MARKETING TEMA 7 DISEÑO DE PROGRAMAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIO

1. ¿QUÉ ES EL PRECIO?

El precio es un elemento estratégico clave para las empresas, no solo un número fijo en una etiqueta.
Históricamente, los precios se determinaban por negociación, pero el concepto de precio único surgió en el
siglo XIX con el comercio minorista. Hoy en día, Internet ha revertido parcialmente esta tendencia,
permitiendo personalizar precios y ofertas mediante herramientas tecnológicas que también facilitan a los
consumidores comparar precios fácilmente.

El precio sigue siendo un factor determinante en la elección del consumidor, especialmente en países en vías
de desarrollo o para productos básicos. Sin embargo, factores como la lealtad, la calidad y la distribución
también son cruciales, influyendo en la cuota de mercado y la rentabilidad.

La política de precios se adapta a las demandas del consumidor, a necesidades empresariales y al entorno
competitivo. Incluye gestionar eficientemente descuentos y promociones para aprovechar oportunidades en
un mercado caracterizado por la presión de consumidores y minoristas para reducir precios.

1.1. ¿Cómo fijan el precio las empresas?

La fijación de precios varía según el tamaño de la empresa y la importancia estratégica del precio. En las
PYMES, los jefes suelen establecer los precios, mientras que en grandes empresas es un proceso complejo que
involucra a los departamentos de ventas, producción, finanzas y contabilidad. La alta dirección define las
políticas y objetivos de precios, pero las propuestas suelen provenir de niveles operativos. En sectores
sensibles, un departamento especializado analiza y determina precios, trabajando con marketing, finanzas o la
alta dirección. Este enfoque refleja la importancia estratégica de los precios en la empresa.

La fijación de precios es una tarea compleja y desafiante, que muchas empresas manejan de manera
deficiente al basarse únicamente en costos y márgenes estándar, no ajustar los precios al mercado o ignorar
otras variables del marketing mix. Sin embargo, cada vez más empresas reconocen el precio como una
herramienta estratégica clave que afecta directamente sus resultados.

Los precios y ofertas se adaptan según el valor percibido por los consumidores y los segmentos atendidos. En
este proceso, el consumidor establece el precio máximo, y los costos, el mínimo. Un mayor margen entre
ambos permite mayor flexibilidad y opciones de posicionamiento en el mercado.

1.2. ¿Cómo perciben los consumidores los precios?

Los consumidores no aceptan los precios pasivamente, sino que los perciben como un reflejo del valor del
producto o servicio, influenciado por el contexto social y económico. En tiempos de crisis, pueden considerar
que ciertos precios son excesivos y no representan la realidad del mercado. Por ello, los responsables de fijar
precios deben comprender cómo los consumidores perciben y evalúan los precios para ajustar sus estrategias
en función de esta percepción.

• Precios de referencia
Pocos consumidores recuerdan con precisión el precio exacto de productos concretos. Suelen utilizar precios
de referencia. En el análisis del precio los consumidores comprarán el precio con un marco de referencia
interno (memoria) o con un marco de referencia externo. Los consumidores utilizan múltiples precios de
referencia:
 Precio justo Precio habitual Precio pagado de Precio máximo
última compra dispuestos a pagar

Precio mínimo Precio de la Precio esperado para Precio normal

dispuestos a pagar competencia el futuro rebajado

• Inferencias calidad-precio
Los consumidores suelen interpretar el precio como un indicador de calidad, especialmente cuando tienen
poca información sobre el producto. Las empresas aprovechan esto para justificar precios elevados,
especialmente en productos ligados a la imagen personal. Sin embargo, cuando los consumidores tienen
acceso a información detallada, el precio pierde valor como indicador y resulta más difícil justificar aumentos
excesivos. (Precio camisas GANT de 100 euros, por la marca y calidad de su tejido)

• Indicadores del precio

El proceso de fijación de precios alternativos también influye sobre las percepciones de los consumidores. Son
muchas las empresas que creen que los precios deberían terminar en número impar. Los consumidores
tienden a procesar los precios de «izquierda a derecha», en vez de redondear el precio. Esta estrategia es
relevante para el desarrollo comercial cuando se produzca una transición mental importante entre el precio
impar y el precio redondeado más elevado.

