o empresa y que genera
algún tipo de conflicto dañando la imagen de ésta.

De no ser resuelta de forma ágil y efectiva, estas crisis pueden crear

problemas mayores de reputación de marca al quedarse implantados en la
mente de los usuarios y en las búsquedas en Internet.

Para poder resolver una crisis es necesario seguir los siguientes pasos:
- Analizar el problema, causas y agentes implicados y afectados por la
situación.

84
 - Tomar conciencia de la difusión y propagación de mensajes negativos
mediante un análisis de las redes sociales.
- Elección de respuesta: además del mensaje de respuesta, se debe
decidir el formato de la misma: publicación, comunicado en prensa,
video live o grabado…etc
- Mantener la comunicación: es importante no estar ausente en los
momentos seguidos a la crisis, sino responder y adelantarse a
posibles respuestas de medios de comunicación y otras agentes de
influencia.
- Evaluación y seguimiento: Pasada la fase de respuesta, es necesario
seguir monitorizando la reacción de los usuarios tras la misma, y
reforzar la comunicación si es necesario con comunicaciones de
apoyo.

9. TWITTER

Existen dos ferias de autocaravanas en España a las que sueles acudir todos
los años. En estos eventos sueles encontrar exposición de los últimos
modelos, venta de accesorios, servicios de personalización y otros productos
relacionados como ropa deportiva y de senderismo. Para poder relatar lo visto
y ocurrido durante tu asistencia a estos eventos decides abrir una cuenta de
Twitter y empiezas a pensar en qué otras ocasiones puede ser ágil publicar
desde ahí.
9.1. Introducción a Twitter

La característica diferencial de Twitter reside en publicar mensajes a con un

límite de 140 caracteres. Esta limitación favorece el diálogo y la interactividad
entre usuarios, y convierte a Twitter en una de las redes más dinámicas.

Twitter es una red social horizontal y como tal, no se desarrolla en torno a

una temática específica, aunque, suelen abundar personas adictas a las
tecnologías, profesionales dedicados al marketing y, por supuesto, el Social
Media. Sin embargo, últimamente el número de usuarios de Twitter comienza
a aumentar y se han diversificado los perfiles.

9.2. Twitter en España

Twitter se caracteriza por ser una red social que se mantiene estable en el
tiempo con usuarios fieles que no la abandonan. Por tanto, no destaca por un
gran crecimiento, pero tampoco pierde usuarios. Del total de los 340 millones
de usuarios activos en todo el mundo de Twitter, 7,5 millones son españoles.
La red es un medio de información muy utilizado por usuarios que buscan
información inmediata, concreta y actualizada. Por ello, los principales medios
de comunicación en España, así como los Gobiernos regionales y otras

85
instituciones públicas son grandes usuarios de la plataforma como medio para
transmitir información en directo.

Perfil de Twitter de La Moncloa.

Fuente: Elaboración propia.

9.3 ¿Para qué quieren los usuarios twitter?

A nivel empresarial, Twitter es la herramienta de apoyo perfecto para

informar sobre productos y actividades del sector en el que se mueven, así
como interactuar con su público. Los usos principales de esta herramienta
para un negocio son:
- Información actualizada al momento. Medios y usuarios difunden
noticias y pueden redifundir a los demás, mediante retweets
(redifusión de un tweet).
- Participación: da la posibilidad de opinar y aportar sobre cualquier
tema que se plantee.
- Interacción con amigos, seguidores, etc.

9.4 TrendingTopics

Aunque has decidido publicar en Twitter para ofrecer paquetes de alojamiento

a empresas, cada vez que entras en la red te sientes algo abrumado/a por el
ritmo y flujo de publicación que encuentras al entrar en la plataforma. Te
gustaría poder consultar en algún lugar cuáles son las noticas más relevantes
y así poder optimizar tu tiempo en esa red y ver la oportunidad de sumarte
al debate si alguna de ellas está asociada a tu negocio.

86
Trending Topic son las palabras clave más utilizadas en un plazo de tiempo
concreto en Twitter. Se trata de keywords de moda (también llamados
hashtags en Twitter), aquello que es tendencia y de lo que más se habla en
ese momento en esta red social.

