UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
SEMINARIO DE CASOS EN MARKETING
MGTR. ELIZABETH MEJÍA
EVALUACION FINAL CASO GRANJA AZUL
MARÍA FERNANDA CASTRO 1071419 100%
CHRIS MONTERROSO 2555318 100%
ANTECEDENTES
● Más de 40 años de producción y comercialización de huevos que produce
con la marca GRANJA AZUL.
● En 2009 obtuvieron certificación ISO 22000-2005, se convirtió en la primera planta
avícola en garantizar al consumidor la seguridad alimentaria y la inocuidad del
producto.
● Primera planta avícola de CA que garantiza seguridad alimentaria e inocuidad del
producto
● Cuentan con equipo moderno en el mercado avícola
DATOS FINANCIEROS
Huevo granjazul vs contrabando
DESCRIPCION CANTIDAD VALOR VALOR
GRANJAZUL CONTRABANDO
extra blanco peso caja 360 Q380 Q290
75grm x unidad unidades
Grande blanco 65 caja 360 unidades 320 Q240
grm x unidad
mediano blanco caja 360 unidades 290 Q210
55 grm por unidad
nuevos precios:
CARTON 30 PARTICIPACION PRECIO NUEVO PRECIO
HUEVOS ANTERIOR
Extra grande 20% Q32 Q38
Grande 30% Q29 Q35
Mediano 50% Q27 Q32
ANÁLISIS CICLO DE VIDA DE EMPRESA E INDUSTRIA
El mercado industrial avícola se encuentra en el ciclo de vida de madurez, es muy
competitivo, sin embargo, del Granjazul, hay probabilidad de incrementar su participación en
el Mercado y aumentar ventas, por lo tanto, se encuentra en una etapa de crecimiento.
La empresa se encuentra en el ciclo de vida de crecimiento, porque la tendencia de utilizar y
consumir productos naturales es cada vez más atractiva, ya que las personas se preocupan
más por utilizar productos sin alteraciones quimicas, por lo que granjazul debe de investigar
constantemente para aprovechar las oportunidades del mercado.
FODA
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
Experiencia en la Industria. Oportunidad de crecimiento.
Pioneros en certificaciones de calidad. Expandir mercados internacionalmente.
Equipo y maquinaria de trabajo vanguardista. Innovación en presentaciones de producto.
DEBILIDADES AMENAZAS
Estrategias de mercadeo poco efectivas. Competencia desleal, contrabando de huevos.
Poca diversificación de oferta. Situación económica actual del país (Guatemala).
Aumento de precios, materias primas.
MERCADO OBJETIVO:
Urbano:
Mujeres de 25 a 40 años de NSE C en la ciudad de Guatemala, cuentan con un salario
entre 3k y 12k, tienen una familia de 3 a 5 personas y se preocupan por utilizar productos
sin alteraciones químicas para su consumo y con cumplimiento de estándares de calidad,
entran temprano al trabajo y usan algún medio de transporte público o comparten un
vehículo en la familia.
Rural:
Hombres y Mujeres de 20 a 50 años de edad, NSC C3 y D en Guatemala, ingresos entre 3k
y 6k mensuales, familias de 3 a 5 personas. Su enfoque es la adquisición de la canasta
básica de alimentos, es poca la importancia que le dan a las alteraciones químicas y
estándares de calidad. Se enfocan más en precios bajos y recompensas por precio.
Normalmente laboran en fincas, fábricas, bodegas y trabajo relacionado al sector agrícola.
COMPETENCIA
● Mister Huevo
● Guatehuevo
● Countrygolden
PROBLEMÁTICA: Actualmente los huevos Granjazul no cuenta con una participación alta
ya que se ha tenido una baja de ventas. Se conoce el porqué se ha obtenido una
disminución de compra de parte de su cliente ya que a ingresado al mercado huevos de
contrabando a un menor precio, por lo cual los clientes tienen una preferencia de compra
relacion al precio.
OBJETIVO GENERAL: Incrementar ventas en el mercado nacional un 12% para finales del
próximo año.
● Objetivo específico 1: Incrementar los puntos de venta a nivel nacional para finales
del primer año.
● Objetivo específico 2: Obtener una participación del mercado meta del 5%.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
La mejor estrategia de posicionamiento es la beneficios del producto. Esto debido a que
el producto cuenta con características diferenciadoras como lo es la utilización de recursos
natural, sin alteraciones químicas y que huevos de calidad.
Se deberán destacar estos atributos diferenciadores del producto y comunicarlos con el
mercado meta para que se posicione como un producto de calidad que cuida de la salud de
la persona a un precio justo y con la certficiación ISO 22000-2005 el cúal garantizan
estándares de seguridad alimentaria.