Los precios acabados en 0 y en 5 son procesados y memorizados por los consumidores con más facilidad. Los
rótulos donde se incluye la palabra «oferta» junto al precio del producto incrementa la demanda, pero un uso
excesivo de esta táctica provocaría que el consumidor no se sintiese atraído por la misma. Muchas empresas
realizan mínimos descuentos en el precio de sus productos con el fin de atraer al consumidor.

2. FASES DE FIJACIÓN DE PRECIO

Las empresas fijan precios en situaciones como el desarrollo de nuevos productos, la introducción en nuevos
canales o áreas, y licitaciones. Los consumidores clasifican marcas según bloques de precios, dentro de los
cuales identifican rangos aceptables de precios. Estos rangos guían a las empresas para determinar la
flexibilidad y amplitud en la fijación de precios de sus marcas dentro de cada bloque. Este proceso requiere
considerar múltiples factores. Describimos el procedimiento para la fijación de precios en seis pasos:

1. Objetivo 2. Demanda 3. Costes 4. Competencia 5. Método 6. Revisión

PASO 1: SELECCIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PRECIO

Antes de fijar precios, la empresa debe definir los objetivos de su política de precios para posicionar su oferta
en el mercado deseado. Los objetivos que intenta alcanzar la empresa son:
A. Supervivencia
Este objetivo es viable a corto plazo, pero a largo plazo las empresas deben añadir valor a sus productos para
sobrevivir. Este enfoque es útil en mercados con exceso de capacidad, competencia intensa o demandas
cambiantes. Es sostenible si los precios cubren los costos variables y parte de los fijos. Según Porter, esta
situación describe mercados poco atractivos, caracterizados por competidores fuertes y grandes inversiones.
(Sector de las aerolíneas y telefonía)
B. Maximización de los beneficios actualizados
El objetivo de fijar precios para maximizar beneficios, flujos de caja o la tasa de recuperación de inversión se
basa en calcular la demanda y los costos asociados. Sin embargo, este enfoque presenta dificultades, ya que
las empresas no siempre conocen estas funciones con precisión. Además, priorizar la rentabilidad actual
puede afectar la rentabilidad futura al ignorar factores como otras variables del marketing mix, reacciones de
competidores y restricciones legales. Este objetivo, enfocado en cobrar lo máximo que el consumidor esté
dispuesto a pagar, es de corto plazo y conlleva riesgos significativos.
C. Maximización de la cuota de mercado
Este objetivo consiste en fijar precios bajos para aumentar el volumen de ventas, reducir costos por unidad y
lograr beneficios a largo plazo. Es adecuado en mercados sensibles al precio, donde un precio bajo estimula el
crecimiento, disminuyen los costos gracias a la experiencia acumulada y desanima a competidores actuales y
potenciales.
D. Selección/descremación máxima del mercado
Esta estrategia de precios, común en productos innovadores, consiste en lanzar el producto con precios
elevados que luego se reducen. Esto aprovecha las expectativas del mercado y justifica el precio como reflejo
de la innovación. Es adecuada cuando hay alta demanda, los costos de producción para volúmenes bajos no
son excesivos, el precio inicial no atrae competidores y refuerza la imagen de calidad superior. (El precio de
PlayStation 3 en su lanzamiento era elevado y los consumidores aun así la compraban, con el tiempo, su
precio bajó)
E. Liderazgo de calidad del producto
Las empresas que destacan por la calidad de sus productos suelen fijar precios elevados, pero también han
identificado un nicho para «lujos asequibles». Estos productos combinan alta calidad, elegancia y estatus,
pero a precios moderados, atrayendo a un público más amplio sin sacrificar la percepción de valor de la
marca. (Lacoste Lâncome)
F. Otros objetivos
Los beneficios no constituyen su objetivo y no tienen libertad de fijación de precio. (El responsable de gestión
de marketing de la EMT debe ser consciente que no puede variar el precio del billete del autobús a su antojo)

