Comunicación estratégica.

Inspirar para crear

Coordinadores académicos:
Sandra Milena Castaño Rico, José Octavio Islas Carmona, Mauricio Álvarez Moreno
Título original: Comunicación estratégica. Inspirar para crear
2024 Sandra Milena Castaño Rico, José Octavio Islas Carmona y Mauricio Álvarez Moreno

Primera edición en Razón y Palabra, Sello Editorial, 2024

Diseño de portada: Daniela Velásquez Oliveros
Corrección de estilo: César Alberto Aristizábal Valencia, Viviana Lorena Ortiz Villada y Jhon Mario Zuluaga Morales
Maquetación: Amaia Arribas Urrutia

ISBN: 978-9942-48-643-1
Quito, Ecuador.

Sello Editorial Razón y Palabra [Link]

GICOM [Link]

Los textos de esta obra han sido dictaminados por pares ciegos.

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 Índice

PRÓLOGO 1
Amaia Arribas Urrutia

INTRODUCCIÓN 3
Raúl Herrera Echenique / Octavio Islas Carmona

CAPÍTULO 1 11
La incidencia de la inteligencia artificial en los procesos comunicacionales
Lina Marcela Gallego Moreno / Pablo Andrés Valle [Colombia]
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CAPÍTULO 2
La inteligencia artificial aplicada a las relaciones públicas y a la comunicación corporativa
Camila Ariana Serpa Periche / Catherine Alejandra Salas Castromonte / Viviana Emely Cornejo Espinoza / Victor Miguel
Valdez Orriaga [Perú]

CAPÍTULO 3 54
De la comunicación corporativa a la cultura de la calidad: un enfoque integrado en las Instituciones de Educación
Superior
Sandra Milena Castaño-Rico [Colombia]

CAPÍTULO 4 74
Cenário atual das instituições federais de ensino superior brasileiras e de suas políticas de comunicação.
Solange Prediger / Maria Ivete Trevisan Fossá [Brasil]

CAPÍTULO 5 86
Asociación de marca con la conmemoración del Pride LGBTIQ+ en Medellín (Colombia)
Valentina Molano Hernández / Juan F. Mejía-Giraldo / Alexander Gil-Triana [Colombia]

CAPÍTULO 6 105
Exploración de la fotografía dimensional: caracterización y técnica de investigación-creación
Jorge Eduardo Urrea Giraldo [Colombia]

CAPÍTULO 7 129
DI-VER-SOS. Sonoridades-identidades-encuentros
Yoni Alexander Osorio Montoya [Colombia]
CAPÍTULO 8 139
Jóvenes comunicaron el tropel por las redes sociales. Experiencias de Medellín y Bucaramanga
Juan Carlos Ceballos Sepúlveda / Andrés Felipe Velásquez Ibarra [Colombia]

CAPÍTULO 9 155
Estudio comparativo entre de las campañas locales en Colombia. Renacimiento de la propaganda política
Fabio Andres Ribero [Colombia]

CAPÍTULO 10 175
Campañas políticas en redes por la gubernatura de Guerrero, 2021
Guadalupe Segura Vinalay / Marco Polo Calderón Arellanes / Oscar Basave- Hernández [México]

CAPÍTULO 11 190
Entre pantallas y votos: radiografía de las campañas electorales digitales de Galán y Gutiérrez en Instagram
durante 2023
Carolina Arango Peláez / Luisa España Pantoja [Colombia]

CAPÍTULO 12 212
Sesgos cognitivos y publicidad política en Instagram. Análisis campaña Gustavo Petro presidente 2022
Juan Sebastián Delgado Gil /Juan Guillermo Bedoya Jiménez [Colombia]

CAPÍTULO 13 229
Estratégias discursivas de construção de hegemonia popular: análise do discurso político-eleitoral do movimento
social cdd em Moçambique
Marcolino Alexandre Sitoe [Brasil]

CAPÍTULO 14 246
¿Qué aprendimos durante el confinamiento? Lecciones sobre educación mediada por la tecnología en la Facultad
de Comunicaciones y Filología de la Universidad de Antioquia
Ximena Forero Arango / Herlaynne Segura Jiménez [Colombia]

CAPÍTULO 15 263
Tripulantes: exploración de las narrativas transmedia en los contextos escolares
Maribel Salazar Estrada / Diego Villegas Botero [Colombia]

CAPÍTULO 16 279
Comunicación para la ciudadanía: una experiencia de formación universitaria
José Carlos Cámara / Marcela Durán Camero [España -Colombia]
CAPÍTULO 17 293
“Un meme vale más que mil palabras”: el meme como unidad de información comunicativa
Julio Vicente Salazar Velandia / Patricia Pacheco Lozano [Colombia]

CAPÍTULO 18 305
Generación sur: diálogo de saberes para aprender a investigar investigando
Erinso Yarid Díaz Rodríguez [Colombia]

CAPÍTULO 19 325
La visualización del trabajo científico en el arte y el diseño como proyecto de comunicación de la ciencia
Ruth Verónica Martínez Loera / Alma María Cataño Barrera / Luz María Hernández Nieto [México]

CAPÍTULO 20 340
Co-creación de un modelo de gestión del conocimiento de un instituto científico en Colombia entre
investigadores, gestores, comunicadores sociales de la ciencia y la ciudadanía
Jenny Julieth Ríos Serrano / Sergio Daniel Sánchez Pulido / Pablo Andrés Sánchez Novoa [Colombia]
Prólogo
La comunicación estratégica ha experimentado una transformación sin precedentes causada por la irrupción de las tecno-
logías digitales. Este libro, fruto del IX Congreso Internacional de Comunicación Estratégica bajo el lema “Inspirar para crear,
Crear para inspirar”, nos invita a explorar estos cambios desde una perspectiva académica y profesional, arrojando luz sobre
las tendencias más innovadoras y disruptivas del panorama comunicativo actual.

La comunicación disruptiva, eje temático que articula gran parte del contenido de este libro, ha emergido como un eje
central en los estudios de comunicaci n de ido a las profundas transformaciones tecnol gicas y sociales ue an reconfigu-
rado este campo en las últimas décadas. Durante las últimas tres décadas, el ámbito de la comunicación ha sido testigo de
cambios vertiginosos impulsados por el auge de las redes sociales, la expansión de la comunicación móvil y los avances en
inteligencia artificial. stas transformaciones an reconfigurado no solo la esfera profesional, sino tam i n la manera en ue
las personas se relacionan, se informan y participan en la vida pública. La convergencia de estas tecnologías ha dado lugar
a nuevas formas de interacción, a menudo más inmediatas, pero también más fragmentadas. Este fenómeno de disrupción,
lejos de ser una amenaza, se presenta como una oportunidad para innovar y encontrar nuevas formas de inspirar y crear en
el ámbito de la comunicación estratégica.

os avances en inteligencia artificial an a adido una nueva capa de comple idad a la comunicaci n disruptiva. ecno-
logías como los algoritmos de aprendizaje automático, los asistentes virtuales y los sistemas de recomendación han comen-
zado a mediar las interacciones comunicativas, personalizando los mensajes y ajustándolos a las preferencias de los usuarios.
Esto ha dado lugar a una comunicación más segmentada y dirigida, donde los públicos ya no son tratados como masas ho-
mog neas, sino como individuos con caracter sticas nicas. Sin em argo, la tam i n plantea desaf os ticos significativos,
como la privacidad de los datos y la posibilidad de sesgos en los algoritmos que podrían perpetuar desigualdades sociales
y econ micas. la integraci n de la en la comunicaci n tam i n tiene implicaciones profundas. medida ue avan amos
hacia un futuro en el que las líneas entre lo humano y lo digital se vuelven cada vez más borrosas, es imperativo que quienes
trabajan en el campo de la comunicación estratégica comprendan no solo las oportunidades que ofrece este nuevo entorno,
sino tam i n los riesgos. c mo afecta la la creaci n de contenidos , de u manera in uye en la toma de decisiones
estrat gicas , cuál es su impacto en la creatividad umana

Lejos de ser percibida como una amenaza, la disrupción en la comunicación se presenta como una oportunidad sin pre-
cedentes para la innovación estratégica. En lugar de aferrarse a las viejas fórmulas, los profesionales de la comunicación se
ven obligados a repensar sus enfoques, adoptando nuevas herramientas y tácticas para llegar a sus audiencias de maneras
más eficaces y creativas. a posi ilidad de experimentar con nuevos formatos, como el video en vivo, las istorias ef meras
y el contenido generado por los usuarios, ofrece un abanico de oportunidades que antes no existían. Las empresas que han
sabido aprovechar estas innovaciones han logrado no solo mantener su relevancia, sino también destacarse en un mercado
cada vez más competitivo.

En este contexto, la comunicación estratégica debe adaptarse para no solo sobrevivir, sino prosperar en un entorno disrup-
tivo. as organi aciones de en ser ágiles y exi les, capaces de a ustarse rápidamente a los cam ios tecnol gicos y sociales.
l mismo tiempo, de en ser más transparentes y aut nticas en su comunicaci n, ya ue las audiencias actuales valoran la
honestidad y la responsabilidad social más que nunca. La capacidad de inspirar y conectar emocionalmente con los públicos
se ha vuelto un factor clave en la efectividad de la comunicación estratégica, y es aquí donde la creatividad juega un papel
fundamental.

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 Este libro no solo está dirigido a académicos e investigadores interesados en la comunicación, sino también a profesiona-
les del marketing, la publicidad, la educación y la tecnología, que buscan comprender mejor los cambios profundos que están
ocurriendo en sus respectivos campos. Los estudiantes de comunicación también encontrarán en estas páginas un recurso
valioso para entender los nuevos desafíos y oportunidades que surgen en un mundo cada vez más digitalizado.

Sin embargo, este no es un libro que se limite a describir las transformaciones actuales. A lo largo de sus capítulos, los
autores también invitan a reflexionar críticamente sobre las implicaciones a largo plazo de estas tendencias. ¿Hacia dónde
nos dirigimos en términos de comunicación y relaciones sociales? ¿Estamos preparados para los desafíos éticos y sociales
que plantea la inteligencia artificial? ¿Cuál es el futuro de la educación en un entorno en el que lo digital predomina sobre
lo presencial?

El lector encontrará en estas páginas una invitación a cuestionar los supuestos que muchas veces damos por sentado
sobre las redes sociales y su influencia en nuestras vidas. Las plataformas digitales no son meros canales de comunicación,
sino sistemas complejos que gestionan y monetizan la atención humana. Y la inteligencia artificial no es simplemente una
herramienta, sino una tecnología que está redefiniendo lo que significa ser creativo y estratégico en el siglo XXI. Este libro
pretende ser una guía en ese sentido, proporcionando las herramientas teóricas y prácticas necesarias para navegar con éxito
en la era de la digitalización.

Dra. Amaia Arribas Urrutia

Presidente Internacional del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación
Profesora Titular en la Universidad de Valladolid (España)

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Introducción
Este libro, recoge las ponencias del IX Congreso Internacional de Comunicación Estratégica 2024, Inspirar para Crear,
cuyo tema central en esta edición fuera “Comunicación Disruptiva”. Se propone, que dicho tipo de comunicación transforma
realidades de distinta índole, teniendo en cuenta los nuevos escenarios académicos y empíricos de la comunicación, en los
que la creatividad y la innovación generan vínculos a largo plazo que mueven al mundo desde perspectivas diversas.

Se adoptó este eje temático, como un hilo conductor esencial para comprender y contextualizar estas transformaciones.
Se usc ue la mirada estuviera puesta en propuestas ue teoricen y re exionen en torno a este fen meno, as como
organizaciones, marcas y personas que hayan aplicado o creado en sus procesos y modelos de comunicación disruptivas,
estrategias exitosas, campa as y contenidos diferenciadores.

l mundo a estado en un acelerado proceso de transformaci n y cam i . a comunicaci n tam i n. sistimos, luego
de la pandemia por el Coronavirus, a una mega externalidad y de carácter multidimensional, complejidad que nos obliga a
remirar “la estrategia” como objeto de estudio y su relación con la comunicación.

En el panorama contemporáneo de la comunicación, la evolución de las teorías estratégicas y sus aplicaciones, se con-
vierten en un elemento vital para comprender y abordar los desafíos que enfrentan las sociedades globalizadas.

trav s del análisis cr tico y la re exi n, los textos de cinco pa ses eroamericanos, cuyos autores y autoras provie-
nen de spa a, xico, olom ia, rasil y er , se usca arro ar luces so re c mo y de u forma se está pensando, gestio-
nando, actuando en procesos, proyectos y productos de comunicación que impacten positivamente el entorno, promuevan
la generación de valor y se traduzcan en acciones tangibles que logren inspirar a otros.

El capítulo 1, denominado a incidencia de la inteligencia artificial en los procesos comunicacionales , de ina arcela
allego oreno y a lo ndr s alle, de olom ia, propone explorar c mo la inteligencia artificial incide en los pro-
cesos de comunicación organizacional en esta era denominada digital, pues la se ha convertido en una fuerte herramienta
usada en una variedad de aplicaciones que van desde chatbots y asistentes virtuales hasta análisis de datos y personali-
aci n de contenido. a ofrece oportunidades para aumentar la eficiencia y me orar la experiencia del usuario, tam i n
plantea desafíos éticos relacionados con la privacidad, el sesgo algorítmico y la despersonalización de la comunicación.

lanean los autores ue, si ien la inteligencia artificial tiene una venta a significativa so re los seres umanos en t r-
minos de productividad, dado está siempre presente, también sería cierto que carece de la capacidad para comprender los
v nculos emocionales o los contextos espec ficos ue son fundamentales en la comunicaci n.

El capítulo 2, denominado a inteligencia artificial aplicada a las relaciones p licas y a la comunicaci n corporativa ,
de los autores amila riana Serpa eric e, at erine le andra Salas astromonte, iviana mely orne o spino a y ictor
iguel alde rriaga de er , presentan una revisi n de literatura ue tiene como o etivo resumir y evaluar antecedentes
de investigaci n so re la inteligencia artificial y su aplicaci n en las relaciones p licas , relacionándolos y compa-
rándolos, tratándose de trabajos cuantitativos, cualitativos o mixtos, para dilucidar la tendencia actual del tema.

estaca la investigaci n ue la in uencia de las nuevas tecnolog as en el e ercicio de las relaciones p licas y de la
comunicación corporativa en las organizaciones públicas y privadas, entre el período 2014-2023, constituye la antesala de
la disrupci n de la y se concluye ue la especialidad tiene la imperiosa necesidad de a ordar la revoluci n digital y la

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 e social. simismo, se evidencia, aun ue incipientemente, ue los departamentos de comunicaci n están implementando
dentro de sus estrategias el big data y sus algoritmos. Sigue la preocupación de los comunicadores sobre el fenómeno de
las fa e ne s en las redes sociales, sin ue el pro lema aya sido resuelto. Se menciona además los ots y al omm ec
como alternativas para sistematizar el comportamiento organizacional a través de su digitalización paulatina.

El capítulo 3: “De la comunicación corporativa a la cultura de la calidad: un enfoque integrado en las Instituciones de
ducaci n Superior , de Sandra ilena asta o ico, de olom ia, propone ue la cultura de la calidad en la educaci n
superior es esencial para las instituciones que brindan este servicio, y la comunicación corporativa se reconoce como un
proceso estratégico para su instauración, fortalecimiento y adopción por la comunidad académica. Pese a su importancia, la
relación entre la comunicación y la cultura de la calidad ha sido poco explorada en Latinoamérica.

as oficinas de comunicaci n cuentan con un nota le reconocimiento institucional por su la or, sin importar el tama o
de la institución, se encuentran fortalecidas por el número de personas que las conforman y llevan a cabo sus funciones.
cupan un lugar directivo y tienen relaci n directa con la máxima autoridad de la organi aci n, lo cual, facilita ue las di-
ferentes actividades de comunicación estén alineadas con la visión y los objetivos institucionales. Existiría coherencia con
los planteamientos teóricos que reconocen la importancia de que los líderes de los procesos de comunicación hagan parte
del staff de la alta dirección, puesto que es estratégico.

a cultura organi acional en estas instituciones se construye permanentemente con la in uencia de uienes conforman
la institución, por el estilo directivo de los líderes, pero también, por los valores compartidos del personal académico y
administrativo. Y la comunicación es el principal vehículo en la formación, consolidación y mantenimiento de la cultura
organizacional, a través de ella se transmiten los valores, normas y prácticas que la caracterizan, se fomenta el sentido de
pertenencia y se logra alinear los intereses de los integrantes con los de la institución por medio de estrategias de comu-
nicación para divulgar los objetivos misionales y estratégicos.

El capítulo 4 scenario actual de las instituciones federales de ense an a superior rasileras y de sus pol ticas de co-
municaci n , de Solange rediger y aria vete revisan ossá, de rasil. sta investigaci n plantea ser a fundamental la im-
plementaci n de una ol tica de omunicaci n para el desarrollo de la comunicaci n organi acional integrada, p lica
y estrat gica en las nstituciones ederales de ducaci n Superior S . e acuerdo con la investigaci n, es fundamental
una PC para el desarrollo de la comunicación organizacional integrada, pública y estratégica en una IFES.

odav a son pocas las instituciones ue poseen una apro ada. el total de instituciones investigadas , solo la
poseen apro aci n en formato de resoluci n de onse os Superiores de niversidades y cuyo documento final est n dispo-
nibles por e-mail o en la website.

inalmente, se plantea ue anali ar una construcci n de una de la S con más detalle, o servar las estrategias
para su implementación y problematizar sobre desafíos todavía presentes en el proceso para el desarrollo de la una comu-
nicación organizacional en este tipo de organizaciones, traerá contribuciones importantes para subsanar desafíos que se
presentan para la implementaci n de una en otras instituciones ederales de ense an a superior.

El capítulo 5 sociaci n de marca con la conmemoraci n del ride en edell n , de alentina olano ernán-
de , uan . e a iraldo y lexander il riana de olom ia, destaca comprometerse con causas sociales a sido una pos-
tura ue asumen, de forma creciente, marcas comerciales. ora, estos actos pueden despertar suspicacias en relaci n con
una genuina intención que trascienda las motivaciones transaccionales. En ese escenario, el objetivo de esta investigación

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fue evidenciar la opini n de a itantes de la ciudad de edell n olom ia de la comunidad y eterosexuales,
sobre la vinculación de marcas a la conmemoración del Pride, en el cual se busca reivindicar los derechos de esta población.

a inclusi n y la defensa de los derec os de grupos como el en este contexto puede suscitar opiniones negati-
vas, como se apreció de forma predominante en las entrevistas realizadas.

Podría argumentarse, según el texto, que las empresas necesitan adoptar un enfoque de mayor aliento para generar una
conexi n genuina con la comunidad . a evaluaci n cr tica de los entrevistados so re la conexi n entre las marcas
y este grupo subraya la necesidad de considerar no solo el impacto económico, sino también el social en las estrategias de
mar eting. sto sugiere ue la eficacia de estas de e medirse no nicamente en t rminos de retorno de inversi n, sino ue,
además, en la contribución real a la aceptación y apoyo a la diversidad.

El capítulo 6, “Exploración de la fotografía dimensional: caracterización y técnica de investigación-creación”, de Jorge

duardo rrea iraldo, olom ia, propone ue uno de los aportes más significativos de la fotograf a dimensional es su ca-
pacidad para crear profundidad en imágenes originalmente planas. Este enfoque no sólo enriquece la experiencia visual del
espectador, sino ue tam i n permite una resignificaci n de la imagen fotográfica al fragmentarla y darle volumen. sto,
aporta plasticidad icónica. Potencia la capacidad de una imagen para ser adaptada y transformada. Esta característica es
fundamental en la exploración y reinterpretación de la iconografía visual, permitiendo que las imágenes sean moldeadas
para expresar una variedad de significados y emociones.

or tanto, cada ma ueta o ra, a pesar de ser un re e o del mismo concepto e incluso del mismo producto fotográfico,
luciría diferente debido a la relación de los materiales con la imagen plasmada y los efectos que se producen al superponer-
las. s las cosas, mantienen el esp ritu de la investigaci n, pero podr an conectar e incluso comunicar de manera diferente,
constituyéndose en obras únicas según su montaje.

Capítulo 7, S S. Sonoridades identidades encuentros , de oni lexander sorio ontoya, de olom ia. nves-
tigaci n ue muestra un proyecto de investigaci n creaci n enmarcado en la estrategia institucional royecto or-
mativo ntegrador , estrategia pedag gico didáctica, ue usca integrar los tres e es de formaci n gesti n, e ecuci n y
producci n , para generar productos art sticos soportados en la investigaci n, con calidad est tica y proyecci n social, ue
generen diálogos y tensiones para ampliar la comprensión de las diferentes formas de habitar los múltiples territorios que
con uyen en las instituciones no s lo los territorios geográficos, tam i n los sim licos e imaginarios , gestando desde las
diferentes unidades de formaci n un aprendi a e de los valores de la diversidad ue con uyen, permitiendo comprenderlos,
resignificarlos y usarlos en contexto, sin da ar sus or genes, prolongando su valor patrimonial.

Finalmente, invita a reconocer que la diversidad es abrir la posibilidad, también, para hablar de territorialidades, de
campos de acción humana como espacios metafóricos en los que se encuentran fuerzas para establecer relaciones de po-
der, algo cercano al campo de batalla, o al campo de concentración, espacios metafóricos para expresar lugares donde se
confrontan ideas y conceptos, para establecer prácticas y deberes.

Capítulo 8, venes comunicaron el tropel por las redes sociales. xperiencias de edell n y ucaramanga , de uan ar-
los e allos Sep lveda y ndr s elipe elás ue arra de olom ia. exto investigativo de autoprotecci n civil no armada
de los y las venes en las protestas sociales en olom ia edell n, ucaramanga, almira y onter a. iene ell prop sito
de construir lineamientos de política pública sobre los mecanismos de autoprotección civil no armada, bajo una metodolo-
gía socio-jurídica constructivista, con un enfoque teórico en los estudios culturales y una mirada interdisciplinaria desde el

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Derecho, la Política, la Sociología, la Psicología, la Educación y la Comunicación.

La pedagogía y la democratización de la comunicación son temáticas que emergen y que bien valdría la pena tener pre-
sente en otras investigaciones. llo, permiti identificar aspectos alternativos ue surgen a partir del uso ue icieron los
jóvenes de las redes sociales, porque si bien es clave seguir en la profundización de lo que ellos reclaman y su forma de
expresarlo, se constituyen en unos potentes escenarios de comunicación.

Los jóvenes dejan esa postura pasiva y receptora y logran compartir en sus cuentas y en sus dispositivos otras narracio-
nes, otros actores, otras voces diferentes a las tradicionales. En los celulares, computadores y portátiles aparecieron imáge-
nes, testimonios, opiniones y conversaciones “insurrectas”,

Capítulo 9, studio comparativo entre de las campa as locales en olom ia. enacimiento de la propaganda pol tica , de
a io ndres i ero de olom ia. nvestigaci n ue muestra la necesidad de esta lecer relaciones entre el e ercicio comu-
nicativo de la publicidad y el desarrollo de un ejercicio democrático, desde la mirada de la construcción social del individuo
y la necesidad de generar mecanismos de interacción entre la sociedad y el sistema político.

En sectores como la publicidad y la política, es común encontrarse con un ambiente muy competitivo donde ganar se
presenta como la única opción, todos los esfuerzos tienen que culminar en victorias o de otra forma no son válidos ni reco-
nocidos, por lo menos es la creencia. ll es donde la investigaci n es capa de demostrar ue a pesar de ue la campa a
no aya logrado el principal o etivo, es importante detenerse a re exionar y reconocer todos los resultados ue fueron
producto del esfuerzo y trabajo constante, cosas que generan un mejor posicionamiento del candidato, estrategias innova-
doras frente a las campa as pol ticas, importancia del pu licista en la misma, la versatilidad de los medios digitales para
fines pol ticos y aprendi a es fruto de dic a campa a.

Capítulo 10, ampa as pol ticas en redes por la gu ernatura de uerrero, , de uadalupe Segura inalay, arco
olo alder n rellanes y scar asave ernánde , de xico. nvestigaci n ue se ala ue el de ate electoral, en general,
se registró en las redes sociodigitales, las transmisiones en vivo de los aspirantes fueron diferenciadas, la cobertura de los
medios y la ue se genera an a trav s de perfiles varios.

os medios como parte de la co ertura de las actividades de campa a de los aspirantes coloca an comentarios de tro-
lles, que buscaban incidir con información falsa o negativa en torno a los candidatos. Esa información era contenido creado
precisamente como parte de la guerra sucia para disminuir los simpatizantes del candidato o candidata del cual se ataca.

n lo espec fico, la informaci n reci ida a favor y en contra del , , , y de orena, se puede inferir ue la mayor
parte de la campa a de guerra sucia fue en contra del como partido y de la candidata de en su condici n de una
institución y una persona con trayectoria dentro de la izquierda.

Capítulo 11, ntre pantallas y votos radiograf a de las campa as electorales digitales de alán y uti rre en nstagram
durante , de arolina rango eláe y uisa spa a anto a, de olom ia. ropone la investigaci n ue la irrupci n
de las redes sociales digitales transform la esfera p lica y, de manera particular, a modificado las campa as electorales,
convirtiéndolas en herramientas clave para fortalecer la imagen de los candidatos y obtener su voto.

nstagram se a convertido en una erramienta poderosa para la pol tica en todo el mundo las formas de acer campa a
electoral están supeditadas a la creación masiva de contenidos digitales y estos, a su vez, se han convertido en una de las

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nuevas formas de hacer comunicación política.

El uso de ciertos formatos, para diferentes tipos de mensaje, obedece a una estrategia previa de transmedialidad de
acuerdo con el contexto en ue se est desarrollando la campa a, como al p lico o etivo al ue va dirigido el mensa e.
demás, los tipos de formato dependen de lo ue los usuarios puedan elegir y compartir en sus redes sociales. s decir, las
formas del contenido promueven una cultura participativa, donde la ciudadanía no solo consume, sino que también crea
contenido. ntonces, las campa as electorales de en tener en cuenta ue no son solo el candidato y sus estrategas los ge-
neradores de mensajes que buscan convencer al elector, sino que este último también tiene la libertad de crear contenido
para dic o fin, convirti ndose en un creador de contenido paralelo.

El capítulo 12, Sesgos cognitivos y pu licidad pol tica en nstagram. nálisis de campa de ustavo etro presidente
, de uan Se astián elgado il y uan uillermo edoya im ne , de olom ia, propone anali ar la relaci n de cuatro
sesgos cognitivos de representatividad, de confirmaci n, de aversi n a la p rdida de correlaciones ilusorias con los conte-
nidos pautados en nstagram por la campa a de ustavo etro en la semana previa a la primera vuelta de las elecciones
presidenciales del 2022, en Colombia.

La narrativa utilizada en los anuncios no estaría enfocada en los atributos directos del candidato, según las funciones de
la , sino en las aclamaciones, pero no en l nea con las fortale as, venta as y o cualidades propias de etro, sino desde
la perspectiva de los deseos y sue os ue su p lico o etivo pudiese tener. Su mensa e no se enfoca en el yo , sino en el
“ustedes”.

Los mensajes serían fáciles de entender, con un carácter más emocional, y menos racional, incluso haciendo uso de sub-
códigos sociales asociados al público, no al candidato per se, como símbolos territoriales, aplicación particular del lenguaje,
o alusi n a grupos sociales, lo ue permite una decodificaci n sencilla por parte de la audiencia.

Se evidencia que los mensajes están segmentados dentro de un mapa de la realidad particular de un grupo social y no
de toda la población colombiana, no solo por los modelos de pensamiento particular que pudiesen tener, sino por sus ca-
racter sticas demográficas, sociales y o econ micas.

Capítulo 13: Estrategias discursivas para la construcción de hegemonía popular: análisis del discurso político-electoral
del movimiento social colectivo en o am i ue, de arcolino lexandre Sitoe, de rasil. nvestigaci n ue plantea
ue el movimiento social colectivo entro para la emocracia y el esarrollo , a sido el s m olo de la luc a legalista
por los erec os umanos en o am i ue. Sus luc as, además de desarrollarse en un contexto muy controvertido, con el
partido Frelimo adoptando la perspectiva de “mano dura” contra voces contrarias a sus ideologías, son parte de un contexto
político-electoral y democrático en crisis.

Los movimientos sociales colectivos con recursos de discurso y los medios sociales, traducen una idea de lucha por he-
gemonía cuando en sus disputas contraponen las prácticas ideológicas dominantes, esta es la forma de operar de dichos
grupos.

Las luchas de esos nuevos sujetos asienten una justicia político-social y, por lo tanto, su discurso contagia a las masas,
promovidas por esos movimientos, ue por cierto aciertan estrategias de interpelaci n. o com n se refiere a un proyecto
popular de luc a por una ciudadan a legalista, contra in usticia y desigualdades sociales una li ertad, una dignidad, una
usticia, una igualdad o ienestar, una tierra y los derec os .

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 En el capítulo 14, u aprendimos durante el confinamiento ecciones so re educaci n mediada por la tecnolog a en
la acultad de omunicaciones y ilolog a de la niversidad de ntio uia , de imena orero rango y erlaynne Segura
Jiménez, de Colombia, se propone que se debe avanzar en la adquisición de competencias digitales como una decisión, tanto
para el alumnado, como para el profesorado. Sería importante complejizar el nuevo contexto de interacción con tecnología,
a través del uso de diversos dispositivos, tales como el computador y celular. Es claro que la pandemia mostró el uso dife-
renciado de diversos dispositivos. El teléfono celular es el más utilizado por los estudiantes, lo que es un llamado a pensar
estrategias pedagógicas de formación para móviles, en contextos híbridos.

a conectividad es una nueva necesidad ásica para la formaci n. un ue no u o casos generali ados de rec as de
conexión, en instituciones de educación superior y fuera de ellas, es necesaria para desarrollar procesos de adquisición de
conocimiento, dentro de la cibercultura.

Se invita a realizar sensibilizaciones respecto al uso de tecnología en la educación y promover espacios deformación en
aprendizaje conectado, colectivo y conectivo, para estudiantes, profesores y administrativos de la Facultad analizada. Para
lograrlo, la tecnolog a de e ser vista como ve culo, no como fin, y no de forma instrumental, sino orgánica, como parte de
la nueva cultura digital.

El capítulo 15, ripulantes exploraci n de las narrativas transmedia en los contextos escolares, de ari el Sala ar s-
trada y iego illegas otero, de olom ia, muestra una experiencia transmedia para la educaci n inclusiva y e uitativa,
cuyo es analizar el impacto de las narrativas transmedia en la promoción de la equidad educativa y la salud mental de los
estudiantes del grado noveno de la nstituci n ducativa San ernando, en magá.

l análisis del material i liográfico y de las producciones transmedia de no ficci n a demostrado el potencial signi-
ficativo de estas narrativas en el campo social y educativo, en este ltimo para promover la e uidad educativa. ste tipo
de narrativas al integrar múltiples plataformas y formatos, logran captar el interés de los estudiantes de noveno grado y
facilitan un aprendizaje más inclusivo, acorde a sus ritmos y estilos.

La alfabetización transmedia se ha establecido como un componente clave para fomentar espacios de diálogo, cons-
trucción, escucha, participación y co-creación a través de diferentes lenguajes visuales, sonoros, textuales y audiovisuales.

La capacidad de interpretar y crear mensajes en múltiples formatos y plataformas ha potenciado su pensamiento crítico
y re exivo, contri uyendo a su desarrollo integral y aci ndose participe de su aprendi a e,

Capítulo 16, “Comunicación para la ciudadanía: una experiencia de formación universitaria”, de José Carlos Cámara y
arcela urán amero, de spa a y olom ia, respectivamente.
espondiendo al etivo de esarrollo Sosteni le S n mero , iudades y comunidades sosteni les, el serva-
torio de edios de la facultad de omunicaci n de la niversidad de a Sa ana, apuesta a contri uir desde la academia y
la formaci n de venes investigadores a ue ogotá y la regi n Sa ana entro encuentren reales posi ilidades para ser
“inclusivas, seguras, resilientes y sostenibles”.

Este, es un semillero de investigación “Comunicación, ciudadanía y desarrollo”, profesores y estudiantes parten de la con-
ciencia de ue las grandes transformaciones empie an con pe ue as acciones.

La investigación pretende dar herramientas para la construcción de estrategias que mejoren la comunicación desde

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diversos ángulos gu ernamental, electoral, corporativo, mediática , logrando ue estas acciones repercutan en una mayor
identificaci n de la ciudadan a con su entorno y, consecuentemente, un mayor respeto por el espacio p lico y sus conciu-
dadanos/as.

Capítulo 17, n meme vale más ue mil pala ras el meme como unidad de informaci n comunicativa , de ulio icente
Sala ar elandia y atricia ac eco o ano, de olom ia.

Este documento da cuenta de la construcción del marco teórico y de la metodología que se está llevando a cabo en una
investigación titulada “El meme como un artefacto cultural” que reconoce que las redes sociales son uno de los principales
medios de comunicaci n protagonistas del cotidiano, se adaptan y modifican a los comportamientos y dinámicas sociales,
superando arreras geográficas evidenciadas en la asimilaci n de elementos culturales y de comunidades.

os memes constituyen un artefacto cultural puesto ue representa informaci n cultural con determinados significados
culturales, intenciones y lenguajes, se propagan con rapidez y en una sola imagen logra generar diferentes tipos de relacio-
nes y reacciones dependiendo el contexto y el fin de su creaci n.

El capítulo 18, “Generación sur: diálogo entre saberes para aprender a investigar investigando”, de Erinso Yarid Díaz
odr gue , de olom ia, muestra la sistemati aci n de las experiencias del Semillero de nvestigaci n eneraci n Sur del
rograma de omunicaci n Social y eriodismo de la niversidad Surcolom iana de eiva uila , re exiona so re c mo
esta estrategia pedagógica aporta en la formación de los estudiantes en investigación a la par que adelanta procesos de
investigación social aplicada.

El Semillero como un escenario académico convergente busca generar nuevos conocimientos en el campo de la co-
municación, tiene dos grandes apuestas que dinamizan todas sus acciones. Promueve diálogos entre pares, con los otros y
con el entorno y fortalece la relaci n entre la formaci n profesional, la re exi n de los actores ue an ec o parte de los
procesos de investigaci n del Semillero durante estos a os.

Capítulo 19, a visuali aci n del tra a o cient fico en el arte y el dise o como proyecto de comunicaci n de la ciencia, de
ut er nica art ne oera, lma ar a ata o arrera y u ar a ernánde ieto, de xico.

lantean los autores ue el campo cient fico del arte y el dise o cuenta con una creciente producci n de contenido so re
la vida social y cultural del ser humano. Este acervo de datos ha enfrentado a sus autores a pensar en productos de inves-
tigaci n ue lleguen a diversas audiencias, unas de difusi n y otras de divulgaci n. m as actividades demandan la profe-
sionalización de investigadores, no solamente en su campo disciplinar, sino en la creación de una diversidad de materiales.

s necesario ue las propias instituciones evaluadoras de la producci n cient fica consideren ue es importante formar
al investigador en la generaci n y planeaci n de recursos y materiales cient ficos. ue un espacio con documentos tiene
también una serie de lineamientos que cuidar, primero el respeto de los derechos de autor y después, toda la dinámica de
identidad digital que se genera al formar parte de un proyecto de acceso abierto. Se necesita abrir las prácticas de investi-
gaci n a dinámicas ue uscan la e uidad en el intercam io de la informaci n y, por tanto, del conocimiento. omando en
cuenta que el recurso tecnológico, económico y legal se deben fortalecer para generar prácticas transparentes que realmen-
te pongan en manos de diversos p licos el tra a o cient fico.

a ciencia en formato digital favorece los procesos de evaluaci n de la práctica cient fica, pero las mismas instituciones

19
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deberán considerar que no existen productos de mayor o menor calidad, sino que cumplen con funciones sociales y comu-
nicativas distintas.

El capítulo 20, o creaci n un modelo de gesti n del conocimiento de un instituto cient fico en olom ia entre investi-
gadores, gestores, comunicadores sociales de la ciencia y la ciudadan a , de enny uliet os Serrano, Sergio aniel Sánc e
ulido y a lo ndr s Sánc e ovoa, de olom ia, propone ue la construcci n de un modelo de gesti n del conocimiento
se ha convertido en un tema prioritario en la gestión pública y privada de las organizaciones. La generación de un modelo
propio permite el fortalecimiento de una cultura basada en la generación, apropiación, y divulgación del conocimiento y la
investigaci n cient fica, el desarrollo tecnol gico y la innovaci n, donde se generan activos de conocimientos valiosos ue
maximizan las capacidades y que a su vez permite una toma de decisiones efectiva y aumento en la competitividad de las
instituciones.

Los modelos integrados y participativos en la gestión de la investigación en un instituto de investigación o académico

permiten consolidar en m rica atina una gesti n de la innovaci n y la investigaci n desde la co construcci n de dife-
rentes actores en la estructuraci n de un modelo nacional de e ue permite ue se gestione eficientemente desde los
ámbitos administrativos, académicos y económicos la investigación de cada institución.

na transferencia de conocimiento no solo en la productividad y en la gesti n institucional, sino tam i n en el uso efi-
ciente de estos recursos en la sociedad, la apropiación social del conocimiento es transversal a todos los procesos y como
se ha observado en esta experiencia, permite una praxis interna a la institución, así como fuera de ella.

ste li ro, está especialmente dedicada al docente, investigador, escritor, colega y, so re todo, amigo, a l ende n-
tiveros. eruano de nacimiento y c ileno de adopci n como l dec a . ue un apasionado de la comunicaci n y cola orador
activo del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación en múltiples Investigaciones, publicaciones, congresos
y re exiones, acerca de la ueva eor a strat gica.

os de el de octu re de

Dr. Raúl Herrera Echenique

acultad de omunicaci n, niversidad , ile.
Presidente Internacional del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación

Dr. Octavio Islas Carmona

acultad de omunicaci n. niversidad del armen. xico.
oeditor de evista omunicar

20
20
 LA INCIDENCIA DE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL
EN LOS PROCESOS COMUNICACIONALES

THE IMPACT OF ARTIFICIAL INTELLIGENCE ON

COMMUNICATION PROCESSES

ina arcela allego oreno

a lo ndr s alle
[COLOMBIA]

ap tulo derivado del análisis de los resultados de la investigaci n nteligencia artificial para las comunicaciones organi a-
cionales de la onvocatoria de investigaci n cient fica y creaci n art stica de la orporaci n niversitaria inuto de
Dios.

andidata a doctora en umanidades, orporaci n niversitaria inuto de ios, , ocente, grupo de investigaci n ommu-
nicare. [Link]@[Link] ttps [Link]

studiante de omunicaci n Social y eriodismo, orporaci n niversitaria inuto de ios, pvalleaguil@[Link],

Estudiante investigador, grupo de investigación Communicare.

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Resumen
ste art culo explora c mo la inteligencia artificial incide en los procesos de comunicaci n organi acional en esta
era denominada digital, pues la se a convertido en una fuerte erramienta usada en una variedad de aplicaciones ue
van desde chatbots y asistentes virtuales hasta análisis de datos y personalización de contenido. Si bien esta ofrece oportu-
nidades para aumentar la eficiencia y me orar la experiencia del usuario, tam i n plantea desaf os ticos relacionados con
la privacidad, el sesgo algorítmico y la despersonalización de la comunicación. La investigación se basa en entrevistas con
diversas organi aciones aliadas de ro urrá orte, en usca de comprender c mo están adaptando la en sus procesos
comunicativos. Los resultados permiten entender que algunas organizaciones la utilizan de manera efectiva en áreas como la
comunicación interna y externa, mientras que otras muestran mesura y valoran la intervención humana en la comunicación.
l art culo destaca la importancia de una implementaci n responsa le de la y ace nfasis en ue la cola oraci n entre
humanos y máquinas es fundamental para el éxito en la comunicación organizacional.

Palabras clave inteligencia artificial, comunicaci n organi acional, automati aci n, privacidad, tica, personali aci n, desa-
f os de la , experiencia del usuario, interacci n umana.

Abstract
is article explores o artificial intelligence impacts organi ational communication in t is so called digital age, as
as ecome a po erful tool used in a variety of applications ranging from c at ots and virtual assistants to data analytics
and content personali ation. ile t is offers opportunities to increase efficiency and improve user experience, it also raises
et ical c allenges related to privacy, algorit mic ias and depersonali ation of communication. e researc is ased on
intervie s it various organi ations see ing to understand o t ey are adopting in t eir communication processes. e
results indicate t at some organi ations use effectively in areas suc as internal and external communication, ile ot ers
s o restraint and value t e uman contri ution in communication. e article also ig lig ts t e importance of respon-
si le implementation and emp asi es t at uman mac ine colla oration is complementary and essential for successful
organizational communication.

Keywords artificial intelligence, organi ational communication, automation, privacy, et ics, personali ation, c allenges,
user experience, human interaction.

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Introducción
a inteligencia artificial es un fuerte agente de cam io en diversos aspectos de la sociedad actual, siendo la comunica-
ción, o los procesos comunicativos que se dan en el ámbito organizacional, uno de los más impactados. Esto, junto con la era
digital actual y la rápida transformación de la forma en que nos comunicamos, nos lleva a preguntarnos: ¿cuál es el impacto
de la inteligencia artificial en los procesos comunicacionales a tiene un rol clave en esta transformaci n, generando una
variedad de aplicaciones en los procesos de comunicación, desde asistentes virtuales y chatbots hasta sistemas de recomen-
daci n y análisis de datos. s , estos avances facilitan una interacci n más personali ada y efica entre individuos y organi-
zaciones permitiendo optimizar tiempos y similares. Los chatbots, por ejemplo, pueden resolver dudas y dar información las
24 horas del día, ofreciendo una atención rápida al cliente y mejorando la experiencia del usuario en términos de tiempo.
simismo, la , en sistemas de recomendaci n, contri uye a personali ar contenido rindando a las personas informaci n
pertinente que se ajusta a sus preferencias y juicios a priori o conductas previas.

especto a la generaci n de contenido, la inteligencia artificial tam i n logra avances importantes. os algoritmos de
pueden generar art culos, informes, res menes y asta m sica o arte. sto plantea cuestiones so re la autenticidad y la
originalidad en la comunicación, así como la posible deshumanización de la producción de contenido, que genera miedos
entre empleados o tra a adores por el posi le reempla o de sus la ores por parte de una . s pues, unto con los enefi-
cios, surgen desaf os ticos y sociales relacionados con la en la comunicaci n. a preocupaci n por la privacidad, el sesgo
algorítmico, la autonomía en la toma de decisiones y la propagación de información falsa son sólo algunos de los aspectos
que plantean preguntas críticas sobre cómo abordar estos problemas de manera responsable y equitativa.

Seg n Saavedra , en la ltima d cada, emos transitado por un camino de cam ios significativos, muc os de los
cuales pasan desapercibidos por la mayoría, pero cuyos efectos abarcan y continuarán abarcando una amplia gama de ac-
tividades. ales cam ios se de en a ue los avances tecnol gicos de esta poca no cuentan con precedentes en la istoria,
principalmente por el auge y avance de las en diferentes procesos como el crecimiento de generaci n de contenido.

or lo tanto, en esta exploraci n de la incidencia de la inteligencia artificial en los procesos comunicacionales, se a ordará
c mo estos avances están transformando o reconfigurando la forma en la ue se dan los procesos de comunicaci n en el en-
torno organizacional y cómo es posible moverse a través de este paisaje cambiante de interacciones mediadas por humanos
y facilitadas por la tecnología.

Procesos de Comunicaciones
ntes de a ordar la in uencia de la inteligencia artificial en los procesos de comunicaci n, es importante comprender a
qué hacen referencia estos procesos. La comunicación es un aspecto inmerso en la vida cotidiana y en el entorno corporativo,
dicho aspecto resulta esencial para la coordinación, la toma de decisiones y la colaboración que pueda darse interna o exter-
namente en las organizaciones.

Seg n ac eco y eralta , la comunicaci n organi acional interna es oy un tema importante. a sea ue se trate de
organizaciones públicas o privadas, de naturaleza productiva o de cualquier otro tipo, todas ellas implementan procesos de
comunicaci n espec ficos, por dentro y por fuera de su estructura. stos procesos pueden ser de naturale a formal o informal
y abarcan diversas concepciones, técnicas y actividades destinadas a garantizar una circulación efectiva y una recepción ade-
cuada de mensajes entre todos los integrantes de la organización.

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23
 De modo que los procesos de comunicación abarcan la transmisión de información, ideas y emociones entre individuos
o grupos, lo que puede ocurrir de diferentes formas, ya sea de manera verbal, escrita o no verbal, que en las organizaciones
se extienden a través de una variedad de canales que incluye conversaciones cara a cara, correos electrónicos, mensajes de
texto, llamadas telefónicas, reuniones virtuales, presentaciones, retroalimentaciones y publicaciones que pueden impactar
al p lico, tanto interno como externo. odo esto de la mano de la gesti n de recursos y la alineaci n de los o etivos de la
organización de acuerdo con su naturaleza.

¿Qué es y qué no es IA?

ara entender c mo la está impactando en los procesos de comunicaci n, primero es necesario aclarar u es y u
no es. a os menciona ue los or genes de la inteligencia artificial se sit an en la d cada de los , con los avances
del matemático lan uring. n esos avances, uring present una evaluaci n de la a ilidad de una má uina para mostrar
un comportamiento inteligente ue se aseme ara al de un ser umano o resultara indistingui le de ste. s , la inteligencia
artificial se define como la a ilidad de las má uinas para e ecutar funciones ue generalmente demandan la inteligencia
de los seres humanos. En dichas habilidades es posible encontrar la capacidad de aprender, tomar decisiones y resolver pro-
blemas de manera autónoma.

s decir, la se diferencia de la automati aci n tradicional en su capacidad para adaptarse y me orar a lo largo del tiem-
po. os sistemas de utili an algoritmos y modelos de aprendi a e automático para procesar datos y extraer conocimiento
de ellos. n contraste, la automati aci n convencional implica la reali aci n de tareas predefinidas sin la capacidad de apren-
der o adaptarse a nuevas situaciones, pueden ser tareas repetitivas que requieren de una programación con o sin mediación
humana que no implican aprendizaje para la máquina.

ora, con relaci n a los procesos organi acionales, la a dado lugar a diferentes erramientas y aplicaciones ue pue-
den mejorar y optimizar los procesos de comunicación que se desarrollan en el entorno de la organización, algunos de estos
procesos contemplan c at ots y asistentes virtuales. os c at ots son programas de dise ados para mantener conversa-
ciones con usuarios y se utilizan en sitios web, aplicaciones y plataformas para brindar respuestas instantáneas a preguntas
frecuentes. Estos sistemas interactúan a través de interfaces de chat, lo que facilita la comunicación en tiempo real con los
clientes. ale la pena, tam i n, considerar diversos procesos

rocesamiento de lengua e natural estas tecnolog as son usadas por la má uina para comprender y generar lengua-
e umano. su ve , se usan para anali ar grandes vol menes de texto y extraer informaci n relevante.

econocimiento de vo permite la transcripci n precisa del discurso umano en texto y se usa en la transcripci n de
reuniones, de tipo virtual, por ejemplo, o la generación automática de subtítulos y la creación de comandos de voz para in-
teractuar con dispositivos.

nálisis de sentimiento la puede anali ar el sentimiento en textos y discursos para comprender las emociones y acti-
tudes de los interlocutores, lo que es usado y valorado en la evaluación de la retroalimentación de los clientes y la detección
de tendencias.

n medio de los procesos mencionados aparecen, además, tareas ue en materia de llevan consigo una transformaci n
significativa en la optimi aci n de procesos dentro de la organi aci n como son la automati aci n de tareas repetitivas, el
análisis de datos, la personalización de la comunicación y la respuesta instantánea, entre otros.

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Metodología
ara el desarrollo de esta investigaci n, se ela or una matri con la taxonom a de erramientas de , ue clasific los
tipos de comunicación en internos, externos y transversales. Se analizaron los procesos de comunicación entendidos, según
o ert . a n , como el intercam io de informaci n y la transmisi n de significado, de la siguiente manera

• Comunicación interna:
o Identidad corporativa.
o Canales de comunicación.
o euniones f sicas.
o elaciones internas.

• Comunicación externa:
o Página web.
o edes sociales.
o elaciones p licas.
o Informes para públicos externos.
o ercadeo y ventas.

• Procesos transversales:
o Creación de contenidos.
o ise o.

Los procesos de comunicación se dividieron en subprocesos según su función. Dentro de la identidad corporativa, se con-
sider la orientaci n estrat gica, ue incluye la visi n, misi n, filosof a, valores y principios de cada organi aci n. am i n
se evalu la identidad visual, ue a arca los logos, la paleta de colores y las tipograf as. demás, se anali el portafolio de
servicios o productos, el plan estratégico de comunicaciones y los videos institucionales.

En cuanto a los canales de comunicación, se examinaron los directorios, chats y grupos de trabajo digitales, la intranet, los
generadores de turno, las capacitaciones, los tableros físicos y los medios de información.

Finalmente, se hizo un proceso de observación de las reuniones y de las relaciones internas, que comprenden eventos,
cursos de inducci n, reconocimientos, procesos, campa as y motivaci n del e uipo de tra a o.

eniendo en cuenta los procesos y su procesos mencionados, se reali una s ueda mediante de las erramientas
existentes para dichos procesos. Es decir, para el caso de identidad visual, por ejemplo, se realizó una búsqueda de las pla-
taformas existentes ue contri uyen a su desarrollo dic a s ueda se e ecut por medio de sistemas como at y el
diccionario ifindy, lo ue aport en la construcci n de la taxonom a antes indicada. espu s se anali el mane o de las
erramientas para determinar el nivel de comple idad de su uso, clasificándose como ásico, intermedio y avan ado, seg n
la teoría de aprendizaje de Piaget, donde se menciona que cada etapa de aprendizaje se caracteriza por un pensamiento y
razonamiento diferente, construido a partir de la interacción con el entorno físico y las experiencias propias del individuo.

Con base en el uso de las herramientas y su nivel de complejidad, se realizó un análisis que permitió dividir los procesos
en categorías: estratégicos, híbridos y automáticos. Los estratégicos entendidos como los procesos que no deben mediarse

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por inteligencia artificial ridos, ue re uieren de mediaci n umana y automáticos, ue pueden e ecutarse por de
manera autónoma.

Después de recopilar esta información, se procedió a realizar una entrevista semiestructurada en seis organizaciones
asociadas a la corporaci n ro urrá orte, con el o etivo de conocer c mo los departamentos de comunicaci n de estas
organi aciones emplean erramientas de inteligencia artificial en sus diversos procesos de comunicaci n.

La entrevista semiestructurada estuvo compuesta por dos partes, la primera de ellas planteó las siguientes preguntas:

. sted o su e uipo de tra a o acen uso de erramientas de inteligencia artificial para el desarrollo de sus la ores

. tili a erramientas de inteligencia artificial para comunicaciones formales como comunicados, memorandos, ole-
tines internos, etc.

. tili a erramientas de inteligencia artificial para reali ar reuniones

. tili a erramientas de inteligencia artificial para comunicaciones electr nicas como correo electr nico, mensa er a
instantánea e intranet

. tili a erramientas de inteligencia artificial para entrenamiento y desarrollo como talleres, cursos y capacitaciones
para empleados

. tili a erramientas de inteligencia artificial para evaluaciones de desempe o y retroalimentaci n so re el desem-

pe o de los empleados

. tili a erramientas de inteligencia artificial para reconocimiento y recompensa de los logros y contri uciones de
los empleados

. tili a erramientas de inteligencia artificial para pu licidad y mar eting como anuncios en medios masivos, even-
tos de promoci n o presencia en redes sociales

. tili a erramientas de inteligencia artificial para relaciones p licas como el contacto con prensa y medios de
comunicaci n para generar co ertura favora le

. tili a erramientas de inteligencia artificial para comunicaciones en l nea y con clientes como presencia en redes
sociales y sitio e de la empresa, atenci n al cliente, encuestas de satisfacci n y programas de fideli aci n

. tili a erramientas de inteligencia artificial para comunicaci n con proveedores

. tili a erramientas de inteligencia artificial para comunicaciones de crisis como planes de contingencia y protoco-
los de comunicaci n en situaciones de crisis ue afecten la imagen de la empresa

a segunda parte usc conocer si las organi aciones usan erramientas de espec ficas. Se reali aron las siguientes
preguntas:

26
26
 . tili a alguna de las siguientes erramientas para me orar las comunicaciones formales
a extio
rammarly usiness
c icrosoft eams
d tra.

.
uál de las siguientes erramientas utili a su empresa para me orar las reuniones
a oom
isco e ex
c ira
d icrosoft eams
e tra.

.
u erramientas utili a su empresa para me orar las comunicaciones electr nicas
a mail Smart ompose
Slac
c icrosoft S are oint
d tra.

.
u erramientas utili a su empresa para el entrenamiento y desarrollo de los empleados
a xonify
stream
c Sana a s
d tra.

. uál de las siguientes erramientas utili a su empresa para reali ar evaluaciones de desempe o
a e e tive
etter or s
c pulse
d tra.

. u erramientas utili a su empresa para reconocer los logros y contri uciones de los empleados
a onusly
lue oard
c tra.

. uál de las siguientes erramientas utili a su empresa para la pu licidad y mar eting
a dext
l ert
c ersado
d rasee
e c uisio
f tra.

27
27
 .
u erramientas utili a su empresa para las relaciones p licas
a elt ater
nclusive
c ro ly
d u Sumo
e inguna
f tra.

. u erramientas utili a su empresa para las pu licaciones de la empresa

a ordsmit
arrative Science
c uill
d ootsuite
e anva
f tra.

. u erramientas utili a su empresa para la gesti n de proyectos

a rello
sana
c [Link]
d ira
e tra.

on el fin de llevar a ca o la entrevista semiestructurada, se organi un taller en el cual se comparti la investigaci n

realizada y sus objetivos. Durante el taller, se gestionaron los consentimientos informados por parte de los participantes,
seguido de la realización de la entrevista.

Resultados y análisis
s importante mencionar ue las organi aciones entrevistadas se nom ran con las letras , , , , y con el fin de pro-
teger las identidades y sus procesos.

e manera general, es posi le identificar ue las organi aciones reconocen los diferentes tipos de procesos de comunica-
ción y que todas los realizan para los diferentes tipos de público, ya sea interno o externo.

ara la primera pregunta, usted o su e uipo de tra a o acen uso de erramientas de inteligencia artificial para el
desarrollo de sus la ores , se encontr ue todas las organi aciones usan diferentes erramientas de , principalmente
generadores de texto o erramientas de dise o. Seg n las respuestas reci idas, este uso se a dado de manera orgánica o
exploratoria, para conocer c mo las pueden aportar en los procesos o como parte de tendencias digitales desarrolladas
en diferentes redes sociales. or otro lado, las organi aciones manifiestan ue el principal uso de las se a dado para la
atención de usuarios a través de chatbots o en áreas distintas a las de comunicación para el desarrollo de aplicaciones o
similares. n ese sentido, se o serva una actitud de adaptaci n y experimentaci n en usca de eficiencia y me oras.

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 n la segunda pregunta, utili a erramientas de inteligencia artificial para comunicaciones formales como comunicados,
memorandos, oletines internos, etc. , s lo una organi aci n admiti ue usa para generar fic as t cnicas, ue luego
emplea en invitaciones y en la corrección de textos. Por otro lado, a pesar de que en la primera pregunta se había destacado
el uso de generadores de texto, las demás organi aciones se alaron ue la responsa ilidad de la ela oraci n de este tipo de
información recae en los integrantes del equipo de trabajo, mientras que la organización F indicó que lo más similar que usa
es una para la transcripci n de entrevistas.

ara la tercera pregunta, utili a erramientas de inteligencia artificial para reali ar reuniones , se o serv ue las orga-
nizaciones reconocen diferentes plataformas de reuniones o similares que existen en el entorno organizacional, sin embargo,
no son conscientes de las funciones de ue estas plataformas incorporan.

n el siguiente interrogante, utili a erramientas de inteligencia artificial para comunicaciones electr nicas como correo
electr nico, mensa er a instantánea e intranet , la mayor a de las organi aciones asegur usar en estos procesos, salvo la
organi aci n , ue afirm ue no le corresponde esta tarea, pues está asignada a un área encargada de ics y sus comuni-
caciones son muy espec ficas. or el contrario, la organi aci n demostr un gran dominio de la en este ám ito e indic
“Intranet no tenemos, pero tenemos el envío de correos masivos y de mensajería instantánea. El envío de correos masivos lo
hacemos por medio de una plataforma que nos permite segmentar a estos usuarios que se preseleccionaron”.

n la uinta pregunta, utili a erramientas de inteligencia artificial para entrenamiento y desarrollo como talleres, cur-
sos y capacitaciones para empleados , s lo la organi aci n afirm aplicar la para los procesos consultados. as otras
organizaciones dijeron no emplearla e hicieron énfasis en que dichos procesos están asignados a personas. Por ejemplo, se
o serv la misma tendencia en la pregunta seis, en la ue las organi aciones indicaron ue las evaluaciones de desempe o
y retroalimentaciones son asignadas a diferentes miembros de las organizaciones en busca de mantener el contacto y la
cercan a con los diferentes empleados. ora, en la pregunta oc o, algunas organi aciones di eron no acer uso de la en
los procesos mencionados, ya que se asocian al área de talento humano, por ejemplo.

n las preguntas siguientes, utili a erramientas de inteligencia artificial para relaciones p licas como el contacto con
prensa y medios de comunicaci n para generar co ertura favora le , utili a erramientas de inteligencia artificial para
comunicaciones en línea y con clientes como presencia en redes sociales y sitio web de la organización, atención al cliente,
encuestas de satisfacci n y programas de fideli aci n , utili a erramientas de inteligencia artificial para comunicaci n con
proveedores y utili a erramientas de inteligencia artificial para comunicaciones de crisis como planes de contingencia y
protocolos de comunicaci n en situaciones de crisis ue afecten la imagen de la empresa se presentaron respuestas nega-
tivas por parte de las organizaciones. En las respuestas se evidenció que tales procesos son considerados muy estratégicos y
asignarlos a una puede resultar contraproducente para el desarrollo de las funciones.

especto a la segunda parte de la entrevista, ued en evidencia el desconocimiento de las erramientas mencionadas, a
excepción de las herramientas destinadas a la mejora de reuniones y organizadores para la gestión de proyectos.

stos resultados muestran ue ay una rec a entre el uso potencial y el uso real de la en los procesos de comunicaci n,
y ue algunas organi aciones están más avan adas ue otras en la incorporaci n de la en sus prácticas comunicativas. or
otro lado, el uso de la en los procesos de comunicaci n responde a diferentes motivaciones y o etivos por parte de las
organi aciones. n este sentido, se o serva una actitud de adaptaci n y experimentaci n en usca de eficiencia y me oras.
Sin embargo, también se percibe una resistencia o una preferencia por asignar algunos procesos a personas, especialmente
aquellos que implican una mayor interacción o cercanía con los empleados o con el público externo. Esto puede deberse a

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29
una falta de confian a o conocimiento so re la capacidad y el eneficio de la para diferentes procesos, o a una valoraci n
positiva del factor humano en la comunicación organizacional.

a e destacar ue el uso de la en los procesos de comunicaci n tiene diferentes implicaciones y desaf os para las or-
ganizaciones. Por un lado, puede suponer una ventaja competitiva y una oportunidad para optimizar e innovar en procesos,
aumentando la productividad, calidad y creatividad. Por otro lado, puede suponer un riesgo ético o legal si no se respeta la
privacidad, seguridad o veracidad de la informaci n. Singer entiende la tica como a uella disciplina filos fica ue
tiene como propósito la racionalización, explicación y análisis de manera sistemática de las acciones morales del ser humano.
or otro lado, inc n ro co plantea ue esta

studia, teori a y ustifica las acciones morales dentro de las organi aciones, es decir, la acci n moral de sus miem ros con
los demás y con los recursos no umanos de la organi aci n. n las empresas, ue por fines prácticos serán a u considera-
das como organizaciones con ánimo de lucro, se presentan algunos dilemas morales que ponen en riesgo la acción correcta
dentro de la empresa p. .

l uso de la puede suponer, tam i n, un cam io cultural u organi acional ue re uiere capacitaci n, sensi ili aci n y
participación de empleados y líderes que hacen parte de las áreas de comunicaciones en las organizaciones.

ras acer referencia a dilemas ticos ue supone el uso de en las comunicaciones organi acionales, se de e mencionar
que si bien la automatización de la comunicación puede aumentar la productividad y reducir costos existe el riesgo de que
las comunicaciones se vuelvan impersonales y carentes de la voz y el juicio humanos. Este dilema se acentúa en la medida en
ue las organi aciones dependen de la para interactuar con sus empleados y clientes, ya ue la autenticidad es esencial
para construir relaciones s lidas y de confian a, principalmente en los procesos ue a u se consideran como estrat gicos.
n cuanto a la privacidad, la puede procesar grandes vol menes de informaci n, lo ue conlleva el riesgo de exposici n
de datos sensi les. as organi aciones de en garanti ar ue la cumpla con los estándares de privacidad y seguridad, y ue
los datos de los empleados y clientes estén protegidos de posibles vulnerabilidades.

a cuesti n de si la puede reempla ar completamente a los profesionales de la comunicaci n en la generaci n de con-

tenido tam i n es motivo de de ate. lgunas organi aciones pueden depender en gran medida de ella para generar comuni-
caciones, mientras que otras pueden preferir mantener la creatividad y la sensibilidad humanas en la creación de contenido.

Conclusiones
a implementaci n de inteligencia artificial en los procesos de comunicaci n organi acional es una tendencia creciente
e ineludi le en la era digital, rindando m ltiples eneficios para a uellas empresas ue logran aprovec ar su potencial.
Sin embargo, el éxito en su adopción depende de una serie de factores que van más allá del simple uso de las herramientas
tecnol gicas. s fundamental comprender ue la , aun ue capa de automati ar tareas repetitivas y me orar la eficiencia
en la transmisión de información, no puede ni debe sustituir completamente la intervención humana en los procesos de
comunicación. Esto se debe a que la comunicación es, en su esencia, un proceso profundamente humano, que requiere no
solo la transmisi n de datos sino la construcci n de significados y la creaci n de conexiones aut nticas entre las personas.

Si ien la inteligencia artificial tiene una venta a significativa so re los seres umanos en t rminos de productividad, dado
que no duerme, no descansa, no se queja, no se distrae y no pierde el tiempo, también es cierto que carece de la capacidad
para comprender los v nculos emocionales o los contextos espec ficos ue son fundamentales en la comunicaci n. a no

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30
puede interpretar las sutilezas y matices de una interacción humana, algo que sigue siendo esencial en los procesos comu-
nicativos, especialmente en entornos organizacionales complejos. Esta incapacidad para entender el contexto subraya la
necesidad de una supervisión y mediación humana en todas las etapas del proceso comunicacional.

a puede, por e emplo, optimi ar la generaci n de contenido, el análisis de datos y la personali aci n de los mensa es,
pero estos procesos automati ados de en estar siempre orientados por una estrategia clara ue re e e los valores y la cul-
tura de la organi aci n. Sin una gu a adecuada, la corre el riesgo de generar contenidos estandari ados y gen ricos ue no
captan las particularidades de los contextos organi acionales ni las necesidades espec ficas de sus p licos. or lo tanto, la
mediación humana sigue siendo indispensable, especialmente en áreas como la orientación estratégica de la comunicación,
la formulación de los mensajes clave y la gestión de las relaciones tanto internas como externas.

urante la investigaci n, se o serv ue muc os comunicadores reconocen las potencialidades de las erramientas de ,
pero a menudo se sienten avergonzados de utilizarlas por miedo a que los demás piensen que la tecnología está haciendo su
trabajo. Esta percepción genera incomodidad, ya que los profesionales temen ser juzgados como innecesarios o dependientes
de la tecnología. Este temor está también alimentado por la creciente preocupación de ser reemplazados por estas herra-
mientas, lo ue genera una resistencia latente acia su adopci n. pesar de los eneficios ue ofrece la , la posi ilidad de
que esta se convierta en una amenaza para la seguridad laboral es una realidad que afecta tanto la disposición a utilizarla
como la aceptación general de su papel en los procesos de comunicación.

n cuanto a los aspectos ticos, es necesario se alar ue el uso de plantea desaf os significativos en relaci n con la
privacidad, el sesgo algorítmico y la responsabilidad en la toma de decisiones. Estos riesgos son especialmente preocupan-
tes en las oficinas de comunicaci n, ya ue una mala implementaci n de puede resultar en la difusi n de informaci n
errónea o en la despersonalización de las interacciones con los públicos. Para evitar estos peligros, las organizaciones deben
implementar pol ticas claras ue regulen el uso de , garanti ando ue se respeten los derec os de los usuarios y ue las
decisiones automati adas sean siempre transparentes y audita les. e esta manera, la no solo de e cumplir con su funci n
técnica, sino también actuar dentro de un marco ético que priorice el bienestar de los empleados, clientes y demás partes
interesadas.

demás, es fundamental ue las organi aciones proporcionen la formaci n adecuada a sus empleados y l deres, fomen-
tando una cultura de aprendi a e continuo en torno al uso de la inteligencia artificial. o asta con ad uirir las erramientas
es necesario que los equipos comprendan su funcionamiento, sus limitaciones y el valor que pueden agregar al trabajo diario.
sta formaci n no solo de e centrarse en el uso t cnico de las erramientas, sino tam i n en la integraci n de la dentro
de los u os de tra a o de comunicaci n, asegurando ue su implementaci n se alinee con los o etivos estrat gicos de la
organización y no se vea como una amenaza a la estabilidad laboral o a la creatividad.

Por otro lado, es importante reconocer que no todas las tareas dentro de los procesos comunicativos son susceptibles de
ser automatizadas. Las interacciones que requieren de empatía, juicio crítico y adaptabilidad son áreas donde el valor huma-
no sigue siendo insustituible. En la formulación de mensajes sensibles, en la gestión de crisis y en la construcción de relacio-
nes a largo pla o con los p licos, la intervenci n umana es esencial. un ue la puede ofrecer soporte en la gesti n de
datos y en la automatización de respuestas, la capacidad de interpretar matices y responder de manera contextualizada sigue
siendo una competencia exclusiva de los seres humanos.

En este sentido, la colaboración entre humanos y máquinas se convierte en un factor clave para el éxito en la comuni-
cación organizacional. Lejos de ser excluyentes, ambas fuerzas deben trabajar en conjunto, complementándose para lograr

31
31
resultados más eficientes y efectivos. a puede encargarse de tareas rutinarias, li erando tiempo y recursos para ue los
profesionales de la comunicaci n se centren en actividades de mayor valor a adido, como la planificaci n estrat gica, la
innovación en los contenidos y la creación de vínculos con los diferentes públicos. Esta colaboración no solo mejorará la
eficiencia de los procesos, sino ue tam i n permitirá una comunicaci n más aut ntica y cercana.

inalmente, ca e resaltar ue el uso de la en los procesos de comunicaci n está en constante evoluci n, y las organi-
zaciones deben mantenerse actualizadas sobre las últimas tendencias y avances en esta tecnología. Esto no solo implica la
adopci n de nuevas erramientas, sino tam i n una re exi n continua so re el impacto ue estas pueden tener en la diná-
mica interna y externa de la comunicación. La innovación en este campo debe ser vista como una oportunidad para aprender,
adaptarse y crecer, tanto a nivel organi acional como individual. a no es un fin, sino un medio ue, ien utili ad, puede
potenciar a las organizaciones a lograr sus objetivos.

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32
32
 LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL APLICADA A LAS RELACIONES
PÚBLICAS Y A LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA

ARTIFICIAL INTELLIGENCE APPLIED TO PUBLIC RELATIONS

AND CORPORATE COMMUNICATION

amila riana Serpa eric e

at erine le andra Salas astromonte
iviana mely orne o spino a
ctor iguel alde rriaga
[PERÚ]

ap tulo resultado de un ex austivo estudio reali ado por el semillero de elaciones licas y omunicaci n orporativa,
de la escuela profesional de iencias de la omunicaci n de la niversidad sar alle o, en torno al uso e impacto de la
inteligencia artificial en el ám ito de las y la omunicaci n orporativa.

studiante de ciclo de la carrera de iencias de la omunicaci n . en la niversidad sar alle o er . nte-

grante del semillero de elaciones licas y omunicaci n orporativa, de la scuela rofesional de . de ima orte.
caserpas@[Link]. ttps [Link]

studiante de ciclo de la carrera de iencias de la omunicaci n . en la niversidad sar alle o er . nte-

grante del semillero de elaciones licas y omunicaci n orporativa, de la scuela rofesional de . de ima orte.
salascc@[Link]. ttps [Link]

studiante de ciclo de la carrera de iencias de la omunicaci n . en la niversidad sar alle o er . nte-

grante del semillero de elaciones licas y omunicaci n orporativa, de la scuela rofesional de . de ima orte.
vcornejoe@[Link]. ttps [Link]

octor en elaciones licas er . niversidad sar alle o. ocente l der del semillero de elaciones licas y o-
municación Corporativa. vvaldezo@[Link]. ttps [Link] .

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33
Resumen
El presente artículo de revisión de literatura tiene como objetivo resumir y evaluar antecedentes de investigación sobre
la inteligencia artificial y su aplicaci n en las relaciones p licas , relacionándolos y comparándolos, tratándose de
trabajos cuantitativos, cualitativos o mixtos, para dilucidar la tendencia actual del tema. Los antecedentes de investigación
recopilados se estructuran en una redacci n ue consigna el autor, a o, o etivo de la investigaci n, marco te rico usado,
metodolog a descrita, alla gos y conclusiones. omo antecedente ist rico de la disrupci n de la en materia de y de
comunicación corporativa, se resumen los seis últimos informes existentes del Latin American Communication Monitor (LCM),
respecto al uso de las ecnolog as de la nformaci n y de la omunicaci n aplicadas a la especialidad. n cuanto a la meto-
dolog a usada, se seleccionaron autores ue an pu licado en revistas alo adas en ases cient ficas ar itradas como Scopus,
en los ltimos cinco a os, procesándose la data en ta las especialmente dise adas a o su temas. ntre los principales
alla gos se destaca el impacto positivo de la en la gesti n de crisis, la segmentaci n de audiencias y en el u o de la
comunicación tanto interna como externa. Dentro de las principales conclusiones se subraya el potencial transformador de la
en las prácticas de las , considerando aspectos como la me ora de la comunicaci n y reputaci n de las organi aciones.
o o stante, se ace especial nfasis en la urgente necesidad de adoptar medidas para incorporar la tica en el uso de la
como herramienta de las relaciones públicas.

Palabras clave inteligencia artificial, relaciones p licas, tica, ig data, noticias falsas, ots sociales.

Abstract
e purpose of t is literature revie article as to summari e and evaluate researc ac ground on artificial intelligence
and its application in pu lic relations , relating and comparing t em, et er uantitative, ualitative or mixed or-
s, in order to elucidate t e current trend of t e su ect. e researc ac ground compiled as structured in an essay t at
included t e aut or, year, researc o ective, t eoretical frame or used, met odology descri ed, findings and conclusions.
s a istorical ac ground of t e disruption of in and corporate communication, it as considered to summari e t e
last six existing reports of the Latin American Communication Monitor (LCM), regarding the use of Information and Communi-
cation ec nologies applied to t e specialty. egarding t e met odology used, aut ors ere selected o ave pu lis ed in
ournals oused in peer revie ed scientific data ases suc as scopus, in t e last five years, and t e data as processed in spe-
cially designed ta les under su t emes. mong t e main findings, t e positive impact of on crisis management, audience
segmentation, and t e o of ot internal and external communication is ig lig ted. mong t e main conclusions, t e
transforming potential of in practices is ig lig ted, considering aspects suc as t e improvement of communication
and reputation of organi ations. o ever, special emp asis is placed on t e urgent need to adopt measures to incorporate
et ics in t e use of as a pu lic relations tool.

Keywords artificial intelligence, pu lic relations, et ics, ig data, fa e ne s, social ots.

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Introducción
e acuerdo con runig y unt , las relaciones p licas son una disciplina de la comunicaci n cuya finalidad
yace en la construcción y mantenimiento de una imagen y reputación organizacional positiva y coherente ante el público, lo
ue facilita una comunicaci n efica y idireccional entre am os actores y, por tanto, promueve la conservaci n de relaciones
duraderas y significativas a largo pla o, garanti ando el xito y la sosteni ilidad organi acional en el mercado. n este senti-
do, desde el surgimiento de las en el siglo , y su consolidaci n en el siglo , su campo de estudio se a enfocado en
tres categorías fundamentales: la organización, los públicos y la relación - comunicación.

a organi aci n es el campo de acci n desde donde se implementan las estrategias de , uscando proyectar una ima-
gen y reputaci n positivas y alineadas con los o etivos y valores corporativos. or otro lado, los p licos sta e olders son
los distintos grupos de interés, tanto internos como externos, con los cuales la organización interactúa, y cuya percepción in-
uye en la organi aci n y viceversa. ntre estos p licos se allan los clientes, ue son cruciales para el crecimiento y la ren-
tabilidad de la empresa; los empleados, cuyo compromiso y satisfacción afectan directamente la productividad y el ambiente
la oral los inversores, cuya confian a y apoyo financiero son vitales para la esta ilidad y expansi n de la organi aci n los
medios de comunicación, que ejercen un rol esencial en la formación de la opinión pública y la sociedad civil en general, que
in uye y se ve in uenciada por las actividades de la empresa, instituci n o asociaci n civil sin fines de lucro. or ltimo, el
binomio relación – comunicación hace referencia a los procesos y canales empleados para establecer, mantener y fortalecer
el v nculo entre la organi aci n y sus p licos, asegurando una interacci n efectiva y mutuamente eneficiosa.

n virtud de ello, las se vuelven esenciales para cual uier instituci n, toda ve ue tienen el poder de fortalecer su
imagen y reputación en el mercado, así como en la sociedad en general, forjando relaciones sólidas con sus diferentes au-
diencias. on la finalidad de alcan ar estos prop sitos, las entidades recurren a una diversidad de t cnicas y erramientas de
relaciones y comunicaciones que, desde los orígenes de la disciplina, han sido simples comunicados verbales o anuncios en
medios de comunicación tradicionales.

Sin embargo, en una sociedad cada vez más interconectada, donde las demandas y expectativas del público evolucionan
exponencialmente, las organizaciones se han visto obligadas a adoptar nuevas estrategias y enfoques para mantenerse a la
vanguardia y preservar su competitividad en el mercado. En este sentido, la tecnología juega un papel crucial en la transfor-
maci n del panorama de las relaciones p licas, proporcionando nuevas posi ilidades y retos para las compa as

na de las tecnolog as más disruptivas en este contexto es la inteligencia artificial , ue ace alusi n a la a ilidad
de las máquinas para ejecutar labores que demandan inteligencia humana, tales como el aprendizaje, la comprensión del
lengua e natural, el ra onamiento y la toma de decisiones ussell y orvig, . n el ám ito de las , la a pro ado ser
una herramienta poderosa para examinar extensas cantidades de información, descubrir patrones y tendencias, automatizar
procesos de comunicaci n y personali ar mensa es para audiencias espec ficas.

n consecuencia, el presente art culo de revisi n de literatura se ustifica para elucidar c mo la integraci n de la en el
ám ito de las puede potenciar la conexi n entre las organi aciones y sus sta e olders al facilitar una comunicaci n más
eficiente y personali ada, ue les permita comprender me or sus necesidades y preferencias, anticipar tanto tendencias como
comportamientos y, finalmente, a ustar sus estrategias de relaciones y comunicaciones de manera efectiva todo esto con el
fin de esta lecer v nculos más s lidos y significativos, ue propicien el fortalecimiento de la confian a, fidelidad y compro-
miso de sus diferentes públicos.

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 ntonces, para profundi ar en el tema de la , se llev a ca o un análisis del involucramiento de las ecnolog as de la n-
formaci n y la omunicaci n s en el contexto de las relaciones p licas en m rica atina, seg n los estudios reali ados
por el Latin American Communication Monitor, desde el 2014 hasta el 2023.

osteriormente, se procedi a examinar una serie de art culos de investigaci n cient fica, los cuales permitieron anali ar
diversos aspectos de la in uencia de la en el ám ito de las . l respecto, entre los temas estudiados estuvieron la evo-
luci n digital de las agencias de , la gesti n de la comunicaci n en la era digital, las nuevas formas de interacci n con los
p licos a trav s de los c at ots, el mar eting y las ciencias sociales aplicadas a las modernas, el v nculo entre la y la
reputación corporativa, y otros tópicos.

s se logr construir un análisis detallado de los antecedentes de investigaci n, incluyendo autores relevantes, t tulos
de trabajos, objetivos, marcos teóricos, metodologías utilizadas, principales hallazgos obtenidos y conclusiones derivadas,
estructura que permitió un mejor análisis e interpretación de la literatura revisada sobre los nuevos enfoques y estudios en
el campo de la aplicaci n de la inteligencia artificial en las relaciones p licas.

Involucramiento de las Relaciones Públicas en las Nuevas Tecnologías 2014-2023, según el Latin
American Communication Monitor (LCM)
especto al per odo , oreno et al. , en la investigaci n xcelencia en comunicaci n estrat gica, tra a o
en la era digital, social media y profesionalización, tuvieron como objetivo mejorar el conocimiento de la práctica profesional
en Latinoamérica, evaluando las tendencias para analizar los cambios que se producen en el sector. La metodología con-
templó el análisis de datos de más de 20 000 profesionales de comunicación estratégica y relaciones públicas de empresas,
organi aciones gu ernamentales y diversas de pa ses de la regi n.

Los resultados de la investigación revelaron que, en ese momento, los profesionales de la comunicación comenzaban a
descubrir y aprovechar las ventajas de la conectividad proporcionada por las nuevas tecnologías. En este sentido, las platafor-
mas digitales se consolidaron como los principales canales para establecer y mantener relaciones profesionales, convirtién-
dose en las preferidas por los comunicadores estrat gicos en atinoam rica. am i n, ue exist a la necesidad de afrontar
la revolución digital y la web social, de manera urgente, ya que las transformaciones tecnológicas eran de los asuntos más
destacados. Por lo tanto, concluyó que cada vez más las fronteras entre las disciplinas de las relaciones públicas, el marketing,
la pu licidad y el periodismo se acen menos visi les, como lo se ala Smit al afirmar ue las tecnolog as digitales
están desdibujando las fronteras.

En el contexto del Latin American Communication Monitor 2016-2017, oreno et al. , en su investigaci n denominada
endencias en comunicaci n estrat gica ig data, automati aci n, engagement, in uencers, coac ing y competencias, tuvie-
ron como objetivo abordar la relevancia, la comprensión y la implementación de fenómenos como el big data, los algoritmos
en las comunicaciones y las prácticas de comunicación. La metodología contempló encuestas como instrumentos de escalas
dicotómicas, nominales y ordinales, basadas en preguntas de investigación e hipótesis derivadas de investigaciones y biblio-
graf a previas. os resultados del tra a o de investigaci n demostraron ue el , de las organi aciones utili a an el ig
data para la planificaci n de las estrategias de comunicaci n, como sus acciones diarias y la ustificaci n de sus actividades.
La mitad de los profesionales sostuvo que existía una carencia de habilidades analíticas para utilizar el big data, así como
para formarse para su manejo y análisis. Siete de cada diez profesionales consideraron relevante la adaptación de algorit-
mos de servicios online como los motores de s ueda, aun ue s lo se implementa an en un , en sus propias áreas.
Finalmente, hizo énfasis en que los departamentos de comunicación más destacados evolucionaron en la aplicación del big

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data una cuarta parte de estos e ecut acciones relacionadas, una uinta parte proyecta a acerlo antes de finali ar el .
stos, tam i n, esta an más avan ados en sus estrategias con los S Sistema de nformaci n de ar eting , tanto en la
identificaci n como en la comunicaci n. e los resultados, se dedu o ue a a aproximaciones a la inteligencia artificial en
el uso del ig data como erramienta para el dise o de estrategias generales y de los algoritmos para acelerar los motores
de s ueda. Se concluy ue menos del no esta a capacitado para procesar informaci n masiva ig data .

En el marco del Latin American Communication Monitor Especial Brasil 2018 – 2019, assar et al. , en su investiga-
ci n denominada omunica o estrat gica e os desafios da fa e ne s, confian a, lideran a,stress no tra al o e satisfa o
no emprego, tuvieron como objetivo explorar las prácticas actuales y el desarrollo futuro de comunicación estratégica en
organi aciones, incluidas agencias de comunicaci n, en m rica atina. a metodolog a utili como ase una encuesta de
casos profesionales de la comunicaci n de pa ses de m rica atina, as como el análisis y revisi n documental. os
resultados de la investigaci n de rasil mostraron ue el , de las organi aciones se vieron afectadas por fa e ne s, as
mismo las redes sociales fueron citadas por el de los comunicadores como la principal fuente de noticias falsas. l
de los profesionales afirm implementar pautas y rutinas formales para com atirlas y un di o a er instalado siste-
mas y tecnolog as espec ficas para acerlo. on relaci n a lo antes expuesto, se concluy ue, en materia del uso de nuevas
tecnolog as de la informaci n y la comunicaci n, no a a informaci n expresa ue se aproximara a la inteligencia artificial,
pero s se advirti so re la presencia de las fa e ne s y de generadores de informaci n falsa. ara la poca, s lo un a a
instalado un sistema tecnológico para contrarrestar este problema, que comenzaba a visibilizarse en el continente.

Con relación al Latin American Communication Monitor 2018-2019, oreno et al. , en su investigaci n denominada
omunicaci n estrat gica y sus retos fa e ne s, confian a, informaci n para la toma de decisiones, lidera go, satisfacci n,
estrés y compromiso laboral, tuvieron como objetivo indagar en el mundo de las noticias falsas la aportación de información
a decisores y directivos en el éxito, el liderazgo y la cultura organizacional. La metodología utilizó un cuestionario online
de preguntas agrupadas en cinco secciones. os instrumentos utili ados en las respuestas fueron escalas dicot micas,
nominales y ordinales, basadas en preguntas de investigación e hipótesis derivadas de investigaciones y bibliografía previas.
os resultados de los datos evidenciaron ue las fa e ne s eran un tema de de ate en atinoam rica, como lo se alaron
los profesionales encuestados , . n , destac la presencia de estas noticias falsas en su tra a o diario y el ,
de los profesionales de la comunicaci n las categori como una dificultad en los asuntos estrat gicos. Se registr ue
el origen de esta clase de informaci n proven a de las redes sociales, en un , . or otra parte, un , consider ue
el tema estrat gico más relevante, para ese momento, era encarar la evoluci n digital y la e social un , , la manera
para gestionar el u o de la informaci n y su velocidad y, por ltimo, un , , la utili aci n del del ig data y o algoritmos
para el trabajo en la comunicación. Estos tres temas estrechamente relacionados con el mundo digital, procesos de continua
evolución e innovación de todas las etapas de implementación y aprovechamiento de las nuevas tecnologías en el sector de
la comunicaci n. n conclusi n, fue evidente ue, como lo precis la , las fa e ne s fueron reconocidas como una
amena a para la li ertad de expresi n, por su alcance masivo y el enga o ue se extiende de forma online a ir cStay,
.

Entrando al Latin American Communication Monitor 2020-2021, lvare o ell et al. , en su investigaci n deno-
minada risis del covid en la gesti n de comunicaci n, ci erseguridad, situaci n de las mu eres, retos ticos y nuevas
competencias, tuvieron como objetivo explorar los desarrollos y dinámicas en el campo de la comunicación estratégica y las
relaciones públicas, así como también la ciberseguridad, un tema que ganó más importancia debido a la expansión masiva
del tra a o remoto en tiempos de la pandemia. ara la investigaci n, se us una encuesta de casos profesionales de
la comunicaci n de pa ses de m rica atina, as como análisis y revisi n documentaria. n de los profesionales
l deres de comunicaci n estrat gica y relaciones p licas contest ue el covid tuvo gran impacto en las actividades de

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su empresa u organización. La comunicación tuvo un rol fundamental en las áreas de trabajo relacionadas con la estrategia
y coordinaci n, en menor grado para la consultor a. no de cada dos comunicadores opin ue su profesi n fue fundamental
para la gesti n con los medios y en la comunicaci n digital. l de los profesionales experiment desaf os ticos en su
tra a o diario durante el ltimo a o. as principales preocupaciones fueron la utili aci n de ots para generar respuestas y
seguirlas en redes sociales y el uso de ig data para el análisis y la explotaci n de datos personales de los usuarios. rasil,
er , l Salvador, rgentina y ruguay fueron los pa ses ue comunicaron una mayor cantidad de desaf os ticos. atinoa-
mérica reportó que cuatro de cada 10 profesionales registraron ciberataques o incidentes de robo de datos en su propia
organización, la preocupación latente fue la posibilidad de ataques delictivos en sus plataformas en línea e infraestructuras
digitales. l , de los comunicadores y tra a adores del sector p lico manifestaron ue el ci ercrimen pudo afectar sus
sitios web y/o cuentas de social media, siendo este sector el más vulnerable en comparación con otros.

ras el análisis, se pudo deducir ue, como se ala uertas , con la pandemia el ci erdelito creci exponencialmente,
así como el espionaje digital. La mayor parte de los profesionales de la comunicación experimentaron ataques cibernéticos,
un tema relevante en su trabajo diario porque tiene que ver con su infraestructura informática y de comunicación digital,
como precisa Sc at .

eniendo en cuenta el ltimo informe del Latin American Communication Monitor 2022-2023, lvare o ell et al. ,
en su tra a o de investigaci n denominado omunicaci n estrat gica y relaciones p licas en m rica latina. iversidad y
lidera go empático, omm ec y consultor a, tuvieron como o etivo anali ar la tendencia de la digitali aci n de los departa-
mentos de comunicaci n y de las agencias, especialmente en el uso de la tecnolog a en comunicaci n omm ec , averiguar
so re las rutinas de tra a o asadas en la exi ilidad y erramientas de cola oraci n en l nea, as como definir las cuestiones
estratégicas e indagar las dinámicas y retos contemporáneos. Con respecto a la metodología, utilizaron escalas de respuesta
dicotómicas, nominales y ordinales que se basaron en preguntas de investigación e hipótesis derivadas de investigaciones
y literatura previas. Las encuestas fueron realizadas a un total de 1134 profesionales de 20 países de la región. Los resulta-
dos expusieron que un tercio de los profesionales de la comunicación en Latinoamérica seguían continuamente el debate
so re omm ec y ue entre el y de los profesionales de la comunicaci n pensa a ue las nuevas tecnolog as
cambiarían la forma de trabajar, los departamentos de comunicación o agencias en sus sitios de trabajo y la profesión en sí,
teniendo un efecto positivo en la profesi n y en los procedimientos en el tra a o. l de los profesionales encuestados
consider ue la utili aci n del omm ec es eneficioso y puede disminuir en gran medida los posi les pro lemas y tam-
i n los riesgos. S lo un tercio o serv las desventa as en la comunicaci n con sta e olders y los u os de tra a o. l
de las agencias y departamentos de comunicaci n ad uiri por completo el uso del omm ec .

modo de conclusi n, se pudo afirmar ue la digitali aci n es una tarea integradora ue re uiere el compromiso para
asumir los riesgos que conlleva.

