TEMA 60

COCINA Y PASTELERIA
Desarrollo de los temas
Escaparatismo y expositores de productos de pastelería y
panadería. Principios básicos. Necesidades de instalaciones y
elementos. Ejemplificaciones y diseños.
 GUIÓN-ÍNDICE

1. EL ESCAPARATE

2. EL ESCAPARATISMO
2.1. Perfil del Escaparatista

3. EMBALADO

4. COLOCACIÓN Y DECORACIÓN DE EXPOSITORES

5. ENVOLTURAS

6. COLOCACIÓN Y DECORACIÓN EN VITRINA

7. CONFECCIÓN DE BOUCHETS

8. NUEVAS TENDENCIAS
 BIBLIOGRAFÍA

REVISTAS Molinería y Panadería. Montagud Editores. Barcelona

Apuntes de Escaparatismo de La Escuela de Pastelería de Madrid
Dossier del Curso de Escaparatismo del Ministerio de Educación y
Cultura
HUMANES CARRASCO J.P. Pastelería y Panadería. Mc. Graw-Hili.
lnteramericana, 1994 Madrid

COMENTARIO BIBLIOGRÁFICO

Aunque en el mercado bibliográfico existe una inmensa cantidad de

publicaciones sobre decoración, también es cierto que temas como el
escaparate y el escaparatismo no están tan extensamente tratados “y menos lo
relacionado con Pastelería y Panadería” como la decoración.
Es por esto, que ha habido que recurrir a apuntes, revistas, etc. Para
confeccionar este Tema.
 1. EL ESCAPARATE

Se ha transformado a lo largo de la historia, no sólo en los recursos que

utiliza sino también en su función última: de vender exclusivamente artículos,
ha pasado a vender simultáneamente el prestigio de la tienda y una
determinada filosofía.
El escaparate cumple el papel importante de comunicar un mensaje al
comprador, este recibe la influencia y decide comprar o no . Si compra el
mensaje transmitido por el escaparate ha sido efectivos, si no ha comprado
algo habrá fallado en la transmisión del mensaje.
Los escaparates deben de ser como la primera página de un periódico,
deben de invitar a la lectura, en este caso a entrar al negocio.
La decoración de un escaparate no debe ser algo improvisado, debe ser
el resultado de un estudio, es el fruto de aplicar una técnica.
La decoración del escaparate, es una disciplina que posee una
modalidad propia que conjuga ciencia y arte, saca provecho de las
adquisiciones científicas realizadas en el campo de la psicología, de la ciencia
de la memorización, de la ciencia de la comunicación y de la técnica
periodística.
En el escaparate se debe exhibir lo mejor de nuestra fabricación, pero no
deben exhibirse productos confeccionados que no tengan que ver lo más
mínimo con el pan o los pasteles.
Si esta regla fundamental no se respeta se corren grandes riesgos: El
escaparate es un arma de doble filo: si esta bien logrado pueden hablar bien
del negocio y ser convincente a la hora de entrar, pero si esas normas no se
respetan puede incluso que hablen mal del local y por lo tanto ocasionar un
gran contratiempo.
Un escaparate no debe de estar excesivamente cargado ya que si esto
sucede el público no logrará entender el mensaje debido a la gran abundancia
de los mismos, por el contrario un escaparate pobre provoca una sensación de
vacío e insuficiencia.
La decoración de un escaparate es el resultado de un estudio, mediante
el cual se analizan tanto el mensaje que se desea transmitir como también el
mejor modo de lograrlo.
 El escaparate que no sugiere un mensaje decorativo o gráfico es un
escaparate desacertado y casi siempre, inexorablemente, en quiebra
comercial.
El escaparate transmite unos estímulos tales como: visuales, auditivos,
olfativos, entre otros.
Y estos estímulos del escaparate operan sobre el comprador potencial
de forma que este se ve implicado por: vista, oído, olfato y otras sensaciones.
El comprador potencial capta estos estímulos y responde o actúa. El
estímulo (escaparate) opera sobre el comprador y recibe una respuesta
compra).
La percepción del estímulo pueden interpretarse con muchos
significados: en función de las necesidades, de los de los deseos, las
experiencias y de otros.

En definitiva la función del escaparate se puede resumir con la fórmula

llamada AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción).
Hoy en día existe una gran variedad de posibilidades para decorar un
escaparate por ejemplo: el mármol, combinado con pinturas de colores cálidos,
sin dejar de lado la imagen de la limpieza y naturalidad.
En Navidad por ejemplo además de las esferas giratorias de colores, y
con el Papá Noel en el podemos colocar los clásicos cervatillos en medio de la
nieve trineo tirado por los renos.
Existe una correspondencia entre los tiempos de la naturaleza y las
variaciones de los escaparates en el transcurso del año solar permite que
ambos conserven un ritmo marcado por las estaciones del año.
Así pues los colores:
- tenues y alegres en Primavera
- vivos y firmes en Verano
- más esfumados en Otoño
En Invierno que es la última estación es el periodo más corto del
escaparate debido a la inminencia de la Navidad.
El comportamiento lógico del vendedor puede resumiese por el siguiente
ejemplo:
 - Tras una llamada de atención creada por el reclamo que hemos situado
en el escaparate, el interés del producto se acentúa por todo el envoltorio
artístico-comercial. Este montaje ayuda a que el producto no se sitúe “desnudo”
ante el comprador.
- Este interés se convertirá en un deseo de comprar al ver todas las
virtudes engrandecidas de su producto que ya conocíamos, pero que nunca se
había vendido así mismo también. Seguidamente la acción de compra será una
realidad. La seducción por parte del escaparate ha sido efectiva.
- El escaparate es un estimulo tridimensional que combina: forma, luces,
colores, sonidos, movimientos, etc. Pero el escaparate muestra el producto tal
como es, al natural.
Los problemas a resolver para enfrentar el escaparate son:

- Estar al día en lo relativo a imagen, moda y estética.

