1.
Reseña Histórica
.I. Cultivos Sayonara, es una empresa Colombiana que fue fundada en el año1990 por el señor
Adolfo Bustamante, un hombre inquieto por los negocios, un empresario de nacimiento, que
estudió ingeniería mecánica y posteriormente se graduó como administrador de empresas. La
idea del negocio daba vueltas por la cabeza del protagonista principal de esta historia, Don
Adolfo, pero fue un suceso económico de la época y una motivación familiar, los factores que
definitivamente le dieron un último impulso al fundador para crear la empresa que cumplió
21 años de existencia en el 2011.
El primer factor, tiene que ver con el florecimiento de la industria floricultora en Colombia.
Esta industria ha pasado hasta la fecha por varias etapas, manifiesta Luis Gabriel Arias, gerente
general de la empresa. La primera se inició en los años 70s y terminó alrededor del año 1985,
época en la cual el negocio de flores nace de manera simultánea en la sabana de Bogotá y en
el oriente antioqueño, regiones donde se establecieron los primeros cultivos de flores. En sus
inicios eran cuatro compañías básicamente, que para fortuna de los socios fundadores era un
negocio absolutamente floreciente (comunicación personal, 24 de agosto, 2011).
En la capital, la producción de flores empezó con pompones, por su parte, en Antioquia se
producían claveles. Con el tiempo se observó que las condiciones climáticas y del suelo del
oriente antioqueño permitían que el negocio fuera más rentable si se producían pompones,
entretanto en los alrededores de Bogotá se concentraban en producir claveles (L. Arias,
comunicación personal, 24 de agosto, 2011).
De esta manera surge el negocio de las flores en Colombia. Según L. Arias, en sus primeros
años eran pocas las empresas dedicadas al negocio dado que su vínculo con el mercado
internacional era muy tímido, pues para la época el mercado de consumo de flores de los
Estados Unidos lo abastecía básicamente Israel y algunos estados del mismo país que eran
productores de flores para el consumo doméstico (comunicación personal, 24 de agosto,
2011).
El segundo factor que entregó el impulso a Don Adolfo Bustamante para la fundación de
Cultivos Sayonara en el año 1990, tiene que ver con una motivación familiar. Su hermano,
Gabriel Bustamante, era propietario de un cultivo de flores en las afueras de Bogotá dedicado
a producir rosas. Motivado por la situación don Adolfo se dirige al oriente antioqueño a
comprar una finca de tres hectáreas en el municipio de La Ceja para destinarla a producir
rosas, intento fallido, porque la temperatura ambiente no era la ideal (L. Arias, comunicación
personal, 24 de agosto, 2011).
En su continua búsqueda de terrenos con temperaturas aptas para la producción de pompones
y rosas, finalmente se compra una finca de 11 hectáreas ubicada entre los municipios de la
Unión y el Carmen de Viboral (oriente de Antioquia); de esta manera con un total de 40
empleados y 14 hectáreas divididas en dos sedes, nace en el año 1990 Cultivos Sayonara.
El portafolio de productos que se ofrecía en sus inicios era bastante restringido, cuenta Luis
Gabriel Arias; pocas variedades, puntualmente la producción se concentraba en rosas y
pompones pero en la búsqueda de alternativas de producción se introdujo la alstroemeria,
una flor rentable y atractiva para el mercado internacional. Con el transcurrir de los años la
empresa se crece y se consolida, igual suerte corre el portafolio de productos, el cual progresa
sin temores, tanto en número de variedades como en la cantidad de flores por cada variedad
(L. Arias, comunicación personal, 24 de agosto, 2011).
Al mes de septiembre del año 2011 cultivos Sayonara disponía de 122 variedades de flores,
haciendo del mismo un amplio portafolio de productos para atender el mercado
internacional, con exportaciones dirigidas a los Estados Unidos y Canadá principalmente, pero
también exportando a clientes en la India, Bahréin y España. En el momento se tocan las
puertas de nuevos mercados en distintos países del globo (L. Arias, comunicación personal, 24
de agosto, 2011), con el objetivo de diversificar la oferta de destinos de exportación.
Cultivos de flores Sayonara es una empresa sólida, con 21 años de existencia, que ha
mostrado indicadores de crecimiento en el último lustro a pesar de las dificultades que ha
enfrentado; problemas de tasa de cambio, desastres naturales, entre otros. Es una
organización que genera 305 empleos para personas de la región, comprometida con la
responsabilidad social empresarial y de la cual hablan orgullosos sus empleados.
