2025

Fecha PLAN DE COMUNICACIÓN

REVISÍON DEL PLAN DE MERCADO DEL GRUPO

NUTRESA

SEGMENTOS DE MERCADO POTENCIALES

1. Consumidores con enfoque en la salud y el bienestar:

Descripción: Individuos y familias que buscan activamente alimentos y bebidas percibidos

como más saludables, bajos en azúcar, fortificados o con ingredientes naturales.
Justificación: La creciente conciencia sobre la salud impulsa la demanda de productos que
contribuyan al bienestar. El Informe de Sostenibilidad 2024 de Nutresa destaca lanzamientos
en portafolios de atún larga vida, tilapia y carnes frescas, lo que sugiere un enfoque en esta
tendencia.

2. Hogares que priorizan la conveniencia:

Descripción: Familias y personas con estilos de vida ajetreados que buscan soluciones
alimenticias prácticas, listas para consumir o fáciles de preparar.
Justificación: La vida moderna demanda soluciones rápidas sin sacrificar calidad y sabor, una
necesidad que Nutresa, con su amplio portafolio, puede abordar en diversas categorías.

3. Generaciones más jóvenes (Millennials y Gen Z):

Descripción: Consumidores que valoran la autenticidad de la marca, la sostenibilidad, las

experiencias y la conexión digital.
Justificación: Estos segmentos son influyentes y buscan marcas con propósito. El plan de
comunicación de Nutresa para 2025 busca fortalecer la conexión emocional con estos grupos a
través de estrategias digitales y resaltando la sostenibilidad.

4. Adultos mayores con necesidades nutricionales específicas:

Descripción: Población en edad avanzada que busca alimentos funcionales y beneficiosos para
la salud, con énfasis en la tradición y la confianza en marcas establecidas.
Justificación: El envejecimiento de la población crea una demanda creciente de productos que
apoyen la salud en esta etapa de la vida.

5. Deportistas y personas activas:

Descripción: Individuos que buscan productos que mejoren su rendimiento físico, la

recuperación muscular y aporten nutrientes específicos para su actividad.
Justificación: Si bien no se detalla en los informes recientes, la presencia de bebidas
deportivas en el portafolio de Nutresa históricamente sugiere un interés en este segmento.
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MERCADO OBJETIVO AL QUE LA ORGANIZACIÓN DIRIGE SUS

ESFUERZOS DE MERCADEO.
Grupo Nutresa dirige sus esfuerzos de mercadeo a un amplio espectro de consumidores,
buscando abarcar diversas necesidades y momentos de consumo. Sin embargo, se pueden
identificar varios focos principales en su estrategia de mercadeo:

Hogares y familias: Este sigue siendo un pilar fundamental, ofreciendo productos para el
desayuno, almuerzo, cena y snacks, buscando estar presente en la mesa de los hogares
colombianos y latinoamericanos. Marcas como Noel, Zenú, y Doria son clave en este
segmento.

Consumidores por ocasión de consumo: Nutresa busca segmentar por momentos del día
(desayuno con Colcafé, snacks con galletas), celebraciones (chocolates), y necesidades
específicas (alimentos para niños con Chocolisto).

Segmentos demográficos específicos: Si bien no se enfoca exclusivamente en un único grupo

demográfico, sus marcas buscan conectar con diferentes edades (niños con marcas de
confitería, adultos con café y cárnicos, etc.) y estilos de vida.

Consumidores que buscan conveniencia: La practicidad de sus productos listos para

consumir o de fácil preparación es un factor importante en su estrategia, especialmente en
entornos urbanos con estilos de vida acelerados.

Creciente enfoque en la salud y el bienestar: Creciente enfoque en la salud y el bienestar:

Aunque tradicionalmente conocido por productos indulgentes, Nutresa está expandiendo su
portafolio para incluir opciones percibidas como más saludables, bajas en azúcar o con
ingredientes naturales, buscando captar a consumidores más conscientes de su alimentación.
Esto se evidencia en lanzamientos y menciones en sus informes de sostenibilidad.

