TEMA 2
CAMPAÑA DE
MARKETING ON LINE
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INDICE
1.- INTRODUCCION
2.- EL PLAN DE MARKETING
3.- OBJETIVO DEL MARKETING ON LINE
4.- ESTRATEGIAS: TIPOS
5.- QUE ESTATEGIA ELEGIR
6.- COBERTURA Y AFINIDAD DE LA CAMPAÑA
7.- SEGMENTACION. PÚBLICO OBJETIVO
8.- HERRAMIENTAS DE MARKETING ON LINE
9.- RENUMERACION DEL MARKETING ON LINE
10.- COMO MEDIR LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS
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1.-INTRODUCCION
Estrategia comercial serían los principios y rutas
fundamentales que nos orientarán en el proceso
administrativo con la finalidad de alcanzar nuestros
objetivos comerciales…Son el conjunto de acciones
orientadas a conseguir una ventaja de competitividad
duradera, a través de la adecuación de los recursos y las
competencias de la empresa, ofreciendo respuestas que
responden a las necesidades y expectativas de dicho
mercado.
El primer paso a seguir antes de iniciar una campaña
digital es definir el plan de marketing para un periodo de 2
a 5 años. El plan de marketing ha de partir de un balance
previo de la empresa, que identifique las fortalezas y
debilidades propias de la empresa (elementos internos) y
las oportunidades y amenazas que ofrecen a la empresa
su entorno y el mercado (elementos externos).
2.-EL PLAN DE MARKETING
Es muy recomendable que el plan de marketing sea
revisado y actualizado continuamente.
Contenido del Plan de Marketing:
a.- Fijar objetivos cualitativos y cuantitativos.
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Objetivos cualitativos.- mayor visibilidad, generar
imagen de calidad, ser líder, generar confianza…
Objetivos cuantitativos.- mejorar el volumen de
negocio, lograr más visitas por mes, conseguir que
estas visitas soliciten información de nuestros
productos…
b.- Determinar el público potencial de la campaña.
c.- Concretar las herramientas de marketing que vamos a
utilizar.
d.- Determinar las líneas de desarrollo y progreso.
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3.- OBJETIVO DEL MARKETING ON LINE
Los objetivos a conseguir por la campaña de marketing on
line son los siguientes:
1º.-Incrementar el número de visitas a nuestra site.
Factores a tener en cuenta son: la tasa de conexiones a
internet, la confianza en la web, si es una web atractiva…
2º.- Que esas visitas terminen en compras. Factores a
tener en cuenta son: la facilidad para poder navegar por
nuestra web, la calidad del producto, si no es complicado
realizar la compra…
3º.- Y por último la fidelización.
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4.- ESTRATEGIAS: TIPOS
BRANDING
El branding es parte del fundamento del marketing, y está
formado por un conjunto de atributos que están ligados
entre sí por medio de un nombre o símbolo, el cual obtiene
un valor en el pensamiento de la audiencia. Las marcas no
pueden desligarse del factor psicosocial que poseen. Por
esa razón, tanto material como inmaterial, juegan con
atributos emocionales y funcionales que serán
fundamentales en el pensamiento de la audiencia a la hora
de recordar a una determinada marca y el contexto de la
misma.
El valor de la marca (Branding) va a residir finalmente, en
la promesa del servicio o producto que será entregado,
pues es común que una marca pueda ser recordada por un
mal servicio o un producto deficiente, y en ese caso, el
valor para la audiencia – respecto de esta marca – sería no
volver a comprar dicho producto y/o servicio.
El Branding es un concepto que no se puede entender por
separado del marketing, pues éste es parte de la finalidad
del otro.
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La relación entre el Branding y el Marketing es algo
evidente, pues en la esencia misma del concepto de
“marca”, se encuentran todos los elementos que deben ser
potenciados por las nuevas estrategias de marketing. Así
pues, el Branding define la campaña de marketing más
efectiva a realizar
El branding no aporta rentabilidad a corto plazo, sino a
medio o a largo plazo, ya que un reforzamiento significativo
de la imagen de marca requiere un periodo de tiempo de
exposición relativamente prolongado.
Un ejemplo de una campaña de branding sería un anuncio
centrado en la imagen de un personaje famoso.