2. Momentos de crisis de la empresa
Cultivos Sayonara es una gran empresa que pertenece al sector agrícola exportador. Por
tratarse de una organización vinculada al comercio mundial, dos factores se convierten en
condiciones predominantes que determinan el éxito y estabilidad de la compañía: El entorno
económico internacional y las condiciones macroeconómicas del país.
El primero determina el comportamiento de la demanda de flores, de un producto que tiene
su principal mercado en la comunidad internacional. En el contexto de un escenario
económico mundial convulsionado y un peso fortalecido frente al dólar de los Estados Unidos,
la competitividad de las flores en el mercado norteamericano se reduce. El segundo, hace
referencia a una economía doméstica con expectativas de inflación e incremento en tasas de
interés en el último año, situación que podría derivar en mayores gastos financieros y
dificultades de financiación para un sector históricamente endeudado, circunstancia que
aunada a los menores ingresos causados por la revaluación del peso, se convierten en enormes
desafíos para cultivos Sayonara y en general para los floricultores colombianos.
En este mismo sentido la Superintendencia de sociedades (2010), en un informe sobre el
sector floricultor manifestó lo siguiente:
Con una correlación muy alta con el valor de la divisa americana y el consecuente impacto
negativo para los exportadores durante el período revaluacionista del país, el sector
floricultor ha enfrentado grandes retos: de un lado para sostener su presencia en los
mercados mundiales a donde va su producción, contraídos en algunos casos en sus niveles de
demanda interna; y de otro lado, para racionalizar sus costos y gastos, buscando mejorar sus
niveles de productividad, que le permitan continuar siendo competitivos en esos mercados
externos.
A continuación se relacionan los principales momentos de crisis de Cultivos Sayonara.
2.1. La revaluación del peso: el problema más grave
La producción y comercialización de flores fue un negocio absolutamente rentable con unos
márgenes de rentabilidad sobre ventas monumentales, veamos: En los primeros años de la
empresa, el costo de producir pompones era de aproximadamente 25 centavos de dólar, con
un precio de venta en el mercado internacional de 1 dólar. Esto permitió que los
empresarios partícipes del negocio vivieran momentos de lujo y ostentación, pues estaban en
un sector económico floreciente que les brindaba ingresos extraordinarios. Con el cambio de
las condiciones macroeconómicas en el país y la llegada de la revaluación del peso, los
márgenes de ganancia cambiaron notoriamente.
Un ejemplo nos permite evidenciar mejor lo acontecido. Con un costo de producción de 25
Cvs. de dólar para un pompón y un dólar estadounidense a $2.900, se obtiene una ganancia de
$2.175. Si continuamos con el mismo costo de producción en los pompones, pero ahora el
dólar pasa en promedio a $1.800 pesos por cada dólar, la ganancia operativa cae a $1.350, lo
que se traduce en una pérdida de rentabilidad superior el 62%. Es importante aclarar que
este análisis teórico se realiza sin deflactar, por lo tanto, no se trabaja con valores constantes.
Se hace el análisis solamente con el objetivo de ilustrar el impacto de la revaluación en los
ingresos operacionales de la empresa y el sector.
2.2. Destrucción y pérdida de más del 50% del cultivo
El día 24 de Septiembre del año 2010, a las 4:00 p.m. se presentaron fuertes vientos que
alcanzaron una velocidad aproximada de 100 Km/h (una especie de tornado, relata Don Luis
Gabriel Arias, el Gerente General), destruyendo en su totalidad 10 hectáreas de invernadero
que representan el 57,4% del total del área cultivada de la empresa. El fenómeno natural
causó destrozos en las plantas al caer sobre ellas postes, cables y plásticos, con la consiguiente
pérdida de la producción actual y hacia futuro (L. Arias, comunicación personal, 24 de
agosto, 2011).
Los daños en infraestructura productiva fueron calculados en $800.000 millones (415.000
dólares aproximadamente) y las pérdidas en producción fueron de $200.000.000 (105.000
dólares). Esta situación, sumada a la crisis de la revaluación del peso, colocó a la compañía en
serias dificultades para continuar con el proceso de producción, no afectar la planta de
personal y atender los compromisos internacionales de exportación.
¿Qué hizo la empresa para salir exitosa de esta crisis?