EL mercado objetivo de Nutresa es amplio y busca cubrir las necesidades alimenticias de

diversos tipos de consumidores y ocasiones de consumo, con un énfasis creciente en la
calidad, la conveniencia y la adaptación a las tendencias de salud y bienestar. Su estrategia se
basa en la fortaleza de sus marcas individuales, apoyadas por la reputación y el respaldo del
grupo Nutresa.

POSICIONAMIENTO DESEADO
El posicionamiento deseado de Grupo Nutresa se centra en consolidarse y fortalecer su
imagen como la empresa líder y más confiable de alimentos en Colombia y Latinoamérica.
Este posicionamiento se articula a través de varios pilares clave:

Marcas Queridas y Confiables: Mantener y fortalecer el vínculo emocional y la preferencia

por sus marcas icónicas que forman parte de la vida cotidiana de los consumidores.
Alimentación para un Futuro Mejor: Comunicar su compromiso con la nutrición, ofreciendo
productos que contribuyan al bienestar y la salud de sus consumidores en todas las etapas de
la vida.

Sostenibilidad Integral: Ser reconocida por sus prácticas responsables en toda la cadena de
valor, desde el abastecimiento hasta la producción y distribución, con un enfoque en el
cuidado del medio ambiente y el desarrollo de las comunidades.
Innovación Constante: Proyectar una imagen de modernidad y adaptabilidad a las nuevas
tendencias del mercado y las necesidades de los consumidores a través del desarrollo de
nuevos productos y la evolución de los existentes.
Presencia y Cercanía: Mantener una amplia red de distribución que garantice la accesibilidad
de sus productos a todos los consumidores, reforzando su presencia en los diferentes
momentos de consumo.

Generación de Valor: Comunicar la propuesta de valor de sus productos en términos de

calidad, sabor y precio, buscando una relación costo-beneficio atractiva para los consumidores
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OBJETIVOS DE MERCADEO

helados y pastas), atendiendo a múltiples ocasiones de consumo y segmentos de mercado. Su

estrategia de precio (Price) busca ofrecer un valor percibido acorde a la calidad y los
beneficios de sus marcas, con opciones para diferentes estratos socioeconómicos y
promociones estratégicas. La distribución (Place) se apoya en una extensa red propia a través
de Comercial Nutresa y alianzas con distribuidores especializados, alcanzando más de
243,000 puntos de venta, incluyendo tiendas de barrio, supermercados y canales modernos,
además de incursiones en vending y ventas por catálogo. Finalmente, la promoción
(Promoción) integra campañas multicanal (TV, radio, digital, punto de venta), relaciones
públicas, marketing digital robusto (redes sociales, contenido, SEO/SEM) y activaciones en
punto de venta, buscando construir marcas queridas y comunicar sus atributos.

Los diferenciales clave de la propuesta de valor de Nutresa que se resaltan en su marketing

mix incluyen:

Portafolio Multimarca Confiable: La fortaleza y el reconocimiento de sus numerosas marcas

líderes en el mercado colombiano y latinoamericano, generando confianza y familiaridad en
los consumidores. Los objetivos de mercadeo de Grupo Nutresa son amplios y están
orientados a un crecimiento sostenible y a fortalecer su liderazgo en la industria de alimentos.
Algunos de los objetivos clave incluyen:

Aumentar las ventas y la rentabilidad: Lograr un crecimiento rentable a través de la expansión

en mercados y categorías, optimizando la relación precio-valor de sus productos.
Fortalecer el valor de las marcas: Construir marcas fuertes, reconocidas y preferidas por los
consumidores, resaltando sus atributos de calidad, sabor, nutrición y confianza.
Incrementar la satisfacción y lealtad del cliente: Ofrecer experiencias positivas a los
consumidores en todos los puntos de contacto, generando lealtad a largo plazo hacia sus
marcas.