Factores evolutivos. No dependen de nosotros.
a) La calidad de vida (renta, educación, calidad de la demanda,
etcétera).
b) Los avances científicos y tecnológicos (sistemas de iluminación,
nuevos materiales, medios visuales de difusión).
c) El boom de las vanguardias artísticas, la divulgación popular del arte y
la proliferación de modas y tendencias estéticas (ruptura de fronteras formales,
nuevas soluciones para temas de siempre). la norma que rige la actualidad es
la novedad y el objetivo que persigue es la sorpresa.
Factores objetivos estos dependen de nosotros, y por tanto, son
susceptibles de modificación en función de las circunstancias.

- Tipo de tienda (ramo al que pertenece).

b) Arquitectura.
c) Artículo a exhibir: Siendo el producto el protagonista inmediato del
escaparate, conviene situarlo en su universo y presentarlo del modo más
convincente.
d) Infraestructura (sistema de iluminación disponible, tipo de soportes,
accesos, etcétera).
 e) Entorno (la zona puede ser rural o urbana y en ambos casos
podernos matizar entre el barrio comercial o barrio residencial).
f) Clientela muy ligada al aspecto anterior, se distingue entre población
rural o urbana y, en cualquier caso, alta, media o baja.
g) Presupuesto: Depende de cada comerciante, pero debe ser un reflejo
de su finalidad comercial y sus intenciones promocionales.

2. Incorporar la tecnología más adecuada al artículo a exhibir

3. Conocer las características del negocio: artículo, entorno, clientela. Se
deben conocer las técnicas de venta
Establecer un calendario adecuado. Se trata de crear una dinámica
adecuada para mantener viva la novedad en un espacio que, siendo siempre el
mismo, debe parecer nuevo en cada montaje.