La principal medida adoptada por la Junta Directiva fue solicitar los créditos que facilita el
gobierno a través de las entidades oficiales especiales, en este caso, se acudió a los préstamos
de Finagro que son colocados al DTF – 1 punto (L. Arias, comunicación personal, 24 de agosto,
2011). El nivel de endeudamiento de la compañía es bajo, lo que le permitió acceder al
crédito para salir de la crisis. La segunda estrategia fue encaminada a incrementar la
productividad y reducir costos, pero sin requerir disminución en la planta de personal.
2.3. Crisis de mercado y guerra de precios
Otro factor importante que derivó en crisis para la organización fue una guerra de precios que
se presentó cuando el sector floricultor en Colombia empezó a crecer de manera acelerada.
En consecuencia, se presenta una sobre oferta en el mercado, una saturación de flores, y para
lograr colocar todos los productos en el mercado internacional, tanto productores como
comercializadores bajan sus precios. La situación para Sayonara fue la siguiente: se pasó de
vender pompones a 1 dólar, o incluso 1 dólar con 10 centavos, a precios de 70 centavos de
dólar. Esta complicación del mercado, sumado al fortalecimiento del peso en términos del
dólar estadounidense, complejizó mucho más el panorama para la empresa.
2.4. Desconfianza del sistema financiero
El sistema financiero nacional ha considerado al sector floricultor como de alto riesgo. Esta
consideración se ha tomado cuando las condiciones macroeconómicas del país indican
periodos extensos de revaluación del peso (L. Arias, comunicación personal, 24 de agosto,
2011). Estos señalamientos originaron dificultades de financiación, y en aquellos casos que se
consiguieron préstamos, el sobrecosto de la tasa de interés fue alto. Sayonara tiene a su favor
y como principal instrumento para atender esta crisis su bajo endeudamiento. Como lo
manifiesta Arias: “Esta empresa ha sido muy ortodoxa en su manejo financiero, ha sido una
organización tranquila que tiene como política no endeudarse demasiado” (comunicación
personal, 24 de agosto, 2011); lo anterior explica que su crecimiento se haya financiado
principalmente con recursos propios.
2.5. Momentos de crisis del sector
La producción y comercialización de flores en Colombia se ha enfrentado a varios obstáculos:
sociales, macroeconómicos, de mercado, entre otros, veamos:
2.5.1. Época de la violencia en Colombia
En la segunda mitad de la década de los 90s, cuando se agudiza el problema de la violencia
sociopolítica en el país, diversos empresarios enfrentaron problemas de inseguridad
provocados por grupos al margen de la ley: guerrilla y paramilitares. Varios hombres de
negocios pertenecientes al sector de las flores en Bogotá y el oriente de Antioquia,
presionados y amenazados por estos grupos se trasladaron a Ecuador a producir rosas;
productos que hoy se venden exitosamente al mercado mundial (L. Arias, comunicación
personal, 24 de agosto, 2011).
2.5.2. Escasa reinversión en el negocio
En el momento de bonanza del cultivo de flores, empresarios propietarios de cultivos con 30,
50, incluso 100 hectáreas obtuvieron enormes ganancias por los altos márgenes que se tenían
en el producto. De acuerdo con L. Arias, este dinero se destinó principalmente a la adquisición
de artículos suntuosos: casas en Miami, compra de aviones, autos lujosos, viajes, entre otros,
pero en ningún momento se pensó en reinvertir parte de estos dineros en el negocio
(comunicación personal,
24 de agosto, 2011). La producción de flores en Colombia tiene un alto componente de mano
de obra, y si bien es cierto que en los últimos años se ha avanzado en tecnología, en mejorar
procesos para lograr mayor productividad, también se hace inexcusable mencionar que en la
época de bonanza la reinversión en el sector fue escasa. Era necesario destinar sumas
cuantiosas de dinero para soportar, a través de ayudas tecnológicas, mayor productividad y
afrontar con menores riesgos los momentos de crisis como el actual; empero, tales
inversiones no se llevaron a cabo.
Cuando los productores colombianos ganan terreno en el mercado de flores
estadounidense, al tiempo que lo perdían productores locales de California y la Florida, una
asociación de floricultores norteamericana demandó por dumping a los cultivadores
nacionales. Para este año, 1995, la producción de flores en nuestro país era subsidiada por el
gobierno nacional mediante instrumentos como el CERT3. ¿Cómo se solucionó el conflicto?