GENERACIÓN DE TRÁFICO
Al visualizar la información de una página de un sitio de
Internet, los visitantes interesados generan una actividad o
flujo que cuando llega a ser notorio se define como tráfico
del sitio. Este tráfico se debe a los visitantes que cargan las
páginas en el navegador de sus ordenadores. El tráfico web
es mucho más que la cifra que marque el servicio de
estadísticas de la página, puesto que hay que tener en
cuenta las conductas humanas de cada visitante: su
razonamiento, sus propios intereses…
Para generar un importante tráfico en una web, es
imprescindible el concepto de posicionamiento, ya que
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logrando situar una página web en un lugar privilegiado
dentro de los buscadores más importantes, se logrará que
la gente se fije en esa página y por lo tanto, más
internautas accederán a ella.
Hay que tener en cuenta que cada vez hay más contenidos,
más competencia en la red y por lo tanto es muy difícil
lograr una buena posición en Internet, y a la vez aumentar
las visitas a una web. La generación de tráfico es una
herramienta muy necesaria si se quiere disponer de una
página web que sea visitada por un número alto de
potenciales clientes.
VENTAS Y LEADS
La generación de leads es el proceso por el cual una
empresa encuentra clientes potenciales o prospectos para
su oferta de productos. Pueden venir en forma de listado de
nombres y direcciones, teléfonos, Email, etc.
Una de las cosas que resultan más difíciles a la mayoría de
los negocios es generar oportunidades de forma sostenida.
Pero sin ellas no hay ventas; una adecuada estrategia de
generación de leads asegura buena parte del éxito de una
fuerza de ventas.
Recibir un caudal importante de leads es el resultado de
una adecuada estrategia de marketing. Actualmente
existen empresas especializadas en generarlos a medida,
para casi cualquier tipo de negocio. Los tipos de empresas
que utilizan estos servicios son diversas; entre ellas están
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negocios de marketing, aseguradoras, instituciones
educativas, o inmobiliarias.
Existen dos formas de generar leads:
1. La ‘mediática’, sigue los pasos de la publicidad y se
utiliza sobre grandes audiencias. Los anunciantes
están interesados en la respuesta promedio de la
acción.
2. La segunda estrategia, de ‘concretación’, identifica y
crea situaciones de alta segmentación (eventos,
campañas CPC, etc.) para crear una audiencia muy
específica.
Los servicios de generación de leads varían según la forma
con la que se crean los leads y cuál es la base o público a
emplear. Habitualmente, los servicios de suministro de
leads recogen prospectos basándose en criterios
demográficos y luego los vende a sus clientes.
Los leads de marketing se diferencian de los leads de
ventas en que los primeros generan leads sólo para una
marca o producto concreto. Es decir, venden cada lista de
prospectos a un solo comprador.
Un ejemplo de una campaña de leads sería anunciar la
prueba gratuita de un producto durante un determinado
periodo de tiempo, lo que conllevará el registro de una
serie de usuarios que se convierten en clientes potenciales.
La finalidad de la campaña es buscar la venta del producto
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y obtener un registro de clientes susceptibles de ser
fidelizados más adelante.
RENTABILIDAD
La finalidad de esta estrategia es que cada visita a la web
finalice en una transacción comercial. Se busca una
rentabilidad a corto plazo, sin tener en cuenta la fidelización
del cliente, es decir, no se aspira a propiciar futuras
compras.
Todo está diseñado para provocar el clic en nuestra web,
una vez allí, que el cliente realice en ese mismo acto la
compra. Se deja al lado generar Top of Mind, (marca que
primero le viene a la mente a un consumidor, también se
conoce como primera mención, la que brota de manera
espontánea. Tiene además la característica de ser la mejor
posicionada y además la marca que más probablemente se
compre).
Con este tipo de estrategia se persigue que las ganancias
de las ventas generadas por cada clic sea superior al coste
de la campaña por clic.
Un ejemplo de este tipo de campaña sería la publicidad de
las páginas de venta directa de productos online.
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5.- QUE ESTRATEGIA ELEGIR
A la hora de elegir una estrategia, es muy importante
analizar varios factores:
El servicio que se ofrece y el tipo de producto, si nuestros
productos tienen fecha de caducidad, si buscamos una
rentabilidad a largo plazo…
Es muy determinante el tamaño de la empresa y la
disponibilidad de presupuesto en una campaña u otra.
