INDICE

INTRODUCCION......................................................................................................................................3
GESTIÓN DE RIESGOS DE LIQUIDEZ...............................................................................................5
Gestión del riesgo de liquidez.........................................................................................................5
Aspectos claves en el riesgo de liquidez en Guatemala...........................................................5
Fuentes de fondo de los pasivos....................................................................................................5
Fuentes Identificar estos riesgos permite su adecuada gestión............................................5
Uso de los activos contingentes.....................................................................................................6
Factores que más influyen en el riesgo de liquidez...................................................................6
Calidad de Activos Líquidos............................................................................................................6
Costo de liquidez................................................................................................................................6
Mediación del riesgo de liquidez....................................................................................................7
Herramientas en la gestión del riesgo de liquidez.....................................................................7
Estrategia para mitigar el riesgo de liquidez...............................................................................7
Ejemplos de riesgos de liquidez.....................................................................................................8
GESTIÓN DE RIESGO DE MERCADO................................................................................................8
Que es riesgo de mercado...............................................................................................................8
Ejemplo.................................................................................................................................................9
Caso Practico......................................................................................................................................9
GESTIÓN DE RIESGOS DE IMAGEN................................................................................................11
Que es el riesgo de imagen o reputacional................................................................................13
Que Identificar de las amenazas al riesgo de imagen.............................................................14
Características del riesgo de imagen o reputacional..............................................................15
Que riesgos podemos encontrar en una empresa...................................................................16
Relaciones cuestionables..............................................................................................................16
Ejemplos prácticos del modelo de gestión del riesgo de imagen........................................18
Preguntas...........................................................................................................................................20
Conclusiones.....................................................................................................................................23

1
 INTRODUCCION

En el entorno financiero actual, caracterizado por su alta volatilidad y complejidad, una

gestión integral de riesgos se ha convertido en un pilar fundamental para la estabilidad y
sostenibilidad de las organizaciones. En este contexto, los modelos de gestión de riesgo permiten
identificar, evaluar, controlar y mitigar diversas amenazas que pueden afectar el desempeño y la
reputación de una entidad. Este documento aborda tres componentes esenciales dentro de este
marco: el modelo de gestión del riesgo de liquidez, el riesgo de mercado y el riesgo de imagen.

El modelo de gestión del riesgo de liquidez se enfoca en garantizar que la organización cuente
con los recursos suficientes para cumplir con sus obligaciones financieras a corto y largo plazo,
evitando crisis de solvencia que puedan afectar su operatividad. Por otro lado, el modelo de
gestión del riesgo de mercado permite monitorear y controlar las pérdidas potenciales derivadas
de fluctuaciones en variables como tasas de interés, tipos de cambio y precios de instrumentos
financieros, protegiendo así la rentabilidad y el valor económico de la entidad. Finalmente, el
modelo de gestión del riesgo de imagen se orienta a preservar la reputación institucional frente a
factores internos o externos que puedan deteriorar la percepción pública y la confianza de los
grupos de interés.

La implementación adecuada y coordinada de estos tres modelos fortalece la capacidad de

resiliencia de la organización, mejora la toma de decisiones estratégicas y contribuye al
cumplimiento de los objetivos institucionales en un entorno dinámico y competitivo.

2
 GESTIÓN DE RIESGOS DE LIQUIDEZ
Definición del riesgo de liquidez: “Liquidez es la capacidad de financiar los incrementos de
activos y enfrentar las obligaciones al vencimiento”

Gestión del riesgo de liquidez

- Garantiza que una institución financiera tenga la capacidad de continuar financiando sus
operaciones a un costo razonable.
- Administrando obligaciones de flujo de caja inciertas, dado:
1. Eventos externos
2. Comportamiento de otros agentes

Aspectos claves en el riesgo de liquidez en Guatemala

- Fuentes de Fondeo
1. Estables versus no estables
2. Por moneda

- Capacidad para el recupero de Créditos

- Uso de los activos contingentes
- Calidad de los Activos Líquidos
- Costo de la liquidez

Fuentes de fondo de los pasivos

- Composición
1. Líneas de crédito
2. Depósitos Monetarios
3. Depósitos de Ahorro
4. Depósitos a plazo
- Volatibilidad
- Concentración de las fuentes

3
Fuentes Identificar estos riesgos permite su adecuada gestión

Recupero de créditos

Análisis de la cartera de préstamos:

- No basta con la calidad crediticia

- También debe evaluarse la diversificación y la existencia de garantías  recuperabilidad
- Portafolio diversificado disminuye probabilidad de que problema de un sector económico
afecte seriamente a la entidad financiera

Uso de los activos contingentes

- Para el caso de tarjetas de crédito y líneas de crédito

1. Identificar los usos promedios de estos activos
2. Y los usos no esperados
3. Estacionalidad
4. Clave para algunas unidades de negocio

Factores que más influyen en el riesgo de liquidez

El riesgo de liquidez se ve influido por una serie de factores internos y externos a la empresa,
entre los que destacan:

 Falta de previsión financiera y/o gestión inadecuada de los recursos financieros.