Después de un proceso jurídico con abogados contratados por las partes, se concilia en la
colocación de un impuestopara la exportación de flores al mercado americano, impuesto que
se elimina con la entrada en vigencia del ATPDEA.
2.5.4. La exportación de flores, como vehículo del narcotráfico
El negocio de las flores, fue en sus inicios y en la actualidad, liderado por hombres honorables,
empresarios de empuje que sacaron adelante sus cultivos con esfuerzo, inteligencia y
dedicación. Sin embargo, en algún momento el narcotráfico logró permear y utilizar el
transporte de cajas de flores para transportar drogas al exterior. Este problema fue
temporal, pasajero y con la suma de esfuerzos entre autoridades y dueños empresarios del
sector, se logró limpiar y sanear esta dificultad (L. Arias, comunicación personal, 24 de agosto,
2011).
3. Decisiones estratégicas adoptadas para afrontar momentos de dificultad
Para sobreponerse a las crisis de la economía, así como a las crisis del sector y de la empresa;
según explica Luis Gabriel Arias, desde la gerencia general se adoptaron las siguientes
estrategias.
3.1. Ampliación de su Portafolio de productos
En los años 90s el portafolio de la empresa era bastante limitado, pero en coherencia con la
visión de la organización para conquistar el mercado internacional, la Junta Directiva decide
ampliar su portafolio de productos, mediante la estrategia de diversificación concéntrica y
pasa de producir tres variedades representa- das en Rosas, Pompones y Alstroemeria, a tener
122 variedades de flores para el año 2011. Por medio de este portafolio se pretende atender
las necesidades de varios segmentos del mercado a nivel mundial (L. Arias, comunicación
personal, 11 de octubre, 2011).
Esta extensión de línea de productos le permite en la actualidad exportar a los siguientes
países: Estados Unidos y Puerto Rico el 85% de la producción; el 15% restante se despacha a
Canadá, Brasil, España, La India y Dubái. “Estamos tocando las puertas de otros mercados,
como Inglaterra, Alemania, Rusia y Japón”
3.2. Sacar provecho a las estaciones
Holanda e Israel son dos grandes productores de flores que sacan al mercado productos de
alta calidad; pero ambas naciones tienen estaciones climáticas que son un obstáculo para los
cultivadores de flores. En este sentido se observa que entre los meses de mayo a octubre
(primavera – verano) la producción es de alta calidad, pero de octubre a mayo (otoño –
inverno) baja la luminosidad y consigo la calidad de la producción de flores. Este fenómeno
natural tiene mayor impacto en Holanda que en Israel y deriva en un incremento en los costos
de producción toda vez que les exige suministrar iluminación artificial. El suministro de luz,
natural o artificial, es un insumo fundamental en el crecimiento, calidad y perdurabilidad del
proceso de producción de flores.
Colombia por no tener influencia de las estaciones, tiene las condiciones de medio ambiente
propicias para que el proceso de producción de flores no sufra desaceleraciones o
interrupciones durante todo el año, y en consecuencia, los costos de producción, la cantidad y
calidad de la flor permanezcan constantes. Esta situación favorable se traslada como un
factor de competitividad por la vía de menores costos, menores precios para el consumidor
final; en relación con los competidores europeos, asiáticos, entre otros, que no gozan del
privilegio de producir en las condiciones climáticas que ofrece el trópico; afirma Luis Gabriel
Arias en entrevista realizada el 11 de octubre del 2011.
3.3. Coberturas cambiarias
El problema de la revaluación quería destruir el negocio, manifiesta con preocupación el
gerente, pero fue para el año de 2004 cuando el entonces viceministro de agricultura, Dr.
Andrés Felipe Arias, quien no sabía del tema floricultor pero conocía del tema económico,
sugirió solicitar las coberturas cambiarias. Hasta el momento se desconocía los beneficios de
este instrumento cambiario; fue esta la oportunidad para que la gerencia se involucrara en el
tema con optimismo, porque las ganancias del negocio de las flores se tornaban
insignificantes; explicadas por la fuerte revaluación del peso frente a la divisa norteamericana.
(L. Arias, comunicación personal, 11 de octubre, 2011).
Las coberturas cambiarias ayudaron de manera evidente y en la actualidad se trabaja con el
mercado de derivados (L. Arias, comunicación personal, 11 de octubre, 2011). Se utiliza
regularmente como estrategia que permite minimizar el riesgo cambiario en la exportación
de un producto que se destina masivamente al mercado internacional, con frecuencia
convulsionado en términos macroeconómicos generando vaivenes de la tasa de cambio.
