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PSICOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL

Bloque Temático Nº 2:
“Aplicación de teorías psicológicas a la comprensión de la problemática comunicacional”
2ª Parte:
El neoconductismo de Burrhus Fréderic Skinner, la psicología experimental de Wilhelm Wundt, y
la teoría comunicacional de las diferencias individuales o corriente empírico-experimental,
de Carl Hovland.

Recapitulación del Bloque Temático Nº 2 – 1ª Parte

En la clase anterior desarrollamos la “teoría de la aguja hipodérmica” o “teoría de la bala mágica”, que
es la primera de las teorías norteamericanas de efectos de los mensajes de los medios en el público a corto
plazo y que acusa recibo de una primera escuela psicológica conductista, que sostiene que toda conducta
humana es respuesta a un estímulo, que ese estímulo es siempre exterior al individuo y que todo individuo
reacciona de la misma manera ante un mismo estímulo. Llevado esto a la comunicación masiva, el estímulo
es el mensaje de los medios y la respuesta, el efecto que ese mensaje causa o provoca en el público
perceptor. Por otra parte, esa teoría de la comunicación también se basa en la teoría de la sociedad de
masas, de José Ortega y Gasset, según la cual la sociedad de fines del siglo XIX (años 1800…) o principios
del XX (años 1900…), que constituye el público de los mensajes de los medios de comunicación que en
ese momento estaban surgiendo, es una masa, compuesta por hombres-masa, cuyo máximo anhelo no es
sobresalir por encima de los demás, sino parecerse a los demás. La masa está compuesta por individuos
de diferente edad, género, nivel socioeconómico, nivel de instrucción, etnicidad, confesionalidad religiosa
y filiación político-partidista, pero, ante un mismo estímulo externo, reacciona toda de la misma manera;
por ejemplo: en una situación de pánico o bien, ante un mismo mensaje de un medio de comunicación.
Este último postulado es el que será puesto en duda por la teoría que desarrollaremos a continuación.
Durante la vigencia de la teoría anterior, se estudiaron actitudes en un determinado momento. La teoría
que ahora veremos, en cambio, se interesó por estudiar cambios de actitudes en los individuos investigados
(McGuire, 1996: 42).