- Calendarios de escaparates:
* 6 de Enero = REBAJAS de enero - febrero.
* Febrero = El escaparate nace, vive y muere en 15 días “Carnavales”
* 14 = Día de los enamorados (se coloca entre 1 y 3 de febrero +
Rebajas) Marzo = Temporada (Primavera).
* 19 = Día del padre
* Marzo y Abril, Semana Santa (esquí)
* Abril Feria de abril
* Mayo Día de la madre
15 San Isidro (concurso de escaparatismo) Comunidad.
Puente de mayo
* Julio Rebajas, 25 = Día de Santiago.
* Agosto
* Peor mes. Septiembre = Campañas y promociones a go-go.
* Temporada de invierno.
* Producto basura = sin beneficio pero que hace que la gente acuda.
* Octubre = 12 = Día del Pilar.
* Noviembre = 1 = Día de todos los santos más campañas/Promociones.
* Diciembre = 6 Constitución.
lnmaculada.
 25 = Navidad.
31 = Año Viejo
A estas fechas habrá que sumar en cada momento los posibles eventos
como:
- Deportivos (olimpiadas, footbali, etc.)
- Culturales (exposiciones, ferias, etc.)
- Comuniones
- Bodas
Aplicar las técnicas de persuasión derivadas del marketing y de la
publicidad para atraer la atención del consumidor.
* La atención: la primera misión del escaparate es atraer la atención. Las
personas suelen centrarse en un número limitado de estímulos, vinculados a
sus intereses, sentimientos, y afectos más inmediatos. Es necesario conectar
con estos para captar la atención. De ahí la importancia de conocer bien al
público al que nos dirigimos.
* La perfección: Es la elaboración y procesamiento de los estímulos y
actúa de modo selectivo, es decir, las percepciones se ajustan a lo que el
individuo desea percibir.
* La implicación: De lo que se t rata es de que el receptor se vea
implicado e incluido en el mensaje que el escaparate propone. Si conseguimos
la implicación es que hemos hecho entrar al receptor en el juego. Aquí lo
importante es tener presente que el estímulo nunca de ser excesivamente claro
y lógico. Se trata de dar los datos justos para que el receptor componga el
mensaje de acuerdo consigo mismo.
- La credibilidad.
- La memoria
6. Establecer una relación coherente entre tienda y escaparate, tanto
arquitectónica como estéticamente.
Las cualidades que debe reunir un buen escaparate son:
* Visibilidad: fundamental para una percepción correcta de cualquier
propuesta visual. El criterio referencial es procurar la máxima perspectiva
posible. Cuanto mayor sea el escaparate, mayor será la distancia necesaria
para poder contemplarlo en conjunto. Si no hay distancia física suficiente para
una visión correcta de la totalidad, es preferible buscar recursos alternativos
(compartimentar el espacio, falsificar la sensación de profundidad, reducir el
espacio útil del escaparate, etc.). El tamaño del escaparate debe guardar
relación con la tienda. En general la altura no debe sobrepasar los 3 metros de
altura, simplemente porque por encima de los tres metros no se suele mirar. La
longitud, sin embargo es más aleatoria y depende de factores muy diversos,
como las posibilidades físicas del local, proporcionalidad, tipo artículo etc. en
cuanto a la profundidad debería ser el tipo del articulo el que marcará la pauta,
puesto que la relación entre continente y contenido determina totalmente la
percepción que tenemos de los objetos. Es especialmente importante prestar
atención a qué altura hay que situar cada articulo atendiendo como referencia a
cuatro posiciones básicas numeradas por orden de importancia:
1) Altura de la vista: Nivel de mayor impacto visual y máxima posibilidad
de venta.
2) Altura de las manos: Sensación de acceso fácil. índice de aceptación
alto.
3) Altura de los pies o rodillas: Depende del artículo. Cuanto más
incomoda sea la percepción por tamaño y distancia, más bajo será el índice de
aceptación. Artículos de gran tamaño toleran óptimamente está posición.
4) Por encima de la altura de la vista: el resultado similar al anterior, con
el agravante que suele comportar problemas de reflejos debidos a la
iluminación y al ángulo de incidencia visual.
* Coherencia: Debe darse esta relación entre escaparate y fachada de la
tienda.
* Unidad: La disposición de los artículos y la ornamentación en el
escaparate debe realizarse atendiendo a una colocación ordenada de los
elementos que responda a la unidad del conjunto.
* Organización: Si queremos que se refleje con claridad la intención de
mensaje y que los artículos se perciban de forma atractiva, debemos actuar de
modo organizado. Un escaparate que transmita un alto grado de organización
de sus componentes, proyecta la imagen de empresa seria, eficiente, con
criterios claros y calidad de servicio. Además, el orden a ayudar a retener en la
memoria lo que se ha visto.
* Composición
 * Oportunidad. Esta es una cualidad que depende tanto de una buena
organización y planificación para cubrir con éxito montajes de escaparate
puntuales (día de los enamorados, día de la madre, etcétera) como de una
buena dosis de agilidad y capacidad de improvisación para reflejar en el
escaparate difícilmente previsibles sucesos o situaciones aprovechadas (por
ejemplo la caída del muro de Berlín, el logro de la copa de Europa de un equipo
español etcétera). Estar al día es, por tanto otra condición necesaria.
* Sugestión: Es importante provocar la aceptación irracional, la simpatía,
como camino más directo y eficaz para despertar el deseo de un producto.
* Originalidad y sorpresa: El escaparate hace su función en tres
momentos:
a) Hace parar
b) Obliga a mirar
c) Hace escoger
d) Poner en juego la creatividad ofreciendo soluciones originales y
capaces de sorprender.

Tipos de escaparate
Se podrán realizar varias clasificaciones en función del aspecto en que
nos centremos.
1. Los hay que venden moda o los que venden artículo. Estos últimos se
rigen por un criterio de fidelidad basado en los gustos de una clientela que
busca lo que le es familiar. No requieren una dinámica tan activa como los que
venden moda, pero no están exentos de ofrecer novedad en sus propuestas,
puesto que no pueden prescindir de la función de captar nuevos clientes.
2. Otro criterio de clasificación se refiere a la ubicación del escaparate y
pueden ser: e Frontales o de fachada: Se considera la situación más idónea
por su orientación a la calle. Siempre hay que potenciar especialmente aquellos
escaparates orienta os a la zona de máxima circulación peatonal. Si se da
coincidencia entre escaparate y entrada al establecimiento, la función de
reclamo se ve favorecida y si el escaparate queda a la derecha de la puerta, en
mayor medida. La causa es psicológica y obedece a la sensación de fluidez y
carencia de obstáculos de cara a la acción de compra.
De pasillos interiores pueden darse en los casos:
 a) Tienda con pasillo de entrada, escaparates laterales en uno o ambos
lados y puerta al fondo: Aún cuando pierde la proyección idónea de los
escaparates de fachada, tienen la virtud de conducir al espectador hacia el
interior de la tienda si están bien resueltos.
b) Galerías comerciales: Suelen ser escaparates frontales en cuanto a la
tienda, pero proyectados a un pasillo interior. Su perfección depende en gran
medida de la amplitud del pasillo y están condicionados por una gran
contaminación visual. Suelen pertenecer a locales pequeños donde tienda y
escaparate se confunden. Requieren arreglos sencillos y efectistas, con pocas
elementos pero de apariencia contundente.
c) Escaparates de interior: situados en el interior de la tienda. Los hay de
empotrados y móviles, tipo vitrina o de armario acristalado. Por lo general es
aconsejable situarlos en las zonas calientes de la tienda porque es donde
recibirán mayor atención por parte del cliente. Ciertos mostradores realizan una
función semejante y deben ser tratados como escaparates.
3. Otro criterio de clasificación atiende a la finalidad que pretendemos
con nuestros escaparates.
Corrientes: Cuando la función de venta predomina por encima de la
imagen.
Combinados: Propios de establecimientos con un sentido amplio y
variado de mercancías. El principal peligro es la confusión visual y la falta de
relación entre los distintos productos. Es fácil caer en la aglomeración, lo que
convierte al producto en invisible.
* Vendedores: Corresponden a las exposiciones de saldos 0 artículos de
serie o de precio único. Apenas usan ornamentación. Abundan en el recurso de
carteles de precios y textos estimulantes.
En la mayoría de establecimientos son los destinados a ofertas y
rebajas.
* De prestigio o de imagen: Destinados a consumidores de poder
adquisitivo alto. Juegan la carta de la sugestión. Se centran en uno o pocos
artículos de lujo o de estatus. Rechazan el uso de elementos publicitarios
estándar y se ornamentan con elementos originales, dignos y sobrios.
* De oportunidad: Responden a una determinada época o festividad. Su
vida es corta pero la expectati va de atracción y negocio es alta. Requieren una
estrategia basada en la originalidad ligada a un simbolismo claro que evidencie
el motivo del escaparate.
* Documentarios: Son escaparates cuyo móvil es puramente informativo.
- Animados: Los llamamos así cuando incorporan seres vivos,
autómatas, robots o aparatos en movimiento. Inicialmente tienen un gran poder
de atracción.
- Publicitarios: Normalmente son los que vienen resultados por los
servicios de los fabricantes de artículos de marca y suelen ser el último eslabón
de una campaña publicitaria de radio y televisión.