Para el periodo de dificultad cambiaria, el gobierno del presidente Álvaro Uribe Vélez apoyó el
sector con subsidios importantes, y entregó financiación a bajas tasas de interés con el
objetivo de no permitir la caída de los cultivadores de flores, dinamizadores de la economía
doméstica a través de los miles de empleos que generan, afirma L. Arias (comunicación
personal, 11 de octubre, 2011).
3.4. Aumentar la productividad y reducción de costos
Sin tocar la planta de personal se logró reducir costos. El cultivo de flores no es una industria
altamente tecnificada, aún es bastante artesanal porque en la mayoría de productos en lo
que respecta a la siembra, recolección, revisión, y seguimiento, es un proceso que se realiza
con personas.
L. Arias (comunicación personal, 11 de octubre, 2011) expresa que la productividad y
reducción de costos se ha logrado mediante las siguientes acciones:
• En el sistema de riego: se ha pasado del proceso manual a un sistema de riego por goteo.
• Ingeniería industrial: Se ha realizado trabajo de tiempos y movimientos buscando metas de
productividad. Se pasa de sembrar 300 a 400 ramos por cama con el simple hecho de revisar
y cambiar las medidas de siembra, pero con las precauciones necesarias para evitar deterioro
de las plantas. El costo de producir 300 ramos era igual al costo de producir 400 por camada.
Esto significó un avance enorme en reducción de costos, afirma el Gerente del cultivo.
• Trabajo con los obtentores: Son los dueños de las variedades. Las semillas que siembren la
mayoría de cultivos nacionales son importadas de Holanda y algunas de Alemania. Los
obtentores han logrado sacar semillas de variedades más precoces incrementando el ciclo de
producción hasta alcanzar cuatro producciones en el año. Por ejemplo, hace 15 años producir
un Pompón tardaba 15 semanas desde el momento de su siembra hasta el momento de
cosecharlo, hoy, este proceso se logró reducir a 10 semanas; esta mayor rotación baja los
costos de producción.
3.5. Generar valor agregado
Las flores son commodities, por lo tanto, se requiere agregar valor al producto para
diferenciarlo de la competencia y generar las condiciones para pensar en un incremento de
precios. En este sentido, se realizan mejoras en el servicio, en la oportunidad de entrega del
producto, se mejora el empaque, se tienen progresos en la apariencia del ramo, se
tinturan flores, se hacen Bouquets. En síntesis, se trabaja en mejorar ostensiblemente el
valor percibido por el cliente, pues este era un factor que hace 15 años en el esplendor del
sector floricultor no era considerado como importante para los cultivadores de flores
(comunicación personal, 11 de octubre, 2011).
3.6. Crisis económica en Estados Unidos
Paradójicamente, en los periodos de crisis económica de los Estados Unidos la demanda de
flores se incrementa; esto explica que en los últimos cinco años, cultivos Sayonara ha crecido
en cinco hectáreas de producción. Las ventas de la compañía se han incrementado en las
últimas dos crisis económicas, pero en particular, en la crisis reciente iniciada en el 2008 en la
economía estadounidense, observamos que la demanda del producto se incrementó. ¿Qué
explica este fenómeno? En las crisis económicas el ciudadano norteamericano tiene la
tendencia a quedarse en casa, tomar más licor y preparar los alimentos en su lugar de
residencia. Según los estudios realizados por las asociaciones de floricultores y estudios
privados pagados por las empresas del sector (Asocolflores, 2009), se concluye que cuando el
ciudadano norteamericano pasa mayor tiempo en su hogar se estimula a tener un ambiente
más familiar, de regocijo, de tranquilidad, circunstancias que los lleva a demandar más
arreglos florales para decorar su vivienda.
3.7. Cambio en el canal de distribución
El mercado americano ha venido cambiando. Hace 20 años aproximadamente entre el 70% y
80% de la oferta de flores estaba dirigida a floristerías para atender fechas especiales
específicas, como cumpleaños, día de la madre, San Valentín, entre otros; el 20% restante de
producto se distribuía a través de tiendas de grandes superficies. En la actualidad, año 2011,
entre el 60% y 70% de las flores se vende a través de supermercados y grandes almacenes. El
mercado de la floristería ha perdido terreno y se ha favorecido la venta mediante grandes
superficies. La venta se realiza principalmente mediante exhibición. La señora ingresa al
supermercado y lo primero que observa en un display con hermosos ramos de flores
colombianas, esto ha favorecido notablemente las ventas de los últimos años (L. Arias,
comunicación personal, 19 de octubre, 2011).