RECOMENDACIONES
Recomendaciones para realizar la mezcla promocional
● PRODUCTO: Recomendamos crear presentaciones variadas de los derivados del
huevo, de esta manera existirán más opciones para los clientes que no consumen el
huevo convencional, por ejemplo yemas líquidas con picante y otras opciones
similares. La idea es aumentar las opciones para el cliente y poder aumentar las
opciones del producto.
● PRECIO: Primero que nada recomendaríamos crear una fijación de precios
orientada al cliente con una mezcla en base a la competencia debido a que se
puede realizar encuestas y dependiendo la respuesta de los sujetos se puede recibir
diferentes rangos de precios entre los que se puede obtener un promedio el cual
estaría dispuesto a pagar los clientes y también con el precio orientada a la
competencia nos referimos a que no saliéndonos del margen pero sí que el precio
establecido se diferencie por su calidad y por los beneficios, en este caso ya que se
cuenta con la amenaza de contrabando de huevos con una diferencia de precios de
90-80 quetzales.
● PLAZA: Actualmente, ya distribuyen a supermercados y tiendas de conveniencia
bajo la marca Granja Azul, la categoría de producto es Premium. También está en la
industria de pan, reposterías, etc.. La distribución está a cargo de ellos, por lo tanto
es directa. Se recomienda crear un incentivo en las plaza rural, con el objetivo de
crear preferencia de parte de este mercado objetivo. Estas son las estrategias que
consideramos más efectivas para este tipo de plaza:
- Premios
- Especiales semanales.
- Programas de frecuencia.
- Vales y raspables.
● PROMOCIÓN: Se estará utilizando la estrategia de impulso debido a que si quieren
motivar e incentivar a nuestros compradores actuales o potenciales a adquirir
nuestro producto, esto se puede lograr mediante una reseña personal de algún
Influencer guatemalteco creando recetas con huevos granjazul, o con una campaña
de concientización brindando los beneficios que se tienen al utilizar huevos
granjazul100% natural.
También se puede optar por una estrategia promocional de descuentos o de 2 × 1 en
los productos en fechas especiales para los clientes actuales y también posibles
clientes potenciales.
PROPUESTA ESTRATÉGICA
Investigación de mercados: Es importante realizar una investigación descriptiva cualitativa
de la marca, ya que su problemática va orientada a que se desconoce el porqué de la
disminución de compra de producto y así escoger a que canal dirigirse.
Objetivo General: Determinar la razón de bajas de venta /compra de la marca granjazul
Objetivo específico: Identificar los atributos más valorados en el producto y
preferencias de consumir.
Alguno criterios a evaluar serán los relacionados con el peso en la decisión de compra en
los siguientes atributos:
● precio
● marca
● punto de venta
● sin alteración
● hecho en gallineras 100% estandarizadas
● presentación
● variedad de presentaciones
De esta manera, la comunicación integral de marketing se podrá enfocar en esos atributos
que para el consumidor son más importantes y lograr un mejor posicionamiento de marca y
aumentar ventas. Y en base a los datos obtenidos crear campaña de concientización.
CADENA DE DISTRIBUCIÓN
Se recomienda crear un incentivo en las plaza rural, con el objetivo de crear preferencia de
parte de este mercado objetivo. Estas son las estrategias que consideramos más efectivas
para este tipo de plaza:
- Premios
- Especiales semanales.
- Programas de frecuencia.
- Vales y raspables.
- Descuentos.
Debido a que Proavisa está en una etapa de madurez, estas estrategias son las más
recomendables y se espera lograr mayor captación de clientes, crear lealtad a la marca y
generar esa recompra en los clientes. Sabemos que los clientes en la plaza rural pueden
cambiar la preferencia del producto por una diferencia de centavos, por lo tanto
recomendamos no competir directamente con precios pero sí con estrategias efectivas para
mantener existencias con los miembros del canal e incentivar al cliente final.
DEMANDA POTENCIAL
SOM ANTERIOR:
La demanda potencial con la que cuenta este producto en el mercado guatemalteco
es de 3,687,150,263 unidades en base a la población.
SOM ACTUAL SEGUN OBJETIVO INCREMENETO 5%:
CREACIÓN DE CAMPAÑA DE CONCIENTIZACIÓN
Objetivos:
● Incrementar consumo anualmente.
● Educar al Guatemalteco.
● Crear preferencia de marca.
● Convertirse en consumo habitual del cliente.
● Volvernos TOM.
Objetivo de comunicación: Reforzar y aumentar el reposicionamiento de marca mediante
campaña publicitaria de mantenimiento, en medios ATL y BTL.