Innovar constantemente: Desarrollar nuevos productos y adaptar los existentes a las

tendencias del mercado y las necesidades cambiantes de los consumidores, incluyendo
opciones más saludables y convenientes.
Expandir la presencia geográfica: Crecer en los mercados donde ya tiene presencia y explorar
nuevas oportunidades en Latinoamérica y otros mercados estratégicos.
Comunicar el compromiso con la sostenibilidad: Informar de manera transparente y efectiva
sobre sus iniciativas en responsabilidad social empresarial, incluyendo aspectos ambientales,
sociales y de gobernanza.

Optimizar la distribución y la presencia en el punto de venta: Asegurar que sus productos

estén disponibles de manera eficiente en todos los canales relevantes para sus consumidores.
Desarrollar capacidades comerciales: Fortalecer las habilidades y conocimientos de sus
equipos comerciales y colaboradores para construir relaciones sólidas con clientes y
consumidores.
En esencia, los objetivos de mercadeo de Nutresa buscan un equilibrio entre el crecimiento
económico, la fortaleza de sus marcas y el compromiso con la sostenibilidad y el bienestar de
sus consumidores y las comunidades donde opera.

Descripción del marketing mix identificando los diferenciales que se pueden resaltar de
la propuesta de valor

El Marketing Mix de Grupo Nutresa se caracteriza por una amplia y diversificada oferta de
productos (Product) que abarca ocho líneas de negocio (cárnicos, galletas, chocolates,
Tresmontes Lucchetti -TMLUC-, cafés, alimentos al consumidor
Adaptación a las Necesidades del Consumidor: La capacidad de ofrecer productos que se
ajustan a diferentes momentos de consumo, edades, estilos de vida y, crecientemente, a las
tendencias de salud y bienestar.

Compromiso con la Sostenibilidad: La creciente integración de prácticas responsables en su

cadena de valor, comunicando sus iniciativas en nutrición, medio ambiente y desarrollo
comunitario para conectar con consumidores conscientes.
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Amplia Disponibilidad: La extensa red de distribución que asegura que sus productos estén
accesibles a la mayoría de los consumidores en diversos canales.
Calidad y Sabor: La promesa constante de productos con altos estándares de calidad y sabores
que apelan a las preferencias locales y regionales.

Descripción de la competencia (principales competidores directos).

Los principales competidores directos de Grupo Nutresa en el mercado colombiano y a nivel

regional son:

Alpina: Fuerte competidor en el sector de lácteos, bebidas y alimentos infantiles, con una
imagen de marca bien establecida y una amplia distribución.

Grupo Bimbo: Líder en la industria de panificación, con una presencia significativa en snacks
y otros productos de consumo masivo.

Nestlé: Una multinacional con un portafolio diversificado de alimentos y bebidas, con marcas
reconocidas a nivel mundial y una gran capacidad de inversión en marketing.

Quala: Empresa colombiana con marcas populares en varias categorías de alimentos, cuidado
personal y aseo del hogar, conocida por su estrategia de precios competitivos y marketing
agresivo.

Colombina: Otra importante empresa colombiana con una fuerte presencia en confitería,
galletería y alimentos procesados, con marcas tradicionales y un amplio alcance.

Análisis interno: información sobre qué se ha hecho en términos de comunicación (otros

planes de comunicaciones realizados por la organización), cómo se ha hecho y con qué
recursos cuenta la empresa para desarrollar un plan de CIM (departamentos, agencias,
personal calificado en comunicaciones, etc.). Además, incluye información sobre la imagen de
marca y puntos fuertes y débiles del producto.

