Fundamentos de Administración: Marketing 2024-2
Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas
Docente: Lic. Mag. Mirko Asencios Bao
¿Qué es el Marketing?
«El marketing es un sistema
total de actividades de
negocios ideado para planear
productos satisfactores de
necesidades, asignarles
precios, promover y
distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización».
¿Qué es el Marketing?
«Proceso mediante el cual las
empresas crean valor para
sus clientes y generan fuertes
relaciones con ellos para, en
reciprocidad, captar valor de
los clientes».
Philip Kotler
¿Qué es el Marketing?
▪ Es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar
y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad
de fidelizarle, de forma que la empresa pueda obtener sus
objetivos estratégicos.
▪ Es una orientación empresarial que reconoce que el éxito
de una empresa es sostenible si se organiza para
satisfacer las necesidades actuales y futuras de los
clientes, consumidores o usuarios de forma más eficaz
que sus competidores. José María Sainz de Vicuña.
Los clientes son las personas o empresas que nos compran. Los consumidores o
usuarios son las personas o empresas que consumen nuestros productos. A veces
el cliente también es el consumidor o usuario. José María Sainz de Vicuña
Un modelo sencillo del proceso de marketing
Marketing, Kotler
La finalidad del Marketing es lograr los objetivos organizacionales captando el valor
de los clientes.
Comprensión del mercado y de las
necesidades del cliente
la confusión entre Necesidad y Deseo
necesito
movilizarme
NECESIDAD
▪ Philip Kotler define las necesidades como “una
sensación de carencia de algo, un estado
fisiológico o psicológico”. La definición implica, por
tanto, que las necesidades tienen mucho de
subjetivo. No necesariamente son la carencia de
algo, sino la “sensación de carencia”. Según los
psicólogos, las necesidades no son creadas por la
sociedad ni por los especialistas de marketing, sino
que forman parte de la naturaleza humana.
DESEOS
▪ El deseo, en marketing, va un paso más allá
de la necesidad, es más específico. Es la
forma en que un individuo expresa la
manera de satisfacer una necesidad.
Diferentes formas adoptadas por las
necesidades, moldeadas por la cultura e
individualidad.
Necesidad: hambre
Un persona puede detectar la
necesidad de alimentarse, pero
puede satisfacer esa necesidad de
muchas maneras. Por ejemplo,
comiéndose una manzana o una
hamburguesa. El deseo se da
cuando el individuo ya
manifiesta la manera concreta
como quiere resolver su
necesidad. Cuando expresa que
ante la necesidad de alimentarse
desea una hamburguesa.
Deseo
Los deseos se traducen en demanda potencial de productos específicos, cuando se
acompañan de un poder y de una voluntad de compra.
DEMANDA
▪ Un deseo se convierte en demanda cuando una
persona - reconocida una necesidad - (necesito
trasladarme) y canalizada hacia un deseo (quiero
comprarme un automóvil), y tras haber pasado
por las diferentes fases de un proceso de compra,
hace la petición concreta de un producto
específico (quiero un Audi A3).
Demanda Quiero un Audi 3
Deseo Deseo comprar un auto
Necesidad Necesito movilizarme
PRODUCTO O SERVICIO
Una de las definiciones propuestas
por la American Marketing Asociation
(A.M.A.) menciona lo siguiente:
"Conjunto de atributos
(características, ventajas y beneficios)
que le dan la capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente,
es una combinación de aspectos
tangibles e intangibles. Así, un
«Tu conexión con producto puede ser una idea, una
el mundo que te rodea» entidad física (un bien), un servicio o
cualquier combinación de los tres. El
producto existe para propósitos
de intercambio y para la
satisfacción de objetivos
individuales y organizacionales"
«En el corazón de la
magia»
Mercado
• Para Philip Kotler,
un mercado es el "conjunto
de compradores reales y
potenciales de un
producto. Estos
compradores comparten una
necesidad o un deseo
particular que puede
satisfacerse mediante una
relación de intercambio".
Antes: “¿Cómo podemos llegar a nuestros clientes?”.
Ahora: “¿Cómo deberían nuestros clientes llegar a nosotros? “¿Cómo pueden
nuestros clientes tener contacto entre sí?”
Valor para el Cliente
Son los
beneficios • Los clientes de Wong
que el cliente
obtienen una serie de
obtiene al
poseer y usar servicios y beneficios
un producto, por un costo algo
menos los mayor que el promedio
costos de del mercado, pero
obtener el valoran lo que reciben.
producto.
Diseño de una estrategia de
marketing orientada a los clientes
EL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un documento escrito en el que, de
una forma sistemática, y previos los correspondientes
análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en
un período de tiempo determinado, así como se detallan los
programas y medios de acción que son precisos para
alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
(Sanz de la Tajada, L.A.,1974).