Twitter, se ha convertido en uno de los principales canales para observar

tendencias y la rápida difusión que puede tener un mensaje en la web. Con
el objetivo de transmitir y compartir información rápida y efectiva, Twitter,
permite generar rápidamente ese efecto “eco” en nuestra comunidad de
interés. Para facilitar esta función de compartir un tema específico, Twitter
cuenta con los Trending Topics.

Un Trending Topic es un algoritmo que se encarga de destacar y clasificar

aquellos términos que los usuarios utilizan en Twitter. Este algoritmo va
clasificando en tiempo real, y son diversos los factores que van ligados a la
popularidad de un tema en la plataforma: El número de usuarios distintos
que lo están usando, incremento de usuarios que utilizan el término o los RTs
que incluyen ese término en concreto.

Este algoritmo se identifica con una # que precede a la palabra clave, y

Twitter lo identifica como un hashtag.

9.5. Perfiles en Twitter

Cada usuario se crea un perfil propio, con el que puede seguir a tantas
personas como desee. De la misma forma otros usuarios pueden seguirte a
ti, desde amigos hasta personas a las que les interesa lo que dices. Las
personas que sigues aparecerán en “following” y las personas que te siguen
se convertirán en tus “followers”. Un indicativo de la calidad del usuario y su
actividad en esta red se suele medir por el número de followers que ha
acumulado, aunque no siempre es así. Las personas más populares en la red
pueden llegar a ser seguidos por millones de personas.

9.6. ¿Qué publicar en Twitter?

Antes de empezar a redactar tweets, hay que planear una estrategia de

comunicación. Es importante ser activo en la red, Twitter es una red muy
dinámica, con una alta frecuencia de tweets. El hecho de redactar tweets de
alta calidad hará que aumenten nuestros followers y que los que ya tenemos
nos retwiteen, comenten... Acciones como la de informar sobre las
actividades que llevará a cabo la empresa, o descuentos exclusivos para
nuestros seguidores , etc. puede ayudar a fidelizar y captar clientes.

Estos son los tipos de publicaciones que pueden realizarse en Twitter:

87
 - Tweets: Son los mensajes publicados como usuario.
- Mentions: Las menciones o Mentions son citas que otra persona hace
sobre otra cuenta mediante la fórmula @sunombredeusuario. De esta
forma el tweet aparece en el muro de los mencionados.
- Retweets (RTs): Los Retweets (RTs) son copias de los tweets de otro
usuario y sirven para difundir hacia los propios seguidores una
información que les pueda interesar. Se realizan con la fórmulaRT
@usuario. De esta manera se menciona a la fuente original y aparece
en el apartado de menciones de su perfil.

EJEMPLO PRÁCTICO

Un negocio de alquiler de apartamentos turísticos acude a

una feria sobre Viajes. Durante su estancia, toma algunas
fotos, entre ellas una posando con el director de una gran
cadena de hoteles en España y se dispone a publicar la foto
en Twitter y le gustaría que la cadena hotelera en cuestión recibiera aviso de
la misma. ¿Qué debe hacer para que esto suceda?

SOLUCIÓN

La forma más ágil de notificar a otras cuentas de Twitter de que estamos

hablando de ellos es mediante una mención. Para ello, en el texto del tweet
incluimos su nombre de cuenta de twitter con el símbolo “@”, por ejemplo
@hotelcentral. De este modo se notificará automáticamente desde Twitter al
usuario de que ha sido mencionado en una publicación.

En el caso de la periodicidad de las publicaciones, hablamos de una red

social donde la frecuencia de publicación es muy alta, la comunidad de
usuarios de Twitter acepta este nivel alto de periodicidad en las publicaciones
de tweets. Eso sí, sin caer nunca en el Spam. No hay una cantidad de tweets
recomendados, ya que dependerá siempre de la actividad de nuestra
empresa, de la estrategia de social media que utilizamos, etc.

Los cinco consejos para enfocar la actividad de forma corporativa son:

1. Coordinar la actividad online con la actividad offline.
2. Habla y escucha: conocer cuáles son sus necesidades y ver lo que se
habla de la empresa en la red.
3. Atender a las dudas: Twitter es una plataforma muy buena para
escuchar al usuario.
4. Ofrecer información de interés: no solo de la propia empresa sino del
sector y entorno en el que se mueve.
5. Ofrecer primicias y novedades: a los usuarios les gusta la exclusividad.