1. Información sobre qué se ha hecho en términos de comunicación (otros planes de

comunicaciones realizados por la organización):

Grupo Nutresa ha implementado diversas estrategias y planes de comunicación a lo largo de

su trayectoria, enfocados en diferentes objetivos y públicos. Algunos ejemplos incluyen:

Campañas de marca corporativa: Iniciativas como "SOMOS" y "Lo Bueno de Comer Juntos"
han buscado fortalecer la identidad corporativa, comunicar el propósito de la empresa y
generar conexión emocional con los stakeholders.

Planes de comunicación para marcas específicas: Cada una de las numerosas marcas de
Nutresa (Noel, Zenú, Colcafé, etc.) desarrolla sus propios planes de comunicación, adaptados
a su público objetivo y a los objetivos de cada marca. Estos planes suelen incluir publicidad,
promociones, marketing digital y relaciones públicas.

Comunicación de sostenibilidad: A través de informes de sostenibilidad y campañas

específicas, Nutresa ha buscado comunicar sus iniciativas en áreas como nutrición, medio
ambiente y desarrollo social, buscando construir una imagen de empresa responsable.
Comunicación digital: Nutresa ha invertido en su transformación digital, desarrollando
presencia en redes sociales, explorando el e-commerce y buscando generar engagement con
los consumidores a través de contenido relevante y servicios digitales.

Comunicación de gestión de crisis: La empresa cuenta con protocolos para gestionar

situaciones de crisis y comunicar de manera efectiva a sus stakeholders en momentos difíciles.
Cómo se ha hecho:

La comunicación en Nutresa se ha realizado a través de un enfoque multicanal, utilizando:

Medios tradicionales: Televisión, radio, prensa y publicidad exterior para alcanzar audiencias
masivas.
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Medios digitales: Redes sociales, sitios web, email marketing, marketing de contenidos y
publicidad online para segmentar audiencias y generar interacción.
Relaciones públicas: Comunicados de prensa, eventos, colaboraciones con influencias y
gestión de la reputación mediática.

Punto de venta: Material POP, promociones y activaciones para influir en la decisión de

compra.

Comunicación interna: Canales y programas para mantener informados y comprometidos a

sus colaboradores.

2. Con qué recursos cuenta la empresa para desarrollar un plan de CIM:

Grupo Nutresa cuenta con una estructura interna y colaboraciones externas significativas para
desarrollar e implementar planes de Comunicación Integral de Marketing (CIM):

Departamentos internos:

Departamento de Mercadeo: Equipos dedicados a la estrategia de marca, investigación de

mercado, desarrollo de campañas y gestión de producto por cada línea de negocio.

Departamento de Comunicaciones Corporativas: Responsable de la comunicación

institucional, relaciones públicas, sostenibilidad y comunicación interna.

Departamento de Marketing Digital: Encargado de la estrategia online, redes sociales,

SEO/SEM, analítica web y e-commerce.

Departamento de Investigación y Desarrollo (I+D): Aunque no directamente en

comunicación, su labor es fundamental para la innovación de productos, un pilar clave del
mensaje de marca.

Agencias externas: Nutresa colabora con diversas agencias de publicidad, relaciones públicas,
marketing digital, investigación de mercado y diseño para complementar sus capacidades
internas y acceder a expertos especializado.

Personal calificado en comunicaciones: La empresa cuenta con profesionales con experiencia

en marketing, publicidad, relaciones públicas, comunicación digital, diseño gráfico,
producción audiovisual y gestión de marca.

Presupuesto de marketing y comunicación: Nutresa destina una inversión considerable a sus

actividades de marketing y comunicación, lo que le permite desarrollar campañas a gran
escala y utilizar diversos canales.

Infraestructura tecnológica: La empresa invierte en herramientas y plataformas tecnológicas

para la gestión de sus comunicaciones digitales, análisis de datos y automatización de
marketing.

