CATEGORY MANAGEMENT
UNIDAD 1:
FUNDAMENTOS DE LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS
Ph.D. Manuel Santos Ponce Veneros
Logro de la Unidad
Al finalizar la unidad, el estudiante analiza la función detallista, el surtido, su
importancia y el proceso de la gestión por categorías, a través de un informe de la
oferta de los productos en competencia que posee una misma categoría en un
determinado PDV retail.
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Contenido general
Temario:
1. La gestión por categoría :Definiciones e importancia. Definición de la
categoría. Roles de la categoría.
2. Fundamento de la función detallista de selección. Definición de surtido
3. El proceso de la gestión por categorías.
4. Las categorías y sus productos: características y atributos.
5. Tarea académica 1
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UNIDAD I:
FUNDAMENTO DE LA GESTIÓN DE CATEGORÍAS
Semana 3:
1. El proceso de la gestión por categorías.
2. Las categorías y sus productos: Características y
atributos
3. Definición y beneficios del ECR
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¿Dudas sobre la clase
anterior?
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¿Cuáles son los fundamentos de la función
detallista?
En sus propias palabras: ¿Qué es un
surtido?
¿Qué es merchandising?
https://clubdeltrade.com/blog/que-es-el-merchandising/
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EL PROCESO DE LA GESTIÓN POR CATEGORÍAS
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Logro de aprendizaje de la sesión:
Al finalizar la sesión, los estudiantes identifican las fases del proceso de
gestión por categorías y sus productos así como los beneficios y barreras
de un proyecto de ECR (Efficient consumer response), para la aplicación
en un retailer.
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Conocimientos Previos
¿Cuál es el proceso de la gestión por categorías?
¿Cuáles serían los productos de las categorías?
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Observa con atención el video
https://www.youtube.com/watch?v=NnrJCD9fGgE&ab_channel=tiempodeequilibrio
¿Cuál es su opinión?
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FASE I – RELEVAR LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA COMPAÑÍA
1. Medir el grado de compromiso de la dirección con el proceso a desarrollar.
(Sin el compromiso no se podrán efectuar.)
2. Determinar la capacidad actual del potencial humano involucrado y la
infraestructura de la organización en materia de:
conocimientos y habilidades del potencial humano,
cultura organizacional,
proceso actual de determinación de surtido,
disponibilidad de información,
hardware, software y redes de comunicación entre sus locales.
El resultado de esta etapa consiste en un análisis de las fortalezas y debilidades con que cuenta la
empresa para enfrentar el proceso de cambio.
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FASE II – DISEÑAR EL PROCESO DE CATEGORY MANAGEMENT
1. Diseño del Proceso de Negocio
Este proceso se encuentra centrado en la captura y análisis de información y tendencias de consumo, desde
el punto de vista del consumidor.
2. Desarrollo de la Estructura Oganizacional
Estructurar grupos de trabajo liderados por un category manager que involucran personal de compras,
marketing, logística, costos, con la responsabilidad de la gestión del conjunto de productos por cada
categoría.
3. Desarrollo de las Relaciones Proveedor-Retailer
Los retailers deben definir aquellos proveedores con los cuales se llevará a cabo el trabajo conjunto.
4. Desarrollo de los Sistemas de Información
Analizar las necesidades de equipamiento y software que soporten la gestion.
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FASE III – PLANIFICACIÓN DE LAS CATEGORÍAS
1. Estructura de la Categoría
2. Rol de las Categorías
3. Función y Metas
10. Supervisión
4. Evaluación de la Categoría
y Revisión
5. Scorecard de la Categoría
6. Diseño de Estrategias
7. Plan Táctico
8. Presupuesto Financiero
9. Plan de Implementación
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1. Definición de la Estructura de las Categorías
En este paso el retailer deberá revisar su actual clasificación y agrupación de productos
con el fin de determinar que ítems integrarán cada categoría.