88
9.7. Twitter como canal de atención al cliente.
Ejemplos

Las redes sociales son un campo abierto de comunicación tanto para los
usuarios como para las empresas. Cada vez más organizaciones y entidades
crean su propio perfil dentro de las redes, para dar a conocer su actividad y
para contactar con posibles clientes para sus productos y/o servicios. Twitter
no es una excepción.

Perfil de Aena en Twitter.

Fuente: Elaboración propia.

89
9.8. Diseño de un perfil en Twitter

El perfil de Twitter puede ser personalizado en algunos de sus elementos

principales para poder acomodar la imagen de marca y aportar la información
básica sobre el negocio. Los aspectos esenciales al respecto son:

- La imagen de portada. Debe ser representativa de la mara, empresa,

servicio o producto en concreto, así como visualmente atractiva.
- La imagen de perfil. Al igual que en otras redes, es recomendable que
contenga el logotipo de la marca o empresa para ser fácilmente
identificable en las búsquedas.
- Información de perfil. En este apartado se define la actividad, se añade
la página web y el hashtag asociado al negocio para un seguimiento
concreto de publicaciones vinculadas al mismo.

Perfil de Hoteles Hilton

Fuente: Elaboración propia.

90
9.9. Actualizaciones

Con el avance de la tecnología y la demanda creciente de usuarios por una

continua mejora de experiencia de usuario, es muy habitual encontrarse con
cambios en el aspecto de la red social a lo largo del mismo año o con el
añadido de nuevas funcionalidades.

Por ello, es importante mantenerse al día sobre las últimas actualizaciones

de la plataforma o su aplicación móvil para no perderse nuevas formas de
promoción o entender los posibles cambios que pueda sufrir.

En el caso de Twitter, una de las nuevas funcionalidades destacables de 2020

fue el Conversational Ads, un tipo de publicidad pensado para incentivar las
conversaciones sobre una marca presentando un botón de llamado a la acción
y hashtags personalizados. Esta nueva forma de anuncio permite que los
usuarios pueden hacer clic sobre ellos, modificar el mensaje y compartirlo
con sus seguidores. Como resultado se obtiene un mayor alcance y la
posibilidad de sacarle mayor provecho a Twitter.

9.10. Abreviaturas

Tal y como se mencionaba al comienzo de este epígrafe, la particularidad de

Twitter es el gran ritmo de publicación de contenido a través de los mensajes
con límite de caracteres. Esto resulta habitualmente en el uso de palabras
abreviadas, pero popularmente conocidas por el usuario, como las siguientes:

- TQ – Te quiero.
- TQM – Te quiero mucho.
- TKS significa: "Gracias" (Thank you).
- FYI significa "Para tu información". ...
- LOL significa: "Riendo a carcajadas" (laughing out loud).
- ROFL significa: "Rodando por el suelo de la risa" (rolling on floor
laughing)

9.11. ¿Qué es un hashtag?

Los hashtags son códigos que identifican una serie de conversaciones

asociadas a un tema específico. Están formados por el símbolo # y la palabra
que identifica el tema. Por ejemplo, si estamos hablando de emprendedores
podemos poner un tweet que incluya el hashtag: #emprendedores

Herramientas online como Sprout Social, pueden utilizarse para detectar

hashtags de tendencia asociadas al negocio o sector en cuestión. Asimismo,

91
siguiendo la lógica obvia de búsquedas online, se puede crear un listado de
palabras que los usuarios consultan a la hora de desear encontrar noticias
sobre la temática de las publicaciones. Añadiendo el símbolo hashtag delante
de ellas se podrán utilizar para posicionar los Tweets en la plataforma. A este
respecto hay que tener en cuenta de nuevo el límite de caracteres en las
publicaciones de Twitter, por lo que se aconseja usar de 1 a 3 hashtags en
cada Tweet.

RECUERDA

Sprout Social es una herramienta que se centra en tres áreas

clave: engagement, publicación y presentación de informes
(análisis).