 Riesgos de mercado.

 Inestabilidad en el capital de la empresa.

 Volatilidad de los recursos financieros.

 Gestión inadecuada de la utilización de los activos y pasivos de la empresa.

 Otras causas exógenas.

4
Calidad de Activos Líquidos

- Activos Líquidos: activos capaces de ser transformados en la caja rápidamente en el

mercado financiero
1. Actúan como un primer amortiguador sobre las necesidades de fondeo durante un
período de iliquidez.
2. Rápidamente convertibles en dinero en efectivo a un costo razonable, que no genere
pérdidas significativas.
- Encaje es un mitigador de riesgo de liquidez

Costo de liquidez

- Relacionado con los costos de fondos en el mercado financiero

1. Reflejan la percepción que tiene éste de la entidad supervisada
- Cambios en el costo financiero se debe a:
1. Interés deliberado en diversificar las fuentes de fondeo
2. Consecuencia indeseada específica de no tener acceso a las fuentes tradicionales de
fondeo
3. Problema en el mercado
- Interesante avanzar en mayo y mejor información

Mediación del riesgo de liquidez

 Comportamiento de depósitos
 Concentración de las fuentes de fondos
 Modelos de Prepago de Créditos
 Comportamiento de líneas Contingentes
 Comportamiento del riesgo de crédito (mora)
 Medición del Riesgo de Liquidez y criterios de Asignación de Flujos a Bandas
Temporales
 Medición de la Liquidez en Escenarios de Estrés: Pruebas de Tensión

5
Herramientas en la gestión del riesgo de liquidez

 Políticas
 Definiciones en materia de límites
 Planes de contingencia
 Mecanismos de Alerta Temprana
 Organización
 Auditoría interna
 Sistemas de información

Estrategia para mitigar el riesgo de liquidez

La falta de liquidez puede llegar a afectar al proceso productivo, con los problemas que esto
podría ocasionar al buen funcionamiento y a la viabilidad de la empresa. Sin una política de
liquidez adecuada, la organización no podrá cumplir con sus obligaciones frente a terceros ni
hacer frente a sus propias necesidades internas y de gestión.

Una buena estrategia para mitigar el riesgo de liquidez pasa por implementar procesos internos
que permitan prevenir y dar solución a este riesgo. Para ello, deben tener en cuenta las siguientes
acciones:

 Llevar un buen control del flujo de caja y de la tesorería de la empresa.

 Prestar atención y analizar los retornos de capital.

 Obtener fuentes de financiación suficientes para poder actuar en caso de necesidad.

 Diversificar las fuentes de financiación.

 Cubrir la cartera de clientes frente a posibles impagos de clientes importantes.

 Ofrecer alternativas de pago a proveedores.

 Utilizar instrumentos de cobertura aseguradora que permitan financiar el circulante por

vías alternativas a la financiación bancaria.

Las empresas que no cuenten con liquidez suficiente no podrán llevar a cabo inversiones que
optimicen sus procesos de producción, abrir nuevas líneas de productos, ni avanzar en su
expansión comercial a través de nuevos mercados nacionales e internacionales que les permitan

6
crecer de forma estructurada. En este sentido los seguros de crédito y de caución se convierten en
un importante instrumento para mitigar el riesgo de liquidez.

Mediante el seguro de crédito se mitiga el riesgo de liquidez facilitándole a la empresa

información sobre la capacidad de pago a corto plazo de los clientes cuya venta de productos o
servicios no se produzca al contado. Además, se asegura el pago en el caso de que las facturas
resulten impagadas y se lleva a cabo el recobro de las deudas por parte de personal
experimentado de la empresa aseguradora. Así mismo, el seguro de crédito proporciona a la
empresa un acceso más ágil y económico a la financiación de su circulante, utilizando la propia
póliza de seguro como garantía frente al financiador. De esta manera se da estabilidad a la
empresa y se fortalece su riesgo de liquidez.

Ejemplos de riesgos de liquidez

Un ejemplo de riesgo de liquidez sería cuando una empresa que posee un patrimonio superior a
sus deudas, pero no puede convertir fácilmente a dinero esos activos y no puede sufragar sus
deudas al no tener suficiente activo corriente o activo circulante.

Otro ejemplo, sería cuando un activo tiene poca liquidez y debe venderse a un precio inferior al
que marca el mercado. Este riesgo de liquidez suele afectar a activos que no se negocian de
forma frecuente, como un inmueble o un bono. Si tuviéramos que vender de forma urgente un
activo poco líquido, perderíamos beneficios al tener que bajar su precio para poder venderlo.

GESTIÓN DE RIESGO DE MERCADO

El riesgo de mercado representa la posibilidad de pérdidas financieras derivadas de movimientos
adversos en los precios del mercado. Este riesgo puede afectar a empresas, inversionistas e
instituciones financieras. En este trabajo se presentarán conceptos teóricos, ejemplos prácticos y
estrategias para la gestión adecuada del riesgo de mercado.