Factores que determinan la percepción visual

Factores que determinan la percepción visual y el tratamiento de los
elementos implicados en un escaparate: Composición y taller del escaparatista.
A) Para una correcta traducción de nuestras ideas e imágenes visuales
es indispensable conocer los principios de la composición: “proceso mediante
el cual los elementos que configuran un escaparate se organizan en una
unidad conceptual”.
Los aspectos implicados en la problemática de la composición son: el
equilibrio, la forma, el espacio, la luz, el color, el movimiento, la dinámica y la
expresión.

EQUILIBRIO: Transmite imagen de estabilidad y valor. El desequilibrio

transmite imagen de inmadurez y estabilidad, inacabado, poco fiable e
incomprensible.
Cuatro factores inciden en la percepción del equilibrio: el peso, la
dirección, las partes superior e inferior y la lateralidad (derecha e izquierda).
Las posibilidades de tratamiento de los distintos factores son infinitas,
pero todas ellas comunican sensaciones distintas y responde, por tanto, a
mensajes distintos. Acentuando algunos factores y reduciendo otros podemos
compensar cualquier situación visual que se nos presente.
El peso aumenta por efecto de la distancia, y tamaño, el color, el
aislamiento, la forma y el interés intrínseco.
La dirección responde a la atracción mutua de los objetos vecinos, a la
forma de los mismos y al tema representado.
 Las partes superior e inferior afectan a la estabilidad y al peso de los
objetos, así como a su credibilidad física y narrativa. La modernidad tiende a
trabajar por arriba mientras que el planteamiento tradicional prefiere apoyar las
formas en el suelo.
La lectura del escaparate es siempre de izquierda a derecha. Esto hace
que el lado izquierdo atraiga primero la atención mientras el derecho acentúa el
peso de los objetos. En relación a la sensación de movimiento, sugerirlo hacia
la derecha lo hace fluido y hacia la izquierda ofrece resistencia.

FORMA: Para el tratamiento de la forma, al igual que para los demás

elementos de la composición, es preferible guiarse por criterios de simplicidad:
el exceso de detalle puede crear confusión.
Condicionantes a los que hay que atender:
1 Convencionalismos culturales, que nos obligan a recurrir a signos y
símbolos inteligibles en el medio en que actuamos.
2. La relación entre la imagen visual que componemos y el espacio
donde se contiene. La proporcionalidad de volumen entre continente y
contenido y la influencia de elementos vecinos puede modificar la percepción
de nuestro trabajo.
3. La memoria en tanto que experiencia visual puede facilitar la rápida
comprensión de nuestros mensajes o, por el contrario, deformar su percepción
cuando no controlamos las referencias implícitas.
Es preferible atenerse siempre a la Ley de la Simplicidad: Todo esquema
estimulador tiende a ser visto de manera tal que la estructura resultante sea tan
sencilla como lo permitan las circunstancias.
Esta ley afecta tanto a los objetos individuales como a las formas
resultantes por su agrupación. En este caso los criterios de semejanza y
diferencia son quienes marcan la tendencia natural a la agrupación, de la que
hemos indicado seis maneras de proceder:
1. Agrupación por semejanza de tamaño.
2. Agrupación por diferencia de forma.
3. Agrupación por diferencia de luminosidad.
4. Agrupación por semejanza y diferencia de ubicación.
5. Agrupación por orientación espacial.
 6. Agrupación por forma coherente.
Es importante atender al esqueleto estructural de los objetos y de las
composiciones que elaboramos para controlar el efecto que provocamos en la
percepción del espectador.