9.12. Listas en Twitter. Monitorizar en Twitter. Otras

herramientas

A través de las listas se pueden clasificar a los usuarios en base a los criterios
que se establecen para identificarles fácilmente. Por ejemplo, se puede crear
una lista de “personas interesantes” o una lista de “Marketing”, si es ese el
sector que nos interesa. Para la monitorización de publicaciones en Twitter
pueden utilizarse las herramientas mencionadas en el epígrafe 8.2.

Asimismo, Twitter ofrece su propia herramienta gratuita de monitorización,

Twitter Analytics, con la que se pueden obtener datos de resultados de
rendimiento de la cuenta, entre ellos, impresiones de los tweets, visitas al
perfil, menciones, seguidores alcanzados, interacción y tweets que enlazan al
perfil.

ENLACE DE INTERÉS

En este enlace se explica a paso a paso como consultar

información estadística de un perfil en Twitter mediante
Twitter Analytics:

https://es.semrush.com/blog/analitica-twitter-tutorial-twitter-analytics/

92
9.13 Marketing en Twitter

A la velocidad con la que se publica en Twitter te preguntas cómo es posible

destacar y promocionar un negocio sin que se pierda en el gran flujo de
noticias de la red. Te gustaría lanzar tu oferta de alojamiento en el camping
y experiencias guiadas para empresas y crees que Twitter es buen lugar para
captar posibles clientes. Ya has elaborado un Tweet para anunciar el servicio
con un enlace al contacto en la web, pero, ¿qué más se puede hacer con el
mismo fin?

Existen varias maneras de promocionar contenido en Twitter. Por un lado, los

anuncios desde Twitter Ads permiten a las empresas segmentar sus clientes
a partir de intereses y comportamientos en la red social. Haciendo que los
anuncios que pueden ir desde ganar seguidores, clics en tu sitio web o
interacciones con un Tweet específico, sean relacionados con tu público
objetivo.

Los Twitter Cards por otra parte, son un tipo de tweet que permite mostrar
más información que en un tweet normal, con una imagen y una llamada a
la acción, todo ello de una forma muy visual. Así, resultará mucho más
atractivo para los usuarios y permite llevar el tráfico a un lugar concreto.

Este es un punto bastante significativo en el uso de dispositivos móviles, ya

que la tendencia de pasar de una aplicación a otra es menor que pasar de
una pestaña a otra en un navegador.

Creación de una Twitter Card

Fuente: webempresa20.com

93
Un distintivo de Twitter con respecto a otras redes es la posibilidad de
promocionar hashtags. De este modo, en el listado de tendencias de Twitter,
el hashtag promocionado aparecerá en los primeros puestos, aunque no haya
tenido el mismo alcance que los que tiene bajo él mismo.

Tendencias promocionadas
Fuente: business.twitter.com/

El Marketing en Twitter funciona de una forma más dinámica y simplista que

en otras redes, esto deriva del ritmo alto de contenido publicado en esta red
que no permite otras formas de promoción más extensas o ricas en detalles.

9.14 Casos de éxito. Twitter. Twitter Analytics

En el sector turístico, Twitter es una herramienta potente de comunicación

corporativa B2B así como de atención al cliente. Grandes cadenas hoteleras,
así como confederaciones de aeropuertos, departamentos de turismo y otras
grandes organizaciones relacionadas con el sector, utilizan Twitter para
informar al usuario sobre el estado actual de vuelos, las ofertas disponibles
de alojamiento de última hora, los eventos del día en una ciudad o nuevos
protocolos a la hora de viajar.

Twitter se ha convertido en el medio de contacto directo de estas

organizaciones sustituyendo a centralitas de atención al cliente. Por ello, el
ritmo de respuesta y reputación social son altamente valoradas por los
usuarios en esta red. A continuación, se nombran algunos perfiles exitosos
de Twitter vinculados a las actividades turísticas

94
Turismo Galicia
Hablan de gastronomía y turismo. Comparten imágenes, rutas, lugares que
visitar… Tienen más de 60.000 seguidores en Twitter y también cuentan con
perfil en Instagram. No es una cuenta oficial.

Turismo Galicia en Instagram

Fuente: Elaboración propia

Vive Andalucía
Es el perfil oficial de promoción turística de Andalucía. Informan de dónde
comer, dormir, que hacer y visitar… Publican diariamente y cuentan con más
de 100.000 seguidores.