In uencia de la Inteligencia Artificial en la Modernización de las Relaciones Públicas

allo ay y S iate , en su tra a o de investigaci n elaciones p licas e inteligencia artificial no se trata solo de
ro ots, tuvieron como o etivo general examinar la creciente relaci n entre la inteligencia artificial y las relaciones p licas
mediante la revisi n de literatura cient fica, para explorar varios roles clave ue esta tecnolog a podr a desempe ar en el
futuro.

n virtud de ello, se valieron de un marco te rico donde se pudo apreciar la perspectiva de u n , uien propuso
la teoría de los cambios de paradigma, que postula que los avances de la ciencia transforman fundamentalmente la com-

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prensi n de una profesi n o campo determinado. demás, se consider la teor a de la difusi n de innovaciones propuesta
por ogers , ue descri e c mo las nuevas ideas o productos alcan an progresivamente la popularidad a medida ue
diferentes tipos de personas los adoptan, desde los primeros en probarla hasta los rezagados que tardan más en aceptarla.

En este sentido, la naturaleza cualitativa de la investigación se sustentó en múltiples estudios. Entre los más destacados,
el de alin , ue a la de la como una tecnolog a con capacidades cognitivas seme antes a las umanas, ue le per-
mitiría llevar a cabo actividades de relaciones públicas, de manera independiente o en colaboración con otros profesionales
de este campo. su ve , este tra a o contempl el estudio de ui et al. , el cual explica ue el surgimiento de la y,
en particular, de la automatización, ha suscitado una serie de dilemas éticos e inquietudes entre profesionales de diversas
áreas, respecto a una eventual pérdida de empleos. Por último, en este trabajo, también se consideró el estudio de Scott
, el cual advierte ue las relaciones p licas dependen del esta lecimiento de v nculos entre la marca y sus sta e ol-
ders mediante interacciones personales y, dado ue con la se pierde este factor umano, la percepci n de transparencia y
autenticidad por parte del público podría verse disminuida.

inalmente, concluyeron ue, dada la relativa novedad de esta tecnolog a, a n no era posi le alcan ar conclusiones defi-
nitivas sobre la profundidad y amplitud de su impacto en las relaciones públicas.

anda et al. , en su tra a o de investigaci n nteligencia rtificial una disrupci n estrat gica en relaciones p li-
cas, se tra aron como o etivo general anali ar el concepto, los eneficios, la aplicaci n, el impacto y el papel de la en la
industria de las .

En consecuencia, recurrieron a un marco teórico que contempló un concepto, relativamente reciente, relacionado con el
surgimiento de la inteligencia artificial, denominado nsiedad por la , ue ace alusi n al temor ue experimentan los pro-
fesionales de las ante la posi ilidad de perder sus empleos de ido a las capacidades de esta tecnolog a, lo ue los sit a
bajo una constante presión para adaptarse, dejando atrás habilidades manuales antiguas y adquiriendo nuevas competencias
digitales indispensa les para prosperar en el panorama la oral actual o nson y erdicc io, .

En este sentido, incorporaron un enfoque cualitativo aplicando como instrumento entrevistas semiestructuradas, formu-
ladas a partir de la revisi n de la literatura del estudio, a una muestra de profesionales vinculados al campo de las y
con diferentes niveles de experiencia en el rubro.

Entre sus principales hallazgos, se destacaron las percepciones mixtas de estos especialistas en cuanto a las aplicaciones
de la , dado ue consideraron ue su aplicaci n espec fica en a n se alla a en una etapa incipiente, pero, a su ve , con
un consenso sobre la necesidad de adoptar eventualmente esta tecnología para asegurar la supervivencia de la industria en
la era digital. simismo, se su rayaron los m ltiples usos ue desempe ar a la en las , como la asistencia en el dise o
de campa as, la automati aci n de tareas tácticas o repetitivas, la generaci n de ideas relevantes, el desarrollo de contenido,
la construcci n precisa de perfiles de usuario, la gesti n de crisis organi acionales y la administraci n de la relaci n entre
agencia y cliente.

inalmente, concluyeron ue la inevita le adopci n de la en las relaciones p licas plantea desaf os y oportunidades
significativas, lo ue redefinirá las prácticas convencionales en el campo y me orará tanto la eficiencia como la eficacia del
tra a o al reducir considera lemente los errores atri ui les a los umanos. o o stante, se resalt la importancia de usarla
con tica y sa idur a, con el fin de garanti ar ue se preserve la integridad y la transparencia en la comunicaci n entre las
agencias y sus clientes.

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 iesen erg y enc , en su tra a o de investigaci n ediati aci n estrat gica profunda conocimiento y uso de ots
sociales por parte de líderes organizacionales en una era de desinformación, se propusieron como objetivo general abordar
la falta de conceptos teóricos y conocimiento empírico sobre la percepción y el uso de los bots sociales desde la perspectiva
de la gestión de la comunicación y la información en las organizaciones.

ara ello, recurrieron a un marco te rico ue contempl los puntos de vista de ouldry y epp , uienes proponen
la teoría de la mediatización profunda, la cual sugiere que, en la actualidad, los medios de comunicación se hallan profun-
damente entrelazados en todo tipo de procesos sociales y, por tanto, las construcciones de la realidad se ven afectadas por
las ltimas olas de digitali aci n y datificaci n. demás, en funci n de este postulado, tomaron en consideraci n la teor a de
la mediati aci n estrat gica propuesta por erfass, ercic y iesen erg , uienes descri en c mo las organi aciones
pueden adaptarse y aprovechar el entorno mediático en constante evolución para mejorar sus estrategias de comunicación,
mantener tanto su relevancia como competitividad en el mercado y, en última instancia, alcanzar sus objetivos corporativos.

n este sentido, adoptaron un enfo ue cuantitativo empleando como instrumento una encuesta en l nea, aplicada a
profesionales de la comunicaci n de pa ses europeos, donde se recopilaron datos num ricos so re el uso y la percepci n
de los bots sociales. Entre sus principales hallazgos se subrayó la concepción ambivalente de los comunicadores respecto a
esta nueva tecnolog a, la ue descri ieron como una erramienta cr tica y desafiante de ido a la co ertura negativa de los
medios de comunicación, retratándola como propaganda computacional y, en menor medida, como una oportunidad para la
comunicación estratégica y las relaciones públicas.

inalmente, concluyeron ue, en un contexto donde la confian a en diversas instituciones y profesiones va en declive, el
uso tico de ots sociales por parte de los l deres organi acionales podr a representar una oportunidad para redefinir y forta-
lecer el vínculo con su audiencia, pues propicia la relevancia organizacional, potencia la calidad de la comunicación, fomenta
una mayor participaci n del p lico y, en ltima instancia, consolida la confian a en la instituci n.

erfass et al. , en su tra a o de investigaci n nteligencia artificial en la gesti n de la comunicaci n un estudio

transnacional sobre adopción y conocimiento, impacto, desafíos y riesgos, tuvieron como objetivo general realizar una revi-
si n de la literatura y los reportes de un estudio emp rico so re la inteligencia artificial en el campo de las comunicaciones,
con el fin de exponer las primeras percepciones de sus profesionales respecto a esta nueva tecnolog a.

n consecuencia, recurrieron a un marco te rico ue estim la perspectiva de avison , uien propone la teor a del
efecto de la tercera persona, la cual sugiere que las personas tienden a percibir que los mensajes difundidos por los medios
de comunicaci n de masas e ercen una in uencia mayor en los demás ue en ellas mismas. n el contexto de la investiga-
ci n, este postulado pretendi esclarecer si la introducci n de la en las comunicaciones modificar a la manera en ue sus
profesionales percibían la información y se relacionaban con ella.

n este sentido, adoptaron un enfo ue cuantitativo aplicando como instrumento un cuestionario a una muestra de
profesionales de la comunicación en 20 países europeos. Entre sus principales hallazgos, se subrayó el amplio consenso entre
los comunicadores respecto a la transformaci n ue la generará en la profesi n, y, tam i n, un sesgo cognitivo significativo
relacionado con el efecto de la tercera persona. n otras pala ras, los encuestados reconocieron los cam ios ue la trae
consigo, pero los atri uyeron principalmente a otros individuos u organi aciones, sin re exionar so re el impacto directo en
sus propias actividades o roles.

40
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 Finalmente, concluyeron que los profesionales de la comunicación revelan una comprensión bastante limitada de la inte-
ligencia artificial esperan un gran impacto, pero ni ellos ni sus organi aciones se comprometen a participar del proceso de
adaptación.

i ai et al. , en su tra a o de investigaci n n mundo feli So re la y la gesti n de las relaciones con los clien-
tes, se plantearon como o etivo general reali ar un análisis cr tico respecto al impacto de la en la naturale a esencial de
la gesti n de las relaciones con los clientes mediante una revisi n de la literatura cient fica en torno al tema.

En virtud de ello, recurrieron a un marco teórico que contempló la ponderación de un concepto relativamente reciente y
relacionado al , conocido como , el cual ace referencia a un sistema ue com ina las tecnolog as de la con
las funciones tradicionales del , con el fin de me orar la calidad y eficiencia de las interacciones entre la empresa y sus
clientes aplan y aenlein, oyer et al., re al et al., .

En este sentido, la naturaleza cualitativa de la investigación se sustentó en múltiples estudios, que pretendieron explicar
las capacidades de la en el presente contexto empresarial. articularmente, su potencial en la ad uisici n, retenci n, per-
sonalización y formación de hábitos de los clientes, así como el rol de las habilidades digitales de estos últimos en el periodo
de adopción de esta nueva tecnología.

ll , illmanns et al. refieren ue la implementaci n de un sistema me ora la capacidad de una empresa

para predecir el alor de ida del liente y, en consecuencia, optimi a el proceso de ad uisici n de nuevos, lo ue le
permite dirigir sus estrategias organizacionales hacia aquellos más rentables y, en última instancia, mejorar su rendimiento
financiero. l tra a tam i n contempl el estudio de uang y ust , el cual explica ue, actualmente, los sistemas de
inteligencia artificial se centran en reali ar tareas mecánicas y anal ticas, pero se espera un desarrollo gradual de esta tecno-
log a para desempe ar tareas de comunicaci n ue re uieran imitar la intuici n y empat a umanas, lo ue facilitará la pre-
dicci n y satisfacci n de las necesidades individuales de los clientes. am i n, a a ey y artin , los cuales advierten
ue la inteligencia artificial y, particularmente, la a ilidad del pueden facilitar a n más la formaci n de á itos en
los consumidores, al automati ar procesos y proporcionar recomendaciones personali adas. or ltimo, a insella , el
cual se ala ue la efectividad de esta tecnolog a dependerá del nivel de las a ilidades digitales del usuario, pues a uellos
con mayores habilidades podrán utilizar mejor sus herramientas, mientras que aquellos con menores conocimientos técnicos
podr an enfrentar dificultades lo ue podr a propiciar una disparidad en su uso.

inalmente, concluyeron ue la inteligencia artificial desempe a un rol fundamental en el perfeccionamiento del

empresarial, lo ue constituye un avance significativo a nivel tecnol gico en el campo de las relaciones p licas y, en con-
secuencia, insta a los profesionales del marketing a capacitarse para reconocer y evaluar las implicancias de este nuevo
relacionamiento con los clientes en la optimización de las estrategias organizacionales.

ra l y en , en su tra a o de investigaci n á uinas re eldes y comunicaci n en crisis c mo responden p -

licamente las empresas cuando la inteligencia artificial falla , tuvieron como o etivo general anali ar el impacto de las
estrategias empleadas durante las crisis corporativas ocasionadas por fallas en la inteligencia artificial.

ara ello, recurrieron a un marco te rico ue cont con la ptica de enoit , uien propone la teor a de reparaci n de
imagen, la cual se ala ue, en respuesta a las crisis, las organi aciones implementan estrategias de comunicaci n y acciones
espec ficas para restaurar o me orar su imagen ante sus stakeholders.

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 demás, se consider la teor a de las comunicaciones de crisis situacionales planteada por oom s , uien explica
la importancia de adaptar la respuesta comunicativa a la naturale a espec fica de cada crisis, tomando en consideraci n fac-
tores como la magnitud del evento, la atribución de responsabilidades y el nivel de incertidumbre percibido por el público.

En este sentido, incorporaron un enfoque cualitativo aplicando como instrumento la revisión sistemática de diversos casos
fallidos de mediante una s ueda ex austiva de informes mediáticos y otros recursos pertinentes. ntre sus principales
alla gos, se destac la identificaci n, entre y , de un total de casos de fallos en en diversas partes del mun-
do, donde resaltaron como estrategias las disculpas, las acciones correctivas y el descargo de responsabilidades. Esta última,
caracteri ándose por la negaci n directa de los fallos de la y atri uyendo la responsa ilidad de sus errores a los usuarios.

inalmente, concluyeron ue los fallos de la plantean desaf os novedosos para los comunicadores, pero tam i n a ren
nuevas oportunidades para desarrollar respuestas efectivas ante las crisis. En consecuencia, las relaciones públicas deberán
evolucionar para permanecer a la vanguardia.

iy u , en su tra a o de investigaci n esti n de las relaciones con los clientes, asada en , para un rendimiento
empresarial sosteni le, tuvieron como o etivo general proponer y evaluar el impacto de una tecnolog a, asada en y des-
tinada a gestionar las relaciones organizacionales con los clientes, en la percepción de la calidad del servicio y la satisfacción
general del usuario.

n consecuencia, apelaron a un marco te rico ue cont con el punto de vista de estc , con la teor a de la ges-
tión de las relaciones con los clientes, la cual explica cómo el establecimiento y mantenimiento de relaciones a largo plazo
con los clientes, centrándose en sus necesidades y entregando valor de manera continua, in uye en la eficacia organi ativa
y en la consecuci n de los o etivos estrat gicos de una empresa. demás, se consider la teor a del antenimiento de los
onocimientos del onsumidor , propuesta por los autores de la presente investigaci n, uienes descri en c mo las
empresas recopilan, gestionan y actualizan de manera continua la información relacionada con sus clientes para entender
sus preferencias, necesidades y comportamientos, con el fin de ofrecerles productos y servicios ue satisfagan sus expecta-
tivas de manera efectiva.

n este sentido, adoptaron un enfo ue mixto, con elementos tanto cualitativos como cuantitativos. l respecto, la natu-
rale a cualitativa del estudio se sustent en el análisis profundo de los comentarios de oc o especialistas en y ,
pertenecientes a seis instituciones financieras alemanas y francesas, vertidos en un seminario donde se de ati y verific el
dise o del modelo de propuesto. or su parte, el carácter cuantitativo, en la evaluaci n num rica del rendimiento de esta
tecnolog a en los procesos de tres empresas dedicadas a rindar servicios financieros, en Sui a y lemania, mediante el aná-
lisis de facturas de sus clientes. ntre sus alla gos más nota les la eficiencia significativa del modelo de propuesto.
Los especialistas celebraron su adaptabilidad y facilidad de integración con sistemas existentes, permitiendo una reducción
en los costos operativos, una optimización en el manejo de datos y, en última instancia, la toma de decisiones más informa-
das y estrat gicas. or otro lado, demostr me orar la competencia operativa de las tres empresas financieras evaluadas, al
reducir tiempos de procesamiento, errores humanos e incrementar la satisfacción del cliente, tras facilitar el análisis de sus
patrones de compra, entre ellos, la frecuencia, preferencias de consumo y gastos promedio.

inalmente, concluyeron ue los productos a ilitados con inteligencia artificial están generando una experiencia positi-
va para los clientes, promoviendo, en consecuencia, la fideli aci n y lealtad acia la marca.

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 en et al. , en su tra a o de investigaci n odelando el carácter corporativo mediante conversaciones con c at ots
impacto en la relación organización – público, se plantearon como objetivo general determinar el potencial de las tecnolo-
g as a ilitadas por inteligencia artificial, como los c at ots, en el ám ito de las relaciones p licas.

n virtud de ello, construyeron un marco te rico ue cont con la perspectiva de Spence , uien postula la teor a de
la se ali aci n, la cual explica c mo la forma en ue las organi aciones se comunican, incluyendo sus mensa es y canales,
tiene el potencial de in uir en las percepciones e incluso en el comportamiento de sus sta e olders. demás, se consider
la teor a de la esti n de las elaciones con los lientes propuesta por estc , uien descri e c mo el esta-
lecimiento de relaciones positivas con los clientes in uye en la consecuci n de los o etivos estrat gicos de una empresa.

En este sentido, incorporaron un enfoque cuantitativo aplicando como instrumento una encuesta web para recopilar datos
de usuarios de ace oo en los stados nidos. ntre sus alla gos más nota les, se destac ue las actitudes previas
hacia la red social, aunadas a las percepciones respecto a las funciones utilitarias y de ocio del chatbot, ejercieron una in-
uencia significativa y positiva en la calidad de las relaciones entre ace oo y sus usuarios.

Finalmente, concluyeron que los chatbots sociales ofrecen oportunidades sin precedentes para que las organizaciones
interactúen y se comuniquen con sus stakeholders, siendo fundamentales para desarrollar y mantener relaciones con los
mismos.

l atee et al. , en su tra a o de investigaci n l impacto de la inteligencia artificial en la comunicaci n interna de

una organización, tuvieron como objetivo general brindar perspectivas para ayudar a las organizaciones a tomar decisiones
informadas so re la incorporaci n de la inteligencia artificial en sus procesos de comunicaci n.

ara ello, apelaron a un marco te rico ue cont con el punto de vista de avis , uien propone el modelo de
aceptación tecnológica, una teoría de sistemas de información que explica cómo los usuarios llegan a aceptar y utilizar una
tecnolog a. demás, se consider la teor a del aprendi a e organi acional, propuesta por ill y angelosi , uienes pre-
cisan c mo las organi aciones, independientemente de su tama o o naturale a, convierten informaci n en conocimiento y lo
comparten o utilizan para potenciar su capacidad innovadora y competitiva. Por otro lado, se contempló la teoría del apren-
di a e social planteada por ontgomery s.f. , uien determina ue las personas no s lo aprenden a trav s de la experiencia
directa, sino, también, al observar a los demás. Finalmente, se integró la teoría de la difusión de innovaciones postulada por
ogers , la cual sugiere c mo las nuevas ideas o productos se populari an a medida ue son adoptados por diferentes
tipos de personas.

En este sentido, adoptaron un enfoque cualitativo aplicando como instrumento entrevistas semiestructuradas, formuladas
a partir del marco teórico, a una muestra de ocho colaboradores de múltiples empresas que ya había interactuado con herra-
mientas de inteligencia artificial en su comunicaci n interna. s pues, entre sus principales alla gos, se evidenci la percep-
ci n de ue las erramientas de comunicaci n, asadas en , ofrecen varias venta as so re los m todos tradicionales, pues
me oran la calidad y frecuencia de las interacciones, siendo su fia ilidad y confia ilidad cruciales para su adopci n exitosa.

oncluyeron ue estas erramientas aportan m ltiples eneficios a las organi aciones, optimi ando las interacciones de
los tra a adores, su eficiencia y exi ilidad. am i n, ue pueden presentar potenciales desventa as, como la generaci n de
brechas comunicativas o la pérdida del toque humano. En consecuencia, las organizaciones deben desarrollar estrategias
para adoptar la ue contemplen la preparaci n de los empleados y monitoreen la calidad de su tra a o, con el fin de apro-
vechar todas sus ventajas y mitigar sus posibles desventajas.

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 ertati et al. , en su tra a o de investigaci n l modelo disruptivo de at en las relaciones p licas, se propu-
sieron como o etivo general anali ar c mo las tecnolog as de inteligencia artificial, particularmente los modelos de lengua-
e como at , an modificado la naturale a de la comunicaci n entre las organi aciones y sus sta e olders.

n consecuencia, contaron en su marco te rico con un postulado relativamente reciente en el ám ito de las la teor a
de la disrupción social en las relaciones públicas, que hace referencia a la transformación imperativa de esta profesión, con
el fin de mantener su relevancia en el mercado ante a uellos cam ios ue se producen en la sociedad y tienen el potencial
de afectar significativamente las operaciones de una organi aci n runner Small ood, opster, .

n este sentido, adoptaron un enfo ue mixto, con elementos tanto cualitativos como cuantitativos. l respecto, la natura-
leza cualitativa del estudio se sustentó en el análisis de una amplia gama de datos recopilados a partir de conversaciones, in-
teracciones y pu licaciones en itter relacionados a las desarrolladas por lon us y el grupo ogecoin, como ptimus
y eply , respectivamente. l carácter cuantitativo, por su parte, en la revisi n de la frecuencia de menciones, interacciones
y otros indicadores cuantifica les en itter asociados, de igual modo, a estas tecnolog as. ntre sus alla gos más nota les
se destac la identificaci n de pala ras clave como umanos, ptimus y lien en esta plataforma, lo ue sugiere ue us
utili a estas para promover su visi n de una umanidad multiplanetaria en el desarrollo de campa as de relaciones p -
licas automati adas para esla.

inalmente, concluyeron ue el uso de modelos de lengua e impulsados por , como at , ptimus y eply , está
transformando profundamente la dinámica de las , pues no s lo automati an y amplifican la comunicaci n, sino ue tam-
bién permiten a las organizaciones adaptarse rápidamente a las disrupciones sociales.

La Inteligencia Artificial en la transformación de los Gabinetes de Relaciones Públicas

ollan , en su tra a o reali ado erspectivas y retos de las t cnicas de inteligencia artificial en el ám ito de las
ciencias sociales y de la comunicación, tuvo como objetivo ofrecer pautas para evaluar la utilización y el potencial alcance
de t cnicas de aprendi a e automático en el ám ito de las ciencias sociales y de la comunicaci n. n su marco te rico se al
a varios autores, destacando a oor , ue indica ue la inteligencia artificial surgi en durante el artmout
Summer esearc ro ect on rtificial ntelligence, un evento ampliamente reconocido como el punto de partida de esta dis-
ciplina. Su metodolog a fue cualitativa, utili la revisi n documental para identificar rec as en la investigaci n existente,
comprender las tendencias en un campo de estudio, evaluar la calidad y relevancia de la literatura existente y generar nue-
vas ideas para la investigación futura. Entre sus resultados destacó que el éxito en la aplicación de técnicas de inteligencia
artificial en estos campos no s lo depende del dominio de las t cnicas en s , sino tam i n de la creaci n de contextos de
aplicación viables, que consideren la disponibilidad de datos, la complejidad adecuada de la tarea y los procesos de valida-
ci n con expertos en el campo correspondiente. eniendo como conclusi n ue contar con datos de calidad eti uetados y
un equipo de profesionales competentes ofrece numerosas posibilidades para desarrollar modelos sólidos en prácticamente
cualquier área de estudio.

arc a , en su tra a o a incorporaci n de la inteligencia artificial a los departamentos de comunicaci n, tuvo como
o etivo examinar el nivel de adopci n de la inteligencia artificial y su aplicaci n en los departamentos de comunicaci n de
las empresas del y en las agencias de comunicaci n. on respecto a su marco te rico, destac a autores como c ar-
t y , ue defini a la inteligencia artificial como el área dedicada al estudio y desarrollo de sistemas capaces de replicar
conductas umanas inteligentes, as como a asse ou iainen , ue rinda una definici n de como la a ilidad de
las máquinas para emplear algoritmos, adquirir conocimientos a partir de los datos y aplicar ese aprendizaje en la toma de

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decisiones de manera similar a como lo haría un ser humano. Su enfoque metodológico fue cualitativo, partió de la revisión
de publicaciones académicas sobre la evolución, funciones y tendencias de la comunicación institucional y corporativa; asi-
mismo, se eligió como método de análisis la entrevista semiestructurada a 30 representantes de agencias de comunicación y
la elaboración de cuestionarios para expertos de la comunicación desde diferentes perspectivas, ambos enviados por correo
electrónico. Los expertos entrevistados estuvieron de acuerdo con que la aplicación de esta tecnología ya está ocurriendo en
los departamentos de comunicaci n de las empresas del y en las agencias de comunicaci n.

a conclusi n del tra a o de investigaci n fue ue el impacto de la inteligencia artificial produce contenidos adaptados a
las caracter sticas de diversos p licos, lo ue permite una segmentaci n precisa. s mismo, los profesionales de la comuni-
cación deberán adquirir habilidades digitales y familiarizarse con herramientas técnicas.

uenca et al. , en su tra a o ransformaci n digital de los departamentos de relaciones p licas y comunicaci n
de una muestra de empresas espa olas, tuvieron como o etivo examinar el nivel de avance en la integraci n digital de los
departamentos de relaciones p licas y comunicaci n en las principales empresas espa olas afiliadas a la sociaci n de
irectivos de omunicaci n ircom. on respecto a su marco te rico, destacaron autores como respo y ariente , ue
definen la transformaci n digital como un proceso de gesti n ue dirige la cultura, la estrategia, las metodolog as y las ca-
pacidades de una organi aci n, y esterman et al. , uienes se alan ue el ndicador de adure igital eval a
dos dimensiones clave relacionadas lidera go con visi n y capacidad digitales. a primera se refiere a la determinaci n y
convicción del liderazgo en impulsar la transformación digital, mientras que la segunda se centra en las inversiones tecno-
lógicas para mejorar la gestión operativa y la competitividad de la organización.

El trabajo tuvo un enfoque metodológico mixto. Se realizó un análisis de la literatura especializada con el objetivo de
conocer los distintos enfo ues de madure digital, encontrando un total de modelos identificados y se cre un formulario
en línea utilizando el servicio Google Drive con una escala Likert de siete niveles, alineada con el estudio sobre madurez
digital reali ado por estos autores. demás, fue enviado por correo electr nico a empresas, se consigui la respuesta
de empresas, entre el y el de noviem re de . Se llev a ca o el análisis estad stico de los datos utili ando
las diversas erramientas de resultados y gráficos proporcionadas por oogle rive, sistema ampliamente reconocido por la
precisión de sus cálculos y su capacidad para presentar resultados de manera versátil. Como resultado, en lo que respecta a
su competencia digital espec fica, el , de estas unidades funcionales indicaron poseer una comprensi n completa de
la comunicaci n digital. or otro lado, el , de estas compa as indicaron emplear tecnolog as digitales para me orar el
rendimiento y el valor a adido de sus planes de comunicaci n. Sin em argo, s lo el de los departamentos investigados
admiti tener automati ados todos sus procesos esenciales de comunicaci n, tales como dise o, respuestas, almacenamiento
de datos, envíos, medición, entre otros.

La conclusión del trabajo de investigación se basó en la importancia crucial de la transformación digital para el éxito
organi acional. os departamentos de relaciones p licas y comunicaci n de las principales empresas espa olas, o eto de
estudio, se encuentran dentro del grupo de digital masters, seg n el modelo de adure igital . sto indica niveles
significativos de lidera go y competencia digital, confirmando la ip tesis de ue la digitali aci n en estos departamentos
en spa a es considera lemente avan ada.

el eli et al. , en su tra a o reali ado l papel de la inteligencia artificial y las relaciones p licas en la gesti n de
la reputaci n un estudio asado en modelos de ecuaciones estructurales S , tuvieron como o etivo anali ar c mo la
cola oraci n entre las prácticas de relaciones p licas y la inteligencia artificial fortalece la gesti n de la reputaci n de las
organi aciones en los miratos ra es nidos. on respecto a su marco te rico, destacaron los autores r soy , ue

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indica ue la a revolucionado los m todos tradicionales de relaciones p licas, comunicaci n y atenci n al cliente, ofre-
ciendo respuestas instantáneas, respondiendo preguntas complejas de los clientes y automatizando diversas tareas, así como
u et al. , uienes sugieren ue la teor a del intercam io social se desprende del mar eting social y se enfoca en los
eneficios y repercusiones ue las personas o tienen principalmente de sus interacciones sociales.

Este estudio se caracterizó por su enfoque en la investigación primaria. Se utilizaron encuestas cuantitativas para recopi-
lar datos en una escala Likert en un plazo de un mes y se realizaron visitas, en persona, a las 330 organizaciones selecciona-
das, los datos fueron ingresados y anali ados utili ando el soft are estad stico S SS y mos er .

Como resultado, las relaciones públicas impactan positivamente en el valor competitivo, la comunicación online y el
cam io de comportamiento de las empresas la inteligencia artificial tam i n contri uye a estos factores. su ve , estos tres
elementos in uyen significativamente en la gesti n de la reputaci n. a conclusi n más importante de este tra a o de in-
vestigaci n fue ue las relaciones p licas y la inteligencia artificial son esenciales para ue las empresas minoristas online
mejoren su reputación y alcancen sus objetivos.

u et al. , en su tra a o reali ado nfundir calide en la inteligencia artificial xaminar las respuestas del p lico
a la capacidad corporativa aplicada por la y a las prácticas de responsa ilidad social corporativa, tuvieron como o etivo
examinar las respuestas del p lico a las prácticas estrat gicas de relaciones p licas aplicadas por en la implementaci n
de iniciativas corporativas. on respecto a su marco te rico, destacaron los autores eong y ar , los cuales indican
ue el modelo rgani aci n Situaci n omunicaci n lica S identifica tanto los eneficios y oportunidades como los
retos y cuestiones ticas asociados con el uso de erramientas asadas en en las prácticas de relaciones p licas. simis-
mo, destacan la necesidad crucial de que los profesionales de relaciones públicas encuentren un equilibrio adecuado entre
la tecnolog a de y la experiencia umana.

n cuanto a su enfo ue metodol gico, desarrollaron dos con untos de est mulos de las prácticas de y S de una em-
presa, sin mencionar la , y evaluaron las respuestas de los participantes acia la empresa, espec ficamente en cuanto a la
intenci n de recomendaci n e intenci n de compra. ste estudio piloto utili un dise o entre su etos con un es ue-
ma x tipo de práctica corporativa vs. S y con unto de est mulos con unto uno vs. con unto dos . os participantes
fueron asignados aleatoriamente a una de las condiciones experimentales. Se reclutó una muestra de 233 participantes resi-
dentes en stados nidos a trav s de ynata, una destacada empresa glo al de investigaci n de encuestas ue proporciona
acceso a más de millones de participantes en . . mediante su plataforma de muestreo patentada. omo resultado, se
vio ue los participantes mostra an una mayor intenci n de recomendaci n y de compra acia la empresa cuando se
aplica a en las prácticas de S en comparaci n con las de . a percepci n de calide acia la empresa fue identificada
como el mecanismo su yacente de estos efectos. demás, se o serv ue la diferencia en respuestas era más pronunciada
entre personas con altos niveles de incomodidad con los ro ots, pero no significativa entre a uellos con a os niveles de
incomodidad.

En conjunto, la investigación proporciona valiosas implicaciones teóricas y prácticas para el campo de las relaciones pú-
licas, teniendo como conclusi n ue la respuesta positiva acia la en prácticas de S se da principalmente en individuos
con alta incomodidad con los robots, quienes suelen tener estereotipos negativos sobre las máquinas. La percepción de cali-
de en S con contrarresta sus impresiones de frialdad, generando respuestas más favora les. ste moderador aporta una
comprensi n más detallada so re c mo las diferencias individuales afectan las respuestas del p lico a la en relaciones
públicas, enriqueciendo la teoría existente.

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 ursun ayeva et al. , en su tra a o dopci n de inteligencia artificial una lista de verificaci n asada en marcos
para l deres digitales, tuvieron como o etivo proporcionar a los l deres digitales una erramienta integral en forma de
lista de verificaci n asada en el marco de ecnolog a, rgani aci n y ersonas para evaluar y a ordar consideraciones
cr ticas durante la adopci n de la . on respecto a su marco te rico, destacaron autores como Stevens , ue indica
que la perspectiva sociotécnica enfatiza la importancia de considerar aspectos tecnológicos, organizacionales y relacionados
con las personas para lograr una adopci n completa de la dentro de las organi aciones, y epietro et al. , uienes
mencionan ue el marco de tecnolog a, organi aci n y medio am iente va más allá al integrar factores a nivel indivi-
dual o de personas para lograr una adopci n exitosa de la .

n cuanto a su enfo ue metodol gico, reali aron una revisi n de la literatura con relaci n a la adopci n de la por
parte de los empleados o su gesti n. omo resultado, se o tuvo una lista de verificaci n integrada y práctica asada en el
marco para ayudar a los l deres digitales en la conceptuali aci n, dise o e implementaci n de la en los procesos
organi acionales. eniendo como conclusi n ue esta investigaci n contri uye a la adopci n efectiva de la , guiando a las
organizaciones y gerentes para aprovechar al máximo esta tecnología en sus operaciones comerciales, logrando así un mayor
rendimiento.

ou , en su tra a o ilemas y estrategias de afrontamiento de la comunicaci n informativa asada en inteligencia

artificial y ig data, tuvo como o etivo anali ar las dificultades de la difusi n de noticias y proponer estrategias para a or-
darlas, además de proporcionar recomendaciones personalizadas utilizando algoritmos de reglas de asociación. Con respecto
a su marco te rico, destac el autor ang , uien utili tecnolog a de ig data para optimi ar el proceso de auditor a, con
el o etivo de aumentar la eficiencia del tra a o y disminuir la carga la oral de los auditores.

En cuanto a su enfoque metodológico, se combinó análisis teóricos con enfoques prácticos basados en inteligencia arti-
ficial y ig data para a ordar los desaf os de la difusi n de noticias y me orar su impacto en la sociedad. omo resultado, se
all ue la implementaci n de estrategias de difusi n de noticias asadas en inteligencia artificial y ig data a me orado la
calidad del contenido de las noticias en un , y la eficiencia de la difusi n en un , . eniendo como conclusi n ue
la inteligencia artificial y el ig data pueden me orar la calidad y la eficiencia de la difusi n de noticias, además de satisfacer
las diversas necesidades de información del público.

o ers et al. , en su tra a o so de inteligencia artificial para identificar mensa es de emergencia en las redes
sociales durante un desastre natural: un enfoque de aprendizaje profundo, tuvieron como objetivo utilizar el aprendizaje au-
tomático e inteligencia artificial para desarrollar m todos ue permitan detectar, identificar y categori ar automáticamente
t eets relevantes para los socorristas durante desastres naturales, como el uracán arvey. on respecto a su marco te rico,
destacaron autores como mran et al. , uienes construyeron modelos de á uinas de ectores de Soporte S ,
os ue leatorio y ayes ngenuo, para clasificar t eets relacionados con diversos desastres naturales como inundaciones y
terremotos en distintas categor as de informaci n. stas categor as incluyeron si un t eet conten a informaci n so re per-
sonas heridas o fallecidas, personas desplazadas, así como expresiones de simpatía y apoyo emocional. Por su parte, Yang et
al. utili an t cnicas de miner a de datos y presentan un modelo de aprendi a e automático multimodal para clasificar
t eets ue incluyen tanto texto como imágenes relacionadas con varios desastres, incluyendo el uracán arvey.

omo resultado, se vio ue itter no s lo es una erramienta valiosa para compartir informaci n durante desastres, sino
ue tam i n se a utili ado de manera efectiva para solicitar y coordinar esfuer os de rescate ue salvan vidas. eniendo
como conclusi n ue al examinar las llamadas de ayuda en itter durante desastres como el uracán arvey, se puede
utilizar el aprendizaje automático, incluidos modelos neuronales y no neuronales, para comprender mejor cómo se comunica

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la gente en situaciones de crisis y, potencialmente, mejorar la coordinación de la ayuda y los esfuerzos de rescate.

eil et al. , en su tra a o erspectivas de comunicadores senior superar o stáculos, aprovec ar oportunidades
y liderar equipos para capitalizar datos y análisis, tuvieron como objetivo examinar cómo los comunicadores de alto nivel
están adaptándose y liderando equipos en la revolución de los datos. Con respecto a su marco teórico, destacaron autores
como dams ee , uienes indican ue la anal tica digital implica la recolecci n, análisis e interpretaci n de datos de
diversas fuentes en l nea como redes sociales, sitios e y campa as digitales, logrando elevar las relaciones p licas a una
funci n estrat gica. aput , por su parte, indica ue las erramientas de pueden anali ar el sentimiento en las redes
sociales y en los medios obtenidos, lo que permite a los profesionales de relaciones públicas reaccionar con mayor rapidez
ante una crisis emergente. n cuanto a su enfo ue metodol gico, se reali aron entrevistas a comunicadores de alto nivel
con experiencia en datos y análisis digitales para explorar cómo están liderando y adaptándose a la revolución de los datos.
El estudio se centró en dos preguntas principales:

uáles son las oportunidades y desaf os perci idos en relaci n con los datos y análisis digitales

mo pueden los comunicadores crear un entorno ue fomente el descu rimiento y la innovaci n en este contexto

omo resultado, los participantes resaltaron ue, a pesar de ue la inteligencia artificial y las erramientas de aprendi a e
automático pueden proporcionar datos numéricos, aún se requiere la intervención del pensamiento humano para formular
las preguntas adecuadas en las consultas de datos y discernir la informaci n. eniendo como conclusi n ue los comunicado-
res están desarrollando competencias en datos en sus equipos, fomentando una cultura de creatividad y curiosidad, promo-
viendo la diversidad en sus equipos y abogando por el desarrollo profesional de sus empleados. Estos hallazgos sugieren que
los comunicadores pueden desempe ar un papel crucial en la evoluci n y el lidera go en un mundo impulsado por los datos.

Metodología
e acuerdo al anual de u licaciones de la merican syc ological ssociation , el presente tra a o es un art -
culo cualitativo, en virtud del cual se analizan datos no necesariamente numéricos, sino palabras y expresiones de personas
versadas en determinados temas. a o esta premisa, se recurri a una revisi n de literatura, narrativa, de análisis conceptual
de sus contenidos, considerando resúmenes y hallazgos provenientes de teorías en el marco de la literatura de la inteligencia
artificial aplicada a las elaciones licas. e igual modo, se an resumido estudios anteriores con el fin de situar al lector
so re el estado del arte del tema materia de a orda e, identificado relaciones, contradicciones y vac os existentes.

entro de los criterios de inclusi n, se consider literatura de los ltimos cinco a os en espa ol, ingl s y portugu s. n
este sentido, la niversidad de licante s.f. destaca la importancia de restringir el análisis a fuentes recientes para asegurar
la relevancia y actualidad de los resultados. Por ello, se excluyeron artículos que no encuadraban en el eje temático de la
inteligencia artificial aplicada a las relaciones p licas y a la comunicaci n corporativa. l respecto, el anual de u lica-
ciones de la merican syc ological ssociation , en su cuarta edici n, sostiene ue este tipo de art culos representa
resúmenes y análisis de marcos teóricos y resultados hallados dentro de una especialidad.

ado ue la selecci n rigurosa de fuentes es fundamental para mantener la co erencia y profundidad del análisis a e-
as et al., , se recurri a la plataforma digital i liográfica yloft de la niversidad sar alle o, de ima er , a la
ase cient fica de Scopus y oogle Sc olar. Se a ord , tam i n, la página del atin merican ommunication onitor
para la selección de los seis informes de este estudio correspondiente a los períodos 2014-2023.

48
48
 ara la evaluaci n de los art culos y extracci n de la data, se consider la siguiente estructura de redacci n autor, a o,
título, objetivo, teorías usadas, metodología, resultado y conclusiones.

l estudio recurri al enfo ue cualitativo, ue fue anali ado a trav s de ta las especialmente dise adas por su temáticas

rasil .

, .

am i n se tradu eron en ta las otros su temas

n uencia de la inteligencia artificial en la moderni aci n de las relaciones p licas.

a inteligencia artificial en la transformaci n de los ga inetes de relaciones p licas. os datos se sinteti aron compa-
rando los alla gos por cada autor, identificando patrones comunes y diferencias entre ellos.

Resultados
continuaci n, se presentan los resultados a trav s de ta las especialmente dise adas para consignar la literatura cien-
t fica recogida so re el tema de la inteligencia artificial aplicada al campo de las relaciones p licas y a la comunicaci n
corporativa. as ta las referidas grafican, en primer lugar, los seis informes del atin merican ommunication onitor ,
desde el al , de los cuales se extra o y anali data del ám ito de la in uencia de las nuevas tecnolog as de la
informaci n y de la comunicaci n en el referido campo disciplinario, antesala de la disrupci n de la en el escenario de las
. a segunda ta la se enfoca en el análisis de la literatura referida a la moderni aci n de las relaciones p licas la tercera
destaca a la en su papel de transformaci n de los ga inetes de relaciones p licas.

49
49
a la . nvolucramiento de las relaciones p licas en las nuevas tecnolog as , seg n el

50
50
 ota ta la de ela oraci n propia a partir de la revisi n de literatura reali ada en torno al tema de los informes del .

Interpretación los informes del presentan un interesante panorama de c mo a evolucionado en los ltimos die a os
la in uencia de las tecnolog as de la informaci n y de la comunicaci n en el e ercicio de las relaciones p licas y la comuni-
caci n corporativa en m rica atina. a necesidad de enfrentarse a la revoluci n digital y a la e social se menciona desde
el informe , ue rescata al email como el canal preferido de comunicaci n entre los . uego, en el y ,
se aprecia una aproximaci n a la aparici n de la , a trav s del uso de algoritmos para la implementaci n del ig data en el
contexto de la preocupación por los ciberataques.

s en el per odo en ue surge la preocupaci n por la irrupci n de las fa e ne s, por ue ocasiona da o a la

imagen y reputaci n de personas naturales y ur dicas. un ue el de relacionistas y comunicadores muestran su in uie-
tud por el tema, s lo el de profesionales dice a er instalado sistemas de detecci n y control del fen meno. n el per odo
sigue la preocupaci n por las fa e ne s y, aun ue no se a la con nom re propio de inteligencia artificial, por
primera ve se ace referencia a los c at ots como in uencia en el campo de las .

51
51
 inalmente, en el per odo , se destaca ue el de comunicadores de la regi n a seguido de cerca el de ate
so re el omm ec , ue implica involucrar a las relaciones p licas en la simplificaci n de tareas a trav s del uso de las
nuevas tecnolog as sin em argo, s lo el a digitali ado todas sus actividades.

a la . n uencia de la inteligencia artificial en la moderni aci n de las relaciones p licas

52
52
 53
53
 ota ta la de ela oraci n propia a partir de la revisi n de literatura reali ada en torno a la in uencia de la en las .

Interpretación: la ta la presenta un compendio de estudios reali ados entre y ue exploran el papel de la

inteligencia artificial en la moderni aci n de las relaciones p licas. ada estudio detalla el o etivo, el marco te rico, la
metodolog a, los resultados y las conclusiones so re las implicancias de la en este campo. n este sentido, las metodo-
logías van desde revisión de literatura y encuestas hasta entrevistas y enfoques mixtos. Los hallazgos recurrentes exponen
ue la me ora significativamente la eficiencia organi acional y sus respectivas estrategias comunicacionales, pero, a su
ve , plantean desaf os ticos y prácticos ue de en ser gestionados. n s ntesis, los estudios re e an una evoluci n en la
percepci n y adopci n de la , con nfasis en su potencial disruptivo y su capacidad para transformar las interacciones entre
las organizaciones y sus públicos.

a la . a inteligencia artificial y su impacto en el comportamiento de las organi aciones, principalmente en la transformaci n de los
ga inetes de

54
54
 55
55
 ota ta la de ela oraci n propia a partir de la revisi n de la literatura en torno a la inteligencia artificial y su impacto en el comporta-
miento de las organi aciones, principalmente en la transformaci n de los ga inetes de .

Interpretación: la tabla presenta un compendio de estudios realizados entre 2020 y 2024 que exploran el papel de la inteli-
gencia artificial y su impacto en el comportamiento de las organi aciones, principalmente en la transformaci n de los ga i-
netes de relaciones públicas. Cada estudio detalla el objetivo, el marco teórico, la metodología, los resultados y las conclusio-
nes so re las implicancias de la en este proceso. n este sentido, las metodolog as van desde análisis cualitativos asados
en revisiones documentales y entrevistas semiestructuradas hasta análisis cuantitativos mediante encuestas y modelos de
ecuaciones estructurales S . os alla gos recurrentes demuestran ue la está revolucionando la comunicaci n estrat -
gica al aumentar la eficiencia de las organi aciones, optimi ar la gesti n de su reputaci n, personali ar las interacciones con
sus sta e olders y me orar las respuestas ante las crisis. o o stante, se resalta la necesidad de una implementaci n tica y
adecuadamente gestionada en este ám ito. n s ntesis, los estudios re e an un consenso so re el potencial transformador
de la en las y la urgencia de a ordar los desaf os ue acompa an su adopci n.

Discusión de Resultados
En el presente capítulo se discuten los resultados en función de la temática segmentada, es decir, involucramiento de las
tecnologías de la información y de la comunicación en la dinámica de las relaciones públicas y la comunicación corporativa,
seg n el , in uencia de la inteligencia artificial en la moderni aci n de las relaciones p licas y la en la transforma-
ci n de los ga inetes .

56
56
 especto al involucramiento de las tecnolog as de la informaci n y de la comunicaci n en la dinámica de las relaciones
p licas y la comunicaci n corporativa, seg n el , oreno et al. , a trav s de la t cnica de la encuesta, rescatan al
email como el canal preferido de los y comunicadores en su interacci n con los diversos sta e olders. l email es un canal,
si se uiere, solemne, formal, representa la extensi n de los tradicionales documentos oficiales como las cartas, los oficios,
las circulares, usados a nivel de la administración pública y privada.

e otro lado, los temas de ig data, algoritmos y gesti n del u o de la informaci n son recurrentes en los estudios del
durante los per odos , y . n el caso del per odo se ace la atingencia de
ue los departamentos de excelente comunicaci n están más avan ados en la aplicaci n del ig data. u ca e se alar ue,
seg n runig y unt , la excelencia en materia de oficinas de relaciones p licas y comunicaciones está dada por ue
la estrategia de esta oficina está alineada a la estrategia corporativa, por ue se practica la comunicaci n idireccional de
entendimiento mutuo y porque las comunicaciones de la organización están integradas, entre otras variables.

simismo, en los per odos y se nota la preocupaci n de los relacionistas y comunicadores so re la

afectación de la que son objeto las organizaciones por parte del fenómeno de las fake news, enfatizando que son las redes
sociales el canal donde ay mayor tráfico de noticias falsas. n ese sentido, coinciden oreno et al. y lvare o ell
et al. en sus respectivos informes del . l fen meno lacerante de las fa e ne s son la parte negativa de la glo a-
lización del ecosistema digital que da tribuna, sin ningún tipo de discriminación, a las personas. Es el alto costo del principio
universal de la libertad de expresión que, en este caso, deviene en un libertinaje difícil de controlar.

n el per odo , llama la atenci n ue s lo el de relacionistas y comunicadores aya digitali ado todas
sus actividades en organizaciones públicas y privadas a pesar de considerar la digitalización como el gran impacto que
transformará la dinámica y el comportamiento de las organizaciones, apreciaciones que calzan en la conceptualización de
uoma o ad am , citados en lvare o ell et al. , uienes aseguran ue la digitali aci n es la ona neu-
rálgica por la que transitará la transformación no sólo de los gabinetes de comunicación, sino también de las consultoras.

especto a la in uencia de la inteligencia artificial en la moderni aci n de las relaciones p licas, los estudios de a-
llo ay y S iate y de anda et al. ofrecen perspectivas contrastantes so re su impacto y aplicaciones. l res-
pecto, estos autores adoptan una visión más conceptual, empleando teorías clásicas como la de los cambios de paradigma
de u n y la difusi n de innovaciones de ogers para sugerir ue la tiene el potencial de transformar fundamentalmente
la práctica de las . or otro lado, su enfo ue cualitativo, asado en la revisi n de literatura, permite anali ar de manera
integral las diversas formas en ue la podr a reconfigurar el campo. or el contrario, anda et al. examinan el fen -
meno desde una perspectiva más pragmática, aplicando el marco de la nsiedad por la para entender la resistencia y las
preocupaciones de los profesionales de frente a la adopci n de la . Su metodolog a com ina la revisi n de literatura
con entrevistas a profesionales, ofreciendo una visi n emp rica so re la percepci n y el uso actual de la en la industria.

n t rminos de usos y percepciones de la en , allo ay y S iate destacan tanto las capacidades prome-
tedoras como los desaf os ticos de la , incluyendo la automati aci n de tareas rutinarias y la generaci n de contenido
personali ado. o o stante, pese a su potencial transformador, los autores son cautelosos en sus conclusiones de ido a la
fase emergente de esta tecnolog a en el e ercicio de las . or otro lado, anda et al. su rayan la necesidad urgente
de integrar la en las prácticas de para mantener la competitividad en el entorno digital, enfati ando ue, aun ue la
enfrenta resistencia y temor, su adopci n es inevita le, pues ofrece oportunidades significativas para redefinir y me orar las
prácticas tradicionales de .

57
57
 or su parte, el tra a o de iesen erg y enc aporta una perspectiva adicional al explorar el uso de ots sociales
en la comunicación organizacional, basándose en la teoría de la mediatización profunda y la mediatización estratégica. En
este sentido, los autores explican c mo los ots pueden in uir en la construcci n de la realidad mediática y c mo las organi-
aciones pueden utili ar estas erramientas para sus estrategias comunicativas. demás, su enfo ue cuantitativo asado en
una encuesta hecha a profesionales europeos revela que, aunque los bots sociales son vistos como una herramienta crucial
para la modernización de las organizaciones, también representan un desafío ético, lo que subraya la complejidad de su in-
tegración en las estrategias de comunicación organizacionales.

n el contexto de la gesti n de relaciones con los clientes , los estudios de i ai et al. y de i y u

examinan la integraci n de la para me orar este proceso. s , i ai et al. exploran c mo la , a trav s del concepto
de , puede me orar la eficiencia y calidad de las interacciones con los clientes, destacando la personali aci n y capa-
cidad predictiva que ofrece la tecnología. Li y Xu, por su parte, combinan métodos cualitativos y cuantitativos para evaluar el
impacto positivo ue la puede tener en los niveles de satisfacci n del cliente y el rendimiento organi acional.

or otro lado, ra l y en investigan las respuestas de las organi aciones a las crisis derivadas de fallos en la ,
aplicando la teor a de la reparaci n de imagen de enoit y la teor a de las comunicaciones de crisis situacionales de oom s.
n este sentido, su revisi n cualitativa de casos de fallos en revela ue las organi aciones suelen emplear estrategias
como el ofrecimiento de disculpas y las acciones correctivas para gestionar las crisis, sugiriendo que los fallos tecnológicos
pueden ser tanto un desaf o como una oportunidad para fortalecer su reputaci n y me orar la confian a con sus partes inte-
resadas. n contraste, l atee et al. se centran en c mo la impacta la comunicaci n interna en las organi aciones.
De esta forma, mediante la teoría de aceptación tecnológica y el postulado del aprendizaje organizacional, su estudio cua-
litativo destaca ue las erramientas de comunicaci n asadas en pueden me orar la calidad y frecuencia de las interac-
ciones internas, aunque también presentan riesgos de brechas comunicativas y disminución de la interacción humana, lo que
su raya la necesidad de una implementaci n cuidadosa y re exiva.

su ve , los estudios de en et al. y de ertati et al. se enfocan en el uso de c at ots y modelos de lengua e
impulsados por en las . l respecto, en et al. exploran c mo los c at ots pueden me orar las relaciones entre
organi aciones y sus p licos, utili ando la teor a de la se ali aci n y la teor a del . n este sentido, su investigaci n
cuantitativa sugiere ue los c at ots pueden in uir positivamente en la percepci n de las organi aciones al proporcionar
interacciones de alta calidad con los sta e olders. or otro lado, ertati et al. anali an c mo tecnolog as como at-
están transformando la comunicaci n organi acional, aplicando la teor a de la disrupci n social en . trav s de un
enfoque mixto, el estudio destaca que estos modelos de lenguaje no sólo automatizan la comunicación, sino que además
permiten a las organi aciones adaptarse rápidamente a cam ios sociales significativos.

especto al rol de la inteligencia artificial y su impacto en el comportamiento de las organi aciones, principalmente en
la transformaci n de los ga inetes de relaciones p licas, estudios como el de ollan y arc a comparten un
inter s com n en explorar la integraci n de la en las ciencias de la comunicaci n. l respecto, ollan se enfoca en
el potencial del aprendizaje automático para transformar las ciencias sociales y la comunicación, destacando la importancia
de la disponi ilidad de datos de calidad y la creaci n de contextos de aplicaci n via les, mientras ue arc a examina
la adopci n de la en los departamentos de comunicaci n de grandes empresas y agencias, concluyendo ue esta tecno-
log a ya está siendo utili ada para segmentar audiencias y generar contenidos personali ados. demás, uenca et al.
y el eli et al. investigan la relaci n entre la digitali aci n y la en la gesti n de la comunicaci n y la reputaci n
organizacional.

58
58
 n este sentido, uenca et al. eval an el nivel de transformaci n digital en empresas espa olas, utili ando una
metodología mixta que incluye un análisis de literatura y encuestas en línea, concluyendo que, aunque la mayoría de las
empresas an avan ado significativamente en la adopci n de tecnolog as digitales, muc as a n no an automati ado com-
pletamente sus procesos de comunicaci n esenciales. or otro lado, el eli et al. anali an c mo la y las prácticas
de cola oran en la gesti n de la reputaci n de las organi aciones en los miratos ra es nidos mediante modelos de
ecuaciones estructurales.

e igual manera, u et al. y o ers et al. exploran el uso de la en contextos espec ficos de relaciones
p licas y mane o de crisis. n particular, u et al. examinan c mo la puede in uir en la percepci n p lica de
las prácticas de responsa ilidad social corporativa S , determinando ue la aplicaci n de en estas prácticas me ora la
percepci n del p lico acia la empresa y aumenta la intenci n de compra. or otra parte, o ers et al. se centran
en c mo el aprendi a e automático puede me orar la identificaci n y categori aci n de mensa es de emergencia en redes
sociales durante desastres naturales.

ursun ayeva et al. y eil et al. a ordan la integraci n de la desde la perspectiva del lidera go y la
gesti n organi acional. or un lado, ursun ayeva et al. proponen una lista de verificaci n asada en el marco de
ecnolog a, rgani aci n y ersonas para guiar a los l deres digitales en la adopci n de . l respecto, este enfo ue
resalta la necesidad de considerar los aspectos tecnológicos, organizativos y humanos para una implementación exitosa de
la . or otro lado, eil et al. investigan c mo los comunicadores senior están adaptándose a la revoluci n de los
datos y liderando sus e uipos en este contexto. n este sentido, determinaron ue, aun ue la puede proporcionar infor-
mación valiosa, es crucial que los profesionales mantengan la capacidad de formular preguntas estratégicas y discernir la
información relevante de la sobrecarga de datos.

inalmente, ou expone su inter s en el uso de ig data unto con la para me orar la eficiencia en la difusi n
de noticias y la adopción organizacional de nuevas tecnologías. Particularmente, el autor analiza cómo esta hibridación pue-
de optimizar la difusión de noticias y satisfacer las diversas necesidades de información del público, empleando un enfoque
teórico y práctico para proponer estrategias de mejora, demostrando que la implementación de estas tecnologías aumenta la
eficiencia y la calidad del contenido informativo.

59
59
Conclusiones
n cuanto a los estudios del circunscritos a la in uencia de las nuevas tecnolog as en el e ercicio de las relaciones
públicas y de la comunicación corporativa en las organizaciones públicas y privadas, entre el período 2014-2023, que consti-
tuye la antesala de la disrupci n de la , se concluye ue la especialidad tiene la imperiosa necesidad de a ordar la revolu-
ci n digital y la e social. simismo, se evidencia, aun ue no con la fuer a del caso, ue los departamentos de comunicaci n
están implementando dentro de sus estrategias el big data y sus algoritmos. De igual modo, sigue la preocupación de los
comunicadores sobre el fenómeno de las fake news, sobre todo en las redes sociales, sin que el problema haya sido resuelto.
un cuando en los seis informes anali ados no se a la de inteligencia artificial con nom re propio, s se menciona a los ots
y al omm ec como alternativas para sistemati ar el comportamiento organi acional a trav s de su digitali aci n paulatina.

especto a la in uencia de la inteligencia artificial en la moderni aci n de las relaciones p licas, este proceso se alla
a o un panorama contrastante y comple o. or un lado, se reconoce ue la tiene el potencial de revolucionar las prácti-
cas tradicionales de las al ofrecer capacidades como la automati aci n de tareas y la personali aci n del contenido. o
o stante, esta transformaci n no está exenta de desaf os significativos, como la resistencia a la adopci n tecnol gica y las
preocupaciones ticas relacionadas con la privacidad y la transparencia. n este sentido, la implementaci n exitosa de la
en las re uiere un e uili rio adecuado entre el aprovec amiento de las oportunidades ue ofrece esta tecnolog a y la
incursión proactiva de sus implicancias y limitaciones. En síntesis, es crucial que las organizaciones desarrollen estrategias
ue no s lo optimicen el uso de la , sino ue tam i n fortale can la confian a con sus audiencias y se aseguren ue los
eneficios de esta tecnolog a est n alineados con sus valores y o etivos organi acionales.

n cuanto al rol de la inteligencia artificial y su impacto en el comportamiento de las organi aciones, principalmente en
la transformación de los gabinetes de relaciones públicas, resulta evidente que esta tecnología está marcando un cambio
significativo en la manera en ue las organi aciones gestionan su comunicaci n y reputaci n. esde la segmentaci n de
audiencias asta la personali aci n de contenidos, la está siendo aprovec ada para me orar la eficiencia y la efectividad
en las interacciones con los stakeholders. En virtud de ello, los estudios revisados subrayan la importancia de considerar no
sólo los aspectos tecnológicos, sino también los organizativos y humanos, para una implementación exitosa. Sin embargo,
persisten desafíos como la ética en el uso de datos y la necesidad de gestionar la sobrecarga de información, aspectos que
re uieren atenci n continua para maximi ar los eneficios de esta tecnolog a en el presente campo. n este sentido, es im-
perativo que las organizaciones implementen políticas claras y procesos que incorporen las capacidades tecnológicas de la
, asegurando una integraci n armoniosa con sus prácticas existentes y valores corporativos.

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63
63
 DE LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA A LA CULTURA DE LA CALIDAD:
UN ENFOQUE INTEGRADO EN LAS INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN
SUPERIOR

FROM CORPORATE COMMUNICATION TO QUALITY CULTURE: AN INTE-

GRATED APPROACH IN HIGHER EDUCATION INSTITUTIONS

Sandra ilena asta o ico

[COLOMBIA]

esultado parcial de tesis de doctorado en comunicaci n, titulada ncidencia de la comunicaci n corporativa en la apropia-
ci n de la cultura de la calidad en las instituciones de educaci n superior acreditadas de ntio uia olom ia .

ag ster en comunicaci n educativa, doctoranda en omunicaci n, niversidad de edell n, profesora de tiempo completo,
acultad de omunicaci n, rupo de nvestigaci n en omunicaci n y elaciones licas . scastano@udemedellin.
[Link]. ttps [Link] .

64
64
Resumen
La cultura de la calidad en la educación superior es esencial para las instituciones que brindan este servicio, y la comu-
nicación corporativa se reconoce como un proceso estratégico para su instauración, fortalecimiento y adopción por la comu-
nidad académica. Pese a su importancia, la relación entre la comunicación y la cultura de la calidad ha sido poco explorada
en atinoam rica. ste cap tulo presenta los resultados de una investigaci n de carácter cualitativo ue usca identificar
la gestión de la comunicación corporativa para el fortalecimiento de la cultura de la calidad, a partir de la percepción re-
colectada por medio de entrevistas semiestructuradas a l deres de las oficinas de aseguramiento de la calidad y de los
departamentos de comunicaciones de instituciones de educaci n superior S acreditadas de ntio uia olom ia. os
resultados muestran el papel protagónico de la comunicación para alinear los propósitos de las instituciones en materia de
calidad en la educaci n e identifican los desaf os ue enfrentan las instituciones en la adopci n de una cultura de la calidad.
Y se concluye que la gestión de la comunicación corporativa es un proceso integrador, dinamizador y estratégico que conecta
a la institución de forma efectiva con sus públicos, fortaleciendo las relaciones, fomentando el compromiso y la participación
de los miembros de la institución en una cultura de la calidad.

Palabras clave: comunicación, cultura, calidad de la educación, educación superior, cultura organizacional, comunicación
corporativa, cultura de la calidad.

Abstract
e culture of uality in ig er education is essential for t e institutions t at provide t is service, and corporate commu-
nication is recognized as a strategic process for its establishment, strengthening and adoption by the academic community.
espite its importance, t e relations ip et een communication and uality culture as een little explored in atin me-
rica. is article presents t e results of a ualitative researc t at see s to identify t e management of corporate communi-
cation for the strengthening of quality culture, based on the perception collected through semi-structured interviews with
leaders of t e uality assurance offices and communications departments of accredited ig er education institutions
s in ntio uia olom ia. e results s o t e leading role of communication in aligning t e purposes of t e institu-
tions in terms of quality in education, the challenges faced by the institutions in the adoption of a culture of quality are iden-
tified. nd it is concluded t at corporate communication management is an integrating, dynamic and strategic process t at
effectively connects the institution with its public, strengthening relationships, fostering the commitment and participation
of the members of the institution in a culture of quality

Keywords: communication, culture, quality of education, higher education, organizational culture, corporate communication,
quality culture.

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Introducción
La comunicación corporativa es un proceso estratégico en el fortalecimiento de la cultura organizacional, que
permite alinear los o etivos de las instituciones con los de sus p licos otero y iraldo, alvis y otero, Suáre ,
, esto la a u icado en niveles directivos y estrat gicos en diferentes tipos de organi aciones osta, u e ,
an iel, . la calidad se a convertido, durante las ltimas d cadas, en un prop sito misional, pero tam i n en un gran
desaf o para instituciones de distintos sectores, particularmente en las de educaci n superior, puesto ue los etivos de
esarrollo Sosteni le esta lecen la calidad en la educaci n como uno de los prop sitos de las aciones nidas en su lla-
mado para ue los pa ses, organi aciones y personas tra a en con untamente para un futuro me or aciones nidas, .

En esta tarea por lograr la calidad, las instituciones de educación superior son convocadas a consolidar una cultura de la
calidad, la cual se define como un tipo de cultura organi acional enfocada en la me ora continua endermac er et al.,
emaitre, iranda, , a partir de un marco de referencia com n para todos los miem ros orres Salas, arc a o as
lvarado rguedas, , con valores, normas, á itos, procedimientos endo a rteg n, , estilo de gesti n y
lidera go os Santos ernardes y ot en, unad ir et al., ue procuran el compromiso con la autoevaluaci n
y la autorregulación para el logro de la calidad.

En este sentido, la comunicación corporativa cobra toda la importancia, en tanto la revisión de literatura plantea que la
conformaci n de una cultura de la calidad se configura a partir de la estructura organi acional, la filosof a institucional y sus
pol ticas endermac er . , oude g rin , eppin olmans, , lo cual en la cotidianidad se convierte en vivencias,
hábitos, formas de interacción y acción a partir de los procesos de comunicación que fungen como vehículos para lograr la
existencia de valores en com n y del compromiso de los integrantes de la organi aci n endermac er ., oude g rin ,
olf agen olmans, con el fin de conseguir ue la calidad sea entendida como una responsa ilidad compartida
endermac er . et al., endermac er et al., orres Salas et al., .

s , la comunicaci n facilita integrar los prop sitos individuales con los colectivos, proporciona la construcci n de con-
fian a endermac er . et al., one eros et al., emaitre, entre la organi aci n y sus cola oradores, y se
convierte en el conducto para ue se comprendan los fines, el impacto y el sentido de los procesos de me oramiento continuo
y de calidad, de esta manera, a medida que los miembros entiendan y dimensionen el por qué y el para qué la institución
tiene como premisa la calidad, estos la interiori arán y la arán parte de su ue acer randa, arran uero et al., .

ste cap tulo presenta los resultados de un estudio cualitativo ue usc identificar la gesti n de la comunicaci n corpo-
rativa de las instituciones de educaci n superior acreditadas de ntio uia para fortalecer su cultura de la calidad. on esto
se resaltó el papel protagónico y estratégico de la comunicación corporativa en las instituciones de educación superior y su
incidencia en la consolidación de la cultura de la calidad.

De esta manera, se aporta al desarrollo teórico y práctico del campo de la comunicación corporativa, puesto que esta in-
vestigación se ubica en un escenario de actuación como son las instituciones de educación superior, que no sólo deben ase-
gurar la calidad, sino que están llamadas a encontrar estrategias que contribuyan al fortalecimiento institucional, al cumpli-
miento de las funciones sustantivas y a la incorporación de mejores prácticas que consoliden sus procesos organizacionales.

Este capítulo se estructura en tres partes. Primero se presenta la metodología utilizada en la investigación, la cual aborda
una ruta cualitativa en la cual se dise y aplic el instrumento de entrevista semiestructurada, con su respectivo análisis.
n la segunda parte, se presentan los resultados, cap tulo ue contiene los alla gos de las entrevistas, ue re e an la per-

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cepci n de los l deres de las oficinas de comunicaci n y de calidad de instituciones de educaci n superior acreditadas
de ntio uia y ue permiten identificar la estructura organi acional de las oficinas de comunicaci n, sus funciones, el papel
desempe ado en el fortalecimiento de la cultura de la calidad y sus principales desaf os. , por ltimo, se presentan las con-
clusiones.

Metodología
a investigaci n tuvo un dise o cualitativo, el cual comen con una revisi n sistemática de literatura ue permiti
establecer las dimensiones conceptuales sobre cultura de la calidad para la construcción del instrumento de la entrevista
semiestructurada, aplicado a directores de las oficinas de comunicaci n y de aseguramiento de la calidad de instituciones
de educaci n superior acreditadas de ntio uia.

a revisi n sistemática de literatura arro art culos cient ficos, a partir de los cuales se reali un análisis de contenido
con ase en los criterios de inclusi n de las varia les de comunicaci n y cultura de la calidad, para identificar conceptual y
teóricamente la variable de cultura de la calidad, así como los elementos necesarios en la dinámica organizacional para su
existencia.

on el apoyo del soft are [Link] se i o un proceso de codificaci n con ase en las caracter sticas comunes en el
concepto de cultura de la calidad, según los diferentes autores y enfoques; también, se consideraron las implicaciones y con-
secuencias de la cultura de la calidad en las instituciones, se asociaron a estos códigos algunos comentarios que permitieron
explicar, aclarar o ampliar la definici n de los mismos y, finalmente, se crearon redes semánticas, las cuales facilitaron la
observación de la relación entre los códigos y la categoría de cultura de la calidad; a continuación, se presenta la red creada,
ue permite un acercamiento a su definici n a partir de la codificaci n.

Ilustración 1. Códigos sobre cultura de la calidad

ota. ela oraci n propia.

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 on este e ercicio, se procedi a definir la estructura del instrumento dividido en categor as gesti n de la comunicaci n,
cultura organizacional, cultura de la calidad y apropiación de la cultura de la calidad, cada una de ellas agrupó preguntas
orientadas a indagar por los aspectos identificados en la codificaci n reali ada durante el análisis de contenido de los art -
culos cient ficos.

Luego, se puso a prueba el instrumento con la realización de una entrevista a la persona encargada de dirigir los procesos
de aseguramiento de la calidad de una universidad acreditada de otra regi n del pa s, con lo cual se identific la pertinencia
de las preguntas y su comprensi n por parte del entrevistado. ste e ercicio ayud a planificar me or el tiempo y los recursos
necesarios para las entrevistas, facilitó ajustar algunas preguntas, eliminar e incluir otras que se encontraron útiles, además
se concluy ue, en general, el instrumento produc a respuestas consistentes y confia les.

La población de estudio de la investigación estuvo conformada por las instituciones de educación superior acreditadas
en ntio uia asta unio de , de acuerdo con la ase de datos del inisterio de ducaci n acional eran para ese
momento inisterio de ducaci n acional, , de las cuales aceptaron participar en el estudio.

Se reali aron entrevistas. Se logr entrevistar a la totalidad de los l deres de las oficinas de aseguramiento de la ca-
lidad de las 13 IES de la muestra de estudio, adicionalmente a dos vicerrectores académicos o de docencia de los cuales
depend an las oficinas de aseguramiento de la calidad además, en dos instituciones no s lo se entrevist a los l deres de
aseguramiento de la calidad, sino también a dos personas que hacían parte de sus equipos de trabajo.

n relaci n con los l deres de las oficinas de comunicaci n se lograron entrevistas, dado ue en dos instituciones de
carácter oficial no se o tuvo respuesta de los funcionarios a cargo. e las entrevistas reali adas, nueve se llevaron a ca o
de manera presencial y se reali aron a trav s de la plataforma eams todas fueron gra adas con el consentimiento del
entrevistado, para un total de oras de gra aci n, las cuales fueron transcritas y anali adas por la investigadora.

Se dise aron fic as en ord y xcel para la transcripci n y análisis, respectivamente. n el e ercicio de análisis se adicio-
nó una categoría: contexto y estructura, la cual surgió de las preguntas iniciales de la entrevista en las que se indagó por la
estructura organi acional de las oficinas de aseguramiento de la calidad y de comunicaci n, as como por su composici n,
denominaci n y funciones para un total de categor as contexto y estructura, gesti n de la comunicaci n, cultura organi-
zacional, cultura de la calidad y apropiación de la cultura de la calidad1.

Resultados
Estructura de las Oficinas de Comunicación

n las entrevistas reali adas a los directores as de comunicaci n de instituciones, se encontr ue, en seis de ellas,
esta oficina depende directamente de la rector a. n dos instituciones de educaci n superior S , recientes cam ios estruc-
turales llevaron a ue estas oficinas, ue antes depend an de la rector a, pasaran a formar parte de los e uipos de una vice-

1. Dado el propósito del capítulo, se presentan los resultados que dan cuenta de las categorías sobre contexto y estructura, cultura organizacional, ges-
ti n de la comunicaci n y apropiaci n de la cultura de la calidad en lo espec ficamente relativo a la comunicaci n, puesto ue la investigaci n tam i n
o tuvo resultados desde la perspectiva de las oficinas y funciones de aseguramiento de la calidad, lo ue ace parte de la investigaci n de una tesis
doctoral.

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rrector a. n tres instituciones, el área de comunicaci n está a cargo de la oficina de proyecci n y extensi n. Sin em argo, en
casi todas estas instituciones, el director a de comunicaci n mantiene un relacionamiento inmediato con la rector a y forma
parte de sus comités primarios.

n cuanto a la conformaci n de los e uipos de comunicaci n, se identific ue la mayor a de las instituciones cuentan con
e uipos ro ustos, compuestos por profesionales y practicantes en comunicaci n, dise o y pu licidad. l n mero de personas
en estos e uipos oscila entre y , vinculadas a trav s de contratos la orales. a e destacar ue, en dos instituciones p li-
cas, los equipos de comunicación están conformados por 30 y 100 personas, respectivamente. Esto se debe a que asignan un
comunicador por dependencia, aun ue el lidera go se encuentra centrali ado en la oficina de comunicaci n. demás, todas
las funciones de comunicación, desde el manejo de los medios institucionales, las relaciones públicas, la atención al ciuda-
dano, el sello editorial, hasta la realización de eventos y todos sus aspectos logísticos, forman parte de dicha dependencia.

Se observó que el área de comunicación está fortalecida por el número de personas que integran la dependencia o que
atienden las diversas funciones. sto contrasta con oficinas como las de aseguramiento de la calidad, ue lideran los proce-
sos orientados al logro de una cultura de la calidad. simismo, se encontr ue la modalidad de practicantes o aprendices
es com n en las oficinas de comunicaci n. n su mayor a, estos practicantes son estudiantes de comunicaci n o áreas afines,
cuyas funciones var an cada semestre, pero ue asumen roles particulares dentro de la oficina y se constituyen como parte
integral de los equipos de trabajo.

En este sentido, se puede concluir que la función de comunicación al interior de las IES acreditadas es considerada como
estratégica, puesto que, en la mayoría de las instituciones, ocupa un lugar directivo y tiene una relación directa con la máxima
autoridad de la organización, lo cual facilita que las diferentes actividades de comunicación estén alineadas con la visión y
los objetivos institucionales. De igual forma, la robustez en la conformación de los equipos de comunicación indica la im-
portancia que se le otorga a su función, además de que permite realizar una gestión efectiva en relación con los diferentes
ámbitos de acción de la comunicación e interacción con los públicos.

Denominación de las Oficinas de Comunicación

especto de la denominaci n de estas oficinas se encontraron designaciones como ficina de omunicaciones, ficina
de omunicaci n y elaciones licas, oordinaci n de omunicaci n y elacionamiento, roceso de omunicaci n y er-
cadeo anteriormente con la denominaci n de Secci n de comunicaciones , roceso de comunicaci n, epartamento de o-
municaciones, epartamento de omunicaciones y elacionamiento, irecci n de omunicaciones y pu licaciones, irecci n
nacional de omunicaci n y ercadeo, y irecci n de comunicaci n.

Se pudo identificar ue en tres instituciones esta oficina tiene nivel de direcci n en dos, esta lecida como proceso y en el
resto, denominada como departamento, coordinaci n y oficina. Sin em argo, como se mencion en el numeral anterior, en la
gran mayoría quien lidera estas funciones hace parte del staff de rectoría, lo cual es estratégico para el óptimo desarrollo de
los u os de comunicaci n en la instituci n re , , pues el departamento de comunicaci n de e englo ar la planifica-
ción e implementación de estrategias, actividades y actos de comunicación de la institución y sus miembros, principalmente
del líder de la institución, razón por la cual, el área de comunicación “debe tener una ubicación orgánica con dependencia
directa del responsa le de la organi aci n u e , , p. . demás, su director ir om de e contar con capacidad de
gesti n y autonom a cola orativa con otros departamentos como recursos umanos u e , , asimismo, de e proporcio-
nar información, con base en el conocimiento de su contexto, a quienes toman decisiones en la organización. De esta manera,
se trasciende la funci n netamente operativa a una realmente estrat gica Suáre y t aydes, .

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Funciones de las Oficinas de Comunicación

So re las funciones de estas oficinas, se encontraron coincidencias en las respuestas de los directores de comunicaci n
entrevistados quienes expresaron que las principales son:

Gestión de la Comunicación Interna. En los equipos de comunicación se encuentran profesionales a cargo de gestionar los
procesos de la comunicaci n dentro de la instituci n de acuerdo con la identificaci n de sus p licos, principalmente con
estudiantes, profesores, personal administrativo y cuerpo directivo. En algunas instituciones, los egresados son considerados
como público interno, en otras la comunicación con ellos se realiza desde la comunicación externa y las relaciones públicas.

El principal objetivo de la comunicación interna es mantener informados a estos públicos, para lograr la alineación con
los propósitos y valores de la institución, siendo coherentes y efectivos con la información que se divulga.

Los medios empleados, primordialmente, son los boletines y comunicados internos, la intranet, el correo electrónico, el
mane o de redes sociales, campa as de sensi ili aci n y concienciaci n so re los valores institucionales, la filosof a y prop -
sitos misionales, la organización de eventos como la inducción a estudiantes y profesores, celebraciones o conmemoraciones
en fechas especiales.

Gestión de la Comunicación Externa, Medios y Relaciones Públicas. Esta función está orientada a mantener el relaciona-
miento con el público externo de la institución, el fortalecimiento de las relaciones con los medios de comunicación, otras
instituciones del sector, aliados estratégicos y la comunidad en general. Esta labor cumple un papel esencial, puesto que
impacta en la imagen y la reputaci n, apoya significativamente los prop sitos de atracci n de estudiantes y el mercadeo
institucional, además, contribuye tanto en la visibilidad como en la participación de la institución con sus integrantes dentro
de la comunidad acad mico cient fica en los ám itos local, nacional e internacional.

Esta función se cumple a través de actividades como la elaboración de boletines y comunicados de prensa, siendo fuente
de consulta por parte de medios como recurso de información y de periodistas para temas especializados; monitoreo de
medios campa as de relaciones p licas eventos de net or ing, de proyecci n y extensi n campa as de mar eting y pro-
mocionales; redes sociales; y el sistema de atención al ciudadano.

Se identific ue en algunas instituciones el área de mercadeo se encuentra en la misma oficina de comunicaci n y tiene
a cargo tanto las labores comunicativas como de promoción. En este sentido, toda la estrategia de posicionamiento de marca
se encuentra a cargo de la oficina de comunicaci n. e igual forma, en las instituciones de carácter p lico, se o serv ue
del área de comunicación dependen la atención al ciudadano y las peticiones, quejas, sugerencias y reclamos.

am i n se i o menci n en algunas instituciones al dise o de protocolos para el mane o de informaci n y para la gesti n
de crisis, aspecto muy relacionado con la reputación, que se verá más adelante.

Si ien en las dos anteriores funciones se enmarca gran parte de las competencias de las oficinas de comunicaci n, los
entrevistados hicieron énfasis en detallar actividades como:

Creación de la Política de Comunicación de la Institución. n estas oficinas se definen pol ticas ue orientan y gu an la
forma en la ue la instituci n esta lece sus u os de comunicaci n con los diferentes p licos, lo cual incluye los procedi-
mientos, los medios institucionales, el manual de marca, la identidad corporativa, la definici n de roles y los voceros oficia-

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les, entre otros aspectos que le permiten establecer un estilo y un tono propio de la institución en su comunicación. Estas
políticas implican procesos de capacitación y formación a los empleados y funcionarios de la institución, para indicar las
maneras adecuadas de comunicar de manera efectiva y responsa le, además re uieren de procesos de acompa amiento y
seguimiento de parte de estas áreas.

Estrategia Digital y Manejo de Redes Sociales. Exige el liderazgo en la creación de contenido y el manejo de las redes
sociales e interacción en estas plataformas digitales y sitio web de la institución.

Eventos y Protocolo. Implica la planeación, organización y coordinación de eventos institucionales, desde inducciones a
estudiantes, docentes y empleados hasta las ceremonias de graduación, incluyendo también otros eventos, conferencias y
actividades lideradas por la misma oficina o por otras áreas y dependencias acad micas de la instituci n ue ameritan la
asesor a y el acompa amiento en todos los aspectos de la organi aci n de eventos.

Comunicación Gráfica y Audiovisual. esde las oficinas de comunicaci n se dise a y produce los materiales gráfico y mul-
timedia, para la distribución a través de los contenidos divulgados en plataformas. En algunas instituciones se cuenta con un
centro de producción audiovisual que apoya la generación de contenidos educativos y formativos que se distribuyen a través
de canales internos. am i n se encontr ue en algunas instituciones se cuenta con emisora universitaria, la cual ace parte
de su sistema de medios y por ende del equipo de trabajo del área de comunicación.

Gestión de Comunicación Corporativa y la Reputación. Se identific , tam i n, a partir de las entrevistas, ue en algunas ins-
tituciones se nombra como unas de las funciones la gestión de la comunicación corporativa y la reputación institucional, que
hace referencia no sólo a la implementación de estrategias para la construcción y fortalecimiento de una buena reputación,
sino a la consolidación de la cultura organizacional y a la identidad corporativa, que si bien tienen la base en la comunicación
interna el impacto se ve re e ado en la imagen de la instituci n no s lo acia los p licos internos, sino tam i n acia los
externos.

na instituci n mencion la ela oraci n del informe anual de rendici n de cuentas como una estrategia de comunicaci n
de impacto nacional. Este informe les permite convocar a todos sus públicos y presentar un informe de gestión que evidencia
el cumplimiento de sus prop sitos misionales en un gran evento institucional. tra instituci n destac una práctica similar,
utilizando la comunicación estratégica para apoyar, divulgar y promover la gestión transparente de la administración a través
de publicaciones y eventos periódicos que presentan avances del plan de desarrollo institucional y sus proyectos.

Asesoría y Soporte a Dependencias. na funci n permanente de las oficinas de comunicaci n es proporcionar apoyo y
asesoramiento a las diferentes áreas y departamentos dentro de la institución para asegurar la coherencia y efectividad de
la comunicaci n institucional, as como soportar las diferentes actividades acad micas y cient ficas ue se reali an desde las
facultades.

continuaci n, se resumen las funciones

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a la . unciones de las oficinas de comunicaci n en la S acreditadas de ntio uia

ota ela oraci n propia.

n conclusi n, se o serva ue las oficinas de comunicaci n cumplen funciones estrat gicas dentro de las instituciones de
educación superior, se destaca su rol integral y transversal en la gestión de la información, la reputación, y la comunicación
interna y externa, con lo cual se contri uye significativamente al logro de la misi n y los o etivos de las organi aciones, pues
su principal papel es asegurar una comunicación coherente y efectiva en todos los niveles.

La Cultura Organizacional en las IES Acreditadas de Antioquia

La cultura organizacional se entiende como el conjunto de valores, creencias, hábitos, comportamientos o prácticas com-
partidas en las instituciones de educación superior, que les permite diferenciarse de otras. Incluye los rasgos o atributos que
acen parte del institucional y ue, de alguna forma, orientan el comportamiento de la comunidad acad mica. Sc ein-
so n, rán y alle as, nera y Sánc e , .

l preguntarle tanto a los directores de las oficinas de calidad como a los directores de comunicaci n de las S ue
icieron parte del estudio so re las caracter sticas de la cultura organi acional de su instituci n, se identific ue el origen
y la naturaleza de las organizaciones marca considerablemente su cultura, pues en cinco instituciones los entrevistados hi-
cieron énfasis en valores, comportamientos y atributos relacionados con aspectos marcados en los principios fundacionales,
particularmente en aquellas instituciones católicas, en las que se destacó la vocación humanista y la promoción de valores
cristianos. simismo, en las instituciones con un sello empresarial y del sector solidario, se enunciaron estas caracter sticas

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como la promesa en la formaci n y parte esencial del organi acional. n co erencia con esto, se encontr tam i n ue
tanto esos sellos identitarios como el rol de los fundadores juega un papel preponderante en la consolidación del sentido de
pertenencia y orgullo por la institución.

Particularmente, en una institución se enunció que el compromiso con la excelencia o con la calidad hace parte no sólo de
su promesa de valor, sino que es un aspecto que se percibe en las diferentes instancias y dependencias, lo cual se convierte
en un valor implícito en el quehacer de quienes hacen parte de la organización; la persona entrevistada dijo textualmente:
una pala ra ue nos caracteri a es la excelencia alidad, .

De otro lado, también se planteó, en reiteradas entrevistas, el impacto de los cambios organizacionales, de directivos y
las reestructuraciones como aspectos que vulneran el sentir de los empleados, situaciones que, en ellos, generan miedo e
incertidumbre y que tocan la cultura organizacional. Esto se mencionó no sólo en las instituciones de carácter público, sino
también en algunas de las privadas, en donde los entrevistados manifestaron que dichas transformaciones afectan, entre
otros aspectos, el sentido de pertenencia que, si bien fue una de las características que sobresalió en cinco IES públicas,
reconociendo el amor y sentido de pertenencia de sus comunidades académicas, también apareció en común como una de
las dificultades más frecuentes en la consolidaci n de la cultura organi acional, al ser uno de los componentes de la vida
institucional que se altera ante los periódicos cambios de directivos y de liderazgo que se viven en estas instituciones del
orden público.

En este mismo sentido, los entrevistados de estas instituciones plantearon que las características de la cultura organiza-
cional se ven permeadas por el estilo de liderazgo de las directivas y que ciertos valores y atributos permanecen gracias a
un grupo de personas ue an tenido continuidad en la organi aci n durante a os, siendo ellos la memoria ist rica de la
instituci n alidad, , en pala ras de una de las personas entrevistadas.

n otra instituci n se expres ue su se a transformado considera lemente por ue en el ltimo a o la planta de

empleados aument en un ., gracias a la vinculaci n de funcionarios ue ingresaron por concurso de m ritos, sin em-
bargo, el liderazgo de la rectoría y su estilo directivo ha sentado bases importantes en la consolidación de su cultura orga-
nizacional.

En una de estas instituciones, el modelo pedagógico y el PEI aparecieron, durante la entrevista, como los vehículos que
permiten mantener, tras los cambios de liderazgo, el sello distintivo en la formación y en su cultura organizacional.

De otro lado, en cuatro instituciones, tres de carácter privado y una de carácter público, se hizo mención de la importancia
de la comunicación como elemento clave dentro de la cultura organizacional, pero se reconoció que es necesario mejorar los
procesos al interior de las instituciones de manera ue se logre una comunicaci n uida, ue articule realmente los procesos,
pues se identific ue las falencias y de ilidades en los u os comunicativos afectan las actividades de aseguramiento de la
calidad en tanto se o servan su registros, dificultades en la preservaci n de los datos y en la tra a ilidad de la informaci n.
no de los entrevistados manifest falta sa er comunicar lo ue acemos ien alidad, y crear estrategias co-
municativas para ue uya la informaci n entre los diferentes niveles erár uicos de forma efectiva.

Por último, en una institución se reconoció que se cuenta con una cultura organizacional diversa de acuerdo con las facul-
tades o las áreas de conocimiento, en las cuales se identifica fácilmente los valores ue orientan el ue acer en esos nic os,
sin embargo, no es homogénea en toda la organización.

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 Y en otra IES se relacionó la cultura organizacional con la forma en cómo se organizan los procesos y la jerarquía insti-
tucional, haciendo alusión a la verticalidad de los procesos y, por ende, a la toma de decisiones y al relacionamiento entre
personas y dependencias, aunque también se expresó que se encuentran en un trabajo de modernización que busca cambiar
ese tipo de estructuras con el fin de consolidar una cultura organi acional consciente e intencionada a continuaci n, se cita
parte de la respuesta de la persona entrevistada:

La cultura en esta universidad no se gesta de manera consciente y es lo que queremos trabajar con gestión humana,
por ue por esos valores declarados en la misi n y en la visi n es ue muc os de nosotros nos sentimos identificados,
pero nos falta fortalecer el lenguaje, las acciones, el encuentro y hacerlo de una manera más intencional para que el
resto de la comunidad se entere u es la cultura de esta universidad omunicaci n, .