Que es riesgo de mercado

Los Modelos de Gestión del Riesgo de Mercado son herramientas, metodologías y técnicas
utilizadas por las empresas, especialmente las instituciones financieras, para identificar, medir,

7
controlar y minimizar las posibles pérdidas ocasionadas por las variaciones de precios en los
mercados.

Se refiere a la posibilidad de pérdidas financieras debido a las variaciones en los precios de

mercado. Este riesgo afecta a las empresas por cambios en tasas de interés, tipos de cambio,
precios de acciones, materias primas, entre otros.
Consiste en reconocer los factores internos y externos que pueden generar pérdidas por
variaciones de mercado.

Ejemplo

Fluctuación de tasas de interés.

Variación del tipo de cambio.

Cambios en precios de activos financieros.

Inflación.

Beneficios del Modelo de Gestión del Riesgo de Mercado:

Minimiza pérdidas económicas.

Mejora la toma de decisiones.

Protege la estabilidad financiera.

Incrementa la confianza de inversionistas y clientes.

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Cumple con la normativa vigente.

Caso Practico

Empresa: Banco Industrial, Guatemala

Descripción de la Empresa:
Banco Industrial es uno de los bancos más grandes y sólidos de Guatemala, con presencia en
múltiples sectores del sistema financiero. Su operación está expuesta constantemente a riesgos de
mercado, especialmente por el manejo de monedas extranjeras, tasas de interés y movimientos en
los precios de los activos financieros.

Situación Real del Caso:

Durante el año 2020-2021, debido a la pandemia del COVID-19, el mercado financiero mundial
experimentó una alta volatilidad:

Variación del tipo de cambio del dólar.

Caídas y alzas inesperadas en las tasas de interés.

Incertidumbre económica global.

Banco Industrial, al ser un banco con inversiones en moneda extranjera y operaciones

internacionales, se enfrentó a un alto Riesgo de Mercado.

Aplicación del Modelo de Gestión de Riesgo de Mercado en Banco Industrial

1. Identificación del Riesgo

Riesgo cambiario: Apreciación del dólar frente al quetzal.

Riesgo de tasas de interés: Cambios en tasas locales e internacionales.

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Riesgo de liquidez: Movimientos rápidos de depósitos e inversiones.

2. Medición y Evaluación

Herramientas utilizadas:

Modelos internos de Valor en Riesgo (VaR).

Pruebas de estrés financiero.

Análisis de sensibilidad de tipo de cambio y tasas de interés.

Seguimiento a precios de bonos y activos internacionales.

Resultados:

Identificación de posibles pérdidas millonarias si el tipo de cambio subía más de Q1.00 o si las
tasas internacionales seguían aumentando.

3. Control del Riesgo

Acciones:

Establecimiento de límites de exposición en divisas extranjeras.

Políticas internas de diversificación de inversiones.

Restricciones para inversiones en mercados de alto riesgo.

4. Monitoreo y Seguimiento
Reportes diarios de posiciones en moneda extranjera.

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Reuniones semanales de comité de riesgos.

Evaluación permanente de la situación macroeconómica mundial.

5. Mitigación del Riesgo

Acciones ejecutadas:

Compra de coberturas cambiarias.

Inversiones en activos de bajo riesgo (bonos del gobierno).

Ajuste de tasas activas y pasivas para cubrir posibles pérdidas.

Creación de un fondo especial de reserva ante emergencias.

Resultado Final
Gracias a su Modelo de Gestión de Riesgo de Mercado, Banco Industrial logró:

Mantener la estabilidad de su portafolio.

Minimizar las pérdidas por movimientos bruscos en el tipo de cambio.

Conservar la confianza de sus clientes.

Reportar utilidades positivas a pesar del contexto económico difícil.

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 GESTIÓN DE RIESGOS DE IMAGEN

El riesgo de imagen es aquel que se produce por una percepción desfavorable de la imagen de la
empresa por parte de clientes, accionistas, proveedores o entes reguladores.

También hay ciertos riesgos operativos, generados por fallasen procesos, tecnología,
infraestructura, recurso humano o por la ocurrencia
deacontecimientos externos, que tienen un mayor impacto que otros en lapercepción del público.
Por ejemplo, como por publicidad negativa, procesos poco transparentes, vínculos con
escándalos políticos o económicos, daños a la comunidad, problemas de control de calidad, entre
muchas otras causas tanto internas como externas. Reconocer cuáles son los más proclives a
afectar la imagen o reputación nos puede ayudar a saber cómo actuar en caso de que se
produzcan y se divulguen.