Vive Andalucía en Instagram

Fuente: Elaboración propia

95
NH Hoteles
A través de Twitter dan a conocer ofertas y noticas de todos sus hoteles.
Además, también difunden listas de destinos para visitar e imágenes de las
ciudades donde tienen hoteles.

NH Hoteles
Fuente: Elaboración propia

ENLACE DE INTERÉS

Accede a los siguientes enlaces para descubrir los perles de

Twitter de los casos de éxito que acabamos de estudiar:

- Turismo Galicia https://twitter.com/Galicia_Mola

- Vive Andalucía https://twitter.com/viveandalucia
- NH Hoteles https://twitter.com/nhhotelses

10. REDES SOCIALES PROFESIONALES.

LINKEDIN

Se te ha ocurrido que pudiera ser interesante y divertido ofertar paquetes de

alojamiento en tu camping de autocaravanas para empresas y organizar su
estancia con un extra de información para realizar actividades deportivas o
al aire libre en grupo y un descuento especial en el restaurante del camping.
Para poder conseguir vender este tipo de paquetes corporativos te han
hablado de LinkedIn, una red social donde interactúan los propios directores
y propietarios de negocios y, por tanto, quiénes toman la decisión de
contratar estos servicios.

96
10.1. Introducción a LinkedIn

LinkedIn es la mayor red profesional de Internet, con más de 467 millones

de usuarios en más de 200 países y territorios, con una tasa de más de dos
nuevos miembros por segundo.

LinkedIn tiene ejecutivos de todas las empresas top 500 de Fortune como
miembros y los productos corporativos de la empresa son usados por 94 de
las 100 mejores comunidades y otras actividades relacionadas al mundo
corporativo.

El perfil de Linkedin
Fuente: Vecteezy.com

A diferencia de otras, LinkedIn es una red específica para uso y contexto

profesional y, por tanto, la plataforma principal para búsqueda de empleo y
talento además de relaciones profesionales.

LinkedIn parte de la construcción de un perfil a modo de Curriculum Vitae con

un matiz orgánico: además de toda la información volcada en el mismo se va
actualizando con la actividad que el usuario realiza en la plataforma, de
manera que el visitante tenga una perspectiva más completa sobre la persona
y su comportamiento online.

10.2 ¿Qué podemos hacer en LinkedIn?

El uso que un profesional pueda hacer de LinkedIn depende del momento

profesional en el que se encuentre, y si lo utiliza en representación de la

97
empresa para la que trabaje o a título personal. A continuación, se detallan
las oportunidades y ventajas que la red presenta para ambas situaciones.

- Para uso individual: Con un perfil optimizado y completo en LinkedIn

se puede lograr la atención de empresas en búsqueda de talento.
Asimismo, estar en la red permite adquirir conocimiento de primera
mano sobre las novedades de un sector o empresa de interés del
usuario e, incluso, la oportunidad de consultar de forma directa con el
autor o responsable de lanzar esas comunicaciones que, en algunas
ocasiones, es el propio director o CEO de empresa. Por tanto, supone
una evolución con respecto a los portales de empleo al incluir esta
posibilidad de comunicación directa sin los intermediarios de los
antiguos gestores de webs de ofertas de empleo.

- Para uso empresarial: LinkedIn es una herramienta de networking

profesional muy útil para encontrar buenos clientes potenciales, socios,
inversores o cualquier otro profesional que pueda ser relevante para
tu empresa.
Tanto mediante un perfil individual como publicando en el perfil de
empresa, la visibilidad de los contenidos e interacción se focaliza en los
lugares que interesan al negocio o profesional independiente, por lo
que los resultados pueden ser más efectivos que otras acciones
tradicionales como las llamadas telefónicas, el mailing o la puerta fría.

El perfil de empresa de Palibex

Fuente: Elaboración propia

98
 COMPRUEBA LO QUE SABES

El Community Manager de una asociación de patrimonio

histórico quiere publicar noticias sobre la asociación en
LinkedIn. ¿Sería más adecuado hacerlo desde su perfil
personal o desde un perfil de empresa? ¿Por qué?

Coméntalo en el foro de la unidad.