Tendremos que tener en cuenta también si la empresa que
oferta, es mayorista, minorista, distribuidor…
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6.- COBERTURA Y AFINIDAD DE LA CAMPAÑA
Tras definir los objetivos de la campaña y la estrategia a
seguir, tendremos que decidir la cobertura y afinidad que
más nos interese. ¿Pero a qué nos referimos con estos dos
términos?
Cobertura no es más que la amplitud que queramos
abarcar de individuos a los cuales queremos que llegue
nuestra publicidad con la intención de obtener clientes
potenciales.
Mientras que afinidad es la probabilidad que existe de que
un consumidor receptor de nuestro mensaje muestre
interés por el producto ofrecido.
Se trata de dos valores cuya relación es inversamente
proporcional ya que a mayor cobertura menor afinidad y
viceversa.
Esto se ve claro con un sencillo ejemplo: imaginad que
tenemos una tienda dedicada al boxeo. Si promocionamos
nuestros productos a todos los consumidores hombres y
mujeres comprendidos entre los 15 años y los 50 años
tendremos una cobertura muy amplia pero ¿qué porcentaje
obtendremos de clientes potenciales? Obtendremos un
porcentaje muy bajo. Pero si nos centramos en un grupo de
personas que sepamos de antemano que son aficionados al
boxeo tendremos un nivel de cobertura mucho menor pero
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el porcentaje de clientes potenciales ascenderá
considerablemente.
Dependiendo de la estrategia que vayamos a seguir en
nuestro plan de marketing deberemos elegir un nivel alto
de cobertura y de menor afinidad, o alto nivel de afinidad y
de baja cobertura para estrategias de rentabilidad.
En función del nivel de afinidad que se quiera para la
campaña tendremos que usar un criterio u otro.
Seguidamente mediante un gráfico podremos comprobar
los niveles de cobertura y afinidad dependiendo de la
estrategia elegida:
Proporción entre Cobertura y Afinidad
Branding
Tráfico
Cobertura
Afinidad
Leads
Rentabilidad
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7.- SEGMENTACION. PÚBLICO OBJETIVO.
Una de las afirmaciones más repetidas sobre la publicidad
es que ésta se utiliza cuando se quiere llegar al máximo
posible de público. Estrictamente esta creencia no es cierta
ya que no se trata de llegar a cuanta más gente mejor, sino
a todo el público que interesa, el mayor número posible de
veces. ¿Para qué gastar parte de la inversión en llegar a
aquellos que no están dispuestos o no pueden comprar el
producto que les ofrecemos? Piénsalo con una marca
concreta: BMW o Versace ¿hacen publicidad para todo el
mundo?
La selección del público al se quiere alcanzar es, junto con
los objetivos publicitarios y el presupuesto, la decisión más
importante a la hora de crear la campaña. Supone elegir al
público objetivo o target, conjunto de personas con ciertas
características en común al que se dirige una acción
publicitaria.
El público objetivo suele ser, por tanto, un segmento de la
población seleccionado en función de sus rasgos y con un
determinado nivel de homogeneidad. Consumidores y
público objetivo no son términos sinónimos. De hecho la
campaña puede estar dirigida a prescriptores o a
compradores que no consumen personalmente el producto.
Por el momento la publicidad de gran parte de los bienes de
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consumo va dirigida principalmente a las amas de casa, no
porque ellas consuman solas todo lo que compran, sino
porque siguen siendo ellas quienes deciden y llevan a cabo
esta tarea en la mayoría de las familias.
Para definir el público objetivo se manejan tres tipos de
criterios que permiten agrupar a los miembros de una
comunidad en función de características que, o bien les
vienen dadas, o bien eligen, sea por razones demográficas,
económicas o psicológicas.
• Criterios socio demográfico: agrupan a los
individuos en función de variables como el sexo, la
edad, su hábitat, el nivel de estudios y su posición en
el hogar.
• Criterios socioeconómicos: relacionan a los
individuos debido a aspectos como su nivel de
ingresos, su horizonte de consumo o la clase social a
la que pertenecen.
• Criterios psicográficos: aportan razones más
recientemente consideradas que completan el
conocimiento de la conducta de los individuos. Entre
ellas se tiene en cuenta la personalidad, el estilo de
vida y el sistema de valores.