Desde el punto de vista de la empresa una buena imagen atrae a la gente necesaria para el éxito:
analistas, inversores, clientes, socios y empleados1.Sabemos que la imagen de una empresa es
la forma como la percibimos, es decir, es la opinión que nos hacemos de ella, lo que significa, la
percepción que tenemos, lo cual es su carta de presentación pues es la primera impresión que nos
hacemos de la empresa

La imagen es la ciencia que aborda la percepción colectiva que comparte el publico objetivo
acerca de una marca, producto, persona, empresa, institución o país que provocara un juicio de
valor u opinión y que le motivara a adoptar ante estos una determinada conducta de rechazo o
aceptación

Es por esto por lo que, desde mi experiencia, la gestión de riesgo de imagen o reputacional debe
incluirse apropiadamente como parte de un Plan Maestro de Imagen Pública que identifique
mida, valore y, mitigue el impacto en la reputación de la empresa y las personas que la
representan a lo largo de toda la jerarquía de manera particular, hay tres claves en la gestión del
riesgo:

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 1. Un tratamiento singularizado: de cada compañía, riesgo y Stakeholder.
2. Con métricas consistentes: basada en evidencias empíricas, no en opiniones.
3. Una gestión equilibrada del riesgo: entre una cultura preventiva basada en el
cumplimiento y una respuesta operativa eficaz.

La reputación es uno de los intangibles más importantes y valiosos para las empresas, por eso es
clave gestionarla de manera adecuada en todo momento y con todos los grupos de interés

Uno de los intangibles más valiosos para las organizaciones es su reputación, que puede ser
entendida como las percepciones, opiniones y prestigio que los diferentes grupos de interés de la
empresa tienen sobre esta.

Para construir una buena reputación es clave generar confianza en cada uno de estos grupos, es
decir, colaboradores, clientes, proveedores, socios, accionistas, medios de comunicación, entes
gubernamentales y comunidad en general. Y esto debe hacerse de manera continua a través de lo
que se dice y lo que se hace, hay que ser coherentes.

Tener una buena reputación empresarial, esto es, cumplir constantemente con las expectativas de
los interesados, representa una ventaja competitiva y contribuye a incrementar el valor de la
empresa o marca.

Adicionalmente es un buen indicador que permite, por ejemplo, atraer y retener talento humano,
facilitar operaciones y alianzas con otras empresa y entidades, lograr una mayor fidelización de
los clientes, entre otras.

Es por esto que es necesario que todas las organizaciones, sin importar su industria o tamaño, se
preocupen no solo por construir una buena reputación sino también por cuidarla y gestionarla
adecuadamente porque un riesgo reputacional o de imagen mal manejado puede incluso poner en
duda la continuidad del negocio.

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Que es el riesgo de imagen o reputacional

Este tipo de riesgo puede definirse como aquel que esta asociado a los cambios de percepción u
opinión sobre una empresa que tienen sus grupos de interés. En otras palabras, tiene que ver con
una percepción desfavorable de la imagen de una organización.

El riesgo de imagen o reputacional puede presentarse de manera inesperada, tiene que ver con la
pérdida de confianza y afecta negativamente el funcionamiento normal de la empresa, genera
pérdida de valor, e incluso, puede perjudicar su continuidad.

Por esta razón, por el gran impacto que puede tener, es importante considerarlo como un riesgo
estratégico y gestionarlo de manera adecuada para prevenir su materialización o, en caso de que
suceda poder mitigarlo correctamente.

Que la imagen es el activo más importante de cualquier empresa. Si una organización es

percibida positivamente por el público, crece el nivel de confianza y se fortalecen las relaciones
comerciales e institucionales. La imagen corporativa es el conjunto de elementos que identifica a
la marca o a la empresa y que generan una primera impresión al público objetivo.

Toda imagen parte de una selección de la realidad, por eso hablamos de la percepción, extraídas
del entorno.

Es por eso, que la gestión del riesgo de imagen y los riesgos asociados a ella constituyen uno de
los principales desafíos de cualquier entidad. Se basa en investigación y proyecciones tanto del
contexto interno como del externo. Es un riesgo no cuantificable,

¿Porqué?

Porque se considera difícil de medir, sin embargo, este riesgo puede afectar los pasivos de la
organización y ocasionar una pérdida directa o indirecta del valor de esta.

El riesgo de imagen tiene una estrecha relación con el estratégico y el operacional ya que el
primero, puede ser consecuencia de los dos últimos.

¿Qué quiere decir esto?

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Que una de las fuentes de la percepción negativa que genera el riesgo de imagen, puede surgir a
raíz de una incorrecta decisión estratégica o contractual, pero también de una falla operativa
interna que perjudique a los empleados, clientes o proveedores de la empresa.

Imagen y lealtad hacia un producto

La lealtad expresa un comportamiento intencionado que incluye la probabilidad de futuras

adquisiciones del producto o renovaciones del servicio.

Muchas veces, el riesgo de imagen es consecuencia de una mala gestión del riesgo operacional,
ya sea por fraude interno o externo, por insuficiencia en los procesos, fallas en los sistemas
informáticos, malas prácticas empresariales, actuación inadecuada del personal o por problemas
con los clientes.

La imagen de la empresa tiene importantes repercusiones sobre sus integrantes, en la medida en

que se forman una imagen interna que influye en su actitud, sentimientos, motivación y
productividad.