Lo anterior, concuerda con lo expresado por las personas de otras dos IES en las cuales se hicieron ejercicios colectivos
de re exi n so re las plataformas filos ficas y estrat gicas de las instituciones con el prop sito de identificar claramente
qué son y qué quieren proyectar, elementos esenciales y característicos para la consolidación de una cultura organizacional
planificada.

n conclusi n, la istoria y los antecedentes ue dan origen a las S impactan significativamente en su cultura organi a-
cional, esto proporciona aspectos identitarios relevantes ue todav a se re e an en las caracter sticas y en la personalidad de
la instituci n, es decir, los principios fundacionales arraigados en el organi acional. e otro lado, las reestructuraciones y
cambios en el personal afectan la cultura organizacional, no sólo generan incertidumbre en la comunidad universitaria, sino
que alteran las dinámicas, por lo tanto, también a las personas y su compromiso, estos cambios desafían a las instituciones
y regularmente significan reconfiguraciones en sus prácticas y relaciones de poder. uevos estilos de lidera go y enfo ues
directivos y de gestión pueden causar tensiones, pero también oportunidades para la innovación y la mejora. De acuerdo
con lo ue plantea otter , la gesti n del cam io implica comunicar claramente el prop sito y los eneficios de las
reestructuraciones, empoderando e involucrando a los miembros de la organización para procurar su apoyo, de esta manera,
se podría consolidar la cultura organizacional en armonía con los objetivos estratégicos y la cohesión en la institución.

efinitivamente, la cultura organi acional se construye permanentemente con la in uencia de uienes conforman la
institución, en mayor proporción por el estilo directivo de los líderes, pero también por los valores compartidos del personal
académico y administrativo.

Y la comunicación es el principal vehículo en la formación, consolidación y mantenimiento de la cultura organizacional,

pues a través de ella se transmiten los valores, normas y prácticas que la caracterizan, se fomenta el sentido de pertenencia y
se logra alinear los intereses de los integrantes con los de la instituci n. lgunos te ricos como Sc ein se alan ue la
cultura organi acional se manifiesta y esta lece a trav s de las interacciones y la comunicaci n permanente entre los miem-
ros de la organi aci n. s decir, la comunicaci n moldea la cultura organi acional, in uye en c mo se perci e y se practican
los valores y es a la ve su re e o.

En resumen, la cultura organizacional en una IES tiene cimientos en su naturaleza y en los principios fundacionales, es
permeada por el estilo de lidera go institucional, se re e a en su estructura organi acional, se expresa en su filosof a misi n,
visi n, principios, valores, prop sitos, modelo pedag gico , se pone en práctica a trav s de sus procesos y procedimientos, y
se manifiesta en su lengua e, actos y formas de comunicaci n.

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El rol de la Comunicación Desde la Divulgación de la Filosofía Institucional

Como ya se mencionó, uno de los aspectos importantes en la cultura organizacional de las instituciones de educación
superior acreditadas de ntio uia es su filosof a institucional, en la cual se promulga el sello de formaci n, los valores y los
propósitos, así como sus aspiraciones y metas a futuro. Por esta razón se indagó, entre los entrevistados, por la forma en que
se divulga la filosof a de cada instituci n entre su comunidad acad mica.

n escenario reiterado para la divulgaci n de los componentes misionales de las S a los estudiantes es la inducci n y
reinducci n. n la totalidad de las instituciones participantes en esta investigaci n se identific ue estos espacios son los
más empleados para compartirle al estamento estudiantil las declaraciones filos ficas como la misi n o el prop sito superior,
los valores, los principios, la visión y los principales componentes del proyecto educativo institucional.

na de estas instituciones se al ue una estrategia exitosa a sido la entrega de suvenires a los estudiantes de primer
semestre en los encuentros de inducción. En estos, se hallan plasmados el propósito superior y el eslogan de la institución,
además de contar con declaraciones cortas, memorables y fáciles de comprender e interiorizar por parte de la comunidad
universitaria.

En este mismo sentido, en la mayoría de las IES, a los docentes y personal administrativo que ingresa a trabajar también
se les hacen inducciones, en dos se mencionaron las reinducciones semestrales como espacios propicios para divulgar cons-
tantemente la plataforma estratégica.

De otro lado, entendiendo que los docentes son el vehículo más legítimo y propicio para transmitirle a los estudiantes
los principios filos ficos, además de ue son uienes de en tener interiori ado el modelo pedag gico y los lineamientos
institucionales ue orientan la formaci n y el ue acer de la S, se identific ue cuatro instituciones cuentan con espacios
permanentes para la formaci n y cualificaci n docente, con diferentes denominaciones como centro de desarrollo docente,
escuela docente, seminario permanente para la educación superior y diplomado en docencia universitaria, los cuales han
fungido como escenarios id neos para generar conversaciones, diálogos y re exiones con los docentes so re los aspectos
misionales de la instituci n, además de sociali ar y divulgar la filosof a y el modelo pedag gico, lo cual fue ien valorado por
los entrevistados y considerado como estrategias exitosas.

na de las instituciones indic ue utili a comunicaciones directamente de la rector a como un medio para transmitir
peri dicamente y recordar los principios misionales a su comunidad acad mica. tra instituci n mencion medios como va-
llas, pantallas, letreros en los salones, impresos en gran formato, e-cards, correos electrónicos y el sitio web, utilizados para
compartir el prop sito superior con el fin de generar recordaci n y comprensi n.

res instituciones se alaron contar con planes, campa as y estrategias de comunicaci n espec ficas para sociali ar los
componentes de la filosof a institucional. ntre algunas, se i o menci n de la creaci n de un persona e, el cual acompa a
diferentes etapas y momentos de divulgación no sólo de la institución, sino también de los programas académicos cuando
han emprendido procesos de acreditación, en los cuales se enfatiza la necesidad de socializar la misión, los valores, la visión
y los proyectos educativos tanto de la institución como de los programas.

tra instituci n i o referencia a la creaci n de un plan de comunicaci n con diferentes estrategias en las ue se di-
se aron uegos para los diferentes actores de la comunidad acad mica, se reali aron actividades en los salones de clase,
se crearon contenidos especializados para las redes sociales, además del uso tradicional de medios de comunicación de la

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universidad, y se institucionalizó una feria anual de la calidad.

En una institución, además de contar con un plan de comunicación que fue construido a partir de estudios previos en los
cuales se identific la necesidad de fortalecer aspectos como el sentido de pertenencia, la reputaci n, la cultura organi a-
cional, entre otros, se ha empleado como gran estrategia la rendición de cuentas a través del balance social para socializar y
divulgar el quehacer institucional.

am i n se encontr en dos S más ue la reali aci n de un evento anual llamado eria de la calidad es una estrategia
considerada efectiva por los entrevistados, en la que se involucran diferentes dependencias y públicos para divulgar no sólo
los aspectos misionales, el proyecto educativo institucional y los componentes de la plataforma estrat gica, sino ue
se consolida como espacio para empoderar a la comunidad académica y promocionar los logros en términos de la calidad.

Particularmente, dos instituciones de naturaleza católica reconocieron que cuentan con una ruta propicia y efectiva de
formación humanística en la cual, a partir de asignaturas o ciclos de formación contemplados en los pénsum de los progra-
mas acad micos, no s lo se transmite, sino ue se apropia la filosof a institucional entre estudiantes y docentes. ara los
demás empleados, cuentan con estrategias como cátedras permanentes, capacitaciones, conferencias y diversas actividades
lideradas por bienestar institucional en las que socializan estos aspectos.

n tres S, se identific como una gran dificultad la rotaci n frecuente del personal administrativo y docente de ido a
cambios periódicos de directivos, lo que representa una amenaza para la socialización e impregnación del sello distintivo y
los aspectos misionales en la comunidad universitaria.

lgunas instituciones reali an campa as de sociali aci n principalmente durante los periodos de acreditaci n institucio-
nal, ya ue el onse o acional de creditaci n eval a la divulgaci n y apropiaci n del . am i n se destac en los planes
de mejoramiento de los programas académicos la necesidad recurrente de fortalecer los procesos de comunicación para
mejorar o mantener la apropiación de los componentes misionales por parte de la comunidad.

or otro lado, se investigaron los mecanismos ue utili an las instituciones para validar si su filosof a está incorporada
y apropiada por los miem ros. Se encontr ue pocas estrategias se emplean para este fin. lgunas instituciones usan en-
cuestas en procesos de autoevaluaci n institucional o de programas acad micos con fines de acreditaci n para medir el
conocimiento de la misión, valores y principios del proyecto educativo institucional. En dos IES, se han realizado estudios de
cultura organi acional para identificar estos aspectos. Sin em argo, la mayor a de las instituciones carecen de mecanismos
para validar dicha apropiación y reconocen esto como un área de mejora organizacional.

¿Cómo se Concibe la Cultura de la Calidad en las IES Acreditadas de Antioquia?

Luego de indagar por la cultura organizacional, se orientó la entrevista hacia la concepción que tienen los directores de
aseguramiento de la calidad y de comunicaciones sobre la cultura de la calidad, a partir de su experiencia y vivencia en la
institución.

La cultura de la calidad se entiende como un proceso integral y continuo que se integra en la vida universitaria diaria. Los
miembros de la comunidad se involucran voluntaria y conscientemente en la búsqueda de la excelencia académica y admi-
nistrativa, trabajando con criterios de calidad, compromiso y responsabilidad.

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 sta cultura se manifiesta como un con unto de á itos, procesos, procedimientos, estrategias, actitudes y mecanismos
interiorizados en el comportamiento organizacional, enfocados en la alta calidad. Se expresa a través de ejercicios continuos,
críticos y legítimos de autoevaluación que se concretan en la construcción de planes de mejoramiento.

La convicción de que el mejoramiento continuo es la ruta hacia la excelencia motiva a todos los integrantes de la insti-
tución a contribuir desde su quehacer, siendo críticos y propositivos en el camino de la mejora constante. Es fundamental la
conciencia colectiva sobre el rol de cada integrante en el logro de la alta calidad académica y administrativa, en coherencia
con los propósitos y objetivos institucionales. La calidad se entiende no como perfección, sino como la oportunidad de apren-
der y mejorar constantemente.

Finalmente, la cultura de la calidad exige coherencia entre los propósitos organizacionales, las formas de alcanzarlos y
las expectativas de sus públicos, viviendo y entendiendo la excelencia y la calidad como parte del día a día en la dinámica
de cada IES.

Gestión de la Comunicación Corporativa

partir de las entrevistas, se infiere ue la gesti n de la comunicaci n corporativa en las instituciones de educaci n su-
perior se define como un proceso estrat gico y transversal ue fortalece el relacionamiento con los grupos de inter s para
lograr los o etivos institucionales. sto se logra mediante la planificaci n y gesti n de estrategias de comunicaci n ue
buscan conectar relacionalmente a los públicos con la institución.

La gestión de la comunicación implica no sólo la difusión de información y promoción de contenidos, sino también la
creación de espacios de conversación y comunicación bidireccional, favoreciendo el diálogo con la comunidad universitaria.
ste proceso se u ica en el ám ito directivo de las S, definiendo pol ticas institucionales en materia de relacionamiento,
comunicación y relaciones públicas.

Entre sus principales funciones se encuentran:

- Gestión de la identidad institucional.

elacionamiento con los grupos de inter s, gestionando imagen, visi ilidad y reputaci n.

- Generación de contenidos para los medios de comunicación de la institución.

- Gestión de la comunicación interna y apoyo al fortalecimiento de la cultura organizacional.

dministraci n de medios institucionales como página e , redes sociales, emisora, canales de televisi n y plataformas
digitales.

oordinaci n de la l nea gráfica y el lengua e institucional.

poyo a los procesos informativos para la promoci n de servicios, pu licidad y mercadeo.

Los directores de comunicación entrevistados coincidieron en que la gestión de la comunicación corporativa es un proce-

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so integrador, dinamizador y estratégico, que supera la mera transmisión de información o generación de contenidos. Conecta
a la institución de forma estratégica y efectiva con sus públicos, fomenta el diálogo, fortalece las relaciones y promueve los
valores institucionales. s , la gesti n de la comunicaci n se conci e como un proceso transversal y clave para apoyar y pro-
mover los pilares fundamentales de la institución.

Se concluye que en la gestión de la comunicación existe la convicción de que las acciones deben fomentar el intercambio
y la participación de los grupos de interés, contribuyendo a la mejora continua y al fortalecimiento de la cultura organizacio-
nal. n algunas instituciones, la comunicaci n se gestiona de manera centrali ada, con la direcci n u oficina de comunicacio-
nes a cargo de todas las estrategias y actividades para garantizar alineación y coherencia con las políticas de comunicación.
n otras, se adopta una estructura exi le donde cada dependencia cuenta con profesionales de comunicaci n ue lideran
los procesos de acuerdo con lineamientos centrales, pero con cierta autonomía.

Se o serva, entonces, diversidad en la forma en ue los directores de comunicaci n definen, conceptuali an e implemen-
tan la gesti n de la comunicaci n en las S. un ue las estrategias pueden variar, existe consenso so re la importancia de
tratar la comunicación como un proceso estratégico, transversal y dinámico que va más allá de la mera promoción o difusión
de información. Las IES que adoptan estos enfoques integradores y estratégicos en la gestión de la comunicación están mejor
posicionadas para enfrentar desafíos y aprovechar oportunidades en el cambiante entorno educativo, donde la calidad se
destaca como un factor distintivo.

Procesos de Comunicación en la Cultura de la Calidad

l indagar so re los procesos de comunicaci n para consolidar una cultura de la calidad en las S, se encontr ue las
oficinas de aseguramiento de la calidad utili an procedimientos esta lecidos y estandari ados como erramientas princi-
pales para la formación y capacitación de todos los involucrados en la institución. La estrategia principal es la capacitación,
formaci n y acompa amiento, especialmente, de las unidades acad micas, principales actores en los procesos de calidad.

os procesos de comunicaci n de las oficinas de calidad se orientan a gestionar documentaci n, crear y sociali ar pro-
cedimientos, instructivos y protocolos para la ejecución de actividades relacionadas con el aseguramiento de la calidad.
demás, se reali an reuniones peri dicas como parte de la dinámica de autoevaluaci n y me oramiento continuo, en las ue
participan departamentos académicos y administrativos. Los comités institucionales de calidad y los comités de facultades o
programas académicos también son mencionados como espacios de comunicación.

Se o serv ue, en algunas instituciones, los procesos de comunicaci n se intensifican durante los periodos de acredi-
tación institucional o de programas académicos. Los entrevistados reconocen la necesidad de estrategias permanentes de
divulgación, socialización y sensibilización sobre la calidad para contribuir a una cultura de la calidad constante y sólida.

l acompa amiento se destac como la principal estrategia de comunicaci n y relacionamiento entre la oficina de ase-
guramiento de la calidad y las demás dependencias. Pocas instituciones cuentan con un profesional de comunicación en el
equipo de aseguramiento de la calidad; sin embargo, aquellas que lo tienen implementan estrategias de comunicación más
constantes y efectivas.

esde las oficinas de comunicaci n se reconoce la importancia de la comunicaci n en la consolidaci n de la cultura de

la calidad, enfrentando retos respecto a la continuidad de las estrategias y campa as, las cuales de er an ser peri dicas. as
principales herramientas comunicativas utilizadas son medios digitales, boletines y eventos semestrales para la inducción

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de nuevos estudiantes.

En conclusión, las IES emplean diversas estrategias y herramientas para gestionar la comunicación relacionada con la cul-
tura de la calidad. lgunas instituciones utili an un enfo ue sistemático y estrat gico, mientras ue otras enfrentan desaf os
relacionados con la capacidad y continuidad de sus iniciativas de comunicación. La efectividad de estos procesos depende de
la capacidad de las instituciones para integrar la comunicación en todas las facetas de la gestión de la calidad, asegurando
que la información no sólo se difunda, sino que también genere participación y compromiso.

El Papel de la Comunicación en la Cultura de la Calidad

En las 13 IES investigadas se encontró un alto reconocimiento del rol de la comunicación en la consolidación de la cultura
de la calidad. Los entrevistados manifestaron total consciencia del protagonismo de esta función estratégica, sin embargo,
reconocieron la necesidad de intensificar los esfuer os y centrar estrategias para tal fin.

Se identificaron coincidencias entre las respuestas al manifestar ue la comunicaci n cumple un papel determinante en
la cultura de la calidad en tanto permite divulgar información, formar y capacitar a la comunidad universitaria, generar con-
ciencia sobre la importancia de la calidad, promover los valores institucionales, entre los cuales la excelencia y la calidad se
encuentran expl cita e impl citamente. s , los procesos de comunicaci n interna y externa son clave para el aseguramiento
de la calidad a través de estrategias de capacitación, divulgación de logros y propósitos compartidos, promoción de la im-
portancia y eneficios de los procesos de calidad, motivaci n acia el compromiso y participaci n de los miem ros de la
institución en los procesos de calidad. La comunicación les permite sensibilizar a personal académico y administrativo sobre
la importancia de ser autocríticos y propositivos para la realización de procesos de autoevaluación honestos y legítimos que
apunten al mejoramiento institucional.

En este sentido, es crucial, en esas IES, que el equipo de comunicación institucional comprenda a profundidad el tema de
la calidad, sus consecuencias y eneficios, por ue desde esta dependencia se generan estrategias macro ue les permiten
entender a todos los miembros de la institución la importancia de estar comprometidos con la calidad.

Entonces, la comunicación cumple una función como facilitadora, además de mediadora, entre las necesidades formativas
de la oficina de la calidad encargada de promover la cultura de la calidad y la comunidad universitaria. n las entrevistas, la
comunicación se mencionó como una herramienta transversal y esencial para adaptar conceptos técnicos de la calidad a un
lenguaje comprensible para todos los públicos de la organización.

am i n se expres como aspecto relevante de la comunicaci n su funci n de co esionar al e uipo directivo, adminis-
trativo y académico en pro de los propósitos que persigue el aseguramiento de la calidad. En este sentido, la comunicación
trasciende su función informativa para transitar a un propósito formativo que busca involucrar y motivar a los miembros de
la institución hacia la mejora continua, además de que facilita la comprensión e incorporación de la cultura de la calidad de
una forma integral.

Por otra parte, se encontró como aspecto común la falta de mecanismos de evaluación y medición sobre el impacto de
las estrategias comunicativas ue se emplean en estas instituciones, as como la necesidad de continuar diversificando los
canales de comunicación y la implementación de estrategias permanentes y sistemáticas que contribuyan al fortalecimiento
de la cultura de la calidad.

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 Se concluye, entonces, que la comunicación es dinamizadora de la estrategia organizacional, y que debe ser un eje trans-
versal y estratégico en todos los procesos de la institución, sobre todo en los procesos de calidad. Los entrevistados mencio-
naron la importancia de la implementaci n de campa as con el sello de identidad institucional, creativas y cercanas a los
p licos, ue logren la identificaci n al igual ue el compromiso de los p licos con la marca.

Conclusiones
ste estudio exploratorio revela una serie de alla gos significativos ue contri uyen al entendimiento en el campo de
la comunicaci n contemporánea. trav s de un análisis detallado de las entrevistas reali adas, se identificaron varios temas
recurrentes ue merecen atenci n y re exi n.

as oficinas de comunicaci n cuentan con un nota le reconocimiento institucional por su la or, puesto ue estas depen-
dencias, sin importar el tama o de la instituci n, se encuentran fortalecidas por el n mero de personas ue las conforman y
llevan a cabo sus funciones. En este mismo sentido, además, ocupan un lugar directivo y tienen relación directa con la máxi-
ma autoridad de la organización, lo cual facilita que las diferentes actividades de comunicación estén alineadas con la visión
y los objetivos institucionales. En la práctica, existe coherencia con los planteamientos teóricos que reconocen la importancia
de que los líderes de los procesos de comunicación hagan parte del staff de la alta dirección, puesto que es estratégico para
el ptimo desarrollo de los u os de comunicaci n en la organi aci n en articulaci n con la consecuci n de los o etivos
institucionales re , Suáre y t aydes, u e , .

n este sentido, el ec o de ue las oficinas de comunicaci n tengan niveles estrat gicos y directivos en su gesti n fa-
cilita una alineación más efectiva de la misión, la visión y propósitos, además que mejora la coherencia en la comunicación
interna y externa rgenti, ornelissen, , pues es importante considerar ue la comunicaci n no s lo promueve
la cohesión organizacional, sino que también fortalece la reputación institucional, lo cual es posible cuando la gestión de la
comunicación se encuentra profundamente involucrada en la toma de decisiones en el nivel directivo.

Es importante contar con la participación del comunicador en los comités de aseguramiento de la calidad, espacio en el
cual se toman decisiones orientadas a la promoción de la cultura de la calidad. En la mayoría de las IES se observó dicha
presencia, lo ue significa la valoraci n y el aporte de esta funci n para el desempe o de los procesos de calidad, además de
que le otorga una especial responsabilidad en la divulgación y socialización sistemática de todo lo necesario para lograr una
cultura de la calidad, pues con su mirada estratégica, la dirección de comunicación también contribuye a que los objetivos de
calidad estén articulados con la misión y la visión de la institución.

as principales funciones de las oficinas de comunicaci n en las S acreditadas de ntio uia incluyen la gesti n de la
comunicación interna y externa, las relaciones públicas, la creación de la política de comunicación de la institución, la estra-
tegia digital, el mane o de redes sociales, la reali aci n y acompa amiento de eventos y protocolo, la comunicaci n gráfica y
audiovisual, la gestión de comunicación corporativa y la reputación, así como la asesoría y el soporte en comunicación a otras
dependencias de la institución.

a cultura organi acional en estas instituciones se construye permanentemente con la in uencia de uienes conforman
la institución, en mayor proporción por el estilo directivo de los líderes, pero también por los valores compartidos del perso-
nal académico y administrativo. Y la comunicación es el principal vehículo en la formación, consolidación y mantenimiento
de la cultura organizacional, a través de ella se transmiten los valores, normas y prácticas que la caracterizan, se fomenta el
sentido de pertenencia y se logra alinear los intereses de los integrantes con los de la institución por medio de estrategias

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de comunicación para divulgar los objetivos misionales y estratégicos.

La cultura de la calidad es entendida en las IES como un proceso integral y continuo, que hace parte de la cotidianidad en
la vida universitaria, en el cual los miembros de la comunidad se involucran de manera voluntaria y consciente en la búsque-
da de la excelencia académica y administrativa, implica la convicción de los diferentes actores para trabajar con criterios de
calidad, compromiso y responsabilidad.

no de los resultados más relevantes tiene ue ver con la importancia de integrar la comunicaci n en todas las facetas de
la gesti n de la calidad en las S. omo se ala otter , la gesti n del cam io implica comunicar claramente el prop -
sito y los eneficios de las reestructuraciones, empoderando e involucrando a los miem ros de la organi aci n para procurar
su apoyo. Esta integración de la comunicación en los procesos de calidad es fundamental para garantizar que la información
no sólo se difunda, sino que también genere participación y compromiso por parte de la comunidad universitaria.

demás, se destaca la relevancia de la gesti n de la comunicaci n corporativa en la divulgaci n de informaci n, la forma-

ción y capacitación de los miembros de la institución, así como en la promoción de los valores institucionales, incluyendo la
excelencia y la calidad.

or otro lado, se identifican desaf os significativos ue enfrentan las S en la adopci n de una cultura de la calidad. stos
desafíos, como la resistencia al cambio y la percepción errada sobre la calidad, pueden superarse mediante procesos de co-
municaci n claros, efectivos y estrat gicos. Seg n rgenti , la gesti n de la comunicaci n corporativa permite generar
conciencia sobre la importancia de la calidad, promover los valores institucionales y motivar el compromiso y la participación
de los miembros de la institución.

Para el fortalecimiento de una cultura de la calidad estable e integral se hace necesario dar continuidad a las estrategias
de comunicación que hagan énfasis en la importancia de la calidad en la vida institucional, que busquen comprometer a la
comunidad universitaria en trabajar conjuntamente por la mejora continua, la integración de la cultura de la calidad en la
vida institucional, el acompa amiento y la formaci n de todos los actores del sistema interno de aseguramiento de la calidad,
así como en la promoción del liderazgo en todos los niveles de la institución.

En términos prospectivos, los hallazgos de este estudio sugieren diversas líneas de investigación y acciones futuras en
el campo de la comunicación corporativa en IES. Se vislumbra la necesidad de profundizar en el estudio de estrategias de
comunicación efectivas para el aseguramiento de la calidad, así como en la evaluación de la implementación de procesos de
gestión del conocimiento y de la información en este contexto.

simismo, se plantea la importancia de seguir investigando so re la sensi ili aci n y capacitaci n de la comunidad uni-
versitaria en relación con los procesos de calidad, con el objetivo de integrar de manera efectiva la cultura de la calidad en la
vida institucional. Seg n ornelissen , la gesti n de la comunicaci n corporativa es un proceso integrador, dinami ador
y estratégico que conecta a la institución de forma efectiva con sus públicos, fortaleciendo las relaciones y fomentando el
compromiso y los valores institucionales.

n resumen, este estudio aporta nuevas perspectivas y re exiones so re la gesti n de la comunicaci n corporativa en
el ámbito educativo, abriendo la puerta a futuras investigaciones que profundicen en la integración de la comunicación en
los procesos de calidad y en el fortalecimiento de una cultura organizacional orientada a la excelencia y la mejora continua.

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83
 CENÁRIO ATUAL DAS INSTITUIÇÕES FEDERAIS DE ENSINO SUPERIOR
BRASILEIRAS E DE SUAS POLÍTICAS DE COMUNICAÇÃO

ESCENARIO ACTUAL DE LAS INSTITUCIONES FEDERALES DE EDUCACIÓN

SUPERIOR BRASILEÑAS Y SUS POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN

Solange rediger
aria vete revisan ossá
[BRASIL]

rtigo ue resulta da tese de outorado desenvolvida no rograma de s radua o em omunica o da niversidade

ederal de Santa aria, intitulada implementa o de uma pol tica de comunica o organi acional integrada, estrat gica
e p lica em uma nstitui o ederal de nsino Superior um modelo a partir da experi ncia da S , defendida em .

outora e estre em omunica o pela S . ela es licas na S e oordenadora da oordenadoria de omuni-

ca o Social da niversidade ederal de Santa aria. Santa aria S rasil. sol prediger ya [Link]. r

ela es licas pela S e outora em dministra o pela S. stágio p s doutoral na niversidade acional de
uilmes rgentina. ocente da S radua o e s radua o . Santa aria S rasil. fossa@[Link]

84
84
Resumo
Consideramos a implementação de uma Política de Comunicação essencial para o desenvolvimento da comunicação
organi acional integrada, p lica e estrat gica em nstitui es ederais de nsino Superior S . partir de um estudo
ualitativo, com a ordagem indutiva, reali amos uma pes uisa explorat ria com as S rasileiras. trav s do m todo da
pes uisa a o, e das t cnicas da pes uisa i liográfica, do envio de um uestionário para as S e do levantamento docu-
mental s aprovadas e site das institui es , verificamos ue somente nove de institui es possuem uma aprovada.
partir da análise das s com ase, principalmente, no modelo de ueno , apresentaremos a ui o cenário atual das
S rasileiras e de suas ol ticas de omunica o. pesar de termos um longo camin o a percorrer nestas análises, se-
guimos afirmando ue a fundamental para o desenvolvimento de uma comunica o organi acional integrada, p lica
e estrat gica em uma S. nalisar a constru o da da S com mais detal amento, o servar as estrat gias para sua
implementa o e pro lemati ar so re os desafios ainda presentes no processo para o desenvolvimento de uma comunica o
organi acional integrada, p lica e estrat gica da niversidade certamente trará contri ui es importantes para sanar desa-
fios ue se apresentam para a implementa o de uma em outras nstitui es ederais de nsino Superior.

Palavras-chave pol tica de comunica o institui es federais de ensino superior pes uisa explorat ria comunica o orga-
nizacional; comunicação integrada; comunicação pública; comunicação estratégica.

Resumen
Consideramos fundamental la implementación de una Política de Comunicación para el desarrollo de la comunicación
organi acional integrada, p lica y estrat gica en las nstituciones ederales de ducaci n Superior S . partir de un
estudio cualitativo, con enfo ue inductivo, reali amos una investigaci n exploratoria con S rasile o. ediante el m todo
de investigaci n acci n, y t cnicas de investigaci n i liográfica, env o de cuestionario al S y encuesta documental
omologadas y página e de las instituciones , encontramos ue s lo nueve de instituciones cuentan con un omo-
logado. partir del análisis de las asado principalmente en el modelo de ueno , presentaremos a u el escenario
actual de las S rasile as y sus ol ticas de omunicaci n. un ue nos ueda un largo camino por recorrer en estos análi-
sis, seguimos afirmando ue la es fundamental para el desarrollo de una comunicaci n organi acional integrada, p lica
y estrat gica en una S. nali ar más detalladamente la construcci n del de la S , o servar las estrategias para
su implementación y discutir los desafíos aún presentes en el proceso de desarrollo de una comunicación organizacional
integrada, p lica y estrat gica para la niversidad, seguramente traerá importantes contri uciones para la soluci n de los
desafíos que surgen para la implementación de un PC en otras Instituciones Federales de Educación Superior.

Palabras clave: política de comunicación, instituciones federales de educación superior, investigación exploratoria, comuni-
cación organizacional, comunicación integrada, comunicación pública, comunicación estratégica.

85
85
Introdução
comunica o como um processo dial gico e de conex es entre as pessoas está presente no nosso cotidiano e fa parte
da rotina do ser umano parte intr nseca s organi a es, á ue elas s o formadas por pessoas ue se comunicam entre
si. s organi a es, por sua ve , mant m se integradas atrav s da comunica o. s universidades, se am p licas ou priva-
das, s o entendidas como organi a es formais e complexas formais, por possu rem suas regras, seus regulamentos e sua
estrutura ierár uica e complexas, devido ao taman o e nature a de suas opera es. ogo, importante entender, estudar
e pesquisar as práticas comunicacionais desse ambiente, de forma a entender a comunicação, mais do que nunca, como es-
trat gica. omo afirma aric ello , p. , a niversidade um sistema em intera o constante com o meio ue está
sendo profundamente in uenciado pelas rápidas mudan as deste s culo, as uais aumentam a relev ncia da comunica o
em sua estrutura organizacional”.

osso foco de estudo s o as nstitui es ederais de nsino Superior S rasileiras. ssim, uscamos compreender
como os processos de comunicação estão estruturados e são desenvolvidos a partir da implementação de sua Política de
omunica o , a ui considerada como estrat gica para o desenvolvimento de uma comunica o organi acional integra-
da, p lica e estrat gica. Segundo ueno , a pol tica trata se de um con unto de valores, o etivos, diretri es, normas
e estruturas, ue orientam as a es de comunica o a fim de promover o relacionamento da organi a o com os diferentes
p licos. o se refere apenas a uma simples inten o ou uma forma de demonstrar a oa vontade da institui o. la se
constitui em um compromisso ue a organi a o assume de mel or se relacionar com seus p licos. uma filosofia adotada
pela gest o da organi a o e deve estar comprometida com a tica, a transpar ncia, o profissionalismo, a proatividade e a
cidadania ueno, , p. . uscamos, assim, tra er o contexto das S e da comunica o nesse processo.

Entendemos que o processo da educação do ensino superior nem sempre é compreendido. É essencial que a sociedade
entenda o papel da ciência na construção dos avanços do país e, da mesma forma, a intervenção das universidades nesses
processos. ist rico ue os movimentos de greve, por exemplo, nunca s o em compreendidos pela sociedade. creditamos
ue, se as pessoas acompan assem as dificuldades urocráticas ue envolvem o din eiro e o ensino p lico, valori ariam
ue da produ o cient fica rasileira adv m de universidades p licas2.

alve se a essa falta de entendimento, essa lacuna de informa o ou a pretensa falta de proximidade da universidade
com a sociedade ue fa com ue as exig ncias so re a área da comunica o se am t o grandes nos tempos atuais. emos
que, além das IFES terem que divulgar o que estão fazendo, como prevê a comunicação pública, é necessário que elas se
insiram na sociedade, gan em sua confian a e fa am com ue essa sociedade propague a ideia de ue institui o impor-
tante. ormalmente, a pes uisa desenvolvida pelas institui es de ensino esta elece diálogo com p licos espec ficos da
sua pr pria área. a viv ncia diária, mais comum do ue se imagina ter a pr pria comunidade acad mica descon ecendo
projetos e estudos que são desenvolvidos dentro da própria instituição.

sse processo de sa da dos muros da universidade ou, como se costuma di er na S , por exemplo, fora do 3

normalmente visto através da extensão universitária, é um dos principais movimentos cobrados por políticos e críticos das
universidades. rincipalmente no caso das institui es federais, sair dos muros representa levar o con ecimento para uem
financia sua exist ncia e, ainda, aproximar o con ecimento cient fico da sociedade. essa forma, seria poss vel minimi ar, de

2. Disponível em ttps .a [Link]. r universidades pu licas respondem por mais de da producao cientifica do rasil , acessado
em 20 de julho de 2022.
. efer ncia ao p rtico da niversidade ederal de Santa aria. rco da niversidade um dos s m olos da institui o.

86
86
certa forma, pensamentos antag nicos relativos fun o da universidade os ue defendem como suas fun es ásicas a de
desenvolver a pes uisa cient fica, al m de formar profissionais, e os ue consideram ser prioridade a forma o profissional
ávero, , p. .

Com as reformas universitárias e a evolução do capitalismo, alterou-se fortemente o que se espera de uma universidade
e, em especial, da universidade p lica. Suas fun es, seus o etivos e seu local de a o sofrem com a necessidade imposta
s institui es de formar profissionais com ualidade, desenvolver pes uisa de ponta, inserir se na sociedade atrav s da
extensão, mudar a realidade da região em que estão inseridas, entre outros. Se, na era medieval, o foco era o ensino de um
pequeno grupo elitizado que poderia deter o conhecimento, agora, há o entendimento de que a universidade deve abrigar
diversos grupos, com foco em criar espa os ue antes n o eram destinados sim olicamente e muitas ve es, praticamente s
minorias. o astasse isso, parece ser necessário garantir ue a comunidade universitária, em todos os n veis estudantes,
t cnico administrativos em educa o e professores , assuma tam m um papel ativo na visi ilidade de suas a es, de forma
a legitimar sua atuação perante a sociedade.

poss vel pensar a universidade p lica a rigará uais outros o etivos em seus pilares uais as responsa ilidades, de
fato, necessárias para sua exist ncia universidade p lica terá ue formular estrat gias para o seu total financiamento
universidade p lica manter se á gratuita 4 e etimos so re essas uest es por ue afetam diretamente o papel da comu-
nica o organi acional das institui es.

m , o ue se viu, no macroam iente, foi a diminui o rusca de investimentos e o aumento das o riga es e co-
ran as por parte dos poderes p lico e privado, muitas ve es descontextuali adas e deslocadas da realidade. ra emos a ui
um exemplo no momento em ue o pa s passa por uma crise econ mica agravada pela andemia de ovid , ue elevou
a in a o e conse uentemente gerou o aumento no pre o da cesta ásica rasileira e o empo recimento das fam lias rasi-
leiras , vemos o aumento do n mero de alunos dentro das universidades ue necessitam de suporte financeiro e emocional
para se manterem estudando.

a S , por exemplo, crescente o n mero de inscritos para as vagas na moradia estudantil s o cerca de vagas
ocupadas, atualmente, li eradas de acordo com a sa da dos alunos das asas do studante , em como os inscritos para a
análise socioecon mica. endo o enef cio validado, os alunos passam a ter direito moradia e alimenta o gratuitas. o
entanto, o valor destinado para cobrir os custos desse programa mantém-se inalterado pelo governo federal, exigindo que a
própria instituição aporte valores para compensar a lacuna. Dessa forma, a assistência estudantil, apenas para citar um exem-
plo, que deveria ser uma obrigação e prerrogativa do Governo, precisa ser complementada pelo orçamento da universidade
ue á o mais aixo da ltima d cada . esse caso, á uma mistura de responsa ilidades para a manuten o dos direitos
estudantis.

ssas situa es em ue á confus o e n o entendimento de atri ui es , muitas ve es, geram, na comunidade universi-
tária, sentimentos de revolta, ue se tradu em em mo ili a es estudantis e sindicais, as uais co ram da S posiciona-

. ota o de proposta ue permite co ran a de mensalidade em universidades p licas adiada na . onte g ncia mara de ot cias https://
.[Link]. r noticias votacao de proposta ue permite co ranca de mensalidade em universidades pu licas e adiada na cc acessa-
do em .
. ispon vel em [Link]
acessado em de aneiro de
. ispon vel em ttps .ufsm. r novo corte recursos ufsm , acessado em 10 de julho de 2022.

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87
mento e atitudes diante de responsabilidades que não são suas. E neste contexto, é frequente que as equipes de comunicação
das institui es de ensino e a ui citamos o exemplo da S ten am ue administrar con itos entre segmentos de p lico
e a gest o da niversidade diante de distintas co ran as.

, por isso, a área da comunica o passa a ser crucial dentro das institui es. n uanto a fun o da universidade era so-
mente o ensino, n o se fa ia necessária a articula o estrat gica da área. o momento em ue as fun es da universidade
são diversas, e a crise do sistema coloca em xeque o papel da instituição perante a sociedade, não serão somente notícias
dispersas so re a produ o cient fica da universidade ue astar o para ustificar sua exist ncia e explicar o investimento
da sociedade.

ivemos em um momento de converg ncia tecnol gica, em ue necessário fa er uso de todas as m dias sociais para
divulgar a es e gerar visi ilidade para a institui o. alamos em , rádio, ornal impresso, redes sociais diversas, podcast,
youtube, etc. Estar em todos os meios, com informação precisa e rápida, passa a ser tão importante quanto divulgar a pesquisa
que está sendo desenvolvida.

Isso acontece, ainda, em um momento em que o Governo Federal extingue cargos efetivos da área da comunicação e os
que vierem a vagar do quadro de pessoal da administração pública federal, bem como veda a abertura de concurso público e
o provimento de vagas adicionais para estes cargos ecreto n . , de de de em ro de incluindo se profis-
sionais de ornalismo, ela es licas, u licidade, entre outros. s institui es resta desenvolvere m suas a es de comu-
nica o com a e uipe ue ainda permanece ligada niversidade, ou ent o, cogitar a contrata o de servi os terceiri ados.
o entanto, com pouco or amento, convencer a gest o da niversidade so re a import ncia da comunica o torna se mais
um desafio para a pr pria área. m fun o disso, na S , por exemplo, a cultura de contrata o de e uipes terceiri adas
não é costumeira.

e todo modo, a área da comunica o uestionada so re seu papel e pressionada a fa er mais. desafio da área, nesse
cenário, criar diretri es e normas para orientar as a es de comunica o voltadas para os p licos diversos da universidade,
a fim de garantir ue o pr prio p lico interno sai a do ue está falando e para uem está falando considerando ue a
niversidade uma grande organi a o formal e complexa, ue conta com uma comunidade de mais de mil pessoas dis-
tintas, divididas em segmentos de rofessores, s e alunos, distri u dos em cidades diferentes, unidades de ensino diversas,
departamentos e cursos, os quais também buscam reconhecimento e respeito. Como fazer a gestão dessa comunicação, se
n o atrav s da implementa o de uma ol tica de omunica o

trav s dela, sugerem se padr es, uxos e processos ue podem ser adotados e colocados em prática por toda a comu-
nidade universitária, seja pelo indivíduo de forma isolada, enquanto aluno ou servidor, seja pelo núcleo ou setor em que ele
atua. Evitamos a adoção de estratégias comunicacionais desencontradas e o retrabalho, a serem evitados em tempos de falta
de servidores da área e recursos para a contratação de serviços terceirizados.

esse sentido, compreendemos ue a aprova o e, principalmente, a implementa o de uma essencial, al m de ne-

cessária, para o desenvolvimento de uma comunicação organizacional integrada, pública e estratégica, em uma instituição
federal de ensino superior. E, com foco nisso, desenvolvemos nosso estudo de Doutorado em Comunicação no Programa de
s radua o em omunica o da S , ue utili a o m todo indutivo como a ordagem e a pes uisa a o como m todo

. ispon vel em ttps .[Link]. r en e dou decreto n . de de de em ro de acessado em de ul o de .

88
88
de pes uisa. l m disso, caracteri a se como um estudo ualitativo e explorat rio.

ste artigo um recorte do estudo, em ue respondemos ao primeiro e ao segundo o etivo espec fico do tra al o verifi-
car uais S possuem aprovada e analisar a e o site das S mapeadas . ara tal, fe se necessário, inicialmente, uma
pes uisa i liográfica so re o tema a ordado, a partir de um material á existente principalmente livros e artigos cient ficos .
p s esta etapa, foi necessário o envio de um uestionário atrav s de e mail para todas as institui es ederais de nsino
Superior, a fim de verificar uais possuem s aprovadas. trav s da pes uisa documental, as s e os sites das institui es
ue possu am o documento aprovado foram analisados, a fim de finali ar essa etapa com uma vis o geral so re todas as S
rasileiras. presentaremos a ui, portanto, o resultado desta análise.

Import ncia da PC no Desenvolvimento de uma Comunicação Organizacional Integrada, Pública e

Estratégica
p s uatro anos atuando em uma S, entendemos ue necessário desenvolver uma comunica o organi acional in-
tegrada, divulgando a es, pro etos e iniciativas da niversidade de forma organi ada e integrada, entre os diversos setores
da institui o, e ue impactem positivamente na sociedade, ustificando o investimento reali ado. ais do ue isso, a e uipe
de comunica o das S e, nesse caso, da S , precisa estar atenta tam m para uma comunica o democrática, voltada
para a construção da cidadania, para além de uma comunicação atenta à transparência, que privilegie a informação pública
e de interesse geral. Estamos tratando de um processo de comunicação pública.

fim de promover uma rela o com seus diferentes p licos, a comunica o p lica coloca o cidad o no centro do
processo, garantindo a ele o direito à informação e, principalmente, ao diálogo, à participação ativa, racional e co-responsável
uarte, . elo fato de privilegiar o espa o p lico e o ol ar do cidad o, a comunica o p lica ocupa um lugar central
na regula o, na prote o ou na antecipa o do servi o p lico, pois promove a troca e a partil a de informa es de utilidade
p lica mor, .

ssim como coloca onteiro , em rela o s finalidades da comunica o p lica, entendemos ue a comuni-
ca o da S tem por finalidade informar o p lico esta elecer uma rela o de diálogo permitindo ue a institui o pres-
te um serviço ao cidadão; apresentar e promover as atividades que a instituição oferece; tornar a universidade conhecida para
seus p licos divulgar a es de comunica o c vica e de interesse geral, em como estar presente no processo decis rio e
estratégico da gestão da instituição. É uma comunicação que visa atender às necessidades e ao interesse da sociedade como
um todo, de forma a promover um uxo de informa o e intera o no ue di respeito a temas de interesse p lico rand o,
. , portanto, um m dium da cidadania steves, , uma forma de a S promover o de ate, a circula o de ideias
e a facilitar a tomada de decis es.

Entendemos, portanto, que as universidades possuem um papel fundamental no desenvolvimento de uma comunicação
p lica eficiente diante das mudan as sociais e do atual contexto pol tico e econ mico do pa s. esse sentido, as universida-
des devem dar atenção especial para a comunicação que desenvolvem e para a relação que mantém com diferentes setores
da sociedade. É neste ínterim, portanto, que reside o papel estratégico da comunicação pública.

ma das formas de profissionali ar a área e dar comunica o um caráter estrat gico dentro das S está sendo reali a-
da a partir da constru o implanta o, implementa o e avalia o de uma pol tica de comunica o a ual pode contri uir
para normati ar algumas práticas e orientar a es e estrat gias, com vistas ao desenvolvimento de uma comunica o p li-
ca . ara sua implanta o, necessário, antes de tudo, interesse por parte da gest o da empresa institui o, al m da parti-

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cipa o da e uipe diretiva em todo o processo. deve tam m ser transmitida e assumida por todo o p lico da organi-
a o, principalmente o p lico interno, ue n o pode ser menospre ado no processo. pol tica deve se alin ar aos o etivos
estratégicos da organização, tornando-se uma importante estratégia no processo de comunicação de qualquer instituição.

assim ue entendemos a uma estrat gia de comunica o adotada por algumas S entre elas, a S , para
desenvolver e sustentar a es de comunica o organi acional integrada e, principalmente, p lica. servamos, ao longo
dos uatro anos em ue atuamos como na S , ue a aprova o da implanta o e, mais do ue isso, sua imple-
menta o, eleva as práticas at ent o isoladas de comunica o para um patamar estrat gico profissional e coordenado .
sso garante a ado o de crit rios e par metros para as atividades de comunica o, a partir da descentrali a o do processo
comunicacional e da responsa ili a o de diversos setores so re o processo. l m disso, garante o desenvolvimento de uma
comunica o organi acional integrada e independente de uem está na gest o da S , em como independente de gover-
nos, voltada para o interesse público, caracterizando-se, de fato, como uma comunicação pública.

m , unsc detectou em suas pes uisas a falta de pol ticas de comunica o nas universidades rasileiras. sse
cenário sofreu algumas altera es e as institui es s o cada ve mais incentivadas a criarem suas pol ticas e diretri es ue
norteiam suas a es, planos e manuais de comunica o, etc. o entanto, ainda á muito para avan ar. este contexto, desen-
volvemos este artigo a partir de um estudo explorat rio com todas as S rasileiras a fim de mostrar como está o cenário
atual destas institui es em rela o aprova o de uma .

Cenário Atual das IFES Brasileiras e de Suas Políticas de Comunicação

partir da pes uisa explorat ria reali ada com as institui es federais de ensino superior S , verificamos ue exis-
tem atualmente nstitui es de nsino Superior S cadastradas no site do inist rio da duca o . estas, s o
p licas federais, sendo ue delas s o caracteri adas como universidades. efinamos a usca atrav s desses termos, pois
procuramos analisar S caracteri adas da mesma maneira ue a universidade em ue atuamos como ela es licas, a
niversidade ederal de Santa aria.

inda em , pes uisamos so re as institui es na poca eram a fim de verificar se possu am pol ticas de comu-
nicação aprovadas. Procuramos, nos sites institucionais, e, quando a PC não foi encontrada, enviamos um questionário por
e mail. m , refi emos a pes uisa com as atuais institui es . gora, enviamos o mesmo uestionário por e mail para
todas as institui es ue em n o tin am , em como para as novas universidades. guardamos o retorno e pes ui-
samos nos sites institucionais .

t o fec amento desta análise un o de , verificamos ue, entre respostas positivas ou conte dos encontrados no
site, nove institui es possuem uma pol tica de comunica o aprovada em formato de resolu o pelos onsel os Superiores
da niversidade e cu o documento final foi disponi ili ado por e mail ou no site. S o elas, por ordem de cria o da

. onsulta reali ada no site do inist rio da duca o. ispon vel em [Link] , acessado em de un o de .
. retorno destes e mails enviados em e encontra se no anexo .

90
90
 uadro . nstitui es ederais de nsino Superior ue possuem ol tica de omunica o

Fonte: elaboração própria.

ale destacar, inicialmente, ue a aprova o de todas as s muito recente em diante e a maioria dessas insti-
tui es foi criada na d cada de . sso demonstra ue a discuss o astante incipiente, o ue ustifica tam m o desenvol-
vimento deste estudo.

uas institui es ue afirmaram ter n o foram consideradas, pois o documento n o passou pela aprova o dos on-
sel os Superiores da niversidade S e . utra institui o n o disponi ili ou o documento final, apenas uma vers o
da . mesmo aconteceu com a niversidade ederal do ariri . proposta de cita sua aprova o para
, mas a final n o foi encontrada.

lgumas institui es retornaram ue n o possuem uma aprovada, mas diretri es, manuais, instru es normativas ou
outros documentos orientadores das atividades de comunica o, o ue foi desconsiderado. institui es demonstraram o
dese o de aprovar uma ou at mesmo afirmaram ue a discuss o está em curso, ou se a, delas, o ue prova ue este
um camin o a ser adotado pelas nstitui es ederais de nsino Superior.

o caso de duas universidades, encontramos a do ospital niversitário destas institui es e S ar . o en-

tanto, n o foram consideradas. utras duas institui es foram criadas recentemente, a partir de outras ue, no caso, á tin am
sua aprovada. o caso da niversidade ederal do orte do ocantins , ue foi desmem rada da unda o niver-
sidade ederal do ocantins, e da niversidade ederal do atal o at , desmem rada da niversidade ederal de oiás.
or se tratarem das mesmas s, e at tam m foram descartadas.

m estudo reali ado pela omiss o emática de ol tica de omunica o do ol gio de estores de omunica o -
, da ssocia o acional dos irigentes das nstitui es ederais de nsino Superior S trouxe mais detal-
es so re as S e suas pol ticas de comunica o. pes uisa foi reali ada em , mas n o foi pu licada. ivemos acesso
a ela através da resposta de um dos gestores de comunicação de uma das universidades, que nos enviou o trabalho, sobre o

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91
qual comentamos a seguir10.

estudo apresentou sete institui es ue possuem pol ticas de comunica o. inco delas á foram citadas a ui ,
, , nifap e . s outras duas referem se e S . o entanto, a niversidade ederal de oraima
aprovou material n o datado um manual de comunica o. niversidade ederal do Sul da a ia S aprovou, em
, uma nstru o ormativa de omunica o Social. or n o se referirem especificamente a pol ticas de comunica o,
essas duas universidades não serão consideradas nesta análise.

or fim, reali amos uma usca mais recente no site do 11

ue apresentou de institui es como possuidoras de
s , , , S, , S , S , , e . omo á dito acima, S e n o ser o consideradas
e, em compensa o, a S inserida na análise, cu a pol tica em recente e acreditamos ser esse o motivo de n o constar
no site do .

Análise das IFES Luz do Modelo de Bueno

dotamos ueno como ase dos nossos estudos so re ol tica de omunica o. autor cita uma s rie de etapas
necessariamente articuladas ue devem ser seguidas para a cria o de uma . partir destas etapas, desenvolvemos o ue
consideramos ser o modelo de ueno para a aprova o implanta o de uma nas organi a es

igura . odelo para implanta o de uma

onte lustra o produ ida pela autora com ase em ueno

. eferenciamos este estudo como liveira, a riela Silva eneses de et al . elat rio inal ol ticas de omunica o nas S. ssocia o acio-
nal dos irigentes das nstitui es ederais de nsino Superior ras lia, .
11. Disponível em ttp [Link]. r page id , acessado em 20 de junho de 2022.

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92
 nalisando de maneira geral as ol ticas de omunica o lu deste modelo, verificamos ue as institui es ela oram
um documento s ntese ue consolida as informa es esse foi um dos crit rios de sele o das nove institui es. odas as
institui es fixam conceitos, o etivos, valores e princ pios em sua , em como entendem e apresentam o conceito de
comunicação como o mais amplo possível, assumindo sua condição estratégica no próprio documento da PC. Somente duas
delas e S n o listam os p licos da organi a o na . usca reali ada no site dessas institui es tam m n o
apresentou essa informa o. Somente uma delas n o tem sua divulgada na página da institui o. á a internali-
zação, ou seja, a assimilação da PC pelo público interno não é possível mensurar somente com estas análises desenvolvidas
at a ui, á ue nen uma das institui es apresenta dados so re isso nem na , nem no site . m rela o a documentos
adicionais planos, manuais, etc. originados da , metade delas menciona documentos na e apresenta alguns deles no
site. utra metade n o.

ue c amou mais aten o foi ue nen uma das S apresenta, na , o diagn stico da situa o atual da comunica o
interna e externa da organi a o. Somente a fa isso, em página espec fica so re a aprova o da na institui o. á
são apresentados diversos documentos e atas que abordam o tema e que serviram de base para a construção da PC. Da mes-
ma maneira, nenhuma delas fala sobre como vai avaliar e realinhar sua PC em função do tempo, das mudanças ocorridas na
organi a o, no mercado ou no universo da comunica o. lgumas mencionam a import ncia de se avaliar a ou os res-
ponsáveis por isso, como o caso da S , mas n o apresentam como isso será feito e n o sa emos se, de fato, isso passou
a ser uma preocupação depois de aprovada a PC.

ssim, a partir destas considera es, em ue analisamos o documento da lu do roteiro ásico de uma proposto
por ueno , verificamos ue as mais completas e ue mereceriam um ol ar mais apurado foram , S , ,
S e S. o entanto, a partir de um segundo ol ar, mais refinado, em ue desenvolvemos análise complementar das S
a partir do site das institui es, redu imos o corpus de análise para a S e a .

ntre as uest es analisadas e ue c amaram a aten o, o servamos a facilidade de encontrar a no site da institui o,
verificamos se o processo de gest o da compartil ado pela gest o da organi a o e se as e uipes de tra al o s o apre-
sentadas no site. análise mostrou ue as institui es dividem se em todos esses aspectos. á no ue se refere a apresentar
formas de avalia o e resultados so re a internali a o da unto ao p lico da institui o principalmente p lico inter-
no , nen uma delas apresenta detal es.

ntendendo a import ncia de uma gest o compartil ada do processo de constru o da , investigamos, mais atentamen-
te, duas das uatro S ue o fa em S onde atuamos como e ue seguiu os passos da S na implanta o
de sua . m as s o muito parecidas, possivelmente pela proximidade dos responsáveis pela constru o da uest o
verificada durante as entrevistas .

ompreendemos ue analisar somente o documento da e a página de cada institui o n o suficiente para verifi-
car como se deu o processo de aprovação da PC, muito menos compreender se foi colocada em prática ou não. Por nossa
proximidade e atua o na S , optamos por escol er esta institui o como case para a análise mais aprofundada, a ser
desenvolvida durante o outorado em omunica o. l m disso, pela atua o da pes uisadora como nesta institui o,
sa emos ue a avalia o preocupa o nesta niversidade, assim como o diagn stico, ue foi desenvolvido apesar de n o
constar no documento em si. l m disso, perce emos ue a está sendo implementada e ue, em certa medida, está sendo
internali ada pelo p lico interno da institui o pelo menos pelos atores sociais ue atuam com comunica o .

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93
 pr ximo passo do nosso estudo , portanto, descrever o processo de constru o da na S implanta o, imple-
menta o e avalia o e apresentar as estrat gias e demais desafios na implementa o da na S para, mais adiante,
propor um modelo operacional de implementação de uma PC organizacional integrada, pública e estratégica em uma IFES,
ue sirva de exemplo para outras nstitui es.

Considerações finais
pesar de termos um longo camin o a percorrer nestas análises, seguimos afirmando ue a fundamental para o des-
envolvimento de uma comunica o organi acional integrada, p lica e estrat gica em uma S. pesar disso, comprovamos
ue ainda s o poucas as institui es ue possuem uma aprovada. as institui es, apenas nove possuem uma pol tica
de comunica o aprovada em formato de resolu o pelos onsel os Superiores da niversidade e cu o documento final foi
disponi ili ado por e mail ou no site. l m disso, a aprova o de todas as s muito recente em diante , sendo ue
a maioria dessas institui es foi criada na d cada de .

partir da análise das s com ase no modelo de ueno , verificamos ue as mais completas e ue merece-
riam um ol ar mais apurado foram , S , , S e S. o entanto, a partir de um segundo ol ar, mais refinado,
em ue desenvolvemos análise complementar das S a partir do site das institui es, redu imos o corpus de análise para
a S ea . or uma uest o de proximidade, optamos pela análise da S , a ser desenvolvida como pr ximo passo
desta pesquisa.

nalisar a constru o da da S com mais detal amento, o servar as estrat gias para sua implementa o e
pro lemati ar so re os desafios ainda presentes no processo para o desenvolvimento de uma comunica o organi acional
integrada, p lica e estrat gica da niversidade certamente trará contri ui es importantes para sanar desafios ue se apre-
sentam para a implementa o de uma em outras nstitui es ederais de nsino Superior.

Refer ncias bibliograficas

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mor, . . La communication Publique. rad. li a et rand o. , ol. ue sais e aris.

95
95
 ASOCIACIÓN DE MARCA CON LA CONMEMORACIÓN DEL PRIDE
LGBTIQ+ EN MEDELLÍN (COLOMBIA)

BRAND ASSOCIATION WITH THE LGBTIQ+ PRIDE IN MEDELLÍN

alentina olano ernánde

uan . e a iraldo
lexander il riana
[COLOMBIA]

ap tulo de li ro resultado de un tra a o de grado del pregrado en u licidad de la acultad de u licidad de la niversidad
ontificia olivariana sede edell n, el cual se adscri e al proyecto aracteri aci n de emprendimientos sociales creados por
venes de edell n, de la onvocatoria nterinstitucional para la inanciaci n de royectos de nvestigaci n entre grupos
pertenecientes a la ed de niversidades at licas odo ntio uia oc .

studiante de pregrado en u licidad de la niversidad ontificia olivariana sede edell n, olom ia. [Link]@
[Link], ttps [Link]

octor en iencias sociales de la niversidad ontificia olivariana. rofesor de la acultad de u licidad de la niversi-
dad ontificia olivariana sede edell n, olom ia. iem ro del grupo de investigaci n pili n. [Link]@[Link],
ttps [Link]

octor c en omunicaci n de lan uerna, niversidad amon lull, ag ster en irecci n de mar eting de la niversidad
i a del ar. rofesor de la acultad de u licidad de la niversidad ontificia olivariana sede edell n, olom ia. iem-
bro del grupo de investigación Epilión. [Link]@[Link], ttps [Link]

96
96
Resumen
Comprometerse con causas sociales ha sido una postura que asumen, de forma creciente, marcas comerciales. Sin embargo,
estos actos pueden despertar suspicacias en relación con una genuina intención que trascienda las motivaciones transaccio-
nales. or tanto, el o etivo de esta investigaci n fue evidenciar la opini n de a itantes de la ciudad de edell n olom-
ia de la comunidad y eterosexuales so re la vinculaci n de marcas a la conmemoraci n del ride, en el cual se
usca reivindicar los derec os de esta po laci n. ara esto, se reali aron entrevistas fotográficas a personas de estos grupos,
a partir de nueve casos de marcas ue reali aron acciones de mar eting relacionadas con el ride en los ltimos a os. e
esta forma, se pudo identificar ue la mayor a de los entrevistados aprue a la oferta de productos dirigidos a la comunidad
, as como la pu licidad inclusiva y sexualmente diversa. Sin em argo, se alan ue la autenticidad de respaldar el
movimiento por parte de algunas marcas resulta poco creíble, en la medida en que solo se realiza durante el mes de junio,
como si se tratara de otra celebración comercial. Por su parte, los casos que fueron valorados de forma positiva destacan por
tener una clara articulaci n con aspectos representativos de la comunidad y una constancia en el tiempo.

Palabras clave: publicidad, imagen de la marca, marca registrada, protección del consumidor, inclusión social, grupo sexual
minoritario, homofobia, estereotipo sexual.

Abstract
ommitting to social causes as increasingly ecome a stance adopted y commercial rands. o ever, t ese acts can
raise suspicions regarding a genuine intention t at goes eyond transactional motivations. erefore, t e o ective of t is
researc is to ig lig t t e opinions of residents of t e city of edell n olom ia from t e community and ete-
rosexual individuals on the association of brands with the commemoration of Pride, which seeks to vindicate the rights of
t is population. o t is end, otograp ic intervie s ere conducted it people from t ese groups, ased on nine cases
of brands that carried out marketing actions related to Pride in recent years. In this way, it was possible to identify that the
ma ority of intervie ees approve of t e offering of products aimed at t e community, as ell as inclusive and se-
xually diverse advertising. o ever, t ey point out t at t e aut enticity of supporting t e movement y some rands seems
unconvincing, as it only occurs during t e mont of une, as if it ere anot er commercial cele ration. n t e ot er and,
t e cases t at ere positively evaluated stand out for aving a clear articulation it representative aspects of t e
community and consistency over time.

Keywords: advertising, brand image, trademark, consumer protection, social inclusion, sexual minority group, homophobia,
sexual stereotype.

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Introducción
a comunidad les ianas, gais, isexuales, transgeneristas, intersexuales, ueers está compuesta por varias
orientaciones sexuales, es decir, en función del tipo de persona por el que se siente atracción. De acuerdo con una encuesta
reali ada por psos en pa ses del mundo entre ellos seis de atinoam rica , de las personas se identifica como
isexual, como gay o les iana, como pansexual u omnisexual y como asexual. n olom ia, seg n el eparta-
mento dministrativo acional de stad stica , se estima ue ay un total de mil personas ue son les ianas, gais,
isexuales, trans o no inarias cifra ue e uivale al , de la po laci n mayor de edad en el pa s.

esde el punto de vista econ mico, la comunidad genera un roducto nterno ruto alrededor de los , y los
, illones de d lares a nivel mundial redit Suisse, , y su poder de compra supera los . millones de d lares a
ep lica, . or su parte, en olom ia representa un , del consumo nacional, presentando un ascenso en especial
en sectores como anca y seguros, servicios de salud y cuidado personal y turismo Semana, . pesar de lo anterior, de
acuerdo con oom es y Sing , todav a no existe en la i liograf a acad mica una cantidad considera le investiga-
ciones desde la perspectiva del consumo de esta comunidad, situación que resulta llamativa si se tiene en cuenta su repre-
sentatividad como consumidores, sumado al hecho del aumento en cuanto a su visibilidad como grupo y movimiento social.

n relaci n con este aspecto, es relevante destacar ue durante el mes de unio se reali a el ride arade o ride arc de
la comunidad . ada a o millones de personas asisten a estos eventos en stados nidos, anadá, ustralia, m rica
atina, uropa y algunas partes de sia. stos desfiles comen aron como conmemoraciones anuales de los distur ios del ar
Stone all en ueva or , stados nidos, ocurridos en la noc e del de unio de , en los cuales muc as personas de
la comunidad fueron violentadas por la polic a olmes, . e esta manera, el ride se a venido reali ando con el fin de
generar visi ilidad social, autoaceptaci n y reivindicaci n de los derec os legales de la comunidad ritc ard, ,
configurándose como un feste o de la diversidad, la igualdad, la unidad y la li ertad, en el ue se protesta contra las leyes
discriminatorias, promoviendo nuevas normatividades para la protecci n de las personas ue integran este grupo andon y
ao, .

Sin embargo, a medida que estos eventos se han venido consolidando, comenzó a verse la oportunidad de vincular em-
presas para facilitar su financiaci n eel, . partir de los a os del siglo , conforme se deroga an las leyes de
sodomía y la aceptación social hacia lesbianas y gais comenzaba a cambiar de forma positiva, las empresas vieron la opor-
tunidad de promocionarse como patrocinadores de actividades propias de esta comunidad como el ride arade olmes,
. sto a provocado, a uicio de olmes , una paulatina corporati aci n de las marc as, en la medida en ue
miem ros de estos grupos ya no son discriminados al convertirse en ciudadanos consumidores. n igual sentido, ures y y
risman afirman ue, a pesar de la larga istoria del ride en os ngeles, stados nidos, y sus ra ces ue desaf an
la violencia policial, las últimas versiones han puesto más énfasis en la publicidad corporativa y en la cultura de consumo
que en la manifestación política.

Como se aprecia, la participación de marcas comerciales en el Pride puede generar la sensación de que se desvirtúe su
intenci n original de ser protestas contra el a uso policial acia la comunidad . Sin em argo, y sin desconocer la
importancia que este grupo ha ganado por su consumo, las marcas pueden ayudar a consolidar procesos de inclusión en
regiones con altos niveles de intolerancia hacia estas personas, promoviendo un mayor sentido de diversidad por medio de
acciones de mar eting ue las visi ilicen como miem ros de la sociedad. Seg n illafa e , las marcas, unto con otros
factores como los culturales, econ micos y ur dicos, in uyen nota lemente en la creaci n de imágenes, por lo ue este re-
curso visual se convierte en un elemento fundamental en el desarrollo de campa as inclusivas y sociales.

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 o o stante, es fundamental ue estas acciones de mar eting y comunicaci n se sustenten en la noci n de interculturali-
dad propuesta por als , la cual va más allá de simplemente tolerar, respetar y reconocer la diversidad, para promover
un proceso y proyecto sociopolítico destinado a forjar sociedades, relaciones y condiciones de vida innovadoras. Dicha pers-
pectiva implica una reconceptualización de estructuras que faciliten la interacción equitativa de diversas lógicas, prácticas
y modos culturales en el pensamiento, la acci n y la vida, teniendo en cuenta ue, como lo plantean arl s et al. , es
necesario reconstruir la realidad sobre la base de la tolerancia, fortalecer nuevas formas de relación y buscar alternativas
para transformar las ideas sobre la diversidad.

En este sentido, en el último tiempo por factores como la presión de ciertos stakeholders y la consolidación de un enfo-
que hacia la responsabilidad social corporativa, que promueve prácticas transparentes en los ámbitos internos y externos de
la empresas me y art ne , , a venido ganando cada ve más lugar un mar eting con enfo ue social endueles,
, el cual tiene la intenci n de satisfacer las necesidades de los consumidores y los intereses de la sociedad a largo pla o
alanc e et al., . su ve , muc as empresas an comen ado a asumir compromisos con causas sociales, aplicando un
tipo de mar eting con causa ign y urrás, rrea y anda, atti et al., .

Sin em argo, para ue no se ueden en anodinas estrategias de reen as ing la simple apariencia de respeto socioam-
iental o de in as ing uplan, apariencia de simpat a con el movimiento para mostrar una imagen
progresista e inclusiva , es clave ue estos enfo ues se sustenten en apuestas empresariales reales y de largo pla o. e esta
manera, la umani aci n de las marcas ac nnis y ol es, ang et al., , entendida como asumir una personalidad
y rasgos antropom rficos, de e trascender a una real apuesta de umani aci n empresarial, con lo cual puedan configurarse
como actores con prop sitos sociales im ne ar n et al., .

En relación con lo anterior, diversas investigaciones han venido estudiando el impacto que tienen las acciones de mar-
eting relacionadas con la comunidad . n un estudio reali ado por unning am y elton , las personas ue
vieron anuncios con temática de un clu fitness ten an mayores pro a ilidades a considerar ue este era diverso e
inclusivo, en aspectos como diversidad racial, de g nero y de orientaci n sexual e identidad de g nero. su ve , de acuerdo
con una investigaci n reali ada por m , la pu licidad con temática gay, ya sea expl cita o impl cita, puede provocar
desaprobación por parte de personas con menor tolerancia hacia la homosexualidad. Sin embargo, los consumidores más
aceptantes mostraron en este estudio niveles superiores de aprobación hacia las marcas que realizan publicidad con esta
temática.

l respecto, isend y ermann se alan ue la falta de congruencia entre las imágenes, su explicitud, las caracter s-
ticas del consumidor, los valores culturales, el género y el tipo de producto conduce a respuestas desfavorables hacia el uso
sim lico de las imágenes omosexuales en la pu licidad. or su parte, urgess et al. indican ue, cuando los factores
enfoque del comercializador hacia la diversidad, percepción de la diversidad por parte de la audiencia y nivel de congruencia
de creencias convergen, las iniciativas de las marcas al respecto pueden evocar un sentido de conexión con la audiencia.

n igual sentido, orres plantea ue la pu licidad social, acompa ada por otras acciones, puede llegar a cam iar
la perspectiva so re personas como los transg nero, generando empat a acia este grupo. su ve , rimaldo epeda y u-
án strada afirman ue, a pesar de ue en diferentes contextos como xico existen pocos estudios so re pu licidad
inclusiva y sexualmente diversa, “es importante que se comprenda y tome en cuenta la percepción y credibilidad de la comu-
nidad ante este tipo de pu licidad, y as las marcas lograr un me or alcance acia dic o mercado p. .

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 n esta l nea, ndersoon encontr en el análisis del caso de una aerol nea ue al incluir mensa es como volar sin
prejuicios”, exaltando la diversidad y la inclusión en su publicidad, lograron una alta aceptación y aumento de usuarios. De
acuerdo con arc a , las marcas ue reali an pu licidad inclusiva pueden generar la os emocionales ue acompa an
al sentimiento de la empatía, llegando a tocar la sensibilidad de las personas sin importar género, etnia o apariencia física.
ste tipo de acciones tendr an un impacto en la percepci n ue existe de personas de la comunidad .

e igual forma, rtega et al. se alan ue los grupos an ganado visi ilidad y respeto en los medios de
comunicación masivos y la publicidad, derivado de esto, algunas marcas tanto comerciales como sociales han asumido una
posición de apoyo a este tipo de causas, incentivando su visibilidad y rechazando cualquier acto violento hacia los miembros
de la comunidad. pesar de esto, seg n a aro y odr gue , todav a este tipo de acciones de comunicaci n no son su-
ficientes para eliminar la vulneraci n de la dignidad de la po laci n , sumado a ue, en muc as ocasiones, se uedan
en el plano discursivo, limitando su alcance a o tener eneficios econ micos, a partir del llamado in as ing, el cual se de-
fine como el uso de estrategias de promoci n apelando a una supuesta simpat a con la comunidad lmedo, .
su ve , a n persiste el uso de estereotipos o de formas de representar los valores de este grupo de una manera inadecuada
en la comunicación de marcas que buscan articularse con el mismo, situación que, por obvias razones, puede desvirtuar el
o etivo inclusivo de esta pu licidad arc a et al., .

Como se puede apreciar, se ha venido presentando una evolución en cuanto a la visibilidad y el respeto hacia la pobla-
ci n en la pu licidad. o o stante, en algunas de estas acciones se puede o servar el fen meno del in as ing,
el cual descri e la estrategia de algunas marcas ue, a pesar de mostrar apoyo a la comunidad , podr an estar más
interesadas en o tener eneficios econ micos ue en a ogar genuinamente por los derec os y la inclusi n. o anterior plan-
tea interrogantes sobre la autenticidad de muchas de estas propuestas y presenta la necesidad de un análisis más profundo
de las motivaciones detrás de estas campa as. on ase en lo planteado, el o etivo de investigaci n del presente tra a o
fue evidenciar la opini n de a itantes de la ciudad de edell n olom ia pertenecientes a la comunidad y e-
terosexuales sobre la vinculación de marcas al Pride por la defensa de los derechos de esta población. Para esto se partió
de entender cómo es la oferta y el consumo de productos relacionados con este tema durante la referida conmemoración,
continuando con el análisis de las perspectivas encontradas con respecto a acciones publicitarias que se realizaron en los
ltimos ride en la ciudad de edell n.

Metodología
a investigaci n se reali desde un enfo ue fenomenol gico interpretativo, el cual usca comprender los significados
asociados a la experiencia vivida u ue y risti á al, , p. . n el estudio, esta noci n se relacion con las posiciones
de personas de la comunidad y eterosexuales acerca de la vinculaci n de marcas al ride en el contexto socioes-
pacial de edell n olom ia , segunda ciudad en cuanto a tama o del pa s, ist ricamente reconocida por su vocaci n em-
presarial, pero tam i n por ser culturalmente muy conservadora. su ve , se aplic un m todo de investigaci n cualitativo
ue, por definici n, se orienta a la o tenci n de datos descriptivos, como son las pala ras y las respuestas de las personas,
uienes los expresan de forma a lada aylor y ogdan, .

e acuerdo con ore a et al. , investigar dentro del paradigma cualitativo implica reconocer ue al explorar fen -
menos umanos las realidades o servadas, con sus m ltiples explicaciones y significados, se transforman en realidades tan-
gibles y únicas, reconstruidas gracias a la versatilidad del investigador social, por lo cual, el rigor adquiere un gran valor. Para
tal fin, y teniendo en cuenta el o etivo de la investigaci n, se decidi conformar la muestra con personas de la comunidad
y personas eterosexuales, a itantes de edell n, en am os casos, entre los y los a os, con la intenci n de

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conocer sus respectivas opiniones sobre la vinculación de marcas al Pride por la defensa de los derechos de esta población.
ara el caso de las personas de la comunidad , se aplic un muestreo por redes o de ola de nieve, de ido a ue se
present cierta comple idad para a ordar este grupo en funci n de sus orientaciones sexuales. n este sentido, con el fin de
que hubiese paridad en la muestra de personas heterosexuales, para este segundo grupo se aplicó un muestreo por conve-
niencia.

a la . articipantes del estudio

ota laboración propia.

ara la reali aci n del tra a o de campo, se reali aron entrevistas fotográficas a personas de estos dos grupos. Seg n Serrano et al.
, este tipo de entrevista implica la incorporaci n de material fotográfico al dispositivo conversacional de la entrevista a ierta p.
, con la intenci n de anali ar c mo los participantes producen discursos orales a partir de la presentaci n de imágenes, aportando
sus propias perspectivas y puntos de vista. Esta técnica se enfoca en observar la forma en que los entrevistados narran sus vivencias en
relación con las imágenes, y también en cómo capturan, ilustran, condensan y jerarquizan esas vivencias desde su propia perspectiva
Serrano et al., .

partir de lo anterior, se seleccionaron nueve casos de marcas colom ianas privadas y p licas ue ofertaron productos o reali aron
acciones de mar eting asociadas con el ride en el contexto socioespacial de la ciudad de edell n olom ia durante los ltimos a os,
esta leciendo como criterio de inclusi n ue u ieran difundido estas actividades en sus redes sociales digitales, con el fin de poder
contar con imágenes para ser incorporadas en las entrevistas fotográficas.

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 a la . asos

ota ela oraci n propia.

e esta forma, se ela oraron dos gu as de entrevista fotográfica, una para las personas de la comunidad y otra
para los eterosexuales. los miem ros del primer grupo se les reali aron preguntas asociadas a c mo se sent an con res-
pecto a lo que las marcas realizan durante el periodo de conmemoración del Pride. Por su parte, las preguntas realizadas a las
personas heterosexuales iban enfocadas a cómo ellos veían esta situación, indagando sobre su pertinencia y su aceptación.
Para el desarrollo de estas entrevistas, luego de indagar su opinión sobre este tema en términos generales, a ambos grupos
se les mostraron imágenes de los nueve casos mencionados anteriormente, tomadas de las redes sociales de las marcas, con
la finalidad de indagar acerca de su interpretaci n y re exi n so re las mismas.

on la intenci n de presentar con fidelidad y consistencia los resultados en virtud del fen meno estudiado ore a et al.,
, la informaci n recopilada fue anali ada por medio de la triangulaci n ermen utica, entendida como la acci n de
reunión y cruce dialéctico de toda la información pertinente al objeto de estudio, surgida en una investigación por medio de
los instrumentos correspondientes on ále a et al., , p. . n este sentido, siguiendo el modelo propuesto por
isterna , se reali una selecci n de la informaci n o tenida en el tra a o de campo, la cual se triangul con respecto
a las perspectivas de los participantes de la investigación y en función del marco teórico.

Resultados
El consumo y la oferta de productos asociados con el Pride

a oferta de ienes orientada acia la comunidad presenta una considera le al a, la cual tiene una mayor visi i-
lidad en el mes de unio en ue se conmemora el ride. e acuerdo con rtega et al. , cada ve más marcas comerciales
y sociales presentan una disposición mayor a articularse con las causas y valores de esta población. Sobre este asunto, los
entrevistados manifestaron opiniones como las siguientes:

ntrevistado , eterosexual, comunicaci n directa reali ada en noviem re del me parece una uena idea ue las
marcas comiencen a incluir este tipo de oferta, se segmentan hacia otro público y se hace una inclusión en los productos que
sacan en la temporada”.

ntrevistado , comunidad isexual, comunicaci n directa reali ada en enero del me acuerdo muc o de
Star uc s con el in ar eting en unio. a mayor a de las marcas ue yo veo siempre ponen alg n tipo de campa a e

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pronto he consumido algún café que sacaron en junio con la temática del Pride”.

ntrevistado , comunidad isexual, comunicaci n directa reali ada en octu re del e comprado en
ictoria s Secret unos panties, y en otra tienda, no me acuerdo su nom re, compr un olso .

partir de las entrevistas, se pudo apreciar ue las personas ue a an comprado productos vinculados con el ride no
mencionaron marcas colombianas. Del mismo modo, ninguno de ellos conocía los casos presentados como referentes con
ase en las imágenes usadas en las entrevistas fotográficas a la . o anterior evidencia ue las marcas nacionales toda-
v a no tienen un alto reconocimiento en funci n de su apoyo a la comunidad , teniendo en cuenta ue varios de los
entrevistados, de los dos grupos antes mencionados, afirmaron ser consumidores de algunas de a uellas ue fueron elegidas
para el estudio, pero no tenían conocimiento sobre su vinculación al Pride.

pesar de lo anterior, la generalidad de los participantes de la investigaci n consider positivo ue empresas colom-
ianas ofre can productos o servicios enfocados acia la comunidad . Sin em argo, muc os de ellos lo anali aron
como una estrategia de temporada, similar a otro tipo de festividades como el a de la adre, el a del adre, del mor
y la mistad, allo een o avidad ue se feste an en olom ia, las cuales incentivan el consumo en una poca concreta
del a o y ue son consideradas como fec as comerciales. Si ien no es necesariamente algo negativo acer mar eting de
temporada, en situaciones como vincularse a una causa como la inclusión y la reivindicación de derechos de poblaciones
como la puede generar opiniones de rec a o acia las marcas opes, . So re este asunto, los entrevistados se
refirieron de esta manera

ntrevistado , comunidad omnisexual, comunicaci n directa reali ada en octu re del entiendo ue
solo lo saquen en esa fecha porque es una festividad como cualquier otra, como que es el mes del Pride. Pero sí sería bueno
que mantuvieran una línea de productos para la comunidad”.

- Entrevistado 10, heterosexual, comunicación directa realizada en enero del 2023: “sí me parece apropiado, habría que
mirar el tema moral y qué tan bien, por así decirlo, es que apoyen a esta comunidad, porque hay marcas que simplemente lo
hacen por cumplirle al mercado o a la sociedad de que sí están apoyando a un segmento, cuando simplemente lo hacen por
incrementar ventas”.

stas afirmaciones dan cuenta de la importancia de mantener una relaci n con la comunidad de forma perma-
nente y no solo en el mes de junio, debido a que la temporalidad produce recelo sobre la real intención de respaldar y de
vincularse con este grupo, en la medida en que, si bien es claro que existe un interés comercial, se cuestiona que no haya una
apuesta mucho más constante, situación que puede incidir en el consumo de bienes orientados a esta comunidad en función
de su real apoyo a la misma y en la credibilidad de las marcas.

e esta forma, se puede indicar, a partir de los casos anali ados, ue no están teniendo un impacto significativo en rela-
ci n con su v nculo con la comunidad , a pesar de sus esfuer os por ofrecer productos y servicios orientados acia
este público. En igual sentido, es llamativo que ninguno de los entrevistados, sobre todo los que hacen parte de este grupo,
conoc a las acciones pu licitarias ue acompa aron esta oferta. s relevante indagar este aspecto en la medida en ue las
marcas que buscan estimular el respeto, con sus mensajes frente a las diversas orientaciones sexuales, sin reduccionismos
de g nero, animan con esto a las personas a vivir sin pre uicios art n, . demás, seg n Sati á al , si la comu-
nicaci n de las marcas logra un impacto positivo en la comunidad , estimulando el consumo en este segmento y su
lealtad, también esto puede generar el reconocimiento de personas con orientación heterosexual que apoyan a la comunidad.

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Perspectivas con respecto a acciones publicitarias asociadas con el Pride

l ride se reali a en edell n a finales de unio y cada ve más se aprecia all la presencia de marcas ue se vinculan a
esta conmemoraci n. partir de la informaci n recolectada en las entrevistas fotográficas reali adas a personas ue acen
parte tanto de la comunidad como a individuos ue se reconocen como eterosexuales, se o serva un apoyo ge-
neralizado hacia este tipo de iniciativas, no solo por el hecho de que existan productos orientados de forma explícita hacia
esta po laci n, sino tam i n por ue puedan visi ili arse en campa as pu licitarias, las cuales fueron presentadas a los
entrevistados por medio de imágenes pu licadas en las redes sociales de las marcas. l respecto, dos de los entrevistados
heterosexuales aseveraron lo siguiente:

- Entrevistado 3, heterosexual, comunicación directa realizada en octubre del 2023: “yo siento que, a pesar de que obvia-
mente es una estrategia de mercadeo, eso apoya a todas aquellas personas que no están en el movimiento a sentirse parte
de él”.

- Entrevistado 4, heterosexual, comunicación directa realizada en octubre del 2023: “yo siento que, si su público objetivo
son las personas de la comunidad, tienen que ser coherentes con lo que dicen, porque que hay marcas que lo hacen simple-
mente por tratar de llegar a otros públicos diferentes a los que ya tienen, entonces ahí es cuando siento que no llega, sino
que genera rechazo”.

En este sentido, si bien los participantes del estudio destacaron que las marcas realicen publicidad inclusiva y sexualmen-
te diversa, afirmaron tam i n ue, en muc os casos, es poco cre le su intenci n de apoyar el movimiento. So re este tema,
los entrevistados ue acen parte de la comunidad di eron lo siguiente

ntrevistado , comunidad les iana, comunicaci n directa reali ada en octu re del tengo opiniones
divididas, pues siento que en ocasiones obviamente se aprovechan de eso, como que hay muy poquitas marcas que el resto
del a o siguen promoviendo lo ue supuestamente promueven en unio .

ntrevistado , comunidad isexual, comunicaci n directa reali ada en enero del siento un poco de re-
celo en cuanto a ue solamente lo acen en esta temporada y no ue todo el tiempo sean friendly con la comunidad. uc as
veces se siente como no precisamente un enga o pu licitario, pero como ue se aprovec an del momento del mes .

n general, am os grupos consideraron ue las marcas, en la mayor a de los casos, están en usca de un eneficio eco-
n mico por encima de cual uier prop sito social, situaci n ue se alaron como una falencia, en la medida en ue tildaron
estas acciones como oportunistas y enfocadas en aumentar las ventas en el mes en ue está de moda la temática ,
únicamente, tal y como lo plantearon en relación con la oferta de productos. Dos de los entrevistados del grupo heterosexual
al respecto indicaron lo siguiente:

- Entrevistado 4, heterosexual, comunicación directa realizada en octubre del 2023: “yo siento que muchas marcas sola-
mente lo hacen en la semana del Pride y hay veces que se ve hasta hipócrita la marca, o sea, que es solo por vender, entonces,
en vez de conectar, me genera rechazo”.

ntrevistado , comunidad pansexual, comunicaci n directa reali ada en enero del digamos ue el
objetivo que uno percibe con estas marcas, sobre todo en esta semana, es anclar a estas personas para generar más compras
y tener mayores ingresos, entonces el objetivo en sí mismo no me parece correcto y no estoy de acuerdo”.

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 l o servar las posiciones asumidas, se pone en evidencia un cuestionamiento en relaci n con las reales intenciones de
las marcas al vincularse con el Pride, aspecto que es muy relevante debido a que, si la inclusión que las empresas proponen
en sus acciones de mercadeo se considera solo como una estrategia para eneficiarse monetariamente, esto puede afectar
su imagen y credibilidad.

En la investigación, los entrevistados tuvieron una opinión negativa, en general, de cuatro de los nueve casos selecciona-
dos, los cuales consideraron como oportunistas o poco cre les en funci n de apoyar a la comunidad. lgunos de los comen-
tarios de los entrevistados fueron los siguientes:

ntrevistado , comunidad isexual, comunicaci n directa reali ada en octu re del a m no me gust , pero
no sé si fue por cuestión de la imagen, porque solamente parece una rumba cualquiera, la carroza se enfocó en todo caso
muc o en la marca de radio, pero s parece una rum a cual uiera, al menos u ieran puesto algo ue sea del ride ver
igura .

- Entrevistado 12, heterosexual, comunicación directa realizada en enero del 2023: “me parece como si tiene que ver con
el Pride, no se captó bien el mensaje, no vi cómo. Sí cerraron la idea con el tema de diversidad, pero siento que resaltaba más
el caf de la marca ue otra cosa ver igura .

ntrevistado , comunidad omnisexual, comunicaci n directa reali ada en octu re del ay algo ue no
me gusta y es ue toma la representaci n s lo como el amor es amor y pues dentro del espectro de la comunidad ay
más que orientaciones de amor, también están las identidades de género y las disidencias de las personas asexuales, enton-
ces, en realidad, no está compactando a toda la comunidad, sino a una sola parte ver igura .

igura . aso marca os r an

ota. os r an los ur anmedellin . de ulio de . s cele ramos el d a de la diversidad sexual y orgullo el de

ulio desde la carro a de S . . nstagram. ttps .[Link] p fp il g y

105
105
 igura . aso marca uan alde

ota. uan alde uanvalde cafe . de unio del . ida, salud, sol, naturale a, serenidad, espiritualidad, cada color de la andera
del orgullo tiene un significado ue tam i n nos representa. nstagram. ttps .[Link] p f u tm igs id m -

igura . aso marca ffice urger

ota. ffice urger office urgermedellin . de unio del . tiene letras, muc os sa ores y miles de formas de ser
demostrado. Instagram. ttps .[Link] reel f m v igs id m

Se observaron opiniones negativas sobre algunos de los casos estudiados, debido a que, a juicio de la mayoría de los
entrevistados, las marcas no conecta an con este p lico, carec an de un apoyo verdadero a la comunidad y ten an
un claro objetivo económico.

ora ien, los entrevistados u garon, tam i n, algunos de los casos presentados como positivos.

- Entrevistado 4, heterosexual, comunicación directa realizada en octubre del 2023: “me parece genial, yo siento que fue

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muy creativo que en el video metieron la parte de la pintura, como que esta marca es la pintura por el Pride, entonces sí me
pareci una muy uena forma de implementarlo ver igura .

ntrevistado , comunidad les iana, comunicaci n directa reali ada en octu re del esta es una marca
muy constante con el apoyo a la comunidad, por ue a patrocinado las diferentes causas sociales por edell n, a apoyado
muc o a la comunidad con sus diferentes acciones, por lo ue esto está muy acorde con la marca ver igura .

ntrevistado , eterosexual, comunicaci n directa reali ada en enero del muy onita la campa a, por ue mues-
tran ue apoyan al ride y luego con esos materiales crean los marcos para vestir un con unto ver igura .

Figura 4. Caso marca Pintuco

ota. intuco pintuco oficial . de ulio del . or ue el color está en todas partes, intuco tam i n Somos parte de un mundo
inclusivo. Instagram. ttps .[Link] reel f igs id m

igura . aso marca ari i

ota. ari i ari i oficial . de unio del . ueva colecci n edici n limitada rgullosx de ser . l de las ventas de esta
colecci n será donado a las fundaciones lian a Social . nstagram. ttps .[Link] p eep rsudr igs id m -

107
107
 igura . aso marca Sa

ota. Sa sa u . de unio del n Sa cele ramos la diversidad todos los d as. nstagram. [Link]
f g p gn igs id m

En este tipo de comentarios se aprecia la valoración positiva que hacen los entrevistados sobre estos casos, en la cual
destaca su clara articulaci n con aspectos representativos de la comunidad y una constancia en el tiempo. e
acuerdo con r ina y la a , es muy importante ue las marcas ue us uen vincularse con este grupo a orden en su
pu licidad temas como el sentido de pertenencia y la inclusi n para ue más personas se sientan involucradas con
sus mensajes y su identidad, situación que puede generar apego y mayor disposición hacia marcas que se promuevan como
diversas e incluyentes ordero, .