10.3 Creación de marca personal

Hace años, cuando abriste tu negocio, dedicaste un tiempo importante a crear

el logotipo del camping para la rotulación de la recepción y las tarjetas de
visita. Más adelante, fue incluido en folletos sobre Turismo en la zona,
directorios de alojamiento y en la señalización de las parcelas de
aparcamiento. A partir del logotipo, que contiene los colores verde y azul, en
representación al campo y el mar, decoraste las instalaciones, reforzando
esta identidad de marca. Entiendes que en Internet y, en concreto, en redes
sociales, debes seguir esa misma dinámica para generar el recuerdo del
usuario sobre tu negocio.

Posicionarse una plataforma con un enfoque profesional como es LinkedIn

requiere no sólo de una buena estrategia de contenidos y SEO, sino además
de un cuidado especial de la estética en todo lo que se muestra desde el
perfil. Por ello, es importante dedicar el tiempo necesario a personalizar la
imagen de portada y la foto de perfil para que se adecuen a la marca personal,
y representen el negocio e industria en concreto.

Algunos de los aspectos a tener en cuenta son:

- Uso de fotografía profesional de calidad, luz y composición adecuada.
- Introducción de elementos de identidad corporativa: logotipo, colores
corporativos y tipografía de marca.
- Texto descriptivo que explique servicio, marca o industria.

99
 El perfil de marca personal de Inge Saez
Fuente: Elaboración propia

10.4. Linkedin para empresas

Cada uno de los servicios más comunes de anuncios tiene sus ventajas y
diferenciales. En Google Adwords, por ejemplo, alcanzas a las personas que
están buscando activamente por algo, lo que aumenta la tasa de conversión.
En Facebook Ads, las posibilidades de segmentación a partir de diversos
criterios es lo que agrega valor y en LinkedIn, los criterios de segmentación
por características profesionales hacen que llegues a los tomadores de
decisión de tu mercado.

En LinkedIn, existen básicamente dos tipos de soluciones de anuncios: las

Soluciones Self-Service y las Soluciones Corporativas, para inversiones
mayores.

Dentro de estas dos soluciones, hay algunos tipos de anuncio:

- El Sponsored Content es contenido que aparece promocionado en

el feed de noticias de LinkedIn y se presenta a una audiencia
segmentada. Tiene la variante alternativa de enviarse también por
mensajería privada

100
 - También a través de mensajes está el Sponsored InMail, que
guarda el mismo formato de un mensaje privado con la diferencia de
que éstos son enviados masivamente a una audiencia segmentada sin
necesidad de que sean parte de la red de contactos previamente.
- Los Text Ads, son anuncios dirigidos a conseguir leads mediante
mensajes que buscan la interacción, Y se muestran en la columna
derecha de la pantalla. Cuentan con una llamada a la acción para
dirigir generalmente a una página web.
- Dynamic Ads son anuncios generados por LinkedIn haciendo uso de
las imágenes que ya se encuentran en el perfil de usuario. Busca
aumentar el número de seguidores y con ello la visibilidad.
- Los Display Ads, por último, son anuncios mostrados en la columna
derecha de la plataforma, con foco en Soluciones Corporativas, son
anuncios exhibidos en formato de display estándar IAB, en la columna
derecha de la página, con la misma dinámica que los text ads a
diferencia de que los displays ads contienen elementos visuales.

10.5. Casos de éxito de hoteles en LinkedIn

A continuación, se muestran ejemplos de perfiles con éxito en LinkedIn

vinculados al sector turístico.

Turismo Portugal
Cuenta con más de 100.000 seguidores en LinkedIn. Se trata de una cuenta
oficial pensada para promocionar turismo nacional. Publica todo tipo de
programar y actividades relacionados con el turismo.

El perfil de Turismo en Portugal en LinkedIn

Fuente: Elaboración propia

101
 ENLACE DE INTERÉS

Accede a este enlace y conoce el perfil de LinkedIn de

Turismo Portugal:

https://es.linkedin.com/company/turismo-de-portugal

Turismo de Tenerife
Su misión es la promoción turística de la Isla. Comparte videos enfocados a
promocionar todo tipo de viajes. Naturaleza, gastronomía, deportes. Cuentan
con casi 10.000 seguidores y está formado por una unión de administraciones
públicas y privadas.