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Nuestra conducta está determinada en gran medida por
estas variables. Si se estudia un conjunto social, es posible
clasificar el total de sus miembros en perfiles o grupos con
rasgos comunes. Anunciantes y publicitarios tienen como
reto descubrir y profundizar en los datos, preferencias y
sentimientos de sus públicos objetivo. Toda la actividad de
marketing debe estar volcada en crear ofertas y mensajes
que se ajusten a las necesidades, las motivaciones y los
hábitos de consumo que, en gran medida, derivan de los
criterios anteriormente citados. Así, el sector
automovilístico, en el que se encuentran algunos de los
anunciantes que más invierten en publicidad, viene
lanzando modelos para conductores solteros, jóvenes
parejas y sufridores de atascos. Para que sus coches sean
elegidos por este grupo han tenido que asumir sus
prioridades: poder callejear, aparcar en huecos pequeños,
consumir poco, exigir un mantenimiento sencillo y resultar
económicos. A cambio ellos están dispuestos a renunciar al
tamaño y la amplitud. Con estas condiciones Volkswagen
lanza el Lupo, SEAT su modelo Arosa que sustituye al
Panda, Ford la gama KA, Renault, su Twingo y así las
diferentes marcas (Smart, Fiat Seicento, Opel Agila, Lancia
Y, Hyundai Atos, Honda Jazz, Toyota IQ, Suzuki Wagon,
Daewoo Matiz ...).Son los “coches urbanos”.
Las conclusiones sobre los diferentes tipos de público
objetivo tienen que actualizarse de acuerdo con los cambios
sociales que se registran. Las marcas más atentas a la
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realidad de la gente y a las tendencias, suelen demostrar
mayor capacidad para adelantarse a los gustos del público.
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8.- HERRAMIENTAS DE MARKETING ON LINE
Depende de la estrategia que sigamos, existen
herramientas más o menos adecuadas:
a) Display o formatos integrados.- se suelen utilizar en
campañas de branding, es una publicidad impactante,
visual, y atractiva.
b) SEO o posicionamiento en buscadores.- también se
suelen utilizar en campañas de branding, ya que se
consiguen objetivos a largo plazo. Si nuestro objetivo
es dar una imagen de marca fuerte, es imprescindible
aparecer en la primera posición de los buscadores.
c) SEM o publicidad en buscadores.- es una herramienta
imprescindible para obtener tráfico, captar clientes y
conseguir una rentabilidad inmediata.
d) E-mail marketing.- refuerza la imagen de marca, esta
herramienta puede ser utilizada en cualquier
campaña.
e) Marketing de afiliación.- está enfocada a las campañas
de tráfico, leads y ventas.
f) Social Media.- está enfocada a las campañas de
tráfico, leads y branding. Los social media, están
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relacionados con el ocio y tiempo libre, por lo que no
es el sitio ideal para realizar transacciones.
g) La web.- Para campañas de branding, será muy
importante el diseño gráfico. Para mensajes más
complejos, será primordial una navegación fácil y de
calidad. Si la finalidad es la rentabilidad o captar
clientes, la web debe conducir al usuario a rellenar un
formulario o realizar la compra directamente.
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9.- REMUNERACION DEL MARKETING ON LINE
Existen diferentes formas de remuneración:
a) CPM.- CPM (Cost Per Thousand impressions) es un
modelo de marketing donde un anunciante pagará
cada vez que su anuncio sea mostrado 1000 veces.
Normalmente se establece una cantidad de
inversión fija, está determinada por el número de
veces que se muestran los elementos publicitarios.
Para una contratación de 5€ CPM, habría que pagar
al soporte 5€ por cada mil veces que apareciera
nuestro anuncio. Y si hubiéramos contratado 5.000
impresiones, el coste de la campaña sería de 25€
b) CPC.- El costo por clic (CPC) máximo es el
importe más alto que está dispuesto a pagar por un
clic en su anuncio. Cuando los anuncios aparecen
en la Red de búsqueda, el CPC máximo es uno de
los factores que afectan la posición del anuncio. Al
aumentar el CPC máximo, puede mejorar la
posición de su anuncio. El CPC máximo es un factor
clave para determinar si un anuncio se publica en
sus ubicaciones de orientación cuando los anuncios
aparecen en la Red de Display. Nuevamente, si
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aumenta el CPC máximo, puede mejorar las
posibilidades de que su anuncio aparezca.
c) CPL.- Coste por lead. Consiste en pagar por
solicitudes de información que realiza un usuario
interesado en el producto. La finalidad de esta
acción es construir una base de datos propiedad del
propietario de la web, compuesta por usuarios que
reúnen las características del perfil del público
objetivo del producto / servicio de nuestro cliente.