3.8. Entrada en vigencia de los acuerdos comerciales
La entrada en vigencia del tratado de libre comercio con Canadá favorece a la empresa. Según
Arias, este mercado es importante para la compañía, ya se venía desarrollando, pero con la
firma del TLC con este país el pago de aranceles se redujo a cero, entorno que beneficia e
impulsa muchísimo más el ingreso a ese mercado de cualquiera de las 122 variedades de
flores que cultiva la compañía (comunicación personal, 19 de octubre, 2011).
3.9. La estabilidad laboral
Quien llega a cultivos Sayonara, se apropia de los valores de la organización y tiene disposición
para realizar bien su trabajo, puede hacerlo por el resto de su vida, declara Don Henry, un
tecnólogo agropecuario que lleva cinco años prestado sus servicios al cultivo (comunicación
personal, 19 de octubre, 2011).
Son las mismas afirmaciones del Gerente general, L. Arias (comunicación personal, 19 de
octubre, 2011) quien aduce que el principal factor de competitividad y éxito de la empresa
radica en su gente. A pesar de la crisis del 2010, generada por la destrucción de más del 50%
del cultivo por un fenómeno natural no se redujo la planta de personal, por el contrario, para
la reconstrucción se contrató nuevas personas. Esta es una industria intensiva en mano de
obra que si se saca un empleado por hectárea de producción automáticamente se resta
competitividad a la flor producida. Se han tomado todas las medidas para brindarle
estabilidad y tranquilidad al empleado, razón por la cual, según argumenta la Junta Directiva,
el personal responde con amor, compromiso, dedicación para que la organización crezca cada
día.
4. Dilemas a los cuales se enfrenta la empresa
• La decisión de crecer en capacidad instalada para continuar aumentando la producción
requiere de grandes inversiones como las que ha venido realizando la empresa en los últimos
cinco años. La Junta Directiva ha venido analizando si es conveniente seguir con el ritmo de
crecimiento logrado hasta la fecha, lo cual implicaría destinar nuevos recursos financieros
provenientes de un mayor nivel de endeudamiento al que se tiene hasta hoy. El dilema al que
se enfrenta la compañía tiene que ver con lo siguiente: ¿Se justificaría asumir mayores riesgos
financieros en nuevas inversiones para continuar creciendo?
• En relación al amplio portafolio de productos que ofrece la compañía, 122 variedades para
el año 2011, y la amenaza que implica la entrada de nuevos oferentes al mercado; cultivos
Sayonara se enfrenta a la siguiente disyuntiva: ¿Debe la empresa expandir más su portafolio
de productos, o por el contrario, debe reducirlo y especializarse en atender un segmento del
mercado más estrecho y exclusivo, que estaría dispuesto a pagar un precio superior por una
flor con mayor valor percibido?
• A pesar de las crisis por las que ha pasado la empresa, la Junta Directiva ha tomado la
decisión de no reducir la planta de personal como estrategia para disminuir costos y mejorar
su rentabilidad. El dilema es el siguiente: ¿Debería la compañía despedir empleados para bajar
costos y mejorar su posición financiera?
• A propósito de los cambios que se han presentado en el mercado norteamericano con
relación al canal de distribución, en el que las grandes superficies se han convertido en
principal distribuidor de flores, ¿se debería continuar utilizando las floristerías tradicionales
como alternativa de venta, o por el contrario, reducir el canal en número de intermediarios?.
5. Cultivos sayonara en cifras
Cultivo de flores Sayonara es una empresa con 21 años de existencia en el mercado, que ha
mostrado indicadores de crecimiento en ventas en el último lustro a pesar de las dificultades
macroeconómicas de tasa de cambio; de la competencia internacional y los desastres
naturales que ha enfrentado. Es una organización que genera 305 empleos para personas
de la región, comprometida con la responsabilidad social empresarial y de la cual hablan
orgullosos sus empleados (L. Arias, comunicación personal, 19 de octubre, 2011).