Que Identificar de las amenazas al riesgo de imagen

Elaborar una visión integrada y uniforme, tanto de las amenazas, como de sus fuentes desde una
triple perspectiva: corporativa, unidad de negocio y geográfica, teniendo en cuenta que las
amenazas afectan a la reputación de cada compañía de forma diferente, en función de sus propias
características y del mercado en el que actúan.

• Respeto de los derechos humanos.

• Respeto de los derechos laborales.

• Protección del medio ambiente.

• Políticas anticorrupción.

• Transparencia e información.

• Respeto del compromiso con el cliente.

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 • Cualquiera que sea el caso, es visible cuando sale a la luz y afecta la imagen de la
compañía, tanto que puede dejarle pérdidas millonarias por indemnizaciones a los
afectados, caída de las ventas o del valor bursátil.
• Sabemos que la imagen de una empresa es la forma como la percibimos, es decir, es la
opinión que nos hacemos de ella, lo que significa, la percepción que tenemos, lo cual es
su carta de presentación pues es la primera impresión que nos hacemos de la empresa.
• ¿Que significa esto?
• Que La imagen es el activo más importante de cualquier empresa. Si una organización es
percibida positivamente por el público, crece el nivel de confianza y se fortalecen las
relaciones comerciales e institucionales.
• Es por eso, que la gestión del riesgo de imagen y los riesgos asociados a ella constituyen
uno de los principales desafíos de cualquier entidad.
• Esta gestión, está a cargo generalmente del departamento de relaciones públicas y tiene
que estar alineada con la misión, visión, valores y la filosofía de la empresa y para
construirla se emplean campañas publicitarias en diferentes medios de comunicación
tradicionales como, la prensa, la tv y la radio, también en medios digitales como, internet,
redes sociales, entre otros.
• Esa imagen puede ser positiva, negativa o neutra y estar basada en hechos, suposiciones o
rumores.
• Una mala imagen afecta el futuro de la empresa, por ello, debe protegerse la reputación
con una buena gestión del riesgo operacional. Si se identifican los problemas y se les
hace frente, se evitaría una crisis o se mitigaría el impacto con un buen manejo.

Las empresas deben invertir en prevención y tener un comité que evalúe constantemente los
distintos departamentos y haga una auditoría interna para evitar errores. No autoprotegerse le
puede salir muy caro, incluso, le puede costar la inestabilidad financiera.

Características del riesgo de imagen o reputacional

Entre otras, este riesgo se caracteriza por:

 Ser de naturaleza cambiante y subjetiva, muchas veces no es fácil prevenirlo y puede

ocurrir en cualquier momento.

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  Ser transversal a todas las áreas de la empresa, si cuando se materializa genera impactos
en toda la organización y no solo a un área, proceso o personas especifica.
 Ser vial en muchas ocasiones actualmente gracias a la conciencia social y a los medios
como las redes sociales, la información se propaga muy rápido y puede ser que la
empresa entre en una crisis reputacional. Además, en algunos casos un riesgo
reputacional puede extenderse a todo un sector.
 Ser estratégico. Como lo mencionamos anteriormente, los impactos que puede traer la
pérdida de confianza y el cambio de percepción por parte de los grupos de intereses de la
empresa pueden afectar su continuidad, por eso hay que tomar decisiones estratégicas que
permitan superar lo ocurrido y poder continuar.

Adicional a esto, el riesgo reputacional, de acuerdo con expertos en el tema, requiere de parte de
la organización una visión multidisciplinar y seguimiento constante, es decir, para la gestión y
cuidado de la reputación es clave involucrar a personas con distintos perfiles y perspectivas.

2.1. Riesgos que pueden causar riesgo de Imagen o Reputacional.

Hay diferentes situaciones que pueden favorecer la materialización del riesgo reputacional en
una organización, por ejemplo, acciones y practicas empresariales como productos y servicios de
mala calidad, condiciones inapropiadas de trabajo para los empleados, publicidad engañosa,
entre otras.

Así mismo el riesgo de imagen o reputacional puede generarse por acciones o comportamientos
de personas que tienen una relación directa con la empresa, es decir, socios e inversores,
dirigentes, empleados y proveedores, que pueden incurrir en malas prácticas y que, al hacerse
públicas, sin duda, impactarán en la confianza y percepción de la compañía o sea en su
reputación.

Otro escenario que hay que tener en cuenta son los clientes, ellos también pueden facilitar que se
materialice un riesgo reputacional, principalmente cuando han tenido una mala experiencia con
la empresa o con la marca y deciden hablar de esto en sus redes sociales y en poco tiempo logran
que sea conocido por muchas personas.

17
Que riesgos podemos encontrar en una empresa

Fraude interno: factor humano

Como, por ejemplo; El fraude, el conflicto de intereses o la alteración de los reportes contables o
financieros que son prácticas que el público no perdona.

Para evitarlo es fundamental establecer pautas de control interno que ayuden a identificar y evitar
riesgos futuros. De esa forma, se aumenta la confianza hacia fuera y se preserva la buena imagen
de la compañía.