Entre los casos analizados, hubo dos empresas de carácter público, característica que hizo que la mayoría de los partici-
pantes consideraran como lógico o, incluso, como un deber el hecho de apoyar este tipo de actividades que promueven la
inclusión. Se hizo una valoración positiva, pero con algunos reparos. En relación con estos casos, se hallaron posiciones como
las siguientes:

ntrevistado , comunidad les iana, comunicaci n directa reali ada en octu re del pienso ue es muy
bonito que esta empresa pública haga esto, pero creo que aun así tienen que hacer más”.

- Entrevistado 4, heterosexual, comunicación directa realizada en octubre del 2023: “es necesario, pues, por lo mismo de
que es algo relacionado con la igualdad, el gobierno municipal debería promoverlo, al igual que las marchas que hacían en
stados nidos en contra del racismo ntonces ay ue promover ese tipo de marc as y de movimientos sociales ue
apoyan a las minorías para que sean escuchadas”.

Los resultados presentados sobre la opinión que tienen los participantes del estudio frente a la vinculación de marcas a
la conmemoración del Pride dan cuenta de que no es tan simple participar en estas actividades para que se genere una va-
loración positiva. Incluso, esto puede interpretarse como oportunista, razón por la cual es clave que las marcas que deciden

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vincularse en apoyo a la comunidad recono can sus valores y caracter sticas, acer expl cito su respaldo y su v nculo
con la causa y mantener esta relación en el tiempo.

Discusión y Conclusiones
omando como referencia el o etivo de evidenciar la opini n de a itantes de edell n olom ia pertenecientes a la
comunidad y eterosexuales so re la vinculaci n de marcas al ride, se llevaron a ca o entrevistas fotográficas,
utilizando imágenes de nueve marcas colombianas que ofertaron productos o realizaron acciones de marketing asociadas
con esta conmemoraci n en los ltimos a os, con el fin de identificar las posturas de los participantes del estudio respecto
a esta oferta y a sus acciones publicitarias.

La mayoría de los entrevistados vieron de manera favorable que empresas nacionales tengan productos o servicios diri-
gidos a la comunidad . o o stante, muc os de ellos lo perci ieron como una estrategia temporal, e uipara le con
otras festividades comerciales. un ue el mar eting estacional no es in erentemente desfavora le, vincularse con una causa
como la inclusi n y la defensa de los derec os de grupos como el en este contexto puede suscitar opiniones nega-
tivas, como se apreció de forma predominante en las entrevistas realizadas.

o anterior pone en evidencia la relevancia de mantener una conexi n continua con la comunidad en lugar de
limitarse al mes de junio, ya que la temporalidad en cuanto a oferta puede suscitar dudas acerca de las auténticas intenciones
de respaldo a este grupo, en la medida en que, si bien es claro que existe un interés comercial, surge el interrogante sobre
un nivel de compromiso más decidido. Esta falta de constancia puede afectar el consumo de productos destinados a esta
comunidad, ya que se cuestiona la autenticidad del respaldo ofrecido y la credibilidad de las marcas.

su ve , al anali ar la informaci n recopilada en las entrevistas fotográficas a miem ros tanto de la comunidad
como a individuos ue se identifica an como eterosexuales, se evidenci un respaldo generali ado a visi ili ar este tipo de
iniciativas también en las redes sociales de las marcas. Sin embargo, a pesar de que los participantes del estudio valoraron
ue se lleve a ca o pu licidad inclusiva, ue re e e diversidad sexual, tam i n se alaron ue, en muc os casos, la autentici-
dad de su intención de respaldar el movimiento resulta poco creíble.

e forma similar a lo allado por isend y ermann y lmedo , algunos casos de marcas colom ianas ue
realizaron acciones de marketing durante el Pride, a juicio de la mayoría de los entrevistados, no conectaron con este público,
en la medida en ue carec an de un apoyo verdadero a la comunidad y ten an un o etivo econ mico manifiesto. or
otra parte, en l nea con los alla gos de urgess et al. y ndersoon , otras acciones de este tipo fueron valoradas
de forma positiva, destacando una articulación clara con aspectos representativos de la comunidad y una constancia en el
tiempo.

su ve , entre los casos seleccionados u o dos empresas de carácter p lico, lo ue la mayor a de los participantes
consider como l gico o, incluso, como un de er. esulta evidente ue los cam ios sociales motivan a las marcas a adaptarse,
abriéndose a nuevos mercados emergentes. En este sentido, las opiniones de diversos públicos deben ser tomadas en cuenta,
as como sus valores y c digos, como lo se alan rimaldo epeda y u án strada .

De esta forma, el presente estudio plantea una serie de implicaciones teóricas en relación con el vínculo de marcas con la
comunidad . n primer lugar, la percepci n de ue el apoyo de las empresas a este grupo es temporal y comparado
con festividades comerciales sugiere una posible falta de autenticidad en la conexión entre las marcas y este público. Este

109
109
hallazgo podría respaldar el planteamiento de que las empresas utilizan causas sociales como estrategias de marketing es-
tacional, sin un compromiso genuino. su ve , la discrepancia en la opini n entre acciones de mar eting temporal y acciones
sostenidas destaca la importancia de la autenticidad y la consistencia a lo largo del tiempo de este tipo de estrategias.

Por lo anterior, podría argumentarse que las empresas necesitan adoptar un enfoque de mayor aliento para generar una
conexi n genuina con la comunidad . a evaluaci n cr tica de los entrevistados so re la conexi n entre las marcas
y este grupo subraya la necesidad de considerar no solo el impacto económico, sino también el social en las estrategias de
mar eting. sto sugiere ue la eficacia de estas de e medirse no nicamente en t rminos de retorno de inversi n, sino tam-
bién en la contribución real a la aceptación y apoyo a la diversidad.

Por su parte, la presente investigación permite establecer unas implicaciones prácticas, las cuales podrían ayudar a que
este tipo de apuestas ue acen las marcas para vincularse con la comunidad sean muc o más provec osas. n
este sentido, se considera procedente ue las empresas ue deseen conectar con esta po laci n puedan eneficiarse al
desarrollar estrategias auténticas y a largo plazo, en lugar de centrarse en acciones de marketing temporal. Esto implica un
compromiso genuino con la causa, más allá de simplemente capitali ar eventos espec ficos como el ride arade. e igual
forma, la comunicación de las marcas debe ser clara y representativa en relación con la diversidad propia de esta comunidad.
as empresas podr an considerar la cola oraci n directa con organi aciones y expertos en diversidad para asegurar-
se de ue sus mensa es sean inclusivos y respetuosos. simismo, se considera relevante ue las organi aciones ue uscan
autenticidad en su apoyo a la comunidad implementen programas de educaci n interna, ue estimulen el compro-
miso de los empleados y directivos en la promoción de la diversidad. Esto podría contribuir a una cultura organizacional más
inclusiva y a respaldar las acciones externas de la empresa.

De otro lado, el estudio realizado presenta limitaciones ligadas con que este se centró en marcas colombianas, razón por
la cual los resultados pueden estar in uenciados por factores culturales espec ficos del pa s. n este sentido, las conclusiones
del mismo pueden no ser aplicables directamente a otras culturas o contextos regionales. En esta línea, un seguimiento a lo
largo del tiempo tam i n permitir a comprender me or c mo evolucionan las percepciones de la comunidad acia
las acciones de las empresas. Esto sería crucial para evaluar la sostenibilidad de las estrategias de marketing y el cambio en
la opinión.

Desde esta lógica, sería muy pertinente evaluar las variaciones en las posturas de las personas derivadas de la implemen-
taci n de estrategias de mar eting ligadas con la oferta de productos o servicios orientados a la comunidad y la
reali aci n de pu licidad inclusiva y sexualmente diversa. su ve , reali ar estudios comparativos entre diferentes culturas
o países permitiría entender mejor cómo varían las percepciones en contextos diversos. Esto podría ofrecer insights sobre
estrategias que podrían ser efectivas en múltiples entornos culturales.

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114
114
 EXPLORACIÓN DE LA FOTOGRAFÍA DIMENSIONAL:
CARACTERIZACIÓN Y TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN-CREACIÓN*

EXPLORATION OF DIMENSIONAL PHOTOGRAPHY:

CHARACTERIZATION AND RESEARCH-CREATION TECHNIQUE

orge duardo rrea iraldo

[COLOMBIA]

Capítulo derivado del proyecto de investigación Fotografía Dimensional y de las obras de investigación-creación bajo la téc-
nica Fotografía Dimensional: Carmesí y La Piedad.

octor en comunicaci n. eali ador y artista visual. rofesor de planta en el área de medios de la niversidad del uind o,
olom ia. nvestigador unior reconocido por inciencias. jeurrea@[Link]. ttps [Link]

115
115
Resumen
El presente artículo introduce el concepto de fotografía dimensional, basándose en hallazgos empíricos de obras premia-
das en salones de artes plásticas. Describe las características de la imagen para su fragmentación dimensional, analiza la
variedad de materiales utilizados y detalla el proceso de ensamblaje en la creación de estas obras. Con un enfoque interdis-
ciplinario, esta técnica involucra a profesionales de distintos ámbitos, como vidrieros, litógrafos, impresores y carpinteros. La
metodología combina la investigación para las artes con la investigación-creación en un ejercicio empírico. Como resultados,
se abordan aspectos conceptuales, estructurales y perceptuales de las obras del corpus y se concluye que la fotografía di-
mensional, al fragmentar y dar volumen a imágenes planas, aporta plasticidad ic nica y resignificaci n a la representaci n
visual de la obra.

Palabras clave: fotografía dimensional, investigación-creación, investigación para las artes, fotografía, fragmentación de la
imagen, capas.

Abstract
is article introduces t e concept of dimensional p otograp y, ased on empirical findings from a ard inning or s
in art exhibitions. It describes the characteristics of the image for its dimensional fragmentation, analyzes the variety of
materials used, and details the assembly process in creating these works. With an interdisciplinary approach, this technique
involves professionals from various fields suc as gla iers, lit ograp ers, printers, and carpenters. e met odology com ines
researc for t e arts it researc creation in an empirical exercise. e results address conceptual, structural, and percep-
tual aspects of t e or s in t e corpus and conclude t at dimensional p otograp y, y fragmenting and giving volume to at
images, provides iconic plasticity and re signification to t e visual representation of t e or

Keywords: dimensional photography, research-creation, , research for the arts, image fragmentation, layers.

116
116
Introducción
a imagen, desde su aparici n en las cuevas de ltamira asta las posi ilidades de realidad virtual actuales, a sufrido
diferentes transformaciones ue modifican las formas de ver por parte del espectador.

l descu rimiento de la fotograf a li er a la pintura de la necesidad de re e ar con rigor la realidad, afirma a in

y abrió las puertas para que se pudiera fragmentar lo representado, sólo por citar un ejemplo, el cubismo puso en un mismo
plano los diferentes puntos de vista o perspectivas y logr fragmentar la imagen apartándose de la figuraci n.

lustraci n . l uernica

ota. utor a lo icasso. uente useo eina Sof a.

Con la llegada de la fotografía y el cine, además se fragmentaron el espacio y el tiempo, puesto que la congelación de la
imagen tan sólo corresponde a una porción del espacio que contiene el motivo que quedará inmortalizado, y de este tan sólo
una m nima fracci n de segundo art , . s , del tema de la fragmentaci n se ocupan las artes plásticas desde tiempos
pretéritos.

La imagen, como elemento ritual y representación, es la salvadora de las apariencias del sujeto re-presentado, así lo dice
a in de la escultura funeraria egipcia . se em alsamamiento de la realidad se a dado a trav s de la istoria con
las técnicas y métodos disponibles a partir de la tecnología existente, inicialmente con las marcas y pigmentos sobre la roca,
posteriormente con la pintura y a finales del siglo con la fotograf a y el cine.

a funci n de la fotograf a, inicialmente como erramienta de representaci n y memoria, fue permitir fi ar la imagen en
un soporte, ya que hasta el momento era efímera.

En busca de la perennidad se experimentó con diferentes procesos químicos y soportes, lo que resultó en una imagen
figurativa realista ue a li rado a las artes plásticas de su o sesi n por la seme an a a in, , p. . omo indica el
autor, “la fotografía en lugar de dar un calco aproximado nos da el objeto mismo, pero liberado de las contingencias tempo-
rales a in, , p. . n la misma l nea, art es destaca la capacidad de la imagen de fi ar un momento, incluso,
de arre atárselo a la muerte, la fotograf a repite mecánicamente lo ue nunca más podrá repetirse existencialmente p. .

a realidad vista desde la cámara y fi ada en dos dimensiones, so re las láminas de peltre de i pse, pasando por el co-
lodi n medo so re vidrio, asta el papel fotográfico, a planteado perspectivas en dos dimensiones, volum tricamente

117
117
hablando, que también son reconocidas como aporte de la fotografía a la captura y preservación de la imagen. Decía Car-
tier resson

a fotograf a es para m el reconocimiento en la realidad de un ritmo de superficies, l neas o valores n fotograf a ay

una plástica nueva, función de líneas instantáneas; trabajamos en el movimiento, una especie de presentimiento de la vida,
y la fotograf a tiene ue atrapar en el movimiento el e uili rio expresivo. uestro o o de e medir constantemente, evaluar.
odificamos las perspectivas mediante una ligera exi n de las rodillas, provocamos coincidencias de l neas mediante un
sencillo despla amiento de la ca e a de una fracci n de mil metro p. .

So re la perspectiva, afirma a in ue se constituye en acontecimiento decisivo para crear la ilusi n de un espacio

en tres dimensiones, esto debido a que la ubicación de los objetos se ajusta de manera más precisa a la percepción humana.

Imagen y Fragmentación
Siguiendo a lfonso , uien entiende la fragmentaci n de la imagen como la ruptura de la imagen tradicional, su
secci n o representaci n parcial a trav s de distintos formatos p. , la imagen se fragmenta cuando narrativamente se
descompone en segmentos que pertenecen a una totalidad:

Son dos fenómenos los que favorecerán aún más la atención sobre las características de lo fragmentario en las artes:
por una parte, la aparición de la fotografía con su rapidez de captura del instante, y posteriormente el cine –con sus
primeros experimentos sobre la imagen en movimiento- favoreciendo la atención sobre la necesidad de delimitar la
realidad en el primero, y sobre la potencialidad de ese fragmento como elemento de una serie, permitiendo construir
la ilusi n de movimiento en el segundo. , pp.

a imagen fotográfica fragmenta, en principio ontol gico, el segmento espaciotemporal de la realidad elegido como tema
o sujeto y lo presenta como un recorte. De tal manera que tan sólo se aprecia una porción de la imagen y un mínimo espacio
de tiempo seg n sea la configuraci n de la velocidad de o turaci n . l resultante puede ser una representaci n fidedigna
de la realidad, por lo menos de ese momento espec fico de la misma, pero tam i n el insumo para una reinterpretaci n a
partir de una fragmentación en perspectiva de profundidad.

or su parte, arc a propone la no imagen fotográfica como espe ismo diseminaci n y fragmentaci n, en un
recorrido desde la pintura donde explica cómo los diferentes movimientos han explorado perspectivas que permiten ver
imágenes desdobladas para rechazar la representación mimética de la realidad, “el resultado es un desdoblamiento en capas
de o etos. consecuencia de reunir en un mismo plano diferentes perspectivas segmentadas del mismo o eto la mirada
se fragmenta p. .

Técnica de Fragmentación en Profundidad

Como se ha explicado anteriormente, el concepto de fotografía dimensional es propuesto por este investigador, razón
por la cual la categoría aquí presentada, por lo menos en la exploración realizada hasta el momento en lo que a fotografía
respecta, no cuenta con antecedentes teóricos que permitan profundizar. Como base de las primeras exploraciones empíri-
cas, se realizó búsqueda de referentes que se aproximaran a la idea inicial de fragmentación en profundidad. Los resultados
llevaron inicialmente al artista c ino ia iao an , uien a desarrollado una t cnica pict rica ue denomina pintura
espacial’, en la que crea imágenes tridimensionales a partir de capas pintadas al óleo, dando sensación de profundidad en

118
118
tres dimensiones, sus imágenes, de motivos como deidades, demonios y almas, se catalogan como esculturas u holografías.

e paints slices of images on panes of clear glass t at, vie ed simultaneously in a ori ontal stac , create a t ree di-
mensional effect impossi le to ac ieve on a single plane. e uses t in pigments t at permeate t roug t e layers of
glass, and t e resulting images, lit from a ove, seem as if t ey are suspended midair. nder ite lig t, t e figures
it in t ese art or s oat li e living creatures adrift in formalin. ia pays little eed to t e conceptual discourse of
painting. i, , p.

lustraci n . ra de ia iao an

ota. otograf a de arta avarro en i imedia ommons.

tro artista ue tra a a so re t cnicas similares es el norteamericano ustin ellin uien crea esculturas a partir
de collages de recortes de papel montados en capas de vidrio y montadas de manera continua, sin espacios, a las que llama
‘cine congelado’.

119
119
lustraci n . ra de la serie psicogeograf a, iros ige s nt

ota. utor ustin ellin. uente aptura de pantalla ustin [Link]

La psicogeografía explora la relación entre entorno, emoción y comportamiento, un término empleado por la Internacional
Situacionista para expresar el efecto del deseo en la experiencia urbana. En sus Psicogeografías, Dustin Yellin transforma el
paisa e contemporáneo de so reinformaci n en un ser f sico, siendo cada una el con unto de in uencias y experiencias pro-
pias. Las imponentes esculturas de Yellin son archivos del presente, representaciones a capas de nosotros mismos.

n el ám ito colom iano, el artista osman otero a desarrollado proyectos a partir de una t cnica similar a la de
Xiaowan, por ejemplo, la serie Disoluciones, que el artista describe como “caja en acrílico con láminas de vidrio pintada en
aerografía con poliuretano”.

Ilustración 4. Disoluciones 22

Fuente [Link]

120
120
 no de los referentes más importantes dentro de la exploraci n emp rica de la t cnica fotograf a dimensional es el de la
cámara multiplano, patentada en y dise ada para isney por er s.

La cámara consta de varias capas montadas en vertical que permiten romper el campo de vista, para esto se separan los
planos en fondo, medio y frontal con los decorados de las animaciones generando la sensación de espacio tridimensional,
esto debido a que se mantiene la perspectiva dentro del plano de una manera natural.

lustraci n . s uema de cámara multiplano

ota. uente e alt isney amily useum.

Iwerks’s design included several layers on which animation cels were positioned and photographed before a horizontal
camera. is original design implemented mec anisms from a evrolet automo ile. er s used t e camera for is
illie opper series in t e mid s e alt isney amily useum, s.f. .

n a o despu s, Salvador al cre l pe ue o teatro , una o ra ue t cnicamente tiene muc as similitudes con la
cámara multiplano.

is illuminated, diorama li e construction contains eleven parallel painted glass panels. ot pictorial illusion and
actual depth produce the sense of receding space, from the proscenium arch on the front panel to the sky on the fur-
t est, it various i arre o ects, figures, and scenarios sand ic ed in et een. is unusual or may ave een
Dalí’s attempt to recreate “a large square box” he had seen as a boy: “It was a kind of optical theater, which provided me
with the greatest measure of illusion of my childhood. I have never been able to determine or reconstruct in my mind
exactly at it as li e. o a,

121
121
lustraci n . l pe ue o eatro, o ra de Salvador al

ota. otograf a tomada en el o a, arc ivo personal.

a fotograf a dimensionada, anclada a la fotograf a fi a, como principio ontol gico, e e de su sucesora la imagen en
movimiento, desde la técnica planteada por Iwerks que permite segmentar el espacio por capas hasta la presentación de las
dimensiones del plano audiovisual, propuestas inicialmente por orter en , ue se pueden apreciar en la fragmentaci n
en un monta e por proximidad assetti y i io, .

lustraci n . otogramas de ife of an merican ireman de d in orter

ota. uente [Link]

La imagen cinética se evidencia también en las referencias de los artistas antes citados, quienes de una u otra forma re-
fieren en sus productos movimiento y dinamismo.

122
122
 Lo que no se encuentra en el acervo académico, según el estado de la cuestión realizado para este trabajo, es la seg-
mentación por capas en profundidad de una imagen tomada y concebida originalmente como fotografía bidimensional y
posteriormente diseccionada para fragmentar la narrativa, llamar la atención sobre segmentos de la imagen misma o hallar
profundidad en la imagen plana original, de eso se ocupa la fotografía dimensional que propone este autor.

Metodología
Objetivo General

eali ar un estudio exploratorio ue descri a y caracterice el proceso de nvestigaci n reaci n de o ras plásticas a o la
técnica Fotografía Dimensional.

Objetivos Específicos

1. Describir las características de la imagen y el tratamiento para ser fragmentada dimensionalmente.

2. Describir las características y el comportamiento de diferentes materiales para la creación de una fotografía dimensional.

[Link] el proceso de ensamblaje de una fotografía dimensional.

l estudio exploratorio se reali mediante triangulaci n metodol gica de la investigaci n en artes. s , se parti de una
perspectiva instrumental, conforme orgdorff donde a investigaci n entrega, por as decirlo, las erramientas y el
conocimiento de los materiales ue se necesitan durante el proceso creativo o para el producto art stico final p. , es decir,
conforme a sprilla , , lo ue se denomin en los noventa investigaci n para las artes, ue genera conocimiento
y productos aplica les al arte p. .

En este vértice de la triangulación entra lo correspondiente a la descripción y documentación de la técnica, desde la con-
cepción de la obra, pasando por la producción de la imagen y la posproducción para ajustarla a las capas, hasta la materiali-
zación en un soporte físico. Es importante aclarar que la técnica, respecto a la fotografía, es un aporte de este investigador, a
partir de una t cnica cinematográfica de animaci n y de la pintura por capas independientes.

l otro v rtice corresponde a la investigaci n creaci n , ue desde la perspectiva de orgdorff se denomina

investigación en las artes:

Se refiere a la investigaci n ue no asume la separaci n de su eto y o eto, y no contempla ninguna distancia entre
el investigador y la práctica artística, ya que ésta es, en sí, un componente esencial tanto del proceso de investigación
como de los resultados de la investigación. Este acercamiento está basado en la idea de que no existe ninguna separa-
ci n fundamental entre teor a y práctica en las artes. p. .

ara este tra a o, en lo ue corresponde a las o ras como producto final, se reali investigaci n creaci n, lo ue para
orgdorff ser a investigaci n en las artes, como e ercicio emp rico ue evidenci un nuevo conocimiento materiali ado a o la
t cnica de fotograf a dimensional. s decir, se i o para explorar de manera emp rica la t cnica ue a u se documenta y
ue, finalmente, como o ra de arte, evidencia elementos perceptuales y sensoriales producto de un concepto de partida. ara
la producci n de la o ra se siguieron las fases propuestas por allesteros y eltrán correspondientes a contextuali a-

123
123
ción, detonación y conformación plástica.

La técnica de fotografía dimensional se ha empleado por parte de este investigador-creador en la realización de obras plás-
ticas desde el a o en varias o ras ex i idas en salones y exposiciones colectivas. os de ellas premiadas en salones
regionales. El corpus del presente trabajo corresponde a tres de estas obras, las cuales serán presentadas detalladamente en
los resultados.

Actividades metodológicas

Investigación para las Artes (Instrumental)

ase eur stica. orrespondiente a la exploraci n i liográfica respecto a las categor as investigaci n creaci n, imagen
y fragmentación, imagen fragmentada, investigación para las artes, materiales rígidos para impresión, métodos de impresión
so re r gidos y exi les.

ase mp rica. usc dar respuesta a las preguntas mo se puede fragmentar la imagen fotográfica plana para ser mon-
tada con profundidad dimensional mo se puede lograr la profundidad de la imagen fotográfica en una o ra en soporte
f sico

n esta fase se i o exploraci n con imágenes fi as fragmentadas en impreso o digital y montadas so re diferentes sopor-
tes con técnicas de impresión, para documentar la respuesta de los diferentes materiales a la impresión y la manera como se
pueden relacionar narrativamente las capas en relación con la opacidad de las mismas.

Se icieron prue as con soportes de vidrio, metacrilato, vinilo transparente, velo, tela y papel fotográfico, con impresi n
so re r gidos, impresi n digital so re exi les, su limado e impresi n u mica fotográfica.

Investigación en las Artes (Investigación-Creación)

- Fase de Contextualización. En cada una de las obras se partió de un concepto que permitió establecer la delimitación
creativa, algunos de ellos definidos por la convocatoria curatorial. n el apartado resultados, en lo correspondiente al state-
ment, se podrá identificar el concepto ue rige cada o ra.

ase de etonaci n. n esta fase se reali la re exi n, en usca de comprender el fen meno ue rige cada uno de los
conceptos de las o ras, para ponerlo, de esta manera, en comuni n con la propuesta est tica y te rica. s , las ideas comien-
zan a tomar forma y determinan la necesidad técnica para conseguir el objeto de creación. Las imágenes mentales permiten
previsualizar la obra a partir de las palabras que describen el concepto y asignan dimensiones del plano, profundidad de
campo, tonos, etc.

- Fase de Conformación Plástica. Esta fase constituyó dos hitos dentro de los proyectos de investigación-creación objeto
de descripci n fue la etapa emp rica de la investigaci n instrumental y permiti acer prue as de la o ra fotográfica so re
diferentes soportes y m todos de fi aci n, pero a la ve fue la etapa final del proceso de investigaci n creaci n.

Cada una de las maquetas realizadas para las obras, en sí, constituyen evidencias empíricas de los experimentos y se
establecen como obras plásticas. Esto deriva, como se presentará en las conclusiones, en posibles versiones susceptibles de

124
124
ser exhibidas.

Las obras terminadas fueron resultados de investigación-creación porque son producto de un método sistemático, do-
cumentado paso a paso. Se puede volver a ellas para consultarlas como testimonio de un momento y un sentimiento, y se
pueden visitar y compartir, ya sea circulando la obra o sus imágenes. Fueron exhibidas por lo que cumplen con el requisito
de estar insertas en las industrias creativas y culturales.

Resultados
omo producto de la investigaci n y desarrollo de la t cnica ue consiste en la fragmentaci n de la imagen fotográfica
en capas ue le otorgan profundidad, se lleg al concepto de fotograf a dimensional, definici n ue será ampliada en la
discusión.

sta investigaci n para las artes inici en el a o con la planeaci n de un proyecto transmedia en ins, deno-
minado Carmesí, compuesto por un libro de microcuentos1, un cortometraje y una obra plástica. En lo concerniente a la obra
plástica, el concepto exigía apreciar con profundidad de campo, en una fotografía, el interior de un cadáver.

Para conseguir el efecto imaginado, se comenzaron a investigar referentes y a experimentar a partir de sus técnicas con
capas y fragmentación.

parecieron algunas pie as ornamentales reali adas con capas, pero ue no re e a an un proceso conceptual ni una t c-
nica artística, también obras que permitían comprender la fragmentación, pero que no se ajustaban a los criterios de mate-
riales, como los cuerpos em alsamados de unt er on agens. osteriormente, refinando los criterios de s ueda, se lleg
a Xia Xiaowan y a Dustin Yellin, quienes se convirtieron en referentes técnicos, conceptuales y estéticos. De ellos, se analizó
su obra y se exploraron documentos, imágenes y videos donde explican sus procedimientos.

lustraci n . ra de ustin ellin

ota. uente canal de outu e .

1. Carmesí libro de microcuentos puede ser descargado bajo licencia creative commons en [Link]

125
125
lustraci n . ra de ia iao an

Fuente: [Link]

Se identific ue am os tra a an con materiales s lidos, planos y cristalinos. efieren, inicialmente, el vidrio y, posterior-
mente, el plexiglás para fi ar sus o ras. n el caso de iao an, las imágenes son producto de la creaci n de capas de vidrio
pintadas con óleo y superpuestas para dar volumen, el montaje de las capas de este artista está hecho dando distancia entre
cada capa, lo que hace que el efecto de profundidad sea pronunciado. Por su parte, Yellin tiene algunas obras con una técnica
similar tanto en el pigmento como en el soporte y ensamblaje, pero su obra más destacada se diferencia de esta forma de
crear, as pues, su t cnica es un collage colorido ue compone figuras comple as a partir de recortes ue están im ricados en
las capas que, a su vez, se superponen sin espacio entre ellas, creando bloques macizos.

Maqueta

on el concepto de la o ra plástica detonaci n aterri ado y la idea de una posi le e ecuci n investigaci n para las artes
se inició la fase empírica. Para esto, se tomó la foto base de la obra, un cuerpo femenino desnudo en posición decúbito supino.
La idea inicial del montaje era armar una composición en la que se pudiera ver dentro del cuerpo, por esta razón se acudió
a un vidriero para encargar las láminas sobre las que se ensamblaría la maqueta de obra, inicialmente en una relación de
aspecto con dimensiones de cm. am i n, se le pidi a un carpintero crear dos ta las de prototipado, es decir, ases
de madera que permitieran sostener las láminas de vidrio con una separación estándar. La fotografía del cuerpo se imprimió
en varias copias, a color en papel bond en una impresora convencional.

La primera prueba se realizó directamente sobre la imagen en papel, es decir que no se había planeado la fragmentación
para producir la dimensionalidad. sta, en principio, ser a s lo una expansi n, desde en ins , del li ro, por esa ra n
no se había desarrollado el concepto de fragmentación en profundidad y por consiguiente no se había planeado la descom-
posici n de la imagen fi a.

El recorte se hizo de manera intuitiva siguiendo la silueta y el ensamblaje con cinco capas recortadas considerando el
volumen anatómico del cuerpo. De la primera maqueta comenzaron a surgir hallazgos.

126
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Ilustración 10. Primera maqueta de Carmesí

ota. rototipado de la fotograf a dimensional. uente arc ivo personal.

Soporte de Fijación. El uso de vidrio como soporte rígido traslúcido es apropiado para las maquetas, en este caso se traba-
jó con vidrio común de 4 milímetros de espesor. Como es evidente, se ensucia fácilmente, pero también es fácil de limpiar. Es
recomendable adquirir habilidades en la manipulación del material, como recorte y pulido, para no depender completamente
de terceros. Por ser traslúcido es ideal para controlar la opacidad de las capas y de esta manera generar diferentes efectos
visuales. omo inconveniente, se de e indicar ue es delicado y pesado. o se recomienda para o ras de formato mediano y
grande, como se aprecia en la siguiente ilustración:

lustraci n . ra emiendo

ota. ota mientras se em ala a para llevarla a la exposici n. uente arc ivo personal.

127
127
 Fijación de la Imagen. Ya se ha dicho que los referentes artísticos de esta técnica trabajan con imágenes creadas por ellos
mismos para ser montadas por niveles, esto les permite crear desde cero el contenido de cada capa. Con fotografía, que es
el campo de acci n de este autor, no es posi le esta lecer esto en una sola imagen. os retos, entonces, consisten en fi ar
fotografía sobre un material traslúcido y segmentar la imagen para que tenga profundidad.

La maqueta se realizó con impresión común en papel, lo que no permitía tener baja opacidad en ciertas zonas, sino que
implica a tra a ar con de opacidad, es decir, transparencia, o de opacidad, en otras pala ras, la imagen opaca im-
presa, sin matices en el intermedio. Como se puede apreciar en la Ilustración 10, se optó por imprimir varias veces la imagen
base y recortar la silueta en diferentes niveles, buscando que cada uno de ellos correspondiera a los volúmenes del cuerpo;
los recortes se fi aron con pegante l uido com n.

Soporte de Ensamblaje. Para el ensamblaje se hicieron pruebas con diferentes materiales y características. Considerando
que se trataba de una maqueta, se probó con cartón, bloques sólidos de madera con muescas y bloques sólidos con puntillas.
inalmente, se opt por acudir a un carpintero para ue iciera soportes de prototipado en madera y de x cm con
muescas realizadas con sierra de 4 mm cada 2 cm. En una etapa más avanzada de las pruebas de la técnica se probó con
soportes de vidrio.

Ilustración 12. Soportes de prototipado

ota. uente rc ivo personal.

La base de ensamblaje juega un papel importante en la creación de la obra porque, como se podrá ver más adelante,
permite medir las distancias entre las capas y establecer el orden de las mismas, lo que afecta directamente la perspectiva
y la sensación estética.

allazgos de la Primera Maqueta. Como se evidencia en la Ilustración 10, la primera maqueta permite comprobar que la
t cnica es efectiva para generar profundidad en la imagen, pero se re uiere afinar la t cnica para llegar a resultados est ti-
cos, en este caso se hizo el recorte de la silueta sobre capas superpuestas en contacto, al montarlas en capas distanciadas,
la perspectiva cambia y desalinea la morfología de la imagen. El papel opaco puede ser una alternativa para ciertas obras,
más cercanas a la estética de Yellin, pero limita la posibilidad creativa de transparentar algunas zonas de manera parcial. La

128
128
distancia entre las capas es un factor estético-narrativo fundamental. Para el maquetado es importante contar con soportes
que permitan hacer pruebas a diferentes distancias, toda vez que esta es una forma de controlar la apariencia de las obras. Es
importante que las ranuras sean exactas para que las láminas se mantengan erguidas y no deformen la obra, por esta razón,
en las pruebas resultó más efectiva la técnica de pegar tabiques entre láminas y no las ranuras con sierra, toda vez que estas
no son precisas.

Segunda y Tercera Maqueta

a continuaci n de la exploraci n t cnica investigaci n para las artes llev a cam iar la relaci n de aspecto de las láminas
y su forma de monta e lustraci n . Se continu con papel impreso, pero en esta oportunidad no se tra a so re el volu-
men de la figura umana, sino ue se explor la profundidad con diferentes planos escalonados en perspectiva y agregando
pintura en los bordes de los recortes, para generar un fundido entre las capas.

lustraci n . a ueta exploraci n t cnica fotograf a dimensional

ota. uente arc ivo personal.

Los resultados fueron mucho más satisfactorios en términos de calidad estética, perspectiva y narrativa, como se puede
apreciar en la Ilustración 13, se trabajó sobre otro soporte de prototipado con distancias mayores entre capas y un apoyo
superior. Este último desapareció una vez se comenzaron a hacer soportes con tabiques a la medida.

omo ya se di o, uno de los retos de la fotograf a dimensional consiste en fi ar la imagen en soporte r gido y encontrar la
posibilidad de trabajar su opacidad. Para avanzar en la exploración de la fotografía dimensional se exploraron, y se siguen
explorando, varias t cnicas de fi aci n. a pionera y con la ue se espera en un futuro reali ar prue as es el colodi n medo,
un m todo de de fi aci n de la imagen fotográfica en vidrio, pero su comple idad y desuso a ec o ue este procedi-
miento por a ora sea descartado. tras opciones consideradas an sido la su limaci n so re vidrio, pero esta exige tra a ar
so re vidrio templado, y la t cnica de decoupage, pero los resultados no fueron satisfactorios en t rminos de definici n. o-
dría funcionar para obras abstractas o noir.

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129
 Siendo la me or opci n la impresi n so re r gidos, el inconveniente, para este investigador en particular, fue ue no
se contaba con un servicio de impresión de tales características en la ciudad y los costos de hacerlo fuera eran muy altos, lo
que implicó, para efectos de avanzar en el desarrollo de la técnica, buscar una alternativa en teoría sólo para maquetación,
por lo que se optó por la impresión en vinilo transparente. Con esta técnica se llegó a la maqueta 3 de Carmesí bajo técnica
de ellin de capas superpuestas directamente lustraci n .

lustraci n . a ueta con uso de vinilo transparente

ota. uente rc ivo personal.

on la idea más clara del comportamiento de algunos materiales de soporte, fi aci n y ensam la e, se a ond en los con-
ceptos de fragmentación y dimensionalidad en profundidad.

ara esto, se tra a en otos op en la segmentaci n de la imagen fotográfica en una me cla de las t cnicas usadas
anteriormente, es decir, el recorte volum trico de la figura umana y la profundidad con planos escalonados en perspectiva,
untos. Se consideraron los aprendi a es de las ma uetas como la perspectiva y la distancia de las capas para ue la figura
fuera armónica, también la cantidad de capas necesarias para que dieran la sensación de profundidad en el cuerpo y el difu-
minado de los ordes de cada capa, para ue la figura uyera sin trope ones visuales.

Se llev a impresi n una ma ueta de armes de x cm con transparencias y una o ra alterna segmentada inspi-
rada en un autorretrato de ustin ellin, para identificar la cercan a de los resultados de fragmentaci n reali ados con imá-
genes finales en dos dimensiones, en comparaci n con o ras ya validadas en las industrias culturales.

l resultado de impresi n de armes fue una o ra ue luc a completamente diferente a las ma uetas reali adas en
papel. La razón es que el color blanco no se imprime, pero es la base de la imagen y también sus luces, entonces, debido a
la forma como se entregó el archivo de impresión, esto no quedó plasmado en las capas. Lo que se imprimió fueron sombras
y colores que se aprecian de una u otra forma según el fondo sobre el que se exhiban y la iluminación que reciba la obra,
de ando una suerte de espectro trasl cido con el aspecto de una radiograf a. n la lustraci n se puede apreciar la ma ue-
ta impresa en con diferentes es uemas de iluminaci n y la manera como, desde las transparencias, destacan diferentes
partes de la obra.

130
130
lustraci n . omportamiento de la impresi n seg n la iluminaci n

ota. uente rc ivo personal.

a impresi n rinda grandes posi ilidades plásticas y expresivas, pero para o tener el me or resultado es perentorio
considerar los requerimientos técnicos para la ejecución respecto al uso de los colores y los fondos.

Por otro lado, la prueba realizada con el autorretrato entregó resultados satisfactorios en cuanto a la fragmentación de la
imagen y el comportamiento de las capas con las transparencias. n la lustraci n se puede apreciar la o ra de referencia
de ustin ellin imagen central y las diferentes versiones del autorretrato dimensionado, en impresi n i uierda y en
papel derec a .

lustraci n . utorretrato fragmentado comparado con referente

ota. uente rc ivo personal y página e de ustin ellin.

Obra final
ara contar con los criterios t cnicos y est ticos ue permitieran elegir el tratamiento final de la o ra armes , se reali
una ma ueta adicional en papel lustraci n , pero esta ve a ustada a las capas dise adas en otos op. l procesamiento
final se i o considerando los re uerimientos t cnicos dados por el impresor creando una capa a la ue ellos llaman rip,
que quiere decir procesador de imágenes de trama, que le indica a la impresora dónde debe aplicar el fondo blanco, sellando
las capas en los puntos donde debe aparecer la imagen sólida. En otras palabras, lo que se debe considerar al crear la imagen

131
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son las zonas que se quieren dejar con transparencia y las que se quieren dejar opacas, y hacer el procedimiento adecuado
para que la impresora pinte el fondo blanco en vez de dejarlo sin fondo.

lustraci n . rocesamiento en otos op a ustando errores evidenciados en las ma uetas

ota. uente rc ivo personal.

a o ra final se mand a imprimir en , incluyendo el rip para el lanco, so re seis láminas de acr lico cristalino de x
cm.

El cambio de material de soporte de impresión presenta ventajas y desventajas. El acrílico es más liviano y proporciona
una transparencia diáfana, pero es costoso y se raya fácilmente, lo que implica un especial cuidado en el manejo y exhibición
de la obra, que debe ser bien embalada y tratada con guantes de tela. La base para el ensamblaje se hizo en madera con
tabiques a la medida.

armes fue presentada en el Sal n de rtistas uindianos en , siendo premiada con el primer lugar. n aparte de
la declaración del artista de la obra podrá servir para establecer elementos teóricos que describen la técnica y el trasfondo
conceptual que motiva la obra:

La elección de los materiales aporta también al concepto, así, forma y fondo se complementan: Como individuos esta-
mos acostum rados a ver a trav s de superficies transparentes constantemente, las vitrinas de los almacenes, las ca as
de los productos que usamos, las ventanas de nuestra moradas, la mayoría de lo que nos rodea se esconde tras cristales
que dejan ver pero protegen, que nos separan, nos delimitan; fronteras que pasan inadvertidas por la cotidianidad de
su uso y ue tienen el encanto del re e o, ese ue nos relaciona con lo ue ay detrás de la superficie cristalina, ue
nos deja ver en transparencia y en relación con lo que, en muchos de los casos, anhelamos, que presentan una realidad
desfigurada, exaltada, atrapada, por eso las láminas so re las ue se monta armes son fundamentales para generar
contexto con el espectador ue de erá moverse para encontrar los detalles de la pie a y al mismo tiempo se re e ará
en el cuerpo inerte orecido ue presenta la o ra, generando una relaci n directa, personal e individual. u pasa con
nosotros cuando nos vemos re e ados en lo ue ay a o la superficie n esta pie a además de poder ver adentro del
cadáver podemos mirar nuestro re e o cora n o rosas, entra as o extra as. odas miradas dimensionales. rrea,

132
132
lustraci n . ra armes , ganadora del sal n de artistas uindianos expuesta en el useo

ota. uente rc ivo personal.

Otras obras, otros materiales

La Piedad

lustraci n . a iedad

ota. otograf a dimensional ganadora del Sal n de rtistas uind o S rea . uente rc ivo personal.

a iedad es una fotograf a digital procesada en otos op e impresa en papel fotográfico metali ado y vinilo transparen-
te, que se expande en 3 capas de acrílico cristalino, permitiendo encontrar la dimensionalidad de la imagen de una manera
progresiva. En la pieza se destacan simbólicamente aspectos de la iconografía de la obra clásica del descendimiento de Jesús
en ra os de ar a y aspectos de la pandemia causada por el . n definitiva, se representa el drama de la muerte
de un i o rrea iraldo, .

133
133
 a e ecuci n de a iedad fue muc o más uida en la medida en ue muc os de los elementos de la t cnica ya esta an
esclarecidos.

Se tra a so re una capa ase de fotograf a en papel fotográfico metali ado montado so re , las demás capas son
de acrílico cristalino; este material, además de lo ya mencionado, tiene la ventaja de que se puede cortar a láser, lo que ayuda
a un monta e fácil y preciso. n las ma uetas se us vinilo transparente lo ay mate y rillante para acer las prue as. n
esta ocasi n, como las capas se usaron para enfati ar ciertas onas de la o ra se eligi de ar el vinilo como material final
ilustraci n .

especto al uso del vinilo como material final, se puede afirmar ue es econ mico y se comporta ien para el mane o de
opacidades, se sacrifica la definici n e implica práctica para la e ecuci n del pegado autoad esivo so re las superficies r gi-
das. En el caso de este autor, el recorte se hace manual, por lo que puede haber imprecisiones en el trazo, que, en criterio de
quien escribe, aportan más de lo que afectan, al darle un toque orgánico a los segmentos.

Ilustración 20. Detalle de La Piedad

ota. ara ilustrar el uso del vinilo como material final. uente rc ivo personal.

En el caso de La Piedad, la dimensionalidad no se realizó solamente para dar profundidad, sino también para aportar
sentido simbólico con el uso de colores que reaccionen a la tonalidad de la imagen base y que llamen la atención sobre el
concepto mismo de la obra.

a para esta o ra, tam i n implic una etapa de investigaci n para las artes instrumental en la medida en ue se
exploraron otros materiales. Por ejemplo, se trabajaron maquetas con impresiones mediante sublimación sobre mallatex
lustraci n . especto a este material, la transparencia se comporta me or so re color impreso ue so re el tono lanco
original. Para el ensamblaje se armaron estructuras en cartón paja, a manera de marco, que permitieran mezclarlas con el
papel fotográfico y vinilo, o teniendo resultados variados y atractivos. un ue al final fueron descartados para privilegiar la
definici n de la imagen, pero, como se verá en etra uerta, puede ser efectiva para imágenes ue exi an menos detalles.

134
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Ilustración 21. Pruebas de materiales, ensamblaje y opacidad

ota. uente rc ivo personal.

Letra Muerta

lustraci n . etra uerta

ota. e la serie etra uerta expuesta en el useo . uente orge rrea.

Se incluye en el presente art culo una de las o ras de la serie etra uerta para evidenciar el uso de otros materiales
como malla y tela dentro de las alternativas de soporte de impresión para dimensionar la imagen. Esta obra es una fotogra-
f a digital su limada so re mallatex con una capa parcial en el mismo material montada so re papel film y una capa ase
impresa en tela anti uido.

El ensamblaje fue realizado por un marquetero al que se le entregaron las láminas aseguradas y se le dieron las instruc-
ciones de montaje. Es importante explicar bien al marquetero los materiales y la delicadeza de los mismos, en este caso en

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particular, el marquetero estropeó una de las obras por mal manejo y por usar solventes para limpiar los pegamentos.

Discusión y Conclusiones
La técnica de la fotografía dimensional, como se presenta en este estudio, ofrece una perspectiva alternativa tanto para la
teor a como para la práctica de la narraci n visual. trav s de la fragmentaci n y la segmentaci n por capas de una imagen,
esta técnica desafía y expande los límites tradicionales de la fotografía bidimensional, abriendo nuevas posibilidades para la
representación visual y la expresión artística.

no de los aportes más significativos de la fotograf a dimensional es su capacidad para crear profundidad en imágenes
originalmente planas. Este enfoque no sólo enriquece la experiencia visual del espectador, sino que también permite una
resignificaci n de la imagen fotográfica al fragmentarla y darle volumen. sto aporta plasticidad ic nica. s decir, se poten-
cia la capacidad de una imagen para ser adaptada y transformada. Esta característica es fundamental en la exploración y
reinterpretación de la iconografía visual, permitiendo que las imágenes sean moldeadas para expresar una variedad de sig-
nificados y emociones. a plasticidad ic nica no s lo implica la modificaci n f sica de la imagen, como cam ios en la forma
o la perspectiva, sino también la recontextualización de su contenido simbólico. De esta manera, las obras visuales pueden
ad uirir nuevas capas de significado, adaptándose a diferentes interpretaciones y enri ueciendo as su potencial comunica-
tivo y estético.

Desde el punto de vista teórico, la fotografía dimensional se alinea con las corrientes contemporáneas de investiga-
ción-creación, donde la práctica artística se convierte en un medio para generar conocimiento. La técnica propuesta por
este autor se asa en una metodolog a ro usta ue incluye fases de exploraci n, experimentaci n y re exi n cr tica, lo ue
garanti a la co erencia y la solide del proceso creativo ue sigue las fases propuestas por allesteros y eltrán .

n relaci n con los conceptos te ricos propuestos por autores como orgdorff y sprilla , la investigaci n
reali ada valida la perspectiva instrumental de la investigaci n en artes. orgdorff destaca la importancia de la creaci n en
las artes e uivalente a como una forma de producci n de conocimiento ue no se limita a la creaci n de o ras, sino
que también contribuye al entendimiento teórico de los procesos creativos. En este sentido, la fotografía dimensional no sólo
produce obras plásticas innovadoras, sino que también genera nuevos conocimientos sobre la interacción de materiales y
t cnicas en la creaci n art stica y, por supuesto, so re el o eto de re exi n.

En términos prácticos, la investigación ha demostrado que diversos materiales como vidrio, metacrilato, vinilo transparen-
te, velo, tela y papel fotográfico pueden ser utili ados efica mente en la creaci n de fotograf as dimensionales. ada material
aporta caracter sticas nicas ue in uyen en la percepci n final de la o ra, ofreciendo a los creadores una amplia gama de
opciones para experimentar y expresar sus conceptos.

El análisis empírico de las obras producidas evidencia que la superposición de capas y la interacción de diferentes mate-
riales generan efectos perceptuales y sensoriales que enriquecen la narrativa visual. Esta técnica no sólo permite una mayor
profundidad visual, sino que también facilita una nueva forma de interacción con el espectador, quien puede explorar y des-
cu rir diferentes niveles de significado en la o ra mediante la exploraci n desde diferentes ángulos de visi n, los re e os y
la búsqueda de sentido en las capas independientes.

s pues, se puede definir de manera concreta a la fotograf a dimensional como el resultado de la segmentaci n por
capas en profundidad de una imagen tomada y concebida originalmente como fotografía bidimensional y, posteriormente,

136
136
diseccionada para fragmentar la narrativa, llamar la atención sobre segmentos de la imagen misma o hallar profundidad en
la imagen originalmente plana.

Las imágenes para ser dimensionadas deben evidenciar planos dentro de su composición, de tal manera que sea posible
separarlos por niveles. Es viable crear imágenes con sólo dos planos, pero cuanta más profundidad de campo tenga la imagen
original más rico será el resultado de su dimensionalidad. La composición para ser dimensionada se comportará mejor si está
agrupada por puntos de interés, una imagen con muchos elementos dispersos no permitirá ser fragmentada en profundidad
si estos están todos en el mismo plano, esto como una variaci n de lo planteado por arc a con respecto a la seg-
mentación realizada en un mismo plano propia del cubismo que proporcionaba miradas fragmentadas en dos dimensiones.

Se puede concluir ue la fragmentaci n de la imagen fotográfica y su reensam la e en capas dimensionales permiten

crear una sensación de profundidad y volumen que transforma la percepción del espectador. Las pruebas realizadas con
diversos materiales, como vidrio, metacrilato y vinilo transparente, mostraron cómo cada material afecta la opacidad y la
interacción de las capas, contribuyendo a la narrativa visual.

Los experimentos con diferentes materiales revelaron comportamientos únicos en términos de respuesta a la impresión y
la interacción con la luz. Por ejemplo, el vidrio y el metacrilato permitieron una mayor transparencia y superposición de capas,
mientras ue materiales como el papel fotográfico ofrece definici n y es ideal para recortes e imagen ase, mientras la tela
brinda texturas y opacidades que enriquecen la narrativa visual.

a fotograf a dimensional, desde la conceptuali aci n asta la materiali aci n, se confirm como un m todo sistemático
y replicable. La fase empírica validó la viabilidad técnica de la propuesta y destacó la importancia de cada etapa, desde la
concepci n de la o ra asta la selecci n de materiales y t cnicas de impresi n. as ma uetas y o ras finales no s lo son
evidencias empíricas del experimento, sino que también sirven como testimonios del proceso creativo y técnico involucrado.

inalmente, se puede concluir ue cada ma ueta o ra, a pesar de ser un re e o del mismo concepto e incluso del mismo
producto fotográfico, luce diferente de ido a la relaci n de los materiales con la imagen plasmada y los efectos ue se pro-
ducen al superponerlas. s las cosas, mantienen el esp ritu de la investigaci n, pero podr an conectar e incluso comunicar de
manera diferente constituyéndose en obras únicas según su montaje.

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138
138
 DI-VER-SOS
SONORIDADES-IDENTIDADES-ENCUENTROS*

SOUNDS-IDENTITIES-ENCOUNTERS

oni lexander sorio ontoya

[COLOMBIA]

Estrategia desarrollada cada semestre, de manera individual por cada decanatura, en el que se vinculan las unidades de for-
maci n a un tema espec fico elegido por un comit acad mico estos temas territorio, diversidad, el cuerpo, etc. direccionan
re exiones, repertorios, productos sonoros, monta es, entre otros, al interior de las aulas dándole sentido pedag gico a la
estrategia de las pedagogías integradoras.

ocente vinculado con el unicipio de nvigado profesor de cátedra de la niversidad de ntio uia y el ecnol gico de
rtes ora rango. gresado de la scuela opular de rte, icenciado en filosof a de la niversidad de ntio uia, espe-
cialista en creaci n de textos e ipertextos y ag ster en literatura de la niversidad ontificia olivariana. rtista plástico
con gran experiencia en la producci n musical para teatro y m sica infantil. a coordinado durante varios a os el semillero
de investigaci n ra aiy, de prácticas musicales del ecnol gico de rtes ora rango y actualmente es investigador en
el grupo de Pedagogías integradoras de dicha institución.

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Resumen
S S es un proyecto de investigaci n creaci n enmarcado en la estrategia institucional royecto ormativo
ntegrador , estrategia pedag gico didáctica del ecnol gico de rtes ora rango, ue usca integrar los tres e es de
formaci n gesti n, e ecuci n y producci n para generar productos art sticos soportados en la investigaci n, con calidad es-
tética y proyección social, que generen diálogos y tensiones para ampliar la comprensión de las diferentes formas de habitar
los m ltiples territorios ue con uyen en las instituci n no s lo los territorios geográficos, tam i n los sim licos e imagi-
narios , gestando desde las diferentes unidades de formaci n un aprendi a e de los valores de la diversidad ue con uyen,
permitiendo comprenderlos, resignificarlos y usarlos en contexto, sin da ar sus or genes, prolongando su valor patrimonial.
ara este o etivo, cada unidad de formaci n desde su sa er espec fico propone re exiones, repertorios, construcciones
textuales y estéticas, salidas de campo y puestas en escena, abordando territorios sonoros desde una perspectiva interdis-
ciplinaria, vinculando la dramaturgia del cuerpo, las luces, escenografía y estéticas corporales, entre otros elementos que
promueven la construcción de una identidad colectiva ‘Deboriana’ que dialoga con la identidad nacional entendida, según
eatri ant n uerra , como las prácticas permeadas por el mesti a e, la i ridaci n y la transculturaci n. está el
verdadero sentido de las pedagogías integradoras.

Palabras clave: pedagogías integradoras, territorio, habitar, identidad, proyección social.

Abstract
S S is a researc creation pro ect, delimited in an institutional strategy called ntegrating ormative ro ect ,
an educational met od proposed y t e ecnol gico de rtes ora rango, t at loo s for t e integration of t ree formative
core ideas management, execution and production to create artistic elements ased on researc ing, it est etic uality
and social impact, to generate dialogues and stresses to expand the comprehension of the different ways to inhabit the nu-
merous territories existing in t e institution not only t e geograp ical ones, ut t e sym olic and t e imaginary ones too ,
developing, from different formative components, a large compre ension of diversity appearances to redefine t em and use
t em in a context, it out ruining t eir origins, extending t eir patrimonial value. iming to t is, eac formative component,
from its specific no ledge, suggests re ections, repertoires, textual and est etic structures, field studies and stagings, dea-
ling with sound territories from an interdisciplinary view, linking body dramatics, lights, stage design and body esthetic, and
other elements that promote the construction of a ‘Deborian’ collective identity, that speaks with the national identity deter-
mined y eatri ant n uerra as t e customs and practices t at ere permeated y miscegenation, y ridisation and
transculturation. at is t e real sense of integrating pedagogies.

Keywords: integrating pedagogies, territory, to inhabit, identity, social impact.

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Epifanía conceptual
na universidad ue, además de pensar en procesos formativos a nivel superior, se permite acerlo desde el tra a o del
arte asume retos adicionales, pues no sólo tiene como meta la calidad de sus egresados como sujetos que aportan al desa-
rrollo del país, sino que, además, debe esforzarse para que se cumplan a cabalidad todos los asuntos que conlleva el trabajo
re exivo, cr tico y generador de memoria, arte y cultura, más allá de responder al sector productivo, en concordancia con el
esfuerzo nacional por posicionar el trabajo cultural y artístico como un eje fundamental de desarrollo sostenible y no sólo
econ mico, por ser memoria viva de sus procesos de configuraci n sim lica incultura, en relaci n constante con
los territorios diversos del país.

n este sentido, el ecnol gico de rtes ora rango edifica un corpus te rico desde constantes re exiones pe-
dag gicas y didácticas, como ase de todo proceso formativo, con el fin de clarificar sus aportes en la educaci n en artes. sto
le permite puntualizar asuntos sobre sus intereses, que van más allá de la formación de sujetos para la simple reproducción
objetual y artesanal o para el mundo del entretenimiento. La institución comprende la educación y sus estrategias pedagó-
gicas y didácticas como algo más comple o ue re uiere de unas s lidas definiciones, como lo plantean a y ernánde
, el acto de educar implica interacciones muy comple as, las cuales involucran cuestiones sim licas, afectivas, comu-
nicativas, sociales, de valores, etc. p. . sto o liga a pensar institucionalmente la educaci n, y en este caso la educaci n
en artes, como algo ue de e estar acompa ado de su etos formadores integrales, no s lo transmisores, ue ayuden a los
sujetos en formación a aprender, pensar, sentir, actuar y desarrollarse en contexto, con una constante lectura de su entorno.

De lo anterior, se plantea que el trabajo de las unidades de formación, grupos de investigación y proyección, así como la
producción intelectual de alumnos y estudiantes, comprenda la educación en artes como un sólido pilar en la consolidación
de un proyecto colectivo de sociedad y civilidad, en continua transformaci n, ue se acompa a de todo cam io umano en
sus m ltiples dimensiones sociales, tecnol gicas culturales, econ micas y pol ticas. rata, por otro lado, de tomar distancia
de asuntos que plantean la educación en artes como transmisión de técnicas de ejecución y reproducción, para la producción
objetual en consonancia con las necesidades actuales del mercado o del Estado, como también de modelos tradicionales
pedag gicos y didácticos, ue se distancian del pensamiento umanista, cr tico y cient fico de la educaci n en artes

l comprende por educaci n algo más cercano a lo ue plantea lga uc a uluaga , al entender la educa-
ci n como espacio donde con uyen diferentes sa eres umanos, pero en especial, sa eres cient ficos ue an ayudado al
me oramiento de la vida umana y sus territorios, ue, acompa ados de pedagog a entendida como la parte re exiva de la
educaci n , construyen y reconstruyen las relaciones umanas a nivel práctico y conceptual. s la educaci n espacio ue
convoca la relación de la pedagogía y de la práctica pedagógica, es un espacio de saber en el cual unas regiones de conceptos
de una disciplina o teor a tienen una forma de existencia social en las instituciones p. .

n estos t rminos, la educaci n de e ir acompa ada de re exi n constante, es decir, de práctica pedag gica, pero so re
todo de una pedagogía que integre saberes en un espacio común, que resulte en estrategias didácticas para el acceso al co-
nocimiento cient fico, al cual se puede acceder desde el territorio institucional o en espacios diversificados teatros, par ues,
museos, i liotecas, pla as p licas, paredes, etc. ue permiten el crecimiento acad mico, pero, so re todo, el encuentro
re exivo de las prácticas cotidianas, para pensarlas, planearlas, reconstruirlas, entenderlas y acer memoria colectiva de ellas,
integrando sa eres prácticos, cient ficos y operativos.

sto es lo ue se reconoce como pedagog as integradoras, procesos de formaci n desde la re exi n constante so re el
individuo, su contexto y su memoria, que integre no sólo estrategias didácticas, sino diferentes elementos teóricos y prácticos,

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en un esfuerzo epistémico, histórico, político y cultural por generar saber efectivo sobre el mundo, memoria viva de las an-
gustias humanas. Esta práctica pedagógica integradora es la que le da vida a una identidad institucional educativa que está
acompa ada constantemente del e ercicio pedag gico, ue, para uluaga , es la disciplina ue conceptuali a, aplica y
experimenta los conocimientos referentes a la ense an a de los sa eres espec ficos, en las diferentes culturas p. .

Una propuesta para emprender camino

omando en cuenta la anterior epifan a, se entiende por u el , instituci n redefinida pensando en estrategias
pedag gicas y didácticas, a creado proyectos y espacios de integraci n de sa eres, con el fin de generar productos de in-
vestigación-creación que puedan evidenciar su interés en formar desde las artes integradas, sustentada en sus pilares de
e ecuci n, producci n y gesti n. esde esta perspectiva, aparecen e ercicios formativos y de proyecci n como el royecto
edag gico ntegrador y el royecto ormativo nstitucional , los cuales permiten desarrollar procesos de indagaci n y
creaci n desde el tra a o de aula, as como la uni n de sa eres espec ficos t cnicas, intereses, narrativas, etc. , incluyendo el
trabajo de los grupos y los semilleros de investigación.

ara el primer semestre del , el se denomin S S Sonoridades, identidades, encuentros, t tulo ue usc
vincular las pedagogías integradoras de la institución con las inquietudes, necesidades y estrategias de los planes departa-
mentales y nacionales de cultura, ya que se comparten cuestionamientos en asuntos como la concepción de territorio sonoro,
a uellas prácticas musicales ue se comparten en diferentes lugares indistintamente de su cercan a geográfica y ue confi-
guran un entramado de relaciones de diversas ndoles ntio uia, , p. . esde esta perspectiva es de especial inter s
para el el asunto de la diversidad sonora, de ido a la con uencia de culturas, comportamientos, est ticas y costum res
que presentan sus espacios formativos por las particularidades de sus estudiantes, que traen una memoria de saberes únicos,
arraigados en la historia, las tradiciones y las cosmovisiones de sus comunidades de origen.

Esta congruencia genera diálogos y tensiones constantes que enriquecen los procesos formativos, así como la compren-
sión de las diferentes formas de asumir el habitar. Desde estas dinámicas, el proyecto buscó resaltar el concepto de apropia-
ci n más allá de la definici n tradicional de las ciencias sociales, el uso a usivo de una cultura dominante so re prácticas
que no le pertenecen, hacia la idea de que la apropiación es un aprendizaje de los valores de la diversidad de territorios
ue con uyen en un espacio particular, permitiendo comprenderlos, resignificarlos y usarlos en contexto sin da ar sus or -
genes, prolongando su valor patrimonial. ste concepto se afian a en uno de los principios del lan ecenal epartamental
de ultura enri uecer nuestro conocimiento acerca del ám ito de la cultura y la creatividad del departamento
garanti ando su difusi n y apropiaci n por parte de las po laciones ntio uia, , p. , como una forma de re a itar y
volver a poseer la memoria que guarda la diversidad.

Se buscó pues, con la estrategia de este PFI, comprender y habitar la diversidad para ampliar las posibilidades expresivas,
desde los géneros, ritmos, instrumentos y estéticas, generando así espacios para promover el respeto y la valoración de la
identidad individual y colectiva. su ve , fue un aporte más en la construcci n de una identidad colectiva e oriana ue dia-
loga con la identidad nacional, entendida seg n eatri ant n uerra como las prácticas permeadas por el mesti a e,
la i ridaci n y la transculturaci n. está el verdadero sentido de las pedagog as integradoras ue, en dic a vigencia, se
propuso crear estrategias ue permitieran la apropiaci n de los diversos territorios sonoros ue con uyen en el ecnol gico
de rtes ora rango, para su fortalecimiento formativo, art stico y creativo en diálogo con el sector productivo, cultural,
social y académico.

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A propósito de lo metodológico
ara encontrar las estrategias ue permitieran la re exi n emanada del encuentro de las diversidades culturales y so-
noras, se crearon estrategias dentro y fuera de las aulas, que permitieran consolidarse como metodología pedagógica y
didáctica a la hora de reconocer los puntos de encuentro y generar las apropiaciones, entre ellas, la investigación formativa,
entendida como la generaci n de productos fruto de conversatorios, de ates, rastreos i liográficos y de otros materiales,
que devienen en una generación de conocimiento formal de la investigación en sentido estricto, que si bien aporta al nuevo
conocimiento no tiene el rigor ue la investigaci n cient fica re uiere. stas exi ili aciones permiten, a su ve , una frescura
en el diálogo estrepo, .

Los trabajos de aula son piezas artísticas y, por ende, obras de arte, y “las obras de arte son portales que pueden abrir
caminos al conocimiento, claro. Pueden contener conocimiento, pero no son conocimiento ellas mismas sin el trabajo del
concepto, sea discursivo, por e emplificaci n, por monta e, o como uiera ue sea ilard, , p. .

Para la generación de estos productos, no sólo se propuso el aula como espacio de trabajo sino, también, audiciones dia-
logadas, master class de instrumentos convencionales y no convencionales instrumentos tradicionales de la organolog a na-
cional , ue permitieran, entre otras cosas, motivar la elecci n de repertorios para las clases de instrumento piano, guitarra,
canto, trompeta, etc. , el reconocimiento de la est tica e istoria de las diferentes manifestaciones sonoras y tener insumos
suficientes para las materias de producci n y ensam le, evidenciando el inter s por reconocerse en medio de la ri ue a po-
lis mica ue con uye en la instituci n.

ste tra a o de investigaci n formativa estuvo acompa ado de conciertos dialogados, ue son espacios donde los estu-
diantes se enfrentan a todos los aspectos técnicos de un concierto vinculando la dramaturgia del cuerpo, luces, escenogra-
fía y estéticas corporales, entre otros, a una historia, contexto y narrativa particular de las músicas que se presentan. Estos
conciertos son espacios alternativos no evaluables en donde, desde la conversación dirigida, se muestran las características
esenciales, a veces invisibles, de las diferentes músicas que rodean al sujeto en formación, es a la vez una forma de que todos
puedan acceder a los universos ocultos, su rayando el concepto de todos en t rminos de odari todos los usos de
la pala ra para todos me parece un lema ueno y con agrada le sonido democrático. o para ue todos sean artistas, sino
para ue nadie sea esclavo p. .

am i n se cont con una estrategia llamada ulas a iertas, clases no s lo para estudiantes matriculados, sino tam i n
para aquellos que tuvieran interés en una charla, conversatorio o, en otras ocasiones, en ensayos, clases de producción y
ejecución instrumental, alrededor de intereses despertados dentro del tema puntual del PFI, lo que alimentó el trabajo aca-
d mico de docentes y estudiantes. l finali ar el semestre, se reali una curadur a de los productos finales de las diferentes
unidades de formación teniendo en cuenta no sólo los aspectos de ejecución vocal e instrumental, se reconoció la vincula-
ción de los productos con las intenciones del PFI, en este caso, el diálogo entre la diversidad sonora y su apropiación a la hora
de proponer puesta en escena, diálogos artísticos desde obras individuales y colectivas, pero, sobre todo, que evidenciaran la
comprensión de los múltiples elementos encontrados, los cuales nutren el encuentro interno de investigación, los conciertos
finales dentro y fuera de la instituci n, donde la producci n, gesti n y e ecuci n son responsa ilidades de los estudiantes

arios e ercicios de aula y fuera de ella estuvieron acompa ados por estrategias socioantropol gicas, como la revisi n de
istorias de vida, auto iograf as y etnograf as. ste tipo de materiales o tenidos desde el rastreo i liográfico y entrevistas
a persona es significativos, sac a la lu valiosos datos desde el discurso su etivo, an cdotas y elementos vitales para com-
prender otras formas de a itar, ayudando a valorar productos ue en ocasiones pueden convertirse en paisa e canciones,

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textos, pinturas, mitos, etc. . n esta estrategia, el tra a o de alumnos y profesores fue el de ser transcriptores de vivencias,
que sólo requieren encontrar un soporte para no desaparecer y ser compartido, y el de introductores, encargados de ‘retocar’
el texto Sand n, .

tro elemento para tener en cuenta, desde la anterior perspectiva, es la etnometodolog a social, entendida como una me-
todolog a de análisis para los tra a os de tipo cualitativo ue, en pala ras de aleano ar n , ponen especial nfasis
en la valoraci n de lo su etivo y lo vivencial y en la interacci n entre su etos de la investigaci n p. , por eso, la estrategia
de la recuperaci n de relatos, las vivencias personales, an cdotas, tra a os iográficos, entre otros, ue son fuente para la
preservaci n no s lo de las prácticas musicales, sino de la cultura misma, con todo el andamia e, la acompa a Sandin .

os textos acad micos y literarios letras de canciones, poemas, cuentos, etc. , as como las memorias y registros audiovi-
suales de docentes y alumnos son consignados en los espacios institucionales como la revista El musicante, que pertenece al
área de música; la revista de investigación en artes Estesis, indexada; y los repositorios digitales con los que cuenta la insti-
tución, material de consulta constante para las diferentes unidades de formación. Se pretende que este material seleccionado
permita la interacci n entre las diferencias territoriales con toda la amplitud del t rmino territorio , los encuentros entre las
prácticas sociales ue lo acompa an y el desarrollo cultural ue se da entre las prácticas art sticas, la ciencia y la tecnolog a,
abordando lo sonoro desde una perspectiva interdisciplinaria para encontrar los valores que esta diversidad permite en una
conexión con la comunidad y el sector productivo, ampliando el potencial que este campo ofrece.

Abrazando los encuentros teóricos

Las estrategias planteadas abrieron nuevas posibilidades dentro y fuera del aula. Cada docente, en su autonomía, creó
otras formas didácticas para generar el diálogo y la conversación, salidas de campo, entrevistas, tomas culturales, entre otras.
Estas estrategias posibilitaron agrupar algunos elementos teóricos, conexiones, instituciones y conceptos fundamentales
para comprender el asunto de S S Sonoridades identidades encuentros, como por e emplo la noci n de cultura tan
ampliamente discutida ue se fue te iendo a lo largo de la clases, conectada con los lanes decenales de cultura, depar-
tamental y nacional, que se entiende como la totalidad del patrimonio cultural acumulado por la humanidad o por grupos
particulares incultura, , en otras pala ras, el con unto de prácticas umanas ue se an consolidado como valores
esenciales para sus relaciones, de ahí que sea tan vital que desde lo institucional se generen espacio para el acceso a estos
valores y la participación colectiva.

Se planteó también, en medio de las estrategias, la cultura como espacio para la creatividad, y no sólo en el sentido de las
artes, pues propicia nuevas formas de relacionamiento al mostrar en medio de las actividades cotidianas la diversidad de los
productos materiales y espirituales que se requieren para poder hacerlo. Es por esto que cualquier mirada a la cultura no se
puede hacer desde una visión totalitaria, se requiere un enfoque diferencial, reconociendo la existencia de una multiplicidad
en los objetos materiales e inmateriales que se convierten en patrimonio para un grupo poblacional, siendo esta la primera
estrategia para la salvaguardia de personas, instituciones y bienes de los grupos étnicos del país, teniendo en cuenta sus
dinámicas propias, sus valores y prácticas sociales, culturales, religiosas y espirituales incultura, , en otros t rminos,
en las formas de habitar, que “es la forma propia que corresponde al ser hombre en el mundo y que, ese mundo, tiene una
dimensi n tanto sim lica como espacial, la cual se define como ori onte de sentido y como lugar ory, , p. .

Este enfoque diferencial muestra cómo cada grupo humano va mutando sus formas de relacionamiento, de acuerdo con
sus propios procesos, lo que deja ver que cada uno construye sus propios repertorios de acción, su propia narrativa del mun-
do, a pesar de compartir ciertos componentes de territorio geográfico. ste concepto de repertorios de acci n fue planteado

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a finales de los a os setenta por c arles illy , ue se refiere al con unto limitado de acciones compartidas y rutinas
aprendidas de una comunidad, adheridas de forma deliberada y que son propios de cada grupo independiente de compartir
asuntos geográficos entre otros elementos.

Los repertorios de acción son creaciones culturales que no son imposiciones coloniales ni derivas conceptuales o políti-
cas, son formas desprevenidas de reacci n a los acontecimientos cotidianos, ue para fraseando a illy se van convir-
tiendo en prácticas comunes y que refuerzan los lazos de relación, en donde todos los miembros van tomando parte de un
guion que ya han actuado. Sin embargo, el proceso de las estrategias de este trabajo dejó planteado algunos interrogantes,
sobre qué pasa cuando los repertorios de acción aprendidos en cada uno de los contextos particulares de los estudiantes se
encuentran, ¿será que hay hibridaciones, nuevas colonizaciones, imposiciones o encuentros que llevan a construcciones de
nuevos repertorios, además de plantearse S es posi le mantener una identidad o construir una respetando las tradiciones
culturales del pa s y, en particular, la del contexto de cada estudiante

n alla go particular ue se uiere resaltar so re muc os encontrados es acerca de una práctica ancestral narrada por
uno de los estudiantes, y ue a n ace parte de la memoria viva de su comunidad Santiago utumayo , la tulpa, ue es la
fuente de información de algunos grupos poblacionales del sur del país, y que consiste en las historias que se cuentan al-
rededor de un fog n de tres piedras, ue la fil loga aura aya define como una representaci n de tres piedras y un
fogón en medio de ellas, para sostener la olla que cocina los alimentos, esta práctica es fundamental, ya que es un espacio
ue sirve para ue a su alrededor se re nan los miem ros de la comunidad o de la familia a contarse cosas, ue en definitiva
es una forma de tradición. Esta práctica despertó la inquietud por la pérdida de otras prácticas, pero a la vez de saber si hay
unas nuevas que no se han reconocido.

Algunos mestizos de muchos colores

prop sito de los alla gos te ricos, tam i n se reconocen los tra a os de cuatro estudiantes, ue resaltan lo propuesto
en este corpus teórico, trabajos que reposan en las revistas, repositorios y demás espacios institucionales antes mencionados.

iego u rfano. re una propuesta de m sica llanera para acer visi le la constante transformaci n ue vive este tipo
de músicas, pues según él no es una sola música. Su trabajo de creación, llamado Llanurante, tomó elementos de la música
tradicional para mezclarlo con componentes teóricos y académicos, además de incluir otros ritmos latinoamericanos, dando
como resultado un aire juvenil que conserva las estéticas llaneras.

Su tra a o puso de manifiesto la extra e a de la m sica llanera en ntio uia y c mo sus escasos exponentes en esta re-
gión son, en su mayoría, tradicionales, es decir, su formación se dio netamente por tradición oral y herramientas pedagógicas
populares.

ar a ernanda ui . ompuso un rap, desaf o total, pues no ace parte de sus gustos musicales, pero lo i o encontrándo-
lo como espacio propicio para re exionar so re la violencia, en especial de la omuna de edell n, ue fue escenario de
una de las historias de violencia urbana más crueles de Colombia. Durante décadas, la comunidad estuvo azotada por el con-
icto entre grupos armados ilegales, el narcotráfico y las fuer as del stado, pero ue a sufrido nota les transformaciones
desde el arte en las ue ella se pregunta nos representa , representa a las personas ue vivieron en la poca de máxima
expresi n de violencia Su tra a o plante la relevancia del arte ur ano o arte calle ero por acer uso de espacios p licos
y re e ar las realidades sociales, pol ticas y culturales de una comunidad, tam i n como forma de protesta o expresi n de
revolución. Es así como el arte se convierte en un vehículo para la educación y la inclusión social en la Comuna 13. Es por esto

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que, este trabajo, fue considerado como relevante, porque genera impacto social, una invitación a abrazar nuestras raíces, a
ue nos agamos conscientes de u somos y c mo usar nuestras erramientas nuestro arte para dar a conocer nuestra
historia y aportar a la memoria colectiva.

uan iego lano. lante un arreglo musical, una versi n de un tema no muy conocido, pero ue dio soporte a sus re-
exiones so re la violencia infantil en olom ia, a ordando esta dif cil realidad desde el reconocimiento del tra a o musical
de u arina osada, cantautora medellinense, uien desde sus profundas poes as tiene un gran v nculo con la m sica
andina. El tema trabajado, El cuento de nunca contar, con versos que hacen alusión a las manifestaciones de violencia que se
presentan en los ni os.

Para Juan Diego, la música tiene la capacidad de conectar emocionalmente a las personas con las difíciles realidades, y es
una efica erramienta para generar conciencia y promover el cam io, de a ue el tema perfecto para pensar estos asuntos
de la violencia infantil sea el de u arina, canci n ue es, a la ve , un ve culo art stico poderoso para transmitir la com-
plejidad y el dolor de la violencia infantil.

ctor erino. ensando en las sonoridades propias de los territorios, se concentr en re exionar so re el paisa e sonoro,
sobre las bandas sonoras de los habitantes de las urbes. Se inquietó por saber si existe alguna identidad sonora para el su-
eto citadino. or eso, parti de la exploraci n de la memoria sonora de su familia y la de sus compa eros, para darse cuenta
de cuáles son esas canciones que independientemente de los gustos individuales se comparten en las reuniones familiares,
cuáles son esos sonidos que se disfrutan en comunidad y no discriminan individualidades.

s as ue se identific el tema eminiscencias, de ulio aramillo, una canci n ue a a itado muc os espacios comunes
de las familias, reuniones de amigos y puntos de encuentro, que, a pesar de que pocos prestan atención a su letra, su origen y
contexto, se convierte en un paisaje sonoro que donde quiera que suene, vuelve a traer a la memoria las calles de la ciudad,
reuniones y espacios comunes. De ahí la decisión de hacer un arreglo para reggae de esta canción, a la cual además le hace
un fonograma y un video clip, una unión entre la memoria colectiva, el sentir de los espacios comunes y las nuevas platafor-
mas sonoras d expresión juvenil

A manera de conclusión
Es evidente que todo trabajo de investigación en humanidades, pero en especial en artes, debe servir para alimentar las
políticas públicas para la cultura, que nutran el rescate multicultural como una forma de mantener viva las individualidades
de las comunidades, es decir, las particularidades de cada cosmogonía, la memoria de todos los procesos históricos humanos,
además de ayudar a comprender las razones de las transformaciones de sus entornos físicos y formas de participación en la
vida colectiva. De esta manera, se posicionan los derechos culturales y la protección de la diversidad cultural del país, además
de presentar la cultura como ien p lico y de inter s general ntio uia, .

s el momento de volver a a itar en territorio, en t rminos de un a itar como lo plantea ory , poeti ando el
espacio, llenándonos de él, siendo uno con él, al comprender sus dinámicas, sus miedos y sus tensiones, porque se camina, se
disfruta, pero tam i n se padece y se sue a de esa forma la diversidad de sonoridades, culturas y prácticas será la posi ilidad
de comprender que somos mestizos de todos los colores, que no requerimos tener unidad de pensamiento para comprender
nuestra riqueza y valor nacional, y que, si se habla identidad, es porque se comprende desde su aporte a la multiplicidad de
formas de habitar el territorio

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 Podría decirse, entonces, que reconocer la diversidad es abrir la posibilidad, también, para hablar de territorialidades, de
campos de acción humana como espacios metafóricos en los que se encuentran fuerzas para establecer relaciones de poder,
algo cercano al campo de batalla, o al campo de concentración, espacios metafóricos para expresar lugares donde se con-
frontan ideas y conceptos para establecer prácticas y deberes.

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148
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 JÓVENES COMUNICARON EL TROPEL POR LAS REDES SOCIALES.
EXPERIENCIAS DE MEDELLÍN Y BUCARAMANGA*

YOUNGSTERS COMMUNICATING THE BRAWL THROUGHOUT SOCIAL

MEDIA. EXPERIENCES FROM MEDELLIN AND BUCARAMANGA

uan arlos e allos Sep lveda

ndr s elipe elás ue arra
[COLOMBIA]

El artículo se enmarca en la investigación denominada “La autoprotección civil no armada de los y las jóvenes en las protes-
tas sociales uveniles en olom ia ue se adelanta en la , la cual está radicada en el entro de nves-
tigaci n para el esarrollo y la nnovaci n, , de la niversidad ontificia olivariana.

octor en omunicaci n de la niversidad acional de a lata rgentina . rofesor titular de la niversidad ontificia o-
livariana, edell n. ntegrante del rupo de nvestigaci n en omunicaci n r ana, . [Link]@[Link] http://
[Link] .

agister en a esarrollo y iudadan a de la orporaci n niversitaria inuto de ios niminuto . rofesor de la niver-
sidad ontificia olivariana, ucaramanga. ntegrante del rupo de nvestigaci n y iudadan a. [Link]@upb.
[Link] ttps [Link] .

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Resumen
a investigaci n de autoprotecci n civil no armada de los y las venes en las protestas sociales en olom ia, de la niver-
sidad ontificia olivariana, se adelanta en cuatro ciudades colom ianas edell n, ucaramanga, almira y onter a, donde
tiene sedes la universidad. El propósito es construir lineamientos de política pública sobre los mecanismos de autoprotección
civil no armada de los y las jóvenes en las protestas sociales en Colombia y se trabaja bajo una metodología socio-jurídica
constructivista, con un enfoque teórico en los estudios culturales y una mirada interdisciplinaria desde el Derecho, la Polí-
tica, la Sociología, la Psicología, la Educación y la Comunicación. Desde la comunicación se evidenció una tensión entre la
forma como los medios tradicionales estigmatizaron a la protesta social y a sus actores; y la forma como los jóvenes, desde
su perspectiva, empezaron a dar cuenta de lo que sucedía en el día a través de las redes sociales digitales. Para obtener la
información se acudió a entrevistas semiestructuradas con jóvenes líderes y activistas que participaron en estos espacios,
especialmente en edell n y ucaramanga. ntre los aspectos ue destacan los venes consultados so re el uso de las redes
sociales están: visibilizar lo qué pasó en las protestas; convocar a los participantes; cubrir y divulgar de manera alternativa
las marc as explicar a la sociedad los motivos del paro denunciar los atropellos de la fuer a p lica identificar y compartir
formas de protección y autoprotección, y fue el espacio que permitió democratizar la comunicación.

Palabras claves: movimiento de protesta, joven, medios sociales, medios de información, comunicación móvil, Colombia.

Abstract
e unarmed civil selfprotection researc from youngster s social protests in olom ia, from t e ontificia olivariana
niversity, starts a ead in four different colom ian cities edellin, ucaramang, almira and onteria, ere t is niversity
as secondary ead uarters. e purpose is to uild pu lic political alignment, over civil unarmed selfprotection mec anisms
for Young population of men and women on social protests in Colombian while working on a social jurisdictional methodo-
logy under a theoretical constructive approach on cultural studies and an interdisciplinary view from, law, politics, sociology,
psychology, the education and communication. From the communicational point of view a tension in between the way in
which traditional media have stigmatized social protest and the actors involed into iy; and the way in which youngsters from
their perspective brought up how what was happening on social media during each day. In order to obtain the information
an approximation to semistructured interviews with Young activist leaders which had participated on protests specially in
edellin and ucaramanga. n et een t e aspects t at youngstersstandout over t e social media usage it is founf t at
isuali ing at appened during t e protests time, t e callout to t e participants in suc events, covering and s aring as an
alternative way what happens on the protests, explaining to the sociey in general the motives that led to the strike, reporting
on public force´s abuse, identifying and sharing ways to protect and to self-protect, and which was the space that allowed
democratizing communication.

Keywords: protest movement, youngsters, social media, means of information, mobile communication, Colombia

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Introducción
as protestas sociales en olom ia y marcaron un contexto de inconformidad ue se i o evidente tras una
serie de decisiones del gobierno nacional de turno y que fue jalonado por los jóvenes, por medio de movilizaciones y expre-
siones de inconformismo y malestar general que ganaron fuerza desde las redes sociales, medios alternativos y el voz a voz.
Por eso, los jóvenes, la protesta social, las redes sociales y la comunicación son los conceptos claves de este trabajo.

La protesta social se entiende como un mecanismo catalizador de la cuestión social, garantizar el disenso y resistir por
parte de los ciudadanos uiroga agrini, assa y ondaca se alan ue el derec o a la protesta se asocia
a la li ertad de expresi n, a una práctica pol tica y social, en el ue coinciden rada ri e y on ále apata uienes
indican ue es un derec o fundamental consagrado en la onstituci n ol tica de olom ia de .

Las razones que llevaron a la protesta social en el país fueron: la visión economicista de un Estado neoliberal que privile-
gia el capital privado, la inversión social y el desconocimiento de la base social y de las responsabilidades con la población
Sc ult , u ides, aruso eltrán, los datos de po re a, desigualdad, marginaci n y ausencia del stado
ue garanticen el desarrollo social de la po laci n arc a rias, la presencia del scuadr n vil nti istur ios
S como fuer a reguladora de las mismas arrero oyos aicedo lvare , y la funci n de acallamiento
de la po laci n por parte del S ri a y elás ue , .

El resultado fue el llamado estallido social, entendido como “fenómeno político, estético y epistémico que comienza en
la calle y ue se toma los cuerpos individuales y colectivos uero, , p. . ste estudio en particular tiene presente la
participación de los jóvenes en la protesta social y en el estallido social.

ara uarte se de e a lar de uventudes y entenderlo desde tres aspectos la diversidad, la pluralidad y el dina-
mismo, expresados en diferentes espacios sociales en los ue se desenvuelven. ommaro se ala ue los venes son
su etos activos ue se proyectan en contextos espec ficos y destaca la creciente importancia ue se da a la uventud en las
sociedades la gran visi ilidad p lica de sus acciones, escenificadas en el espacio p lico y amplificada por los medios de
comunicaci n, so re todo digitales y electr nicos p. . ara el autor, la uventud se configura desde lo generacional e indica
que los jóvenes organizados en colectivos producen resistencias, prácticas alternativas, innovaciones, lo cual se evidencia en
sus creaciones estéticas y en los modos de ser.

u ides se ala tres aspectos caracter sticos de los venes uno, como un recurso dos, como un actor de sospec a,
especialmente si proviene de sectores poblacionales vulnerables por la pobreza y, tres, como un asunto para tener en cuenta
en la intervenci n estatal desde las pol ticas p licas. ara sp ndola los venes son su etos de transformaci n ue
se movilizan, principalmente, por la “ruptura de las sociedades de privilegios que han conformado históricamente nuestra
regi n latinoamericana p. .

ara Soler i art allest , y eixa la uventud y los venes se caracteri an por lo siguiente funcionan como un
colectivo heterogéneo, con acceso desigual a los recursos, con posiciones sociales diferenciadas y expuestos a una preca-
riedad vital y multidimensional p. , asunto en el ue coincide ommaro , al se alar las crecientes desigualdades y
segregaciones que viven los jóvenes en Latinoamérica.

n el marco de una sociedad iperconectada, eixa muestra una parado a por un lado, la uventud asociada a la
edad, la moda, el culto al antienvejecimiento, conectada con el paradigma de la innovación tecnológica y la experimentación

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social, y por otro, los “jóvenes de carne y hueso” que sufren las consecuencias de los recortes sociales, educativos, laborales y
excluidos de la toma de decisiones.

La comunicación es otro aspecto de interés en este estudio y en el marco de la protesta social genera tensiones. Primero,
porque los llamados medios masivos de comunicación del país tuvieron una intencionalidad de estigmatizar la protesta so-
cial, en esto coinciden uiroga y agrini, guilar orero, mador a uiro y u o on ále , segundo,
en operaciones de manipulaci n venda o, y tercero, como estrategia de comunicaci n ue sirve para difamar y des-
legitimar la protesta social rias y im ne , cuarto, mador a uiro y u o on ále se alan ue los medios
de comunicaci n, afines al esta lecimiento, generaron discursos de miedo.

So re la estigmati aci n, uiroga y agrini identificaron ue los medios masivos se refieren como delincuentes a
a uellos ue reclaman o participan en protestas de resistencia. guilar orero asoci la estigmati aci n con prácticas
de representaci n y criminali aci n de las conductas y estilos de vida uveniles p. , lo cual redu o la imagen de los venes
en revoltosos, vagos, violentos, peligrosos y criminales; esto generó la etiqueta “vandalismo” utilizada por los grandes medios
y funcionarios del o ierno y para mador a uiro y u o on ále la estigmati aci n se dio cuando los medios
masivos mostraron a los jóvenes manifestantes como terroristas.

ara afrontar estas estigmati aciones, uiroga y agrini proponen algunas alternativas contra egem nicas desde
la comunicaci n el cara a cara, el desarrollo de propios medios comunitarios o populares y el uso de las redes sociales y la
participación en foros virtuales.

mador a uiro y u o on ále se alan ue los venes en resistencia producen y se apropian de los conteni-
dos digitales, como unas prácticas de “ciberresistencia” para “producir contrainformación, en oposición a la matriz mediática
del esta lecimiento p. . simismo, guilar orero, rada ri e y on ále apata, rias y im ne , y
venda o, coinciden en mostrar ue el uso de los celulares para gra ar videos en vivo, en tiempo real, sirvieron para
hacer registro, memoria y sustento de las denuncias por los abusos cometidos por la fuerza pública.

venda o se ala ue los venes c ilenos usaron los dispositivos comunicacionales reproductor de m sica, cá-
maras fotográficas y o audiovisuales, y los celulares para esta lecer una conexi n entre la realidad y la virtualidad, mientras
marc a an y lo registra an en itter, ace oo o outu e.