ESPACIO: Hay que atender por un igual a su distribución y a su

interrelación con los objetos que deba contener.
En lo que se refiere a la distribución aconsejarnos atender a las técnicas
de composición perfeccionadas por los artistas del Renacimiento. Servirse de
la geometría elemental simplifica la imagen, facilita el mensaje y comunica
orden. En general, es un planteamiento plenamente interiorizado por la mayoría
de la gente y llega, por tanto, con facilidad. Las soluciones más radicales y
transgresoras no deben excluirse cuando la proyección de la tienda y el artículo
lo permiten.
La relación entre los objetos y el espacio circundante es un problema de
competencia visual. Básicamente se trata de evitar (o acentuarla ambigüedad
en la percepción de las formas, tanto en lo relativo a su contacto como el papel
que desempeñan en el plano. En términos generales se aportan soluciones
para resaltar los artículos y acentuar su protagonismo y capacidad de
atracción.

LUZ: Siempre deberíamos considerar la luz como el factor principal para

la correcta valoración de imagen que mostramos.
Además de ser la condición indispensable para ver, tiene otro atributo no
menos importante para el escaparate: que el espacio. Para sacar partido a la
luz como elemento compositivo, es necesaria una instalación adecuada y
aprender a manejar las sombras.
Cada escaparate requiere un tratamiento de instalación específicos,
pero, en general, precisará de luz principal y luces secundarias. La orientación
de ambas y su versatilidad favorecerán el recurso a los distintos tipos de
iluminación y juego de sombras:
1. Planta Superior
2. Desde abajo
3. Frontal superior a 45”.
 4. Lateral.
5. Contraluz.
Es importante escoger el tipo de lámparas adecuado a los artículos en
función del calor que desprenden y temperatura de color que emiten, así como
la potencia de iluminación necesaria en cada caso.
- Aconsejamos:
1. Realizar un tratamiento diferenciado de la luz.
2. Evitar deslumbramientos (tanto directos como indirectos).
3. Proteger los artículos de altas intensidades de luz: el calor y los rayos
ultravioletas son degradantes.
4. Subordinar la luz al beneficio de la promoción visual.

COLOR: Destaca por su gran capacidad de estimulación sensorial y por

la carga simbólica que se le atribuye, aunque resulta difícil de dominar por ser
extremadamente subjetivo.
Nunca debemos olvidar que es el más relativo de cuantos elementos
utilizamos en la composición, puesto que cualquier color admite múltiples
lecturas en función del contexto, y ello es especialmente problemático en la
medida en que un color nunca se presenta aislado y su relación con los demás
colores es interactiva. Esta dificultad inicial puede ser utilizada conociendo el
modo como se influencian y determinan. Para ello es preciso aprender a
distinguir y a manipular la luminosidad y la tonalidad como propiedades
presentes en todo color y que permiten dirigir la percepción visual. El criterio
fundamental para manipular el color es la cantidad. En lo relativo a color,
cantidad es calidad en tanto que permite subrayar, acentuar y equilibrar los
distintos elementos de la imagen. La cantidad permite proceder de dos
maneras:
1. Por tamaño o extensión en superficie.
2. Por recurrencia o extensión en número.
De hecho, cualquier color pega o va con cualquier otro si sus cantidades
son las apropiadas.
El conocimiento de la teoría del color y de las leyes de generativas de
los distintos colores facilitará el trabajo con dicho elemento y permitirá entender
mejor sus mutuas relaciones.
 En cuanto a simbología y sin olvidar que se trata de convencionalismos
culturales, apuntamos los contenidos más propios de nuestro entorno
agregando algunos efectos de orden psico-fisiológico estadísticamente
comprobados.

MOVIMIENTO: Atrae poderosamente la atención. Su aplicación en el

escaparate es limitada por las propias características del medio, especialmente
el movimiento real que tiende a ser reiterativo. Resulta más distraído y eficaz el
movimiento simulado a través de videotelevisión, aunque también plantean
inconvenientes al requerir una atención prolongada para abarcar todo el
mensaje.
Para el trabajo cotidiano del escaparate resulta más creativo, sin
renunciar al movimiento real ni al vídeo-televisión, sugerir el movimiento a
través de la composición, de la inclinación de las formas, la ordenación del
color, la dirección de los objetos, la luz, etc.

DINAMICA: Responde a la necesidad de dar respuesta simultáneamente

a dos problemas: presentar el esquema visual de la forma más simple posible y
darle el carácter acorde al mensaje y al estilo propuesto.
La dinámica visual es tensión dirigida y las condiciones de su generación
se encuentran en el objeto visual.
Para producir el efecto de tensión dirigida existen distintos recursos:
1. La oblicuidad: proporciona sensación de movimiento.
2. La deformación de la imagen normativa: transgrede los esquemas
aceptados.
3. La exageración: subraya los rasgos esenciales o peculiares.
4. El carácter incompleto: genera tensión hacia la complitud.

EXPRESIÓN: Llamamos expresión a las formas de comportamiento

orgánico o inorgánico evidenciadas en el aspecto dinámico de los objetos
visuales o sucesos perceptuales.
Lo importante no es lo que el ojo ve sino lo que experimenta frente a lo
que ve. La expresión reside en las cualidades perceptuales del esquema
estimulador.
 B) Taller del escaparatista: En este apartado se hace un repaso de las
técnicas más habituales para resolver las realizaciones propias de un
escaparate, siendo del todo aconsejable realizar el mayor número prácticas
posibles con el fin de descubrir las posibilidades de cada procedimiento. Se
tratan:
1. Empapelado.
2. Pintura.
3. Enmoquetado.
4. Rotulación
5. Técnicas de figuración volumétrica.
6. Acabados superficiales para objetos y elementos ornamentales.
7. Recursos tradicionales.