Desarrollo de la Unidad Temática II – 2ª Parte

La “corriente empírico-experimental o de la persuasión” o “teoría de las diferencias individuales”. Se
llama “empírica” porque se basa en datos que obtiene el/la investigador(a) por medio de sus sentidos
(aunque valiéndose de un método). Se llama “experimental” porque la técnica de investigación que utiliza
es el experimento (que a continuación explicaremos). Se llama “de la persuasión” porque sostiene que el
propósito del/de la comunicador(a) consiste, justamente, en persuadir, que significa llevar a un individuo a
pensar, a decir o a hacer lo que el/la comunicador(a) desea (a través de un medio). También recibe el
nombre “de las diferencias individuales” porque, como adelantáramos en el apartado anterior, considera
que un mismo mensaje no provoca el mismo efecto en cualquier integrante del público, sino que ese efecto
variará según las diferencias que haya entre los individuos que lo componen.
Esta teoría surge en la década del ’40.
El contexto que determina su surgimiento es la 2ª Guerra Mundial, especialmente, desde el momento en
que Estados Unidos entró en ella (1941) hasta el fin de la contienda (1945).
Las teorías de base sobre las cuales se asienta esta teoría de la comunicación son, fundamentalmente, la
psicología experimental, cuyo principal exponente es el alemán Wilhelm Wundt (1832-1920), quien
había establecido un Instituto Psicológico en la ciudad de Lepzig en 1879 y cuya obra culminante es
“Psicología Popular”, editada en 10 tomos (1900-1920). También se basa en la psicología
neoconductista de Burrhus Frederic Skinner (Estados Unidos: 1904-1990), cuya obra más destacada,
hasta ese momento, fue “La conducta de los organismos: Un análisis experimental” (1938). Wundt
propuso la técnica de investigación del experimento, que se utilizó para recolectar los datos que, una vez
analizados e interpretados, sustentaron y sustentan esta teoría. Skinner, por su parte, afirmó que un mismo
estímulo no provoca la misma respuesta en cualquier individuo, que ese estímulo puede proceder no sólo
del exterior, sino también del interior del individuo y además, que el individuo tiene la posibilidad del
autoconocimiento, cuestión negada por la escuela conductista precedente, de John Watson.
La técnica de investigación empleada es el experimento, que consiste en tomar, por lo menos, dos
grupos de individuos, similares en su composición. Según los objetivos formulados para el proyecto de
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investigación, las similitudes buscadas entre los individuos que formen estos dos grupos, deberían ser en:
edad, género, nivel socioeconómico, nivel de instrucción, etnicidad, confesionalidad religiosa o filiación
político-partidista. A uno de estos grupos se le llama “de estudio” o “experimental” y al otro, “de control”. Al
grupo de estudio se lo somete a la percepción del estímulo o mensaje cuya respuesta o efecto queremos
conocer y al grupo de control se lo somete a la percepción de otro estímulo o mensaje cuya respuesta no
nos interesa conocer de antemano. Se suele hacer un cuestionario previo o pre-test a cada grupo, para
averiguar qué predisposiciones tienen los individuos hacia el tema que trata el mensaje que se les
transmitirá. Después de ese pre-test, se somete a los integrantes de los grupos a la percepción del/de los
mensajes elegidos. Luego de esto, a los respondientes, se les proporciona un cuestionario posterior (post-
test), tras lo cual se comparan resultados entre los individuos del grupo de estudio y los del grupo de control.
Si las respuestas son diferentes entre ambos grupos, ello quiere decir que el mensaje cuyos efectos
queríamos medir es una posible causa de ese efecto, porque un mensaje diferente provocó un efecto
también distinto. Si las respuestas son similares, quiere decir que el mensaje cuyos efectos nos interesaba
medir, no es una causa posible de ese efecto, porque un mensaje diferente provocó una respuesta similar.
Cuando se trata de públicos infantiles, es probable que, en lugar de un pre-test y un post-test, primero se
obtenga información acerca de sus respectivas personalidades por parte de padres/madres, docentes,
psicólogos/as o psicopedagogos/as y luego se efectúe una observación directa de sus conductas. Por
ejemplo, si hoy quisiéramos investigar efectos de pelícuas animadas con alto contenido de violencia en
públicos infantiles, armamos un grupo de estudio y otro de control. Al grupo de estudio le pasamos una
película con alto contenido de violencia, por ejemplo: Dragon Ball Z, Ben 10, etc. Y al grupo de control, una
película con bajo contenido de violencia física o verbal, como por ejemplo: Frutillitas, Ositos Cariñositos o
Tinker Bell. Después de pasadas estas películas, observamos las conductas de los/las espectadores/as. Si
quienes vieron, por ejemplo, Dragon Ball Z, terminaron agrediéndose mutuamente en forma física y verbal
y quienes vieron Tinker Bell terminaron a los besos y los abrazos (por llevarlo a un extremo, para que se
entienda), esto quiere decir que el mensaje (la película) cuyos efectos queríamos medir (Dragon Ball Z), es