La composición de cada grupo de productos
Definir en forma conjunta con los proveedores
Análisis de nuevas alternativas de grupo de productos
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EJEMPLO DE ESTRUCTURA
Sub-segmento
Segmento
Sub-segmento
Sub-categoría
Sub-segmento
Segmento
Sub-segmento
Categoría
Sub-segmento
Segmento
Sub-segmento
Sub-categoría
Sub-segmento
Segmento
Sub-segmento
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Castelmar
EJEMPLO: CATEGORÍA QUESOS Provolones
Sancor
Parmesanos
Quesos Duros
Sabrinz
Argenlac
Sardos
Santa Rosa
Quesos Quesos
Semiblandos
Verónica
Cuartirolo
Coto
Quesos
Blandos
Crismalac
Port Salut
San Regim
2. Las categorías y sus productos.
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2. Definición del Rol de la Categoría
El rol de la categoría puede definirse desde diferentes perspectivas, ya sea desde la del
consumidor o desde la del retailer. Además pueden tenerse en cuenta distintos
parámetros dentro de cada una de estas perspectivas
3. Definición de Función y Metas para la Categoría
En esta etapa se establecen las metas de rendimiento para la categoría sobre la
base de las necesidades financieras u operacionales del retailer y el potencial de
la categoría para satisfacer esas necesidades.
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4. Evaluación de la Categoría
Se debe reunir la información acerca de la categoría y analizarla. Puede ser necesario efectuar análisis
detallados a nivel de subcategoría, segmento e incluso SKU (unidad de conservación de existencias).
5. Creación de un “Scorecard” para evaluar los resultados
El scorecard mide la performance desde cuatro perspectivas en lugar de ser una medida para el control
puramente financiero y otros como los clientes, los negocios internos, el aprendizaje y crecimiento
Rentabilidad: se mide según el margen de utilidad bruta.
Productividad:
Mediciones basadas en los consumidores. Existen tres clases:
(1) mediciones basadas en el comportamiento del consumidor
(2) mediciones basadas en la respuesta del consumidor
(3) mediciones basadas en la relación del consumidor con todo el supermercado
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6. Diseñar las Estrategias
Las estrategias deben incorporar la mayoría de las áreas de comercialización (publicidad, fijación de precios,
gestión de estantes, exhibición de productos), y deben ser medibles para poder evaluar el éxito de la
planificación. Las estrategias deben respaldar directamente las metas de las categorías.
7. Crear un–Plan Táctico
Las tácticas son las decisiones individuales mediante las cuales se ponen en práctica las estrategias. Tienen un
menor alcance que las estrategias (están limitadas a un área específica de comercialización) pero están
integradas con las mismas, creando un plan global consistente.
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8. Crear un Presupuesto Financiero
La proyección financiera es importante ya que establece marcas fijas con respecto a las cuales se puede
supervisar el progreso. Sin embargo, esta etapa resulta difícil ya que no es fácil predecir el efecto del cambio de
comercialización en las ventas y utilidades de la categoría o subcategoría.
9. Esbozar un Plan de Implementación
El plan de implementación es un medio para poner en práctica la planificación de las categorías. Además, el plan
de implementación identifica quién es el responsable de cada acción en la ejecución del plan táctico detallado.
10. Supervisar y Revisar
Es necesario supervisar la categoría para ver el progreso. En el proceso de revisión deben participar el retailer y
los proveedores, que analizarán las mediciones clave de éxito y las áreas de posible mejoría.
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FASE IV - IMPLANTAR EL PROGRAMA PILOTO DE CATEGORY MANAGEMENT
Durante esta fase se deberán definir aquellas categorías que integrarán el período de prueba. Por lo general,
se consideran variables como el volumen de ventas respecto del total del local. Sin embargo, existen otros
factores que hay que tener en cuenta para asegurar el éxito:
Elección de una categoría donde se encuentre un proveedor con capacidad técnica y el conocimiento
necesario sobre la materia. El proveedor debe ser de confianza.
Elección de una categoría con alto potencial de mejora, que permita mostrar beneficios a corto plazo.
Elección de una categoría con bajos problemas de aprovisionamiento.
Elección de una categoría con poca actividad promocional y/o guerra de precios.
Elección de una categoría con poco volumen de incorporación de productos.
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Una vez identificadas las categorías y los proveedores que actuarán en forma conjunta, se deberá poner en
marcha el proceso diseñado en etapas anteriores. Las principales actividades a llevar a cabo durante el
lanzamiento del piloto son:
1. Establecer objetivos concretos de ventas y rentabilidad.
2. Elaborar un análisis de la información de participación de mercado.
3. Determinar el planograma de las góndolas, optimizando el espacio de exhibición.
4. Evaluar los sistemas de información y determinar nuevos requerimientos.
5. Optimizar las transacciones EDI (Electronic Data Interchange)15 con los proveedores.
6. Desarrollar esquemas para dar feedback de los resultados al personal involucrado del
proveedor y del retailer.