PASO 2: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA

La política de precios es crucial para determinar la demanda esperada, aunque no existe una estrategia única
que garantice un alto volumen. El mercado es sensible al precio, y un aumento suele reducir la demanda. En
bienes de prestigio, la demanda puede aumentar con precios más altos, ya que se perciben como un reflejo
de calidad, aunque no son completamente insensibles a las variaciones.
A. Sensibilidad al precio
La sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios es clave para el éxito comercial. Los consumidores
son menos sensibles a cambios en productos de bajo precio o comprados con poca frecuencia, y más
sensibles en productos caros o adquiridos frecuentemente. Las empresas buscan atender demandas sensibles
al precio, y el comercio online incrementa esta sensibilidad al facilitar comparaciones de precios.
B. Métodos para estimar la función de demanda
Las empresas deben ser capaces de estimar sus funciones de demanda y pueden utilizar los métodos:
• Análisis estadísticos de precios históricos, de cantidades vendidas y de factores que pueden identificar
las relaciones existentes entre ellos.
 • Experimentos sobre precios. Probar distintos niveles de precios en un número limitado de
establecimientos y ver cómo reacciona el consumidor.
• Encuestas que permitirán a las empresas conocer las intenciones de los consumidores y su grado de
sensibilidad frente a posibles variaciones de los precios de los productos (nunca te dirán que están
dispuestos a pagar más, todo lo contrario).
Para medir correctamente la relación entre precio y demanda, las empresas deben considerar factores como
la respuesta de los competidores y cómo las variaciones de precio pueden influir en otras variables del
marketing mix, y viceversa.
C. Elasticidad precio de la demanda
La elasticidad mide cómo responden los consumidores a las variaciones de precio. Si dejan de comprar tras un
cambio de precio, la demanda es elástica; si continúan comprando, es inelástica. Conocer esta elasticidad es
crucial para definir la política de precios. La demanda puede ser más elástica en situaciones como:
• Escasez de sustitutivos o competidores.
• Percepción limitada del aumento de precios.
• Hábitos de compra estables.
• Justificación de precios altos por los consumidores.
A corto plazo, los consumidores pueden ser menos sensibles a las variaciones, pero a largo plazo la elasticidad
puede aumentar, llevando a cambios en el comportamiento de compra.

PASO 3: ESTIMACIÓN DE COSTES

Los costes de una empresa determinan el precio mínimo para evitar pérdidas, mientras que el precio máximo
depende de la demanda y su sensibilidad. Aunque cubrir costos y generar beneficios por producto es
esencial, basar los precios solo en la recuperación de costos totales no garantiza rentabilidad.
A. Tipos de costes y niveles de producción
Para fijar precios de forma inteligente, la dirección debe comprender cómo los costos cambian con distintos
volúmenes de producción. Los costes de una empresa son de varios tipos:
• Costes fijos. Los costes que no varían con la producción o el volumen de ventas, como el alquiler, la
calefacción, los intereses y las nóminas. Son constantes y no dependen del volumen de producción.
• Costes variables. Los costes que varían directamente con el volumen de producción, manteniéndose
constantes por unidad fabricada. Están relacionados con el número de unidades producidas, como los
costos de mano de obra o sueldos de los trabajadores.
• Costes totales. Suma de costes fijos y variables, dado un volumen determinado de producción.
• Costes medios. Coste por unidad para un nivel de producción determinado, se obtiene dividiendo los
costes totales entre las unidades producidas.