una causa posible de tales efectos (actos de violencia física), porque un mensaje diferente (Tinker Bell)
produjo un efecto también distinto (manifestaciones afectivas). Pero, si quienes vieron Dragon Ball Z
siguieron jugando normalmente y quienes vieron Tinker Bell también, quiere decir que el mensaje cuyos
efectos queríamos medir (Dragon Ball Z), no es la única causa posible de ese efecto, porque un mensaje
distinto (Tinker Bell) produjo un efecto similar.
El público de los medios de comunicación, según esta teoría, son individuos, diferentes entre sí y que,
por consiguiente, reaccionan de manera también diferente ante un mismo mensaje. “Hovland realmente
sintió que estaba estudiando el comportamiento de la comunicación masiva al nivel micro de la recepción
individual de los mensajes” (Rogers, 1994: 375.)
El propósito de la comunicación (o intención del comunicador), según esta teoría, como su nombre bien
lo indica, es la persuasión y como ya lo adelantáramos, consiste en el hecho de llevar al público perceptor
(a través de un determinado medio) a pensar, a decir o a hacer lo que el comunicador desea. Una definición
posible de este concepto es: “cualquier instancia en la que se hace un intento activo para cambiar la mente
de una persona” (Petty y Cacioppo, 1981, p. 4, en Rogers, 1994: 357).
El modelo (o representación gráfica simplificada) de esta teoría es:
Estímulo →Procesos Psicológios Intervinientes → Respuesta.
Esto se da porque, según los procesos psicológicos que operen al interior de cada individuo, será la
respuesta que éste dé a un mismo mensaje de los medios de comunicación.
El principal exponente de esta teoría es el psicólogo norteamericano Carl Iver Hovland (Chicago,
Illinois, 1912 – New Haven, Conneticut, 1961), profesor e inestigador especializado en actitudes, en la
Universidad de Yale (ubicada en la localidad de New Haven, estado de Conneticut) y más precisamente,
en su Instituto de Relaciones Humanas (IHR), fundado a principios de los años ’30 y financiado por la
Fundación Rockefeller. Podría definirse actitud como “un sentimiento positivo o negativo hacia algún
individuo u objeto; que sirve como predisposición a la acción”. Esta definición implica que una actitud, por
un individuo, si es conocida, predirá la conducta abierta o la acción de ese individuo en un tiempo posterior.
Después de que Estados Unidos ingresara en la 2ª Guerra Mundial a fines de 1941, durante el período
1942-1945, Hovland fue contratado para la Sección de Investigación de la División de Información y
Educación del Departamento de Guerra del Ejército de Estados Unidos, donde llegó a dirigir la Unidad
Experimental. El propósito era realizar investigaciones con soldados, que contribuyeran a levantarles la
moral en un momento en que las autoridades de ese país ya habían tomado la decisión de entrar en esa
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contienda a nivel internacional. Entonces, el gobierno de Estados Unidos se había propuesto entrenar a
millones de civiles recientemente reclutados para convertirse en soldados. Estos nuevos reclutas
necesitaban saber por qué los Estados Unidos estaban involucrados en la guerra, quiénes eran sus
enemigos y aliados, cómo operar equipos militares complicados y por qué [desde su punto de vista] debían
“pelear para matar”. Los servicios militares de Estados Unidos se volcaron hacia medios de comunicación
relativamente nuevos, como el cine, para contribuir a alcanzar estos propósitos educacionales y
motivacionales. Una vez finalizada la guerra, Hovland volvió a Yale y se llevó consigo un equipo de
profesionales jóvenes y destacados, entre quienes se contaron sus discípulos y futuros co-autores, Fred
Sheffield y Arthur Lumsdaine. El resumen del trabajo de este equipo apareció publicado en 1949, en el
tercer tomo de una serie llamada “Soldado Americano”, bajo el título de “Experimentos en Comunicación
Masiva” y es considerada la primera gran contribución a la psicología social en materia de cambio de
actitudes. A su regreso a la Universidad, se sumaron otros seguidores, como el estudiante de postgrado
Walter Weiss, que llegó a ser co-autor de Hovland en otro de sus trabajos. Otro colaborador suyo fue
Leonard Doob, cuyo artículo o capítulo “Goebbels y sus principios propagandísticos” se suele estudiar para
fundamentar o aplicar la teoría de la comunicación anterior a ésta. Los estudios de Hovland y sus asociados,
por lo general, tienden a medir los efectos provocados por uno solo de los factores del proceso de la
comunicación, por ejemplo: la fuente o el mensaje. (McGuire, 1996: 39-59; Rogers, 1994: 356-386.)

Actividades:
1. Leer el apartado “La corriente empírico-experimental o ‘de la persuasión’” en las páginas 35 a 50 del
libro “La investigación de la comunicación de masas”, por Mauro Wolf, que fue provisto en la clase
anterior.
2. Elegir uno de los tres capítulos compilados en el documento en pdf titulado “Hovland, Carl y otros –
Experimentos” y leerlo.
3. Responder a la Guía de Lectura proporcionada en esta misma entrega.

Mg. Guillermo Collado M.

Profesor