Marketing
Estratégico Operativo
• Análisis del entorno • Producto
• Comportamiento del • Precio
consumidor
• Distribución
• Segmentación
• Comunicación
• Posicionamiento
3
4
5
6
•
•
•
7
¿Para qué segmentamos?
•
•
•
• •
• •
•
14
Geográfica Demográfica Psicográfica Conductual
• País / • Ingreso • Personalidad • Beneficios
Departamento • Edad • Estilo de Vida deseados
• Urbano / rural • Sexo • Actividades • Tasa de Uso
• Tamaño • Clase social • Intereses
ciudad • Educación • Opiniones
• Clima • Ocupación • Valores
• Origen étnico
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Ubicación • País / Región / departamento
• Industria o sector
• Tamaño de la empresa
Tipo de Cliente
• Estructura
• Criterio de compra
• Situación o frecuencia de compra
Condiciones de la transacción
• Tamaño de los pedidos
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SEGMENTACION DE MERCADOS
Estrategias de segmentación
1. Marketing no 2. Marketing
diferenciado diferenciado
3. Marketing 4. Marketing local o
concentrado micromarketing
SEGMENTACION DE MERCADOS
Estrategias de segmentación
Se busca ofrecer a TODO
1. Marketing no el mercado lo mismo
diferenciado (uno para todos)
suponiendo que todos
van a querer lo mismo
La empresa invierte poco en innovación
Los productos deben ser genéricos y producidos en
cantidad
MERCADOTECNIA I - Unidad 4 22
SEGMENTACION DE MERCADOS
Estrategias de segmentación
Se busca ofrecer
2. Marketing productos diferentes a
diferenciado diferentes segmentos
Requiere mayor esfuerzo de la empresa para ofrecer
productos diferentes a cada segmento, también se
invierte en comunicación
MERCADOTECNIA I - Unidad 4 24
25
SEGMENTACION DE MERCADOS
Estrategias de segmentación
Se apunta a un NICHO
3. Marketing
concentrado Un segmento pequeño
pero lucrativo
La empresa debe especializarse en un producto que
sea necesario para un segmento pequeño, este
nicho no admite variedad de competidores.
MERCADOTECNIA I - Unidad 4 27
SEGMENTACION DE MERCADOS
Estrategias de segmentación
Se apunta a ofrecer
4. Marketing local productos personalizados
o micromarketing o regionalizados
La empresa debe ser capaz de personalizar sus
productos para los distintos clientes, requiere de
capacidad logística y tecnología
[Link]
MERCADOTECNIA I - Unidad 4 29
[Link]
MERCADOTECNIA I - Unidad 4 30
EJEMPLO DE UN ESTUDIO DE
SEGMENTACIÓN
SEGMENTOS DE CONSUMIDORES DE
GASEOSAS
31
SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
Metodología: Análisis Cluster
Leales
Resultados: 4 Grupos Comunica
Bloque de preguntas: P47 Saludables
cionales;
; 23
32
Proprecio; Sensoriales
16 ; 29
32
SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
50
Masculino 54
40 51
48
Género 50
46 49
Femenino 60
52
23 29
12 a 17 35
29 30
39
Edad 18 a 25 36
38
38
37
26 a 35 29 33
32
33
26 33
SCZ 31 53
38
32
LPZ 17 23 30
Ciudad 25 Leales Saludables
20
21 Sensoriales
EA 19 21 24
Proprecio
21 Comunicacionales
CBBA 16 22
11 17 Total
88
A/B 35
6
35
C 36
27 30
N.S.E. 32
43
D 43 48
50
46
14
E 12 19 33
1518
SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
Metodología: Análisis Cluster LEALES (G1)
PRO – PRECIO (G3) Resultados: 4 Grupos • Representan el 23% de la muestra
• Representan el 16% de la muestra Bloque de preguntas: p47 • Personas que se preocupan mucho por las cosas,
• Compran las gaseosas que están en oferta.
como las finanzas.
• Piensan que todas las marcas son iguales.
• Acostumbran comer productos naturales y prefieren
• Son personas que comparan el precio y tamaño para decir la
bebidas con ingredientes naturales.
compra de la gaseosa.
• Declaran ser fieles a sus marcas de gaseosas.
• Eligen la marca de gaseosas más barata, aunque consideran
• Por edad, están presentes principalmente entre los 26
que la marca que consume actualmente dice mucho de ellos.
a 35 años.
• Mayormente adolescentes de 12 a 17 años
• Una importante proporción está presente en La Paz y
• Cerca de la mitad en este grupo son del estrato D, seguidos
Cochabamba.
por los del nivel E.
• Pertenecen al estrato A/B y C.
• Concentrados en El Alto y Cochabamba. Elige marca de gaseosas
más fácil de encontrar
G1
Le gusta comer y tomar
productos saludables
Tiene preocupaciones financieras
Prefiere tomar bebidas
con ingredientes naturales
Piensa que todas las marcas Compara precio/tamaño Piensa que se
de gaseosas son iguales y decide qué comprar Es fiel a ciertas preocupa demasiado
Compra gaseosa marcas de gaseosas
G3 que esta en oferta Publicidades influyen la Estará dispuesto a pagar un poco más
Elige marca de
gaseosas más barata marca de gaseosas que toma por su marca de gaseosa favorita
Marcas de gaseosas
que toma dicen mucho Hace ejercicios
Le gusta probar nuevasfísicos regularmente
marcas de gaseosas Amigos creen que es
Toma cantidad de agua G4 una persona de moda
recomendada
G2 Elige marca de gaseosas
dependiendo de la comida
SENSORIALES (G2)
Elige diferentes marcas de gaseosas,
dependiendo con quién las use
COMUNICACIONALES (G4) Elige marcas de gaseosas,
dependiendo de cómo se siente
• Representan el 32% de la muestra
Antes de comprar una marca de
gaseosa revisa lo que contiene
• Representan el 29% de la muestra
• En este grupo se encuentran personas consideradas a la • Eligen las bebidas según las circunstancias: la
moda, a las cuales la publicidad influencia el consumo de comida, el estado de ánimo y la compañía con quien
gaseosas. se encuentren
• Están dispuestos a probar nuevas marcas de gaseosas y • Este segmento se concentra, principalmente, en la
toman la cantidad de agua recomendada cada día. ciudad de La Paz.
• Son más las mujeres en este segmento. • Son más varones y los jóvenes de 18 a 25 años que
• Concentrados en Santa Cruz y el NSE D. pertenecen a este grupo.
• Son más del NSE C y hasta D.
35
36
37
EJEMPLO:
Pregunta: Mencione 3 marcas de autos
Marca 1: Toyota
Marca 2: Nissan Es la marca que se
Marca 3: Fiat menciona primero
38
Marca A
Atributo 4
Atributo 7
Marca F
Atributo 1 Atributo 8
Marca G Marca C
Marca B
Atributo 3 Marca E
Marca H Atributo 6
Atributo 5
Atributo 2
Marca D
Es la posición relativa de la
marca en relación a la
Marca I
competencia 39
Ventas en el mercado
5%
12%
Es la proporción
23%
de ventas de una
60% marca en relación
a las otras
40
Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4
Nacional Bonita
Es el conjunto de
MARCA X atributos que una
Mala marca tiene
atención Cara
41
45
46