2. EL ESCAPARATISMO

Es una de las formas que pueden llegar a ser más efectiva en la relación
del comerciante con el comprador. Por eso llegar a tener un conocimiento de
sus posibilidades es importante para dar a conocer nuestros productos. Por eso
los objetivos son:
a) Comprender la importancia del escaparate en la tienda.
b) Conocer los elementos y funciones del escaparate.
c) Conocer los diferentes aspectos básicos relacionados con el
escaparatismo.
Aspectos básicos: la compra depende de la decisión del comprador.
Esta decisión implica un proceso: Motivaciones y frenos.
Motivaciones:
compra = decisión del comprador
no compra = debido a frenos.
El papel del detallista influye sobre el comprador para él era un
desequilibrio a favor de la compra, la comunicación con el comprador es un
mensaje a través del escaparate.
El detallista influye sobre el comprador, y realiza una combinación entre
los atributos del establecimiento y los deseos del comprador.
 El establecimiento, por su parte cumple una serie de atributos como son:
localización, surtido, fachada, personal, promociones, precio y escaparates.
Por tanto, el comerciante junto con los elementos: establecimientos,
escaparates, al.
El escaparatismo es el arte y la técnica de preparar y montar
escaparates. Pero el escaparatismo tiene varios enfoques:
a) Artístico: como elemento estético es muy valido pero no nos serviría
de nada tener un escaparate atractivo, con un colorido maravilloso, con el
complemento de una luz excelente si el escaparate no vende.
Comercial: es el prioritario. Un escaparate técnico-comercial es nuestra
principal herramienta de trabajo y de promoción. El escaparate si es efectivo,
rinde y llama la atención es perfecto si además conseguimos que sea artístico y
atractivo. Ante todo debemos saber cuales son los objetivos comerciales de
nuestro establecimiento. debemos saber cual es la vocación de nuestro
establecimiento, que tipo de producto debemos vender, que cliente tenemos,
que podemos ofrecerle. Si en esto nos equivocamos partimos mal desde el
principio, pues estrenos confundiendo las bases del comercio. Es muy difícil de
obligar a toda una barriada a consumir un producto que jamas han consumido y
por mucho que nos empeñemos no lo lograremos. Iremos hacía atrás y
expulsaremos a la clientela. Por lo tanto para concebir un escaparate, hemos
de tener muy claro de principio que queremos de nuestro establecimiento. A
partir de ahí, todo nos será mucho más fácil, pues no intenta- remos imponer
tendencias que no van en acorde con la clientela que tenemos. Para saber que
y como tenemos que mostrar nuestro producto, necesitaremos acumular datos:
de nuestra clientela del barrio, sus gustos, poder adquisitivo, horarios, edad,
costumbres de compra. Si conseguimos realizar un pequeño estudio de estos
puntos, encontraremos el producto idóneo y la forma de presentarlo. Además,
debemos recordar que uno de los fines del escaparate es potenciar las
compras por impulso. Si en nuestro establecimiento nos limitamos a poner el
producto básico jamás venderemos ese otro producto que hemos recibido. Si
pudiéramos juntar y mezclar todos estos conceptos en una cocktelera
conseguiríamos el escaparate que necesitamos que decir y como decirlo. Para
el escaparatismo se necesitan ideas.
 - La ideación básica: Conviene antes de realizar un escaparate estudiar
a fondo que poner, la idea va a surgir de todas las ideas iniciales que
tengamos. Mejor será esa idea final si disponemos de muchas ideas, así la
idea final será más pura, más acertada y más efectiva.
La búsqueda de la idea puede ser individual o colectiva. La búsqueda
colectiva es la más usada en agencias de publicidad y recibe el nombre de
Brainstorming. Esta palabra traducida literalmente significa tormenta de ideas,
sugiere una reunión en la que todos los asistentes estén continuamente
bombardeando con ideas y esas ideas absolutamente todas se van anotando.
Una vez que existe un numero considerable de ideas, se van eliminando las
que por alguna razón no puedan llevarse a cabo o no es el momento idóneo de
presentarlas guardándolas para más adelante. Si llegamos a quedamos con
tres o cuatro ideas será de la que salga esa idea final del escaparate. La
búsqueda de ideas necesita de creatividad, no es fácil encontrar una buena
idea, ni tampoco es la mejor idea la que primero se nos ocurra hay que tener
paciencia y dedicarte su tiempo, veremos los resultados y se nos convertirá en
algo divertido, agradable y participativo para todas las personas del entorno.
Las personas que debemos tomar las decisiones del escaparate, al igual que
trabajar en la búsqueda de las ideas, debemos tener una disponibilidad más
abierta que el resto. Porque tenemos que ponernos en el lugar del cliente, nos
debemos olvidar de los gustos particulares y buscar los gustos de las personas
que van a pasar por delante de nuestro establecimiento, iremos a lo practico y
olvidaremos los aspectos que puedan ser muy sofisticados y llamativos pero
que no son comerciales.