3. Información sobre la imagen de marca:

La imagen de marca de Grupo Nutresa se caracteriza por:

Confianza y tradición: Con una larga trayectoria en el mercado, sus marcas generan confianza
y son percibidas como parte de la tradición colombiana y latinoamericana.
Calidad y sabor: Sus productos son generalmente reconocidos por su calidad y sabor, atributos
fundamentales en la elección de alimentos.

Diversidad y amplitud de portafolio: La gran variedad de marcas y categorías permite a

Nutresa estar presente en múltiples momentos de consumo y satisfacer diversas necesidades.
Compromiso creciente con la sostenibilidad: La empresa está trabajando en fortalecer su
imagen como una organización responsable con el medio ambiente y la sociedad.
Cercanía y familiaridad: Muchas de sus marcas evocan sentimientos de hogar, familia y
momentos compartidos.
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4. Puntos fuertes y débiles del producto (desde la perspectiva de la comunicación):

Puntos fuertes:
Marcas icónicas y reconocidas: La alta recordación y preferencia de muchas de sus marcas
facilita la comunicación y la conexión con los consumidores.
Amplia distribución: La extensa red garantiza la disponibilidad de los productos, un mensaje
clave de conveniencia.

Innovación constante (en ciertas categorías): El lanzamiento de nuevos productos y la

adaptación a las tendencias permiten generar noticias y mantener el interés del consumidor.
Compromiso con la calidad: Un atributo fundamental que respalda los mensajes de valor y
confianza.

Puntos débiles:
Percepción de algunos productos como menos saludables: En un mercado con creciente
enfoque en la salud, algunos productos pueden ser percibidos como menos alineados con estas
tendencias, lo que requiere una comunicación estratégica para abordar estas percepciones o
destacar las opciones más saludables.

Comunicación de la sostenibilidad: Si bien se están realizando esfuerzos, la comunicación de

las iniciativas de sostenibilidad podría ser más integrada y visible para generar un mayor
impacto en la imagen de marca.

Adaptación al entorno digital: Si bien se ha avanzado, la plena integración de estrategias

digitales innovadoras y la conexión con las nuevas generaciones requieren una evolución
constante.

Análisis externo: incluye analizar el comportamiento del consumidor del mercado objetivo, el
posicionamiento de las marcas competidoras, estrategias de comunicación utilizadas por la
competencia y análisis de fuerzas del entorno que pueden afectar el plan de CIM (recuerde
revisar la lectura fundamental del escenario 1 que explica estas fuerzas externas).

1. Comportamiento del Consumidor del Mercado Objetivo:

El consumidor actual del mercado objetivo de Nutresa (hogares, jóvenes, adultos mayores,
deportistas y conscientes de la sostenibilidad) muestra las siguientes tendencias clave en 2024-
2025:

Mayor conciencia sobre la salud y el bienestar: Existe una demanda creciente por alimentos
percibidos como naturales, orgánicos, bajos en azúcar, fortificados y que ofrezcan beneficios
funcionales. Los consumidores leen etiquetas y buscan información sobre los ingredientes y su
origen.

Búsqueda de conveniencia: El ritmo de vida acelerado impulsa la demanda de productos listos

para consumir, fáciles de preparar y con empaques prácticos.
Importancia de la sostenibilidad: Los consumidores, especialmente las generaciones más
jóvenes, valoran las marcas con un compromiso genuino con el medio ambiente, prácticas
éticas y responsabilidad social.

Omnicanalidad y digitalización: Los consumidores interactúan con las marcas a través de

múltiples canales (online y offline) y esperan una experiencia de compra integrada y
personalizada. La presencia digital y el e-commerce son cada vez más relevantes.
Valor por el dinero: Si bien la calidad es importante, los consumidores son sensibles a los
precios y buscan un equilibrio entre calidad y costo, especialmente en el contexto económico
actual.

Deseo de experiencias y autenticidad: Los consumidores buscan marcas que conecten con sus
valores y les ofrezcan experiencias significativas, valorando la transparencia y la autenticidad.