En los llamados nuevos activismos, internet y las redes sociales generan otras dinámicas que rompen con lo tradicional
como las convocatorias a la movili aci n, la congregaci n o la invitaci n de eventos masivos o sumar personalidades afines
a la protesta Soler i art et al., eixa, cevedo ara ona orrea ugos, .

alentines lvare y inc n sostienen ue desde internet se crea una ona , ue genera una tendencia de
temas trending topics , por los diferentes canales ue utili an outu e, nstagram, ace oo , itter, i o , ats pp y
elegram , por donde comparten contenidos envivo o diferidos , opiniones, coordinan movimientos y se promueve el derec o
a la libre expresión y asociación.

os venes marcaron una ruptura en materia de comunicaci n se cam i el modelo de la difusi n de uno a muc os uti-
li ada por los medios masivos al de muc os a muc os Scolari, ue se aplica en el mane o de las redes sociales digi-
tales las formas de comunicarse en las sociedades actuales se transformaron, como lo expone el e uipo esde a a o ,
ahora cada persona es un potencial transmisor, productor de contenidos y, a su vez, medio de comunicación con aquello que

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tiene a su disposición: el celular.

Metodología
Siguiendo a eguillo esta investigaci n se centra en comprender las motivaciones y acciones ue llevaron a los
venes a participar de las protestas sociales en el . Se asume una perspectiva cualitativa ro co y on ále , en
la medida ue usca entender lo propio de un fen meno en este caso la protesta social , desde las percepciones propias de
unos su etos los venes . a t cnica para la o tenci n de la informaci n fue la entrevista semiestructura, por ue permite
acercarse al discurso de los entrevistados y entender las representaciones ue acen los mismos ro co y on ále , .

n edell n y ucaramanga se entrevistaron venes mu eres y om res , uienes fueron seleccionados a o los
siguientes criterios: participación activa en la protesta, liderazgo, apropiación de la comunicación y las redes sociales.

entro de la categor a comunicaci n digital una de las preguntas ue se plante fue u destacar a del uso de las redes
sociales digitales, durante la protesta social, por parte de los venes

as respuestas a esta pregunta espec fica por parte de los venes ofrecen un relato y, a partir del mismo, el siguiente
paso fue ela orar una matri ue conten a las respuestas espec ficas ue sirvieron de unidad de análisis una ve se tuvo la
informaci n sistemati ada, se procedi a acer un análisis descriptivo ngrosino, , con el prop sito de identificar los
temas que emergieron en las respuestas, lo que da pie a exponer los resultados de la investigación.

etomando a eguillo , con este e ercicio, se pretende ofrecer a los venes entrevistados a rir un espacio de escu-
c a y reconocimiento de sus acciones, y posi ilitar la generaci n de re exiones propias de un fen meno como es la protesta
social.

Las entrevistas se llevaron a cabo entre los meses de octubre de 2023 y marzo de 2024. Los jóvenes entrevistados se de-
nominarán de la siguiente manera, según el orden de elaboración de las entrevistas:

a la . digos entrevistados

Fuente: elaboración propia.

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Resultados
l uso de las redes sociales permiti a los venes participantes constituirse en actores comunicativos. ieron en ellos
la posi ilidad de exponer ante la sociedad sus propias vivencias, intencionalidades y prop sitos de la movili aci n. ener a
la mano un celular fue la posibilidad de mostrar aquello que los medios de información tradicionales no hicieron. El acceso
a un dispositivo móvil y por consiguiente de las redes sociales que en ellas se contienen, se constituyó en una alianza que
posibilitó mostrar y dar cuenta de los acontecimientos de la protesta social.

Desde sus móviles las personas y, sobre todo, los jóvenes pudieron seguir y compartir los acontecimientos diarios: regis-
tros de las marc as, fotos de venes con pancartas o con solicitudes o pintando grafitis envivos de los operativos policiales,
movilizaciones por las calles, performances o actos culturales permitieron surgir a jóvenes indignados por las injusticias de
la sociedad colombiana de la época.

os venes entrevistados posi ilitaron identificar diversos usos de las redes sociales durante las marc as en las ciudades
de edell n y ucaramanga usos ue a ren otras perspectivas a la comunicaci n ue transcienden el enfo ue de la trans-
misión de la información; para propósitos de este análisis se agrupan de la siguiente manera: la comunicación asociada a la
visibilización, la difusión, las convocatorias, el cubrimiento y las narrativas; y la comunicación asociada al relacionamiento, la
creación de una consciencia, la pedagogía, las expresiones culturales y las recomendaciones para el autocuidado.

Comunicar la Confrontación

a comunicaci n ad uiere una resignificaci n en el sentido de ue los venes se constituyen en productores de sus con-
tenidos, sin necesidad de acudir a los medios de información. La misma comunicación muestra diferentes manifestaciones a
partir de los usos que hicieron los jóvenes en las redes sociales para dar a conocer sus mensajes.

igura . apa de venes, redes sociales y protesta

Fuente: elaboración propia.

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Visibilización y Difusión

Los jóvenes destacaron varios aspectos relacionados con la visibilización: las redes sociales sirvieron como “plataforma
para visi ili arnos y para ello solo se re uer a tener a la mano un celular o una cámara ed en ucaramanga
esto se hizo más evidente: “Como cronistas de Instagram que van con la cámara contando qué está sucediendo y transmitien-
do en vivo y tratando de estar al frente ga . e otro lado, ace oo se utili para seguir las transmisiones en
tiempo real la gente esta a pendiente de nuestras transmisiones, nuestras pu licaciones ed . ue la posi ili-
dad de conocer en detalle, desde el interior, lo que ocurrió: “fue algo con lo que se pudo estar al tanto de muchas cosas y no
solamente la gente ue participa a en las acciones ga y .

am i n en la visi ili aci n, los venes destacan ue las redes sociales sirvieron para mostrar otros asuntos tengo un
nstagram para ue la gente vea lo ue ago, no soy un in uencer ue estoy pidiendo li es. o ue uiero visi ili ar es la
memoria del estallido ed otro de ellos recalca la necesidad de mostrar gente de carne y ueso ue esta an
por cosas muy del est mago y la vida ed . stos aspectos marcan una diferencia entre acer posi le ue muc as
personas vieran lo que sucedía y exponer argumentos de por qué los jóvenes salieron a protestar.

Por su parte la difusión fue local, nacional e internacional. Los jóvenes vieron en las redes sociales una oportunidad para
difundir lo que pasaba, porque “la mayoría de los estudiantes usan redes sociales y eso nos servía bastante para para la di-
fusi n ed otros destacaron el poder de penetraci n y el alcance ue tiene en la sociedad las redes sociales
son las herramientas más fuertes que podemos tener, porque es algo que les llega a las personas y es un medio de difusión
masivo, muy efectivo ed S a su ve , por la posi ilidad de compartir sus opiniones a más personas las redes
sociales fueron una gran erramienta para la difusi n de las ideas, so re todo las convocatorias estudiantiles ed
. os mensa es no se uedaron solo en olom ia, se procur ue tam i n tuvieran un alcance más allá de las fronteras
nos sirvi muc o para visi ili ar ... fueron como las ue icieron ue en otros pa ses tam i n supieran toda la verdad de
las cosas ga y .

En ese marco, los jóvenes reconocen que existieron múltiples intereses que se presentaron a través de las redes sociales,
unos para mostrar la movilización, “pero también había personas que lo querían utilizar como una plataforma para catapul-
tarse ga . am i n en ucaramanga el rol de periodistas independientes fue clave para mostrar ue a a
una dinámica propia: “por supuesto acá no tuvimos muertos, pero tuvimos unos escenarios de violencia muy particulares”
ga . continuaci n, se sumará otro asunto relacionado con el uso de las redes sociales.

Convocatorias

tro asunto ue aparece en las respuestas de los venes entrevistados fue la convocatoria, por ue la mayor a de las
personas tienen redes sociales, por tanto, los contenidos que se publicaron y se difundieron llegaron de manera masiva. En
algunos casos se enviaron mensajes para que compartieran en las redes: “oiga, usted tiene una página; compartan, compar-
tan, compartan, compartan en sus estados ed S y de esa forma se convoca a a congregarse en un sitio o emitir
algún comunicado, como lo indica uno de los representantes de los estudiantes de una universidad pública: “sacábamos co-
municados y citá amos utili ando los as tags, entonces ac amos itteratones ma ana ay una marc a entonces usamos
el numeral noviem re , marc a no s u ed estos asuntos muestran algunas alternativas de los venes
para reunirse con sus pares o compartir sus posturas frente a algunas decisiones del gobierno o propuestas que salían en el
tiempo de la protesta.

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 Las redes sociales son reconocidas por su potencial y poder de congregación, por eso, fueron utilizadas: “las redes sociales,
a orita son prácticamente todo, o sea, a es donde emos podido convocar gente ed y fueron aprovec adas
para invitar a la gente a unirse a las marchas, así lo reconoce uno de los líderes de los colectivos de comunicación: “las redes
sociales fueron el principal motor de convocatoria, de invitaci n a la acci n no nos uedemos en casa amos ed
la misma espontaneidad los llev a organi arse aprovec ando la conexi n a trav s de las redes, a a algo en las redes
sociales ue los movili a a, yo creo ue tam i n actua an estrat gicamente para ue eso se diera as ga , este
mismo joven puntualizó: “los pelaos aprovecharon también las redes sociales especialmente para eso, para movilizarse, para
tener comunicaci n y so re todo para visi ili ar la situaci n ue se esta an viendo ga .

as redes se usaron para sus convocatorias, como sucedi en ucaramanga de lo ue se i a a acer, de d nde a a ue
llegar, c mo se pod a contri uir y la manera de recolectar ayuda y de uscar donaciones ga . ue tam i n
una manera en la que personas y organizaciones se sumaron a las actividades convocadas por los jóvenes: “empezó a llegar
dinero a las cuentas de e ui de otras partes del pa s, c mo se enteraron de los n meros e imagino ue ese fen meno
fue por las redes, por ue la verdad no supe ga . tro aspecto ue se suma a esta discusi n es el cu rimiento.

Cubrimiento

Diferente a los cubrimientos periodísticos, en los que los periodistas van a obtener un dato u obtener un testimonio, bajo
unos criterios informativos o políticas editoriales de los medios, se puede denominar cubrimiento en las marchas aquellos
registros de primera mano que hicieron los jóvenes, es decir, eran testigos directos; con sus celulares captaron imágenes y
relatos de aquello que sucedía en las calles, luego fueron compartidas en sus cuentas de redes sociales.

En la medida que avanzaba la protesta algunos jóvenes se unieron en colectivos de comunicación, así lo destaca uno de
los l deres estudiantiles de edell n u o gente ue cre colectivos audiovisuales, más o menos como medios de perio-
distas o como una la or period stica, para cu rir la movili aci n ed además, otros venes aprovec aron sus
dispositivos y sus cuentas para mostrar lo que sucedía en la calle: “todo el mundo utilizó sus medios, sus herramientas de
redes sociales, para comunicar la confrontaci n y las violaciones de los derec os umanos ed estos aspectos
muestran cómo los jóvenes se apropiaron de los medios sociales para registrar la otra versión de las movilizaciones, diferen-
tes a las de los medios tradicionales.

as denuncias fueron un tema recurrente durante la protesta social, en lo ue coinciden ucaramanga y edell n las
redes sociales sirvieron para denunciar los a usos de autoridad ga otro de los testimonios se ala ue en
itter está amos minuto a minuto, contando ue esta a pasando y itter oy es una red muy pol tica, entonces era muy
fácil denunciar, para ue se replicaran y se pudiera llegar a otras instancias ed .

Ese proceso comunicativo se enriqueció por aprendizajes propiciados por la pandemia y otras pasiones de los jóvenes, tal
como lo comparte uno de los entrevistados de un colectivo de comunicaci n de ucaramanga los gamers ue transmit an
su uego en itc , empe aron a transmitir el paro nacional. en an como do le vida una en la vida del gamer y otra de
transmisiones de paro nacional ga .

La protesta social propició que los jóvenes hicieran un cubrimiento en tiempo real de lo que sucedía en las marchas; las
imágenes que captaron sirvieron de base para mantener informada a la gente; un cubrimiento basado en la experiencia, en la
presencia en los tiempos y espacios por parte de los actores y en su propia visión de los acontecimientos, algo que se resume
en palabras de uno de los líderes estudiantiles: “Comunicar la confrontación”.

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Pedagogía

s necesario destacar otros asuntos ue comparten los venes so re el mane o de las redes sociales. no de ellos tiene
que ver con el interés de mostrar a la sociedad las razones por las que los jóvenes marcharon, un esfuerzo para que la gente
comprendiera por qué eran parte de la protesta social y para ello usaron diferentes recursos: videos, envivos, conversatorios,
diversos espacios para compartir sus ideas.

na de las acciones fue producir videos empe amos a sacar videos, explicándole a la gente lo ue esta a pasando con los
estudiantes ... rec a ando la violencia por redes sociales y con eso dec amos miren, realmente la movili aci n es pac fica
ed tam i n exist a el inter s por mostrar las anderas del movimiento estudiantil explicarle a la gente, ue
entendiera, lo que hablamos de la educación de las masas; hacíamos lives, conversatorios, debates sobre ese tipo de cosas
en las universidades ed . demás, uno de los activistas menciona ue las redes sociales propiciaron espacios
para el debate: “me gustó mucho cuando entramos como en grupos de discusión, entonces empezamos a discutir, empezamos
a rir la conciencia a las personas mostrar las realidades ue ueremos cam iar ed S.

as redes sociales sirvieron de espacio para la re exi n y la discusi n entre los venes y con otras personas ue no sal an
a las calles, as lo comparti uno de los l deres culturales de ucaramanga conocimos una iniciativa ue se llama a adio
para el barrio, esa era una manera, por ejemplo, de llevar la realidad desde el paro a la gente y explicarle porque estaba
sucediendo lo ue esta a sucediendo ga y para ellos era fundamental ue se conocieran los motivos de su
movili aci n estas redes de informaci n ... fueron valiosas en su momento para poder comunicar y ue el mensa e de los
c inos ue están allá peleándose la vuelta, fuera claro en la arriada ga y .

Autoprotección

tro aspecto ue emerge es el de la autoprotecci n, asunto ue se da en dos sentidos uno, las recomendaciones para
tener en cuenta durante las marchas; dos, los celulares y las redes sociales sirvieron de escudo protector ante posibles atro-
pellos.

Sobre el primer aspecto: “procuramos sacar por redes sociales una imagen en la que decía: si vas a salir a la marcha ten en
cuenta esta recomendaci n procura permanecer unto a alguien, lleve idrataci n y lo ueador solar, ... al primer estallido
nos vamos untos o nos vamos del sitio ed .

En cuanto al segundo, se garantizó el respeto y la mitigación de las acciones por parte de la fuerza pública, hacia los
jóvenes en la protesta; así lo indicó la líder de uno de los colectivos de comunicación: “Instagram se volvió un respaldo, una
forma de autocuidado ... era un escudo, de alguna manera, por ue ellos el S actua an diferente cuando ten an una
cámara al frente ed . or su parte, otro de los l deres estudiantiles en edell n comparti esta re exi n esta
pantalla de litio fue otro escudo; estuvo el escudo de la confrontación y estuvo este otro escudo, porque sin este escudo
comunicar lo ue esta a pasando en el tropel, muc a gente no se a r a enterado ed . or eso, los celulares y
las redes sociales marcaron la diferencia en la protesta social.

uera de lo anterior, el uso de otros recursos fue clave para protegerse pero no solamente redes digitales , por ue, por
e emplo, en lugares como en l alle les empe aron a uitar la se al ... entonces no olvidar los medios análogos, eso fue
un recordatorio ga . ra evidente ue los venes no esta an solos, a a miles de o os o servando y aciendo
seguimiento de lo que pasaba en las calles, lo podían ver cientos de personas y quienes, a su vez, se daban cuenta de la com-

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plejidad de las protestas sociales y lo que se vivía en las calles en esos momentos del 2021.

Comunicación

La comunicación ejercida por los jóvenes, haciendo uso de sus celulares y sus redes sociales, demostró que dejó de ser un
asunto exclusivo de unos pocos. ora, cual uier persona puede ser un agente comunicador, por ue tiene en sus manos el
recurso para registrar, elaborar un contenido y divulgarlo, para ver el tropel: “todo el mundo tenía su celular y todo el mundo
pod a gra ar, todo el mundo termin comunicando la confrontaci n ... sted entra a a las redes a las de la tarde, no ve a
un alance de las marc as, sino el envivo de un tropel en alg n lado del pa s ed .

stas experiencias llevaron a los venes a re exionar so re la importancia de la comunicaci n y su impacto en la socie-
dad. no de los l deres en edell n resalta en otra poca, en otro tiempo, matan a la uventud y la gente no se da cuenta,
en cambio en medio del estallido social, la comunicación por las redes sociales fue un gran impacto para muchos, porque se
pudo comunicar ed .

econocen ue las redes los pueden conectar para algo en com n, a orita para ue algo se viralice no tiene ue ser el
video con la me or edici n, y la me or imagen, y el me or sonido, sino algo ue sea interesante en com n ga y .

demás, uno de los l deres de los colectivos de comunicaci n se ala ue, si ien las redes sociales, a pesar de ue acen
parte de los que dominan las comunicaciones en el mundo, democratizaron la comunicación. En el paro nacieron así medios
alternativos y oy siguen vivos ed . Si ien es una rec a ue se a re para la re exi n, es necesario profundi ar
en el planteamiento a más largo plazo.

Discusión
Las redes sociales hicieron posible que los jóvenes participantes en las protestas se asumieran como productores de
sentido art n ar ero, en este caso, de aron de ser los vándalos como los estigmati aron los medios de difusi n
convencionales mador a uiro u o on ále , para convertirse en autores y productores de narrativas de con-
testaci n eguillo, . l ec o de tener a mano los dispositivos y sus cuentas en la red a disposici n de forma perma-
nente, les brindó la autonomía para decidir qué contenidos publicar y cuándo publicarlos.

n consonancia con lo anterior, la protesta social posi ilit ue los venes se tomaran la pala ra eguillo, art n
ar ero, , como una forma de contestaci n ante una sociedad ue los rec a a, los niega y los precari a Soler i art
allest , y eixa, ya sea en asuntos como el estudio o el tra a o. am i n para relatar con sus propias voces las expe-
riencias y describir los acontecimientos en los espacios que sirvieron de escena en el llamado “estallido social” ocurrido en
Colombia en el 2021.

En las redes sociales digitales y los dispositivos móviles los jóvenes construyen, registran y producen contenidos que cir-
culan y llegan a las personas sin necesidad de pasar por un filtro. ara eixa la informaci n no es un patrimonio de
un emisor, al contrario, es “el resultado de un trabajo colaborativo, descentralizado, en línea, llevado a cabo por comunidades
virtuales con un fuerte componente uvenil y l dico p. .

e esta manera, las redes sociales se constituyeron en ese ecosistema comunicativo art n ar ero, ue posi ili-
taron contar a la sociedad sus propios contenidos, desde diversos lengua es imágenes, fotos, videos u otras narrativas como

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en los envivos, con lo ue dieron cuenta de lo ue suced a en las protestas. demás, con uyeron a partir de una conexi n de
múltiples puntos en simultáneo, sin un liderazgo único, siguiendo un modelo rizomático “que no sigue líneas de subordina-
ci n, sino de multiplicidad y cooperaci n eguillo, .

De ahí que, los jóvenes entendieron que internet y las redes sociales se constituyeron en un espacio de comunicación so-
ciopol tico poderoso, con capacidad para movili ar la protesta social armatiy et al., , como tam i n para acer visi le
aquello que sucedía en las calles o para difundir las denuncias frente a los atropellos de la fuerza pública. En esto coincide
con una de las venes de los colectivos en comunicaci n, uien pon a el acento en el poder ue tiene itter oy , al
indicar que es una red política. Ellos aprovecharon este recurso para denunciar, de manera que las mismas fueran conocidas
por otras personas y colectivos que seguían los acontecimientos.

Estos mismos canales se volvieron el aliento para que se llegara a grupos que buscaron sintonizarse con el llamado de
las protestas, poniendo el foco en los denominados sin sin tra a o, sin estudios, sin perspectivas la orales rc ila eira
arc a elandia, y toma relevancia la su etividad pol tica, especialmente en los venes, dando fuer a al tra a o
colectivo ue devienen de las relaciones sociales y ue se crean y sostienen en lo com n i ec i, .

am i n, y como lo indica an los venes en las entrevistas, las redes sociales sirvieron para convocar, difundir y regis-
trar en cualquier momento, con la posibilidad de llegar a muchas personas, aspectos que posibilitaron agilizar los procesos
comunicativos asunto ue destaca Sánc e art ne al indicar ue la l gica de los medios sociales digitales es acer de
la comunicaci n un ám ito de mayor rapide , de mayor alcance , p. . o anterior está relacionado con uno de los
testimonios de los jóvenes, quien indicó que todos tienen en su mano celulares y desde estos dispositivos podían comu-
nicar el “tropel”, en alguna parte del país. Cuestión que va en consonancia con la generación de hábitos a consumidores e
informadores procurando un enlace bidireccional que da vía a los intereses y la libertad de acceder a una buena cantidad de
informaci n ifuentes ulla, .

e otro lado, considerando los testimonios compartidos en la visi ili aci n, la difusi n y la convocatoria, rtega livares
sostiene ue los venes internautas tienen la capacidad de producir u os informativos alternativos , ágiles y opor-
tunos, asunto que no pueden contrarrestar los medios de información convencionales. En los acontecimientos de la protesta
social, los relatos propios de los jóvenes fueron los que se dieron a conocer por las redes sociales. De ahí que el autor enfatiza
en lo siguiente ue, si ien estas transmisiones se ac an de manera singular, luego se fueron identificando y conformando
una red, un espacio común, en el que crearon una consciencia colectiva: “los jóvenes empoderados por las redes pudieron
devenir en autores indignados, ue al narrar los a usos del poder reafirma an al mismo tiempo su singularidad con ase en
la relaci n comunicativa te ida con los demás en la red rtega livares, , p. .

simismo, un aspecto ue destacaron los venes es la democrati aci n de la comunicaci n, como algo ue ya no es ex-
clusivo de los medios convencionales, sino que desde ciertos contextos e intereses de las comunidades se crean los llamados
medios alternativos, algunos de ellos digitales. Pero, como se indicó al inicio de esta discusión la posibilidad de elaborar
los propios relatos, por parte de los jóvenes, apropiados de su palabra, para hablar de sus experiencias le dan ese carácter
democratizador a la comunicación.

Sin embargo, se plantea una discusión que es importante tener en cuenta, sobre todo, al hacer balance sobre la incidencia
que tuvieron los relatos, los lives o envivos, las imágenes o videos, entre otros, producidos por los participantes en la protesta
social. na posici n de re o elar re a re esta discusi n, al indicar ue las exigencias y protestas ue circulan por las redes
podrán ser muy intensas, originales e insistentes, pero servirán de poco si no transcienden a los medios tradicionales ,

159
159
p. . esde esta posici n se deduce ue los decisores de poder, poco o nada, le prestan atenci n a lo ue se pu lica en las
redes sociales y que, al contrario, sí acatan lo que desde los medios de difusión convencionales se publica o se opina.

pesar de ello, re o elar re se ala ue desde las redes sociales tienen la capacidad de dar visi ilidad a diversas causas,
como también abre el campo de la discusión en otro aspecto mencionado antes en la discusión, relacionado con que los
jóvenes, en el marco de esta investigación, ya no son solo destinatarios o receptores pasivos de unos mensajes o contenidos,
sino que se asumen también como interlocutores y en esa medida es posible tener presente que las redes sociales ofrecen la
posibilidad de democratizar la comunicación y que las voces que van emergiendo desde ellas, también deben ser considera-
das en las decisiones políticas y económicas, por parte de los políticos y gobernantes.

Conclusiones
La protesta social se constituyó en un escenario que permitió a los jóvenes estar juntos bajo causas comunes que se fue-
ron consolidando en la medida que pasaron los días, las semanas y los meses. El encuentro permanente en las calles, en las
pla as, en las redes sociales posi ilit identificar y reconocer ui nes eran, sus lidera gos, sus causas, sus anderas. como
lo indican en los testimonios compartidos, las redes sociales también sirvieron de “escudo” protector a su integridad física, las
redes sociales se constituyeron en ese otro aliado para cuidar de sí y cuidar de los otros.

Por eso, asuntos como este, el de la pedagogía y la democratización de la comunicación son temáticas que emergen y que
bien valdría la pena tener presente en otras investigaciones. El estudio en el que se enmarca este artículo abrió la posibilidad
de identificar estos otros aspectos alternativos ue surgen a partir del uso ue icieron los venes de las redes sociales,
porque si bien es clave seguir en la profundización de lo que ellos reclaman y su forma de expresarlo desde las redes sociales,
las cuales se constituyen en unos potentes escenarios de comunicación, es necesario considerar los temas expuestos al inicio
de este apartado, dado que ofrecen otras perspectivas a considerar en los estudios.

u o una intenci n clara y era la de permanecer en la calle y para ello se encaminaron en la misma ruta con la intenci n
de construir una amplia red, como una forma de aprovechar las posibilidades que cada joven traía desde su entorno: “la ac-
tividad en red representa nuevas formas de su etivaci n pol tica en un espacio multidimensional e rido ovira Sanc o,
, p. lo ue dio lugar a propuestas diversas y una conectividad permanente.

Se reconoce la importancia de que el colectivo de jóvenes estuviera en las protestas y, más aún, que informara de
manera masiva lo que ocurrió, como lo sostiene Castells: “cualquiera puede llegar a todo el mundo para compartir su rabia.
Si la ra ia es efectivamente un sentimiento puramente individual, el S S irá inofensivamente a la deriva en el oc ano de la
comunicación digital. Pero si muchos abren la botella lanzada al océano, el genio saldrá y una comunidad insurgente crecerá
a trav s de la conexi n de distintas mentes más allá de la revuelta solitaria astells, , p.

Cuando empezó la protesta social en 2021, era común ver en los medios convencionales y en las pantallas esce-
nas de las confrontaciones entre jóvenes encapuchados y las fuerzas policiales, jóvenes lanzando piedras y bombas a bienes
públicos y entidades bancarias; imágenes que cada vez subían de tono y daban pie para que apareciera un término con el que
se marc la identidad de todos los venes ue participaron en las marc as ándalos

Pero desde un ejercicio alternativo y contrahegemónico de la comunicación, los jóvenes encontraron en las redes sociales
la posibilidad de ejercer una ciberresistencia informativa y comunicativa, para hacer peso a los informes promovidos por el
esta lecimiento mador a uiro y u o on ále , . en este contexto general, emergen los venes como actores

160
160
comunicativos que tienen capacidad de hacer sus propios relatos, apropiados de la palabra para contar aquello que tiene
lugar en las calles, en las plazas; aquello que quieren comunicar a la sociedad, las razones para estar en oposición a unas
medidas gubernamentales que los indignaron, a unas injusticias sociales que viven en carne propia. Los jóvenes tienen voz
propia.

El escenario para hacer ese ejercicio activo de la comunicación fueron las redes sociales. Es importante considerar que
los jóvenes dejan esa postura pasiva y receptora y logran compartir en sus cuentas y en sus dispositivos otras narraciones,
otros actores, otras voces diferentes a las tradicionales. En los celulares, computadores y portátiles aparecieron imágenes,
testimonios, opiniones y conversaciones insurrectas , en clave de eguillo .

Después de meses de terminado el “estallido social”, esta investigación se acercó a los jóvenes que participaron en la pro-
testa social, en edell n y ucaramanga, como un e ercicio re exivo y de memoria. os venes compartieron esa manera de
conectar la realidad con la virtualidad mientras protesta an venda o, , se constituyeron en productores de sentido,
para que la sociedad o al menos quienes se dejaran interpelar por fuera de las narraciones estigmatizadoras de los medios
de información tradicionales, conociera razones, motivos y circunstancias de los porqués de las protestas.

eses despu s, este fen meno social sigue interpelando a los investigadores para encontrar respuestas frente a lo su-
cedido. ay memoria, ay re exi n, ay voces, ay proyecciones es un de er de los investigadores encontrar las claves para
comprender y comunicar a la sociedad.

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164
164
 ESTUDIO COMPARATIVO ENTRE DE LAS CAMPAÑAS LOCALES EN
COLOMBIA. RENACIMIENTO DE LA PROPAGANDA POLÍTICA

COMPARATIVE STUDY BETWEEN LOCAL CAMPAIGNS IN COLOMBIA.

REVIVAL OF POLITICAL PROPAGANDA

a io ndr s i ero
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Proyecto de Investigación.

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165
165
Resumen
l siguiente cap tulo es fruto de una investigaci n reali ada durante las elecciones regionales del comparadas con
el proceso electoral del a o , un e ercicio ue enmarca la necesidad de esta lecer relaciones entre el e ercicio comu-
nicativo de la publicidad y el desarrollo de un ejercicio democrático, desde la mirada de la construcción social del individuo
y la necesidad de generar mecanismos de interacción entre la sociedad y el sistema político. Este trabajo se realizó desde
la metodología de Estudio de Efectos, una propuesta nueva aplicada a la publicidad frente a las necesidades de mirar dife-
rentes escenarios de búsqueda de la información, que permite entender realmente la comunicación política desde su propia
inmersión en el sujeto de estudio.

Palabras claves: publicidad, política, comunicación, elecciones regionales.

Abstract
e follo ing article is t e result of an investigation carried out during t e regional elections eld during t at
frames the need to establish relationships between the communicative exercise of advertising and the development of a
democratic exercise, from the perspective of the social construction of the individual and the need to generate interaction
mec anisms et een society and t e political system. is or as carried out from t e ffects Study met odology, a ne
proposal applied to dvertising and its needs to loo at different information searc scenarios, ic allo s us to really un-
derstand political communication from its own immersion in the subject of study.

Keywords: advertising, politics, communication, regional elections.

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166
Introducción
a evoluci n de los medios de difusi n está ocasionando una percepci n diferente de la realidad. a con uencia exagera-
da de datos genera en el emisor una distorsión del entorno que confronta los intereses propios de acuerdo con el contexto,
ue representa el principio so re la necesidad propia del stado y la conformaci n m nima de la aci n, como elemento
independiente que permita la relación con los demás. Los riesgos permanentes que mantiene la información en nuestro con-
texto y las exageradas formas en que las personas se pueden comunicar permite mantener una preocupación generalizada
en teóricos e investigadores de la comunicación sobre los efectos de la construcción del mensaje en esta época.

or otro lado, al tener en cuenta los elementos ue con uyen en el desarrollo de una propuesta comunicativa en el en-
torno de un evento democrático de elecciones para ocupar cargos públicos regionales, permite entrar en un escenario repre-
sentativo del ciudadano ue exige entender c mo con uyen las diferentes posi ilidades de construcci n de lo social, dado
que se ve involucrado en las necesidades e intereses más particulares de las personas. De igual forma, su propia cotidianidad
y realidad se ven afectadas por las decisiones de los gobernantes locales, quizás más de lo que puede afectar una determi-
nación de los dirigentes del poder ejecutivo ubicados en la capital de la nación.

En ese sentido, el problema de investigación que se presenta en este artículo está relacionado por la necesidad de es-
tudiar el papel de la publicidad, las agencias y el publicista de forma particular en la elaboración de propuestas, piezas y
estrategias pu licitarias para el desarrollo de una campa a pol tica en el marco de las elecciones regionales en olom ia en
el a o , desde la mirada ue trasciende en el en el mismo marco democrático.

La publicidad en la actualidad evidencia cambios representativos en la forma en cómo se plantean los mensajes, de acuer-
do con los nuevos medios de comunicación y de difusión que están inmersos en la realidad de las personas, sin importar las
condiciones económicas, sociales, culturales y políticas de los individuos que se encuentran en una realidad determinada y
ue de alguna forma definen su condici n a partir de las decisiones ue toman todos los d as. a pu licidad es considerada
no s lo desde una visi n superficial y simple, el motor del mercado , sino ue tam i n es el detonante decisivo de todas las
personas - en cada momento los sujetos encuentran en la publicidad cómo vivir, cómo comportarse, qué comer, qué vestir, qué
a lar, d nde encontrarse ar ero, .

n pocas pala ras, la pu licidad se constituye como re e o es uemático y formal de la cultura en ue define la cons-
trucci n de los fundamentos de la vida, ue siguen las personas. Seg n oan osta , plantea ue la pu licidad es un
fen meno cuya in uencia trasciende el triángulo del negocio anunciante fa ricantes y proveedores de ienes materiales de
consumo o de uso, y de servicios inmateriales agencia planeadores estrat gicos, creativos pu licitarios y todos los entes
involucrados en la generaci n de los productos pu licitarios medios, y tiene una in uencia mayor en el sistema social. a
publicidad en su materialidad está ligada a los mass media y por eso propicia múltiples efectos en estos cuatro universos o
sistemas, teniendo claro ue los medios son los encargados de configurar y propagar la cultura cotidiana.

or lo tanto, la crisis del pro lema se define desde los lineamientos radicales y ue se encuentran actualmente dentro del
escenario de la política colombiana, donde se evidencia la falta de ideología, lineamientos y proyección de los movimientos
sociales ue no permite estructurar filosof as de participaci n pol tica al interior de la sociedad, ue asimismo, permita la
elección de sujetos con amplia concepción de la construcción de la sociedad con lo verdaderamente importante en su entor-
no, que consiste en la equidad, comprensión entre las personas; pero, además, la generación de políticas para el desarrollo
integral de la sociedad, principalmente cuando se habla del poder y las acciones que se pueden realizar en el ámbito regional.

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167
 En tal sentido se demuestra que la administración actual del Estado en Colombia se encuentra encriptada en la indiferen-
cia de la sociedad ue no se encuentra identificada con las propuestas y el plan de desarrollo ue demuestran sus dirigentes.
or alguna ra n, ue se de e identificar en otro proceso de investigaci n, ue no es este, el ciudadano actualmente no se
encuentra interesado en conocer ni entender en verdadero rumbo que maneja la administración de este Estado. Durante
d cadas este a demostrado su inoperancia en la construcci n social de la aci n, ue usca en sus seme antes las formas
que le permitan articular su vida cotidiana con todo la realidad económica y política que lo rodea.

Marco Referencial: la comunicación publicitaria dentro del concepto actual de la realidad política
Durante los últimos dos siglos en Colombia, se ha venido fortaleciendo la democracia que permite consolidar el sistema
administrativo del stado desde la elecci n representativa de miem ros de la aci n componente ásico ue mantiene la
estructura ásica de la sociedad desde la conformaci n social ue depende de la concepci n de la aci n desde los elemen-
tos ásicos de la democracia y la ep lica, am os t rminos se a an aplicado a los sistemas de recia y oma asados en
el sistema de asambleas, representadas por clases altas de la sociedad, que permitía mantener las oligarquías funcionales
de componentes ciudadanos y un monopolio del poder, significa a la egemon a de los poderes legislativos ue permit a la
elección de los miembros del demos como representantes del pueblo.

Este tipo de sistema que ya se ha dicho, en diferentes momentos de este libro, la concepción de ciudadanía se extiende
más al ejercicio del voto, se expande al papel protagónico dentro del contexto social de la ciudad, es la procura de obtener
propósito en consecución de la participación de la inclusión comunitaria en la inclusión de procesos que involucren a todos
desde el reconocimiento de los demás, de sí mismo y la interacción con los otros que permita el mejoramiento de las condi-
ciones de go erna ilidad y de organi aci n del stado. or eso desde anta o la concepci n de ciudadan a cam ia de acuerdo
con los lineamientos que dependen también del ejercicio administrativo de los bienes públicos y los efectos que mantiene
la elecci n popular de sus representantes en el sistema democrático erraioli,

Durante el desarrollo de la historia de humanidad el concepto de democracia ha venido trascendiendo de acuerdo con
cada uno de los contextos ist ricos y geográficos, ue definen la concepci n de la organi aci n de la sociedad y como se
referencia en sentido total del desarrollo de las personas.

n tal sentido, la definici n se entiende desde el e ercicio de sus l deres y muc as veces en conveniencia para e ercer el
poder para participar y decidir so re las acciones ue se de an tomar para un determinado grupo de personas a , .

De esta forma, la concepción de política debe ser la herramienta que permita generar espacios de interacción social del
sujeto desde su participación en los diferentes espacios de discusión y análisis, que a su vez permita una incidencia mayor
en los espacios decisivos de la organización administrativa del grupo social. En este sentido este trabajo de investigación
se enmarca en el concepto de política que permita reivindicar a la persona como sujeto activo en una sociedad, que permita
generar espacios para el desarrollo comunitario, teniendo en cuenta a su propio ser y a los demás como un todo.

sta mirada, claramente se enmarca desde el umanismo integral, ri ar, . . ue usca promover la importancia
de que toda persona que vive en una comunidad es un ser político que debe procurar el bien de los demás, por medio de
actividades que generen la conformación de espacios de convergencia social, en donde se generen espacios de disertación
sobre el bien común.

168
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 Por lo tanto, para el grupo de investigación que dirigió este estudio el ejercicio de elección popular no se limita a la
escogencia de un candidato a un cargo en la organización administrativa regional del Estado, en este caso particular, sino
es e ercicio de la democracia ue permita la re exi n so re cada uno de los papeles ue permite el accionar propio de par-
ticipación democrática en donde se fortalezcan las herramientas que permitan construir escenarios de participación dentro
de un contexto socialmente pol tico i ero,

e acuerdo con lo anterior, la concepci n de democracia de e estar definida por la capacidad de una sociedad, por la es-
cogencia de una persona para que lo represente en la organización administrativa del Estado y no por el fruto de intereses
propios de ciertos grupos de personas ue uscan eneficiarse de una u otra forma, por tener un lugar privilegiado dentro
de un círculo social.

Diseño metodológico: estudio de efectos en publicidad

La comunicación publicitaria se concibe como uno de los instrumentos simbólicos más usados en la cotidianidad y una de
las principales fuentes para transmitir necesidades del mercado, ideas, tendencias y estereotipos, entre otros. Es importante
estudiar los mensa es ue in uyen so re el comportamiento de las personas. ay ue o servar con detalle c mo la comuni-
cación publicitaria determina propuestas de formación ciudadana.

eniendo en cuenta ue la pu licidad tiene diferentes medios de trasmisi n y ue el canal cam ia de acuerdo con cada
tipo de receptor, la categor a de lengua e pu licitario determina la in uencia del mensa e y su impacto en el entorno social.
sta dificultad identificada durante la investigaci n es crucial para construir nuevas erramientas de análisis y nuevos meca-
nismos de investigación para el mensaje publicitario.

or lo tanto, el análisis de mensa es pu licitarios para la formaci n ciudadana permitirá re exionar so re conceptos e
ideas que aportan en nuevos escenarios; generan mayor interactividad entre el entorno y el mensaje y, por supuesto, sobre
la respuesta del mensaje, que debería ser la compra del servicio o producto.

Los avances de los medios de comunicación y la tecnología informática, como lo es internet, exigen que el receptor opte
por información clara y concisa sobre las necesidades de su entorno. El ser humano necesita predecir, anticipar y prepararse
para los peligros a su alrededor, por eso su afán de mantenerse informado, de buscar tendencias, de crear escenarios en don-
de se puede desenvolver fácilmente.

l acceso a la informaci n es muy importante para todos, sin em argo, es un arma de do le filo ue evidencia la estricta
necesidad de revisar cada uno de las posibilidades que se tienen actualmente en recibir y producir información en donde las
personas consumen información no solamente en los medios tradicionales sino también en los actuales medios de difusión,
que si bien son de fácil acceso han representado un fractura en la credibilidad de los alcances que mantienen el consumo
de la información.

Estudio de Efectos
Se propone una nueva metodología para la investigación en el área disciplinar de la Publicidad, siendo participe de la
ciencia de la omunicaci n, en donde se define y se estudian estructuras ue define y comprometen las realidades de las
sociedades y determinan su in uencia en la decisi n en diferentes determinaciones de la vida cotidiana. or lo tanto, el
estudio de efectos se compone de diferentes etapas definidas por las mismas estructuras comunicativas ue se aplican en

169
169
el momento de la construcci n e identificaci n de cual uier estrategia de comunicaci n. ero más allá es necesario para la
definici n de metodolog as ue se de en aplicar para el fortalecimiento de las ciencias de la comunicaci n y su impacto en
el campo de la Publicidad.

e esta forma, se define la forma en ue se de e identificar los principales factores ue se re uieren para la caracteri a-
ción de los diferentes factores que se ven involucrados en el sistema de comunicación. Esto es muy importante para detener-
se por un momento, los procesos de comunicación son un sistema que componen diferentes elementos en los cuales afectan
directamente personas, comunidades y sociedades y por ende toda reunión de personas y grupos sociales, que durante toda
la historia de la humanidad han convergido alrededor de estructuras de comunicación.

or lo tanto, desde la definici n de los estudios en comunicaci n la intenci n siempre será conocer el impacto y la in-
uencia en el mensa e desde la construcci n emisi n del est mulo comunicativo, es as como es importante definir una me-
todolog a ue permita reconocer cada uno de los puntos necesarios ue permitan cu rir todos los momentos definidos en
las estructuras de comunicaci n ue ya se encuentran definidas. ernánde ollado,

Fase Comparativa
Desde la elaboración de la investigación se trabajó en el desarrollo de una propuesta que permitiera tener un espacio
de comparaci n entre el desarrollo de las dos campa as de pu licidad, reali adas en el mismo escenario electoral regional,
pero en momentos distintos.

na idea muy interesante para identificar diferentes elementos ue incorporan la realidad social ue motiva las diferentes
propuestas de comunicaci n. entro de esta investigaci n ue se compone de dos eventos uno en el con los candidatos

andidatos a la lcald a de ogotá lecciones . ara el per odo , se presentaron cuatro candidatos
para las elecciones reali adas el de octu re de , en unos comicios ue eleg an tam i n miem ros del once o uni-
cipal, sam leas, o ernadores y untas de cci n ocal. os candidatos a la lcald a de ogotá fueron

igura . os candidatos ollman orris, iguel ri e, laudia pe , arlos ernando alán

ota suministrada por ttps .[Link] noticias candidatos a la alcaldia de ogota

170
170
Figura 2. El candidato Carlos Fernando Galán Pachón

ota suministrada por ttps [Link] uienes uien perfil uien carlos fernando galan pac on

l candidato a la alcald a de ogotá , arlos ernando alán, es constantemente recordado por una importante ra-
n su padre, el difunto candidato a la presidencia uis arlos alán Sarmiento. no de los pol ticos más prometedores de
olom ia en el siglo , a tenido en la istoria, seg n un arc ivo de la lcald a de ogotá, editada en el a o por el
usuario Sacosta , el candidato del uevo i eralismo, un papel muy significativo en la clase pol tica del pa s. alán Sarmiento
lleg a las elecciones de , con el sentimiento de esperan a generali ado en la po laci n colom iana para una poca de
crisis, en la luc a en contra del narcotráfico, la constante corrupci n por parte del go ierno y los con ictos armados ue se
encontraban en aumento y perjudicaban a los ciudadanos y a los miembros del gobierno.

igura . a alcaldesa de ogotá . . laudia pe

ota suministrada por [Link]

sta ogotana, caracteri ada por su carácter fuerte y determinante se gradu de inan as, o ierno y elaciones nter-
nacionales de la niversidad xternado de olom ia, reali una aestr a en la niversidad de olum ia y recientemente
termin el doctorado en iencia ol tica en la niversidad de ort estern. a sido elegida Senadora en dos oportunidades
y particip como candidata a la presidencia por el partido lian a erde en el . ider en ese mismo a o la consulta
anticorrupci n en donde tuvo una rotunda victoria en las urnas. an las elecciones a la lcald a de ogotá, en el con
. . de votos.

171
171
 igura . l candidato iguel ri e ur ay

ota Suministrada erfil t itter migueluri e

ste ogotano de a os fue conce al de la ciudad por el partido onservador, tiene una significativa carrera en el sector
p lico asumiendo cargos de gran responsa ilidad social dentro de la administraci n distrital y nacional. i o de la recono-
cida periodista iana ur ay, uien perdi su vida a manos del narcotraficante a lo sco ar en los a os .

igura . l candidato ollman orris

ota suministrada. erfil itter ollmanmorris

omunicador social y periodista de la pontificia niversidad averiana, ue logr llegar a la niversidad de arvard como
becario, donde gracias a su conocimiento y experiencia adquirida empezó a encaminar su carrera hasta llegar a ser reconoci-
do como un devoto propulsor de los derechos humanos y haber tenido ya un largo recorrido y experiencia laboral en recono-
cidas editoriales, productoras de televisi n del pa s, como l spectador, oticiero acional y . demás, incursion en la
creación y publicación de su propio material, entre libros y programas premiados por su contenido y temas de interés como
la democracia y los derec os umanos consigui lan ar su programa de televisi n ontrav a, est emitido por el anal no
se dedica a a temas relacionados con el con icto armado de olom ia y temas de derec os umanos.

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172
 igura . andidatos para las elecciones a alcalde de la capital de olom ia para

ota fuente internet acceso li re

ara este periodo se extiende muc o más la participaci n de ciudadanos en la gesta democrática. erfiles muy especia-
lizados que van desde candidatos anteriores a la alcaldía, funcionarios de otros sectores del estado tales como: la Policía
acional, el , el ongreso de la ep lica, entre otros. n interesante grupo de personas ue usca an llegar al cargo
público más importante de la ciudad.

na campa a ue estuvo enmarcada en diferentes elementos comunicativos ue se identificarán en este proceso de in-
vestigación.

n esta contienda electoral se enfrentaron ustavo ol var, arlos ernando alán, uan aniel viedo, odrigo ara, el
general r orge uis argas, iego olano y orge nri ue o ledo, uienes espera an o tener el de los votos y sacarle
una ventaja de 10 puntos porcentuales a su competidor inmediato.

igura . l candidato ustavo ol var

ota fuente internet acceso li re

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173
 ustavo ol var será candidato a la lcald a de ogotá. oto rc ivo particular

Gustavo Bolívar se ratificó como el candidato del Pacto, y, de paso, uno de los más fuertes nombres que pueden llegar al segundo
cargo de elección popular más importante del país. Es escritor y guionista y es más conocido por sus novelas adaptadas a la televi-
sión, dentro de las que se destacan ‘Sin tetas no hay paraíso’ y ‘El capo’.

igura . l candidato arlos ernando alán

ota arlos ernando alán inscri i su candidatura a la lcald a de ogotá. uente a io i ero. .

Carlos Fernando Galán es el candidato por el uevo i eralismo, propone replantear el modelo de seguridad. ice ue es
prioridad desmantelar redes criminales ue operan en ogotá y ue para eso ay ue valerse de inteligencia, tecnolog a y
estrategias. poya la primera l nea del etro, pues ya tiene más de de avance la o ra y destaca ue ec ar para atrás eso
sería un error y un detrimento patrimonial.

igura . l candidato uan aniel viedo

ota ampa a uan aniel viedo uan aniel viedo, uien va de la mano de su movimiento on oda por ogotá. Suministrada por
el arc ivo l iempo odrigo ara.

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 igura . odrigo ara, excongresista y candidato a la lcald a de ogotá.

ota arc ivo particular.

Rodrigo Lara Luchará contra las organizaciones delincuenciales, y aunque es consciente de que debe subir la cantidad
de polic as, siendo es un tema astante complicado, se al ue ese d ficit lo suplirá con tecnolog a, es decir, cámaras en las
calles conectadas a un centro de procesamiento de datos para hacer biometría facial del delincuente, vigilancia aerostática
con globos en los puntos de mayor aglomeración y un sistema muy agresivo de drones.

igura . l candidato orge nri ue o ledo

ota suministrada por ficina de omunicaciones .

Jorge Enrique Robledo. andidato a la lcald a de ogotá por el partido ignidad y ompromiso, en temas de seguridad
uscará aumentar el pie de fuer a, principalmente el n mero de polic as en la ciudad. espaldará el aparato productivo de
ogotá y me orará las condiciones con las ue se genera empleo y ri ue a de los capitalinos.

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 igura . l candidato iego olano ponte

ota tomada de [Link]

Diego Molano Aponte. x ministro de efensa de olom ia, candidato a la lcald a de ogotá, propone la creaci n de una
polic a metropolitana para ransmilenio, ue los agentes vayan en los uses en pro de aca ar con la violencia e inseguridad
en los buses.

igura . l candidato orge uis argas

ota el general r confirm ue la candidatura de ustavo ol var lo impuls a lan arse. Suministrada por Sergio ngel

El General Jorge Luis Vargas, excomandante de la olic a acional y candidato a la lcald a de ogotá por el partido am-
io adical, asegur ue su mayor compromiso es devolverles la tran uilidad y seguridad a los ogotanos.

Otros dos inscritos os otros dos candidatos son afael lfonso uintero ora del movimiento lian a emocrática y
icolás amos ar osa del movimiento ás acciones, menos rostros S .

Estructuras de Análisis en Publicidad

Los diferentes elementos vistos en este proceso de investigación demuestran la necesidad de incorporar un nuevo sistema
de recolecci n de informaci n definidas y determinadas por las necesidades de disciplina en primero ela orar un sistema
propio de construcci n y ela oraci n de dise o metodol gico ue permita su sanar la construcci n epist mica enfocada y
dirigida en el entorno de las ciencias de la Comunicación en el campo de la Publicidad.

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 efinida desde una tradici n de las ciencias de la sociolog a se comen a re exionar so re las capacidades ue tienen
las disciplinas para in uenciar en el comportamiento de la realidad de las personas. n tema ue a sido recurrente durante
todo este libro, que necesariamente se tiene que conceptualizar y concluir en este espacio.

Dentro de este proceso de investigación e integrando las diferentes propuestas que permiten el desarrollo sociopolítico
de la sociedad. Las conclusiones parciales, aunque bien determinadas están dirigidas principalmente a que la disciplina de
la Publicidad permite aterrizar en un escenario multidisciplinar y transdisciplinar, que permite además de su trazabilidad
dentro del espacio para interactuar con la realidad, generado desde las diferentes realidades ue permiten identificarse en
la actualidad.

De acuerdo con lo anterior, la capacidad de encontrar respuestas a las soluciones de la sociedad desde la adquisición de
un pensamiento crítico permite a las personas adquirir un capital simbólico que es lo establecido socialmente, los paradig-
mas, legitiman y construyen la noción de capital, desde el conjunto de saberes que constituyen la capacidad de reconstruir
a la sociedad.

e esta forma se comprende ue la comunicaci n se entiende desde el sentido de generar espacios de re exi n en el
mundo contemporáneo que incide en la realidad propia de cada persona y los cambios vertiginosos que suceden en este
momento en todas partes.

En tal medida, se entiende la sociedad de hoy en la acumulación de bienes materiales se representa más como persona,
perdiendo el interés por convertirse en la forma de mejorar y ayudar a los demás. Cuando surge en la historia de la huma-
nidad la urgues a, responde a la necesidad ue las clases media y a a de la ciudad europea, ue no manten a ning n tipo
de representatividad en la monarquía, conciba en la educación como forma de convertirse en un referente en la sociedad y
generar cambios políticos en su sistema de gobierno.

Sin embargo, esta historia cambiaría desafortunadamente cuando esta clase formada y capacitada con un gran compo-
nente de capital intelectual, se convirtió en un sector más de la economía de mercados que debería sostener mediante la
consecución de productos, bienes y servicio en el sustento de las clases del poder en el mundo. De esta forma se evidencia
los cambios que están sufriendo el mundo, donde sigue predominando el consumo, la competencia que obliga a los seres
humanos a repensar el alcance de cada una de sus actividades, requiere, por lo tanto, cada vez más de hombres y mujeres ca-
paces de contextualizar, analizar e interpretar los hechos que mediatizados o no, son el referente de lo que construimos como
realidad. olver a la generaci n de transformaci n social activa, ue le permita generar cam ios sustanciales en la sociedad
ue se conforma en ur u as de in aci n econ mica, a o el principio de la acumulaci n de ienes.

De acuerdo con lo que se ha evidenciado en el transcurso de esta investigación y por lo tanto de este libro, la formación en
comunicación permite construir la sociedad. Es propia de los países desarrollados porque forma a los críticos, los mediadores,
intérpretes, facilitadores de la información, los que registran hechos, generan consenso, e investigan los sucesos y el contexto
social. La importancia de la formación en comunicación y particular en la Publicidad se destaca en un contexto global pues
los actores sociales de hoy ya sean empresas, organizaciones, estados, grupos o individuos, enfrentan el reto de comunicar
sus objetivos y propuestas, en un mundo saturado de información en contextos altamente competitivos y a costos cada vez
más altos.

Para un país, como Colombia, en el que los sucesos noticiosos y el crecimiento del desarrollo socioeconómico son una
constante en cuanto a tiempo e impacto social, hace que la Publicidad, representa una solución que facilite los procesos de

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intercambio de información tanto en empresas como en medios de comunicación, como herramienta de desarrollo de las
personas y por ende de la sociedad que espera conformar colectivos, cosas en común que reviertan en el desarrollo de las
personas y sus comunidades, como elementos de inter s propios identificados entre s , como pie as de un a edre directa-
mente relacionado con el desarrollo de sus colectivos.

Entender que el campo de la comunicación publicitaria implica mucho más que la publicación de mensajes en las redes
sociales, es pensar en la relevancia del papel del comunicador en el desarrollo de la sociedad, en el mundo actual donde cada
persona consume alrededor de un mill n de datos al d a y ue necesariamente es su eto de in uencia de estos mensa es,
requieren de un profesional con amplio criterio de análisis y selección de la información que además entienda el alcance y
la in uencia ue tienen los medios y ue determinan en la mayor a de los casos comportamientos y toma de posiciones de
los receptores frente a los temas tratados.

Por lo tanto, la comunicación publicitaria constituye entonces la posibilidad de generar nuevos espacios de interacción
social, abrir los campos de interacción con los demás sujetos de la sociedad en un espectro mucho más consolidado del ejer-
cicio profesional en la s ueda del posicionamiento dentro de los oficios más significativos de la sociedad futura.

e esta forma en el escenario pol tico la pu licidad de de ser definida como un instrumento ue sirve para efectivi ar
campa as, sugerir estados de ánimo y garanti ar el voto, para pasar a convertirse en la infraestructura funcional ue los po-
l ticos utili an para comunicarse con el p lico y desarrollar su actividad. ada la credi ilidad de los medios y su eficacia, se
convierten estos en intermediarios entre la clase política y la sociedad civil. Por ese motivo, los medios de comunicación han
de ado de ser un mero canal, para convertirse en coproductores de mensa es pol ticos. onelli, S., onoscente, ., ovilia, .
., estelli, ., rancucci, ., rossi, .

La política como se evidenció en toda la investigación va más allá que el ejercicio representativo y electoral, por lo que la
pu licidad de e tomar el mismo rum o. o asta con la emisi n de mensa es desarticulados con la realidad social, o más.
Se necesita una publicidad consciente de la realidad que lo rodea que tenga una propuesta que forme a las personas dentro
del proceso democrático y no lo excluya del proceso. l espacio p lico de la vida sigue constituyendo un lugar de con icto
y pugna, donde se juegan las posibilidades de una sociedad civil y de la democratización y en las que la comunicación es
mediadora y facilitadora. egrerori , p.

Construir lo público radica para muchos en la capacidad que tiene lo mediático para ampliar y legitimar –simbólica-
mente- el espectro posible de voces, haciendo visible lo común a todos. Sin embargo, en últimas, se trata de contar con
un proyecto mediático ue le d una forma a lo p lico, afirme una personalidad para la interlocuci n y a la ve dina-
mice otras propuestas y apuestas que sean insumo para la construcción de lo comunitario, es decir de un proyecto local
temporalmente válido, en cuyo concierto se está, pero cuya conducción recae en unos consensos y cuya permanencia
en el tiempo dependerá de esa constante re validaci n por parte de uienes participan. i ero,

Estudio Comparativo
n la investigaci n se reali en la primera fase del estudio comparativo en las elecciones de , una ornada ue se
desarrolló con los candidatos en la contienda donde según se explicó en los apartes anteriores, se realizó un análisis de la
campa a en cuanto a los canales de comunicaci n, es decir, el lengua e ue se ela or en el marco del e ercicio democrático,
tam i n se anali aron los elementos más significativos de la estrategia de la campa a.

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 De la misma manera durante el período electoral de 2023 se realizó la misma actividad respetando los elementos más
significativos del mensa e electoral desde el proceso comunicativo, anali ando las pie as, la intenci n y los efectos de estos
en los posibles votantes.

n tal sentido la investigaci n primero recoge toda la informaci n ue se puede recolectar de las campa as pol ticas, cla-
sificándose en candidato, tipo de medio, tipo de lengua e y grupo o etivo a uien se supone estará dirigido la pie a gráfica.
Cuando nos centramos en redes sociales se sistematiza el impacto a través de los resultados de la herramienta de social
media, comscore, social estudio , en donde se puede esta lecer el nivel de impacto del mensa e, a uienes les lleg y a uien
le afectó.

igura . studio de Social edia. andidato alán,

ota fuente internet acceso li re

igura . ala ras relevantes so re la campa a

ota fuente internet acceso li re

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179
 Estudio de Social Media. Palabras relevantes sobre la campaña 2023

n la anterior gráfica podemos o servar los d as de mayor movimiento en t rminos de conversaci n alrededor de la cam-
pa a. omo tendencia general, podemos ver ue, principalmente en itter, a medida ue se acerca a el d a de elecciones, el
tema de la campa a se i a tornando más relevante para las personas. am i n u o d as donde se apaga an y se encend an
los focos de conversación, presentándose picos cuando ocurrían acontecimientos nuevos, o algún líder de opinión comentaba
algo, como, por e emplo, la imagen ue se muestra a la i uierda, tomada de un t eet de la cuenta olom ia umana ,
en la ue se denuncia un presunto tema de contrataci n corrupta por parte de la familia alán, reali ado el de octu re
de , o como en el caso del reconocido in uenciador aniel Samper, ue apoy en un t eet la actitud independiente y
centrista del candidato, y c mo esto pod a significar un cam io positivo para la ciudad.

Es de entender entonces que el impacto del mensaje es muy importante entender en todo el desarrollo de una estrategia
de comunicación en cualquier escenario, pero claro más en lo político.

s as ue se explica c mo a trav s de diferentes re exiones reali adas y tra a adas en la investigaci n se entiende ue el
ejercicio electoral no es simplemente un escenario de luchas personales, sino al contrario se concibe hoy en día en el desa-
rrollo de propuestas encaminadas al tra a o mancomunado entre la figura p lica y sus seguidores y esto co ra más sentido
cuando entendemos la importancia del desarrollo de propuestas encaminadas a construir y no a destruir.

n elemento ue comen a ser evidente dentro de la investigaci n es precisamente la importancia del cam io de tono
comunicativo en la pu licidad en am as contiendas, y . n el primero se caracteri principalmente por la con-
frontaci n, mediante la puesta de tácticas de ofensas al contrincante, la ela oraci n de fea s ne s, el más significativo fue
el caso de la fundación Galán.

nformaci n pu licada en edes Sociales, so re la participaci n del andidato arlos ernando alán, en dic a organi a-
ci n, en la ue ac an referencia a los millones de pesos ue la familia alán se eneficia a con la contrataci n de programas
formativos a comunidades vulnerables. Información que inmediatamente fue desmentida por el círculo del candidato que
aclaró con cifras y documentos la noticia, pero esta información claramente se demostró que afectó la intención de voto de
muchas personas.

ecordemos ue la entonces candidata pe gan las elecciones con un margen de solo mil votos, pero tam i n se
tiene un indicador muy importante para la participaci n en el proceso democrático, ue las elecciones de fueron las
más altas desde que se instauró la elección popular de alcaldes.

ndice ue se rompi en el , con el n mero de votantes ue super el de electorado ue tiene la posi ilidad de
votar en la ciudad de ogotá. ese a ue en esta oportunidad exist a la posi ilidad de acer una segunda vuelta para elecci n
del alcalde de ogotá. edida ue usca a legitimar las elecciones. a ue un alcalde electo con un de electorado era
un alcalde ilegítimo y la clase política en Colombia lo sabía.

Sin em argo, pese a lo anterior, el candidato alán o tuvo un del porcenta e de las personas ue votaron votaci n
que le permitió acceder al cargo directamente sin necesidad de una segunda vuelta.

n estos nuevos escenarios, la pu licidad se convierte en una erramienta esencial para el desarrollo de las campa as
políticas en Colombia. Pese a esto, aún no se considera protagonista esencial dentro del proceso social. Si la intención fuera

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convertir a las personas en un escenario político, como se reconoce el concepto de propaganda, en los escenarios estudiados
no se ve.

ara ominac la propaganda a sido el medio y la estrategia por el cual los grupos pol ticos an dise ado los
mecanismos ue permitan in uenciar directamente el pensamiento del electorado. s decir, se difunden ideas filos ficas
sobre cómo debería ser la organización del Estado.

Pese a lo anterior, en las elecciones locales, de los últimos dos períodos la tendencia del mensaje siempre está propuesta
para la difusión de acciones en la administración pública no hay una propuesta ideológica y formativa del proceso democrá-
tico. o se convoca a la formaci n ciudadana y existe siempre la intenci n de confrontar proyectos y no ideas.

Estos elementos que se trabajan en la investigación mediante el cruce de la información recolectada con la categoría de
umanismo vico ri ar, es representado gracias al análisis de los contenidos ela orados de las campa as tanto en
medios digitales, elo e ine literalmente a o la l nea. s decir pu licidad en medios alternativos y ove
e ine o, en castellano, so re la l nea, medios tradicionales . or e emplo, la valla del candidato ol var , ue confronta
frente al mensaje de los demás candidatos y según estableció este estudio, ofendió a las mismas personas. Estas se sintieron
vulneradas por este tipo de mensajes.

igura . ampa a del andidato ol var,

ota foto propia.

tro elemento ue se puede identificar en el estudio. s la trascendencia del mensa e en las redes sociales como elemento
protagónico del ejercicio electoral. Pese a esto, las personas no se sienten muy relacionadas con estos medios. Sienten la
necesidad de encontrarse con los candidatos. ara el a diferencia del anterior, se vio más las tácticas de pu licidad ,
es decir, temas de volanteo en las calles de los mismos candidatos. Poca manifestación en la plaza pública, se buscó más
relacionamiento directo face to face con las personas, encontrarse en la calle, en foros, sitios a iertos y todos estos eventos
se publicaban en los medios tradicionales y redes sociales, pero como registro.

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Conclusiones
Cabe resaltar que lo analizado no da pie para conclusiones, sino para un aprendizaje constante sobre la realización de las
campa as pol ticas, as como las responsa ilidades del profesional encargado de la pu licidad propagand stica en am os
escenarios electorales, unto con una reve re exi n so re la importancia de la umanidad y la valoraci n personal de los
publicistas.

a pu licidad no es un o eto de estudio recurrente en las investigaciones acad micas, menos a n la pol tica. no de los
factores por el cual eso sucede es por la visi n distorsionada de lo ue son las campa as pol ticas y sus intenciones, incluso
dentro del gremio publicitario. Esta visión está entrelazada con la creencia popular de que la publicidad puede llegar a ser
manipuladora y todavía más en el ámbito electoral. Por medio de esta investigación se logró reconocer que el rol del publi-
cista, junto con su ética, es determinante a la hora de difundir cualquier tipo de mensaje, hábito o ideología, llegando de esta
forma a in uenciar a la sociedad muc o más allá del consumo.

l enfocarse en el su eto de estudio de esta investigaci n, comparando la campa a para la alcald a de ogotá
con las campa as desarrolladas en el , se pueden evidenciar puntos positivos y otros de posi le me ora. mpe-
ando el análisis final so re la efectividad de la campa a, uno de los factores ue incidieron en el ascenso fue el incremento
en los puntos porcentuales durante toda la carrera electoral.

n la primera encuesta reali ada el d a de agosto de por an aas, la candidata laudia pe lidera a la encuesta
con de los votos y arlos ernando ten a el , ocupando el segundo lugar en esta encuesta ocupando el segundo
lugar con una rec a diferencial del . l final de las elecciones, los resultados oficiales de la egistradur a acional del
stado ivil divulgarán la victoria de laudia pe con , de los votos y alán con , , reduciendo considera le-
mente la diferencia entre am os candidatos, permitiendo afirmar ue la campa a s fue efectiva.

tros puntos ue pueden validar la afirmaci n so re su efectividad son el mane o de una estrategia a la no agresi n
entre los candidatos, ya fuera en los debates o también por medio de una serie de vídeos para redes sociales donde Galán se
reun a con los demás candidatos para encontrar nuevas medidas y soluciones para ogotá.

demás de adoptar una postura cercana con los ogotanos, más allá de las tradicionales tácticas de propaganda, los
candidatos realizaron actividades donde lograron relacionarse con las personas dejando a un lado tanta agenda política.
e igual forma la efectividad de esta campa a tam i n está relacionada con las nuevas estrategias creativas e innovadoras,
creadas para una publicidad que ha sido manejada de una manera tan tradicional como lo es en la política.

En sectores como la publicidad y la política, es común encontrarse con un ambiente muy competitivo donde ganar se
presenta como la única opción, donde todos los esfuerzos tienen que culminar en victorias o de otra forma no son válidos ni
reconocidos, por lo menos es la creencia actual. En este punto es donde la investigación es capaz de demostrar que a pesar de
ue la campa a no aya logrado el principal o etivo, es importante detenerse a re exionar y reconocer todos los resultados
ue fueron producto del esfuer o y tra a o constante. uc os de estos ui á no eran los principales, sin em argo, generaron
efectos positivos como son un me or posicionamiento del candidato, estrategias innovadoras frente a las campa as pol ticas,
la importancia del pu licista en la misma, la versatilidad de los medios digitales para fines pol ticos y entre otros aprendi a-
es ue fueron aplicados en dic a campa a.

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184
184
 CAMPAÑAS POLÍTICAS EN REDES POR LA GUBERNATURA DE
GUERRERO, 2021

POLITICAL CAMPAIGNS ON NETWORKS FOR THE GOVERNORS-

HIP OF GUERRERO, 2021

uadalupe Segura inalay

arco olo alder n rellanes
scar asave ernánde
[MÉXICO]

aestra en conom a Social. octorante en studios ol ticos y Sociales de la niversidad ut noma de uerrero ro
xico. seguravinalayguadalupe@[Link], ttps [Link]

octor en iencias Sociales por la niversidad ut noma de uerrero ro xico. rofesor nvestigador del octorado
en studios ol ticos y Sociales de la ro. [Link]. ttps [Link]

octor en iencias Sociales por la niversidad ut noma de uerrero ro xico. rofesor nvestigador de la scuela
Superior de Sociolog a y del octorado en studios ol ticos y Sociales de la ro. iem ro del Sistema acional de nves-
tigadores. oscarbasave@[Link]. ttps [Link]

185
185
Resumen
El proceso de elección de gobernadora en el estado mexicano de Guerrero en el 2021 se desarrolló en medio de la pande-
mia de la ovid , además de ello los medios de comunicaci n masiva en sus formatos convencionales perdieron protago-
nismo frente a las redes sociodigitales que usaron los ciudadanos para el consumo de noticias. En este trabajo se revisaron
las Fanpage de Facebook de los aspirantes punteros a la gubernatura, para conocer los contenidos que difundieron, asimismo
se realizó un sondeo con un cuestionario elaborado con Google Docs en el que se consultó sobre la información que los
usuarios consumieron y compartieron de las candidata y de los candidatos. pesar de ue los candidatos punteros eran la
de orena y el de la coalici n enca e ada por el , uienes mayor cantidad de informaci n en contra tuvieron fueron los
postulados por el y ovimiento iudadano.

Palabras clave redes sociodigitales, elecci n go ernadora, estado de uerrero, ace oo , ats pp, elecciones, nternet

Abstract
e gu ernatorial election process in t e exican state of uerrero in too place in t e midst of t e ovid pan-
demic. In addition, the mass media in their conventional formats lost prominence compared to the socio-digital networks
used by the citizens for news consumption. In this work, the Facebook Fanpage of the leading candidates for the governors-
hip was reviewed, to know the contents they disseminated, a survey was also carried out with a questionnaire prepared with
oogle ocs in ic t e information t at t e users consumed and s ared as consulted. of t e candidates. lt oug t e
leading candidates ere orena and t e coalition led y t e , t ose nominated y t e and ovimiento iudadano
had the greatest share of information against them.

Keywords sociodigital net or s, governor election, state of uerrero, ace oo , ats pp, elections, nternet

186
186
Introducción
n el a o en uerrero, al igual ue en otros uince estados de xico, se eligieron, entre otros cargos, la gu erna-
tura, estos procesos electorales se desarrollaron todavía con las restricciones de reuniones multitudinarias como medidas
sanitarias para evitar los contagios de pero tam i n se agreg la p rdida de protagonismo de los medios de
comunicación de masas para la difusión de la información política electoral.

Los mass media en su formato tradicional fueron sustituidos por las redes sociales y lo ue astells denomina
como autocomunicación de masas, que se logra gracias a la web 2.0, a partir del uso de teléfonos inteligentes con conexión a
internet y con cuentas en las redes sociales, principalmente Facebook o con mensajería instantánea como WhatsApp, y cuyo
n mero de usuarios a crecido exponencialmente en los ltimos a os.

La penetración y ampliación de usuarios de las redes sociales virtuales transformó por completo las interacciones huma-
nas y el debate sobre los asuntos públicos, el cual se concentra ahora en las redes sociodigitales, entre otras razones porque
no necesariamente requiere de la sincronización de las personas para comunicarse o debatir, sino que los usuarios seleccio-
nan el tiempo, el espacio y los temas.

En esta investigación se buscó conocer cuál es el uso que le dieron a las redes sociales los aspirantes al cargo público,
al igual de cómo los electores interactúan, crean y difunden esta información, lo anterior en el debate electoral del proceso
del 2021.

s de inter s conocer u informaci n difundieron los aspirantes en las redes sociales virtuales ui nes, como electo-
res, se expusieron a ellas para formarse una opini n en torno al proceso , u informaci n reci ieron y cuáles compartieron

La metodología para recopilar la información es a través de la revisión de las Fanpage de los aspirantes, además en el
caso de Salgado ineda tam i n se revisará la del senador y candidato despla ado lix Salgado acedonio, uien utili su
cuenta para transmitir informaci n de la aspirante sustituta. simismo, se i o un sondeo con un cuestionario ela orado con
Google Docs, para conocer la opinión de los electores que decidieron participar en el mismo.

sta investigaci n es de carácter descriptivo, ue como plantean ernánde Sampieri, ernánde ollado y aptista ucio
se busca:

especificar las propiedades, caracter sticas y perfiles importantes de personas, grupos, comunidades o cual uier otro
fen meno ue se someta a un análisis. iden, eval an o recolectan datos so re diversos aspectos, dimensiones o com-
ponentes del fen meno a investigar. , p.

Elección de gubernatura en Guerrero 2021

n el a o en uerrero se eligieron la gu ernatura, alcald as1, distritos locales y federales. ara este tra a o
se considera sólo la elección del Ejecutivo estatal, que como resultado la entidad vivió su tercera alternancia política2 , la cual

. on excepci n del municipio de yutla ue cele ra elecciones municipales por usos y costum res y se elige un conce o municipal.
. a primera alternancia fue en el cuando gan la gu ernatura eferino orre lanca alindo postulado por una alian a enca e ada por el ,
en el se refrend el triunfo de otra coalici n alrededor de ese mismo partido con ngel guirre ivero, mientras ue en la elecci n del
volvi el a la gu ernatura con ctor studillo lores y finalmente en el gan orena con velyn Salgado.

187
187
se considera al cambio del titular del Ejecutivo perteneciente a un partido político distinto al anterior inmediato.

La elección que se considera para este trabajo es la gubernatura, porque es la de mayor importancia, para la que se pre-
sentaron oc o candidatos, respaldados por seis partidos pol ticos y dos coaliciones. or el artido cci n acional
rma ilia ar n por la coalici n untos acemos istoria , edro Segura ovimiento iudadano , con ut
avaleta edes Sociales rogresistas, con m rosio u mán artido ncuentro Solidario, con olores uerta y uer a por
xico con anuel egrete.

os aspirantes competitivos fueron velyn Salgado ineda por orena y ario oreno rcos, por la alian a de los partidos
evolucionario nstitucional y de la evoluci n emocrática .

a alian a del ue a an sido contendientes desde la formaci n del ltimo en se de i a la fuer a ue

ad uiri orena, aun ue se trata a de una coalici n impulsada a nivel nacional, unto con el fue criticado por el ec o
de ue un partido de i uierda se coaligara con partidos ue ist ricamente a an sido adversarios. a selecci n de ario
oreno se reali en condiciones pol ticas más o menos esta les. diferencia de orena.

esde la elecci n presidencial del orena entr en una rac a ganadora ue se mantuvo en el , seg n indica an
las encuestas preelectorales; por lo que la selección de su aspirante para Guerrero no fue nada tersa porque el partido ga-
rantizaba el triunfo del postulado. Para la contienda interna se registraron varios precandidatos, pero solamente tres de ellos
conta an con una referencia a nivel nacional ue les da a fortale a, el senador lix Salgado acedonio, ue como se ver a
más adelante era respaldado por el presidente ndr s anuel pe rador a lo m lcar Sandoval allesteros, delegado
del gobierno federal en Guerrero, y hermano de la titular de la Secretaría de la Función Pública, Irma Eréndira; y Luis Walton
urto, apoyado por el titular de la Secretar a de elaciones xteriores, arcelo rard.

La nominación del candidato no fue nada fácil, entre las complicaciones estuvo la revelación de una denuncia penal en
contra de Salgado acedonio por una presunta violaci n sexual en el a o , las acusaciones detonaron las protestas de
grupos feministas ue corea an la consigna n violador no será go ernador .

o o stante, lix Salgado fue nominado candidato y registrado ante las autoridades electorales a principios de mar o,
pero el del mismo mes su candidatura fue cancelada por no informar al nstituto acional lectoral so re sus gastos
de precampa a, el litigio so re la cancelaci n del registro se mantuvo asta a ril, luego de ue la decisi n del se apelara
ante el ri unal lectoral del oder udicial de la ederaci n. inalmente, a principios de mayo, velyn Salgado acedonio
sustituy a su padre en la candidatura, uien gan la gu ernatura con mil votos, contra mil de ario oreno.

Comunicación y marketing electoral

omo se ala anel las t cnicas de la comunicaci n electoral son a uellas de comunicaci n pol tica ue utili an
los partidos en un proceso de comunicación social, fundamentalmente persuasivo, con recursos tanto psicológicos como
informativos con el fin de lograr votos para llegar al poder.

or otro lado, a oleni , p. apunta ue la campa a electoral es la actividad comunicativa de dos de los prin-
cipales su etos de la comunicaci n pol tica el sistema pol tico y el sistema de los medios a trav s de dos perspectivas a
la campaña electoral de los sujetos políticos y la co ertura mediática de la campa a . a diferencia entre am as es ue la
primera va dirigida a obtener el voto de los electores, entre tanto la segunda se trata de la cobertura de los medios que tie-

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ne una funci n informativa referencial o cr tica, pero no persuasiva. simismo, el autor indica ue la campa a electoral es
cuando el candidato se presenta públicamente, expone sus ideas y sus programas, así como la forma en que representará la
voluntad popular en caso de ser elegido.

ero, as como ay la campa a para persuadir al electorado para emitir el sufragio a favor, tam i n ay campa as negati-
vas contra el adversario, con la ue usca disminuir sus simpati antes

n tiempos electorales, estas campa as negativas tienen el prop sito central de generar dudas entre los electores,
desinformar a la po laci n, calumniar, in uriar y descalificar a los oponentes, as como manc ar su reputaci n con el fin
ltimo de evitar ue los votantes depositen su confian a y apoyen con su voto a sus contrincantes. a idea es retirarle
el mayor n mero de votos a los opositores aprovec ando cuales uier anco de vulnera ilidad y as asegurar ganar la
contienda. Es decir, se trata de ganar la elección no con base en las propuestas e ideas y fortalezas propias, sino en las
de ilidades y errores y el istorial cuestiona le, real o inventado, de los adversarios. alde epeda et al., , pp.

stas campa as negativas tam i n se desarrollan en las redes sociales, con la modalidad de fake news o noticias falsas
que se generan a través de cuentas falsas y pueden ser propagadas con facilidad, aunque hay esfuerzos para contrarrestarlas
no siempre se logra evitar su expansión, porque la información, falsa o verdadera, es consistente con las creencias o puntos
de vista de quienes las comparten3. Como consecuencia de la constante propagación de noticias falsas se han echado a andar
iniciativas para verificar informaci n.

tro elemento de relevancia es el crecimiento del n mero de usuarios de redes sociales, y el uso de estas para las campa-
as de mercadotecnia se desarroll el negocio de empresas consultoras o granjas de bots o trolls , ue se ala regoso
y que tienen entre sus funciones generar estrategias de información o desinformación creando contenidos y convirtiéndolos
en trending topics; asimismo se relacionan con influencers. Pero además de ellos cuentan con softwares que pueden controlar
miles de cuentas al mismo tiempo. ste tipo de consultoras se ala regoso, a crecido en xico, ue dividen el tra a o en
dos sentidos con bots y sitios de noticias falsos, esto ace ue el u o de informaci n dificulte diferenciar entre las noticias
verdaderas a las falsas.

asta antes de la revoluci n sociodigital, el acceso a los medios de comunicaci n masiva por parte de los partidos po-
líticos y candidatos fue motivo de un amplio debate político y académico, porque la equidad en la cobertura de actividades
de las campa as era una exigencia del proceso electoral y para lo cual se comen aron a reali ar los monitoreos de medios,
cuyos antecedentes recuerda ceves on ále uien cita tra a os en ue se anali an las co erturas informativa de
campa as pol ticas de las elecciones presidenciales de , , , , donde se documentaron los tratamientos
ine uitativos ue los medios dedica an a los candidatos opositores al . am i n refiere ue la cademia exicana de
erec os umanos desarroll en una metodolog a para reali ar el análisis de contenido electoral en el monitoreo de
medios, posteriormente en al constituirse lian a vica se i o un monitoreo de medios so re las elecciones.

. l respecto es ilustrativa la istoria del se or uc er ue refieren alvo y ruguete en el persona e comparte un tuit de una foto con auto uses
estacionados en las inmediaciones de una protesta contra onald rump, se alando ue no era rganica, el mensa e fue virali ado sin em argo los au-
to uses no esta an relacionados con la actividad anti rump sino de un congreso de profesionales en tecnolog as, uienes desmintieron la informaci n y
lo mismo i o uc er uien además orr su primer tuit, pero la imagen de este se contin o compartiendo a diferencia de la aclaraci n ue no encontr
eco y por lo tanto no fue compartida.

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 La cobertura noticiosa con equidad de los partidos y candidatos durante el proceso electoral es de relevancia porque se
establece, a partir de ello, la agenda y la construcción de la opinión pública.

So re esto Sartori apunta ue la opini n p lica denota a un p lico interesado en la cosa p lica , y esta opi-
nión se expresa en el voto, es la que designa “al gobierno por consentimiento”, indica que la opinión pública es un conjunto
de estados mentales ue interact an con u os de informaci n. stos u os de informaci n se da an a trav s de la radio,
televisión y prensa, y cuyo vínculo entre información y la opinión pública fue enmarcado en diferentes teorías de la comuni-
caci n, ue de acuerdo a e oragas como paradigmas an sido desfasados por la evoluci n de las transformaciones
tecnológicas y generalización de los procesos de digitalización de los medios.

El Internet y la renovación de paradigmas teóricos

ntes de la irrupci n de la e . , las campa as electorales se desarrolla an tanto en los medios con las notas informa-
tivas, como los espacios ue compra an los partidos pol ticos, sin em argo, esto a cam iado y como refiere re o elar re

los medios de comunicaci n tradicionales an perdido la centralidad ue desplegaron durante todo el siglo anterior
y ahora se complementan con las redes de carácter digital en las que todos nos involucramos de una u otra manera.
, p.

La aparición de la web 2.0 implicó el nacimiento de las redes sociodigitales que desplazaron a los mass media para el con-
sumo de noticias. esta nueva forma de comunicaci n, astells la denomina autocomunicaci n de masas, ue se ca-
racteri a por la capacidad de enviar mensa es de muc os a muc os, en tiempo real o en un momento concreto. ientras ue
e oragas apunta ue en la era de internet las instituciones pol ticas, econ micas y sociales, movimientos sociales,
profesionistas se convierten en “nuevos medios de comunicación” que producen contenidos para difundir sus trabajos o ideas.

l uso de las redes sociales las comen arac ama en el aniagua, primero en Twitter y Facebook y más
adelante, en su campa a de reelecci n a trav s de outu e. partir de ello, en la medida de ue el n mero de usuarios se
extendía también se incrementaba el número de políticos que hacía uso de las redes para enviar sus mensajes de propagan-
da y por supuesto también se convirtió en objeto de estudio académico. Entre la profusión de investigaciones relacionadas
con el tema en xico se pueden mencionar la de tilano , eneses oc a y a uelos apistrán , eras me ,
a im ne y edrano on ále , as como un reporte de la organi aci n rt culo .

El uso de las redes sociales cambió el consumo de la oferta noticiosa, de propaganda electoral y repercutió en los para-
digmas teóricos de la comunicación, como la agenda setting y gatekeeper, por la m trica y los algoritmos. demás, la oferta de
informaci n tam i n se divide en noticias verificadas o fa e ne s, la interacci n entre perfiles de personas reales con ots
o trolls. odo esto unto al crecimiento exponencial de los usuarios con conexi n y cuentas en las redes sociales virtuales.

La teoría de la agenda setting c om s, postula ue las noticias pu licadas avisan de los acontecimientos, pero
estas informaciones acen más ue se alar la existencia de ec os y asuntos importantes, por ue la selecci n de lo ue
se pu lica in uye en la percepci n so re los temas de importancia y a esta capacidad es lo ue se llama la fi aci n de la
agenda por parte de los medios informativos”, de tal manera que el público organiza su propia agenda a partir de esos datos
publicados y le proporciona relevancia. El concepto de gatekeeper, de acuerdo con arvad es el papel ue desempe-
an los directivos, editores y los periodistas como intermediarios entre el p lico y la informaci n, al seleccionar, rec a ar o
reelaborar en la redacción de las noticias que publicarán.

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 a e . , dice ose an i c impuls el desarrollo de los medios sociales al alimentar las conexiones, construir
comunidades y fomentar la democracia, a través de las plataformas como Facebook, Twitter, YouTube y LinkedIn con herramien-
tas de escribir, comentar y compartir fotos y videos, fomentando una nueva forma de interacción social.

s al igual ue a lo anotado por e oragas las diferentes instituciones, movimientos o actores ue producen
sus propios contenidos, también lo hacen personas que de acuerdo al número de seguidores que logran se les denomina
in uencers.

So re estos conceptos an i c , p. refiere ue los seguidores en las redes sociales son el n mero de personas
que siguen, le dan me gusta y comparten los post o imágenes de un influencer, que a su vez entre más populares sean, más
valorados son4. De acuerdo con la autora la cantidad de “me gusta” que recibe una imagen o comentario no es una virtud
atribuida de manera consciente, sino el resultado de un cálculo algorítmico derivado de la cantidad de clicks que se le dan
a ciertas ideas o personas relacionadas por el tipo de contenido que comparten o publican, esto supone la evaluación cuan-
titativa.

Estos contenidos que se producen y se comparten son los que determinan la discusión en la esfera pública, a partir de los
personajes, causas o movimientos que se sigan en las redes y con las cuales tengan las diferentes interacciones expresadas
en las reacciones, comentarios o comparticiones.

ientras ue un paradigma con vigencia ser a el de los efectos limitados, ue seg n damo, arc a eaudoux y reiden-
erg los mensa es de los medios alcan an a individuos ue tienen actitudes, pre uicios, creencias y disposiciones acia
los objetos tratados que compartan; por el contrario, si no comparten esa cosmovisión o formas de ver la vida esos mensajes
son rechazados.

Esto implica otros factores como la exposición, atención, percepción, memoria y acción selectiva, que como regla esa
selectividad sugiere que las personas atienden o se exponen sólo a aquella información que resulta consistente con sus
creencias y puntos de vista anteriores damo et al., .

un cuando los medios de comunicaci n masiva se siguen utili ando, por ue estos tienen sus portales en internet y pá-
ginas en las redes sociales, las condiciones de consumo de noticias han cambiado y los medios convencionales ya no tienen
el monopolio de la información. Porque los partidos políticos y candidatos también producen sus contenidos para informar
de manera directa de sus actividades de marketing electoral para ganar el voto ciudadano.

. l igual ue los medios convencionales lo ue venden es su audiencia.