B. Producción acumulada
La curva de experiencia o curva de aprendizaje indica que los costes medios disminuyen a medida que
aumenta la producción acumulada. Fijar precios basados en esta curva puede ser arriesgado, ya que un precio
muy bajo podría percibirse como barato, asumiendo que los competidores son débiles o lentos en reaccionar,
y podría llevar a la empresa a invertir en más plantas mientras los competidores innovan con tecnologías más
eficientes. Aunque se enfoca en los costes de fabricación, todos los costes de la empresa pueden ser
reducidos.
 PASO 4: ANÁLISIS DE COSTES, PRECIOS Y OFERTAS DE LA COMPETENCIA
Al fijar precios, la empresa debe considerar varios factores: el objetivo de la política de precios, la demanda,
los costes y el precio de los competidores más cercanos. Si la oferta no es igual, se deben analizar los
componentes no comunes y su valor para el consumidor. Sin embargo, es importante tener en cuenta que los
competidores pueden reaccionar ante una bajada de precios, ajustando los suyos o mejorando sus
características.

PASO 5: SELECCIÓN DEL MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Las tres consideraciones clave en la fijación de precios son: los costes determinan el precio mínimo; los
precios de los competidores y productos sustitutivos sirven como referencia; y las percepciones de los
consumidores sobre el valor de la oferta establecen el precio máximo. Las empresas seleccionan un método
de fijación de precios que tenga en cuenta uno o más de estos métodos:
A. Método de fijación de precios mediante márgenes
El método de fijación de precios basado en añadir un margen estándar al coste del producto es comúnmente
utilizado por su simplicidad. Este enfoque es útil para productos estacionales, de especialidad, con baja
rotación, altos costes de almacenamiento o demanda inelástica, como los medicamentos. Sin embargo, no
considera factores clave como la demanda actual, el valor percibido y la competencia, lo que puede impedir
fijar un precio óptimo. Aunque es sencillo de calcular y evita ajustes frecuentes, puede llevar a precios
similares entre competidores y minimizar la competencia por precios. Además, es visto como transparente
tanto para compradores como vendedores.

B. Método de fijación de precios para alcanzar una alta tasa de rentabilidad (ROI)
El fabricante puede elaborar un gráfico de punto muerto o de equilibrio para saber qué pasaría con otros
volúmenes de ventas, y calcular el ROI deseado. Se deben considerar diferentes precios y estimar sus efectos
potenciales sobre el volumen de ventas y de beneficios, además de analizar el modo de reducir sus costes
fijos y variables. Cuanto menores sean los costes, menor será el volumen necesario de ventas para alcanzar el
punto muerto o de equilibrio.
C. Método de fijación de pecios basada en el valor percibido
El valor percibido por los consumidores se compone de diversos elementos como la imagen de la marca,
calidad del servicio, garantías, atención al cliente y reputación del proveedor. Cada cliente valora de manera
distinta estos factores. Los consumidores pueden clasificarse en función del precio, el valor que perciben y su
lealtad hacia la marca o empresa. Las empresas tienen que desarrollar estrategias diferentes para abordar a
estos tres grupos:
• Compradores en base al precio, la oferta estará compuesta de productos básicos con pocos servicios.
• Compradores en base al valor, la oferta deberá ser capaz de añadir constantes innovaciones y
reafirmar el valor de estas de forma intensa.
• Compradores fieles, las empresas deben centrar sus esfuerzos en mantener las relaciones con los
clientes e «intimar» con ellos.
Para ofrecer un valor superior, la empresa debe entender el proceso de decisión del cliente y calcular el valor
de su oferta mediante análisis internos, productos similares y encuestas. A pesar de ofrecer más valor,
algunos consumidores compran por precio. El objetivo es superar a los competidores y demostrar el valor a
los compradores.
D. Método de fijación de precios basado en el valor
El objetivo de este método es fidelizar clientes mediante productos de alta calidad a bajo precio, lo que
requiere un esfuerzo global de la empresa. Una variante es la fijación de un precio bajo todos los días, que
elimina la incertidumbre de las promociones frecuentes. Este sistema se compara con el modelo de precios
"altos-bajos", donde los precios son altos pero se ofrecen descuentos temporales. Los precios bajos diarios
están ganando popularidad por su coste reducido en comparación con las promociones, aunque las empresas
también combinan estrategias de precios bajos diarios y promociones para atraer a los consumidores.