Según Iván Dario Ceballos (comunicación personal, 19 de octubre, 2011), líder del proceso de
gestión humana, Sayonara emplea directamente en sus instalaciones del Municipio de la Unión
270 personas, de las cuales, el 50% son mujeres, la mayoría de ellas madres cabeza de familia,
vinculadas en su totalidad a la Seguridad Social, Riesgos profesionales, Cajas de
Compensación, entre otros, con un promedio de antigüedad laboral de 9 años
aproximadamente.
Indirectamente se genera un número importante de empleos en el municipio de la Unión por
la prestación de servicios a la compañía, de diferente índole, como son suministros de
insumos, mantenimiento de maquinaria y equipo, transporte, entre otros. Igualmente es un
motor de desarrollo en la subregión a través del comercio derivado de los operarios y
empleados que devengan un salario y mueven la demanda interna.
La empresa exporta al año US$5.500.000 provenientes de 21,4 has de producción entre las dos
Áreas destinadas al cultivo de flores (L. Arias, comunicación personal, 19 de octubre, 2011),
con producción de Pompones, Alstroemerias y Crisantemos las cuales son enviadas
diariamente al mercado internacional.
Por último, se relaciona a continuación dos tablas con información financiera de la empresa al
año 2010.
TablaNo.1.Ingresosoperacionesvspérdidasyganancias.
Año Año Año Año Año Año
Items
2005 2006 2007 2008 2009 2010
Ingresos
5.861.050 7.144.138 7.033.776 6.748.588 8.497.517 7.918.323
operacionales
Gananciasy
-4,887 40,452 -8,936 89,397 126,378 -143,256
Pérdidas
Variación%de
losIngresos - 21,9% -1,5% -4,1% 25,9% -6,8%
Operacionales
Ingresosenmilesdepesos.Fuente:Superintendencia desociedades.
6. Conclusiones
A continuación relacionamos las principales conclusiones extraídas del proceso investigativo
realizado sobre cultivos Sayonara y que son la columna vertebral en la cual se cimienta la
sostenibilidad y crecimiento de la empresa en un sector agitado y en un mercado altamente
competido.
• El personal.
El compromiso que tienen los empleados con la empresa es un fiel reflejo de la actitud que la
organización asume con sus colaboradores (L. Arias, comunicación personal, 19 de octubre,
2011). Afirmación difícil de comprobar, sin embargo, es evidente que el buen ambiente
laboral que se percibe es uno de los factores clave de éxito para la empresa.
A pesar de las dificultades que ha enfrentado en el último quinquenio, la decisión de la junta
directiva es continuar en la incesante búsqueda de estrategias para incrementar las ventas,
evitar el derroche de recursos, buscar apoyos del gobierno, utilizar las alternativas que ofrece
el mercado de derivados, bajar costos; pero que la última instancia sea reducir el número de
empleados. El promedio de antigüedad de los trabajadores del cultivo está en 9 años (I.
Ceballos, comunicación personal, 19 de octubre, 2011), estabilidad laboral que se traduce en
sentido de pertenencia, tanto de sus clientes internos, como del macro entorno adyacente que
los circunda.
• El valor agregado.
En un mercado de productores de flores cada vez más competido, donde además de los
productores tradicionales como Holanda, Israel, hoy se producen flores en naciones
históricamente no cultivadores, como Ecuador, reconocido actualmente por la calidad de las
rosas que produce, y ex colonias europeas como Kenia, Etiopia, donde Holanda y Francia han
inyectado millones de Euros en la producción de flores; Vietnam y Tailandia en Asia, entre
otros; hacen del cultivo de flores un negocio altamente competido en los próximos años. Esto
aceleró la innovación de cultivos Sayonara para agregar valor a sus productos, preparándose
para competir, diferenciarse y no sólo permanecer en el mercado internacional, sino crecer
en ventas como lo consiguió en periodos recientes.
• La productividad.
En un sector altamente intensivo en mano de obra, la productividad por hora hombre se
convierte en un elemento diferenciador en la reducción de costos para competir en el
mercado. Se incrementa el número de ramos sembrados por cama, se mejoran los sistemas
de riego, se busca la uniformidad de cada empleado en su labor, se incrementa la rotación de
producción de 3 a 4 veces por año; entre otras, todo ayuda a bajar costos y ganar mejor
posición frente a la competencia.
• Internacionalización de la economía.