. ctualmente el me gusta o el li e es apenas una de las reacciones, de las primeras ue aparecieron, despu s se agregaron otras como me encan-
ta”, “me importa”, “me divierte”, “me asombra”, “me entristece” y “me enoja”, además del espacio para los comentarios.
. n algoritmo, en ciencias informáticas, es una lista finita de instrucciones definidas para calcular una funci n, una directiva paso a paso ue permi-
te un procesamiento o ra onamiento automático ue ordena a la má uina producir cierto output a partir de determinado input. or e emplo, ma on
despliega algoritmos ue adicionan millones de elementos de meta datos informaci n acerca del perfil del consumidor, de su comportamiento de
compra y del contenido que adquiere– para calcular las relaciones entre el gusto y las preferencias de sus compradores. El sistema de recomendacio-
nes de ma on famoso por su eslogan os clientes ue ad uirieron este elemento tam i n compraron es resultado directo de un procesamien-
to algor tmico an i c ,

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Guerrero en la red
e acuerdo con datos de la sociaci n de nternet el n mero de internautas en xico en el era de
millones mil, esa es el primer a o registrado en los estudios mientras ue en el sociaci n de nternet x,
la cifra era de millones mil usuarios de internet. un ue el en el apartado por entidad ue los estados
de uevo e n, iudad de xico y a a alifornia son uienes tienen más internautas de internet, telefon a celular y de
computadora, al contrario de uerrero, axaca y iapas ue tienen menos.

n uerrero el n mero de usuarios de internet, seg n datos del , es de mill n mil de la po la-
ci n de estos un mill n mil utili an un tel fono inteligente y mil cuentan con al menos una computadora.

e acuerdo con esos mismos datos, los rangos de edad de los usuarios de internet partir de los a los a os es de
. , de a es de . , de a es de . , de a es de . y a os y más es de . . n frecuencia de
uso la diaria es la de mayor porcenta e, con . , le sigue al menos una ve a la semana con . , al menos una ve al mes
, al menos una ve cada tres meses . y con menor frecuencia . .

on respecto a los usos ue se le da al internet, la encuesta apunta ue la mayor parte . es para comunicarse, el .
para acceder a redes, el . para uscar informaci n, . para entretenimiento, . para capacitarse, el . para
acceder a contenidos, descargar soft are o aplicaciones . , leer peri dicos . , interactuar con el go ierno , para
comprar productos o servicios . , usar servicios de la nu e . , operaciones ancarias . , ventas por internet . ,
pagos . y pagos con tar eta o vales . .

a sociaci n de nternet x ue reali a encuestas para empresas para promocionar el comercio digital, con datos
nacionales indica ue las redes sociales en las ue los usuarios tienen al menos una cuenta activa son ace oo . , at-
s pp y de a ay una a a drástica a ou u e con . , nstagram . , itter . y i to . .

n este caso, como ya se se al citando a an i c es el n mero de personas ue están al pendiente de la in-

formaci n mensa es, fotos y videos y ue le dan me gusta a sus páginas. o necesariamente simpati antes, pero si están
interesados en la información que postean.

Metodología
Para esta investigación se realizó una revisión de las Fanpage de los aspirantes, así como de los grupos que se abrieron en
la misma plataforma para brindar apoyo a cada uno de los aspirantes considerados en este trabajo.

os principales contendientes para la elecci n de la gu ernatura en uerrero, velyn Salgado ineda y ario oreno
rcos, ten an su Fanpage de Facebook, donde conta an la primera con mil seguidores y el segundo con mil segui-
dores. ero es necesario mencionar es la anpage de lix Salgado acedonio, por ue tam i n a trav s de esa red compart a
la informaci n de su i a, la candidata. Salgado acedonio ten a al momento de la consulta mil seguidores.

En lo general en estos espacios virtuales los aspirantes compartieron transmisiones en vivo de sus actividades, así como
fotografías con quienes asistían a sus actos y panorámicas con los asistentes.

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 demás de las páginas ue los aspirantes ten an se a rieron otros espacios de difusi n como grupos de Facebook, que
aparentemente son iniciativas personales de militantes y esto forma parte de su repertorio de apoyo a los aspirantes, en estos
grupos se reúnen otros seguidores para compartir opiniones y la información de los actores.

La información que se difundió en las cuentas se refería a la fuerza que tenían los candidatos y a la perspectiva del triunfo
electoral, no a a en ellas ata ues ni se alamientos por ue los administradores de los grupos pueden expulsar a uienes
hacen comentarios impertinentes sobre sus candidatos.

Las noticias falsas o los ataques sobre los aspirantes se manifestaba en otros espacios, como las Fanpage de los medios
de comunicación, en los que por la misma interacción de los seguidores de esos medios y simpatizantes de uno o de otro
candidato pod an acer todo tipo de comentarios, pero no s lo con perfiles reales sino con falsos, los denominados ots o
trolls, uienes son los producen los contenidos de las campa as negativas, tanto en videos como memes, comentarios o fo-
tografías editadas.

Por otro lado, se elaboró un cuestionario con un formulario de Google que se compartió a través de las redes sociales,
tanto Facebook, Twitter y WhatsApp.

Resultados
l sondeo fue atendido por personas de municipios, el mayor porcenta e de respuestas . provinieron de
capulco. e uienes respondieron, . manifestaron ser om res y . mu eres.

l porcenta e del rango de edad de uienes respondieron al cuestionario se o serva en la ráfica .

ráfica . dad

Fuente: elaboración propia

on lo ue respecta al nivel de estudios de uienes respondieron al cuestionario la mayor a, ue corresponde al . ,

manifest tener licenciatura, el resto se desglosa en la ráfica .

193
193
 ráfica . rado de estudios

Fuente: elaboración propia

Sobre el uso de las redes sociales, se preguntó si tenían alguna o más de una cuenta y las respuestas indican que la ma-
yoría tiene una en Facebook . , Instagram . Twitter . .

la interrogante cuenta usted con servicio de mensa er a , las repuestas ue se muestran indican ue todos los ue res-
pondieron tienen una cuenta de ats pp, mientras ue el Messenger de Facebook . y los mensa es de celular .
son menos usadas a pesar de que el primero es una aplicación que se puede usar desde la plataforma que tienen la mayoría
de usuarios de redes sociales; lo mismo ocurre con los mensajes de celular que aun cuando forman parte de la oferta de
servicios de los teléfonos inteligentes, esto muestra que WhatsApp tiene una mayor popularidad, que puede ser explicada
por las múltiples funciones que tiene en su uso, desde envío de imágenes, videos, voz, enlaces de Internet y la localización
de contactos.

Los que participaron en el sondeo respondieron a la pregunta ¿cómo se entera usted de los asuntos de su comunidad,
municipio, estado y el pa s , se alando ue sus fuentes son de nternet, tanto en las redes sociales como Facebook y Twitter,
as como los portales de noticias, como se aprecia en la ráfica .

ráfica . mo se informa

Fuente: elaboración propia

194
194
 la cuesti n de con u frecuencia acceden a las noticias, menos de la mitad . indic ue varias veces al d a, una
ve al d a . el resto lo ace con menos frecuencia.

on respecto a la interrogante so re el partido por el ue vot , el lo i o por orena, y el . lo i o por el .

. prefiri no decirlo y el . sufrag por otros partidos

la pregunta de por u ra n vot por esa opci n, el . de uienes respondieron se alaron ue son simpati antes
del partido . por ue los convenci el aspirante, el resto . se al ue prefer a no responder.

Por otro lado, con respecto a la interrogante de que si recibió información política, de análisis o de opinión que no provi-
niera de partidos o candidatos trav s de u medio a mayor ue respondi se al las redes sociales . como su
fuente de informaci n, seguido por la televisi n , mensa es . , peri dicos . y radio . .

l cuestionamiento de ue si utili sus redes sociales para apoyar o rec a ar a candidatos o se mantuvo neutral, las
respuesta se especifican en la ráfica . a mayor parte . asegura a erse mantenido neutral, mientras ue el .
asegura haberlas utilizado en favor de su candidato.

ráfica . poyo en las redes a candidatos

Fuente: elaboración propia

on respecto al medio ue utili para compartir la informaci n, se detalla en la ráfica . . lo i o por WhatsApp,
en tanto ue un . lo i o a trav s de las redes sociales y el . no comparti informaci n y un . no respondi .

Sobre el partido o candidato que recibió más información a favor o en contra, se le agregó la opción de “no aplica” para
apuntar el desinter s ue implica a esa alternativa pol tica electoral. os resultados se detallan en la ráfica , en los cuales
se indica ue uienes fueron más atacados fueron el , el ovimiento iudadano y orena
, y los ue más informaci n a favor reci ieron son el y orena . stas informaciones a favor es por el
origen de los candidatos, en el caso del por ue se trata del partido de origen de orena por lo ue la alian a con el
era considerada como una alian a antinatural. o mismo ue con la a anderada de ue tam i n tuvo una trayectoria
dentro del .

En el caso del resto de los partidos, el porcentaje de la opción “no aplica” muestra el desinterés de esas ofertas políticas
dentro del proceso electoral.

195
195
 ráfica . artido del ue reci i más informaci n

Fuente: elaboración propia.

Por otro lado, con respecto a las comparticiones de la información a favor, en contra y no aplica, que se expresa en la
ráfica , del y el se coincide en el porcenta e tanto a favor y en contra. ientras ue orena la informa-
ci n ue se comparti a favor fue de y en contra un .

e u partido o candidato más informaci n a favor o en contra

ráfica . artido del ue comparti más informaci n

Fuente: elaboración propia.

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196
Conclusiones
un cuando en t rminos generales el de ate electoral se registr en las redes sociodigitales, las arenas en las ue se da-
rrollaban estaban diferenciadas, las transmisiones en vivo de los aspirantes, la cobertura de los medios y la que se generaban
a trav s de perfiles varios. n la emisi n ue ac an los candidatos y partidos de sus eventos de campa a no a a tantos
comentarios negativos, sino ue estos se de an dentro de los perfiles o cuentas de los perfiles de los medios convencionales
ue pu licita an la informaci n. os pocos comentarios negativos en las cuentas oficiales se de en a ue los administradores
cuidan que no permanezcan mucho tiempo estos.

n tanto en a uella informaci n ue transmit an los medios como parte de la co ertura de las actividades de campa a
de los aspirantes, se colocaban comentarios de trolles, que buscaban incidir con información falsa o negativa en torno a los
candidatos. Esa información era contenido creado precisamente como parte de la guerra sucia para disminuir los simpatizan-
tes del candidato o candidata del cual se ataca.

omo se a se alado, las plataformas más utili adas para compartir informaci n son ace oo y ats pp, de la misma
forma en ue son las principales fuentes de acceso a las noticias. e estas plataformas, ats pp es la ue menos control se
tiene fuera de los propietarios del teléfono inteligente a diferencia de Facebook, que sí puede restringir el uso.

a compartici n de mensa es se dio a trav s de las redes sociales, principalmente ace oo . , y mensa er a at-
s pp . y a pesar de ue seg n las respuestas el porcenta e de la informaci n a favor o en contra comparti so re los
candidatos y a favor y en contra, en el caso de orena fue mayoritariamente a favor y en contra, es
decir ario oreno y velyn Salgado, respectivamente.

n el caso de la informaci n reci ida a favor del fue de y en contra , con respecto al a favor y en
contra, mientras ue de a favor y en contra, y de orena a favor fue y en contra , se puede inferir ue la
mayor parte de la campa a de guerra sucia en contra del como partido y de la candidata de en su condici n de una
institución y una persona con trayectoria dentro de la izquierda.

ara contextuali ar esto, se tiene ue recordar ue el es el antecedente de orena, y ue este ltimo partido se cons-
tituy despu s de la salida de ndr s anuel pe rador.

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electorales: El ataque, la difamación y el miedo como estrategia política. Prometeo.

an i c , . . La cultura de la conectividad. Una historia crítica de las redes sociales. Siglo XXI Editores.

199
199
 ENTRE PANTALLAS Y VOTOS: RADIOGRAFÍA DE LAS CAMPAÑAS
ELECTORALES DIGITALES DE GALÁN Y GUTIÉRREZ EN INSTAGRAM
DURANTE 2023

AMONG SCREENS AND VOTES: X-RAY OF THE DIGITAL ELECTORAL

CAMPAIGNS OF GALÁN AND GUTIÉRREZ ON INSTAGRAM IN 2023

arolina rango eláe

uisa spa a anto a
[COLOMBIA]

ap tulo de re exiones de la tesis de maestr a en omunicaci n igital de la niversidad ontificia olivariana titulado
nálisis de los contenidos digitales en nstagram de los perfiles oficiales de arlos ernando alán y ederico uti rre , por
las alcald as de ogotá y edell n, para la identificaci n de las formas de acer campa a electoral en .

omunicadora udiovisual. niversidad de edell n. andidata a ag ster en omunicaci n igital. niversidad ontificia
olivariana. ocente nvestigadora nstituci n niversitaria olit cnico rancolom iano. ttps [Link]
[Link]@[Link] edell n olom ia..

omunicadora Social eriodista. niversidad ontificia olivariana. andidata a ag ster en omunicaci n igital. ni-
versidad ontificia olivariana. omunicadora Social y eriodista royecto S. ttps [Link]
. [Link]@[Link] ogotá olom ia.

200
200
Resumen
a irrupci n de las redes sociales digitales transform la esfera p lica y, de manera particular, a modificado las campa-
as electorales, convirti ndolas en erramientas clave para fortalecer la imagen de los candidatos y o tener votos, como lo
demostr la campa a de arac ama en . or tanto, resulta esencial estudiar el comportamiento de estas plataformas
durante las elecciones, para comprender c mo in uyen en la percepci n del electorado y su opci n de voto.

Instagram emerge como una plataforma fundamental para la comunicación política, ofreciendo diversos formatos de con-
tenido ue re e an la evoluci n de los mensa es durante las campa as electorales y resaltan la cercan a entre los candidatos
y la ciudadanía.

ste estudio se centr en anali ar los contenidos digitales en nstagram de los perfiles oficiales de arlos ernando alán
y ederico uti rre por las alcald as de ogotá y edell n, para la identificaci n de las formas de acer campa a electoral
en 2023.

l análisis se as en caracteri ar, identificar y definir c mo los contenidos digitales in uyen en la percepci n ciudadana
y la dinámica electoral en Colombia, utilizando técnicas como el análisis de contenido, entrevistas semiestructuradas y ob-
servación no participante.

os resultados revelaron ue el formato reel fue el más utili ado por los candidatos durante la campa a electoral, ue
el uso de hashtags no garantiza una mayor interacción con la audiencia, y que la frecuencia de publicación no siempre se
traducía en más interacciones con la ciudadanía.

ste estudio entonces, proporciona un análisis detallado del uso de nstagram en las campa as electorales colom ianas
y su impacto en la comunicación política en la era digital.

Palabras claves omunicaci n pol tica edes sociales lecciones nstagram ontenidos digitales ampa a electoral

Abstract
e emergence of digital social net or s as transformed t e pu lic sp ere and, particularly, as altered electoral cam-
paigns, turning t em into ey tools to strengt en candidates images and secure votes, as demonstrated y arac ama s
campaign in . erefore, it is essential to study t e e avior of t ese platforms during elections to understand o t ey
in uence t e electorate s perception and voting preferences.

Instagram has emerged as a fundamental platform for political communication, offering various content formats that
re ect t e evolution of messages during electoral campaigns and ig lig t t e closeness et een candidates and citi ens.

is study focused on analy ing t e digital content on t e official nstagram profiles of arlos ernando alán and ede-
rico uti rre for t e mayoralties of ogotá and edell n, respectively, to identify campaign strategies in .

e analysis aimed to c aracteri e, identify, and define o digital content in uences pu lic perception and electoral

201
201
dynamics in Colombia, using techniques such as content analysis, interviews, and non-participant observation.

e results revealed t at t e reel format as t e most utili ed y t e candidates during t e electoral campaign, t at
the use of hashtags does not guarantee higher interaction with the audience, and that the frequency of publication did not
always translate into more interactions with the citizens.

is study provides a detailed analysis of nstagram s use in olom ian electoral campaigns and its impact on political
communication in the digital era.

Keywords: Political communication

202
202
Introducción
l impacto cada ve más in uyente de las redes socio digitales en la nueva configuraci n de la esfera p lica marc un
vira e significativo en la construcci n de la opini n p lica y en las dinámicas pol ticas, tanto a nivel nacional como glo al. n
las últimas décadas, las narrativas digitales han transformado profundamente la manera en que la ciudadanía percibía, parti-
cipa a y se involucra a en la arena pol tica, gracias a la diversificaci n de formatos de contenido como v deos reves, memes,
podcasts y otros, ue ampliaron exponencialmente las posi ilidades comunicativas de los usuarios omero, ., et al, .

Las redes socio-digitales, especialmente plataformas como Instagram, emergieron como espacios prominentes para la
reali aci n de campa as pol ticas. sta red social permiti una interacci n directa y cercana entre los candidatos y los elec-
tores, facilitando un vínculo más personal y efectivo en la transmisión de mensajes políticos. Sin embargo, esta dinámica
no estuvo exenta de desafíos persistentes. Entre los principales problemas se encontraban la propagación descontrolada de
noticias falsas, el uso indiscriminado del big data, el impacto de los algoritmos en la distribución de información y la presen-
cia nociva de trolls cibernéticos.

esult imperativo anali ar de manera ex austiva las estrategias y los contenidos pol tico digitales empleados durante
los procesos electorales, especialmente en contextos locales donde las dinámicas podían ser muy particulares. En el caso de
Colombia, las elecciones locales de 2023 presentaron una oportunidad única para estudiar como se divulgaron los conteni-
dos en los entornos digitales y, de manera espec fica, en la red social nstagram.

n este contexto, se centr la atenci n en los perfiles oficiales de nstagram de dos candidatos destacados arlos ernan-
do alán y ederico uti rre , uienes surgieron como principales contendientes por las alcald as de ogotá y edell n, res-
pectivamente. Los resultados de las encuestas de percepción de voto, realizadas en septiembre de 2023, posicionaron a estos
candidatos como figuras centrales en el escenario electoral, lo cual ustific un análisis detallado de sus estrategias digitales.
or tanto, el o etivo general de este estudio fue anali ar los contenidos digitales en nstagram de los perfiles oficiales de
arlos ernando alán y ederico uti rre , en el marco de las elecciones por las alcald as de ogotá y edell n, con el fin
de identificar las formas de acer campa a electoral en .

ara alcan ar este o etivo general, se plantearon varios o etivos espec ficos. rimero, se usc caracteri ar los formatos
de los contenidos digitales en los perfiles oficiales de los candidatos a las alcald as de ogotá y edell n, arlos ernando
Galán y Federico Gutiérrez en Instagram. Este objetivo persiguió desglosar los tipos de formatos utilizados por los candidatos,
tales como imágenes, videos, historias, reels, entre otros, para entender cuál fue el impacto de cada formato en la comunica-
ción política.

Segundo, se pretendi identificar los tipos y niveles de comunicaci n ue se evidenciaron dentro de los contenidos di-
gitales de los perfiles oficiales de los candidatos a las alcald as de ogotá y edell n, arlos ernando alán y ederico
Gutiérrez en Instagram. Se analizó la interacción entre los candidatos y sus seguidores, observando aspectos como el uso de
comentarios, respuestas, likes, y otras formas de engagement que pudieron indicar el nivel de involucramiento y respuesta
de la audiencia.

ercero, se usc descri ir los contrastes en los contenidos digitales de los perfiles oficiales de los candidatos a las alcal-
d as de ogotá y edell n, arlos ernando alán y ederico uti rre en nstagram. ste o etivo se enfoc en comparar las
estrategias y contenidos entre am os candidatos, para identificar diferencias y similitudes en su aproximaci n a la comuni-
caci n pol tica digital y c mo estas pudieron in uir en la percepci n y decisi n de los votantes.

203
203
 l análisis de estos o etivos permiti no solo comprender me or las estrategias espec ficas de estos dos candidatos, sino
tam i n ofrecer una visi n más amplia so re c mo se configur la campa a electoral en el entorno digital en olom ia. sto,
a su vez, proporcionó insights valiosos para futuros estudios y para la práctica política en general, destacando la importancia
de las redes socio-digitales en la dinámica política contemporánea.

Antecedentes y contexto
En primer lugar, el presente estudio abordó el contexto y desarrollo de las elecciones locales en Colombia para el período
legislativo , su rayando la creciente in uencia de las redes sociales en las campa as electorales. as elecciones
locales de representaron un ito significativo, ya ue por primera ve se eligieron alcaldes venes y se registr un
aumento en la elección de candidatos de nuevos partidos políticos independientes, lo que redujo el dominio de los partidos
tradicionales como el i eral y el onservador re os il, . ste cam io re e a un modelo pol tico posmoderno carac-
terizado por discursos y estrategias digitales innovadoras.

a elecci n de laudia pe en ogotá y aniel uintero en edell n en e emplific esta tendencia. pe , elegida
por el partido lian a erde, y uintero, por el ovimiento ndependientes, emplearon estrategias posmodernistas ue des-
tacaron una narrativa personal y progresista, as como una presencia significativa en redes sociales u ue iraldo y Sala ar
art ne , respo et al., . stas elecciones su rayaron c mo las redes sociales se an convertido en erramientas
esenciales en las campa as, con candidatos ue lograron mayores interacciones al diversificar los contenidos de sus pu li-
caciones re os y il, .

n el marco de esta investigaci n, se anali aron las campa as y perfiles de arlos ernando alán y ederico uti rre en
las elecciones locales de 2023. Galán, con una trayectoria política notable, empleó una estrategia integral en redes sociales
ue inclu a videos cortos identificados con el color ro o de su campa a y el as tag ogotá aminaSegura. a estrategia de
alán se destac por su enfo ue en evitar populismos, modificar el tono del de ate pol tico y mantener una independencia
clara. orda a tanto los temas cotidianos de la campa a como las cuestiones coyunturales de la ciudad y el pa s. sta exi-
ilidad permiti ue la campa a se adaptara a los temas ue genera an mayor inter s en los medios de comunicaci n y en
las redes sociales.

or otro lado, ederico uti rre , conocido como ico , centr su campa a en la recuperaci n de programas esenciales y
en la mejora de la seguridad ciudadana, proyectando una imagen de cercanía y empatía a través de videos que destacaban
su interacci n con los ciudadanos. Su campa a digital se as en la interacci n con los a itantes de edell n, fomentando
una participación activa y un mayor compromiso con su candidatura.

ste estudio tam i n revis el marco normativo relacionado con el uso de redes sociales en campa as electorales. a
omisi n acional lectoral dictamin ue el uso de plataformas como ace oo , itter e nstagram para promover
candidaturas constituye publicidad política, regulando su uso para garantizar equidad y transparencia en el proceso electoral
omisi n acional lectoral, .

Finalmente, el análisis de las publicaciones en Instagram de los candidatos reveló que la personalización y la variedad
de contenidos son claves para una mayor interacci n con la audiencia, confirmando la relevancia de esta red social como
erramienta de persuasi n electoral en olom ia uevedo y ortal s, Slimovic , . ste estudio ofrece una vi-
si n detallada de c mo las estrategias digitales y las redes sociales in uyen en las campa as electorales contemporáneas
en Colombia, proporcionando información valiosa para estrategas políticos y académicos interesados en la evolución de la

204
204
comunicación política en la era digital.

Metodología
El itinerario investigativo parte de la siguiente pregunta-problema: ¿Cuáles son los contenidos digitales en Instagram de
los perfiles oficiales de arlos ernando alán y ederico uti rre en el marco de las elecciones por las alcald as de ogotá
y edell n ue permiten identificar las formas de acer campa a electoral en

El enfoque metodológico de esta investigación fue de tipo mixto, utilizando tanto datos cuantitativos como cualitativos
para lograr un entendimiento detallado de los contenidos digitales difundidos en nstagram durante las campa as electora-
les de arlos ernando alán y ederico uti rre por las alcald as de ogotá y edell n ernánde Sampieri endo a,
. ste enfo ue permite una integraci n sistemática de m todos cuantitativos y cualitativos para o tener una visi n más
completa del fen meno en estudio en, .

Para la recolección y análisis de datos, se utilizaron varias técnicas:

trav s de un análisis de contenido se logra la construcci n de interpretaciones válidas y reproduci les de los textos
en sus contextos rippendorff, . l análisis de contenido descompone los mensa es en elementos más simples para
evaluar los contenidos divulgados olf, , funcionando como instrumento de diagn stico para inferir e interpretar las
orientaciones de los textos, especialmente en temas pol ticos olf, . ste m todo permiti medir la claridad de la co-
municaci n, descri ir tendencias, identificar actitudes y anali ar y comparar contenidos ernánde , . Se seleccion esta
t cnica por su capacidad para validar y reproducir interpretaciones lonso et al., .

or medio de la o servaci n, seg n Sampieri , se logr registrar los fen menos en su entorno natural de manera
sistematizada y objetiva. En este estudio, se realizó una observación no participante para analizar los contenidos en Insta-
gram, estructurada mediante pautas o categor as y registrada en un diario de campo ampos ovarru ias, .

Por último, gracias a la entrevista semi-estructurada, se obtuvo información personalizada sobre eventos y experiencias,
formulando preguntas a iertas para o tener datos ricos y detallados olgueiras, . Se determin un gui n de preguntas
adaptado según las respuestas recibidas.

Por lo tanto, el alcance de esta investigación fue de corte descriptivo, porque se buscaba caracterizar el evento de estudio
dentro de un contexto particular, espec ficamente los contenidos digitales pu licados en nstagram durante las campa as
electorales de alán y uti rre para el per odo .

a po laci n anali ada fueron las pu licaciones en nstagram de am os candidatos desde sus inscripciones oficiales
asta el d a de las elecciones. a muestra incluy las pu licaciones de los ltimos uince d as de campa a electoral, seleccio-
nadas por ser representativas del esfuer o final de los candidatos para convencer a la ciudadan a a trav s de esta red social.

205
205
 magen . antalla os de las pu licaciones en nstagram durante la campa a electoral de arlos ernando alán y ederico uti rre para
las alcald as de ogotá y edell n para el periodo

Fuente: Elaboración propia.

Resultados
ara efectos de esta investigaci n, se reali el análisis de las pu licaciones en nstagram de los ltimos d as de cam-
pa a electoral, ue i an desde el de octu re al del mismo mes de , de arlos ernando alán y ederico uti rre
por las alcald as de ogotá y edell n respectivamente, con el fin de identificar las formas de acer campa a electoral en
2023.

a muestra general estudiada fue de ciento diecioc o pu licaciones oc enta y nueve correspondientes a alán
y veintinueve para uti rre lo cual permiti conocer los siguientes resultados

206
206
Caracterización de los contenidos digitales de las publicaciones en los perfiles oficiales de Insta-
gram de Carlos Fernando Galán y Federico Gutiérrez
ráfico . ipos de pu licaci n anali ados en las pu licaciones del feed de nstagram de los perfiles oficiales de arlos ernando alán
y Federico Gutiérrez

Fuente: elaboración propia.

a triangulaci n de datos permiti identificar ue el formato predominante en los contenidos de la campa a de arlos
ernando alán fue el reel. Seg n uan el uti rre , estratega de la campa a, esta elecci n respondi a la necesi-
dad de compartir opiniones de manera rápida y fomentar la conversaci n so re temas espec ficos. demás, el formato reel
se a usta a a la imagen ue se usca a proyectar del candidato, un aspecto clave en la selecci n de formatos en campa as
digitales. Sin em argo, el uso del reel tam i n fue in uenciado por la presi n de nstagram, ue a impulsado este formato
como respuesta a la competencia con i o , llevando a los creadores de contenido a priori ar este tipo de pu licaciones
uti rre , .

os reels de la campa a ten an una duraci n promedio de segundos. o o stante, la duraci n de los contenidos no
fue un factor determinante seg n la estrategia de campa a. os videos, tanto cortos como largos, se produc an en funci n
del tema y su relevancia. Si el o etivo era generar discusi n p lica, se crea an contenidos de asta minutos. un ue
los reels cortos lograron mayor virali aci n y alcance, a menudo no generaron el de ate pol tico necesario uti rre , .

a campa a de alán pu lica a en promedio cinco veces al d a en su feed, con un pico de nueve pu licaciones el de
octu re de y un m nimo de tres el de octu re de . a estrategia se centra a en mantener una alta frecuencia de
contenidos diarios. pesar de la alta producci n, las pu licaciones mostra an poca interacci n directa con la ciudadan a, lo
cual esta a alineado con la estrategia de campa a de personalidad . l o etivo era construir la imagen de un antipol tico ,
alguien sin v nculos con la corrupci n y con una trayectoria intac a le en la pol tica uti rre , .

a colorimetr a de la campa a utili predominantemente tonos cálidos, especialmente ro os, asociados a la fuer a y la
pasi n. Sin em argo, la elecci n de esta paleta tam i n usca a evocar una nostalgia por la ogotá de los a os , coinci-
diendo con la popularidad de la serie de et ix i rimera e , ue sirvi como inspiraci n para conectar con los votantes

207
207
a trav s del sim olismo uti rre , .

n cuanto a la escenograf a, los videos mostra an principalmente planos medios con el candidato como protagonista, fil-
mados en exteriores, especialmente en lugares em lemáticos de ogotá. a mayor a del contenido fue orgánico, y se decidi
impulsar econ micamente solo a uellos ue demostra an un uen rendimiento. a campa a apost más por mensa es de
calidad que por el uso masivo de pauta publicitaria.

os contenidos digitales re e aron una agenda p lica, centrada en las actividades de campa a. l o etivo era ue estas
actividades se convirtieran en noticia, más que en contenido viral, logrando así atraer la atención de los medios de comuni-
caci n uti rre , .

l uso de eti uetas fue m nimo, con solo un de las pu licaciones utili ándolas. sto se de i a ue la estrategia
considera a irrelevante su uso para aumentar el alcance. ara uti rre , la finalidad del contenido no era lograr un
consumo masivo, sino fomentar una identificaci n ideol gica con el candidato.

tro aspecto destaca le fue la alta frecuencia de pu licaciones en el formato de istorias, donde la mayor a eran reposts
de pu licaciones del feed o de la ciudadan a. l prop sito era generar una especie de notificaci n pol tica constante y fomen-
tar la interacci n ciudadana uti rre , .

n los ltimos d as de campa a, los contenidos cam iaron de tono, adoptando un enfo ue de oto til para persuadir a
los votantes indecisos. nivel sonoro, la m sica utili ada en los reels era de tendencia, con un mensa e optimista ue acom-
pa a a el contenido visual.

inalmente, la actitud de alán en los contenidos era de ama ilidad, escuc a y gratitud, refor ando la figura de antipo-
l tico . demás, una táctica efectiva fue ue el candidato respond a diariamente cerca de mensa es privados a trav s de
notas de vo o videos, lo ue ayud a generar una mayor sensaci n de cercan a con los ciudadanos uti rre , .

or otro lado, los resultados de la campa a de ederico uti rre indicaron ue el formato más utili ado tam i n fue
el reel, con una duración de no más de un minuto y medio. En estos, Gutiérrez interactuaba con los ciudadanos durante sus
visitas a las comunas, generando tran uilidad mediante su discurso de ue, de ser elegido, devolver a a edell n su estatus
de ciudad pu ante ineda, .

Para profundizar en su mensaje, se crearon videos de más de tres minutos donde el candidato detallaba cómo el gobier-
no anterior a a ro ado a edell n y u medidas tomar a para recuperarla. un ue los contenidos en istorias tam i n
consistían mayormente en ‘reposts’, Gutiérrez se mostraba en todo momento amable y comprensivo en sus interacciones con
los ciudadanos ineda, .

a campa a de uti rre se apoy en la m sica de su lema S, y las eti uetas se utili aron en todas las pu lica-
ciones, siguiendo una estrategia de comunicación integrada con el resto de los candidatos del movimiento. Las publicaciones
destacaban planos generales y medios en exteriores, mostrando las visitas del candidato a las comunas. El promedio de
pu licaciones diarias fue de dos, con un máximo de cuatro el de octu re, d a de las elecciones. pesar de ue las redes
sociales no fueron el medio principal de su campa a, se generaron contenidos adecuados para este formato.

208
208
 La estrategia de medios se enfocó principalmente en prensa, radio y televisión, donde se encontraba su público objetivo,
mayormente personas mayores. os mensa es de la campa a se centraron en temas de seguridad y econom a, vinculando la
situaci n de edell n con la de ene uela para generar un discurso de miedo ineda, .

os colores predominantes en la campa a de uti rre fueron lanco y a ul claro, lo ue ayuda a a destacar a los segui-
dores del movimiento pol tico S. l uso de camisas lancas en recorridos permit a un me or registro fotográfico,
mientras ue las camisas negras se utili a an para asociar al candidato con la marca de la campa a.

m as campa as utili aron estrategias asadas en la creaci n de contenido digital con enfo ues diferenciados alán,
con un estilo de antipol tico , y uti rre , con un mensa e de seguridad y recuperaci n econ mica, re e ando sus respectivas
agendas y p licos o etivos uti rre , ineda, .

Tipos y niveles de comunicación en los contenidos digitales de las publicaciones en los perfiles
oficiales de Carlos Fernando Galán y Federico Gutiérrez en Instagram
ráfico . iveles y tipos de comunicaciones anali ados en las pu licaciones del feed de nstagram de los perfiles oficiales de arlos
Fernando Galán y Federico Gutiérrez.

Fuente: Elaboración propia.

Según el análisis de las investigadoras, a través de los tres instrumentos de recolección de información mencionados,
el nivel de comunicación que más se observó en los contenidos digitales del feed de Instagram de Carlos Fernando Galán,
durante los ltimos d as de campa a electoral, fue el interpersonal, presente en de las pu licaciones reali adas en
este per odo. sto representa más del del total de los contenidos divulgados.

Por otro lado, en las historias de Instagram, el nivel de comunicación predominante fue el masivo, presente en 11 de los
d as anali ados. ste dato indica ue, al menos en ese tipo de pu licaciones, el candidato manten a un contacto masivo
con la ciudadanía.

stos alla gos están en l nea con la estrategia de campa a, ue usca a com inar am os tipos de comunicaci n, la
interpersonal y la masiva, con el fin de proyectar a alán como un candidato cercano a la gente. su ve , se usca a ue las
interacciones de campa a, re e adas en estos contenidos, formaran parte de la agenda noticiosa de los medios masivos, ge-

209
209
nerando opini n y conversaci n p lica. l o etivo final era ue alán marcara la agenda pol tica, en lugar de permitir ue
otros candidatos lo icieran uti rre , .

En cuanto a los tipos de comunicación, tanto en el feed como en las historias, se evidenció una combinación de comunica-
ci n ver al y no ver al. trav s de la o servaci n de los contenidos digitales, se registr ue el candidato no solo transmit a
su mensa e de forma ver al, sino ue lo acompa a a con gestos, expresiones faciales ue i an del descontento a la alegr a,
y una adecuada postura corporal y uso de las manos, demostrando un mane o eficiente de la in sica.

Estos elementos comunicativos fueron fundamentales para alcanzar los niveles de comunicación deseados en la estrate-
gia de campa a. ara ello, fue necesario un entrenamiento del candidato, uien en campa as anteriores era más reservado
en sus actitudes y expresiones. Seg n uan el uti rre , estratega de la campa a de alán, cuando los candidatos com-
prenden que estos tipos y niveles de comunicación son efectivos en la contienda electoral, los adoptan con mayor facilidad”.

n el caso de la campa a electoral de ederico uti rre en , se identificaron varios tipos y niveles de comunicaci n
a través de la triangulación de los resultados obtenidos en Instagram.

n primer análisis revel ue el nivel de comunicaci n más utili ado por uti rre fue el masivo. e las pu licaciones
reali adas tanto en el feed como en las istorias, correspondieron a esta categor a. omo lo expresa orge ario ineda
, l nivel de comunicaci n en la campa a de ederico uti rre fue predominantemente masivo, gracias a la conver-
gencia de medios que permitió llegar a una audiencia más amplia a través de la prensa, radio, televisión y redes sociales”.

demás, se o serv ue el tipo de comunicaci n dominante en la campa a de uti rre fue la ver al, refor ada constante-
mente por elementos no ver ales. trav s de discursos, el candidato resalta a valores, necesidades y pro lemáticas, mientras
que su comunicación no verbal complementaba y fortalecía su mensaje verbal. Este enfoque fue determinante para su cam-
pa a, y permiti demostrar la a ilidad innata del candidato para ofrecer discursos adecuados y precisos para la ciudadan a,
a ordando las soluciones ue edell n re uer a con el cam io de alcald a ineda, .

Por otro lado, este tipo de comunicación también le permitió a Gutiérrez conectarse directamente con los habitantes de
edell n, comprendiendo de primera mano las necesidades del área metropolitana. Su mensa e esperan ador logr conven-
cer al electorado, resultando en su reelecci n como alcalde de edell n para el per odo .

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Contrastes en los contenidos digitales de las publicaciones en los perfiles oficiales en Instagram
de Carlos Fernando Galán y Federico Gutiérrez
magen . u es de pala ras con las temáticas mencionadas en la agenda p lica y la agenda setting divulgadas en las pu licaciones de
los perfiles oficiales en nstagram de arlos ernando alán y ederico uti rre durante la campa a electoral

Fuente: Elaboración propia.

l estudio de los contenidos digitales pu licados en las cuentas oficiales de nstagram durante los ltimos d as de
campa a electoral para las alcald as de ogotá y edell n, de arlos ernando alán y ederico uti rre , revel diferencias
significativas entre am os candidatos.

Frecuencia de publicaciones

arlos ernando alán pu lic un total de oc enta y nueve contenidos en su feed de nstagram, mientras ue ede-
rico uti rre pu lic veintinueve . n cuanto a las istorias, alán tam i n gener más contenido ue uti rre . sta
diferencia en la cantidad de pu licaciones re e a las estrategias de campa a de cada uno. ara alán, era esencial pu licar
diariamente y en grandes volúmenes, buscando que sus contenidos se convirtieran en noticia y generaran opinión pública. En
cambio, la estrategia de Gutiérrez se centraba más en la convergencia de medios tradicionales, dirigidos a un público adulto,
por lo que no dependía tanto de la cantidad de publicaciones en redes sociales.

Duración de los contenidos

Galán acumuló tres horas, cuatro minutos y cuarenta y ocho segundos de contenido en total, mientras que Gutiérrez sumó
una ora, cuarenta y cinco minutos y diecis is segundos. Seg n uan el uti rre , estratega de alán, la prioridad no era
la brevedad del contenido, sino que el mensaje generara impacto. En contraste, para Gutiérrez, la duración de los contenidos
no era crucial, ya ue su estrategia se centra a en ue su movimiento, S, estuviera presente diariamente en diversas
plataformas.

211
211
Diferencias en las publicaciones

Galán publicó todos los días durante el periodo de análisis, mientras que Gutiérrez omitió un día, el 20 de octubre de 2023.
sta diferencia refuer a el enfo ue de alán en mostrar constancia y solide en su campa a a trav s de nstagram, pu li-
cando al menos cinco contenidos diarios. En contraste, Gutiérrez se enfocaba en atraer a un público menos activo en redes,
centrándose en mensajes sobre seguridad y economía.

Interacción en redes sociales

pesar de ue alán pu lic más contenidos, uti rre o tuvo más e usta , alcan ando . en comparaci n con
los . de alán. sto se de e, en gran parte, a ue uti rre pauta a sus contenidos enfocados en la seguridad, mientras
que Galán dependía más de interacciones orgánicas.

Estilo y recursos de las publicaciones

Galán utilizó música de tendencia como cortina en sus videos, mientras que Gutiérrez usaba los jingles de su movimiento
pol tico, S, para refor ar la unidad partidaria. am i n u o una diferencia en el uso de eti uetas mientras ue a-
lán no les da a importancia, para uti rre la eti ueta S era un elemento esencial en cada pu licaci n.

Uso del color y escenografía

a elecci n de los colores en las campa as tam i n marc una diferencia. alán us colores en tendencia, inspirados en
una serie popular de streaming, para re e ar una ogotá de anta o. or su parte, uti rre opt por colores ue ayuda an a
proyectar una imagen limpia y bien iluminada del candidato. En cuanto a la escenografía, Galán prefería grabar en exteriores,
mientras que Gutiérrez optaba mayormente por interiores.

Actitudes y cercanía con el electorado

uti rre proyecta a confian a, familiaridad y cercan a, apoyado en su experiencia previa como alcalde de edell n, adop-
tando una actitud ovial y amiga le. n cam io, alán, en su tercera contienda por la alcald a, adopt un perfil más so rio y
respetuoso, evitando la cercan a f sica de ido al contexto de ogotá.

Similitudes

m os candidatos compartieron ciertos elementos en com n. inguno de los dos centr sus campa as en entrevistas o
de ates, formatos tradicionales en tiempos electorales. o o stante, am os utili aron encuestas de percepci n para destacar
su ventaja en las preferencias de los votantes.

Finalmente, los contenidos de ambos candidatos priorizaron la agenda pública sobre la agenda setting, buscando ser ellos
uienes dictaran el ritmo de la conversaci n pol tica a trav s de sus actividades de campa a.

212
212
Conclusiones
l comien o de este proceso investigativo, se tuvo como o etivo general anali ar los contenidos digitales en nstagram
de los perfiles oficiales de arlos ernando alán y ederico uti rre en el marco de las elecciones por las alcald as de o-
gotá y edell n, para la identificaci n de las formas de acer campa a electoral en .

Sin embargo, durante el trasegar y análisis de los datos estudiados, se encontró que se conocieron las dinámicas de la ciberdemocracia
que convergen y marcan los estilos de las maneras de realizar las contiendas electorales de la mano con las redes sociales
digitales.

En ese sentido, se puede concluir que Instagram se ha convertido en una herramienta poderosa para la política no solo en
olom ia, sino en todo el mundo las formas de acer campa a electoral están supeditadas a la creaci n masiva de conteni-
dos digitales y estos, a su vez, se han convertido en una de las nuevas formas de hacer comunicación política.

Formatos de los contenidos digitales

Los reels, carruseles, fotografías, GIF, historias, entre otros tipos de formatos, se han convertido en las formas de llevar el
mensa e pol tico durante las campa as electorales. Su misi n es ser esas nuevas prácticas de transmisi n de la informaci n
que buscan afectar las conductas de los usuarios y lograr sus votos.

estos formatos, los caracteri an los tiempos de duraci n ue suelen ser cortos, la interacci n con la ciudadan a dentro
del contenido, el uso de música que puede ser aquella que está en tendencia en el momento, la calidez y la calidad de la
imagen, el uso de colores llamativos, la implementaci n de gráficos y de su t tulos. odas estas particularidades contri uyen
a las nuevas dinámicas comunicativas, en el marco de las nuevas tecnologías que actualmente están al alcance de todos y
ue suponen una manera de in uenciar percepciones.

Entre los diversos tipos de contenidos digitales en los que Instagram lleva la bandera, están las historias. Publicaciones
que solo duran 24 horas al aire, pero que pueden generar consigo grandes conversaciones ciudadanas que perduren durante
d as. ste tipo de formato, seg n lo anali ado en esta investigaci n, dentro de las campa as electorales, es utili ado como
una especie de respuesta a la ciudadan a ue apoya a la campa a electoral del candidato de su preferencia. am i n de e-
r an ser usadas para masificar el mensa e de los movimientos pol ticos.

Sin em argo, las istorias dentro de la estrategia digital de una campa a electoral, podr an ir más allá de ser una especie
de respuesta automática. Las historias entonces, deben considerarse como una forma de mostrar el alcance del candidato y
la ro uste de su campa a, evidenciando a diario todas las actividades ue reali a y todos los lugares ue visita.

Eso genera la sensación en los usuarios de que el candidato es una persona activa y que en sus planes de gobierno están
los diferentes temas que aquejan a una sociedad, que van desde la economía, la seguridad, el trabajo, la infraestructura, la
movilidad, entre otras. Es decir, mostrar que tiene la capacidad de abarcar varias problemáticas a la par y que a todas les
dedica el tiempo necesario para su pronta solución.

trav s del análisis reali ado en esta investigaci n, se registr ue el formato más usado en los contenidos digitales de
las campa as electorales fue el reel. ste video, en su mayor a de corta duraci n en formato vertical, ue va acorde con la
manera de navegación de los teléfonos inteligentes, por el scroll que se realiza para pasar de una publicación a la siguiente,

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 a tomado muc a fuer a no tanto por nstagram, sino por la red social i o ue tuvo su auge en pandemia.

Sin em argo, nstagram, en su afán de competir con i o , a llevado a ue cual uier tipo de pu licaci n ue realicen
sus usuarios la conviertan en un reel. eso no es a eno a los contenidos de las campa as electorales, además por ue este
formato permite que lo que se publique genere opinión más rápido. Es por ello que el uso del reel dentro de los contenidos
digitales de una campa a electoral es primordial, especialmente si son dinámicos, con mensa es claros y cercanos a la ciu-
dadanía.

or otro lado, el tema de la duraci n de este tipo de formato, si ien va de la mano con la estrategia de campa a propuesta
para la consecución de votos a través de esta red social, actualmente la tendencia de los reels es que su duración sea corta,
de 30 segundos a minuto y medio. La duración tan limitada obedece a que su viralización es mucho más efectiva cuando el
mensaje es capaz de captar la atención del usuario en el tiempo que dura en hacer scroll.

tra de las caracter sticas ue a sido favora le de nstagram en las campa as electorales es el uso del repost. sta figura,
que no es más que publicar contenido de diferentes usuarios en el feed de los candidatos, ha logrado que se pueda imple-
mentar una estrategia de captación de votos enfocada a estimular el fenómeno fan hacia lo político, haciendo que prevalezca
el fortalecimiento de las emociones, porque es una manera de demostrar que el candidato tiene en cuenta la opinión de la
ciudadanía y la acoge como propia, publicándola en sus redes sociales. Es una especie de reconocimiento que logra crear en
el usuario un sentimiento de ser tenido en cuenta para las decisiones de gobierno del territorio donde vive.

Es por ello que las investigadoras consideran que esta herramienta es de suma importancia al momento de hacer una
campa a electoral. s la nueva forma en ue los l deres pol ticos se salen de la pla a p lica a la ci erdemocracia, interpre-
tado como una manera nueva de situar la forma por encima del contenido, ya que las nuevas tecnologías están remodelando
y reestructurando los patrones de la interdependencia social y cada aspecto de la vida privada de las personas. La sola acción
de repu licar el contenido ciudadano, cam ia la percepci n de este en la persona ue fue producto de esa masificaci n de
publicación.

El uso de ciertos formatos, para diferentes tipos de mensaje, obedece a una estrategia previa de transmedialidad de acuer-
do con el contexto en ue se est desarrollando la campa a, como al p lico o etivo al ue va dirigido el mensa e. demás,
los tipos de formato dependen de lo que los usuarios puedan elegir y compartir en sus redes sociales. Es decir, las formas
del contenido promueven una cultura participativa, donde la ciudadanía no solo consume, sino que también crea contenido.

or lo tanto, las campa as electorales de en tener en cuenta ue no son solo el candidato y sus estrategas de campa a los
generadores de mensajes que buscan convencer al elector, sino que este último también tiene la libertad de crear contenido
para dic o fin, convirti ndose en un creador de contenido paralelo.

Perfil del candidato

un ue los contenidos divulgados en redes sociales uegan un papel importante en las contiendas electorales, no son el
nico factor determinante. a trayectoria pol tica de los candidatos tam i n in uye significativamente en la decisi n del voto
de los ciudadanos. Por un lado, se puede registrar un candidato que tenga una carrera política ya estructurada, con varios
cargos de elecci n popular e ercidos, ue genera en la ciudadan a confian a y credi ilidad por ue a trav s de su experiencia,
ha demostrado que tiene las capacidades para ser un gran administrador público.

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 or otro lado, en las campa as electorales tam i n se puede evidenciar un candidato ue a intentado, en varias ocasio-
nes, o tener un cargo p lico pero sin xito y ue por ello decide, dentro de su estrategia de campa a, acer el uso de la
figura de antipol tico ue lo ayude a resaltar so re los demás candidatos, mostrándose como una alternativa diferente para
gobernar. Este tipo de táctica, es una gran herramienta en ciudades donde el gobierno saliente presenta hechos de corrupción
o, en su defecto, tenga una baja popularidad en la ciudadanía por una mala administración.

Y, por último, está el candidato outsider alguien que no tiene vida política y que, por esa misma razón, se vende a la ciu-
dadanía como el cambio que se necesita en la sociedad para que sus problemáticas más apremiantes se puedan solucionar.
Este tipo de candidato, suele mostrarse muy cercano a la gente y usa mucho las redes sociales de una manera dinámica y
moderna, que va de la mano con su mensaje de cambio, transformación e innovación política.

ora ien, las actitudes de los candidatos tam i n uegan un papel determinante en la construcci n de los contenidos di-
gitales y en la elecci n de los formatos. a cercan a y la empat a ue se evidencian durante las campa as electorales fortale-
cen la relación con el electorado, subrayando la importancia de la interacción directa y genuina en las contiendas electorales.

Esto quiere decir que durante el tiempo previo a los sufragios, los contenidos digitales publicados están llamados a mos-
trar a un líder político que se parece a las personas que quiere gobernar, que tiene sus mismas formas de pensar, de sentir
y de uerer un me or futuro para el territorio ue pretende liderar. ste mensa e de identificaci n entre el candidato y la
ciudadanía, debe ser algo que siempre esté presente en la construcción de los mensajes de los contenidos digitales.

Relación con la ciudadanía

as formas de acer campa a electoral a trav s de nstagram an permitido ue la relaci n con los usuarios sea muc o
más cercana e inmediata. Logrando que, a través de los tipos de contenidos divulgados, sea el ciudadano quien prevalece
como protagonista, donde se tienen en cuenta sus deseos o anhelos frente al cambio de gobierno.

Es por ello que la relación con la ciudadanía supone una estrategia fundamental al momento de convencer al votante. Si el
usuario ve en las redes sociales a alguien con uien identificarse, se crea un v nculo de confian a ue al final de la contienda
electoral se podría convertir en voto.

Tipos y niveles de comunicación

n las campa as electorales en nstagram predomina la comunicaci n masiva ue tiene como o etivo principal alcan ar
al mayor n mero de personas a trav s de los contenidos digitales, logrando una vinculaci n directa con la campa a. sto
lleva a la necesidad de reali ar pautas pu licitarias para ampliar el nic o po lacional o etivo y, finalmente, o tener los votos
necesarios para ganar la contienda electoral.

demás, se resalta la necesidad de esta lecer un tipo de comunicaci n interpersonal ue permita una transmisi n de
información bidireccional, directa con la ciudadanía, donde sea vital la vinculación de los diferentes tipos de comunicación
como el ver al y no ver al para refor ar el mensa e y te er relaciones entre el pue lo y la campa a electoral.

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Instagram como herramienta estratégica

El ciudadano de a pie ha migrado a otras redes sociales para informarse. Es allí donde aparece Instagram como una al-
ternativa que permite la publicación de diversos tipos de contenido digital que atraen y tienen mucho más alcance en la
audiencia. La diversidad de formatos que admite esta red sociodigital, ha sido una de las características que más se ha tenido
en cuenta para la construcci n de las estrategias de campa a electoral actuales, por ue la informaci n instantánea, ue es
divulgada por los candidatos pol ticos, conforme con las demandas tradicionales de los medios de comunicaci n, enefician
así el fenómeno de popularización política.

Instagram se ha convertido en un canal de comunicación importante entre los candidatos y la ciudadanía. Es una red
social ue se de e tener en cuenta al momento de una campa a electoral por ue gracias a la multiplicidad de formatos de
contenidos digitales que permite divulgar, puede tener un gran alcance y enviar mensajes contundentes a diferentes tipos de
p lico o etivo ue se uieran lograr en campa a. esde el reel ue muestra una tendencia ue está en furor llamando la
atenci n de un p lico oven, asta una foto tipo denuncia ciudadana, ue logre ue el adulto mayor se identifi ue.

Es por ello que las investigadoras consideran que Instagram, en un futuro, se puede convertir en esa red social donde los
líderes políticos le cuenten a la ciudadanía acerca de sus decisiones y opiniones, probablemente, desplazando del todo a
itter. sto a ra de la exi ilidad en los formatos de contenidos digitales ue permite pu licar.

Pauta publicitaria o contenido orgánico

El análisis, durante el proceso de esta indagación, demostró que tanto la pauta publicitaria como el contenido orgánico se
deben implementar a la par en los contenidos divulgados a través de Instagram, porque las dos formas de publicar, permiten
llegar a nuevos p licos o etivos durante la campa a electoral. Seg n uti rre y ineda , mientras ue el con-
tenido orgánico, a través de su mensaje dinámico, logra llamar la atención de la ciudadanía, la pauta impulsa este contenido
para que llegue a más personas y así la información que se quiere dar a conocer esté al alcance de todos.

Participación de in uenciadores

La investigación demostró que, si bien hay un auge en contenidos que tienen el apoyo de instagramers, colaboradores e
in uenciadores, estas figuras no acen una diferencia en los contenidos divulgados a trav s de nstagram durante la con-
tienda electoral, ya que no ayudan a incrementar la visibilidad y la interacción con las publicaciones. Esto se pudo determi-
nar por ue en el caso de arlos ernando alán, la cola oraci n ue más tuvo e usta fue con la congresista at erine
Juvinao, alcanzando un total de 4.010. Este número de interacciones no alcanzó la media de las publicaciones del aquel
entonces candidato, uien en su pu licaci n con más e usta o tuvo . . or su parte, ederico tuvo pu licaciones
con cola oraciones de figuras p licas o in uenciadores y su pu licaci n con más e usta fue el de octu re, d a de las
elecciones con . e usta.

sto indica ue aun ue los in uenciadores pueden tener un gran alcance y seguidores leales, su participaci n en campa-
as pol ticas no garanti a un aumento en el compromiso o en el apoyo electoral. sto pone de manifiesto ue, en el ám ito
político, la autenticidad y la conexión directa con los ciudadanos son más importantes que las asociaciones con personalida-
des de las redes sociales. Los votantes parecen valorar más la interacción genuina y el compromiso directo de los candidatos
ue el respaldo de figuras in uyentes en las redes.

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Percepción de voto

n las campa as electorales se sigue registrando la masificaci n de las encuestas de percepci n de voto. ste tipo de
estudios, que suelen ser realizados por medios de comunicación junto con empresas privadas dedicadas a estudiar datos,
siguen haciendo peso en la opinión pública.

Este proceso, es decir, el publicar las encuestas, tiene consecuencias evidentes en áreas que abarcan desde la toma de
decisiones asta el e ercicio del poder, incluyendo el ám ito pol tico, ya ue este se ve in uenciado por el control social,
que es el conjunto de instrumentos que usa el poder político para dirigir la sociedad; logrando así ejercer dominio sobre los
individuos ue la componen uti rre , . s decir, las encuestas de percepci n de voto van de la mano con el tipo de
campa a electoral de voto til, su misi n es simple, convencer a los indecisos.

ste tipo de pu licaciones generan conversaci n ciudadana, lo ue tam i n contri uye al fin ltimo de la campa a ue
el candidato sea parte de la agenda mediática. Por lo tanto, aunque es una estrategia que no es nueva, sigue siendo efectiva
para los objetivos de la contienda electoral. Esta conclusión se basa del análisis realizado duranta la investigación, donde a
través de la triangulación de los instrumentos de recolección usados durante la indagación se pudo constatar que las estrate-
gias digitales esta an encaminadas a ue la agenda de campa a del candidato se convirtiera en noticia. demás, esto ltimo
fue confirmado por los estrategas digitales de campa a consultados durante esta investigaci n.

Agenda pública y agenda setting

urante las campa as electorales, las temáticas ue son más aceptadas desde la ciudadan a son a uellas ue tienen ue
ver con la agenda pública, delimitada por las actividades de la contienda electoral de los candidatos. Esto, además, debe
combinarse con la agenda setting, que trata sobre esas informaciones que están en la palestra pública en el momento y que
le son cercanas a la ciudadanía.

La elección de este tipo de temáticas suele demostrar que el candidato conoce las problemáticas sociales que aquejan
a la ciudadan a ue es lo ue a la final exige y desea el pue lo al momento de elegir a su nuevo l der pol tico, alguien ue
conozca y atienda a la brevedad, las necesidades y problemáticas que le afectan.

Es por ello, que las investigadoras consideran que los mensajes de los contenidos digitales construidos a través de la
agenda p lica es un gran acierto, y ue se de e seguir implementando en las campa as electorales. Sin em argo, la agenda
setting también debe ser tenida en cuenta y más en un momento de coyuntura, porque puede estar ligada a los planes de
gobierno del candidato.

Comunicación política

as formas de acer campa a a trav s de nstagram, evidencian un tipo de comunicaci n pol tica cuya dimensi n emocio-
nal prevalece e incide en la percepción de los potenciales electores. Esto se pudo evidenciar gracias a que las publicaciones
emotivas, donde la ciudadanía mostraba empatía con los candidatos, eran las que más tenían interacciones, lo que ayuda a
inferir que la percepción ciudadana podría ser motivada a través de las emociones. Este contenido digital divulgado apeló
a las formas expresivas, donde se narra buscando afectar las conductas de los ciudadanos mediante una transmisión, casi
“bombardeo”, de información adjetivada.

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 Si bien, este tipo de comunicación tiene un enfoque pragmático, con acciones y relatos que sugieren y propician una inte-
racción, no tanto racional, sino reguladora, con estrategias que establecen binomios discursivos entre el miedo y la seguridad.

Por tanto, la esfera pública se hace competitiva, y en algunos casos, pasivamente agresiva, lo cual incide en las percep-
ciones p licas ue in uyen en la toma de decisiones, en el contexto de una contienda electoral, marcando las dinámicas
sociales en tiempos de incertidumbre.

Por tanto, la comunicación política, según el estudio realizado, se evidencia como una acción social, cuyos contenidos y
narrativas parecieran orientarse no tanto a consolidar una racionalidad comunicativa sino, más ien, a in uenciar las opinio-
nes de la ciudadanía respecto de un tema álgido que puede determinar el rumbo de la sociedad.

Contrastes entre ciudades

s crucial destacar ue cada campa a electoral estará in uenciada por el nivel de interculturalidad de cada territorio.

edell n, una ciudad con fuertes tradiciones y costum res arraigadas, presenta un te ido social ue, suele aprovec arse
en las estrategias de campa a para la o tenci n de votos.

or otro lado, ogotá, como epicentro del pa s, es una ciudad con altos niveles de interculturalidad de ido a la acogida
de personas de todo el territorio colom iano. sta diversidad, dificulta el esta lecimiento de un v nculo preciso con la ciuda-
danía, ya que atender las múltiples necesidades de una ciudad tan grande y diversa presenta una complejidad considerable.

s decir, ue los contenidos digitales divulgados durante las campa as electorales se verán in uenciados por ese nivel de
interculturalidad ue existe en las capitales. ener en cuenta esta caracter stica, asegura ue el mensa e ue se uiere dar a
conocer cree identificaci n en la ciudadan a.

Recomendaciones
Luego del análisis realizado en esta investigación, a continuación, se expondrán algunas recomendaciones que las inves-
tigadoras consideran ue pueden apoyar a los creadores de contenido y estrategas de campa as, en la construcci n de los
contenidos en la red social nstagram durante una campa a electoral

- Se recomienda hacer uso de contenido digital fresco, dinámico y ‘light’ donde su duración no sea mayor a minuto y medio.
Sin embargo, para generar conversación política en algunas ocasiones se debe implementar contenidos de larga duración.
sto se determinar a de acuerdo al contexto pol tico, social y econ mico donde se est desarrollando la campa a.

ersatilidad en los formatos. e acuerdo con la temática ue se uiera resaltar, as mismo se de e escoger el formato ue
más se adecúe para que el mensaje cree conversación en la ciudadanía.

o menospreciar el alcance y el impacto ue tienen el formato istorias y el repost, ya ue se pueden considerar como
una nueva manera de interacción entre los candidatos y la ciudadanía. Se recomienda usar a discreción.

- El uso de la música en los contenidos digitales debe pensarse desde la generación de emoción e identidad de la ciuda-
danía y no desde las tendencias.

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 a implementaci n de los colores de campa a dentro de los contenidos digitales contri uye a ue el candidato se con-
vierta en una marca de recordaci n e identificaci n fácil para la ciudadan a.

- Dentro de las temáticas a tener en cuenta para la construcción de los contenidos digitales deben estar la agenda pública
y setting desde donde se est desarrollando la campa a electoral.

l tipo de campa a electoral para la creaci n de contenidos digitales en nstagram dependerá del momento ist rico
que esté pasando la ciudad donde se lleve a cabo la contienda electoral.

- El uso de pauta publicitaria siempre será necesario para llegar a más personas, a través del impulso del contenido or-
gánico.

- La relación e interacción entre la ciudadanía y el candidato, será un insumo vital en la construcción del contenido digital
en Instagram.

- El uso estratégico de planos generales y medios en Instagram permite proyectar una imagen de cercanía, seriedad y
compromiso, factores clave para conectar con los votantes y ganar su confian a durante la campa a electoral.

ener en cuenta un nivel de comunicaci n interpersonal ue acompa ada con la comunicaci n ver al y no ver al, refuer-
ce el v nculo entre los ciudadanos y el candidato. demás, el lengua e usado en estos niveles y tipos de comunicaci n de e
ser cercano, coloquial y respetuoso.

entro de las campa as electorales de er a existir un espacio de capacitaci n de vocer a, ue permita a los candidatos
ser más elocuentes y así lograr que el mensaje del contenido digital genere la opinión en la ciudadanía que se necesita para
la consecución de votos.

o olvidar ue si ien las redes sociales son actualmente los nuevos canales de comunicaci n masiva, no se llega a todos
los públicos objetivos a través de ellas. Es decir, que se deben tener en cuenta también como herramientas vitales en una
campa a electoral a los medios masivos de comunicaci n tradicionales.

- Estar al tanto de las tendencias y situaciones virales en Instagram, para que puedan ser usados dentro de los contenidos
digitales y generar opinión en los usuarios.

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221
221
 SESGOS COGNITIVOS Y PUBLICIDAD POLÍTICA EN INSTAGRAM
ANÁLISIS CAMPAÑA GUSTAVO PETRO PRESIDENTE 2022

COGNITIVE BIASES AND POLITICAL ADVERTISING ON INSTAGRAM

uan Se astián elgado il

uan uillermo edoya im ne
[COLOMBIA]

Capítulo resultado del proyecto de investigación para acceder al título de magíster en Comportamiento del Consumidor de
la niversidad ontificia olivariana.

aestrando en omportamiento del onsumidor, niversidad ontificia olivariana. rofesional en omunicaci n y ela-
ciones orporativas niversidad de edell n. ttps [Link] . juansedg@[Link]

ag ster en esarrollo de la niversidad ontificia olivariana. ttps [Link] . [Link]@

[Link]

222
222
Resumen
l o etivo de esta investigaci n es anali ar la relaci n de cuatro sesgos cognitivos de representatividad, de confirmaci n,
de aversi n a la p rdida y de correlaciones ilusorias con los contenidos pautados en nstagram por la campa a de ustavo
Petro en la semana previa a la primera vuelta de las elecciones presidenciales del 2022 en Colombia. Para lograr esto se
implement un análisis del discurso a partir de la eor a uncional del iscurso ol tico planteada por illiam enoit,
y con ase en las varia les delimitantes de la se encontr la conexi n con los sesgos escogidos desde la metodolog a
de saturación de las categorías de información, dividida en cuatro momentos: rastreo, caracterización, delimitación y relación.
s se delimitaron los anuncios por temas y alcance, asociando las varia les y descri iendo la relaci n existente. no de los
principales alcances de esta investigaci n se encuentra en el acercamiento integral desde la especificidad del discurso pol ti-
co, con sus elementos de enunciación dirigida en medios digitales, hacia las consideraciones de las audiencias que consumen
productos políticos en clave de sus sesgos cognitivos.

Palabras clave: sesgos cognitivos, discurso, poder político, redes sociales, publicidad, política, elecciones, plataforma digital

Abstract
e o ective of t is researc is to analy e t e relations ip et een four cognitive iases representativeness, confirma-
tion, loss aversion, and illusory correlations, with the content scheduled on Instagram by Gustavo Petro’s campaign in the
ee leading up to t e first round of t e presidential elections in olom ia. o ac ieve t is, a discourse analysis ill
e implemented ased on illiam enoit s unctional eory of olitical iscourse . sing t e delimiting varia les
of , t e connection it t e c osen iases ill e found t roug t e met odology of information category satura-
tion, divided into four stages trac ing, c aracteri ation, delimitation, and relation. is ill allo for t e categori ation
of announcements y topic and reac , associating t e varia les and descri ing t e existing relations ips. ne of t e main
contri utions of t is researc is t e compre ensive approac from t e specificity of political discourse, it its elements of
directed enunciation in digital media, towards the considerations of audiences consuming political products through the lens
of their cognitive biases.

Keywords: cognitive biases, discourse, political power, social networks, advertising, politics, elections, digital platform

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223
Introducción
esde el , cuando arac ama, cam i sim licamente la forma de acer campa as pol ticas, al romper distintos
paradigmas e incorporar una comunicaci n ue fue capa de interactuar con millones de estadounidenses ávalos, ,y
donde supo poner el mensa e adecuado en la red, esperando ue la gente respondiera y as dialogar con ella on ále ,
teniendo a las redes sociales como el escenario principal de su primera campa a presidencial, se cre un punto de uie re
en el uso de los social media para las contiendas electorales.

e acuerdo con oulianne las plataformas digitales se convirtieron en un lugar de encuentro y expresi n virali ada
de peticiones estandarizadas que claman por salud, empleo, educación, vivienda y otros derechos anclados en las narrativas
cotidianas del ciudadano de a pie, pero a su ve , condensadas con discursos ue intentan ficcionar a los candidatos con
performances en los que se les muestra cercanos y empáticos frente a sus potenciales electores.

En las elecciones presidenciales de 2022, Gustavo Petro, el candidato de la izquierda que lideraba todas las encuestas,
utili estos canales para amplificar sus mensa es de campa a, invirtiendo recursos umanos y econ micos en un ecosistema
digital integral que le permitió llegar a audiencias que, por otros medios - análogos, directos o de publicidad física conven-
cional a r a sido imposi le. demás de su asumir una larga gira de visitas a la olom ia perif rica, tam i n apost a ser un
ugador en redes sociales tradicionales como ace oo y itter epeda im ne , esto sin de ar de lado ue decidi
hacer lo que se denomina micropolítica, es decir, se reuni con grupos pe ue os, y luego, en sus redes sociales comparti la
experiencia y lo ue dialog con dic os grupos uesada, .

altando un mes para la primera vuelta de las elecciones de mayo , se intensific el e ercicio digital de todas las cam-
pa as. a inversi n en pu licidad aument , y consecuentemente las cifras alrededor de interacciones y seguidores tam i n se
incrementaron. n cuanto a seguidores, etro fue uien mayor n mero ten a en todas las redes sociales, pero solo en antes
itter puntea a en interacciones. elgado, a . un ue el ec o de ue etro ven a tra a ando sus redes sociales con
mayor fuer a desde su primer periodo como Senador de la ep lica, entre y le permit a evidenciar una mayor
consolidación de su comunidad digital.

De acuerdo con el reporte anual Digital 2023, olom ia ata eportal, , en mayo de en el pa s a an .
millones de usuarios en redes sociales, siendo ace oo . , outu e . e nstagram . los canales sociales
más utili ados, lo ue muestra la relevancia ue tiene el conglomerado eta ace oo , nstagram y ats pp en la coti-
dianidad digital en el territorio nacional.

En concordancia con lo anterior, uno de los aspectos que más importancia tuvo dentro de la estrategia digital de los presi-
denciables fue la publicidad invertida principalmente en Facebook e Instagram, al punto que quince días antes de la primera
vuelta, ederico uti rre era uien más inversi n a a reali ado en pauta millones1 , seguido de ustavo etro
millones , Sergio a ardo . millones y finalmente odolfo ernánde , uien solo paut faltando una semana para el d a
de la elecci n elgado,

. ifras redondeadas para efectos del art culo. as cifras totales de inversi n fueron ederico uti rre . . , Sergio a ardo . . , usta-
vo etro . . . uente

224
224
 l eco ue logr la estrategia digital en sus mismas tendencias y la convergencia con otros medios convencionales radio,
prensa, televisi n , sumado a la importancia ue estos canales de comunicaci n e informaci n directa dentro de la gesti n
pública y política, y el hecho de que la información publicitaria en estas plataformas es pública gracias a sus descargos de
responsabilidad, son los tres factores que se tienen en cuenta para enfocar la investigación en una de estas redes sociales:
Instagram.

Es importante tener en cuenta que la estrategia de social ads no solo implica el uso de recursos y presupuesto, sino que
también requiere un enfoque multicanal, que incluye la organización para ampliar la cobertura. Esto sin olvidar que las estra-
tegias pu licitarias desempe an un papel fundamental en la construcci n de una reputaci n s lida alle arc a et al., .

n ese sentido, tanto en la construcci n de un capital de confian a, representado en una uena reputaci n digital, as
como en la apropiación que tienen las audiencias de los anuncios de los candidatos, es donde entran a cobrar relevancia
los sesgos cognitivos y c mo estos pueden in uir en la racionalidad de los consumidores, vistos en t rminos de votantes,
as como en su capacidad de racionamiento lar e, . es ustamente ese el foco de este estudio, entender cuál es la
relaci n de los sesgos con la pu licidad pol tica en nstagram, teniendo como caso de estudio la campa a de ustavo etro
en las elecciones presidenciales en Colombia en el 2022.

La selección del candidato Petro como objeto de estudio nace del contexto político nacional de ese momento: Colombia
a a pasado los picos más duros del y el descontento social ue exist a previamente con el o ierno de turno
se reactiv en nuevas movili aciones y se al un de los colom ianos ue no confia a en su o ierno Edelman Trust
Barometer, . s mismo, se a a acrecentado la polari aci n social cam io vs. continuismo, oligar u a vs. pue lo y las
elecciones presidenciales parec an dirimir algo más ue un nom re. dicional era un panorama desalentador para los argu-
mentos y la persuasión, con las redes sociales en ebullición y el populismo reinante.

Entendiendo ‘populismo’ como esa doctrina política que divide a la sociedad entre el pueblo, visto como una unidad sobe-
rana y la lite, conce ida como una desigualdad pol tica no deseada e n, ar erá y art n, .

En ese escenario se fortalecían los candidatos ‘anti’. Es decir, aquellos que generaron discursos anti los poderes y las élites
económicas, en el caso de Petro y anticorrupción y el establishment, en el caso de ernánde erdán art ne , Seni edina,
. n el caso puntual de etro, su campa a surg a en la c spide de su carrera pol tica, ue iniciara más de treinta a os
atrás luego de su militancia en el grupo guerrillero y ue a a pasado por ser conce al de ipa uirá, epresentante a
la ámara por ogotá, Senador de la ep lica y alcalde mayor de ogotá.

dicional, el ec o de a er integrado en su discurso una propuesta de pa , mientras reivindica a a las comunidades vul-
nera les, ind genas, afro y otras minor as excluidas del panorama pol tico del pa s erdán art ne , Seni edina, ,
da pie a entender que supo aprovechar mejor el sentido pragmático de la política, impulsado a su vez por la movilización
social re y ru , .

Eso desde el escenario político, pero en términos digitales también se toman elementos de referencia, como el hecho
de que gracias a ese trasegar en lo público a la fecha de las elecciones, Petro era el segundo político con mayor número de
seguidores en redes sociales, solo superado por el expresidente uan anuel Santos. demás, a sido uno de los mayores
políticos en usar redes sociales para expresar sus opiniones respecto a lo que sucede en el país, hacer activismo político y,
sobre todo, mostrarse como el mejor candidato a la presidencia de Colombia desde que empezó con sus candidaturas por
primera ve astro, .

225
225
Marco Teórico
Para entender la relación de los sesgos cognitivos con la publicidad en Instagram presentada por el entonces candidato
Gustavo Petro, se presentan algunos estudios realizados al respecto, enfocando el análisis principalmente en dos áreas: pu-
licidad pol tica y sesgos cognitivos. am i n se a ordará el concepto de poder como puente entre las dos áreas, teniendo
en cuenta el modelo democrático en el ue se convocan las elecciones, la ascendencia de los lidera gos personales y el fin
principal de toda inversi n durante una campa a pol tica uscar la victoria.

ntes de a ondar en algunos de los autores ue estudiaron estos conceptos, es importante relacionar la teor a en la ue
se fundamentará esta investigaci n eor a uncional del iscurso ol tico propuesta por illiam enoit , la
cual se ha instaurado como un referente teórico para comprender las funciones presentes en las intervenciones públicas de
los candidatos en medio de la contienda electoral Sánc e , .

Según esta teoría, los discursos políticos cumplen diferentes funciones persuasivas, como la de presentar argumentos, re-
futar oponentes, y crear una imagen positiva del candidato, equiparables con los objetivos presentes en las pautas realizadas
a través de redes sociales.

na investigaci n ue fortalece la aplicaci n de la fue la de lises ru alencia , uien sac varias conclusio-
nes alrededor de la aplicaci n de los supuestos de esta teor a, no solo fuera de los stados nidos, sino dependiendo el tipo
de campa a pol tica. aria les ue pueden servir de complemento para la interpretaci n de la pu licidad digital.

igura . unciones y temas del discurso pol tico en campa a

ota. uente lises ru alencia. El spot político en México: Validando la teoría funcional del discurso político en campaña. .

226
226
 omo se evidencia en la igura el modelo de la cumple tres funciones aclamar, atacar y defender escenarios en
los cuales se pueden enmarcar los objetivos de las pautas en redes sociales.

n cuanto a la pu licidad per se, . sorio, . spinal y . odr gue , definieron la pu licidad pol tica como el
conjunto de mensajes controlados y difundidos, a través de cualquier medio de comunicación, con el propósito de impulsar
intereses políticos de individuos, partidos, gobiernos u otro tipo de organizaciones ante la sociedad. En esta descripción, por
supuesto, entran con fuer a caracter sticas muy especiales de identificaci n y segmentaci n de las redes sociales.

ustamente en relaci n con la segmentaci n de audiencias o p licos en los cuales se pudiese enfocar la pu licidad
pol tica , es importante mencionar el modelo Values and Life - Style o VALS, planteado inicialmente por el Standford Research
Institute en y asado en los conocimientos del cient fico social rnold itc ell y ue a la fec a a n siguen aplicando
los e uipos de comunicaciones y mar eting de las campa as pol ticas.

En el aprovechamiento de esta caracterización, en la que encontramos ocho segmentos fundamentales en la sociedad:

innovadores, sobrevivientes, realizados, creyentes, triunfadores, luchadores, experimentados y hacedores, es común analizar
variables que, con la ejecución de diferentes estímulos, entre ellos publicitarios, se pudiesen llegar a activar ciertos sesgos
cognitivos, o ata os mentales, ue permiten una apropiaci n significativa de los mensa es transmitidos por los candidatos.

uando a lamos de sesgos cognitivos los dos autores referentes son mos vers y y aniel a neman uienes
descri en sesgos, de los cuales esta investigaci n selecciona cuatro de ellos sesgos de representatividad, de confirma-
ción, de aversión a la pérdida y de correlaciones ilusorias. Esto teniendo en cuenta que cada uno de ellos se puede relacionar
con las varia les planteadas en la . s importante aclarar ue a la fec a la lista de sesgos a aumentado, pero son los
dos autores mencionados quienes dieron la base inicial para el estudio de estos elementos.

on respecto a los sesgos cognitivos y su relaci n con las redes sociales, ass . Sunstein , destaca ue en los ca-
nales digitales los ci erconsumidores se exponen principalmente a informaci n y perspectivas ue confirmen sus creencias
preexistentes, lo que podría reforzar algunos de los sesgos que queremos analizar en este proyecto.

En este contexto y relacionando consumo de información digital y sesgos, es importante mencionar lo que plantea Daniel
s i el a partir de la informaci n de ue dispone, cada ciudadano formula uicios respecto a los diferentes pol ticos.
sea ue su cere ro produce afirmaciones y negaciones respecto a algunos de ellos, con ase a sus conductas y a sus ideas.
Y en cada caso produce evaluaciones positivas y/o negativas.

es en ese camino de los uicios ue las pautas pu licitarias, decodificadas en el cere ro de cada ciudadano de forma
automática a partir de est mulos generados por las campa as, as como de varia les propias de cada experiencia personal,
pudiesen activar o no, determinados sesgos. Esta investigación busca analizar si ciertas variables asociadas a los sesgos cog-
nitivos permean el fondo de los anuncios pu licitarios ue la campa a etro utili en nstagram.

227
227
 a la . elaci n de sesgos

Fuente: elaboración propia

inalmente, el concepto de poder lo define anuel astells como una relaci n dinámica y multifac tica ue implica
la capacidad de in uir, controlar o moldear las acciones, pensamientos y comportamientos de individuos, grupos o sociedades
en un entorno determinado, en este caso el digital.

ero el poder se a transformado en esta era de la informaci n, como lo descri e yung ul an . oy el poder
ue se manifiesta a trav s de la informaci n, la so rea undancia de datos y la transformaci n de las estructuras sociales se
e erce de manera más sutil, penetrante y casi invisi le a trav s de cada contenido. as redes sociales en campa a se vuelven
el canal principal de transmisión de información.

Con base en los autores y perspectivas anteriores, este trabajo de investigación encontró algunos comportamientos típicos
y otros particulares al definir la relaci n existente entre los sesgos cognitivos y la pu licidad pol tica pautada por la candida-
tura mencionada en la plataforma de Instagram, para comprender las dinámicas en las que se planteó el contenido pautado.

Metodología
sta investigaci n tuvo un enfo ue cualitativo de carácter aplicado desde la y correlacional con los sesgos cogniti-
vos de representatividad, confirmaci n, aversi n a la p rdida y correlaciones ilusorias, alrededor de los anuncios pu licados
en nstagram desde la campa a de ustavo etro a la presidencia de olom ia en el .

n ese sentido la unidad de análisis fueron anuncios video e imagen , lo ue e uivale al del total de contenidos
pautados anuncios en total durante la semana previa a la primera vuelta para las elecciones presidenciales al
de mayo , con una distri uci n demográfica entre los y a os en todo el territorio nacional. sta muestra se elige con
base en la segmentación pública presentada en los descargos de responsabilidad de cada anuncio, representada en edad y
sexo y ubicación de estos.

Matrices metodológicas

s claro ue los sesgos, tam i n llamados ilusiones cognitivas a neman y vers y, se activan en cada ciudadano
a partir de diferentes estímulos, no sólo conscientes, sino inconscientes, incluso a partir de elementos asociados a su historia

228
228
de vida particular. ero es importante resaltar ue algunas de las caracter sticas de las ilusiones cognitivas son ue a llevan
a una percepci n, uicio o memoria ue difiere de la realidad, se desv an del estándar normativo de manera sistemática y
no solamente aleatoria, c son involuntarias, y, d son dif ciles de evitar o l, .

n esa misma l nea, como lo plantea s i el , los ciudadanos siempre formulan uicios respecto a los pol ticos en
una contienda electoral, incluso en go ierno. s decir, en su cere ro se producen afirmaciones o negaciones respecto a sus
conductas, o sus ideas. Esto se puede dar desde dos mecanismos: procesamiento online y procesamiento basado en la me-
moria.

Justamente en el primero, el online, estos juicios se construyen sobre la marcha, a partir del encuentro con información
relevante so re los pol ticos. es all donde la pu licidad principalmente en poca electoral co ra tanta relevancia, as
como los estímulos que esta genera.

En la tabla 2 se plantean los pasos que se tuvieron en cuenta para la búsqueda y caracterización de los anuncios publica-
dos por parte de la campa a de ustavo etro y su asociaci n con diferentes varia les de los sesgos cognitivos.

a la . etodolog a de rastreo y caracteri aci n de informaci n

Fuente: elaboración propia

Dentro de la metodología aplicada en este trabajo investigativo, una de las acciones planteadas fue la delimitación de los anuncios
por temas y por alcance, es decir, se buscaba entender sobre qué temáticas principalmente habló el candidato Petro durante
el tiempo analizado, así como el grupo etario principal al que pertenecía su audiencia objetivo.

eniendo en cuenta ue la eor a en la ue se fundamenta este proyecto investigativo es la eor a uncional del iscurso
ol tico, es importante, antes de reali ar la asociaci n de esta con la pu licidad en nstagram de la campa a de ustavo etro,
entender cuáles son las funciones y temas en las ue se asa, por esa ra n en la a la se reali a la definici n de cada una.

229
229
 a la . aracteri aci n de las varia les de la eor a uncional del iscurso ol tico2

Fuente: elaboración propia.

un ue la se plante inicialmente a partir de los de ates televisivos de los candidatos presidenciales en stados
nidos, las funciones y temas aplican a diferentes escenarios en los cuales los pol ticos puedan transmitir sus mensa es a la
ciudadan a, como el caso de la pu licidad en redes sociales. n ese sentido, en la a la se ve la asociaci n de las varia les
de la con los diferentes anuncios presentados por la campa a de etro.

a la . Segmentaci n anuncios por tipo de varia le de la eor a funcional del discurso pol tico

. enoit, enoit et al., enoit, enoit, enoit y enoit ryan, arc a y damo, a.

230
230
 231
231
 232
232
Fuente: Elaboración propia.

Como se planteó en la introducción de las matrices metodológicas, aunque la activación de los sesgos no depende de la
generación de un estímulo particular, sino de una serie de eventos a partir de la experiencia particular de cada ciudadano, si
es importante entender que cada uno de los sesgos cognitivos analizados en este artículo tienen unas variables que pueden
ser claramente encontradas en la publicidad emitida a través del Instagram de Petro.

233
233
 or esta ra n se definen dos varia les por cada sesgo, como se ve en la a la , y de igual forma se asocia cada una de
estas varia les a partir de la evidencia tangi le en los anuncios imágenes, textos, videos, su c digos sociales, entre otros
con los anuncios anali ados en el art culo, como se puede o servar en la a la .

a la . aria les delimitantes ue pudiesen activar los sesgos cognitivos

Fuente: Elaboración propia

234
234
a la . sociaci n de anuncios con las varia les a. ue pudiesen activar determinados sesgos cognitivos

Fuente: Elaboración propia

Conclusiones
partir de la informaci n anali ada se evidencia ue el entonces candidato etro, solo aparece directamente en el
de los contenidos pautados, en el restante, la producci n se enfoca s lo sus mensa es o ideas, aciendo mayor nfasis
en la ciudadan a. e este contenido, el estuvo enfocado en una audiencia entre los y a os.

un ue en las caracter sticas p licas ue nos comparte la erramienta de eta ds alrededor de la segmentaci n de
los receptores de los mensa es, no existe la posi ilidad de ver cuál es el perfil exacto al ue se dirige, si podemos tener en
cuenta el modelo alues and life styles o S, erramienta com n en los procesos electorales y pol ticos, y a partir de ella
deducir ue la campa a de ustavo etro enfoc sus mensa es a los mulos Seg n la caracteri aci n del modelo S ,o
experimentadores seg n la S , es decir, principalmente a venes ue están uscando su espacio propio en la sociedad
en la ue viven, as como un l der ue les d una cora a sim lica de identidad y de fuer a, y ue les permita definirse por su
pertenencia a algo más grande ue los incluya. s i el,

235
235
 Por otra parte, es claro que la narrativa utilizada en los anuncios no está enfocada en los atributos directos del candidato,
seg n las funciones de la , sino en las aclamaciones, pero no en l nea con las fortale as, venta as y o cualidades propias
de etro, sino desde la perspectiva de los deseos y sue os ue su p lico o etivo pudiese tener. Su mensa e no se enfoca
en el “yo”, sino en el “ustedes”.

simismo, los mensa es son fáciles de entender, con un carácter más emocional, y menos racional, incluso aciendo uso
de subcódigos sociales asociados al público, no al candidato per se, como símbolos territoriales, aplicación particular del
lengua e, o alusi n a grupos sociales, lo ue permite una decodificaci n sencilla por parte de la audiencia.

El framing o encuadre de sus mensajes es claro, asociado al cambio y la oportunidad de tener un gobierno alternativo y de
la gente, y no de las clases políticas tradicionales o la oligarquía. Esto, haciendo alusión directa a variables como: búsqueda
y preferencia por informaci n ue confirma nuestras creencias preexistentes, identificaci n social y pertenencia, o gnorancia
de las tasas ase, pertenecientes a los sesgos de confirmaci n, aversi n a la p rdida y representatividad, respectivamente.

lgo importante a tener en cuenta, es ue una de las fuentes estad sticas ue validan las actitudes de los ciudadanos
frente a pro lemáticas sociales y pudiesen confirmar lo ue pensa an frente a una realidad particular fue el nvamer oll,
un estudio ue se a reali ado desde ace varios a os para medir varia les en el ám ito social y pol tico. n el los
indicadores asociados a inseguridad y corrupci n dos de las principales pro lemáticas del pa s desde el punto de vista ciu-
dadano eran altos y esto pudo a er contri uido con el imaginario de ue se necesita a un cam io, dado ue los go iernos
anteriores se pudieron ver como responsables de estas cifras negativas.

Incluso, aunque en ningún momento habla directamente del costo social o político que hubiese tenido el no elegirlo, en
parte de sus mensajes si deja claro aquello que la gente podría tener al votar por él, lo que pudiese llegar a enfocarse en las
variables del sesgo de aversión a la pérdida y por ende contener estímulos que lo activen.

Claramente se evidencia que los mensajes están segmentados dentro de un mapa de la realidad particular de un grupo
social y no de toda la población colombiana, no solo por los modelos de pensamiento particular que pudiesen tener, sino por
sus caracter sticas demográficas, sociales y o econ micas.

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238
238
 ESTRATÉGIAS DISCURSIVAS DE CONSTRUÇÃO DE HEGEMONIA
POPULAR: ANÁLISE DO DISCURSO POLÍTICO-ELEITORAL DO MO-
VIMENTO SOCIAL CDD EM MOÇAMBIQUE

ESTRATEGIAS DISCURSIVAS PARA LA CONSTRUCCIÓN DE HEGE-

MONÍA POPULAR: ANÁLISIS DEL DISCURSO POLÍTICO-ELEITORAL
DEL MOVIMIENTO SOCIAL COLECTIVO CDD EN MOZAMBIQUE

arcolino lexandre Sitoe

[BRASIL]

Esta pesquisa resulta da necessidade de coleta de dados preliminares para a tese a ser defendida no programa de for-
ma o em dia e otidiano da niversidade ederal luminense, no rasil. ttps cddmo .org f clid c c -
p m m t v r i p - Centro a Democracia e Desenvolvimento.

outorando em dia e otidiano pela niversidade ederal luminense rasil. ttps [Link]
[Link]@[Link]

239
239
Resumo
ovimento social coletivo, entro para a emocracia e esenvolvimento , tem sido o s m olo de luta legalista
pelos ireitos umanos em o am i ue. Suas lutas, al m de serem feitas em um contexto astante controverso, com o par-
tido Frelimo a adotar a perspectiva de “mão dura” contra vozes contrárias às suas ideologias, se insere em um contexto polí-
tico eleitoral e democrático em crise. essa situa o, o m todo da nálise cr tica do iscurso permitiu nos inferir ue
vo es discordantes s o tratadas como imigos por eliminar, asta ol armos as ltimas elei es municipais de de outu ro
de , no pa s e ue o se destaca como movimento social ativista de luta pela transforma o de o am i ue. ,
como estrat gia de constru o de egemonia popular ou alternativa, dá import ncia articula o das demandas sociais, em
cadeias de equivalência, com base em mecanismos discursivo-comunicacionais, assentes nas plataformas digitais, mídias
sociais e a es f sicas de luta pol tica por cidadania e transforma o social, o ue se pode afirmar ue este movimento social
de luta coletiva pelo comum adota a perspectiva populista avessa ao populismo canônico.

Palavras-chave: movimentos sociais, disputa por hegemonia, hegemonia popular/alternativa, comunicação/discurso.