2. Posicionamiento de las Marcas Competidoras:

Los principales competidores de Nutresa se posicionan de la siguiente manera:

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Alpina: Se enfoca en la calidad, la tradición láctea y la nutrición, con una fuerte conexión
emocional con las familias colombianas.

Grupo Bimbo: Se posiciona como líder en panificación y snacks, resaltando la tradición, la

disponibilidad y la variedad de sus productos.

Nestlé: Se presenta como una multinacional con un amplio portafolio, destacando la

innovación, la nutrición y el bienestar a nivel global.

Quala: Se diferencia por su estrategia de precios competitivos y su enfoque en marcas

populares y accesibles para un amplio público.

Colombina: Se posiciona como una marca tradicional colombiana con una fuerte presencia en
confitería y galletería, apelando a la nostalgia y al sabor local.

En general, la competencia busca resaltar la calidad, el sabor, la tradición, la innovación y,

crecientemente, aspectos relacionados con la salud y la sostenibilidad en sus propuestas de
valor.

3. Estrategias de Comunicación Utilizadas por la Competencia:

Las estrategias de comunicación de los competidores de Nutresa incluyen:

Campañas masivas en medios tradicionales (TV, radio): Para construir reconocimiento de

marca y promocionar productos a un público amplio.
Fuerte presencia en redes sociales: Creación de contenido atractivo, interacción con los
usuarios, campañas publicitarias segmentadas y uso de influencias.

Marketing de contenidos: Desarrollo de blogs, videos y recetas para educar y conectar con los
consumidores.

Promociones y activaciones en el punto de venta: Descuentos, degustaciones y concursos para

impulsar la compra.

Publicidad enfocada en beneficios funcionales y emocionales: Resaltando tanto los atributos

del producto como la conexión con los valores y estilos de vida de los consumidores.
Comunicación de iniciativas de sostenibilidad (en algunos casos): Aunque no siempre es el
foco principal, algunos competidores comienzan a comunicar sus esfuerzos en responsabilidad
social y cuidado del medio ambiente.

4. Análisis de Fuerzas del Entorno que Pueden Afectar el Plan de CIM:

Varias fuerzas del entorno pueden impactar el plan de Comunicación Integral de Marketing
(CIM) de Nutresa:

Económicas: La inflación, la volatilidad del tipo de cambio y el poder adquisitivo de los

consumidores pueden influir en la capacidad de compra y la sensibilidad a los precios,
afectando la efectividad de las promociones y el mensaje de valor.

Sociales y Culturales: Las tendencias hacia una alimentación más saludable, el interés por la
sostenibilidad, los cambios en los estilos de vida y las preferencias generacionales deben ser
considerados en el desarrollo de mensajes y la elección de canales.

Tecnológicas: La creciente adopción de plataformas digitales, el auge del e-commerce, el uso

de redes sociales y la inteligencia artificial ofrecen nuevas oportunidades para la
comunicación y la personalización, pero también exigen una adaptación constante.
Políticas y Legales: Regulaciones sobre etiquetado de alimentos, impuestos a productos no
saludables, normativas ambientales y políticas comerciales pueden influir en la forma en que
se promocionan y venden los productos.

Ambientales: La creciente conciencia sobre el cambio climático y la necesidad de prácticas

sostenibles pueden generar presión sobre las empresas para comunicar sus esfuerzos en esta
área de manera creíble.
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Competitivas: La intensidad de la competencia, las estrategias de los rivales y la aparición de

nuevos actores en el mercado obligan a Nutresa a innovar constantemente en su comunicación
para diferenciarse y mantener la preferencia del consumidor.

El planteamiento de los elementos clave del proceso de comunicación, incluye:

adultos: Un amplio rango de edad que consume desde café y cárnicos hasta galletas y pastas,
buscando calidad y sabor

Niños y Jóvenes: Un segmento importante para sus líneas de confitería, galletería y productos
como Chocolisto.