El perfil de Turismo en Tenerife en LinkedIn

Fuente: Elaboración propia

11. PINTEREST

Las autocaravanas no son solo un medio de transporte sino, para muchos, un

modo de vida. Por eso hay un gran interés en aprender a personalizar los
espacios, optimizar los consumos y sacar rendimiento al vehículo en el
período vacacional. Has pensado que publicar fotos con algunos detalles de
personalización o ideas sobre accesorios puede atraer a tus clientes. Aunque
este tipo de publicaciones tienen muy buena respuesta en Instagram, ves
que en Pinterest pueden llegar a un mayor número de gente, pues por lo que
has escuchado es una red muy orientada al diy (do it yourself o hazlo tú
mismo).

11.1. Pinterest

102
Pinterest es una red social de fotos que trae el concepto de "mural de
referencias". Ahí es posible crear carpetas para guardar tus inspiraciones y
subir imágenes, así como colocar links hacia URL externas.

Los temas más populares son moda, maquillaje, bodas, gastronomía y

arquitectura, también como hazlo tú mismo, gadgets, viajes y design. Su
público es mayoritariamente femenino en todo el mundo. Consta con más de
100 millones de usuarios en el mundo y no suele tener una gran tasa de
abandono.

Perfil Pinterest Halcón viajes.

Fuente: Elaboración propia

11.2. ¿Cómo usar Pinterest?

El perfil de Pinterest no es tan importante como en otras redes sociales, sino

que el enfoque está en el contenido adherido al mismo. La plataforma
funciona en base a un sistema de carpetas ordenadas por temas dentro de
las cuales se organizan y archivan “pines”. Estos pines pueden ser
publicaciones propias o enlaces a publicaciones de webs externas.

Por todo ello, no es una red social al uso. Entonces, si se tiene en cuenta que,
la mayoría de sus usuarios la utilizan como “un cajón digital de ideas”,
también podríamos decir que ella es el mayor “Porfolio Social” que puede
encontrar un profesional en Internet. La denominación de Pinterest para esta
red se debe a la intención de sus creadores de digitalizar un corcho de pared
donde ir colgando fotos con un PIN. De ahí su nombre compuesto, por “Pin”
(chincheta en inglés) e “Interest” (interesante).

103
A continuación, se enumeran algunos consejos de uso de Pinterest con el
objetivo de incrementar visibilidad e interacción:

- Haz tu perfil descriptivo. Crea tablones agrupándolos con las

temáticas que más vas a compartir y en las que vas a ir subiendo
pines. No crees confusión y que a simple vista se vea cuáles son tus
intereses.
- Sube y comparte infografías. Lo más importante es son las infografías
en Pinterest. Las imágenes sin más no son atractivas para el seguidor
de Pinterest. Si, es más trabajo, pero mejor hacer una infografía que
tengan éxito que subir muchas imágenes que no.
- Añade hashtags y descripciones. Los usuarios de Pinterest realizan
muchas búsquedas de contenidos. Es una gran fuente de búsqueda
de información por lo que si extiendes la descripción de tus contenidos
serás encontrado con mayor facilidad.
- Utiliza Pinterest a diario y si puedes, varias veces al día. Utiliza de
verdad Pinterest, no te quedes con entrar y mirar si hay algún
seguidor nuevo en tu cuenta.
- Sigue a personas de tú temática o que puedan estar interesadas en
ti. Debes rodearte de personas que le interesen tus imágenes y para
ello no hay mejor forma que seguir a personas afines a ti o a tus
gustos.
- Comenta los pins más populares y los que más te gusten. Sé atrevido
y generoso. Esto hará además de agradar al autor del pin, que
muchos fans de esa temática quieran investigar qué información
compartes.
- Participa en tablones de otros usuarios. Por si no lo sabes, existen
tablones que son como una especie de grupos. Te animo a participar
en ellos y compartir tus infografías en estos tablones.
- Realiza acciones externas para traer nuevos seguidores a esta red
social. En tu página Web o tus otras redes sociales podrás poner un
Widget, un botón o el enlace para seguirte en Pinterest. También
podrás desde Pinterest invitar a tus contactos.
- Categoriza bien tus pines para que te sigan los tableros cada persona
que le interesa. Actualmente en Pinterest no se sigue a personas, sino
que se sigue a tableros.
- Manda mensajes desde el chat interno con la gente que estás
conectado. Cada vez Pinterest quiere crear mayor conectividad entre
los usuarios y potencia su chat interno.