E. Método de fijación de precios basado en la competencia

Los precios fijados por la competencia son un elemento clave en la fijación de precios, ya que reflejan el
conocimiento colectivo del sector. Sin embargo, las empresas no deben basarse únicamente en estos precios,
ya que cada competidor puede haber adoptado su estrategia en función de sus propios condicionantes, que
no siempre se aplican a otras empresas.

F. Método de fijación de precios mediante subastas y licitación

Cada vez más habitual, gracias al auge de Internet. Una de las razones tiene que ver con la posibilidad de
deshacerse de excedentes de inventario o de productos usados:
• Subastas inglesas (pujas ascendientes). Un vendedor y muchos compradores.
• Subastas holandesas (pujas descendentes). Un vendedor reduce el precio de un producto hasta que
un comprador acepta pagar, o un comprador anuncia su interés y los vendedores compiten ofreciendo
el precio más bajo.
• Subastas a sobre cerrado (licitación). Permiten que los proveedores presenten una única oferta sin
conocer las propuestas de los competidores. Este método es comúnmente utilizado por agencias
gubernamentales y empresas públicas para sus aprovisionamientos.

PASO 6: SELECCIÓN DEL PRECIO FINAL

Los métodos de fijación de precios son una herramienta que permite a la empresa reducir la incertidumbre
en el proceso de fijación de un precio óptimo para sus productos. Para seleccionar el producto final, la
empresa debe considerar factores adicionales:
• Influencia de otras actividades de marketing. Calidad de la marca y la publicidad. en relación con la
competencia.
• Políticas de precios de la empresa. Deben ser coherentes con sus demás estrategias. Aunque algunas
empresas aplican penalizaciones en los precios bajo ciertas circunstancias, deben evitar hacerlo de
manera que cause pérdida de clientes. El objetivo es ofrecer precios competitivos que aseguren
rentabilidad para la empresa..
• Distribución del riesgo y las ganancias. Es crucial, ya que el riesgo percibido por el comprador puede
evitar que realice la compra, incluso con un precio competitivo. Para mitigar esto, el vendedor puede
asumir parte o la totalidad del riesgo si se incumplen las condiciones de la compra.
• Impacto del precio en otros agentes (distribuidores, vendedores, competidores, gobierno). debe
tener en cuenta la legislación sobre precios. En muchos países, está prohibido que los vendedores
acuerden precios con competidores, y existen leyes que protegen a los consumidores de prácticas de
precios engañosas.
 3. ADAPTACIÓN DEL PRECIO

En la fijación de precios, las empresas suelen establecer una estructura de precios en lugar de fijar un único
precio. Esta estructura se adapta a factores como la demanda, los costes, la ubicación geográfica, los
segmentos de clientes, el volumen de pedidos, la frecuencia del suministro, las garantías y contratos de
servicios. Además, incluyen descuentos, incentivos a la compra y apoyo promocional, lo que puede reducir el
beneficio por unidad vendida.

3.1. Precios geográficos

Aunque habitualmente se suele pagar en dinero hay situaciones en las que la empresa debe decidir qué
precios tiene que fijar para los clientes de diferentes lugares y países cuando los compradores no tienen
suficientes recursos para pagar sus compras (fundamental si diseñamos estrategias de marketing
internacional). Las empresas se ven a menudo obligadas a entrar en este sistema si quieren llevar a cabo sus
negocios y adoptan distintas formas.

• Trueque. Intercambio directo de bienes y/o servicios, sin dinero, y sin la participación de terceras
partes.
• Operaciones de compensación. El vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el resto en
producto.
• Acuerdo de recompra. El vendedor vende una fábrica, maquinaria o tecnología a otro país y acuerda
aceptar productos fabricados con el equipo vendido como pago parcial.
• Acuerdo con contrapartida. El vendedor recibe la totalidad del pago en efectivo, pero acuerda invertir
una cantidad sustancial del dinero en el país en el que realiza la venta durante un periodo de tiempo
concreto.