Campaña recomendada para el Mercado Urbano: Sabemos que este público objetivo
tiene mayor acceso a medios digitales, por lo tanto en la campaña de concientización,
recomendamos crear vídeos educativos en redes sociales, específicamente TikTok y
Facebook, que son los de alto consumo y mayor viralización en la actualidad.
Campaña recomendada para el Mercado Rural: Consideramos que para este mercado se
debe utilizar estrategias relacionadas con relaciones públicas, normalmente las personas
prefieren eventos o reuniones donde sea presencial, normalmente se tiene a incentivar a las
personas por su asistencia. Recomendamos realizar algún tipo de evento, como por
ejemplo una rifa, donde se incentive la participación de las personas pero también se pueda
educar y reforzar la marca por medio de la educación respecto al producto.
ESTRATEGIA CREATIVA:
Producto: Huevos Granja Azul.
Target:
Urbano:
Mujeres de 25 a 40 años de NSE C en la ciudad de Guatemala, cuentan con un salario
entre 3k y 12k, tienen una familia de 3 a 5 personas y se preocupan por utilizar productos
sin alteraciones químicas para su consumo y con cumplimiento de estándares de calidad,
entran temprano al trabajo y usan algún medio de transporte público o comparten un
vehículo en la familia.
Rural:
Hombres y Mujeres de 20 a 50 años de edad, NSC C3 y D en Guatemala, ingresos entre 3k
y 6k mensuales, familias de 3 a 5 personas. Su enfoque es la adquisición de la canasta
básica de alimentos, es poca la importancia que le dan a las alteraciones químicas y
estándares de calidad. Se enfocan más en precios bajos y recompensas por precio.
Normalmente laboran en fincas, fábricas, bodegas y trabajo relacionado al sector agrícola.
Posicionamiento deseado: Ser la marca #1 de consumo diario en la vida de los
Guatemaltecos.
Promesa Básica: Brindar salud y nutrientes en cada huevo.
Reason Why: Marca líder con más de 40 años de experiencia, brindando salud, calidad y
servicio al mercado Guatemalteco.
Respuesta deseada: La recompra y creación de hábitos de consumo con el cliente.
Tono y manera: Amable, alegre y empático.
Personalidad de marca: Arquetipo Cuidador.
Estrategia de medios:
Objetivo de medios:
● Lograr una participación de mercado en un 45%.
● Lograr una cobertura del 50% en la Ciudad de Guatemala.
Tipo de Campaña:
Mantenimiento.
Exposición:
4 meses.
Presupuesto:
5% en el primer año.
Q2.8 millones.
Ejemplo de instagram stories y facebook:
Vallas unipolares 15x6 mts en distintas zonas de la ciudad y departamentos:
PLAN DE COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING
● Promoción:
○ 2x1, así las personas pueden llevarse 2 cartones de huevos al precio 1
○ Descuentos en ciertas temporadas del año
○ Sorteo donde se esconda una tarjeta dorada dentro del empaque de un jabón
donde el/la que lo encuentre se le estará dando un premio.
○ Premios
○ Especiales semanales.
○ Programas de frecuencia.
○ Vales y raspables.
● Publicidad: Redes sociales (Facebook, instagram) y vallas publicitarias en distintas
zonas.
● Venta personal: Capacitaciones de técnicas de trabajo para la industria de pan.
ESTRATEGIA DIFERENCIACIÓN CLAVE
Se esparta implementando la estrategia por diferenciación y beneficios, para educar a los
consumidores de la utilización de productos granjazul y qué beneficios obtienen de ello,
además son brindar la información necesaria sobre la certificación de estándares de calidad
con los que cuentan a diferenciación de los huevos que son de contrabando que no lo
garantizan y así crear una preferencia por consumo.
ESTRATEGIA DE PRECIOS NUEVA
Ya que los productos granjazul cuenta con una estrategia de precios premium, se
recomienda mantener los precios actuales debido a que está posicionado en el mercado
como un producto de calidad y cumpliento de estandares con la certificación ISO, por lo cual
no recomendamos una disminución de precio porque esto puede dañar la percepción por
parte de los clientes.
Cabe mencionar que Granja Azul ya cuenta con precios muy competitivos, si revisamos los
anexos, podemos observar que la marca ya se encuentra muy similar a los precios de la
competencia, por lo tanto reducir precios seria una contradiccion a la estrategia de precio
que posee actualmente, por lo tanto no es recomendable en definitivo.
FINANCIERO som actual
FINANCIERO PROYECTADO
ANEXOS:
SUPERMERCADOS LA TORRE
PRICESMART