Estrategia de
Segmentación de Mercados
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado
en segmentos más pequeños de compradores con diferentes
necesidades, características o comportamientos que pueden
requerir estrategias o mezclas de marketing diferenciadas.
¿A qué clientes atenderemos?
Segmentación de mercado de
consumidores
• Lima, norte, sur, centro, oriente /
Geográfica costa, sierra y selva / Miraflores,
surco, etc.
• Género, edad, estado civil,
Demográfica educación, ingreso, ocupación,
origen étnico, etc.
• Personalidad, estilo de vida, clase
Psicográfica social.
• Ocasiones, beneficio buscado,
Conductual frecuencia de uso, estatus del
usuario, grado de lealtad.
[Link]
SELECCIÓN DEL MERCADO META
Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del
mercado y elegir uno o más segmentos a atender.
La empresa debería elegir los segmentos en los que pueda
generar el mayor valor para el cliente y mantenerlo en el
tiempo de manera rentable.
Estrategia de
Posicionamiento
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO
Imagen o concepto que
tiene una marca o producto
en la mente de los
consumidores, en relación
con su competencia.
El posicionamiento consiste en organizar una oferta de mercado
para ocupar un lugar claro, distintivo y deseable en relación con
los productos competidores en las mentes de los consumidores
meta.
¿Cuál es el
posicionamiento?
¿Cuál es el
posicionamiento?
¿Cuál es el
posicionamiento?
Aquella marca que ocupa una posición privilegiada
en la memoria del público, siendo la primera que
el individuo entrevistado recuerde, de manera
espontánea, al ser interrogado acerca de una
categoría determinada en un test para la
evaluación de la notoriedad.
No obstante, el índice de recuerdo de la marca no
asegura su adquisición por parte del público; en la
toma de decisión final repercuten factores
externos como el precio de la competencia, la
accesibilidad, condicionantes sociales e incluso un
componente afectivo, contemplado en el
indicador Top of Heart.
Aquella marca que ocupa una posición
privilegiada en el afecto del público.
Demuestra una preferencia por parte del
consumidor; un vínculo de fidelidad
fundamentado en factores emocionales antes
que racionales o intelectuales, por lo que no
estará tan supeditado a elementos externos
del mercado como el indicador Top of Mind, y
podrá emplearse, por lo tanto, como
exponente de la probabilidad de compra.
Por ejemplo …
Top of Mind Top of Heart
Creación de un programa de
marketing integrado
El Marketing
Mix
Son las cuatro
variables de
marketing,
¿Qué es la conocidas también
mezcla de como:
marketing?
Las 4 P = Producto,
Precio, Promoción y
Plaza. (Marketing
mix).
PRODUCTO
Producto es cualquier objeto, servicio o
idea que puede ser ofrecido por una
empresa y ser considerado por otras o
por un grupo de personas, como capaz
de satisfacer una necesidad. Es el
resultado de un esfuerzo creador del
emprendedor y se ofrece al cliente con
determinadas características.
Es el paquete total de beneficios,
tangibles o no, que recibe el cliente.
Elementos: marca, logo, eslogan, empaque,
etiqueta, servicio, etc.
Los productos y servicios tienen
características, ventajas y beneficios
(CVB) para el consumidor. También
tienen beneficios intangibles.
PRECIO
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; la
suma de valores que los clientes intercambian por los beneficios
de tener o usar el producto o servicio.
Criterios para la fijación de precios:
● Costo de producción
● Utilidad esperada
● Precios de la competencia
● La demanda
Es el valor que un consumidor está
dispuesto a pagar para adquirir un
determinado bien o servicio.
PLAZA
Determinación de los medios (distribución) que se utilizarán para
hacer que el producto llegue al mercado.
• Directa: Productor – Cliente final (Pr ej. panadero-ama de
casa).
• Indirecta: Productor – Mayorista – Minorista – Cliente final
(por ej. campesino - comprador en campo –supermercado –
ama de casa).
PROMOCIÓN
Un producto o servicio bien definido no basta para garantizar el éxito. Se debe
ser capaz de comunicar eficientemente que ese producto existe y que
puede satisfacer las necesidades específicas de ciertas empresas o
personas. Para eso están las actividades de promoción comercial, que mediante
diversos medios trasmiten esa información. El propósito: incentivar o
convencer al comprador de adquirir tu producto o servicio y no otro
similar; asimismo incentivar la compra de tu producto «ahora».
Elementos:
• Publicidad
• Promoción de ventas
• Relaciones públicas
• Marketing directo
• Venta personal
• Merchandising, etc.
¡GRACIAS!