3.2. Descuentos e incentivos a la compra

Las empresas fijan un precio base para sus servicios, pero lo ajustan mediante descuentos e incentivos para
recompensar a los clientes por pagar rápidamente, comprar grandes volúmenes o realizar compras fuera de
temporada (Estrategia de marketing relacional):

• Descuentos efectivos. Reducción en el precio a compradores que paguen sus facturas con prontitud.
• Descuentos por cantidad. Reducción en el precio a compradores que compren grandes cantidades
(conocido como rappel).
• Descuentos funcionales (descuentos comerciales). Ofrecidos por el fabricante a miembros en el canal
de distribución que lleven a cabo determinadas funciones.
• Descuentos estacionales. Reducción del precio a compradores que adquieren las mercancías o los
servicios fuera de temporada. (Outlets)
• Otras reducciones. Los abonos son pagos extra diseñados para conseguir la participación del vendedor
en programas especiales.

El uso de descuentos debe ser cuidadoso, ya que su exceso puede reducir los beneficios previstos por la
empresa. Aunque debe ser una estrategia excepcional, cada vez más empresas los emplean como incentivos
para cerrar operaciones.
3.3. Precios promocionales
Las empresas pueden estimular y acelerar el proceso de compra mediante diversas técnicas de fijación de
precios promocionales. Las estrategias principales son:
• Reducción del precio de productos líderes. Rebajar precios de productos de marcas reconocidas para
atraer clientes y obtener márgenes en las ventas de otros productos que le aporten beneficios a los
minoristas, aunque puede afectar negativamente la percepción de calidad de los consumidores.

• Precios especiales en fechas señaladas. Ofrecer precios específicos en temporadas destacadas para
captar más clientes. (Semana Fantástica del Corte Inglés)

• Descuentos en efectivo. Aplicar descuentos por pagos en efectivo para aumentar ventas en periodos
concretos o reducir inventarios.

• Financiación a tipos de interés preferencial. Facilitar la compra a plazos con intereses reducidos o sin
interés, atrayendo consumidores con beneficios financieros. (Financiación sillón sin interés en un año)

• Ampliación de los plazos de pago. Reducir la preocupación de los consumidores extendiendo el

tiempo para completar los pagos. (Ampliación de la hipoteca)

• Garantías y contratos de servicio adicionales. Ofrecer garantías o servicios adicionales gratuitos o a

bajo costo como incentivo.

• Descuento psicológico. Estrategia controvertida que implica un precio inicial inflado seguido de un
descuento significativo. Está prohibida en muchos países por ser engañosa.
Estas estrategias pueden perder efectividad al ser imitadas por competidores o, si fracasan, resultar en
pérdidas económicas para la empresa.

3.4. Diferenciación de precios

La discriminación de precios tiene lugar cuando una empresa vende un producto o servicio a dos o más
precios diferentes en situaciones que no reflejen una diferencia proporcional en costes.
• El vendedor fija un precio diferente a cada cliente en función de la intensidad de su demanda.
• El vendedor cobra menos a los compradores que adquieren un mayor volumen.
• El vendedor cobra precios a los distintos tipos de compradores, como los siguientes casos:
▪ Precios por segmentos de consumidores. (Compras con carnet joven, precios más económicos)
▪ Precios por versiones de producto. (Productos tamaño familiar, precios más económicos.)
▪ Precios de imagen.
▪ Precios distintos por canal. (Mismo producto vendido en sitios distintos, precios diferentes)
▪ Precios distintos según la ubicación.
▪ Precios distintos según el momento.
En el mercado, sectores como las aerolíneas y la hostelería son conocidos por utilizar estrategias de precios
flexibles. Estas incluyen descuentos para los clientes que compran con antelación, recargos para quienes
reservan tarde, y precios especialmente bajos para productos o servicios no vendidos justo antes de su
vencimiento. Estas tácticas buscan maximizar ingresos ajustándose a las condiciones de demanda..
La discriminación de precios es legal solo cuando el vendedor justifica diferentes costos asociados a
volúmenes o calidades distintas. Sin embargo, es ilegal en otros casos, incluyendo la fijación de precios por
debajo del costo con la intención de eliminar a la competencia. Para que la discriminación de precios funcione
se deben dar determinadas condiciones:
• El mercado debe ser segmentarse, y los segmentos deben tener diferentes niveles de demanda.
• No debe existir posibilidad de arbitraje entre segmentos, impidiendo que individuos de menor ingreso
revendan productos a segmentos de mayor precio.
• Competidores no deben revender productos de segmento de bajo precio en otro de precio más alto.
• El coste de segmentar el mercado no debe superar los beneficios extra resultantes de la discriminación
de precios.
• No debe provocar el resentimiento y el descontento de los consumidores.
• La forma en que se desarrolle la discriminación de precios debe estar dentro de la legalidad.