2.1. PERFIL DEL ESCAPARATISTA

Se divide en tres ámbitos:

a) Conocimientos artísticos: debe tener un conocimiento de arte, cultura,
escultura, historia del arte.
b) Conocimientos técnicos: sobre materiales y productos que existen y
saber lo que obtenemos al combinarlos, tipos de pastas, bombones,
conocimiento en carpintería, tapizar, pintar, electricidad, conocer telas, etc.
 c) Conocimiento de decoración: Tejidos que no se pueden mezclar,
colores, etc...
d) Conocimientos comerciales: Son prácticos y que se adquieren
trabajando día a día psicología de la venta, saber lo que es novedoso,
necesidades y deseos del público, conocimiento de la competencia, saber
como esta el mercado para afrontar el escaparate.

BRIEFING: Es saber sacar el máximo de datos de la empresa que nos

contrata.
1º. Sobre la empresa:(se recogen datos), año de fundación, socios
fundadores, socios actuales, historia de la empresa, dirección, sucursales,
sedes, delegaciones, fabricas, Nº de empleados, volumen de facturación,
beneficios, organigrama de la empresa.
2º Sobre los productos: gamas y líneas de productos nivel de
fabricación, si son ecológicos o no, cuota de mercado que ocupa esa
compañía, fabricación por áreas geográficas, facturación por estacionalidad,
del producto escogido: tamaño, color, sabor, olor, costo de fabricación, precio
de venta al público, estudio del mismo producto en la competencia, pasado,
presente y futuro del productos el que compra es comprador decisor o
consumidor y descuento del producto y descuentos de la red comercial.
3º Sobre los consumidores: edad media y sexo de los consumidores,
nivel económico medio, frecuencia de compra, estacionalidad en la que
compran.
4º A cerca de la publicidad ya realizada: saber anuncios y escaparates
realizados, resultado de esa campaña, costo de la campaña, toda la historia de
promociones y campañas del producto y lo mismo de la competencia.

3. EMBALADO

Conocemos por embalado el arte de envolver o empaquetar un producto

de pastelería.
Es fundamental que un producto después de adquirido por el cliente
llegue en perfectas condiciones al lugar de su degustación o consumo.
 ¿Cómo debemos envolver los productos de pastelería? No existe un
técnica común para todos, ya que la gama que se ofrece al cliente en el
establecimiento de pastelería puede ser muy diversa, no solamente en cuanto
a su composición, sino también a su tamaño, pero si algo general, debemos
hacerlo de forma artística y atractiva.
Los materiales que vamos a emplear son diversos, desde los papeles
lisos hasta los que contienen el anagrama de la empresa, desde las bandejas
de cartón con su correspondiente blonda hasta las de materiales plásticos
pasando por el cartón recubierto de papeles plastificados o metalizados.
Cartonajes de diferentes tamaños y formas, desde la clásica bandeja
redonda para tartas o las rectangulares para pasteles, cajas para pastas, cajas
para tartas (en la actualidad lo más usado). Las blondas que cubren y dan
elegancia a las bandejas de papel blanco, sulfurizado, plastificadas y
metalizadas.
Los productos se embalan de la forma siguiente:

* PASTELES
En bandeja rectangular, del tamaño acorde al peso de los pasteles, con
blonda del mismo formato.
1. Colocaremos los pasteles cogiéndolos con la pinza
2. Colocar por encima unas tiras de cartón dobladas y sujetas por los
extremos de la bandeja, para evitar que el papel pueda tocar en la superficie
pegajosa del pastel y pegarse al mismo con el consiguiente deterioro de la
presencia del pastel.
3. Cubrir y envolver con el papel del establecimiento cuyo tamaño debe
ser el adecuado para cubrir holgadamente todo el contorno del producto, no
debiendo de quedar escaso ni sobrado, a continuación ataremos con cordel de
algodón que puede ser blanco e inclusive de colores.

* PASTAS
Por norma general en cajas de cartón de tamaño acorde al peso
solicitado por el cliente 1/4, 1/2, 1 kg.

* BOLLOS
 Si es para tomar en el momento, tomarlo con un par de servilletas de
papel; si es más cantidad, colocar sobre bandeja de cartón con blonda sobre
plástico, envolver con el papel del establecimiento y atar.

* TARTAS
En bandeja redonda de cartón con blonda o plástico, cubiertas con tiras
de cartón para que el papel no toque sobre el producto, envolver en papel del
establecimiento y atar.
Hoy casi todas las tartas se embalan en cajas redondas que llevan unas
solapas o tiras que concurren unas sobre otras y dos de ellas configuran el asa
de la caja.

* BOMBONES
En cajas de cartón según peso colocados ordenadamente, colores,
sabores, etc. Modernamente existen envases con la forma del bombón en el
cual se introducen evitado así el roce y pérdida de brillo.

* HELADOS
En cajas de polispán según la cantidad solicitada, tapados con papel
antigraso y tapa del mismo producto, envuelto en papel del establecimiento y
atado.

* PAN
Envuelto en papel del establecimiento o en bolsas de papel.

4. COLOCACIÓN Y DECORACIÓN DE EXPOSITORES

Se debe hacer la división de los expositores en virtud de los géneros a

exponer pues cumplirán la función paralela conservar los géneros.