Una buena práctica es instaurar un código de ética y de conducta claro, que defina los objetivos y
los principios de la empresa. Asimismo, es conveniente hacer auditorías y establecer un canal de
denuncias para que se pueda reportar cualquier anormalidad en los procesos internos.

Relaciones cuestionables

Las organizaciones pueden ver su imagen afectada por tener relaciones con empresas o personas
naturales envueltas en actos delictivos. Por tanto, es fundamental que analice el perfil de las
empresas o personas naturales con las que va a establecer algún tipo de relación, ya sea como
proveedores, clientes o empresas asociadas.

Ten en cuenta las siguientes pautas al momento de hacerlo:

Examina los procesos de la empresa.

Exige los documentos que sean necesarios para conocer el tipo de actividad que realiza la
entidad o persona.

Solicita información que te permita conocer los accionistas de la empresa y el origen del
patrimonio.

Finalmente, comprueba los datos suministrados y reporta cualquier anormalidad ante la autoridad
competente.

Mala calidad de productos o servicios

Recibir continuos reclamos sobre la calidad o la seguridad del producto o del servicio que
ofreces puede generar un desgaste en la imagen de tu marca.

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El control de calidad permite identificar las áreas y los procesos que son propensos a situaciones
de riesgo para que puedan ser intervenidos de manera oportuna.

Falta de ética y responsabilidad social

Incurrir en el incumplimiento de regulaciones o en prácticas consideradas como no éticas

perjudica la percepción que las personas tienen sobre la marca.

El riesgo de imagen a diferencia del riesgo operacional puede ser reversible, es decir, si una
empresa enfrenta un impacto negativo, la pronta respuesta y el manejo de crisis puede tener un
impacto positivo, que trae puntos favor y apoyo de los públicos interno y externo

Por ello, es importante invertir en técnicas de mitigación, en planes de comunicación para tener
una ruta, sobre cómo serían las respuestas ante la opinión pública, en qué tono, en qué momento,
quién será el vocero y los integrantes del comité de crisis.

La ISO 31000 es una norma internacional que ofrece las directrices y principios para gestionar el
riesgo de las organizaciones
Esta norma fue publicada en noviembre del 2009 por la Organización Internacional de
Normalización (ISO) en colaboración con IEC, y tiene por objetivo que organizaciones de todos
los tipos y tamaños puedan gestionar los riesgos en la empresa de forma efectiva, por lo que
recomienda que las organizaciones desarrollen, implanten y mejoren continuamente un marco de
trabajo cuyo objetivo es integrar el proceso de gestión de riesgos en cada una de sus actividades.

El estándar ISO 31000:2009 está estructurado en tres elementos claves para una efectiva gestión
de riesgos:

los principios para la gestión de riesgos: para una mayor eficacia, la gestión del riesgo en una
organización

la estructura de soporte o marco de Trabajo. El objetivo de este elemento es integrar

el proceso de gestión de riesgos con la dirección, para que esta adquiera un fuerte compromiso
con la implantación de la Gestión del Riesgo.

19
En este caso la norma establece una serie de órdenes que debe cumplir la gerencia para asegurar
la efectividad de la gestión de riesgos el proceso de gestión de riesgos: este proceso consta de
tres etapas: establecimiento del contexto, valoración de riesgos y tratamiento de estos.

Ejemplos prácticos del modelo de gestión del riesgo de imagen

Un banco nacional lanza una nueva plataforma digital para sus clientes. Sin embargo, durante los
primeros días de funcionamiento, múltiples usuarios experimentan fallos al realizar
transferencias y pagos, lo que genera descontento y numerosas quejas en redes sociales. La
situación rápidamente se viraliza y algunos medios de comunicación locales reportan la noticia
con titulares negativos, poniendo en duda la confiabilidad tecnológica del banco.

Aplicación del Modelo de Gestión del Riesgo de Imagen:

1. Identificación del riesgo:
o Riesgo reputacional derivado de fallas tecnológicas en un servicio clave.
o Afectación potencial a la confianza del cliente y la imagen de innovación del
banco.
2. Evaluación del impacto:
o Alta probabilidad de viralización por redes sociales.
o Impacto medio-alto en la percepción de clientes digitales.
o Riesgo de pérdida de clientes y afectación a los indicadores de satisfacción y
fidelidad.
3. Estrategias de mitigación:
o Activación del plan de crisis reputacional.
o Comunicación oficial inmediata a través de todos los canales (redes sociales,
correo, página web), reconociendo la falla, pidiendo disculpas y explicando las
acciones correctivas.
o Refuerzo del equipo de atención al cliente para manejar quejas de forma empática
y eficaz.
o Implementación de medidas compensatorias (ej. devolución de comisiones o
bonificaciones por inconvenientes).