A partir del año 1991 Colombia inicia una etapa de internacionalización de su economía,
fenómeno que implicó abrirle las puertas a cientos de productos que ingresaban del resto
mundo, pero a la vez significó que nuestros productos se beneficiaran con mayores
oportunidades de ingresar a las economías del planeta. Este proceso se impulsa de manera
importante en el gobierno del presidente César Gaviria en la denominada apertura
económica, y generó paulatinamente, una mejor plataforma competitiva de las flores en el
exterior.
Otro impulso importante para las flores colombianas se vivió en el año de 1991, en lo que se
ha denominado la corresponsabilidad de las naciones del mundo en la lucha contra la
producción de drogas ilícitas.
En ese año se aprueba de manera unilateral por parte de Estados Unidos el Andean Trade
Preference Act, ATPA, o Ley de Preferencias Arancelarias Andinas, expedida en la Presidencia
de George Bush el 4 de diciembre de 1991, y del cual en 1992 Colombia comenzó a ser
beneficiario. El acuerdo (que más adelante se denominó ATPDEA), y la firma de TLC entre
Colombia y varios países del mundo, pero en particular, con Estados Unidos y Canadá, son
fundamentales para el mercado floricultor colombiano, con ayudas macroeconómicas que han
reducido aranceles, entregando oportunidad de competir en mejores condiciones a la flor
colombiana.
7. Preguntas para análisis.
1. De acuerdo a la información contenida en el caso, ¿cómo se puede analizar la estrategia
de concentrar el 85% de sus exportaciones al mercado estadounidense?
RESPUESTA:
Estrategias - La exportación de flores para esta empresa es positiva, por tal motivo su
rentabilidad fue deslumbrante, la posición geográfica de Colombia tiene sus grandes ventajas
para exportar hacia los estados unidos, debido a que está ubicado en el medio continente
americano y poseedor de dos grandes océanos donde los trayectos son más cortos y
económicos frente a nuestros competidores. Analizando una de estas ventajas, también pienso
en la decisión de inyectarle al área de producción para aumentar el volumen de crecimiento
logrando bajar costos para ampliar el portafolio de productos, sacando así provecho a las a
nuestro clima, ingresando al mercado americano con un valor agregado en la mejora del
producto, como la presentación, vena y postventa, esto con el fin de marcar la diferencia con
la competencia logrando mantener un margen de ganancia sin afectar el precio de venta.
También equilibraría los acuerdos comerciales con las grandes industrias, brindaría estabilidad
laboral.
2. Ante las dificultades de la revaluación del peso colombiano que encarece las exportaciones
al mercado internacional y reduce la competitividad, analice las ventajas y limitantes de
estrategia de liderazgo en costos adoptada por la empresa.
La empresa es una industria poco tecnificada ya que el proceso del producto y todo es manual
( siembra y recolección ) .
Sin embargo, en la revaluación puede existir ventajas, para la empresa ya que puede
aprovechar la situación para realizar importaciones debido a que se paga menos, logrando así
disminuir el costo en materias primas importadas, aprovechando la revaluación para poder
reinvertir en mejora de procesos tecnológicos, realizar la adquisición de maquinara extranjera
y lograr dar valor agregado al producto.
3. Analice cada uno de los dilemas expuestos en el caso y asuma una posición.
El mercado de flores es muy amplio, y es una empresa que tiene un buen reconocimiento por
tantos años de trayectoria esta empresa debe sostenerse en el mercado con innovación y buen
desarrollo para poder seguir compitiendo en el mercado.
4. Con base a la lectura del caso, analice, discuta, infiera y entregue un punto de vista
argumentado sobre el futuro del sector floricultor colombiano. ¿Qué recomienda a los
empresarios del sector? ¿A las autoridades económicas?
Colombia es el segundo país en exportar flores a otros países, esto debido a su gran posición
geográfica en el continente, también posee gran ventajas en su clima para el cultivo, tiene fácil
acceso al transporte para el área de los puertos esto nos ayuda en rapidez, bajo costos.
¿Qué recomienda a los empresarios del sector? Se recomienda mantener liquidez, para poder
reinvertir mejorando y generando una mayor productividad, pudiendo soportar los gastos en
momento de crisis o cambios monetarios que afecten al sector.
¿A las autoridades económicas? Se debe socializar con el sector las necesidades en cuanto a
parámetros de accesibilidad al mercado extranjero y financiación considerando que en los
últimos años se ha convertido en un mercado importante, ya que se encuentra entre los
productos más exportados en Colombia, lo que genera un margen grande para el PIB