4. INTRODUCIR Y RESPONDER ANTE MODIFICACIONES DE PRECIOS

4.1. Reducción de precios

Las situaciones que pueden inducir a una reducción de precios son muy diversas (por ejemplo, el exceso de
capacidad o un intento de dominar el mercado mediante costes más bajos) conlleva ciertos riegos como
transmitir una imagen de baja calidad. de inestabilidad de la cuota de mercado o un riesgo de subsistencia.
4.2. Incremento de precios
Para aumentar beneficios, las empresas deben subir precios de forma aceptable para el mercado. Las
principales causas son la inflación, que puede llevar a fijaciones de precios anticipadas, y el exceso de
demanda, que permite subir precios, limitar pedidos o ambas cosas.
Al aumentar los precios, las empresas deben decidir entre una subida paulatina o repentina. Los consumidores
suelen ser más reacios a los aumentos repentinos y más aceptantes de los graduales. El éxito de la subida
depende de proporcionar una explicación coherente que justifique el aumento. Ante la subida de los precios
los consumidores pueden mostrar reacciones negativas. Para evitarlo, utilizan las siguientes técnicas:
• Actuar con transparencia, informando a los consumidores con antelación.
• Una subida de precios menos perceptibles al principio.
• Los contratos o las ofertas para proyectos a largo plazo deberían incluir cláusulas de revisión.
4.3. Reacciones ante modificaciones de precios

¿Cómo reaccionan los consumidores? No siempre como esperamos...

El producto está a punto de reemplazarse por un modelo nuevo.

El producto tiene algún defecto y no se vende bien.
Reducción de La empresa atraviesa problemas financieros.
precios El precio se reducirá aún más.
La calidad ha disminuido.

Aumento de Producto es atractivo.

precios Tiene un valor añadido muy bueno.

¿Cómo reaccionan los competidores?

Número de empresas competidores es reducido.

El producto es homogéneo.
Reaccionan
Los compradores disponen de mucha información.
cuando...
Son ofertas de un valor añadido superior (esto supone un problema).

Suponer que reaccionará los cambios de precios conjuntos.

Tratará cada modificación como un desafío y reaccionará de acuerdo con sus intereses
Cómo prever particulares en cada momento.
sus Si el objetivo del competidor se centra en el mantenimiento de la cuota de mercado,
reacciones... probablemente igualará la variación introducida en los precios.
Si está más dirigido hacia la maximización de los beneficios, podrá reaccionar aumentando
el presupuesto en publicidad o en calidad del producto.

Cómo Trata de arrebatarle el mercado.

interpretan las Trata de incrementar las ventas por sus pocas ventas.
reducciones... Quiere que todo el sector reduzca los precios para estimular la demanda total.

¿Cómo reaccionan los líderes?

Reducción de Mantiene el precio y añade valor. Más barato que operar con márgenes más bajos.
precios (difiere Al aumentar los precios, las empresas deben optar por una subida gradual, ya que los
en cada consumidores son más receptivos a ella. Es crucial ofrecer una explicación coherente que
situación y el justifique el aumento
tipo de Aumentar el precio y mejorar la calidad. Para neutralizar la marca del atacante.
producto) Lanzar una línea de productos baratos.