104
 VIDEO DE INTERÉS

En este video se explica cómo usar Pinterest de una forma

sencilla:

https://www.youtube.com/watch?v=tdRpeaUfMY8&feature=emb_logo

11.3. Pinterest para empresas

Ahora que comprendes el funcionamiento de los tablones en Pinterest, utilizas

esta red no sólo para mostrar pequeños detalles del camping que lo hacen
único sino, también, para obtener inspiración de negocios similares que
consideras tienen éxito empresarial y de visibilidad.

A nivel empresarial, Pinterest es una herramienta interesante que genera

visibilidad y notoriedad de marca. Tal y como se mencionaba en la
introducción, su uso es especialmente recomendable para marcas y empresas
vinculadas al comercio electrónico y con productos orientados a la estética
donde la imagen es un recurso de venta importante. No obstante, otro tipo
de negocios también pueden sacarlo partido como medio de inspiración e
interacción con sus seguidores. Las principales ventajas de usar Pinterest se
resumen en:

- La comunicación visual de forma rápida y sencilla.

- La posibilidad de vender los productos de tu eCommerce.
- Es un medio para conseguir tráfico para el blog.
- Consigue crear una comunidad de seguidores.
- Permite añadir SEO y buscar oportunidades de viralización.

11.4. Analíticas y uso profesional

Como en el caso de otras redes sociales ya vistas, Pinterest cuenta con

herramientas de monitorización, para poder conocer el rendimiento de las
publicaciones. En este caso, los datos que aportan las métricas de Pinterest
Analytics son, a rasgos generales:

- Seguidores: Al igual que con otras redes sociales, los seguidores en

Pinterest es el número de personas que siguen el perfil.
- Número de Tableros: Es el número de pinboards o carpetas
independientes que has creado para tu cuenta. Las empresas que están
utilizando actualmente Pinterest suelen crear pinboards basados en
categorías de productos.

105
 - Número de pins: simplemente el número de imágenes o videos que se
han subido a un tablero de propiedad.
- Likes: Como en el caso de otros canales, los usuarios pueden hacer clic
en el botón like para piezas individuales de contenido. Esta métrica
cuenta esos clics.
- Repins: Si te gusta algo que ha subido otro usuario, puedes hacer clic
en el botón Repin y compartirlo con tus seguidores en Pinterest. Esta
métrica cuenta el número de repins.
- Comentarios: Al igual que en otros canales, los usuarios tienen la
oportunidad de ofrecer su propio punto de vista sobre una pieza de tu
contenido. Esta métrica cuenta los comentarios.

La actividad en Pinterest también puede ser monitorizada externamente

desde herramientas gratuitas y de pago, algunas de ellas mencionadas
anteriormente en esta unidad.

106
RESUMEN FINAL

La web social o web 2.0 ha supuesto una revolución en las formas de

consumir información online, pero, además, en las formas en las que tanto
usuarios como empresas han de relacionarse entre sí. Esta revolución ha
supuesto una transformación total en el desarrollo de las estrategias de
Marketing de los negocios actuales. En esta unidad, se han definido una a
una, las principales redes sociales con mayor popularidad a nivel global. Cada
una de ellas guarda unas características concretas tanto estéticas y
funcionales, que se han ido desglosando para ver sus utilidades. Para un
negocio, cada red social presenta una oportunidad de crecimiento en ventas
o visibilidad, y en esta unidad se han expuesto las múltiples funcionalidades
y opciones para llevar a cabo acciones con objetivos empresariales, así como
las herramientas para medir su éxito.

El Marketing online continúa una expansión a ritmo creciente y acelerado

impulsado por la propia demanda de los consumidores, que cada vez están
más acostumbrados a comprar online y a establecer relaciones mediante
plataformas digitales. En este módulo de Turismo en la Red se ha estudiado
todo el proceso que lleva hasta la era digital actual con objeto de comprender
tanto las oportunidades como los retos que supone adaptar a negocios del
sector turístico a los medios digitales.

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