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FASE V – EXTENDER LA PRÁCTICA A OTRAS CATEGORÍAS
Durante esta fase se deberá introducir el concepto de Category Management al resto de la
organización y realizar los cambios organizacionales y operativos necesarios para extender el
proceso ya testeado al resto de las categorías manejadas por el retailer. Será necesario introducir un
programa de mejora continua del proceso a medida que nuevas prácticas y mejores sistemas de
información sean desarrollados.
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ETAPAS DEL CATEGORY MANAGEMENT
0Revisar la categoría
El Category Management funciona
como un proceso continuo,desde una
perspectiva de cinco etapas, que
forman un ciclo. A Apuntar hacia los
consumidores
O Evaluar los
Las cinco etapas deben analizarse resultados
por los retailers como en el caso de
los fabricantes o productores, a pesar
que desarrollan actividades
diferentes, resulta imprescindible la
colaboración para resultados óptimos. Implementar a
l O Planear la
estrategia comercialización
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3. DEFINICIÓN DEL ECR
El ECR (Efficient Consumer Response) o
Respuesta Eficiente al Consumidor es una
iniciativa Norteamericana, que involucrara
en su oportunidad, a toda la industria de
alimentos (pérdida de su competitividad).
La estrategia ECR se basa en el trabajo
colaborativo de fabricantes y detallistas
para satisfacer las necesidades expresadas
o latentes de los consumidores.
El concepto ECR Se enfoca en la eficiencia
total de la cadena de abasto, más que en la
búsqueda
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3. DEFINICIÓN DEL ECR
ECR es una iniciativa que nació en Norteamérica y
su principal objetivo fue el desarrollar un sistema
orientado al cliente en el cual, fabricantes, agentes y
distribuidores trabajan juntos para maximizar el valor
del consumo y minimizar los costos de la cadena de
suministros.
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3.1. BENEFICIOS DEL ECR
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BENEFICIOS DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL ECR:
La implementación de ECR le permitirá obtener grandes beneficios a su empresa y a sus socios
comerciales:
Mayor satisfacción del consumidor.
Reducción del inventario total a lo largo de la cadena.
Eliminación de los excesos de costos de producción.
Minimización de la fluctuación de calendarios de producción.
Incremento de ventas.
Mejores relaciones entre proveedor-retailer (minorista).
Reducción de los días de inventario.
Reducción de los costos de inventario.
Mayor rotación.
Disminución de costos operativos y administrativos.
Reducción de los tiempos de reabastecimiento (Lote económico).
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3.2. BARRERAS PARA LA IMPLANTACIÓN DE UN
PROYECTO ECR
La enumeración de las barreras es difícil Pero al comenzar un proyecto o plan,
de efectuar ya que cada empresa es cualquiera fuese sus origen, hace falta
diferente y principalmente la forma de un compromiso por parte de la dirección
encarar los proyectos es muy subjetiva. de la empresa.
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3.3. EL CRP O REAPROVISIONAMIENTO EFICIENTE
CRP: “Continuous Replenishment Planning” = sistemas
de reaprovisionamiento continuo.
REAPROVISIONAMIENTO EFICIENTE. Artículos de primer nivel acerca de Logística. La
primera Fase de la Iniciativa ECR Perú que se llevó a cabo durante 1999, permitió definir
en forma conjunta la visión del Reaprovisionamiento Eficiente, una de la estrategias del
ECR.
CRP: Se trata de una herramienta facilitadora de la gestión compartida del aprovisionamiento
que resuelve toda la complejidad tecnológica dentro del marco del reaprovisionamiento
eficiente, implica mayor valor al cliente final, mejor servicio y máxima variedad de
productos.
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REAPROVISIONAMIENTO
EFICIENTE
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Espacio práctico autónomo
Efectúe un diagrama donde se pueda
observar categoría, sub-categoría,
segmento y sub-segmento
respectivamente.
5 minutos, y lo expones
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CONCLUSIONES DE LOS ALUMNOS:
(Cierre)
¿Qué hemos aprendido hoy?
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CONCLUSIÓNES
1. Se explicó cinco fases del proceso de la gestión por categorías.
2. Se explicó sobre las categorías y sus productos.
3. Se explicó el ECR como técnica de concordia entre proveedor-detallista-
consumidor
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Tarea Académica N° 1
1. El trabajo es de evaluación grupal,que se efectuará en la cuarta
semana presentando el informe y exposición.
2. Informe de la oferta de los productos en competencia que posee una
misma categoría en un determinado retail identificando sus
características y atributos.
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