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 4. Monitoreo y control:
o Seguimiento diario del volumen y tono de las menciones en redes sociales
(análisis de sentimiento).
o Encuestas rápidas post-incidente para medir la percepción de los usuarios.
o Reuniones de evaluación de reputación con el comité de riesgos y comunicación.
5. Resultados y mejora continua:
o Tras una semana, la situación fue contenida y el banco publicó un informe de
transparencia con los aprendizajes y mejoras implementadas.
o Se actualizó el protocolo de pruebas técnicas antes de futuros lanzamientos y se
reforzaron los canales de soporte en línea.
o La imagen del banco se recuperó progresivamente gracias a su reacción oportuna
y transparente.
Este ejemplo muestra cómo una correcta implementación del modelo de gestión del riesgo de
imagen permite responder de manera estructurada y efectiva ante eventos que podrían dañar
seriamente la reputación de una organización.

2.2. Ejemplo 2

Rebranding Estratégico y Gestión de Imagen

En 2022, Banco Industrial presentó una nueva identidad de marca que refleja su cultura de
innovación y compromiso con el desarrollo de las comunidades que sirve. El proceso incluyó
entrevistas con colaboradores, clientes y grupos clave para explorar su visión sobre la marca, lo
que permitió una transformación profunda alineada con la estrategia corporativa y la filosofía de
gestión del banco.
La nueva imagen se implementó progresivamente en las agencias, comunicaciones, productos y
servicios del banco, con un enfoque inicial en el entorno digital. Este enfoque estratégico
muestra cómo Banco Industrial gestiona proactivamente su imagen para mantener la confianza y
satisfacción de sus clientes.

2.3. Ejemplo 3: Estrategias de Comunicación y Responsabilidad Social

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Banco Industrial ha implementado diversas iniciativas de responsabilidad social empresarial
(RSE) que refuerzan su imagen positiva ante la comunidad. Entre ellas, destaca la donación de 1
millón de mascarillas durante la pandemia de COVID-19 y la instalación de lavamanos públicos
frente a restaurantes para fomentar la higiene. Estas acciones demuestran el compromiso del
banco con el bienestar de la sociedad y contribuyen a la gestión de su imagen institucional.

Preguntas

1. ¿Cuál es la función de la gestión del riesgo de liquidez?

R// Garantizar que una institución financiera tenga la capacidad de continuar
financiando sus operaciones a un costo razonable.

2. ¿Mencione 3 aspectos laves en el riesgo de liquidez?

R// Fuentes de fondeo, Capacidad para el recupero de créditos, Costo de la liquidez

3. ¿Cuáles son los riesgos que permiten la adecuada gestión del riesgo de liquidez?
R// 1. Recupero de créditos 2. Uso de los activos contingentes

4. ¿A que se debe los cambios en el costo financiero del riesgo de liquidez?

R// Interés deliberado en diversificar las fuentes de fondeo, problema en el mercado

5. ¿Cómo podemos medir el riesgo de liquidez?

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R// Comportamiento de depósitos, Comportamiento del riesgo de crédito (mora),
Concentración de las fuentes de fondos

6. ¿Cuáles son las herramientas para la gestión del riesgo de liquidez?

R// Políticas, Planes de contingencia, Auditoría Interna, Definiciones en materia de
límites, Mecanismos de alerta temprana

7. ¿En que puede llegar a afectar la falta de liquidez en una empresa?

R// El proceso productivo, con los problemas que esto podría ocasionar al buen
funcionamiento y a la viabilidad de la empresa.
8. ¿Qué representa el riesgo de mercado?
Respuesta: El riesgo de mercado representa la posibilidad de pérdidas financieras derivadas de
movimientos adversos en los precios del mercado.

9. ¿Qué sectores o instituciones pueden verse afectados por el riesgo de mercado?

Respuesta: El riesgo de mercado puede afectar a empresas, inversionistas e instituciones
financieras.

10. ¿Qué son los Modelos de Gestión del Riesgo de Mercado?

Respuesta: Son herramientas, metodologías y técnicas utilizadas por las empresas para
identificar, medir, controlar y minimizar las posibles pérdidas ocasionadas por las variaciones de
precios en los mercados.

11. ¿Cuáles son algunos ejemplos de situaciones que pueden generar riesgo de mercado?
Respuesta: Fluctuación de tasas de interés, variación del tipo de cambio, cambios en precios de
activos financieros e inflación.

12. ¿Cuáles son los principales factores que generan pérdidas por riesgo de mercado?
Respuesta: Los factores pueden ser internos o externos y están relacionados con variaciones en
tasas de interés, tipos de cambio, precios de acciones y materias primas.

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 13. ¿Qué beneficios proporciona el Modelo de Gestión del Riesgo de Mercado a las
empresas?
Respuesta: Minimiza pérdidas económicas, mejora la toma de decisiones, protege la estabilidad
financiera, incrementa la confianza de inversionistas y clientes, y permite cumplir con la
normativa vigente.

14. ¿Por qué es importante aplicar un Modelo de Gestión del Riesgo de Mercado?
Respuesta: Porque permite a las empresas prepararse y protegerse ante posibles pérdidas
financieras ocasionadas por cambios imprevistos en los precios de mercado.