Resumen
l movimiento social colectivo entro para la emocracia y el esarrollo a sido el s m olo de la luc a legalista
por los erec os umanos en o am i ue. Sus luc as, además de desarrollarse en un contexto muy controvertido, con el
partido Frelimo adoptando la perspectiva de “mano dura” contra voces contrarias a sus ideologías, son parte de un contexto
pol tico electoral y democrático en crisis. e esta situaci n, el m todo de nálisis r tico del iscurso permiti inferir
que las voces disidentes son tratadas como enemigos a eliminar, basta ver las últimas elecciones municipales del 11 de
octubre de 2023 en el país y que el CDD se destaca como un movimiento activista social que lucha por la transformación
de o am i ue. l , como estrategia de construcci n de egemon a popular o alternativa, da importancia a la articu-
lación de demandas sociales, en cadenas de equivalencia, basadas en mecanismos discursivo-comunicacionales, basados
en plataformas digitales, redes sociales y acciones físicas de lucha política por la ciudadanía y transformación social, de lo
que se puede decir que este movimiento social de lucha colectiva por los bienes comunes adopta una perspectiva populista
contraria al populismo canónico.

Palabras clave ovimientos sociales disputa por la egemon a egemon a popular alternativa comunicaci n discurso.

240
240
Introdução
om o o etivo de compreender as estrat gias de constru o de egemonia popular em o am i ue, no contexto eleito-
ral, a escol a e análise da prática discursiva do entro para emocracia e esenvolvimento , nos permitiu, em primeiro
lugar, de ater dois conceitos importantes na área da comunica o, envolvendo os movimentos sociais. rata se, primeiro, do
debate sobre o próprio conceito de movimento social, mecanismo que o sustentaria como tal e, segundo, sobre a hegemonia
popular. m os os de ates s o articulados com ase no contexto pol tico social ou eleitoral de o am i ue, em ue os de-
tentores de poder pol tico s o detentores de práticas e discursos egem nicos dominantes excludentes e opressores das
massas ou das popula es su alternas, no pa s.

Sendo assim, a prática discursiva e comunicativa do e as a es práticas reais, incluindo as midiáticas, denotam, no
nosso entendimento, disputa e ruptura de egemonia entre as duas partes, ue se op em e confrontam diretamente. rova
dessa disputa e construção de uma hegemonia popular ou alternativa, realizamos análises da práxis decorrente do período
das elei es municipais de de outu ro de , o ue nos permitiu real ar o lugar e o papel, na perspectiva funcionalista
da a ordagem sociol gica, dos movimentos sociais en uanto parel os rivados de egemonia, diante de sociedades auto-
ritárias”, presumível e legalmente democráticas.

ssim, ao longo do tra al o not ria a rela o ue esta elecemos entre as uest es pol tico sociais, a crise da democra-
cia, os movimentos sociais e o poder dominante dos partidos políticos e das elites políticas ao serviço do partido no poder.
Esses sujeitos são articulados com base na voz de uma liderança política apartidária, bastante imbricada com a questão das
demandas sociais. Essa liderança, astuta, serve de mediador, e o CDD de mediação, entre a hegemonia dominante e as massas.
u se a, o dá se a missiva de levar as massas a a es diretas de luta contra a domina o pol tico social em o am i ue.

m todo da nálise ol tica do iscurso assenta suas a ordagens na netnografia. a netnografia um m todo til para a
coleta e análise de dados dispon vel no espa o digital, funcionando como reposit rio de informa es concernentes práxis
do , sendo, portanto, esse m todo ue possi ilitou a coleta de informa es constantes da fic a nica cf., pág. , a partir
da ual fa emos as análises, aplicando o m todo da nálise ol tica do iscurso e as su se uentes ila es, ue designamos
reves considera es .

Movimentos sociais: perspectiva evolutiva conceptual

s movimentos sociais s o referentes a grupos mais ou menos organi ados, so uma lideran a determinada ou n o, pos-
suindo um programa, objetivos ou plano comum, se baseando numa mesma doutrina, princípios valorativos ou ideologia,
visando um fim espec fico ou mudan a social arren Sc erer, , p. . a aceita o do mesmo pensamento, iani e ison
sustentam a coloca o da autora ao afirmar ue,

a o coletiva se desenvolve, em grande medida, no interior de organi a es espec ficas, em forma de intera es in-
tencionais estáveis entre unidades individuais ou coletivas com alguns critérios de participação estabelecidos e alguns
mecanismos padroni ados de coordena o e regula o interna. iani e ison, , p.

esse respeito, importante referir ue constituem práxis coletiva de organi a o do , as atividades de forma o,
eventos de capacita o, de ates constantes, interc m io. S o o etivos dessas a es, dotar seus mem ros de ualidades e
atitudes, consci ncia e elo no ue se disp em a fa er pelo utro coletivo.

241
241
 De fato, aparenta para nós um debate bastante interessante, se olharmos para as origens do conceito, ao relacioná-lo com
as reivindica es e pretens es revolucionárias de classe. oi exatamente esse o fato vivido no s culo , no auge das gran-
des revoltas. odavia, os agrupamentos sociais n o podem ser redu idos a motins ou a atos n o re etidos das massas. por
isso ue Sidney arro explica, ue

m motivo mais ásico para as pessoas se unirem para participar de movimentos a organi a o de reivindica es
comuns aos opositores, autoridades ou elites. em todos os con itos deste tipo surgem de interesses de classe, mas
interesses e valores comuns ou ustapostos, ue s o a ase de suas a es comuns. arro , , p.

Como podemos entender, a luta pelos interesses comuns não implica de nenhuma forma ou somente agrupamento em
classe ou levantes ferrenhos e violentos. Esses agrupamentos e movimentos, se liderados, podem se transformar numa luta
pac fica por egemonia, representando enormes uantidades de gente, ue extrapola a classe uma totalidade a partir de
diferentes cadeias de equivalência.

epois da coloca o de arren Sc erer, no seu texto de , com o t tulo ovimentos Sociais m ensaio de interpre-
ta o sociol gica , anos depois, em , com nova pes uisa intitulada edes de ovimentos Sociais , n o parece ter encon-
trado consenso nas suas a ordagens. autora afirma, ue n o á um acordo so re o conceito de movimento social e, alguns,
tomam-no como toda a ação coletiva com caráter reivindicativo ou protestativo, independentemente do alcance político ou
cultural de luta arren Sc erer, , p. .

m rela o ao contexto, orta e iani fa em men o ao poder estruturante desse meio social. a acep o dos
autores,

ormas consolidadas de organi a o da vida social tam m in uenciam o fa er dos atores coletivos. uest o central
da análise das rela es entre estrutura e a o será, se a a mudan a social, se am os sentimentos de solidariedade e
perten a coletiva para identificar interesses espec ficos e para promover mo ili a es relacionadas. orta e iani,
, p.

coloca o dos autores nos leva a concluir ue existe a possi ilidade de os movimentos sociais n o emergirem contin-
gencialmente, mas agirem por um prop sito contingencial para a es incisivas, so re determinado fen meno, ue afete a
sua cotidianidade. estarte, para sustentar as coloca es acima, arren Sc erer , p. , avan a novos elementos nas
a es dos movimentos sociais o su eito popular em su stitui o da categoria de classe social, por um lado, e a anterior luta
de classes é substituída pela ação dos movimentos sociais.

a se u ncia, l ria o n , p. a afirma ue movimentos sociais n o mais se limitam pol tica, religi o ou s
demandas socioeconômicas e trabalhistas, mas disputam pelo reconhecimento, identidade e cultura”. Existem perspectivas
de a ordagem dos movimentos, sendo pol ticas, sociais ou populares. autora classifica os movimentos sociais na perspec-
tiva teleológica de sua criação e de origem, sendo que nas teorias criadas a partir dos eixos culturais temos a destacar o
elemento “grupo de interesse”. Esse aspecto, como realça a pesquisadora, leva a vínculos entre seus membros, ainda que não
se estendam a todos os participantes, que muitas vezes correspondem às massas representadas.

o seguimento, l ria on fala de movimentos sociais ue emergem com foco na usti a social. o entendi-
mento da autora, no eixo da usti a social ue encontramos de ates e reivindica es ou demandas de recon ecimento. m
o am i ue, o se ate contra as desigualdades socioecon micas, em ue as elites pol ticas e os mem ros do partido

242
242
 relimo se d o o direito a enesses e ri ue as de ue o pa s disp e, relegando grandes uantidades da popula o as mas-
sas povo para a mis ria ou pen ria. s massas n o recon ecido o direito vida condigna, o direito terra, o direito aos
recursos etc. s in usti as e a viola es dos direitos umanos, as desigualdades, a intoler ncia pol tica, assassinatos, a corru-
p o, a coopta o das institui es e rg os de usti a legalidade do stado, s o a delin u ncia e o trauma para a sociedade,
justamente quando se está nos processos eleitorais.

Em um terceiro elemento de teorização dos movimentos sociais, a pesquisadora sublinha a capacidade de resistência
dos movimentos sociais, a capacidade de ela ora o de formas de luta, resta elecimento de novas rela es sociais, ue n o
dependam do mercado – antineoliberais. Portanto, nosso entendimento é que os elementos acima descritos resultam de atos
re exivos da lideran a desses movimentos, o ue afasta a possi ilidade de levantes ou atos de indigna o violentos, per-
petrados por essas lideranças, confundindo movimentos sociais coletivos com agrupamentos abruptos e violentos, embora
prováveis uando se verifica envolvimento direto das massas. So re a perspectiva dos atos re exivos de luta contra atos de
opress o, lain ouraine refere ue,

Só há movimento social se a ação coletiva, com um impacto maior do que a defesa de interesses particulares, em um
setor espec fico da vida social, se opuser domina o. m movimento social a com ina o de um con ito com um
adversário social organizado e da referência comum dos dois adversários a um mecanismo cultural sem o qual os ad-
versários n o se enfrentariam. ouraine, , p. .

m elemento crucial a tomar em considera o no excerto acima, tem ue ver com a forma como nt nio ramsci entende
a luta contra a egemonia dominante urguesa. u por outra, se as massas pretendem se ater ou disputar egemonia con-
tra um coletivo organizado, então, esse movimento deve se organizar, pois, não se pode tomar o poder de um agrupamento
belicista enquanto a outra parte não se armar.

maior erro ue se pode cometer pensar ue os movimentos sociais representam uma luta de classe. autora c ama
aten o para ue tal confus o n o se crie. s classes resultam dessa luta, uando as massas c egam a uma fase extrema de
car ncia, das in usti as, exclus es e das desigualdades Ibid., p. . refer ncia a esse sentimento demonstra a totalidade das
lutas, em fun o dos contextos de ocorr ncia dos eventos. m corro ora o, iani e ison , frisam, ue

experi ncia dos movimentos sociais está ligada express o p lica de um con ito social, por m , a a o coletiva
não somente se orienta para o trato de problemas coletivos para corrigir injustiças, conquistar bens públicos, atacar
fontes de descontentamento, ou expressar apoio a certos valores ou princ pios morais ela o fa identificando alvos
para os esfor os coletivos articulados em termos sociais e pol ticos. iani e ison, , p.

al como aconteceu no rasil, nos anos de , em ue várias demandas levaram a mo ili a es das massas e ue suas
a es ficaram no plano legal institucional campan as, a es de articula o de demandas, mo ili a o e eventos em vias
p licas, gratuidade do ensino, sa de, educa o, transporte, reforma agrária o n, , p. , em o am i ue, o desta ue
para a es e atitudes id nticas vai para o . sse movimento trata as demandas sociais das massas na sua totalidade e
inclusão.

u se a, n o importa para o se os pro lemas ou as demandas s o concernentes aos po res ou ricos, se afetam po-
líticos ou a sociedade civil, ou crianças, adultos idosos, mulheres ou homens, se a demanda vem do campo rural ou da zona
ur ana, se vem da regi o sul, centro ou norte, de gente em situa o de rua ou a astados e ricos etc. articula todas as
demandas em uma cadeia de e uival ncias e clama por a es coletivas de solu o. Su eitos envolvidos no empreendimento

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243
coletivo n o t m de pertencer a uma organi a o espec fica movimentos sociais n o t m mem ros, mas sim participantes ,
rematam orta e iani , p. .

Hegemonia popular: elementos a partir da realidade política moçambicana

o falar da disputa por egemonia, ramsci, , p. , toma o exemplo da pretens o de dom nio e domina o de uns
so re os outros. a educa o popular, intelectuais e os detentores de poder o lero, na dire o do stado. esse exemplo,
temos as disputas por egemonia como disputas pelo poder de in u ncia ou domina o de outrem e ue se vale pela exis-
t ncia de um pro eto social. ortanto, se aceitarmos ue a luta por egemonia pressup e um pro eto pol tico de emancipa o
popular, alicer ado na alian a de classes astos, c , acreditamos tam m ue a mo ili a o e a resist ncia contra o
projeto político excludente do governo do partido Frelimo1, vislumbra um projeto político de reposição da ordem social,
com ase na o serv ncia e respeito dos preceitos democráticos, direitos umanos, cidadania e usti a social, o ue se pode
resumir em moralização pública.

nt nio ramsci, , p. , ao se referir aos movimentos sociais e possi ilidade de trinfarem, real a a uest o da
elasticidade lógica, relativa aos compromissos. Fato é que, a hegemonia quando referente ao que o próprio Gramsci conside-
ra serem aparelhos privados, que não tenham nada a ver com o Estado e ou com os partidos políticos, precisa abranger um
complexo de assuntos institui es e campos diversos. egemonia n o pode se restringir a campos fec ados para ue n o
se a excludente ou fi ue entre ol as ou nic os sociais. Sua elasticidade l gica e compromisso significam importar se com
a usca de solu es para diversas esferas da sociedade.

o acima exposto, nt nio ramsci orienta, ue se uer diminuir ou ani uilar a in u ncia pol tica de uma perso-
nalidade ou de um partido, n o se trata de demonstrar ue sua pol tica inefica , mas sim, mostre ue determinadas pessoas
s o canal as e ue l es falta oa f ramsci, p. . oa vontade a ui referida pelo pol tico italiano se relaciona
com o fraco interesse dos governantes em dar solução às demandas sociais das massas, o que designa demagogia negativa,
com intentos de eliminar seus opositores e competidores Ibid, p. . Sendo assim, as análises ue a ui fa emos so re a
disputa por hegemonia e as estratégias de construção de hegemonia particular, levam em consideração esses elementos.

rnesto aclau tem import ncia nessa nossa usca de resposta uest o de como emergem as a es coletivas e, como
essas a es podem se transformar em uma disputa por egemonia. Segundo o autor,

uando um sistema pol tico deixa de responder s demandas procedentes das ases, estas deixam de estar integradas
a elas e come a a se esta elecer uma rela o de solidariedade ... . s demandas populares s o democráticas e existem
ao n vel do verticalismo institucional, ue sup e a constitui o de um povo como ator coletivo, so re a ase de uma
articula o ori ontal das demandas. aclau, , p.

pes uisador latino nos fa perce er ue, as massas ao conseguirem criar uma cadeia de e uival ncia das demandas,
seja por meio de um líder, que os representa, seja por meio dos movimentos sociais, então nascem novos sujeitos coletivos.
sses su eitos s o capa es de desencadear a es de mo ili a o popular ue vinculem ou criem identifica es, em torno de
determinadas interpela es contra egem nicas. uni o das ases, mo ili a o e a o contra o institucionalismo vertical,
desarticulado das massas, na luta contra as insatisfa es sociais, no seu todo, possi ilitam a constru o de um novo poder

. rata se de uma análise paralela e n o implica ue o autor citado fa suas a ordagens com refer ncia ao contexto pol tico mo am icano e seus
atores.

244
244
 Ibid., p. . sse novo poder se refere egemonia popular, na sua perspectiva positiva. cria o das identidades pol ticas
como cidad os democráticos radicais depende, pois, de uma forma coletiva de identifica o entre as exig ncias democráticas,
ue se encontra em uma variedade de movimentos com vista constru o de um n soutros ouffe, , p. .

ssim, estamos seguros, ue a ideia e pretens o de uma ideologia li eral, em o am i ue, contrasta com a realidade po-
l tico social, econ mica e cultural vivida no pa s. s constantes fraudes e ar itrariedades pol ticas, praticadas pelos mem ros,
em nome do partido e do seu governo, tornam o aparato hegemônico sensível, devido à não separação dos órgãos políticos
de egemonia. contraste referido por ramsci , p. , entre a teoria e a prática, entre as ideologias adotadas para com-
por suas onstitui es e a realidade resultam no ue asulo Soto aclau , ao relacionarem o populismo
com o elitismo, designam carácter va io dos significantes.

inda so re a egemonia e, concordando com a cr tica de astos so re a precari a o ou superficiali a o da a or-

dagem do conceito, precisamos discutir, embora de forma bastante breve, a questão da consciência de classe e o que dessa
consci ncia pode resultar. u se a, as disputas egem nicas ue astos prop e, inclusive as ue procuramos
demonstrar existir em o am i ue, por via dos movimentos sociais coletivos, resultam dessa consci ncia de classe. So re
esses aspectos, nt nio ramsci refere, ue

pol tica a o permanente e dá origem a organi a es permanentes en uanto se identifica com a economia. ... .
posi o prático te rica n o pode deixar de se tornar pol tica, ou se a, uest o de egemonia. consci ncia de fa er
parte da for a egem nica consci ncia pol tica a primeira fase de uma autoconsci ncia ulterior e progressiva, ou
se a, de unifica o da prática teoria. ramsci, , pp.

Se aceitamos ue a egemonia corresponde a um complexo de a es, envolvendo atores, tais a es, te rico práticas est o
condicionadas a uest es econ micas, ue s o a ase da rela o natural e ist rica entre a prática e a teoria. utrossim, as
disputas que daqui advierem são disputas políticas por hegemonia, uma vez que, se a política se referir à grande ambição,
envolve, portanto, as massas enquanto coletivos por quem seus chefes procuram lutar ou por quem se batem, na tentativa de
ver satisfeitas suas demandas. ssas lutas por egemonia se d o, grosso modo, so re as emo es das massas, o ue o autor
designa por press es psicol gicas ramsci, , p. .

as suas a ordagens, u ács , p. , afirma ue

ontades individuais produ em resultados diferentes da ueles dese ados e, at opostos ... seus motivos t m impor-
t ncia apenas secundária para o resultado con unto e, seria necessário con ecer as for as motri es por trás desses
motivos, causas ist ricas. defini o dessas for as criará uma a o durável ue resulta numa grande transforma o
histórica.

o relacionar a consci ncia com a totalidade da sociedade, u ács come a a tra al ar a uest o de consci ncia de classe
a partir da indicação segundo a qual a sociedade é feita por homens e que tais homens agem individualmente, segundo sua
personalidade. Porém, alerta o pensador, é necessário que essa consciência individual seja relativizada para melhor entender-
mos a totalidade. u por outra, n o podemos pretender compreender a totalidade da sociedade en uanto a es particulares
ou individuais.

Para conhecermos a história de uma sociedade, precisamos conhecer, a priori, a história e forças motrizes dos indivíduos,
frisa o autor. nessa esteira de pensamento ue ramsci relaciona as organi a es sociais com as primeiras formas

245
245
primitivas de organi a o dos stados. Segundo o autor,

m uma determinada sociedade nada está desorgani ado e sem partido, sempre ue se entendam organi a es e par-
tido no sentido amplo e n o formal. esta multiplicidade de sociedades particulares, natural e contratual ou voluntário,
uma ou mais delas prevalece, constituindo o aparato egem nico de um grupo social so re o resto da popula o. ou
sociedade civil ramsci, , p. .

nt nio ramsci nos coloca numa situa o relativa de re ex o so re, n o s a organi a o do stado, como tam m
da sociedade no geral. entre essa estrutura temos as organi a es primárias das sociedades, ue s o as pe uenas organi-
a es ist ricas e naturais, sem por isso, serem consideradas partidos pol ticos e, portanto, n o s o formalmente definidas.
o entanto, n o se pretende com isso di er ue as organi a es da sociedade civil n o t m a prerrogativa de se organi ar e
registrar formalmente. elo contrário, o ue se di ue as organi a es n o dependem da aceita o ou n o dos detentores
do poder pol tico egem nico para ue eles existam. seu carácter particular, natural e voluntário nos leva a um processo
histórico estruturante das sociedades primitivas.

São os grupos da sociedade civil, que agindo sobre e em nome das massas populares, se transformam e são considerados
paratos privados de luta contra a egemonia dominante. or conseguinte, adotam estrat gias discursivas diversas de modo
a obter sucesso nas suas disputas contra um inimigo aparentemente em vantagem, com domínio sobre os meios de comuni-
cação e ou que se apresentam como mais bem estruturados.

ara illiams , a egemonia sup e a exist ncia de algo total, n o apenas secundário. egemonia leva a vantagem
de enfati ar, ao mesmo tempo, a realidade da domina o. egemonia n o pode ser entendida no plano da mera opini o ou
manipula o. um sistema central, efetivo e dominante de significados e valores ue n o s o meramente a stratos, mas ue
s o organi ados e vividos, assevera o autor gal s. t tulo de exemplo, temos os . egemonia americana se re ete em
atos de supremacia e domina o, so re várias institui es, com o fato de controlarem as grandes corpora es de informa o
e comunicação; controlam os mercados online e offline, no seu todo; controlam a indústria de guerra, ao nível mundial; seus
pressupostos ideol gicos guiam o universo a cultura, democracia, americanas figuram nos modelos universais por seguir
etc.

So re as disputas por egemonia, locali áveis, aula iglieri constata ue a capacidade transformadora de um povo de-
pende da correla o de for as, em determinado contexto, dando import ncia milit ncia como tática capa de gerar interru-
p o ou modifica o do discurso dominante neoli eral iglieri, , p. . mesmo deve acontecer com a comunica o
contra egem nica. s novos su eitos coletivos devem adotar um discurso democrático radical ue rompa com todos os
preceitos de representação universal, assentos no mercado.

ora erlin, na sua incurs o so re a constru o da egemonia, afirma ue ela a egemonia n o nen um privil gio
natural ou algo dado istoricamente, nada su acente. egemonia se constr i por iniciativa pol tica a partir de uma l gica
de articula o de demandas erlin, , p. . Su lin amos, desta feita, nossa concord ncia com a autora, visto ue real-
mente é na base do discurso dos sujeitos que se sentem subalternizados ou abandonado ou de fora e, sobre os quais se faz
a comunica o, ue se define ou se re constr i a egemonia popular.

na necessidade de articula o das demandas populares, ori ontais, ue astos , p. integra o comum. ara o
autor e militante, é o comum capaz de criar vínculos e engajar diferentes sujeitos. É o projeto político nascido da articulação
das demandas das massas ue gera afei o, seguidas de a es pol ticas de conscienciali a o, re ex o e luta social. a cons-

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246
trução hegemônica, intervêm as demandas articuladas nas lógicas diversas, diferenças e equivalências de onde se cristaliza
um con ito pol tico ue tra a uma fronteira, delimitando os campos adversários erlin, , p. . autora, ao falar da
constru o de egemonia, tem tam m encontros com astos , no ue concerne ao comum. la, explicitamente, invoca
a necessidade de a hegemonia se basear na representação da comunidade e que esse é o único caminho do efeito totalizante
e ue geraria a significa o pol tica, a partir da ase erlin, , p. .

Se a hegemonia se constitui como forma de posicionamento dos sujeitos em relação a determinadas realidades, então, ao
falarmos da comunicação ou mesmo de atos políticos, devemo-nos questionar sempre a quem essa práxis representa e sobre
ue fundamento popular se assenta. s disputas egem nicas t m dentro de si o utro. elo ue, uestionamentos devem
se cingir, para o caso da comunicação, nos sujeitos sobre e para quem essa comunicação é feita e, qual é o objeto abordado,
bem como a perspectiva de abordagem.

egemonia fa comparecer o resto n o representável ue nos fa livres do utro. a pol tica introdu uma moda-
lidade rupturista no mundo comum, ue n o se assimila unidade omogenei ante da massa. comum o recurso
espec fico da pol tica ... as vo es, as demandas e as a es do povo possi ilitam radicali ar a democracia e orientá la
em fun o dos interesses da vontade popular. Ibid., p.

Como pudemos compreender, nas abordagens aqui da autora, sua colocação nos conduz a um conceito de hegemonia que
não só coloca em foco atitudes a partir da base e das demandas sociais como também vinca o papel dos sujeitos, tanto da co-
munica o, uanto da a o pol tica. S o esses os su eitos, ue no seu discurso e atos comunicativos, constroem afe es como
elementos de identifica o e mo ili a o no seio das comunidades, pelos diferentes movimentos sociais coletivos. miliano
rer , p. , refere ue a cria o e manuten o das identidades coletivas nos movimentos sociais re uer um ato con-
t nuo de recon ecimento e ser recon ecido, o ue implica um uxo de informa o notável entre os atores dos movimentos
sociais e o am iente no ual agem. , corro orando com o autor, rnesto aclau salienta ue a informa o circulan-
te deve ser produzida em função de elementos e conteúdos identitários que representem uma equivalência de demandas
comuns, o que se designa criação de vínculo de equivalências entre uma gama de demandas sociais e que tais demandas
con uam em torno de certas interpela es egem nicas aclau, .

Metodologia
É objetivo principal desta pesquisa é compreender as estratégias e mecanismos de construção de hegemonia popular, na
práxis do . ara o efeito, adotamos o m todo netnográfico, como camin o provável para alcan ar os o etivos ue pre-
tendemos com essa pes uisa. efor amos, portanto, nosso recon ecimento e import ncia do espa o p lico digital para ue
os movimentos sociais compartil em suas práticas e a es e at se apropriem da infraestrutura da nternet, como estrat gia
de comunicação para certos nichos, que fazem da Internet um novo espaço de interação.

isso, constatamos ue, tanto as práticas reali adas por esses movimentos uanto os seus pontos de contraposi o dis-
cursiva, são publicados nas mídias e redes sociais digitais, tornando esses espaços como verdadeiros repositórios de dados
por catar para pesquisas e análises diversas em comunicação.

a presente pes uisa, adotamos a vertente cr tica, pois, aircloug entende ue nessa a ordagem onde feita a des-
cri o das práticas discursivas nessa vertente onde mostrado como o discurso moldado por rela es de poder e ideolo-
gias, os efeitos construtivos ue tal discurso exerce so re as identidades sociais, rela es sociais, sistemas de con ecimento
e cren as aircloug , , p. .

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 Entendemos que o contexto eleitoral que nos propomos analisar nos conduz à tese de que certos movimentos sociais co-
letivos em o am i ue se apropriam de um discurso pol tico social ue se tradu em disputas por egemonia. verifica o
desses elementos poss vel verificar com a adop o da perspectiva cr tica de análise do discurso da práxis do entro para a
emocracia e esenvolvimento , contraposto do grupo ue detem o poder em o am i ue.

o seu artigo intitulado o er, discourse, and policy articulating a egemony approac to critical policy studies , o ar-
t relaciona o poder com a egemonia como dois elementos essenciais para explicar, de forma cr tica, as práticas
políticas.

Segundo o autor, é o poder que permite a gestão política, a elaboração de ideologias, bem como das fantasias, úteis para
a naturali a o de rela es de domina o o art , , p. , por um lado. egemonia aparece como certo tipo de
prática pol tica ue captura o fa er e a ue ra dos pro etos pol ticos e coalis o de discursos uma forma de poder e go-
vernan a, teis para a manuten o de pol ticas, práticas e regimes formados por cada for a id. . egemonia pressup e
várias práticas de transformismo, negocia o, compromisso e argan a capacidade de discutir, pressionar e exigir .

o mesmo tempo, formas de regras ou normas resultam de pro etos egem nicos ue ten am o tido consenso ou a uies-
c ncia anu ncia garantida em vários contextos e lugares o art , , p. . egemonia pode ser vista como uma prá-
tica política que envolve linkamentos conjuntos de demandas disparatas para forjar projetos que possam contestar formas
particulares de normas, práticas ou pol ticas Ibid., p. . m uma outra perspectiva de classifica o da egemonia, avier
alsa nos condu a algo resultante da realidade da prática egem nica dominante, ou se a, a egemonia alternativa se
dá a tarefa de construir e denotar significa es a partir dos o etos dados os planos onto e ntico valorativos. esses dois
planos, o onto valorativo estritamente interpretativo, do alcance dos o etos egem nicos vigentes. o plano ntico se dá
um determinado sentido funcional domina o a esta realidade o etal e ue a manuten o da egemonia dependeria da
nega o da exist ncia de possi ilidades alternativas alsa, , p. .

Com esta abordagem somos capazes de entender as ideologias que a Frelimo, enquanto partido político procura inculcar
nas massas. ssas ideologias s o retomadas e ressignificadas pelo atrav s de perspectivas aseadas nas demandas e
insatisfa es das massas, ressignificando as em significantes va ios.

entendimento cr tico de aircloug ue o discurso se assenta em estruturas assim tricas de poder e de conver-
sa o aircloug , , p. . ssas estruturas de conversa o s o para os detentores de poder as promessas e expectativas
universais de crescimento.

Sobre o discurso, o autor entende que a construção do sentido depende da sequência que as partes desse mesmo discurso
adotam, em como dos estilos, do uxo comunicacional comunica o ver al e paralingu stico paralelos , do ritmo, da melo-
dia da fala ou da tonalidade, sendo ue o mais importante nessas práticas discursivas o canal usado id., pp. . avid
o art , corro orando com o pes uisador supracitado, afirma ue discursos s o configura es relacionais de elementos
ue compreendem agentes ou su eitos, palavras, a es e coisas, onde cada elemento ad uire seu significado somente na sua
rela o com o outro o art , , p. . ara aclau , p. no discurso est o con ugados vários elementos estru-
turantes lingu sticos e n o lingu stics. avid o art vai mais longe ao afirmar ue,

discursivo uma categoria ontol gica com pressuposi o de entidades particulares e rela es sociais. ada sistema
marcado pela falta e seu significado ou o etividade dependem da forma como s o social e politicamente constru -
dos o art , , p.

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 ortanto, em um dado discurso, podemos ter um con unto de enunciados contendo uma proposi o, com indica o clara
do contexto, no ual temos o local espa o, o tempo meio, o contexto, os elementos especificadores e vários outros d iticos,
ue a udem a esclarecer diferentes pontos nodais, importantes ou significativos para a compreens o do sentido com certa
ase o etal comum Ibid., p. , o ue se tradu irá em disputa discursiva por egemonia.

ara aircloug , a preocupa o central esta elecer conex es explanat rias entre os modelos de organi a o
e interpretação textual, como os textos são produzidos, distribuídos e consumidos, bem como a natureza prática social em
relação com as estruturas e lutas sociais, sendo, nesse caso, necessário relacionar duas modalidades de defesa da nossa tese:
a modalidade descritivo interpretativa, conforme a proposta do autor. ado o destas duas modalidades nos permite com-
preender como o discursos s o moldados in conscientes, uer pelo contexto eminente, isto , a nature a da prática social,
uer pelas estruturas sociais, em como pelas rela es de poder.

avier alsa , p. , no seu artigo denominado ormaciones y estrat gias discursivas, y su din mica en la constru-
ci n de la egemonia , afirma ue s o os discursos responsáveis pela constru o da egemonia por meio da indica o das
posi es dos su eitos, podendo falar desse ou da uele assunto. or sua ve , o art , p. , na sua o ra plicando la
eor a del iscurso el todo de la rticulaci n distingue a eoria do iscurso, da nálise do iscurso. or m, essa distin o
não chega a colocar uma barreira separadora dos dois, senão lhes aproxima na indicação de como deve ser feita a pesquisa.
ara o autor, o tra al o com o discurso exige ue o pes uisador defina um caso por analisar, arrole alguns pontos nodais, ue
sirvam de focos de análise, como: os informes dos diários, as práticas sociais observadas e não observadas, as imagens, os
monumentos ist ricos etc., Ibid. p. . as suas constata es e proposi es de análise, avid o art , sugere ue a inves-
tiga o se centre nas inten es da cria o dos enunciados, os contextos ist ricos dos ditos atos elocutivos, para reconstruir
as conven es e condi es arredor, dentro das ue podem se interpretar os enunciados dem, p. .

m uma a ordagem posterior, aircloug relaciona as a ordagens textuais, a prática discursiva com a necessidade
de ol armos a primeira no m ito da microanálise e a segunda no da macroanálise id, p. , o ue pode ser associado s
l gicas avan adas por avid o art . s l gicas de explica o cr tica colocadas pelo autor se resumem na import n-
cia de partir do contexto real de decorrência dos fatos e problematizar a prática política do regime, propor uma explicação
retrodutiva, isto é, avançar certas hipóteses como prévias respostas ao problema colocado. Essas respostas hipotéticas, impli-
cam aus ncia uer de dedu es uer de indu es, e ue se am verificadas por meio de análises do conte do dispon vel ou
fazendo parte da abordagem empírica adotada na pesquisa.

Estratégias discursivas de construção de hegemonia popular: Análise do discurso político-eleitoral

CDD2
m o am i ue a situa o concernente democracia e cidadania se acirra cada ve mais no per odo do processo eleito-
ral. Esse acirramento resulta da deterioração da democracia, devido à tendência autoritária no país, conforme fez referência
itc er . autora relatou, recentemente, ap s o servar o decurso do processo eleitoral de , nas elei es gerais
presidenciais, legislativas e provinciais , ue culminaram com a reelei o do presidente ilipe acinto yusi, para o seu se-
gundo mandato de cinco anos.

2. ttps cddmo .org f clid c c p m m t v r i p - Centro a Democracia e Desenvolvi-

mento.

249
249
 m rela o a esse processo, uer o nstituto leitoral para uma emocracia Sustentável em frica S , uer itc er
falam de irregularidades e il citos eleitorais. esses il citos, destaca se, fora das mortes, dos assassinatos, dos se ues-
tros, das agress es f sicas, aprisionamentos, a designada mega fraude .

Moçambique – 11 de outubro de 2023: de que democracia falamos?

ecorre do acima exposto ue, a de outu ro de , ap s o povo ter sido c amado a votar em munic pios, o partido
relimo foi declarado vencedor em deles3. odavia, a informa o ue circula nas m dias alternativas e nas plataformas
dos movimentos sociais coletivos, segundo se pode ler no oletim so re o processo pol tico em o am i ue, pu licado pelo
entro de ntegridade lica 4
, conformada com o anterior oletim pu licado pelo , o partido no poder ue está
por trás dessa fraude.

m o am i ue, a oposi o reclama, desde sempre, da fragilidade dos processos eleitorais e da m o vis vel do governo
da relimo, partido no poder. s elei es municipais de de outu ro de e o envolvimento massivo e ativo, tanto das
massas populares, quanto dos movimentos sociais coletivos, trouxeram à ribalta o caráter opressor e autoritário do governo
da Frelimo e das elites políticas, bem como a fragilidade da lei eleitoral. Exemplo disso é que, volvidos mais de 40 dias após a
vota o, em o am i ue, ainda n o se tin a dispon veis os resultados definitivos e, esperava se a decis o final do onsel o
onstitucional .

e acordo com o artigo , ei n de , a ue supervisiona o recenseamento e os atos eleitorais, de forma

independente e imparcial . or m, reinam d vidas so re o uso da ra o por esse rg o. s d vidas prov m, tanto da oposi o,
quanto dos movimentos sociais coletivos, ou mesmo por parte da população, devido aos mecanismos usados para a compo-
si o, tanto da uanto do .

os sete u es consel eiros ue comp em o , o presidente indicado pelo c efe do stado, cinco u es consel ei-
ros, designados por via do crit rio proporcional de representa o parlamentar, sendo ue o partido relimo disp e de uma
maioria a soluta, de . sse percentual varia em fun o dos resultados de cada processo eleitoral. m ui consel eiro
designado pelo onsel o Superior da agistratura udicial S . ale tam m referir, ao a rigo do artigo , al neas g ,
da onstitui o da ep lica de o am i ue, de , referente s atri ui es do residente da ep lica, ue compete
ao chefe do Estado:

g nomear o presidente do ri unal Supremo, o presidente do onsel o onstitucional, o presidente do ri unal dmi-
nistrativo e o vice presidente do ri unal Supremo

nomear, exonerar e demitir o rocurador eral da ep lica e o vice presidente da rocuradoria da ep lica.

omo se pode depreender, a onstitui o da ep lica atri ui poderes a solutos ao c efe do stado, colocando o acima
de todos os sujeitos representantes político-sociais e legislativos.

ara nne itc er, a ra o das mega fraudes e de se for ar constantemente a vit ria do partido relimo e seus candidatos
se relaciona com o retorno lucrativo da explora o do gás natural li uefeito , em o am i ue. or conta disso, o partido no

3. ttps .[Link] p content uploads oletim das eleicoes .pdf

4. ttps .[Link] p content uploads oletim das eleicoes .pdf

250
250
poder n o tolera nen um desafio contra sua egemonia. nstitui es udiciárias, for as armadas e corpos eleitorais encon-
tram se pesadamente politi adas itc er, , p. .

Segundo o , na sua pu lica o no oletim de elei es, acima citado, a democracia aseada nos processos eleitorais,
em o am i ue, caracteri ada por atos de enc imento de urnas, vicia o e falsifica o de editais e dos resultados em
troca de dinheiro, com os membros da Frelimo pagando os diretores dos órgãos eleitorais e de justiça, orientam a polícia
para reprimir violentamente os cidadãos que saírem às ruas para clamar pela justiça eleitoral, e exclusão de mesas de voto
no apuramento parcial, tudo em benefício do partido no poder” .

isso, a ado o de plataformas das m dias sociais, a cria o de meios alternativos de comunica o, com pautas de e-
gemonia popular, que denunciam atos macabros, de assassinato perpetrados pela polícia, acusada de servir e proteger o
governo da Frelimo, não só denotam o posicionamento contrário ao regime da Frelimo, como também demonstra claramente
a apropriação dos espaços hegemônicos de dominação por uma hegemonia popular, que se bate político-ideologicamente
contra esse regime e contra suas a es antidemocrática.

O Centro para Democracia e Desenvolvimento CDD7

considerado plataforma de comunica o e de produ o de informa es, a partir da ase popular, uscando cons-
truir uma comunica o egem nica popular, ue vinca pautas de interesse das massas. a sua prática comunicacional, o
promve debates inclusivos e democráticos, bem como abertos, de modo a engajar maior quantidade de gente, tendo em vista
uma a o social e pol tica fora do espa o p lico digital. uma m dia social, com um tom de vo reivindicativo, rea-
cionário, contra a egemonia dominante e ue se prop e ser uma alternativa social de comunica o. por conta disso ue o
criou um oletim impresso, um canal de televis o para ovens , um tele diário criado no decurso do processo eleitoral
de de outu ro de e assenta sua comunica o, fora a a es f sicas cara a cara, nas lives10 pu licadas no ou u e e no
eta. desperta interesse pelo valor atri u do tanto nternet, uanto interven o direta das comunidades locais na
reivindicação, resistência e luta pela satisfação de suas demandas.

O discurso político-eleitoral do movimento social coletivo CDD

Ficha de leitura da Live do CDD.

. ato referenciado por en ncio ondlane, ca e a de lista da esist ncia acional de o am i ue partido da oposi o em o am i ue ,
mas ue n o foi apurado nem pelo seu partido nem pelo onsel o onstitucional ..
. ttps cddmo .org p content uploads omissao olitica cele ra vitoria eleitoral ilegitima e ignora a violencia policial nas marc as pa-
cificas .pdf ne ta ol tica o am icana. .org. , n , de novem ro de .
. ttps cddmo .org f clid c c p m m t v r i p
. ttps e .face oo .com nline v locale pt ttps .[Link] mundo pgr mocam i ue pertur a-
cao-do-direito-a-manifestacao-belisca-imagem
. ttps e .face oo .com [Link] videos

10. youtu [Link] c annel c So sr s n m

251
251
 uente pes uisador.

onstatamos, a partir da fic a acima, aver uma con u ncia de su eitos11, com as massas subalternizadas, o que permite a
articular e criar cadeias de e uival ncia, a partir das demandas das massas. o ponto , so re et rica e argumenta o dis-
cursiva”, constamos que a perspectiva ridicularizante da práxis política, adotada para a construção da hegemonia dominante
pela elite política, desmorona com a intervenção ou adoção dessa nova forma de dialogar ou de comunicar com as massas,

11. Liderança carismática dos movimentos sociais.

252
252
ou mesmo de se referir às demandas populares.

discurso reacionário, de medo, enfrentador, mim tico, repetitivo, representativo e por representa o, mel dico, de tom
de voz banal e bisar, corriqueiro, o recurso a mídias sociais, como mídias alternativas às mídias hegemônicas, a criação de
mídias assentes nos processos democrático-eleitorais, cidadania e direitos humanos, ou mesmo o agenciamento dos atores
populares, advindos das comunidades locais etc., s o um complexo de a es ue ustificam, n o s a nossa perspectiva de
abordagem, como também o nosso entendimento, segundo o qual as narrativas e o discurso do CDD têm como pretensão e
conseguem, re construir a realidade, colocando as massas e suas demandas na prima ia re exiva dentro da sociedade.

os pontos e , entendemos ue o um movimento social coletivo de cidadania, ue al m de reivindicar a o -

servação de seus direitos, constantemente violados ou ignorados12 pelas elites políticas, reivindica que o governo do partido
relimo e as elites pol ticas cumpram as suas o riga es em rela o s necessidades reais do povo mo am icano. s estra-
tégias de comunicação e de ação desses movimentos sociais se centram na dialética.

ssim, podemos di er ue o , por meio da nternet, das plataformas e dos servi os prestados por essas big tech, procura
construir novos processos hegemônicos – os de hegemonia popular. Sua base são as práticas midiáticas “rizomáticas”, incluin-
do os processos de midiatização do comum. São as plataformas, as “responsáveis”, não só pela circulação da informação – mi-
diati a o, como tam m da exposi o das a es desses movimentos sociais. ssas práticas s o responsáveis pela conex o
de diferentes gera es, por meio diferentes ol as nic os e redes, em como da constru o da opini o e consci ncia pol tica
so re as elites pol ticas e o tipo de pol ticas p licas vigentes em o am i ue.

Breves considerações
Do que acima descrevemos, compreendemos que os movimentos sociais coletivos, com recurso ao discurso e às mídias
sociais tradu em a ideia de luta por egemonia uando, em suas disputas, contrap em as práticas e ideologias dominantes,
isto , o modus operandi desse grupo. esse caso, ater na mesma tecla , insistir nos eventos de import ncia popular ou
capa es de gerar afei o e afetar as massas, gera predom nio e, portanto, se imp em so re os demais discursos. Sua contra-
posição, difundida pela mídia popular ou comunitária, é liderada, subjetivamente, por diferentes e novos atores sociais – os
movimentos sociais de luta contra a egemonia dominante. sses atores e sua lideran a s o, como referiu nt nio ramsci,
designados por parel os rivados de egemonia.

s lutas desses novos su eitos assentem na usti a pol tico social e, portanto, seu discurso contagiante das massas, profe-
rido por esses movimentos assenta em várias estratégias de interpelação. Constituem elementos de disputa por hegemonia:
a moralidade política, a igualdade, a inclusão nos processos de tomada de decisão, a participação ativa, a luta pelos direitos
humanos, o reconhecimento, a redistribuição, a posse, a propriedade, a autonomia, a independência, a justiça etc.

ntendemos, de certa forma, ue os movimentos sociais coletivos em o am i ue lutam pelo resta elecimento do co-
mum ordenado e por devolvê-lo às massas de onde foi retirado. Esse comum se refere a um projeto popular de luta por
cidadania legalista, contra a in usti a e a desigualdade sociais a li erdade, a dignidade, a usti a, a igualdade, o em estar,
a terra, os direitos .

12. ttps cddmo .org p content uploads nforme da nao a orda repressao das li erdades fundamentais e deterioracao dos direi-
tos [Link] f clid
253
253
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255
255
 ¿QUÉ APRENDIMOS DURANTE EL CONFINAMIENTO? LECCIONES SOBRE
EDUCACIÓN MEDIADA POR LA TECNOLOGÍA EN LA FACULTAD DE COMUNI-
CACIONES Y FILOLOGÍA DE LA UNIVERSIDAD DE ANTIOQUIA

WHAT DID WE LEARN DURING CONFINEMENT? LESSONS ON EDUCATION

MEDIATED BY TECHNOLOGY IN THE FACULTY OF COMMUNICATIONS AND
PHILOLOGY OF THE UNIVERSITY OF ANTIOQUIA

imena orero rango

erlaynne Segura im ne
[COLOMBIA]

olom ia. octora en ducaci n, rofesora itular de la acultad de omunicaciones y ilolog a de la niversidad de n-
tioquia, ttps [Link] [Link]@[Link]

olom ia. ag ster en Sociedad de la nformaci n y el onocimiento profesora de la acultad de omunicaciones de la

niversidad de ntio uia. [Link]@[Link]. ttps [Link]

256
256
Resumen
Este texto recoge los hallazgos de dos proyectos de investigación realizados entre 2021 y 2023, cuyo objetivo ha sido
reali ar un diagn stico de uso de estrategias educativas apoyadas en y virtualidad en los pregrados de la acultad de o-
municaciones de la niversidad de ntio uia y conocer las percepciones y roles ue desempe aron estudiantes y profesores y
sus aprendi a es. l dise o metodol gico parti del paradigma interpretativo, con enfo ue cualitativo e investigaci n asada
en dise o, ue incluy la revisi n documental, la entrevista y los grupos focales como m todos de recolecci n de informaci n.
Los principales resultados muestran que en la primera fase en la que se indagó entre los docentes, se encontró una postura
temerosa generalizada, con formas muy tradicionales de magistralidad que fueron trasladadas a las pantallas a través de la
videoconferencia, pero con percepciones individuales de estar ante una oportunidad interesante de explorar nuevas formas
de asumir los espacios formativos con apoyo de la tecnología, en búsqueda de nuevas mediaciones, concepciones del espacio
y el tiempo, y la evaluación, principalmente. En la segunda fase de indagación que se centró en los estudiantes, los hallaz-
gos dan cuenta de que hay un mayor desarrollo de las competencias digitales entre estos últimos, respecto a los docentes.
El alumnado implementó formas colaborativas que le dieron más autonomía en sus procesos formativos, y requiere nuevas
mediaciones pedagógicas y formas didácticas, que lo involucren en actividades para permitir la interacción, más allá de las
lecciones magistrales tradicionales.

Palabras clave: nse an a superior, ecnolog a educativa, ecnolog a educacional, nse an a de la omunicaci n.

Abstract
is paper presents findings from t o researc pro ects conducted et een and . e o ective as to diag-
nose t e use of supported educational strategies and virtual learning in undergraduate programs at t e aculty of om-
munications of t e niversity of ntio uia, exploring t e perceptions and roles of students and teac ers, and t eir learning
outcomes. e met odological design follo ed an interpretative paradigm it a ualitative approac and a design ased
researc met odology, including documentary revie , intervie s, and focus groups for data collection. ey findings from t e
initial phase with teachers revealed widespread apprehension, leading to traditional lecture-based teaching being transfe-
rred to online platforms t roug video conferencing. o ever, individuals perceived an opportunity to explore ne educa-
tional approac es it tec nology, aiming to redefine educational spaces, time conceptions, and assessment met ods. e
second phase focused on students highlighted their enhanced digital competencies compared to teachers. Students imple-
mented collaborative methods, gaining autonomy in their learning processes, thus requiring new pedagogical mediations
beyond traditional lectures to foster interaction.

Keywords ec nology mediated education, supported strategies, digital competencies, colla orative learning, educatio-
nal innovation

257
257
Introducción
urante el confinamiento por el ovid en y , la niversidad de ntio uia, al igual ue todas las instituciones
de educación superior del país y del mundo, se vio obligada a incorporar la educación mediada por tecnología para contra-
rrestar la emergencia derivada de dicha pandemia. Fue necesario transformar las dinámicas de educación y se comenzó a
depender exclusivamente de la digitalidad para continuar con los procesos formativos avarrete, an anilla y ca a,

Posteriormente, con el retorno paulatino a la presencialidad en las aulas, se evidenció la necesidad de integrar la tecnolo-
gía a los procesos pedagógicos, articulando los espacios presenciales con los virtuales y otras metodologías que permitieran
la apropiación y el desarrollo de conocimiento.

reviamente a la circunstancia del confinamiento, ya en diversos espacios en los ue participa an los integrantes de la
comunidad acad mica de a acultad de omunicaciones y ilolog a de la niversidad de ntio uia, a an sido detectadas
las falencias en las habilidades digitales, tanto de los estudiantes como de los profesores de los programas de pregrado.
, .

De hecho, estas falencias quedaron consignadas en documentos de autoevaluación de la unidad académica. Fue con la
emergencia sanitaria que surgió la necesidad de trabajar con esos saberes existentes, para poder enfrentar la situación.

or lo anterior, se conform una mesa de pedagog a y integrada por docentes de los diferentes pregrados de la acul-
tad, que ya venían usando tecnología en sus cursos para apoyar los procesos de los demás docentes.

En 2021, varios integrantes de dicha mesa formularon el primer proyecto de investigación para hacer un diagnóstico
so re el uso y apropiaci n de las en los procesos de ense an a y aprendi a e de los docentes, durante el confinamiento.
ste estudio se continu en una segunda fase, en , para identificar la percepci n de los estudiantes frente al uso de la
tecnología mirando en perspectiva los aprendizajes obtenidos durante la pandemia.

Metodología
stas dos fases de investigaci n comen aron en , cuando se consult a docentes y directivos en una primera
etapa, so re las estrategias asadas en y virtualidad ue se usaron en pregrado durante el confinamiento. uego, a os
despu s se uiso contrastar la percepci n del estudiantado de los pregrados de la acultad de omunicaciones y ilolog a
de la niversidad de ntio uia, para formular estrategias formativas, a ustes curriculares y planteamientos estrat gicos, enca-
minados al fortalecimiento de la exi ilidad y la innovaci n educativas. sto con la idea de contri uir a la formaci n de cali-
dad en contextos ridos, exi les y cam iantes como los generados por la pandemia de la ardo y o o,

Por su naturaleza, se trató de una investigación realizada desde el paradigma constructivista, por contemplar una pers-
pectiva amplia e interpretativa de la realidad ilisa y a ulic , desde un enfo ue cualitativo, con ase en la l nea de
pensamiento que considera que la objetividad se consigue a través de acuerdos intersubjetivos, que se originan en el reco-
nocimiento de puntos de vista diferentes lvarado, . Se trat de un estudio de carácter exploratorio, con investigaci n
asada en dise o, por ser considerada adecuada para contextos educativos errington, c enney, eeves y liver,
centrada en pro lemas comple os en contextos reales, ue usca pro ar y refinar entornos de aprendi a es innovadores de
forma re exiva, participativa y recursiva, siguiendo a ro n , ollins y eeves, errington y liver .

258
258
 uego de las entrevistas reali adas en , se propuso una segunda fase de indagaci n para la recolecci n de los da-
tos a partir de entrevistas con estudiantes, de los pregrados de la acultad de omunicaciones y ilolog a. sta segunda
indagación se realizó durante 2023, en las sedes de los pregrados de la facultad de Comunicaciones y Filología, principal-
mente en edell n, pero tam i n en los dos programas de pregrado ue se ofrecen en regiones.

l muestreo de la po laci n entrevistada en las dos fases de indagaci n profesores y estudiantes, fue de tipo no pro-
a il stico, por cuotas Sampieri, , p. . ado el enfo ue cualitativo del estudio, este tipo de muestra permiti la
observación de casos, entendidos como personas, que implicaron una gran riqueza para la recolección y análisis de los datos
Sampieri, , p. . ic o análisis se reali a trav s de una matri ue recogi las categor as propuestas en las entrevis-
tas . strategias pedag gicas y didácticas mediadas por , . ompetencias digitales desarrolladas durante la pandemia, .
ecursos educativos creados o curados por profesores y estudiantes, . tenci n, motivaci n, afectividad y presencia digital, .
nfraestructura, dispositivos y contexto, . onectividad y . prendi a es. am i n se tuvieron en cuenta aspectos emergentes,
para el cumplimiento de los objetivos, que buscaron conocer las percepciones y roles de profesores y estudiantes sobre los
procesos de ense an a aprendi a e vividos entre y , como consecuencia del aislamiento por la pandemia.

Resultados
Los resultados de la primera fase de la investigación, que estuvo enfocada en la percepción de los profesores sobre el uso
y apropiaci n de las en la educaci n durante el confinamiento en y , permitieron identificar la falta formaci n
y disposici n en algunos docentes para incorporar la tecnolog a a sus dinámicas de ense an a aprendi a e, pero tam i n
la intenci n de algunos de diversificar sus metodolog as para enfrentar la situaci n.

Entre los principales hallazgos se encuentra cómo los docentes desarrollaron sus estrategias de formación apoyadas en
durante el confinamiento. Se pudo ver ue los profesores incorporaron erramientas, dise o de aprendi a e en diferentes
plataformas y recursos en diferentes formatos.

ara la primera fase de la investigaci n se parti de la definici n de ecnolog as de nformaci n y omunicaci n

como el conjunto de tecnologías que permiten adquirir, producir, almacenar, tratar, transmitir, registrar y presentar informa-
ci n en forma de vo , imágenes y datos contenidos en se ales ac sticas, pticas o electromagn ticas e arano, ngarita
esa, .

l análisis de la informaci n se reali con t cnicas de lectura cercana y lectura distante oretti, de los documen-
tos maestros de los programas de la Facultad de Comunicaciones y Filología. Solo el informe de innovación curricular del
programa omunicaci n Social eriodismo, ue se a ofrecido en su regiones del departamento de ntio uia ra á, a o
auca, riente, ccidente y Suroeste y ue usca ampliar su lugar de desarrollo incorpor elementos derivados de la expe-
riencia de educaci n remota de emergencia del a o , antes de enviarlo al inisterio de ducaci n acional en .
orero, Segura y Sánc e ,

os documentos de los demás programas de la acultad, escritos entre y , a orda an la tecnolog a con t rminos
como digital y virtual a manera de erramienta. ras esta revisi n, se solicit a los coordinadores de los pregrados, sugerir
el nom re de por lo menos profesores ue usualmente incorporaran las en sus asignaturas. n total docentes parti-
ciparon en el ejercicio al que se sumaron las entrevistas semiestructuradas a tres directivos de la unidad académica.

259
259
 demás de la revisi n documental, la investigaci n pretend a identificar el uso de estrategias educativas apoyadas en
y virtualidad en el proceso de ense an a aprendi a e y los v nculos emocionales ue emergen all . l contrastar la in-
formación recolectada, se encontró que la mayor parte de los docentes trasladaron sus prácticas de la presencialidad a la
virtualidad con dinámicas verticales y magistrales orero, Segura y Sánc e , .

En las entrevistas a directivos, éstos indicaron que consideraban pertinente la experiencia, pero no con el carácter obli-
gatorio ue supuso la emergencia sanitaria por el ovid , ya ue no a a la suficiente preparaci n, ni una cultura digital
y se cuestion la calidad de la pedagog a aplicada inc in et al., .

n materia de v nculos afectivos, en la primera fase de la investigaci n, profesores afirmaron a er perci ido a sus es-
tudiantes ausentes e in i idos para participar. am i n docentes manifestaron ue estos entornos digitales despersonali-
aron el proceso de aprendi a e, uitándoles agencia tanto a profesores, como a estudiantes s el et al., . ientras
algunos acudieron a Whatsapp para una comunicación más directa con los alumnos, para otros compartirles su número
telef nico significa a cru ar una arrera ue no los ac a sentir c modos. Se perci en dos tendencias principales entre ellos
una más tradicional de dictar la clase magistral en las nuevas condiciones, y con los malestares a ue u iera lugar, y otra
de aceptación del reto de crear espacios más empáticos para los alumnos, a través de actividades y estrategias de interac-
ción, conversación y juego, como lo manifestaron 3 de los docentes, Esto muestra claramente el concepto de assamblage al
servicio de las prácticas docentes errotta, .

n contraste con lo anterior, en la segunda fase de la investigaci n, los estudiantes manifestaron una dificultad para co-
nectar con las dinámicas planteadas por los profesores. am i n la soledad y la falta de concentraci n, no s lo por la amena-
a ue implica a el ovid , sino tam i n el aislamiento, la soledad y el entorno familiar ue implica a un todo en uno , es
decir todas las actividades de los individuos se centraron en un solo espacio físico y con la misma infraestructura disponible
en casa, ue no siempre era ptima y suficiente para todos los integrantes ustillos, et. al., ilc e rias, et. al, .

Seg n atter ee et al. , una de cada tres personas experimentará enfermedades mentales a lo largo de la vida,
número que se incrementa en situaciones como la cuarentena. La enfermedad psicológica es proporcional al trauma sufrido
durante cualquier desastre, las medidas asociadas a cambios en la vida cotidiana para preservar la salud pueden generar
diferentes reacciones f sicas y psicol gicas S arma et al., .

Es de destacar que, durante la segunda fase de indagación, las respuestas del estudiantado destacaron el aspecto emocio-
nal. a lar de la virtualidad dos a os despu s de la pandemia implic para muc os estudiantes un e ercicio de memoria ue
los remiti a sensaciones y calificativos como sacrificio, a urrimiento, soledad, o ligaci n, imposici n y frustraci n.

ara algunos, estos ad etivos se refieren a la virtualidad en un momento determinado, el del encierro o ligatorio as
mismo, pudieron diferenciar que hubo otras experiencias más positivas. Sin embargo, a muchos estudiantes les costó todavía
pensar en la virtualidad sin relacionarla al contenido emocional negativo que tuvo su inicio durante la pandemia.

o ya no ten a d nde ir ni con uien conversar so re las clases. mplic soledad y a andono. e dio muy duro. iv a
sola en Sons n. o soy muy cari osa con mis compa eros y esa distancia de no poder a ra ar. so para m fue orri le.
le arme de mis amigas .

un as , algunos manifestaron ue tuvieron un rol muc o más activo, participativo y cr tico en la virtualidad. asaron a ser
un interlocutor con el profe y no solo alguien que absorbía la información, sino que contribuía a enriquecer las clases según

260
260
las necesidades propias.

Discusión
n , al finali ar la primera investigaci n Diagnóstico de uso de estrategias apoyadas en TIC y virtualidad, en pregrado o-
rero, Segura y Sánc e , uedaron como tareas para la acultad de omunicaciones y ilolog a, anali ar nuevos mane os
del tiempo, desde las opciones de la exi ilidad ue nos mostr la pandemia, a trav s de actividades sincr nicas y asincr ni-
cas, la diversificaci n de la evaluaci n, y la transformaci n de las mediaciones con apoyo de tecnolog a ardo y o o, .

En 2024, una segunda fase de este estudio dedicada ya no al punto de vista del profesorado, sino al del estudiantado,
permite analizar datos que, desde lo pedagógico, dan cuenta de la ausencia del reconocimiento de las nuevas formas y ca-
racterísticas que tiene el proceso de aprendizaje en el ciberespacio. Esta segunda fase de investigación se basó en un marco
te rico de coordenadas conceptuales inteligencia colectiva evy, , virtualidad evy, , conectivismo Siemens,
, aprendi a e conectado y competencias digitales S . artiendo de estos referentes, los datos reco-
lectados dan cuenta de prácticas educativas ue re e an concepciones del proceso formativo desde miradas tradicionales
ue a n tienen muc o de lo memor stico, la magistralidad, el transmisionismo usme le , y de an de lado las nue-
vas dinámicas que se abren paso para la adquisición de conocimiento en contextos digitales.

orero propone un modelo pedag gico para el aprendi a e en red, dise ado para para la acultad de omunicacio-
nes y ilolog a, construido con ase en componentes

1. La perspectiva teórica desde el aprendizaje conectado, el conectivismo y la inteligencia colectiva.

2. La didáctica desde la dialéctica y la curación de contenidos.

3. La comunicación.

4. La formación de los miembros de la comunidad académica.

. as ecolog as de aprendi a e cocreadas.

stos componentes tienen en cuenta la uide del entorno digital y las conexiones ue posi ilitan la cocreaci n y la idea
de construir conocimiento de manera colaborativa y colectiva, desde una didáctica dialógica e interactiva, que cree y reutilice
recursos producidos por otros y los mismos participantes, en ambientes de aprendizaje en los que cada uno de los involu-
crados aporta.

Esas ideas parecen estar alejadas de lo referido por los y las estudiantes que participaron en esta segunda fase de inves-
tigaci n. ás a n por los profesores. l recordar las entrevistas a docentes y a directivas de la facultad ec as en la
primera fase de este estudio, aparecieron citas como esta:

“Creo que también hay que empoderar a los estudiantes con lo que les vamos contando, creo que se necesita una edu-
cación que sea mucho más narrativa y por ahí hay pistas de lo que Freire proponía con una educación popular, claro
se entiende que no es exactamente lo mismo, pero cómo pensar en esos conceptos que hagan que estos muchachos
que estas muchachas disfruten el acto pedagógico, que se sientan felices y terminen siendo propositivos frente a la

261
261
 virtualidad, popularicemos encuentros con estrategias que les animen a ellos y a ellas a participar activamente, entre-
guémosles ejercicios, actividades que les emocionen, pensaría yo que puede ir por ahí”.

Esa profesora, justamente hacía alusión a la motivación para el aprendizaje, como elemento que deben detonar los
docentes, en su rol de dinamizadores del proceso de aprendizaje. En el mismo sentido, uno de los directivos entrevistados
manifestaba en 2021 que:

oca tener apertura y siempre la posi ilidad de de arse permear y asumir cam ios paradigmáticos en las concepciones
que tenemos de la educación, si queremos algunos cambios en la formación de nuestros estudiantes, porque si segui-
mos con lo que ya tenemos, será muy poco lo que tenemos que aportar”.

Esas dos citas son elocuentes frente a los hallazgos de las conversaciones con estudiantes en la segunda etapa de esta
investigaci n ue se centr en conocer su percepci n, dos a os despu s de la experiencia del confinamiento. a mirada ge-
neral de los profesores era optimista para , cuando se recogieron los datos del primer estudio. am i n era temerosa,
pero entusiasta frente a la invitación a la exploración de un nuevo entorno y nuevas formas.

n la primera fase de esta indagaci n, las conclusiones apunta an a ue falta a re exionar so re las posi ilidades ue
ofrece la virtualidad para que las estrategias pedagógica y metodológica tuvieran sentido desde las necesidades del estu-
diante y no desde la remediaci n repositorios transmisi n instrumentalidad orero, Segura y Sánc e , . Se perci a
desde ese momento la necesidad de una estrategia para capitali ar los aprendi a es o tenidos durante el confinamiento y
aplicarlos en el regreso a la presencialidad.

El reto era no devolverse a la zona cómoda, al territorio conocido, como si no hubiéramos aprendido nada durante la
educaci n remota de emergencia ardo y o o, . e ar de acer lo ue se a a ec o siempre, para reconocer las
ondades tanto de la presencialidad, como de la virtualidad y tomar lo ueno de am as modalidades asta eda y ur, .

n , la segunda fase del estudio, tras entrevistar a estudiantes de los diferentes pregrados de la acultad de omu-
nicaciones y Filología, al parecer falta asumir ese reto como se debe y pasar de las palabras a los hechos, pues las prácticas
docentes volvieron a ser las mismas, las de antes de la pandemia onterrosa, spino y anc i, , tal ve por cuenta del
assam lage de los y las docentes ue vivieron y siguen viviendo su e ercicio de ense an a en relaci n con sus estudiantes,
el contexto escolar, los espacios formativos y las políticas estatales, entre otros elementos que determinan su quehacer de
forma más tradicional Strom, .

Para entender esta combinación de asuntos que derivan en las prácticas docentes tradicionales, es fundamental enumerar
los principales elementos observados en relación con la pedagogía y la didáctica en los datos recolectados en la segunda
fase de esta investigación:

La didáctica desde la dialéctica y la reutilización de contenidos

Las formas didácticas también dan cuenta de la concepción tradicional del aprendizaje presencial, trasladado a la virtua-
lidad, ue i o ue los y las estudiantes entrevistados manifestaran, en muc os casos, no a erse sentido acompa ados de
una forma adecuada, porque, al parecer, se sintió un desbalance entre las competencias del estudiantado, frente a las com-
petencias del profesorado, ustamente en torno a las estrategias didácticas elegidas. ientras el modelo pedag gico para
el aprendi a e en red orero, propone formas didácticas co erentes con el prendi a e conectado S , , el

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 onectivismo Siemens, y la nteligencia olectiva evy, desde la dial ctica, entendida como dinami aci n de
la interacción entre los participantes y la curación de contenidos disponibles en internet, fueron pocas las sesiones de clase
ue refieren los y las estudiantes entrevistadas, ue fueron dise adas con esas caracter sticas

“La metodología del profesor era diapositivas y hablar, diapositivas y hablar”.

o en todos los casos se adaptaron y acomodaron los profesores , pues sus materias se presta an, a a temas ue se
prestaban como para hacerlo mucho más amigable a estas tecnologías, pero otros profesores se quedaron como igual
a como dictaban la clase en presencial, lo único era que proyectaban una presentación y se ponían a hablar y hablaban
y a la an toda la clase y no logra an, pues como apropiarse de estas tecnolog as, entonces no todos le lograron
sacar el provecho”.

“Las que uno sentía como más amenas era de pronto como las clases que eran como más conversadas”.

En general esto puede tener que ver con lo manifestado por los y las docentes en la primera fase de esta investigación, en
la que declararon no haberse sentido preparados para el cambio de entorno e incluso algunos y algunas de ellas solo espe-
ra an ue el confinamiento terminara, para volver a sus clases a ituales, como ocurri en otras instituciones en olom ia
onterrosa, spino y anc i or eso no es extra o encontrar frases como estas

“Ya los profes que pasaron a dar clases presencial otra vez se olvidaron de todo y las clases vuelven a lo mismo incluso
al punto extremo de que pues hay profesores que por ejemplo a la hora de leer un libro nos piden directamente que lo
imprimamos ue no lo podemos llevar en ning n otro medio yo creo ue u o s como una p rdida .

Se sigue usando acer clases virtuales cuando no se puede acerlas de manera presencial , pero ue tengan erra-
mientas como tal no”.

Es decir que se sigue asumiendo como virtualidad la telepresencia, lo cual no es preciso, pues se trata más de un traslado
de la presencialidad magistral al ci erespacio. lgunos testimonios muestran ue, para varios docentes, no u o mayores
aprendi a es durante el confinamiento, a pesar de ue, para los estudiantes, desde el punto de vista pedag gico y de su com-
promiso con su propio proceso formativo, sí es un entorno es diferente.

Nuevos roles, nuevas formas

os y las entrevistadas afirman ue la educaci n de emergencia durante el confinamiento les permiti avances en su au-
tonomía y una mayor horizontalidad en las clases, para abrir el espectro y mirar más allá de la perspectiva de las profesoras
asta eda, . y ur, . . os testimonios incluidos a continuaci n, tam i n refieren aportes desde la individualidad del
conocimiento a la inteligencia colectiva evy, y al aprendi a e conectado S , a partir del esta lecimiento de
conexiones de ideas y entre los participantes y los dispositivos. la pregunta so re la pertinencia de los recursos utili ados,
algunas respuestas fueron:

“Siento incluso que ese tipo de cosas permitió que nosotros como estudiantes fuéramos más conscientes de lo que
estaba sucediendo en nuestro proceso a partir de la virtualidad”.

“Para las clases en las que nosotros teníamos que presentar algo, hacer una exposición, sí era el grupo de estudiantes

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 quienes ideábamos ese tipo de actividades. Sí hubo una participación bastante activa de los y las estudiantes”.

de . os da a otras perspectivas. os permit a interactuar, mirar otras formas de entender la clase, el tema, no
solamente a partir de la palabra del profe”.

Esta autonomía que mencionan los testimonios de los y las estudiantes, se relaciona con su “agencia” frente al proceso
formativo asta eda, . y ur, . ue coincide con el modelo pedag gico para la educaci n en red, ue a oga por el
surgimiento de nuevos roles para docentes y estudiantes derivados del nuevo contexto digital. orero a la de los es-
tudiantes como “aprendientes” quienes ya no realizan la acción de estudiar, sino de aprender. Son responsables de su proceso
formativo, a través de la interacción con los múltiples recursos que les ofrece tanto el ciberespacio, como su cotidianidad
material, gracias a la diversidad de sus trayectorias de aprendi a e evy, . n estos casos, se vincula el am iente perso-
nal de aprendizaje de los estudiantes para motivar su agencia y para que se hagan cargo de sus procesos formativos y logren
desarrollar su ad uisici n de conocimiento con otros y en contexto asta eda y ur, .

Trabajo colaborativo, hacia comunidades de práctica y aprendizaje

Para el caso de los profesores, dicha transformación como se vio ha sido más lenta, pues para este tipo de estudiantes
ue se desenvuelven en los entornos digitales, se necesitan profesoras y profesores, seg n orero dialecti adores o
“dialectizadoras” que dinamicen los espacios formativos y promuevan las interacciones de los estudiantes - aprendientes con
los recursos y con sus compa eros en comunidades de aprendi a e. grega este modelo pedag gico para el aprendi a e en
red, ue sin participaci n no ay conversaci n, as ue si el docente no consigue la generaci n de un am iente de confian a
que motive la interacción y el diálogo, no habrá lugar a la dialectización y su rol seguirá siendo el de la educación tradi-
cional. Con esto en mente, es importante enfatizar en la interacción como médula del proceso formativo, para la emergen-
cia del aprendizaje conectivo, conectado y colectivo.

Con la llegada de la cibercultura, los espacios de formación transmisionistas transitan hacia la creación de comunidades
de práctica y aprendi a e enger, donde todos aprenden de lo ue acen untos. esde las o servaciones ec as por
Serr s en ulgarcita asta los testimonios de los y las participantes de esta investigaci n, es claro ue la conexi n
de ideas, la participaci n y la interacci n nutren los am ientes personales de aprendi a e asta eda y dell, o ue
a su ve alimenta las ecolog as de aprendi a e cocreadas orero, dando lugar a entornos de formaci n ridos, ue
se conectan más por intereses comunes y saberes diversos, que por la presencia o la formalización de los encuentros, como
ocurre en la educación tradicional. Pero estas nuevas vinculaciones requieren del aprendizaje invisible que proponen Cobo y
oravec as como de la expansi n de la universidad ardo y o o, para el desarrollo de competencias digitales,
que permitan una participación en dichas comunidades de práctica y aprendizaje.

Desarrollo de las competencias digitales

nte las falencias en las competencias docentes, evidentes tanto en la primera, como en la segunda fase de este estudio,
surgen 3 oportunidades claras que se derivan de los datos: la primera de ellas: la creación de comunidades de práctica y
aprendizaje entre pares para el reconocimiento del entorno digital en la Facultad de Comunicaciones y Filología. La segunda,
que puede articularse con la primera, es el fortalecimiento de recursos didácticos creados y seleccionados por los participan-
tes, lo que redundará en unas mejores prácticas docentes, que, en tercer lugar, permitan avanzar en propuestas de higiene
digital, que contrarresten el agotamiento o falta de límites al usar dispositivos electrónicos para el aprendizaje, en el marco
de la cotidianidad.

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 ara orero a participaci n activa de los y las estudiantes en conversaciones en l nea es una erramienta efectiva
para el aprendi a e aut ntico, pues estimula la diversidad e invita a la exi ilidad, al adaptar las interacciones a los a orda es
propios de la cotidianidad de los participantes Se gin,

Es claro que la interacción en espacios formativos debe motivarse desde la didáctica, a través de estrategias comunicati-
vas y de mediación, que indaguen por los intereses de los estudiantes y permitan conectar sus conocimientos, a través de la
creación colaborativa de recursos y la exploración de recursos existentes en diversos formatos, para facilitar el aprendizaje
evser, .

o o stante, la gran oportunidad ue muestran estas dos fases de investigaci n, para ue la acultad de omunicaciones
y ilolog a de la niversidad de ntio uia transite desde la educaci n tradicional acia nuevos modelos más acordes con
la ci ercultura, se de e tener en cuenta la fragilidad pedag gica inc in y instone, , pues las universidades no son
espacios estandari ados, sino de gran diversidad, en materia de sus concepciones pedag gicas. s las cosas, el modelo de
fragilidad pedag gica de inc in y instone ue reconoce las varia les ue intervienen en el contexto comple o ue
deriva en las prácticas docentes, puede ser un instrumento para que éstos y éstas le encuentren sentido en las nuevas diná-
micas formativas de la digitalidad.

Luego de dos etapas de indagación, esta investigación nos deja claro que los procesos formativos del futuro requerirán
no solo innovar en las prácticas educativas, sino también la construcción de ambientes, entornos y aplicativos que permitan
articular el mundo del siglo con la niversidad. os espacios de formaci n no son ya solamente salones de clase. e en
concebirse como centros de pensamiento, exploración, experimentación y conexión. Las aulas de clase, tal como están conce-
idas oy, corresponden a una infraestructura propia de los siglos al , y terminan siendo insuficientes para la relaci n
con el conocimiento y la informaci n oy. ardo y o o,

ien lo explica evy al decir ue en este contexto iperconectado el ci erespacio favorece las conexiones, condiciones y
sinergias vy, . p. y lo advierte Serr s desde al manifestar ue

... en un esta lecimiento de ense an a no ay una sola actividad ue necesite realmente la antigua ar uitectura,
presente nicamente para la idea antigua de instituci n ... el n mero de personas ue re ne, uct an, de modo ue
su plano, siempre diferente, sigue siendo el mismo a pesar de todo es como la nave de eseo, esta le, pero siempre
nueva. p.

Estamos ante una incoherencia entre la expectativa y la realidad, pues pareciera ser que esperamos de la virtualidad es-
pacios de no-conexión, no-relación, no-espacios, no-cosas; pero la experiencia demuestra que también es posible construir
la os en la virtualidad, como realidad. odo depende de las prácticas ue medien estos encuentros y espacios. an,

Alfabetización digital

Entre tantos cambios, al mirar en retrospectiva, la comunidad académica reconoce una importante adquisición de com-
petencias digitales en el confinamiento. uienes participaron en la presente investigaci n as lo afirman. Sus re exiones
metodológicas nos permiten comprender también cambios pedagógicos y didácticos en los procesos de formación.

En cuanto a las competencias digitales, expresaron no haber tenido alfabetización digital para enfrentarse a lo requerido
en el momento de crisis mundial en , identificaron falencias en su formaci n para participar de las clases mediadas por

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tecnología y notaron que a diferencia de lo que pasa en la actualidad, en ese momento no estaba normalizado, por ejemplo,
proponer una clase virtual. ara ipagauta estudiar las en el aula puso en evidencia la necesidad de formaci n de
competencias en docentes y estudiantes de educación superior, para mejorar la calidad de la formación y aprovechar mejor
la tecnología.

Sin embargo, son evidentes los avances logrados, no solo en alfabetización digital sino en alfabetización entendida en un
sentido más amplio, como la “adquisición y dominio de las competencias que permiten el uso de los símbolos de representa-
ci n de la cultura en sus m ltiples formas y lengua es rea oreira, . s decir, ue se incluyen formas de representa-
ci n más allá de la lectura y escritura textual, como el lengua e audiovisual o el multimedial en ins, .

Los estudiantes mencionaron haber tenido aprendizajes para buscar en internet, usar correo y calendario, aprendizajes en
formas de exponer el conocimiento, uso de plataformas y medios para reuniones y clases, e incluso para editar videollamada
con varias personas. En síntesis, el estudiantado exploró herramientas digitales que no conocía antes de la pandemia, “cosas
ue le simplifican a uno la vida y ue les an facilitado los procesos en la universidad . o o y oravec ,

sto se relaciona con las competencias digitales ue la nesco define como un espectro de competencias ue
facilitan el uso de los dispositivos digitales, las aplicaciones de la comunicación y las redes para acceder a la información y
llevar a cabo una mejor gestión de éstas. Estas competencias permiten crear e intercambiar contenidos digitales, comunicar y
cola orar, y solucionar pro lemas para alcan ar un desarrollo efica y creativo en la vida, el tra a o y las actividades sociales.

En cuanto al profesorado los testimonios de los y las estudiantes entrevistadas dan cuenta de la falta de conocimiento
y reconocimiento del entorno digital y sus caracter sticas. spectos como la cola oraci n, la cocreaci n, la creatividad, la
ori ontalidad, la motivaci n, la interacci n, la atenci n y la exi ilidad son asuntos ue se de en tener en cuenta en los
procesos formativos actuales, que tanto en la presencialidad como en la virtualidad han sido permeados por la circulación
l uida de contenidos en m ltiples formatos, extensiones y lengua es, al alcance de un clic Serr s,

Citas como las siguientes, son evidencia del uso de mediaciones tradicionales, que muestran poco conocimiento o interés
de los y las docentes en las posibilidades que ofrece el entorno digital:

o era muy didáctico, ni pedag gico, muy simple, no a a nada más ue meet .

ue un reto muy grande, por ue muc os profesores no ten an el c ip de la tecnolog a. ásicamente convertimos en
ese entonces el salón de clase en un meet”.

n el caso de las regiones, pues era prácticamente un d a entero escuc ando al profesor. las actividades de clase
se reduc an a ensayos, a lecturas todo muy riguroso, muy acad mico a diferencia de otros cursos mediados, por la
tecnología, por ejemplo, juegos didácticos que es muy importante”.

Llama la atención el uso de adjetivos como “riguroso” y “académico”, al referirse al uso de ensayos y lecturas en las clases,
frente a los “juegos didácticos”. Estas posturas hablan de la magistralidad presencial trasladada al entorno digital, tal como
lo evidenci la primera fase de este diagn stico orero, Segura y Sánc e , lo ue muestra una perspectiva te rica
de la educaci n tradicional, presencial, ancaria usme le , ue no corresponde a las coordenadas propuestas por
el prendi a e conectado S , ni por el onectivismo Siemens, o la nteligencia colectiva evy, ue
reconocen las particularidades del entorno digital como cola orativo, cocreativo, interactivo y exi le. ustamente lo ante-

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rior muestra la necesidad de acudir a formas de trabajo menos individuales y más colectivas, que permiten conectar ideas y
conocimiento de formas variables, en la construcción colectiva del aprendizaje.

“...una cosa que sí me motivó mucho en virtualidad es que ya tenía como un grupo de amigos. Entonces mientras que
estamos en clase podíamos chatear como tal cosa o estar comentando que decir me permitía como estar en la clase,
pero tam i n por ue a a digamos una meta clase a digamos ue eso ya en cuanto al escenario más virtual y yo
creo que al principio sí fue un choque, pero ya luego empezar a obtener estrategias”.

“...las clases que eran totalmente teóricas expositivas me aburrían igual, pues no me gustaban estas clases en donde
la participación era a través de una presentación iban haciendo preguntas y las respuestas iban apareciendo, pues en
pantalla, me parece que no funcionaba, pues no me gustaba ese tipo de participación, me gustaba más cuando los
profesores esta an como más activos como dialoguemos, agamos esta actividad

o central en estas nuevas alfa eti aciones , dicen olin an s ear y ic el no el , no es el ec o de ue a ora
pueda uscarse informaci n en l nea, escri ir usando procesadores de texto o me clar m sica con soft are sofisticado, sino
que se pueda movilizar con esas nuevas alfabetizaciones –a diferencia de las alfabetizaciones con las que estamos familia-
ri ados en lectura y escritura diferentes tipos de valores, prioridades y sensi ilidades. n suma, aprendi a es.

ncluso milia erreiro opta por no a lar de alfa eti aci n digital o nuevas alfa eti aciones, sino de alfa eti a-
ción, a secas: “La que corresponde a nuestro espacio y tiempo”.

ntre tanto, uc ing am afirma ue la alfa eti aci n digital depende del entendimiento ue se rinde a los es-
tudiantes sobre el uso de medios tecnológicos”. Sin embargo, lo expresado por los y las participantes de este estudio pone
en duda esa insinuaci n de ense an a tradicional. n los resultados encontramos ue la alfa eti aci n digital no solo fue
otorgada a los y las estudiantes por la Institución o el profesorado, sino que describieron maneras alternativas en las que
aprendieron.

El futuro, lo que viene

os am ientes personales de aprendi a e o ersonal earning nvironment por su sigla en ingl s, an sido un en-
foque para ampliar los límites de la actividad de aprendizaje más allá de los entornos educativos tradicionales, al incluir
no solo la educaci n formal, sino tam i n la informal y la no formal dell y asta eda, . sto a implicado mayores
posibilidades para la participación de los estudiantes y para la colaboración con otros, al tiempo que se extienden las tareas
epistémicas con diferentes recursos y tareas en diferentes entornos y contextos, como redes abiertas y entornos de aprendi-
a e a iertos. asta eda y ur,

na nueva concepci n del aprendi a e, visto como la expansi n del am iente personal de aprendi a e de cada uno, puede
contribuir a que docentes y estudiantes asimilen claramente las nuevas dinámicas de relación con el conocimiento propuesto
en la cibercultura, para combinar los entornos digitales, sociales y materiales, y permitir una mejor transición hacia prácticas
pedagógicas más acordes al aprendizaje en red o conectado.

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267
Conclusiones
Los hallazgos de estas dos fases de investigación invitan a avanzar en la adquisición de competencias digitales como una
decisi n, tanto para el alumnado, como para el profesorado. s lo ue rist al o o llama l aprendi a e invisi le o o
y oravec,

am i n es importante comple i ar el nuevo contexto de interacci n con tecnolog a, a trav s del uso de diversos disposi-
tivos. ara u se usa el computador y para u el celular s claro ue la pandemia mostr el uso diferenciado de diversos
dispositivos. El teléfono celular es el más utilizado por los estudiantes, lo que es un llamado a pensar estrategias pedagógicas
de formaci n para m viles, en contextos ridos ardo y o o, .

a conectividad es una nueva necesidad ásica para la formaci n. un ue no u o casos generali ados de rec as de
conexión, en instituciones de educación superior y fuera de ellas, es necesaria para desarrollar procesos de adquisición de
conocimiento, dentro de la ci ercultura. o en vano investigaciones similares como las de etancur et al. , o ipagauta
dan cuenta dela necesidad de avan ar en esta materia.

am i n es importante reali ar sensi ili aciones respecto al uso de tecnolog a en la educaci n y promover espacios de
formación en aprendizaje conectado, colectivo y conectivo, para estudiantes, profesores y administrativos de la Facultad de
Comunicaciones y Filología. Dichos espacios de formación permitirán la comprensión de los nuevos entornos de aprendizaje
expandidos, informales, ahondar en conceptos como el PLE y las nuevas formas de aprender en la cibercultura, tal como lo
plantean orero y asta eda y ur . l asunto de la didáctica desde la interacci n y la participaci n, el acer
untos, administrar la motivaci n, generar confian a para la participaci n, tra a ar en comunidades y en red, se conci e como
muy importante enger, . ara lograrlo, la tecnolog a de e ser vista como ve culo, no como fin, y no de forma instru-
mental, sino orgánica, como parte de la nueva cultura digital.

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tech

272
272
 TRIPULANTES: EXPLORACIÓN DE LAS NARRATIVAS TRANSMEDIA EN
LOS CONTEXTOS ESCOLARES

TRIPULANTES: EXPLORATION OF TRANSMEDIA STORYTELLING IN

SCHOOL CONTEXTS

ari el Sala ar strada

iego illegas otero
[Colombia]

Proyecto de investigación

olom ia. omunicadora ráfica u licitaria. specialista en erencia de la omunicaci n con Sistemas de nformaci n.
ag ster en omunicaci n, nfasis en educaci n y . rofesora investigadora de la niversidad de ntio uia y el olit c-
nico Colombiano Jaime Isaza Cadavid. Grupo de investigación Enfocar Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid. https://
[Link] maribelsalazar@[Link]

olom ia. omunicador Social. andidato a ag ster en omunicaci n ducativa. rofesor investigador del olit cnico
Colombiano Jaime Isaza Cadavid. Grupo de investigación Enfocar Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid. https: orcid.
org diegovillegas@[Link]

273
273
Resumen:
ripulantes una experiencia transmedia para la educaci n inclusiva y e uitativa es una investigaci n creaci n financiada
por la Dirección de Investigación y Posgrados del Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid y liderada por la Facultad de
omunicaci n udiovisual. Su o etivo es anali ar el impacto de las narrativas transmedia en la promoci n de la e uidad
educativa y la salud mental de los estudiantes del grado noveno de la nstituci n ducativa San ernando, en magá.

La metodología se fundamenta en un enfoque cualitativo, la investigación-creación se orienta en la interpretación y cons-

trucci n de significados, incentivando la creaci n de contenidos por parte de los estudiantes. l proceso metodol gico se
divide en cinco fases diagn stico, dise o, implementaci n, análisis, e informe final. os resultados parciales an demostrado
ue las narrativas transmedia fomentan otras formas de ense ar y aprender propiciando escenarios de diálogo, creaci n y
participación.

Palabras clave: narrativas transmedia, educomunicación, co-creación, producción de contenidos, contextos escolares, creati-
vidad, creación.

Abstract
ripulantes transmedia experience for nclusive and uita le ducation is a researc creation pro ect funded y t e
Dirección de Investigación y Posgrados del Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid and led by the Facultad de Comu-
nicaci n udiovisual. ts o ective is to analy e t e impact of transmedia narratives in promoting educational e uity and
mental ealt among t grade students class at t e nstituci n ducativa San ernando, in magá.

e met odology is ased on a ualitative approac , it researc creation focused on t e interpretation and construc-
tion of meanings, encouraging content creation y students. e met odological process is divided into five p ases diagno-
sis, design, implementation, analysis, and final report. artial results ave s o n t at transmedia narratives foster alternative
ways of teaching and learning, creating scenarios for dialogue, creation, and participation.

Keywords: transmedia storytelling, educommunication, co-creation, content production, school contexts, creativity, creation.

274
274
Introducción
En la búsqueda de prácticas educativas y sociales que promuevan la equidad y la salud mental en los estudiantes, surgió
ripulantes, un proyecto de investigaci n creaci n ue se encuentra en etapa de desarrollo, liderado por la acultad de o-
municaci n udiovisual del olit cnico olom iano aime sa a adavid y financiado por la irecci n de nvestigaci n de la
misma institución. El objetivo general se centra en analizar la incidencia de las narrativas transmedia en la promoción de la
equidad educativa y la salud mental en estudiantes de noveno grado en la Institución Educativa San Fernando, ubicada en
magá.

a investigaci n se reali a con el apoyo de la Secretar a de ducaci n, eporte, ultura y urismo del municipio de magá
y está en consonancia con el o etivo de desarrollo sosteni le n mero de las aciones nidas S en lo concerniente
a “garantizar una educación inclusiva, equitativa y de calidad y promover oportunidades de aprendizaje a lo largo de la vida
para todos S , p. . ste prop sito trasciende los l mites del aula y propende por otras formas de ense ar y
aprender. Encuentra un vínculo con las narrativas transmedia en el ámbito social y educativo, como lo expone Scolari et al
, p. las narrativas transmedia se caracteri an por dos elementos el relato se expande en muc os medios y plata-
formas, por otro lado, los usuarios participan de modo activo en el proceso de expansión de la narrativa. Esta co-producción,
es una de las acciones más importantes en lo llamado nueva ecología mediática.

n este contexto, las istorias pueden trascender los limitantes geográficos y culturales, al llegar a diferentes comuni-
dades en las cuales promueve de ates en temas de sus intereses. s mismo, el crear experiencias educativas ue van más
allá de las aulas, integrando plataformas digitales, redes sociales, eventos comunitarios y producción en diferentes formatos,
fomentan la interacción activa de los usuarios, involucrándose en la creación de contenidos valiosos. “En un mundo en que
las tecnolog as repercuten en cada aspecto de nuestras vidas, no podemos conce ir una educaci n sin innovaciones S-
, . stas erramientas tecnol gicas promueven un aprendi a e significativo, as como la cola oraci n y el diálogo en
torno a cuestiones sociales y sostenibles.