Templados o atemperados
Para la exposición de platos de cocina o precocinados.
Piezas que por su relleno no deban bajar a temperaturas por debajo del
ambiente
 Refrigerados
Para la exposición de productos cuya conservación esté entre los 2 y 7º
C.

Congeladores
Para la exposición de productos helados que no lleguen a la congelación
como tal.
La colocación de los productos en los expositores debe hacerse:
La colocación de los productos en los expositores debe hacerse:
1. Por variedades
Pastas, pasteles, petit-fours, postres, etc.
Dentro de las variedades de productos, variedades del mismo producto:
Ejem: Pasteles: Borrachitos, Eclairs: Vainilla, Café, Chocolate etc.
2. Por colores:
Dentro de las variedades.
Ejem: Piezas de chocolate, café, vainilla (amarillas) etc.
3. Por temperaturas:
No se colocarán por ejem: Piezas de bollería en el expositor o zona
donde estén los semifríos.

5. ENVOLTURAS

* PASTEL: Tipos de envoltorio. Ver gráfico B

* TARTAS: Tipos de envoltorio, Ver gráfico B
* PASTAS: Tipos de envoltorio. Ver gráfico A
 Lo que se detalla en el gráfico son distintas formas de colocar tiras de
cartón y pasos de cuerda para envolver tartas y pasteles.
Un adorno sencillo: lazo de lazadas
 VOLÚMENES DUROS Y SEMIDUROS. Veremos sobre dibujos sencillos
algunos tipos de envoltorios para artículos diversos, que van desde una simple
caja de bombones hasta un objeto con forma determinada.

Semiduros:

Duros
 DIVERSAS DESDE LAS MAS SENCILLAS HASTA LAS MAS
FANTASIOSAS
 BOTELLAS DE LAS MAS SIMPLE A LA MAS SOFISTICADA. Existen
muchas formas de envolver botellas, empezamos por la más simple y
llegaremos a la más sofisticada.
 BOMBON
* LLENADO DE CAJAS CON CRITERIO ESTÉTICO.
Exponer, mostrar, pero no almacenar. Esto es el punto más importante a
la hora del llenado de cajas de bombones.
* DECORACIÓN DE CAJAS DE BOMBONES CON CINTAS Y OTROS
ORNAMENTOS PROPIOS DE CADA ESTACION.
Pascua, Otoño, Navidad, Primavera, hombre y mujer, etc.

6. COLOCACIÓN Y DECORACIÓN EN VITRINA

En este punto seguimos el mismo criterio que en llenado pero hay que
tener en cuenta la iluminación, el lugar.. Aunque existen unas normas básicas
para guiarse la originalidad es nuestra tarjeta de presentación.
* EXPOSITORES DE TARTAS Y PASTELES. En el de tartas el cuerpo
sobre el que apoyan los platos puede ser de materiales diversos como el
aluminio o acero inoxidable. Para bandejas de pasteles en tubo cromado con
diferente número de pisos.
* PIES DE TARTAS. De aluminio o acero inoxidable, de diferente
número de pisos y modelos dependiendo de la cantidad de tartas que
tengamos que montar, se usa principalmente en banquetes donde el postre
principal es la tarta y queremos exponerla a la vista de los clientes o
comensales, sobre todo en banquetes de bodas y comuniones.

7. CONFECCIÓN DE BOUQUETS

Los caramelos permiten un montón de combinaciones para crear

pequeños motivos decorativos de bajo coste y fácil realización. Este bouquet
que explicamos a continuación es una buena muestra de ello.

1. Los elementos básicos a utilizar: un palito o un alambre rígido, unos

caramelos, hojas y flores, una blonda, cinta adhesivo de tela y un poco de
alambre flexible
 2. Alrededor de la punta del palito se van colocando los caramelos
invertidos, de modo que la punta del papel que los envuelve queda junto a él,
con tantos caramelos como queramos según el tamaño de la blonda a utilizar
3.4. Con el alambre se atan fuertemente los caramelos al palito
5. Con la cinta adhesiva se cubre la punta de los caramelos y el alambre
y se va bajando revistiendo el palito para formar el tallo
6.7. Se coloca la blonda atravesándola por el centro con el palito y se fija
con la pistola termoselladora
8.9. Se pegan las florecitas y las hojas entre los caramelos
10. Se acaba la decoración Incorporando en la base del bouquet un
lacito a tono.
8. NUEVAS TENDENCIAS
 RESUMEN

El escaparate cumple el papel importante de comunicar un mensaje al

comprador, este recibe la influencia del mensaje y decide comprar o no Si
compra el mensaje transmitido por el escaparate ha sido efectivos, si no ha
comprado algo habrá fallado en la transmisión del mensaje.
Se ha transformado a lo largo de la historia, no sólo en los recursos que
utiliza sino también en su función última: de vender exclusivamente artículos,
ha pasado a vender simultáneamente el prestigio de la tienda y una
determinada filosofía.
Los escaparates deben de ser como la primera página de un periódico,
deben de invitar a la lectura, en este caso a entrar al negocio.
El escaparatismo es una de las formas que pueden llegar a ser más
efectiva en la relación del comerciante con el comprador. Por eso llegar a tener
un conocimiento de sus posibilidades es importante para dar a conocer
nuestros productos
El detallista influye sobre el comprador, y realiza una combinación entre
los atributos del establecimiento y los deseos del comprador.