Por lo tanto, clientes potenciales a los que contactar
cada semana con cada nueva promoción, cada
nuevo lanzamiento
d) CPA.- Una oferta de costo por adquisición (CPA)
máximo es la cantidad que está dispuesto a pagar
por una conversión, como una compra o un
registro. Una vez que habilite el Optimizador de
conversiones para una campaña, podrá establecer
una oferta de CPA máximo para cada grupo de
anuncios. A continuación, el sistema generará
ofertas de CPC para cada subasta con el objetivo de
evitar cualquier conversión con un costo superior al
de su oferta de CPA.
Una oferta de CPA máximo no es una oferta de CPA
objetivo ni promedio. Su función es similar a la de
la oferta de costo por clic (CPC) máximo. Si
establece una oferta de CPA máximo de 5 dólares,
por ejemplo, probablemente el promedio real del
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CPA será algo inferior, en este caso de
aproximadamente 3 dólares. Del mismo modo, una
oferta de CPC máximo de 0,50 dólares puede tener
un promedio del CPC de 0,30 dólares.
e) Tiempo.- Es la contratación con un coste fijo de
anuncios durante un tiempo determinado, ya sea
por días, semanas, meses…
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10.- COMO MEDIR LA EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS
a) CTR.- El CTR (Click Through Rate) es el porcentaje
o ratio de clicks por impresión. Ósea se calcula
dividiendo el total de clicks sobre el total de
impresiones o páginas vistas.
(Ej.: CTR= 1.5% = 15 clicks /1000 impresiones)
Existen varios tipos de CTR:
• de un anuncio individual.
• de un bloque de anuncios, que se conforma
por hasta 4 anuncios individuales.
• de una página individual de tu sitio o blog.
• de todo el sitio completo.
El CTR es importante tenerlo lo más alto posible,
porque a mayor cantidad de clicks, mayor
probabilidad de generar más ingresos.
b) ROI.- El retorno de la inversión, también
denominado ROI ( Return of investment), indica el
valor que obtiene su empresa como resultado del
coste que invierte en su campaña publicitaria.
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Su resultado serán los ingresos obtenidos de las
ventas, restando los costes publicitarios a esta
cantidad y, a continuación, divida el resultado entre
el total de costes publicitarios.
(Ingresos-Costes) / Coste
Por ejemplo, supongamos que desea atraer usuarios
a su sitio web para generar ventas de sus artículos,
lo que le supondría unos beneficios de 10 euros por
artículo vendido. Invirtió 1.000 euros en su
campaña publicitaria de la semana pasada y, como
resultado, ha vendido 130 artículos. Los ingresos
obtenidos de las ventas, o beneficio total, son 1.300
euros (10 euros de beneficios multiplicados por 130
unidades). A continuación, reste los 1.000 euros del
coste de su campaña publicitaria de los 1.300 euros
de beneficios, con lo que obtiene 300 euros. Esta
cantidad son los beneficios que recupera como
resultado de su inversión publicitaria inicial de 1.000
euros. Su ROI, expresado como porcentaje de su
inversión inicial, sería del 30% (300/1.000
multiplicado por 100).
c) LTR.- Lead Trougth Rate, o Tasa de Conversión.
Este parámetro es muy importante en las campañas
de CPC. Nos da información sobre la efectividad de
la landing page y el interés que los usuarios
demuestran por nuestros servicios o productos.
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El LTR, es el resultado porcentual de dividir el
número de leads recibidos entre el número de
visitas recibidas.
d) Conversión a venta.- este parámetro es muy
importante en acciones CPL. Es el resultado
porcentual de la división del número de ventas
conseguido entre el número de leads recibidos.
e) Volumen de tráfico.- Es muy importante en
campañas contratadas por tiempo. Su resultado se
obtiene midiendo las impresiones por día y
convirtiéndolas en CPM.
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