15. ¿Cuáles son los principales factores internos y externos que pueden afectar la imagen de
nuestra organización?
Esta pregunta ayuda a identificar fuentes potenciales de riesgo reputacional, como fallas
operativas, crisis de comunicación o incidentes éticos.

16. ¿Existe un protocolo establecido para la gestión de crisis reputacionales? ¿Está

actualizado y probado?
Evalúa si la organización cuenta con un plan estructurado para actuar de forma rápida y
eficaz ante eventos que puedan afectar su imagen.

17. ¿Qué mecanismos utilizamos para monitorear nuestra reputación en medios y redes sociales?
Busca analizar la capacidad de vigilancia activa sobre la percepción pública, algo clave para la
detección temprana de problemas.
18. ¿Cómo se involucran los líderes y directivos en la protección y fortalecimiento de la imagen
institucional?
Explora el nivel de compromiso y ejemplo ético que brindan los líderes, ya que su
comportamiento impacta directamente en la percepción externa.

19. ¿De qué manera respondemos ante las quejas o comentarios negativos del público o los
clientes?

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Indaga sobre la actitud de la organización frente al feedback negativo, y si este se aprovecha para
mejorar procesos o servicios.

20. ¿Qué indicadores utilizamos para medir el impacto del riesgo de imagen y cómo los
integramos a la toma de decisiones?
Analiza si existen métricas específicas (como el NPS, satisfacción del cliente, o análisis de
sentimiento) que permitan evaluar y gestionar el riesgo reputacional de forma cuantitativa.

21. ¿Cuál es la función de la gestión del riesgo de liquidez?

Garantizar que una institución financiera tenga la capacidad de continuar financiando sus
operaciones a un costo razonable.

22. ¿Mencione 3 aspectos laves en el riesgo de liquidez?

Fuentes de fondeo, Capacidad para el recupero de créditos, Costo de la liquidez

23. ¿Cuáles son los riesgos que permiten la adecuada gestión del riesgo de liquidez?

Recupero de créditos 2. Uso de los activos contingentes

24. ¿A qué se debe los cambios en el costo financiero del riesgo de liquidez?

Interés deliberado en diversificar las fuentes de fondeo, problema en el mercado

25. ¿Cómo podemos medir el riesgo de liquidez?

Comportamiento de depósitos, Comportamiento del riesgo de crédito (mora), Concentración de

las fuentes de fondos

25
 26. ¿Cuáles son las herramientas para la gestión del riesgo de liquidez?

Políticas, Planes de contingencia, Auditoría Interna, Definiciones en materia de límites,

Mecanismos de alerta temprana

27. ¿En qué puede llegar a afectar la falta de liquidez en una empresa?

El proceso productivo, con los problemas que esto podría ocasionar al buen funcionamiento y a
la viabilidad de la empresa.

Conclusiones

1. Modelo de Gestión del Riesgo de Liquidez:

La adecuada gestión del riesgo de liquidez es esencial para garantizar la continuidad operativa de
una organización. Contar con mecanismos de monitoreo y planificación de flujos de efectivo
permite hacer frente a obligaciones financieras en tiempo y forma, incluso ante escenarios
adversos.

2. Modelo de Gestión del Riesgo de Mercado:

En un entorno volátil y globalizado, el riesgo de mercado puede afectar directamente la

rentabilidad de las organizaciones. Gestionarlo de forma efectiva permite mitigar impactos

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derivados de variaciones en tasas de interés, precios de activos y tipos de cambio, fortaleciendo
la estabilidad financiera.

3. Modelo de Gestión del Riesgo de Imagen:

La imagen y reputación institucional son activos intangibles de alto valor estratégico. El riesgo
de imagen, aunque difícil de cuantificar, puede tener consecuencias severas si no se gestiona
adecuadamente. Su control exige una visión proactiva, integrando aspectos éticos,
comunicacionales y de cultura organizacional.

Recomendaciones

1. Implementar sistemas integrados de gestión de riesgos:

Utilizar plataformas o comités de riesgo que permitan abordar de manera conjunta los
distintos tipos de riesgos, con visión transversal y alineados con la estrategia corporativa.

2. Fortalecer la cultura de prevención y transparencia:

Capacitar continuamente al personal en la detección y manejo de riesgos, promoviendo
buenas prácticas, ética profesional y rendición de cuentas en todos los niveles.

3. Diseñar y mantener planes de contingencia actualizados:

Cada modelo debe incluir protocolos claros ante situaciones de crisis, respaldados por
simulacros y evaluaciones periódicas.

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4. Monitorear y evaluar continuamente los riesgos:
Los entornos cambian, y con ellos los riesgos. Se recomienda una revisión constante de
las variables del mercado, los flujos de liquidez y la percepción pública, apoyándose en
tecnología y análisis de datos.

5. Involucrar a la alta dirección y stakeholders clave:

La gestión efectiva del riesgo debe ser liderada desde los niveles más altos de la
organización, con una comunicación clara y oportuna hacia todos los grupos de interés.

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