En esta dirección, la educomunicación, es vista como un enfoque que integra los campos de la educación y la comunica-
ci n, con el prop sito de promover espacios participativos, re exivos y transformadores. omo lo expresa arc a la
educomunicaci n significa educar para la comunicaci n, es dar a los individuos conocimientos y erramientas para ue ellos
mismos sean capaces de pensar cr ticamente . Se reconoce as la importancia de los medios y las ecnolog as de la nforma-
ci n y la omunicaci n en la sociedad actual y el utili arlos de manera constructiva y tica para facilitar los intercam-
bios comunicativos, las interacciones y las relaciones humanas, en cualquier contexto, así como en el ambiente educativo,
promoviendo procesos de ense an a aprendi a e significativos.

La educomunicación ha sido un concepto abordado desde diferentes perspectivas teóricas que integran la educación y
la comunicaci n, desarrollado por autores reconocidos como ario apl n, es s art n ar ero y ntonio a allero. stos
autores, han aportado a su desarrollo teórico y argumentado que la educación debe ser un proceso constructivo, dialógico
y participativo, donde los estudiantes son actores de su propio proceso de aprendizaje. De igual forma destacaron la im-
portancia de las mediaciones culturales para entender la producción y el consumo de comunicación en distintos contextos
sociales. un ue estos postulados llevan tiempo de ser estudiados siguen siendo pertinentes y an in uido en la re exi n
y las discusiones en varios sectores, en especial en el educativo, dada la integraci n de ecnolog as de la nformaci n y la
Comunicación, adaptándose a los cambios tecnológicos, sociales y culturales contemporáneos.

275
275
 trav s de la co creaci n, el diálogo y la participaci n, se usca empoderar a los estudiantes en el desarrollo de a ilida-
des re exivas para interpretar mensa es y crear contenidos mediáticos. apl n propone a ordar la cultura audiovisual desde
una perspectiva cr tica, creativa y constructiva. o se trata solo de dirigir la mirada, sino de dotarla de autogo ierno . ia ,
, p. . s importante construir un punto de vista personal y tener postura cr tica frente a la informaci n ue se presenta
en el actual ecosistema de medios, donde los contenidos uyen de manera idimensional.

l ard a sostiene este enfo ue lleva al investigador a plantearse o etivos más profundos, ue van más allá de lo
meramente instrumental. El propósito es que el producto creativo resultante no sea solo el fruto de un proceso técnico, sino
que contribuya a generar conocimiento y a transformar las realidades estudiadas. En esencia, se busca que la investigación
tenga un impacto significativo y dialogue de manera efectiva con el contexto investigado.

En el contexto contemporáneo, la educomunicación se enriquece de la narración transmedia, concepto introducido por

en ins , y ue trasciende los l mites de una istoria lineal, permitiendo su expansi n a trav s de m ltiples canales
y medios. Este tipo de estrategias involucra a los usuarios en participantes activos, co-creadores y exploradores en la cons-
trucción de una historia más amplia. Este concepto ha sido enriquecido por posturas latinoamericanas, en especial desde las
narrativas de no ficci n.

os argentinos na ovato y o erto rigaray argumentan , p.

En las últimas décadas, diversos procesos de convergencia digital y tecnológica hicieron posible la mutación de los
formatos narrativos y la aparici n de nuevas especies en el campo de la comunicaci n. as narrativas de no ficci n
no resultaron a enas a estas transformaciones. uy por el contrario, muc os proyectos documentales y period sticos
comenzaron a asumir formas interactivas, inmersivas y transmediales, experimentando con múltiples lenguajes, desa-
rrollando estrategias participativas e historias que se expanden en diversas plataformas y soportes.

Se destaca así la importancia de este tipo de narrativas en la actualidad: el contar los relatos cotidianos posibilita re-
presentar la realidad, tener una mayor comprensión de esta, así como de las problemáticas sociales y de las experiencias
humanas. En este tipo de práctica no solo se narra las historias del día a día, sino que se incentiva y motiva la inmersión de
los usuarios, promoviendo discusiones acerca de temas que son de interés común y contribuyen al fortalecimiento del tejido
social, cultural y educativo. omo tam i n lo afirma osales Stat us , gracias a las redes sociales y medio digitales, las
istorias se pueden convertir en relatos a iertos, con ramificaciones acia m ltiples medios, participativos e impredeci les.
Permite la aceleración en su ritmo de creación y participación,

En referencia al campo educativo, las narrativas transmedia pueden convertirse en una herramienta para incentivar en los
estudiantes una participación más activa, permitiéndoles explorar temas a través de diferentes lenguajes y de forma cola-
borativa, conceptos claves como el trabajo en equipo, el aprendizaje entre pares y la cocreación. Lugo Introduce el concepto
de transalfabetización “proceso formativo para aprovechar, en pro del desarrollo personal y comunitario, tanto la recepción
como la producci n de medios, as como las posi ilidades de interacci n, convivencia, participaci n y afiliaci n ue facilitan
los medios y plataformas contemporáneos y disponi les para comunicarse citado por Sue p. .

Este concepto de transalfabetización, incentiva una práctica educativa que va más allá de la escritura y la lectura, pro-
mueve la creación de contenido en diversos lenguajes, y la participación activa en el entorno mediático contemporáneo, no
s lo como un actor pasivo, sino participativo y re exivo. n este sentido, los medios de comunicaci n y las se reconocen
como erramientas significativas para fortalecer la interacci n social, fomentar la convivencia comunitaria y empoderar a las

276
276
personas para ue utilicen estos recursos de manera integral en eneficio propio y de sus comunidades, prop sito intr nseco
de la investigación.

Metodología
El estudio se enmarca en el paradigma cualitativo, centrado en la investigación-creación. Este enfoque permite la cons-
trucci n de significados, a trav s de la creaci n de contenidos u o ras ue enri uecen el escenario de aplicaci n, proporcio-
nando una comprensión más profunda de los sujetos, los contextos y las dinámicas sociales.

Seg n Sol r ano la investigaci n creaci n en el campo de la comunicaci n educaci n explora las conexiones en-
tre estas dos disciplinas. La comunicación se entiende como un proceso para mediar y construir comunidad, mientras que la
educación es un proceso de construcción que modos de vivir que vincula el conocimiento con la existencia. Lo cual involucra
un cambio de perspectiva: el investigador ya no se limita a observar pasivamente, sino que interactúa activamente con los
elementos de comunicación-educación. Esta dinámica lleva al investigador a encuentros con resultados que contribuyen y
generan conocimiento, así como, transformación de las realidades estudiadas, desprovisto de la mirada instrumental centrán-
dose en la experiencia de creación.

a investigaci n creaci n ripulantes en cola oraci n con la Secretar a de ducaci n, eporte, ultura y urismo del
municipio de magá ntio uia olom ia , en consonancia con el etivo de esarrollo Sosteni le n mero educaci n
sosteni le , se enfoca en anali ar la incidencia de las estrategias de narrativas transmedia en la promoci n de la e uidad
educativa y la salud mental en los estudiantes del noveno grado. En conversación con la Secretaría de Educación se seleccio-
nó la Institución Educativa San Fernando, la cual:

Se u ica en el municipio de magá, departamento de ntio uia y pertenece a la ona ural, ur ana , esta nstituci n
ducativa es vigilada por la Secretar a de ducaci n de ntio uia, sus niveles de educaci n son reescolar escolari-
ado, edia rural, ost primaria, rograma para venes en xtra edad y dultos, scuela ueva, reescolar no scola-
ri ado semiescolari ado, ducaci n radicional, elesecundaria, celeraci n del prendi a e y es parte de del modelo
educativo reescolar escolari ado, edia rural, ost rimaria, rograma para venes en xtra edad y dultos, scuela
ueva, reescolar o scolari ado semiescolari ado, ducaci n radicional, elesecundaria, celeraci n del prendi a-
e. nstituci n ducativa San ernando,

e esta manera, la muestra de estudio fue el grado constituida por estudiantes en edad promedio entre y a os,
entre mu eres y om res. omo lo expone Samperi a rera , p. se de e definir la po laci n o muestra ue se in-
vestigará. sto incluye determinar el perfil de los participantes, como edad, g nero, profesi n, entre otros criterios relevantes .
De acuerdo con esto, los criterios de selección más allá de las directrices institucionales fueron la voluntad y disposición de
participar del proyecto por parte de los estudiantes para crear contenidos narrativos en los cuales se re e en ellos mismos.
am i n se tuvo en cuenta la diversidad en sexo, g nero, edad y contexto socioecon mico, esto con el fin de tener una repre-
sentación amplia de la comunidad estudiantil.

s importante mencionar ue antes de iniciar las actividades de investigaci n se firm el instrumento de asentimiento
informado por parte de los acudientes o padres de todos los estudiantes pertenecientes al grado . ic o formato fue apro-
bado por el Comité de ética de la Dirección de Investigación y Posgrados del Politécnico Colombiano Jaime Isaza Cadavid. En
la figura se detalla la metodolog a de la investigaci n creaci n ripulantes.

277
277
 igura . uta metodol gica de la investigaci n creaci n ripulantes

ota en el es uema se presentan los m todos, t cnicas e instrumentos de la investigaci n creaci n. uente ela oraci n propia.

En la primera fase, se realizó el diagnóstico que incluyó la comprensión del problema de investigación, la revisión de
literatura, la recopilación de datos en la comunidad de estudio y el análisis preliminar del entorno. Se realizó a través de
t cnicas e instrumentos como matri de revisi n de literatura, producciones transmedia de no ficci n de corte social, talleres
de escritura creativa y juegos cooperativos, entre otros.

n la segunda fase, se dise en compa a de los estudiantes, la estrategia de narrativas transmedia a partir de la com-
prensi n del contexto y la identificaci n de los factores de riesgo sexualidad, amor propio, drogadicci n y proyecto de vida.
on estas temáticas, se cre el relato central de las narrativas, se dise aron los persona es, su caracteri aci n y con ictos
principales. Se reconocieron los puntos clave de la historia y se realizó el sistema intertextual con sus plataformas y medios,
como también, las estrategias de participación con los estudiantes. Esto se dio a través de la aplicación de diferentes técnicas
e instrumentos como taller de creación de personajes, taller de co-escritura y la realización del sistema intertextual.

En la tercera fase se implementó la estrategia de narrativas transmedia activando la narrativa central y la expansión de las
historias a través de los múltiples medios por parte de los estudiantes. Esto ocurrió por medio de métodos y técnicas como la
producción de contenidos narrativos en diferentes formatos como: serie sonora, foto-ensayo, magazín audiovisual, creación
de canciones y póster con técnicas mixtas como el collage.

n este art culo se presenta los resultados parciales de la investigaci n, por lo cual las dos fases finales están en etapa
desarrollo. En la cuarta fase se analizarán los resultados obtenidos a luz de los objetivos del proyecto utilizando diferentes
herramientas cualitativas. Los hallazgos se discutirán en relación con la literatura revisada y la experiencia transmedia.

n la uinta y ltima fase se ela orará el informe final del proyecto de investigaci n, recogiendo toda la experiencia y se
propondrán recomendaciones para el uso de las narrativas emergentes en entornos educativos.

278
278
Resultados
Se realizó una revisión detallada de la literatura académica existente, en donde se emplearon diferentes bases de datos
especializadas en educación y comunicación, así como repositorios y bibliotecas digitales. Cabe decir que el acceso a muchas
de estas fuentes de informaci n se logr a trav s del Sistema de i lioteca del olit cnico olom iano aime sa a adavid.
o anterior se i o con el prop sito de recopilar y anali ar art culos cient ficos, tesis, informes y otros recursos relevantes ue
abordaran las narrativas transmedia en entornos educativos, así como los conceptos de salud mental, educación inclusiva y
equitativa.

n la presente investigaci n se consider dar importancia a las fuentes de informaci n recientes, relevantes y confia les
en relación con las palabras clave o las temáticas de estudio. Se priorizó que el material documental por revisar y elegir fuera
pu licado a partir del a o , pues esta ventana de tiempo re e a los avances más recientes y las tendencias actuales
en el campo de conocimiento. demás, al utili ar fuentes recientes, se evita el riesgo de afectar la calidad y la valide de la
investigación.

La matriz de recolección de información documental es un instrumento que permite sistematizar los diferentes recursos
que nutren la presente investigación en cuanto a su contenido teórico, se espera sirva como una base para el análisis y el
informe final. omo lo expresa alencia , la construcci n de la matri re uiere conceptuali ar y decantar los resultados
de cada una de las variables sobre el objeto de estudio para que puedan ser observadas las particularidades y analizadas a
partir de técnicas e instrumentos utilizados.

Durante el desarrollo de la matriz, se hizo evidente la necesidad de buscar información en el idioma inglés, en tanto se
encontr de manera reiterada diversos documentos y art culos ue se ala an autores como enry en ins, arlos Scolari, re-
conocidos por sus estudios en comunicaci n y cultura popular y por acu ar el t rmino transmedia storytelling o en espa ol
“narrativa transmedia”.

La información recopilada quedó enmarcada en una estructura en la que se puede diferenciar por categorías. En el con-
texto de la revisi n documental o revisi n i liográfica, dic as categor as son grupos o clasificaciones ue se utili an para
organizar y agrupar los documentos, estudios o fuentes de información encontrados durante el proceso de investigación.

Esta técnica permite sistematizar y analizar la información de manera ordenada y coherente. La organización de los docu-
mentos en categor as espec ficas permiti comparar y contrastar los resultados de diferentes fuentes encontradas, identificar
vacíos en la literatura y generar conclusiones. De igual forma, propicia presentar los datos de manera clara y con estructura.
Este instrumento tiene un esqueleto conformado por unas etiquetas que se aplica para el análisis de cada material y que
facilita a los investigadores la recopilaci n y comprensi n de los contenidos al puntuali ar y especificar los alla gos más
significativos. or lo tanto, se dise o una nu e de tags para visuali ar los resultados.

279
279
 igura . u e de tags revisi n documental

ota en el gráfico se presentan los conceptos más recurrentes en la revisi n documental. uente ela oraci n propia.

n la figura se visuali an los t rminos más recurrentes en la revisi n de literatura. as pala ras más grandes represen-
tan los términos más reiterativos y relevantes. Esto llevó a la comprensión de qué temáticas han sido más estudiadas. Esta
erramienta gráfica permiti a los investigadores identificar y anali ar los patrones, las tendencias en los temas de la inves-
tigaci n. simismo, resalt las áreas de consenso y de ate dentro de las teor as encontradas dentro del material documental.

a integraci n de material en lengua extran era permiti ue se ampliarán los conceptos principales. am i n se i o uso
de nteligencia rtificial para rastrear informaci n, en particular se i o uso de at de ing de icrosoft, erramienta
de s ueda con integraci n de . n ella se icieron m ltiples consultas so re art culos de investigaci n ue involucran las
narrativas transmedia en la educaci n, e ercicio ue arro resultados mixtos, pues si ien la rinda a material con su res-
pectiva fuente, también el grueso de esos recursos era inaccesible por pertenecer a bases de datos o revistas de suscripción.

Siguiendo a art n et al. , p. uienes citan a uni y r ano , p. definen la investigaci n documental
como:

Estrategia metodológica de obtención de información que supone por parte del investigador el instruirse acerca de la
realidad del o eto de estudio a trav s de documentos de diferente materialidad escritos, visuales, num ricos, etc. con
el fin de acreditar las ustificaciones e interpretaciones ue reali a en el análisis y reconstrucci n de un fen meno ue
tiene características de historicidad.

e acuerdo con lo anterior, se dise un instrumento de revisi n documental de producciones transmedia de no ficci n,
incluyendo el periodismo, v ase ta la . sto con el fin de tener un marco de referencia ue permitiera a los investigadores
reconocer el estado actual de este tipo de narrativas, identificar tendencias, enfo ues, erramientas e istorias, lo ue forta-
leció la base teórica y metodológica y se convirtió en una fuente de inspiración, para la creación de la narrativa transmedia
ripulantes en compa a de los estudiantes de grado noveno.

280
280
a la . ic a de recolecci n de informaci n documental de producciones transmedia

281
281
 ota se presenta la revisi n documental de producciones audiovisuales y periodismo transmedia en el contexto latinoamericano. uen-
te: elaboración propia.

n la ta la se detalla la informaci n de las producciones seleccionadas en una ventana de tiempo desde el asta
la actualidad, as como se reali en la revisi n de material i liográfico. n la selecci n de dic os proyectos transmedia
se tuvo presente los criterios de enfo ue temático, dise o narrativo, convergencia mediática, impacto social y cultural. a e
mencionar ue estas o ras pertenecen a pa ses como olom ia, rgentina, cuador y er , lo ue enri uece el contexto de
este tipo de narrativas en la región.

282
282
 igura . u e de tags roducciones transmedia

ota n el gráfico se presentan los elementos comunes en las producciones transmedia seleccionadas. uente ela oraci n propia.

La nube de tags sintetizó los elementos reiterativos en la revisión del material audiovisual. El visualizar los conceptos cla-
ve como “comunidad”, “prevención”, “sensibilización”, “cultura popular”, “problemática social”, entre otras, permitió comprender
la diversidad de enfoques y perspectivas presentes en estas producciones, hasta, una apreciación más cercana del impacto
social, cultural y educativo de este tipo de narrativas, lo que además sirvió de base para inspirar el desarrollo de la investi-
gación.

Con el análisis del entorno y el acercamiento a la comunidad de estudio se pudo reconocer las condiciones sociales, eco-
n micas y culturales de la nstituci n ducativa San ernando y de los estudiantes del grado , v ase figura . a evidencia
recopilada en reuniones con las directivas de la institución, entrevistas semiestructuradas realizadas a los estudiantes, la
aplicaci n de los talleres creativos y la documentaci n fotográfica y audiovisual permiti a los investigadores comprender
las perspectivas so re las pro lemáticas sociales locales, as como desarrollar las fases y correspondiente al dise o e
implementaci n, de acuerdo con las condiciones espec ficas del contexto y de los su etos estudiados.

Figura 4. Comunidad educativa Institución Educativa San Fernando

ota documentaci n de la e ecuci n de la investigaci n en la nstituci n ducativa San ernando en magá. uente ela oraci n propia.

283
283
 Para dar inicio a la fase 2, es decir, a la construcción de la narrativa general, tras la aplicación de actividades y juegos coo-
perativos que permitieron el acercamiento a los jóvenes participantes, se les indagó a través de un ejercicio creativo sobre
los temas ue de er an conocer los venes de magá en torno de la salud mental y la educaci n. n el análisis de dic os
datos, ver ta la , al ser los reiterativos en la respuesta e inter s de los estudiantes, se definieron los temas de proyecto de
vida, drogadicci n, amor propio y sexualidad. os cuales son los t rminos clave en el storytelling de ripulantes.

a la . ic a de análisis de contenido

ota instrumento de análisis de contenido primer taller en magá. uente ela oraci n propia.

284
284
 Seg n uray y amon el storytelling gracias a su interesante narrativa se convierte en una estrategia educativa motivado-
ra de transmedia que está integrada por dos elementos: contar una historia y despertar emociones tanto en el receptor como
en el emisor , p. . n este sentido, el storytelling es la ase de la experiencia transmedia ue permite la conexi n
emocional de los usuarios con los relatos, incentiva la participación y la expansión de la narrativa a través de las estrategias
de co-creación con los estudiantes.

De acuerdo con las temáticas proyecto de vida, drogadicción, amor propio y sexualidad y los insumos de ejercicios creati-
vos como dise o de persona es y creaci n de istorias, se inici la narrativa del proyecto ue gira en torno a dic as temáticas.
os estudiantes dieron vida a ar a ntonieta, ristian, ateo y enny, persona es principales de la estrategia ripulantes.
Cada una de estas creaciones hacen parte de la narrativa general y potencian los relatos de los otros formatos y medios al
complementar la expansi n narrativa, ase . on dic os recursos e insumos de las actividades de producci n de conteni-
dos, se dise el sistema intertextual, v ase la figura .

igura . Sistema ntertextual ripulantes

ota el gráfico re e a los productos ue acen partes del S de ripulantes y ue fueron creados por los estudiantes. uente ela oraci n
propia.

n este sentido como lo afirman ontoya et al , p. el sistema intertextual es como una matri de contenidos
narrativos y paratextuales ue se relacionan entre s . ic a matri está conformada por los dos e es a el ori ontal, e e al
ue emos denominado dieg tico y el vertical, ue emos planteado como e e paratextual . s decir, dic o gráfico permite
ubicar todos los productos que le aportan a la narrativa y permiten su expansión en el eje diegético. Y los demás contenidos
que ayudan a entender y promocionar la producción transmedia, se ubican en el eje paratextual.

n el marco de la investigaci n creaci n, este sistema cuenta en el e e dieg tico con la o ra n cleo inicio de la narrativa
una serie sonora de ficci n, foto ensayo y cuatro canciones en g nero ur ano rap, ip op y reggaet n . a e mencionar ue
dichos productos fueron creados por los estudiantes en los talleres creativos con los investigadores. En el eje paratextual, se
cuenta con Instagram como red social principal, un magazín audiovisual de tres episodios, posters, podcast y dos artículos
pu licados en el peri dico l Suroeste de magá.

La narrativa central y los personajes creados por los estudiantes se convierten en puntos de anclaje emocional incentiva-
dos por la inmersi n y la participaci n con las istorias, de ido a ue stas parten de sus propios contextos sociales. demás

285
285
de conectar con habilidades de pensamiento creativo y trabajo en equipo, esta experiencia favoreció la expresión de sus
emociones, el desarrollo de otros conocimientos como lo fue la creación de personajes, la grabación de voces, la interpreta-
ción de roles, la toma de fotografías, la escritura creativa y la experimentación de productos en diferentes formatos. Este tipo
de estrategias posibilitó el desarrollo de habilidades de alfabetización transmedia: la realización de contenidos en diferentes
formatos y la generación de estrategia de participación como la co-creación.

omo lo expone Scolari , p. , la alfa eti aci n transmedia de e generar cinergia entre las culturas cola orati-
vas y las instituciones educativas. or ue el alfa etismo transmedia no solo se relaciona con la investigaci n cient fica, sino
que propone nuevas formas de explotar estas habilidades. Con todo, la alfabetización transmedia favorecen otras formas de
ense ar y aprender, el promover experiencias educativas significativas ue re e en las prácticas culturales y tecnol gicas
contemporáneas. ondiciones ue son intereses intr nsecos de la investigaci n creaci n ripulantes desde su planteamiento
metodol gico. esaltamos ue es fundamental transformar los procesos de ense an a aprendi a e para promover diferentes
prácticas y resignificar los roles tradicionales y las erar u as, para generar espacios ideales en los cuales la creatividad, la
co creaci n, la participaci n significativa y el fortalecimiento de a ilidades para la vida, sean los elementos esenciales para
potenciar los contextos educativos.

Discusión y conclusiones
l análisis del material i liográfico y de las producciones transmedia de no ficci n a demostrado el potencial signifi-
cativo de estas narrativas en el campo social y educativo, en este último para promover la equidad educativa. Las narrativas
transmedia, al integrar múltiples plataformas y formatos, logran captar el interés de los estudiantes de noveno grado y facili-
tan un aprendi a e más inclusivo, acorde a sus ritmos y estilos. demás, este enfo ue rompe las arreras educativas tradicio-
nales, al descentrali ar el proceso de ense an a del aula de clase e introducir elementos de entretenimiento y creatividad,
lo cual hace que sea más motivador y estimulante.

La implementación de la investigación-creación, donde los estudiantes de noveno grado se sumergen en la creación

de contenidos en diversos formatos, a demostrado un componente significativo participar en la producci n de narrativas
transmedia ha permitido a estos desarrollar habilidades esenciales como la creatividad, la colaboración y la competencia
digital. demás, el uso de uegos cooperativos y actividades creativas a a adido elementos l dicos al aprendi a e, lo cual
incremento el compromiso y la participación de estos estudiantes. Esta experiencia enriqueció su proceso educativo y les
proporciono herramientas para gestionar su salud mental. La cual impactó a cada individuo y trascendió hasta su comunidad
y entorno social.

La alfabetización transmedia se ha establecido como un componente clave para fomentar espacios de diálogo, construc-
ción, escucha, participación y co-creación a través de diferentes lenguajes visuales, sonoros, textuales y audiovisuales. La
experiencia en la Institución Educativa San Fernando, permitió que los estudiantes se expresen y comuniquen de manera más
efectiva, promoviendo la e uidad educativa. demás, la inclusi n de uegos cooperativos y actividades creativas fortaleci el
sentido de comunidad y apoyo mutuo, aspectos cruciales para el bienestar emocional y mental de los participantes. La capa-
cidad de interpretar y crear mensa es en m ltiples formatos y plataformas a potenciado su pensamiento cr tico y re exivo,
contribuyendo a su desarrollo integral y haciéndose participe de su aprendizaje.

286
286
Referencias bibliográficas
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nia-de-entrega-de-los

288
288
 COMUNICACIÓN PARA LA CIUDADANÍA: UNA EXPERIENCIA
DE FORMACIÓN UNIVERSITARIA

COMMUNICATION FOR CITIZENSHIP:

A UNIVERSITY TRAINING PROGRAM

os arlos ámara
arcela urán amero
[ESPAÑA -COLOMBIA ]

ap tulo resultado del proyecto de semillero omunicaci n, ciudadan a y desarrollo , creado por la niversidad de a Sa ana,
y de la tesis doctoral “El papel del Periodismo en los procesos de percepción de un transporte público sostenible. Estudio de
los casos de adrid, asilea y ogotá .

spa a. octorando en iencias de la nformaci n. niversidad omplutense de adrid. xperto en omunicaci n de

Empresas e Instituciones y licenciado en Ciencias de la Información por la misma institución. ttps [Link]
. joscamar@[Link]

olom ia. octora en eriodismo por la niversidad omplutense de adrid, spa a. áster en ol tica nternacional de
la misma instituci n y omunicadora social y periodista de la niversidad de a Sa ana, olom ia. ocente investigadora
del departamento de omunicaci n lica en la niversidad de a Sa ana y miem ro del servatorio de edios en las
líneas de investigación relacionadas con comunicación internacional, debate en redes sociales, representaciones sociales y
migraciones internacionales. ttps [Link] . marcela.duran1@[Link]

289
289
Resumen
on el prop sito de formar comunicadores comprometidos con su sociedad, el servatorio de edios de la acultad de
omunicaci n de la niversidad de a Sa ana nisa ana a creado un semillero para estudiantes de grado de esta institu-
ción. Durante los dieciocho meses en los que se desarrolla esta iniciativa, se han investigado las estrategias de comunicación
más apropiadas para impulsar la movilidad sostenible, mejorar la imagen y percepción de las instituciones públicas y priva-
das del sector, y promover una ciudadan a activa y responsa le con su comunidad y el entorno, en el marco del S n mero
de las aciones nidas, iudades y comunidades sosteni les . ras revisar las uenas prácticas en la materia reali adas en
seis países diferentes, se ha buscado que el grupo de estudiantes que participa en el semillero comprendiera la importancia
de la movilidad en el funcionamiento de las ciudades y el papel de la comunicación para crear cultura ciudadana y transfor-
mar comportamientos. ctualmente, ela oran un plan de comunicaciones y de pedagog a ue apuesta por la transformaci n
de actitudes y comportamientos en las personas usuarias de los corredores viales de la región Sabana Centro. Se concluye
que la comunicación en el ámbito de la movilidad sostenible ofrece nuevos y constantes escenarios de investigación, así
como alianzas entre la universidad, entidades políticas y empresariales y medios de comunicación en torno a una cuestión
de gran interés público y privado.

Palabras clave: Comunicación pública, movilidad, desarrollo, sostenibilidad, ciudadanía, convivencia, percepción

Abstract
o train communicators o are committed to t eir society, t e edia servatory of t e aculty of ommunication at t e
niversity of a Sa ana nisa ana as esta lis ed a seed ed for undergraduate students. ver t e past eig teen mont s,
this initiative has focused on researching the most effective communication strategies to promote sustainable mobility, im-
prove the image and perception of public and private institutions in the sector, and foster active and responsible citizenship
in relation to t eir community and environment, all it in t e frame or of t e nited ations Sustaina le evelopment
oal S , Sustaina le ities and ommunities. fter revie ing est practices from six different countries, t e initiati-
ve aims to ensure t at t e participating students understand t e significance of mo ility in ur an functioning and t e role
of communication in fostering civic culture and transforming behaviors. Currently, they are developing a communication
and pedagogy plan designed to transform attitudes and e aviors of road users in t e Sa ana entro region. e initiative
concludes t at communication in t e field of sustaina le mo ility presents ongoing researc opportunities, as ell as t e
potential for partnerships between universities, political and business entities, and the media on a topic of great public and
private interest.

Keywords: Public communication, mobility, development, sustainability, citizenship, coexistence, perception

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290
Introducción
La movilidad ha evolucionado en consonancia con las necesidades de las ciudades y las personas que las habitan y, con
ella, la percepción respecto a nuevas formas de transporte individuales y sociales. Si, en su momento, el vehículo privado fue
indicador de progreso y estatus, con la aparici n de pro lemáticas como el colapso del tráfico o la contaminaci n del aire,
muchas ciudades han limitado su presencia en las calles, a la vez que presumen de un buen servicio de transporte público
como se a de identidad.

Los países industrializados están realizando grandes esfuerzos por extender y modernizar las líneas de tren, metro, tran-
vía y autobús, prestar servicios de calidad, competitivos en precio y con externalidades positivas como menor ocupación de
espacio, entornos limpios y silenciosos, y una me or imagen para las ciudades. a en , uillam n oyos cuestionan si
el incremento en la cantidad de viajes realizados dentro de una sociedad es sinónimo de crecimiento económico y bienestar.

a genda contempla como etivo de esarrollo Sosteni le S n mero , iudades y comunidades sosteni-
bles, “que las ciudades y los asentamientos humanos sean inclusivos, seguros, resilientes y sostenibles”, por lo que la movili-
dad se convierte en un gran desafío para lograr una buena calidad de vida de los ciudadanos:

La motorización conlleva problemas de congestión y tiempos de traslado; consumo energético, emisiones y degradación
ambiental; la invasión de áreas residenciales y el aumento de la inseguridad vial, que se traduce en índices muy elevados de
personas eridas o muertas, as como la dificultad para la mayor a de las personas de tener acceso pleno al sistema p lico
de transporte genda [Link], s. f., párrafo .

ueda claro ue las ciudades modernas an de asumir el reto de la movilidad ur ana sosteni le ecasens lsina, .
En este escenario, el transporte colectivo encuentra la oportunidad de convertirse en símbolo de modernidad y desarrollo.
Sin embargo, las percepciones que tienen los ciudadanos de sus sistemas de transporte público y, en general, de la movilidad,
se distancia muchas veces de esta realidad.

ara alcan ar las metas de los S, como cual uier pol tica p lica, se precisa llevar a ca o una adecuada estrategia de
comunicaci n, ya ue esta constituye la ase para la democracia, el desarrollo y el cam io social Servaes us a u, .

partir de una encuesta encargada por el omit de ovilidad de la sociaci n de mpresarios de a Sa ana esa ana ,
se estima ue un de las personas ue la oran en la regi n pierde más de una ora diaria para despla arse a sus centros
de tra a o. a patronal comprende ue una movilidad dificultosa amena a la competitividad, la salud de las personas y la
integración social. Por el contrario, una movilidad bien gestionada disminuiría estas cuestiones, además de mejorar la imagen
de la región, atrayendo demanda e inversiones.

n respuesta a los planteamientos de esa ana, el servatorio de edios de la nisa ana proyect un ga inete para
dise ar estrategias en los campos de la comunicaci n, educaci n y comportamiento ciudadano, y ue sirva como la oratorio
para estudiantes de tercer a séptimo semestre. Dicha idea se materializó en el Semillero de Investigación “Comunicación, ciu-
dadanía y desarrollo”, denominación que ofrece una perspectiva más amplia que la de movilidad, pensando en nuevas opcio-
nes de investigaci n para a os posteriores y por ue, se estima, conceptualmente resulta más atractiva entre estudiantes de
ciencias sociales que la de movilidad. En su primera convocatoria, se formó un grupo de cinco estudiantes, que respondieron
proactivamente a la invitación realizada.

291
291
 a cola oraci n entre nisa ana y esa ana enca a con el modelo de entendimiento entre universidad, empresa y ad-
ministraci n p lica descrito por odr gue ndrade orrea . as universidades de tercera generaci n sirven a la
sociedad a la ue pertenecen e impulsan el desarrollo del pa s uarte rti avarro argas, . n la misma l nea,
Crissien retrata una universidad de su carácter innovador y que coopera con el tejido empresarial y con la sociedad en la
que se inserta, mediante “la transferencia de tecnología, el conocimiento y la colaboración activa con actores externos para
fomentar el desarrollo econ mico , párrafo .

ara los periodos segundo semestre y primer y segundo semestres , se marc como o etivo el estudio,
propuesta y ejecución de un plan de comunicaciones y pedagogía que apueste por la transformación de actitudes y compor-
tamientos en las personas usuarias de los corredores viales de la región, así como de las instituciones y líderes políticos y
empresariales, apostándole al mejoramiento de la movilidad en el territorio.

fin de construir dic as propuestas de comunicaci n, se identificaron, anali aron y propusieron soluciones en materia
de comunicación para lograr una movilidad sostenible y mejorar la percepción y la adhesión de la ciudadanía, inspiradas en
el singular cometido ue asumi ntanas oc us como alcalde de ogotá de crear una cultura ciudadana para me orar la
convivencia a trav s del lengua e y la comunicaci n aicedo, .

l propio oc us escri e so re su prop sito de transformar la forma en ue interact an las personas en el espacio o el
transporte p licos, con el prop sito de fortalecer el sentimiento de ciudadan a de estas personas . esde una pers-
pectiva diferente, aun ue con voluntad igualmente transformadora, e alosa refiere el potencial de una uena ciudad
para generar igualdad y felicidad p. , ue uiso llevar a ca o con medidas como la ordenaci n del transporte p lico a o
una única empresa operadora, la prohibición de aparcar o la creación de espacios públicos comunes, también con el propósito
de mejorar la vida de las personas que habitan en las ciudades.

ant et al. definen los semilleros como espacios para el desarrollo de nuevas competencias ue promovieran el
ue acer investigativo, complementando y trascendiendo los modelos tradicionales del aprendi a e p. . epper o a
erán ega resaltan tam i n el prop sito de estos grupos de conocer, comprender y transformar la realidad mediante
el conocimiento cient fico. uesta a ardo su rayan la simultaneidad de los planteamientos cola orativo y aut nomo, de la
mano de un profesorado que conduce estos grupos, en los que se abordan cuestiones aplicables al mundo real, en busca de
la excelencia educativa . spino a resalta de estos entornos de investigaci n ue favorecen la curiosidad y la pregunta
.

os semilleros convierten a las universidades ue los ponen en marc a en centros de innovaci n aldonado et al., ,
p. , al tiempo ue dinami an el mundo acad mico uesta a ardo, y estimulan la in uietud del estudiantado, al
otorgarle un papel protagonista astro odr gue , , además de formar en competencias de investigaci n, so re las ue
se genera inter s astro odr gue , .

uma San uan ár ue refieren la formaci n de investigadores como un proceso gradual, ue compromete a
toda la comunidad acad mica y precisa ue la investigaci n se integre como e e transversal del proceso formativo. l imple-
mentar un semillero de investigación, Gómez-Cano et al. sugieren la necesidad de alinear y consensuar objetivos entre los
estudiantes y docentes ue intervienen . ntre las limitaciones ue están afrontando estos grupos, los autores se alan
una funci n imprecisa de los docentes como simples impulsadores, las dificultades para acer avan ar las investigaciones,
tanto a la hora de encontrar momentos para reunirse como por los riesgos de una posible falta de implicación, al considerarse
estas actividades fuera de lo curricular.

292
292
Metodología
El Semillero de Investigación “Comunicación, ciudadanía y desarrollo” plantea como pregunta de investigación la búsque-
da de los marcos y estrategias de comunicaci n p lica adecuados para lograr una movilidad sosteni le, me orar la
imagen y percepci n de las instituciones p licas y privadas del sector, y promover una ciudadan a activa y responsa le
con su comunidad y el entorno.

as respuestas se reali an desde un planteamiento metodol gico de finalidad, asado en un estudio de caso el o y
elá ue , . a valoraci n se reali ará desde una l gica cualitativa, asada en el desempe o del grupo ue participa en
el semillero y la capacidad de cada individuo para desarrollar a ilidades investigativas astro odr gue , y , y la
capacidad de sus integrantes para alinear y consensuar o etivos me ano et al., en torno al proyecto, su desarro-
llo y seguimiento ant et al., . e acuerdo con estos autores, se crea un espacio participativo, destinado a favorecer
la investigaci n por parte del alumnado y ue desarrolle sus capacidades para el pensamiento cr tico, a fin de e ecutar un
proyecto aplicable en el campo de la comunicación que pueda ser ofrecido a la sociedad. Por ello, la oferta metodológica se
divide en tres etapas: observación, búsqueda de simulitudes y diferencias y aplicación a otras realidades. Con estas premisas,
se plantean tres líneas de trabajo diferenciadas:

1. Elaboración de artículos de investigación. Supone un acercamiento a la movilidad y los problemas que acarrea, al
mismo tiempo que se empieza a trabajar en la competencia investigadora de los estudiantes como investigadores autó-
nomos y cola orativos, ue uscan transformar la realidad ant et al., epper o a erán ega, uesta
a ardo, . os art culos ela orados fueron

a. iagn stico del transporte p lico en ogotá

. ampa as de concienti aci n en ogotá por una movilidad segura y sosteni le

m os fueron presentados y admitidos en el ongreso olom iano de ransporte y ránsito , ue tendrá lugar
en agu entre los d as y de agosto de . s , se ofrece a los estudiantes la posi ilidad de presentar sus investi-
gaciones ante un p lico especiali ado, reproduciendo la experiencia recogida por aldonado et al. so re la producci n de
art culos cient ficos y presentaci n de comunicaciones en congresos, en la ue se recompensa al estudiantado en t rminos
de reconocimiento. ste ec o in uye favora lemente en el aprendi a e y la producci n de conocimiento .

. nálisis de la movilidad en seis ciudades msterdam, uriti a, ondres, ueva or , ar s, Singapur . ada estudian-
te escogió una ciudad en la que se ha llevado a cabo una trasformación radical en materia de movilidad. Se analizaron los
antecedentes o situación previa, el cambio emprendido y los resultados en cuanto a reducción de emisiones y número de
accidentes, mejora de la movilidad y de la salud. Finalmente, se ha puesto el foco en la recepción inicial de la sociedad, las
estrategias comunicativas empleadas para convencer a la sociedad de estas medidas y la valoración social posterior.

. na ve estudiados todos los casos, y a iendo destacado los elementos más relevantes de cada uno, los miem ros
del Semillero responderán a un cuestionario a la , ue permitirá sistemati ar la informaci n en cuestiones comunicati-
vas. ras poner en com n de las respuestas o tenidas, se ela orará un decálogo de uenas prácticas ue dar an lugar a un
plan de comunicaciones y pedagogía que apueste por el conocimiento y la transformación de actitudes y comportamientos
en las personas usuarias de los corredores viales de la región Sabana Centro, considerando que la comunicación es base para
la consecuci n de los o etivos y metas de cual uier pol tica p lica Servaes us a u, .

293
293
 a la . uestionario so re soluciones aportadas en las ciudades o eto de estudio

Fuente: elaboración propia

Resultados
Etapa 1: Observación y diagnóstico de la movilidad en Bogotá y su comunicación

e la o servaci n sistemática de estudios so re la movilidad en ogotá se extrae ue la capital colom iana enfrenta
diversos desaf os. esde su creaci n, rasmilenio representa una importante alternativa de transporte p lico, pero, despu s
de casi a os, es necesario me orarlo para elevar la calidad de vida de los ciudadanos, especialmente en t rminos de se-
guridad ro o y acoso . or otro lado, ogotá tiene delante una gran oportunidad y un desaf o el metro, proyecto ue lleva
décadas en planeación y que parece estar cerca de materializarse.

Es esencial abordar cuestiones relacionadas con la congestión vehicular, sostenibilidad urbana y accesibilidad para fo-
mentar la cultura ciudadana y el uso responsa le y eficiente del transporte, partiendo de una comunicaci n ue facilite la

294
294
comprensión, evaluación y solución de la movilidad, impactando positivamente en la calidad de vida de la ciudadanía y
mejorar la imagen de la capital.

n segundo lugar, un estudio reali ado a partir de las campa as de movilidad implementadas en ogotá a o las l-
timas tres administraciones, y recogidas por la Secretar a istrital de ovilidad en su página e , permiti reconocer los
esfuer os reali ados desde la dministraci n para fomentar la conciencia ciudadana e impulsar una movilidad segura y
sostenible. Sin embargo, la abundancia de contenidos da sensación de querer abarcar mucho, en poco tiempo y con un am-
plio abanico de estrategias, de forma que la información termina por perderse y no cala debidamente en la sociedad.
al diagn stico permite tra ar un panorama de áreas de me ora, con la posi ilidad de dise ar nuevas campa as inter y mul-
tidisciplinares, integrando enfoques que aborden iniciativas en materia de inclusión, medio ambiente, cultura y seguridad
vial, entre otros.

Etapa 2: Estudio comparado de seis casos de movilidad referente en el mundo

fin de identificar y discutir so re uenas prácticas de movilidad y comunicaci n en ciudades referentes a nivel mundial,
el Semillero de nvestigaci n reali un estudio comparado de seis ciudades msterdam, uriti a, ondres, ueva or , ar s
y Singapur.

Como corresponde al método cualitativo, los estudios comparativos obtienen “los elementos clave de la realidad estu-
diada, facilitándose de esta manera el entendimiento de los significados, los contextos de desarrollo y los procesos on n,
, p. .

ara ello, es preciso definir categor as y espacios temporales ue sean compara les Sartori, ideli, , motivo
por el cual se eligieron estas ciudades, que reunían experiencias positivas en su transformación del sistema de movilidad en
las últimas décadas.

ara el estudio, se contemplaron los elementos propios de un análisis comparativo ereday, il er, descrip-
ción, interpretación, yuxtaposición y comparación. Cada miembro del Semillero estudió a profundidad uno de los casos, para
luego acer una presentaci n descripci n detallada al resto del e uipo. uego de conocer el caso, se inicia a una discusi n
académica que interpretaba los datos y escenarios descritos. Por último, realizaban un ejercicio de yuxtaposición y compara-
ci n entre las ciudades presentadas, con la ciudad de ogotá ampliamente conocida por todos desde la tapa como e e
de comparación.

Dicho ejercicio, además de fortalecer las competencias investigativas y de discusión académica entre los participantes,
permiti alcan ar los fines planteados por lfred rosser en un estudio comparativo

1. Comparación pedagógica: comprender lo desconocido desde la analogía, similitud o contraste de lo conocido. Par-
tiendo de las ciudades ue se presenta an en cada sesi n, y siempre mirando a ogotá, se encontra an puntos en com n y
discrepancias con relaci n a otros casos ciudades desconocidas .

2. Comparación heurística: la comparación entre casos remite a nuevos descubrimientos o resalta lo especial. El ejerci-
cio permiti , además de conocer nuevas ciudades, descu rir datos y experiencias de ogotá ue no se a an contemplado
antes.

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295
 . omparaci n sistemática las diferencias y similitudes ayudan a sistemati ar, lo ue permite re exionar so re puntos
en común que puedan replicarse o inspiren para comprender otras realidades y proponer soluciones a problemas cercanos.

demás de ser referentes en movilidad, las ciudades seleccionadas son miem ros de la red glo al de ciudades , ue
unen acciones frente a la crisis climática. continuaci n, se resumen algunos de los aspectos más destacados de cada ciudad

1. Ámsterdam: la ciudad de las bicicletas

un ue ogotá, con más de il metros de ciclorrutas , , fue declarada apital undial de la icicleta en
, msterdam es una de las ciudades más amiga les con este modo orld conomic orum, .

a movilidad en la capital de los a ses a os viene evolucionando desde la segunda mitad del siglo . a implementa-
ción de las “Woonerven”, o “calles vivas”, concebidas como espacios públicos para las personas, con acciones dirigidas a reducir
la congesti n ve icular, contaminaci n am iental, calidad del aire y me orar la salud de sus a itantes. n los a os se
empe a promover el uso de la icicleta con el apoyo de elementos exclusivos semáforos, v as, estacionamientos, rentas,
aplicaciones para programar via es, consultar rutas, etc. . omo resultado, en la actualidad, cerca del de la po laci n
emplea este medio para desplazarse.

demás de estas pol ticas p licas, msterdam dispone de una red de transporte p lico muy completa, ue incluye el
errocarril olanda del orte, el metro de msterdam, el tranv a, los auto uses y los ferris. l mismo tiempo, es una de las
ciudades más costosas para despla arse, con un promedio de euros mensuales, desaf o ue se logra mitigar con las faci-
lidades en el uso de la bicicleta.

. uriti a pionero en el sistema

uriti a, situada al sur de rasil, fue pionera en la implementaci n del sistema us apid ransit . oy d a, más de
ciudades en m rica atina, incluyendo siete localidades colom ianas lo al ata, , an instalado este sistema,
con una red con unta de unos . il metros. Seg n esta plataforma, io de aneiro, S o aulo y ogotá son las ciudades
latinoamericanas que transportan mayor número de pasajeros por día.

n , el alcalde de uriti a, aime erner, preocupado por la congesti n y contaminaci n de la ciudad, uiso impulsar
el transporte público mediante un sistema parecido al tren ligero, con una infraestructura de carriles exclusivos, pero más
econ mico. demás, el mane o de tarifas prepagadas para agili a el u o de pasa eros. ste sistema aumenta la velocidad
comercial, me ora la fia ilidad y rinda comodidad al pasa ero, a la ve ue se reduce la congesti n por el tráfico de ve culos
privados.

nspirada por uriti a, ogotá cuenta, desde ace a os, con el rasmilenio, ue, con sus luces y som ras, a contri uido
al ienestar de la ciudad, despe ando las v as con carriles exclusivos, movili ando a . . pasa eros diariamente, con una
co ertura de il metros de v a a trav s de once v as troncales, ue configura un sistema incluyente con acceso universal
y reduce . toneladas de al a o.

Sin embargo, siguen siendo muchos los desafíos por afrontar en la capital colombiana: sobrecarga en horas pico; tiempos
de espera, en ocasiones, largos y poco confia les poca cultura ciudadana e inseguridad ro o, acoso, violencia, estaciones

296
296
u icadas en onas peligrosas, vandalismo, etc. y falta de mantenimiento en la infraestructura, lo ue genera una negativa
percepción pública, una constante sensación de riesgo y falta de sentido de pertenencia, que a su vez se convierte en causa
de los problemas.

3. Londres: pago por contaminar

comien os de , con el prop sito de reducir el n mero de coc es ue acced an al centro de la ciudad, aportar me-
oras medioam ientales, me orar la salud de la ciudadan a y favorecer el comercio, el alcalde de ondres, en ivingstone,
cre la primera ona de co ro por congesti n , es decir, una tasa a la circulaci n de ve culos. las personas residentes
se les aplica a un descuento del y se exclu a del pago a auto uses, taxis y ve culos el ctricos, as como a personas de
movilidad reducida. or entonces, la capital ritánica soporta a los peores ndices de congesti n en el eino nido, con una
velocidad de tránsito inferior a doce kilómetros por hora.

n a o despu s de su implantaci n, el n mero de personas ue acced an a esta área en auto s se increment en un .

simismo, se o serv una reducci n del de las emisiones. ara , los ingresos recaudados por el yuntamiento por
dic a tasa fueron de millones de li ras y los niveles de congesti n se a an reducido un . demás, el n mero de
accidentes con da os personales disminuyeron entre un y un .

e esta experiencia resalta la fuerte implicaci n de las autoridades. demás del yuntamiento, en la figura de su alcalde,
la iniciativa cont con el asesoramiento de oad arging ptions for ondon ocol y la participaci n de ransports for on-
don f , ue asumi los gastos para su implantaci n. a posici n, alineada con uena parte de la ciudadan a, se manifest
en contra, y prometió suprimir la tasa si gobernaba en las siguientes elecciones. Los medios de comunicación locales también
mostraron disconformidad. Sin em argo, ivingstone fue reelegido alcalde en , lo ue significa ue el electorado apreci
efectos positivos en la reducci n del tráfico y la contaminaci n, además de sumarse al uso de modos alternativos, como el
transporte público.

reen et al. o servan c mo el discurso en torno a la movilidad a ido modificando su enfo ue, de manera ue se
asocia la buena ciudadanía con el uso de modos alternativos. El desplazamiento en bicicleta se asocia a una “nueva automo-
vilidad p. . pesar de estas medidas, ondres enca e a el ndice ndrix , con una media de oras en tiempo
perdido al ca o del a o por despla amientos en ve culo privado.

. ueva or la city donde no se necesitan coc es

a ciudad más po lada de stados nidos no solo es reconocida por su importancia pol tica y econ mica, sino tam i n
por sus altos u os de despla amiento peatonal y en transporte p lico. es ue, por e emplo, en an attan, solo el de
sus residentes tiene automóvil particular.

partir de , los neoyor uinos empe aron a incursionar en el proyecto del ic nico metro, inicialmente conce ido como
un metro elevado. l poco tiempo, estye dise o fue duramente criticado, especialmente por la contaminaci n auditiva ue
provoca a, lo ue llev a ue, a os despu s, se cam iara por un metro su terráneo. ara , el etro de ueva or es
el sistema más grande de orteam rica, con estaciones y rutas repartidas en unos . il metros, con servicios de
oras, todos los d as, y ue llega a transportar cerca de , millones de pasa eros diarios.

Sin embargo, esta transformación tampoco ha sido del todo efectiva, debido a la multiplicidad de empresas involucradas

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en el proyecto, donde cada una aport sus propios dise os y nomenclaturas, lo ue ace del metro de ueva or un medio de
transporte necesario y asequible, pero poco amigable para las personas usuarias, además de antiguo, con pocas remodelacio-
nes y actuali aciones en las ltimas d cadas. sta pro lemática se suma a lo deficitario y poco sosteni le econ micamente
que resulta, así como a sus altos índices de inseguridad.

modo de comparaci n con el sistema masivo de ogotá, el metro de ueva or tiene una co ertura casi die veces
superior a la de rasmilenio, con el triple de estaciones y más del do le de personas transportadas.

. ar s la ciudad de los minutos

ras la pandemia del coronavirus y las medidas de confinamiento ue comport , la alcaldesa de ar s, nne idalgo, lider
la aplicaci n del concepto de ciudades de los uince minutos, acu ado por arlos oreno, con el fin de ue las personas
tengan fácil acceso a todas sus necesidades vivienda, tra a o, a astecimiento, salud, educaci n y entretenimiento . Seg n el
urbanista colombiano, dicho planteamiento se construye sobre tres pilares: el peatón como centro del desarrollo urbanístico;
un amplio rango de insumos en una distancia de quince minutos a pie o en bicicleta, para reducir o incluso eliminar el uso
de transporte motorizado, y construir áreas urbanas sostenibles a futuro y saludables para sus habitantes.

La implementación de este estilo de ciudad no solo ha favorecido al ciudadano, ya que sus tiempos de desplazamiento
an disminuido considera lemente, sino tam i n al medio am iente, con un descenso de las emisiones. simismo, las pe ue-
as y medianas empresas locales se an eneficiado gracias al comercio de proximidad, ue se a visto potenciado al pro-
mover el despla amiento peatonal y la cercan a y fácil acceso a estos, en contraste con las dificultades, distancias y tiempos
que implica el desplazamiento a grandes centros comerciales.

Sin embargo, las ciudades de quince minutos cuentan con grandes desafíos cuando se habla de grandes urbes. París tiene
una superficie de il metros cuadrados, uince veces menos ue ogotá , m . a principal ciudad de rancia
apenas supera los 2.200.000 habitantes, mientras que la capital colombiana ronda los ocho millones.

e e tenerse en cuenta ue, si ien ogotá cuenta con una destacada infraestructura de ciclorrutas, las áreas ur anas ya
están esta lecidas y redise arlas es prácticamente imposi le, al menos en el corto y mediano pla o. a ciudad cuenta con
sectores exclusivos ue limitan la reorgani aci n áreas comerciales, ona industrial, centro ist rico, onas residenciales,
etc. or fin, la inseguridad supone una gran limitaci n, por lo ue se de e garanti ar un es uema en el ue las personas no
tengan miedo de caminar.

tras cr ticas referidas a la ciudad de los uince minutos argumentan ue este tipo de ciudad podr a aislar a n más arrios
a partir de dinámicas de clases sociales, fomentar la creaci n de g ettos y potenciar la gentrificaci n ur ana.

. Singapur recuperar espacio p lico

Singapur ha experimentado una de las más grandes transformaciones de las últimas décadas, ya que pasó de ser una isla
po re a mediados del siglo a uno de los mayores centros financieros del mundo. ee uan e , como primer ministro de
la ciudad estado durante treinta a os, com ati la corrupci n y la po re a, implementando programas de vivienda y empleo,
pero, sobre todo, fortaleciendo la identidad multicultural de la nación.

Singapur es considerada la cuarta ciudad con el mejor servicio de transporte público en el mundo, que incluye el sistema

298
298
ferroviario ass apid ransit con il metros y estaciones, se trata de la red más larga completamente automati-
ada del mundo . auto uses ue operan donde el metro no puede llegar, y más de . taxis ase ui les. l proyecto
Smart ation, destinado a convertir la isla en la ciudad más inteligente de sia, contempla me orar la frecuencia de trenes,
que pasarían cada tres minutos; poner a circular autobuses inteligentes y vehículos sin conductor en servicios como el de
recogida de asura. ello se unir a una red de il metros de carril ici.

Singapur regula el comportamiento de sus ciudadanos mediante sistemas de cobro para corregir problemas como el de
la congesti n a uienes condu can a o el l mite de velocidad. simismo, para incentivar el uso del transporte p lico o la
bicicleta, se ha disparado el precio de los carros . El Gobierno regula el número máximo de vehículos particulares habilitados
. y solo autori a una compra cuando otro a salido de circulaci n. l n mero de licencias de conducir es tam i n
limitado y extremadamente caro. En consecuencia, Singapur es una de las ciudades que menos dióxido de carbono emite.
Sin embargo, vehículo que sale de circulación es exportado inmediatamente, llevando la contaminación a otras ciudades del
mundo.

Si en ogotá uno de cada seis a itantes tiene ve culo particular, en Singapur el ratio es de uno so re die . ui á la ma-
yor diferencia radica en la cultura y el sentido de identidad: el sistema de multas ha demostrado ser muy efectivo en el país
asiático, cuya identidad y orgullo nacional se re e an tam i n en el transporte, considerado un punto de encuentro dentro
de una visi n orientada al ien p lico de la ue ogotá parece carecer, ya ue se o serva una imagen de ciudad de todos,
pero de nadie’.

En todos los casos referidos, se observa una fuerte oposición al inicio de estas medidas seguida de una aceptación de las
reglas del uego una ve empie an a perci irse me oras en todos los parámetros contaminaci n, salud de las personas, acci-
denta ilidad y congesti n . demás de demostrar su via ilidad, estas medidas re uieren, por tanto, una decidida implicaci n
de los gobiernos y una política de comunicación.

Conclusiones
espondiendo al etivo de esarrollo Sosteni le S n mero , iudades y comunidades sosteni les, el serva-
torio de edios de la facultad de omunicaci n de la niversidad de a Sa ana, le apuesta a contri uir desde la academia
y la formaci n de venes investigadores a ue ogotá y la regi n Sa ana entro encuentren reales posi ilidades para ser
inclusivas, seguras, resilientes y sosteni les . esulta oportuno ue la acultad de omunicaci n participe de este prop sito,
dada la importancia ue ad uiere la comunicaci n para me orar la movilidad y la cultura ciudadana oc us, aicedo,
Servaes us a u, .

or supuesto, se trata de un esfuer o de largo aliento y ue de e estar acompa ado de compromisos de todos los sectores
públicos y privados de la región. En lo que respecta al Semillero de investigación “Comunicación, ciudadanía y desarrollo”,
profesores y estudiantes parten de la conciencia de ue las grandes transformaciones empie an con pe ue as acciones.

a cola oraci n con esa ana materiali a el modelo de universidades de tercera generaci n comprometidas con la so-
ciedad en la ue se esta lecen odr gue ndrade orrea, uarte rti avarro argas, rissien, .

falta de desarrollar su tercera fase, en el segundo semestre de , el Semillero ya está cumpliendo el prop sito de
formar al estudiantado en investigaci n, desarrollar su autonom a profesional y el tra a o en e uipo ant et al., e-
pper o a erán ega, .

299
299
 asta el momento, las o servaciones, diagn sticos y conclusiones o tenidos en los distintos e ercicios investigativos per-
miten una mayor comprensión de la movilidad y del transporte en la región Sabana Centro. Contrastado con buenas prácticas
– y otras no tan exitosas- en Colombia y el mundo, los estudios y discusiones académicas que surgen dentro del Semillero de
investigación pretenden dar herramientas para la construcción de estrategias que mejoren la comunicación desde diversos
ángulos gu ernamental, electoral, corporativo, mediática , logrando ue estas acciones repercutan en una mayor identifica-
ción de la ciudadanía con su entorno y, consecuentemente, un mayor respeto por el espacio público y sus conciudadanos/as.

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302
302
 “UN MEME VALE MÁS QUE MIL PALABRAS”: EL MEME COMO UNIDAD DE
INFORMACIÓN COMUNICATIVA

“A MEME IS WORTH MORE THAN A THOUSAND WORDS”: THE MEME AS A

UNIT OF COMUNICATIVE INFORMATION

ulio icente Sala ar elandia

atricia ac eco o ano
[COLOMBIA]

agister en educaci n, Secretaria istrital de ducaci n ogotá, ocente tecnolog a e informática. juliovsv@[Link].
ttps [Link]

agister en ocencia de la u mica, Secretaria istrital de ducaci n ogotá, , irectiva docente oodinadora. patipalo-
duck@[Link] . ttps [Link]

303
303
Resumen
Este documento da cuenta de la construcción del marco teórico y de la metodología que se está llevando a cabo en una
investigación titulada “El meme como un artefacto cultural” que reconoce que las redes sociales son uno de los principales
medios de comunicaci n protagonistas del cotidiano, se adaptan y modifican a los comportamientos y dinámicas sociales, su-
perando arreras geográficas evidenciadas en la asimilaci n de elementos culturales y de comunidades. es por medio de las
redes sociales que en la actualidad se comparten memes de diversas características y distintos propósitos, convirtiéndose en
un elemento que recopila información cultural, que es trasmitido y compartido por las redes y tiene una intensión de acuer-
do con el grupo cultural y comunidad a la cual se dirige. Por consiguiente, es propósito de la investigación caracterizar las
dinámicas del empleo del meme como unidad de información comunicativa en dos comunidades diferenciadas como lo son:
adolescentes de dos instituciones públicas educativas y adultos de comunidades educativas con el rol de docentes y coor-
dinadores, que están inmersos en condiciones institucionales, sociopolíticas y socioeconómicas marcadas por el contexto.
La investigación es de tipo cualitativo y usa instrumentos como: la encuesta, el diario de campo, la observación y los grupos
focales. a recopilaci n de la informaci n te rica permiti identificar el inicio de los memes, su evoluci n y el reconocimiento
que esta investigación le da como un artefacto usado culturalmente.

Palabras clave omunicaci n, a ilidades digitales, Sociedad de la informaci n, ecnolog a de la comunicaci n, creatividad,
edios sociales.

Abstract
is document reports on t e construction of t e t eoretical frame or and met odology t at is eing carried out in re-
searc titled e meme as a cultural artifact ic recogni es t at social net or s are one of t e main means of communi-
cation that are protagonists of everyday life, they adapt and modify social behaviors and dynamics, overcoming geographical
arriers evidenced in t e assimilation of cultural elements and communities. nd it is t roug social net or s t at memes of
various characteristics and different purposes are currently shared, becoming an element that collects cultural information,
which is transmitted and shared by the networks and has an intention in accordance with the cultural group and community
to ic it is directed. erefore, t e purpose of t e researc is to c aracteri e t e dynamics of t e use of t e meme as a unit
of communicative information in two differentiated communities such as: adolescents from two public educational institu-
tions and adults from educational communities with the role of teachers and coordinators, who are immersed in institutional,
sociopolitical and socioeconomic conditions mar ed y t e context. e researc is ualitative and uses instruments suc as
survey, field diary, o servation and focus groups. e compilation of t eoretical information allo ed us to identify t e egin-
ning of memes, their evolution and the recognition that this research gives them as an artifact used culturally.

Keywords: Communication, digital skills, Information society, Communication technology, creativity, Social media.

304
304
Introducción
Esta comunicación responde a una investigación titulada “El meme como un artefacto cultural” que se está llevando a
cabo en dos comunidades diferenciadas como lo son estudiantes adolescentes y adultos con rol de docentes y coordinado-
res, pertenecientes a dos instituciones p licas educativas de la ciudad de ogotá y usca caracteri ar las dinámicas ue se
presentan al emplear el meme como unidad de información comunicativa.

continuaci n, se ace especial nfasis en el reporte de las primeras fases y etapas ue dan cuenta de los primeros ele-
mentos de la investigación que corresponde a los referentes teóricos desde donde se abordan el objetivo de la investigación
y el dise o metodol gico ue contri uye a recoger la informaci n. l análisis y resultados de la investigaci n se proyectan
las continuadas fases del dise o metodol gico ue tendrán oportunidad de ser presentado a la comunidad acad mica en
próximas publicaciones.

a investigaci n se desarrolla en instituciones educativas de la ciudad de ogotá, a o el presupuesto ue los colegios

son un escenario de encuentro importante de las diferentes manifestaciones sociales y culturales, de ido a la con uencia
de fenómenos culturales, sociales y comunicativas de las familias, estudiantes, docentes y la comunidad que determinan los
contextos en los cuales están inmersos ull eiva, .

ora ien, los dispositivos electr nicos, las nuevas formas de comunicarse y las posi ilidades en cuanto a formas y
medios que ofrecen las plataformas de comunicación y la tecnología, hace que las manifestaciones culturales cuenten con
mayores posibilidades de ser visibles y comunicarse sin que las distancias de territorios o la no presencialidad afecte drásti-
camente el e ercicio comunicativo anclini, , por cuanto, los escenarios digitales no solo se configuran como lugar de
encuentro, tam i n se proyecta como registro ist rico de las formas, maneras y configuraciones culturales de las personas
en determinados contextos y memoria ist rica uti rre Sala ar, .

Es así como independientemente de las habilidades y competencias comunicativas presentes en los estudiantes, docentes
y coordinadores tienen en com n el acceso y uso de tecnolog as y dispositivos para comunicarse ar n et al., . or tal
motivo acen de la comunicaci n un fen meno de lo inmediato y en constante u o arad eada, .

n este sentido, el involucrar las ecnolog as de la nformaci n y la omunicaci n en los escenarios comunicativos
genera transformaciones y nuevas formas de comunicarse anclini, . Sin em argo, las practicas comunicativas tradi-
cionales como la prensa, la radio, la televisi n, los afic es entre otros, toman diferentes protagonismos y se virali an como
es el caso de los “memes”.

Es notable como en la presente mediación tecnológica, las redes sociales son uno de los principales medios de comuni-
caci n protagonistas del cotidiano, se adaptan y modifican a los comportamientos y dinámicas sociales, superando arreras
geográficas evidenciadas en la asimilaci n de elementos culturales y de comunidades, roe er, llama a este fen me-
no “difusión cultural” lo que posibilita describir la propagación del material cultural permitiendo abordar los memes, como
símbolos que son el vehículo que comunica usuarios.

Por consiguiente, es propósito de la investigación caracterizar las dinámicas del empleo del meme como unidad de infor-
mación comunicativa en dos comunidades diferenciadas como lo son: adolescentes de dos instituciones públicas educativas
y adultos de comunidades educativas con el rol de docentes y coordinadores, que están inmersos en condiciones institucio-
nales, sociopolíticas y socioeconómicas marcadas por el contexto.

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305
 Esta es una investigación es de tipo cualitativo y usa instrumentos como: encuesta, diario de campo, observación y grupos
focales. La recopilación de información según las categorías y su triangulación propenden a dar cuenta del contexto, imagina-
rios y posturas críticas que en otros medios no son fáciles de expresar o quizás comprensibles con la misma carga conceptual
de la imagen, siendo as , como el meme despliega significados ue llevan consigo la transformaci n de la imagen meme a
un nuevo contexto como unidad de información cultural.

ora ien, es reconoci le como en el cotidiano la interacci n, relaci n y visuali aci n de los memes se configura como un
fenómeno constante, sin embargo, es asumido como una practica somera y en muchos escenarios es percibido como propio
de las nuevas ecnolog as de la nformaci n y la omunicaci n y carentes de una exploraci n te rica, acad mica o cient fica
por su misma naturaleza. Por tanto, se hace necesario el rastrear y la construcción teórica que permita establecer las bases
de la investigación.

l a orda e de los memes se rastrea desde , donde se refiere a instrucciones culturales ue dan sentido social mar-
cado por el contexto de la poca arc a uerta, . s decir, los memes an tenido un mayor protagonismo en la medida
ue la tecnolog a a estado avan ando. a ins acu a el termino eme para descri ir un elemento ue es capa de
recopilar información cultural y propagarla a otros individuos, para el caso particular de las redes, este término es asociado
a imágenes que describen una situación, idea o concepto particular que es transmitida por la red, ahora este símbolo icono-
gráfico llamado meme es el encargado de transmitir variados elementos e intencionalidades.

l fen meno de difusi n cultural, ue descri e la propagaci n de material cultural roe er, se evidencia en las
redes sociales, donde los símbolos y términos están expuestos a transformaciones y su correspondiente asimilación en un
determinado grupo social. Por consiguiente, el meme se ubica como fenómeno cultural que está presente en la mayoría de
grupos sociales, culturales, contando con las redes sociales como principal medio de comunicaci n re Sala ar, .

En la misma medida que los memes tomaron mayor presencia en los medios de información y comunicación, se presentan
variados estudios y posturas que abordan el fenómeno, por ello, en el presente estudio de abordan las diferentes acepciones
so re los memes en su manifestaci n como imagen y se desarrolla el enfo ue de artefacto cultural asta o a , .

Por tanto, teniendo en cuenta la enunciación anterior inicialmente se abordará el apartado metodológico, posteriormente
se presentan los resultados realizando un breve abordaje de los aspectos teóricos de importancia para el propósito de la
presente investigaci n y los autores ue permiten contextuali ar de una forma más clara el escrito y finalmente se darán a
conocer las conclusiones.

Metodología
La investigación tiene un abordaje de tipo cualitativo, por su naturaleza en la descripción de los fenómenos sociales
comunicativos asociado a los memes, Por consiguiente, se presentan diferentes fases en la realización de la presente inves-
tigación y dada las características e intencionalidades de cada fase, requiere presentar dos metodologías, siendo estas la
metodología documental y la etnografía educativa.

l dise o metodol gico ue se usa en un primer momento para acer la construcci n del marco te rico es la investigaci n
documental, con la cual fue posible analizar los documentos encontrados sobre los temas que se abordan en esta comuni-
cación.

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 Investigación documental

oro aramillo y arra am re manifiestan ue la investigaci n documental tiene en cuenta una revisi n cuidado-
sa y sistemática de estudios, informes de investigaci n y literatura so re los temas ue a orda una investigaci n. su ve ,
ernánde Sampieri et al., mencionan ue una fuente valiosa de datos son los documentos, materiales y artefactos
diversos, los ue ayudan a entender el fen meno estudiado, a conocer los antecedentes, situaciones, entre otras. demás,
mencionan que:

ste tipo de materiales pueden ser de dos tipos a individuales, entre los ue se encuentran documentos escritos
personales documentos o registros oficiales, documentos personales o ntimos y documentos profesionales , mate-
riales audiovisuales, artefactos individuales y arc ivos personales y, grupales, ue pueden ser documentos grupales
generados por un fin oficial, profesional, ideol gico u otros motivos materiales audiovisuales grupales imágenes,
grafitis, audios, videos, páginas e , etc., y sus fines pueden ser oficiales, profesionales u otras ra ones artefactos o
construcciones grupales o comunitarias; documentos y materiales organizacionales; registros en archivos públicos;
huellas, rastros, vestigios, medidas de erosión o desgaste y acumulación.

La información obtenida puede provenir de materiales, documentos, registros y objetos, los cuales pueden ser obtenidos
por solicitándolos a los participantes

n un segundo momento se emplea la etnograf a educativa, por cuanto permite identificar los fen menos sociales pre-
sentes en el aula de clase asociados con los memes y análisis en los ejercicios comunicativos presentes en los estudiantes,
docentes y coordinadores Sánc e Serrano, .

Dado el carácter social de la investigación implica establecerse en el interaccionismo simbólico desde lo sucedido en el
salón de clases y fuera del mismo, permitiendo describir los fenómenos que ocurren en los diferentes espacios y participantes
urillo art ne , .

a o esta metodolog a de etnograf a educativa, se recopila informaci n so re los comportamientos, la interacci n, moti-
vaciones y cam ios durante el tiempo oods, , de tal manera ue se ace necesario comprender lo ue ocurre en el
contexto y para ello se acuden a diferentes instrumentos para la recolecci n de informaci n art ne , .

os instrumentos con los ue cuenta el dise o metodol gico para reca ar la informaci n en las etapas y fases de campo
del estudio son la encuesta, la observación, la entrevista semiestructurada, diario de campo y los grupos focales, aunque no se
muestran resultados de estos instrumentos se ace una pe ue a contextuali aci n de los mismos puesto ue son esenciales
para la siguiente fase investigativa.

Encuesta

n la siguiente parte de la investigaci n se tiene programado aplicar encuestas de opini n vista por ernánde Sampieri
et al., como un dise o ue usa cuestionarios ue pueden ser aplicados en diferentes contextos. Sumado a esto es vista
por el autor como una investigación no experimental transversal o transeccional descriptiva o correlacional-causal, ya que a
veces tiene los prop sitos de uno u otro dise o y a veces de los dos.

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 Observación

a o servaci n como uno de los instrumentos ue permite a los investigadores identificar y reconocer el contexto en vir-
tud de las relaciones de los participantes en funci n del prop sito de estudio ernánde et al., . a o servaci n ue
permite al investigador conocer directamente el contexto en el cual tienen lugar las actuaciones de los individuos y facilita
acceder al conocimiento de los grupos registrando las acciones de las personas en su vida cotidiana seg n onilla astro y
odr gue , como se cit en ac eco o ano y olina ndrade, . p. .

Entrevista

a entrevista recoge lo ue es significativo e importante para los participantes, descri iendo su contexto y la relaci n
que este tiene con el tema de investigación que hace necesario ubicarse en la entrevista semiestructurada se adiciona a los
instrumentos del estudio, debido a que permite mediante preguntas construir la perspectiva y recaudar información sobre el
fenómeno de los memes, de igual manera, da la oportunidad de ampliar la información suministrada por los informantes y
all emergen situaciones no contempladas en el estudio eneses odr gue , .

Grupo Focal

Los grupos focales se involucran en la investigación, dada la posibilidad de reunir un grupo de personas para abordar
desde las percepciones, sentir y manifestaciones so re el prop sito de la investigaci n urillo art ne , .

Diario de campo

Completando con el diario de campo que permite registrar los capturados por los investigadores en relación con el análi-
sis de los memes en el escenario de las comunidades diferenciadas ernande Sampieri et al., . or cuanto la inmersi n
social y el contacto de los investigadores en el contexto tanto físico como virtual presenta el momento histórico y en buena
medida permea la istoria de los investigadores ue posteriormente tomaran acci n en el a orda e de las situaciones ol-
gado amos, .

La investigación en su fase de campo se llevará a cabo en dos instituciones educativas distritales que en albergan es-
tudiantes de bachillerato, docentes y directivos docentes, lo anterior debido a que los investigadores trabajan en el sector
oficial de la ciudad de ogotá.

Diseño metodológico
ado el carácter de la investigaci n se presenta el dise o metodol gico conformado por tres fases, a sa er

Fase 1, denominada momento documental, en esta fase se realiza el abordaje teórico y documental sobre los memes y sus
acepciones en el ámbito académico, partiendo de la premisa que, como fenómeno social y cultural, esta sometido a constan-
tes cambios e interpretaciones que en buena medida sufre cambiantes concepciones y relaciones previas al establecimiento
de categorías.

Fase 2, denominada indagación, para este punto los estudiantes, docentes y coordinadores serán objeto de la etnografía
educativa y sus correspondientes instrumentos para configurar las perspectivas, usos, mediaciones, prop sitos entre otros

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308
relacionados con los memes.

ase , denominada implementaci n, como e ercicio de finali aci n de la investigaci n se a ordan a los participantes de
los principios pedag gicos para configurar y afian ar los memes con un artefacto cultural.

Resultados
Como se mencionó anteriormente este documento da cuenta de la construcción del marco teórico y de la metodología de
la investigaci n en consonancia con el dise o metodol gico, siendo as como el presupuesto temporal en la reali aci n de la
investigaci n corresponde a dos a os en el cual se recopilo informaci n entorno al surgimiento de los memes, su significado,
categorización, las categorías de los memes como teoría memética, como imagen macro, como patrimonio cultural y la con-
ceptualización que hacen los autores de los memes como un artefacto cultural, a continuación se da a conocer brevemente
aspectos importantes encontrados durante el proceso de la investigación documental.

El surgimiento de los memes

a ins, en acu a el t rmino eme como un elemento ue recopila informaci n cultural y la propaga para las
redes, ue está asociada a imágenes ue descri en una situaci n, idea, concepto al ue su yacen significados culturales y
varia su intencionalidad en los grupos culturales y comunidades.

asta o ia afirma ue el concepto de meme es un concepto acad mico ue se acu a en por el i logo
ic ard a ins uien propuso este t rmino como una aproximaci n dar iniana centrada en los genes a ordando la evo-
lución de la cultura.

Seg n arc a uerta el termino memes de internet es usado para acer referencia a una pie a de contenido ue
alcanzó popularidad por su transmisión en la red.

Los memes y la teoría memética

La teoría memética se posiciono desde la perspectiva de Dawkins, en cuanto se ubica como un “gen” con bases biológicas
que dan cuenta de nuestra conducta y por consiguiente permite replicar y propagar como los virus y genes los elementos de
informaci n cultural de mente a mente arc a uerta, .

e tal forma y continuando con arc a uerta, la mem tica involucra las caracter sticas de fidelidad, fecundidad y longe-
vidad en el éxito de los memes, lo que implica en los escenarios digitales que las ideas o mensaje plasmado en el meme se
viralice sin modificaciones mayores y ue se mantenga en un largo periodo de tiempo.

En contraposición, se expone que la cultura reviste de característica que dista de condiciones biológicas como los genes o
los virus, por cuanto la cultura implica un ejercicio comunicativo y evoluciona de otras maneras, de tal manera que la trans-
misi n o edece a la intenci n de participante por seleccionarlo ull eiva, .

Los memes como imagen macro

sta postura presenta al meme como un medio ue transmite un suceso, material o idea, configurando un sin nimo de

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imagen macro donde se describen ilustraciones en la que sobrepone un texto, este mensaje puede comprender intenciona-
lidades de humor, de ingenio, critico, ironía entre otros. con la principal característica que provienen de aspectos culturales
ue son compartidos por determinados grupos o de masas arc a uerta, .

Se agrega que el meme es una pieza o contenido que adquiere popularidad en las redes por los atributos de inmediates y
alcance masivo de las tecnologías de la información y la comunicación junto con la amplia mayoría de usuarios de las redes
sociales asta o a , .

a o el anterior presupuesto, las imágenes macro pueden ser a ordadas desde la semi tica como un sistema de comuni-
caci n ue permite la interpretaci n del significado, por cuanto ciertas ideas e intencionalidades no son fáciles de expresar
en otros medios. Sumado a ello, permite que la teoría sociopsicológica aborde los fenómenos, las causas y efectos de las
imágenes arc a uerta, .

Los memes como patrimonio cultural

Parte del principio que los memes están presentes en el cotidiano y adquieren el protagonismo que resulta naturales en la
comunicación, en lo que denominan un giro iconotextual, los cuales son consideraros como documentales de interés cultural
y evidencia un valor patrimonial, por cuanto responden a un momento histórico en el que las sociedades viven un suceso
iovine á e omero am re , .

e tal manera, se manifiesta la necesidad de conservarlos de ido a ue expresan las tensiones, sentimientos, perspecti-
vas y umor en circunstancias coyunturales de determinados sucesos en un tiempo y espacio determinado iovine á e
omero am re , .

Artefacto cultural

ole afirma ue cuando se piensa en un artefacto se ace referencia a un o eto material ue es fa ricado por el
ser humano; sin embargo, desde la antropología estudiar los artefactos a veces hace parte del estudio de la cultura material,
por tanto, desde este punto de vista el artefacto visto como un objeto es una herramienta, lo que no conduce a ningún avance.
ero teniendo en cuenta las ideas de o n e ey un artefacto es un aspecto del mundo material ue a sido modificado por
la acción humana cuando este se dirige al cumplimiento de metas; esto último genera cambios en su proceso de creación y
usos lo ue convierte a los artefactos en ideales conceptuales y materiales al mismo tiempo. ste mismo autor menciona
que “Son ideales en la medida en que su forma material ha sido moldeada por su participación en las interacciones de las
ue antes eran parte y ue ellos median en el presente p. .

esde lo anterior para ole los artefactos son productos de la istoria umana y son ideales y materiales al mismo
tiempo.

e acuerdo con erc ove , como se cita en Suare , los artefactos son una expresi n del sistema cognitivo y
ue a su ve stos modifican dic o sistema cognitivo, cuando lo interno se expresa externamente y cuando lo externo modi-
fica lo interno p. .

esde el punto de citas de argas la a et al. los artefactos desde la teor a de la o etivaci n no son mediadores,
por el contrario, estos son parte de la actividad, por consiguiente, cuando los individuos participan en una actividad o trabajo

310
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conjunto, participan los artefactos y los sujetos, ayudando en el desarrollo de las tareas.

eniendo en cuenta ue los artefactos son mediadores de diferentes acciones y ue los psic logos culturales ist ricos
rusos mencionan un triángulo para describir la relación que existe entre el individuo y el ambiente que surge, donde las
funciones “naturales”, que son no mediadas, están en la base del triángulo y las funciones “culturales” que son mediadas, son
las que generan relación entre el sujeto y el ambiente, el sujeto y el objeto, la respuesta y el estímulo, entre otros. Por tanto,
las funciones naturales y las funciones culturales se unen por la cima del triángulo, es decir, con los artefactos ole, .

igura . elaci n entre el su eto, o eto y artefacto

uente tomado de ole . p. .

ontinuando con ole

l surgimiento de la acci n mediada no significa ue la v a mediada sustituya a la natural, igual ue la aparici n de la cultura
en la filogenia no significa ue la cultura sustituya a la filogenia. o se de a de estar en el suelo y de mirar al ár ol cuando se
coge un hacha para cortarlo; más bien, la incorporación de las herramientas a la actividad crea una nueva relación estructural
en la ue las rutas cultural mediada y natural no mediada operan sin rgicamente por los intentos activos para apropiarse
de su entorno para sus propias metas, las personas incorporan medios auxiliares a sus acciones incluidas, de manera muy
significativa, otras personas , dando lugar a la relaci n distintiva triádica de su eto medium o eto p. .

Niveles de los artefactos

Seg n ole los artefactos se posicionan desde niveles la cual fue propuesta por arx artofs y

l primer nivel está constituido por los artefactos primarios ue corresponde con el concepto de artefacto como la mate-
ria transformada por la actividad umana, son utili ados en la producci n por e emplo, ac as, instrumentos para escri ir,
persona es culturales m ticos, redes de telecomunicaciones, etc. .

n el segundo nivel están los artefactos secundarios ue son las representaciones de artefactos primarios y de los modos
de acci n ue utili an estos, son los encargados de preservar y transmitir los modos de acci n y creencias por e emplo, re-
cetas, creencias tradicionales, normas, etc. .

311
311
 l tercer nivel está conformado por los artefactos tienen en cuenta las nociones de es uemas y guiones, y las nociones del
contexto, de la mediación y de la actividad que son enunciadas en la psicología cognitiva contemporánea, la antropología y
partes relacionadas de las ciencias cognitivas, por e emplo, artofs y ace referencia a las o ras de arte y a los pro-
cesos de percepción.

os artefactos se constituyen en mediadores pedag gicos y en mediadores de cultura desde un sentido pedag gico Suare ,
.

El meme como un artefacto cultural

a noci n de artefacto cultural está ligada al desarrollo ist rico de la umanidad los artefactos culturales son la expresi n
de lo ue está dentro, lo ue está dentro es una expresi n de lo ue está fuera y de esta manera se ratifica lo material ideal
Suare , , p. .

eniendo en cuenta la interpretaci n de los autores antes mencionados para este tra a o el meme es un artefacto cultural
y representa una herramienta/objeto tangible o no, que genera un conocimiento o una idea, que da un mensaje y por tanto
genera una comunicación teniendo en cuenta pensamientos, culturas, estados de ánimo, ideologías, etc. donde hay una rela-
ción de lo que es y lo que representa.

Discusión y conclusiones
La recopilación de información según las categorías y su triangulación dan cuenta del contexto, imaginarios y posturas crí-
ticas que en otros medios no son fáciles de expresar o quizás comprensibles con la misma carga conceptual de la imagen,
siendo as , como el meme despliega significados ue llevan consigo la transformaci n de la imagen meme a un nuevo con-
texto como unidad de información cultural.

or medio de la metodolog a usada en esta parte de la investigaci n investigaci n documental fue posi le determinar el
surgimiento de los memes y la evoluci n de los mismos además, fue posi le identificar ue para esta investigaci n el meme
es un artefacto cultural por sus características propias y el papel que juega en las redes sociales y en la vida actual.

os memes constituyen un artefacto cultural puesto ue representa informaci n cultural con determinados significados cul-
turales, intenciones y lenguajes, se propagan con rapidez y en una sola imagen logra generar diferentes tipos de relaciones y
reacciones dependiendo el contexto y el fin de su creaci n.

En la proyección de la presente investigación y el sentido social de la misma, se plantea en la fase de implementación la

acción de los investigadores en el abordaje de las problemáticas rastreadas en las primeras fases sin perder el propósito
investigativo. or cuanto en el acto comunicativo, el meme se configura como recurso de expresi n.

or tratarse de una investigaci n inicial y su tiempo de e ecuci n los resultados presentados son parciales y refieren la con-
textualización teórica recaudado, que en la medida que se avanza en el desarrollo de la investigación permitirán dar cuenta
del análisis y conclusiones consolidadas sobre los memes.

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314
314
 GENERACIÓN SUR: DIÁLOGO ENTRE SABERES PARA APRENDER
A INVESTIGAR INVESTIGANDO

GENERACIÓN SUR: DIALOGUE OF KNOWLEDGE TO LEARN TO

INVESTIGATE BY RESEARCHING

rinso arid a odr gue

[Colombia]

ap tulo resultado de la re exi n so re la investigaci n formativa, a partir del proceso de sistemati aci n de la experiencia
del Semillero de nvestigaci n eneraci n Sur, del rograma de omunicaci n Social y eriodismo de la niversidad Surco-
lom iana de eiva uila .

olom ia. ag ster en studios atinoamericanos de la niversidad ut noma de adrid. niversidad Surcolom iana ro-
grama de omunicaci n Social y eriodismo rupo de nvestigaci n omunicaci n, emoria y egi n. [Link]@usco.
[Link]. ttps [Link]

315
315
Resumen
La sistematización de las experiencias del Semillero de Investigación Generación Sur del Programa de Comunicación So-
cial y eriodismo de la niversidad Surcolom iana de eiva uila , re exiona so re c mo esta estrategia pedag gica aporta
en la formación de los estudiantes en investigación a la par que adelanta procesos de investigación social aplicada.

El Semillero como un escenario académico convergente que busca generar nuevos conocimientos en el campo de la co-
municación, tiene también dos grandes apuestas que dinamizan todas sus acciones. Por un lado, promueve diálogos entre pa-
res, con los otros y con el entorno y, por otro lado, fortalece la relaci n entre la formaci n profesional sa eres disciplinares ,
las realidades contextuales temáticas pro lemáticas y los intereses personales compromiso tico de los investigadores
venes estudiantes .

ara lo anterior, se a orda la revisi n cr tica del proceso de a os de tra a o del semillero y la experiencia directa en la
e ecuci n de proyectos finali ados y en desarrollo .

Primero, se caracterizan de manera general los proyectos del Semillero, luego, se establecen los aspectos comunes en
las investigaciones en relaci n con temas pro lemas, actores involucrados, sustentos te ricos y metodolog as finalmente,
desde la perspectiva del docente tutor y los semilleristas, se presentan las re exiones como parte de la autoevaluaci n de la
estrategia pedagógica en términos de debilidades, fortalezas y oportunidades en los aspectos académicos, personales y pro-
fesionales obtenidos en las investigaciones ejecutadas; todo esto, amparado en el diálogo entre la academia y los contextos
al uscar responder las preguntas investigar para u e investigar para ui n en la formaci n de futuros profesionales
de la comunicación.

Palabras clave nvestigaci n, ormaci n, omunicaci n, uventud, egistro, valuaci n.

Abstract
Systematization of the experiences of the Semillero de Investigación Generación Sur del Programa de Comunicación So-
cial y eriodismo de la niversidad Surcolomn iana de eiva uila , re ects on o t is pedagogical strategy contri utes
to the training of students in research while advancing processes of applied social research.

e Semillero, a convergent academic scenario t at see s to generate ne no ledge in t e field of communication, also
as t o ig ets t at dynami e all its actions. n t e one and, it promotes dialogue et een peers, it ot ers and it t e
environment and, on t e ot er and, strengt ens t e relations ip et een vocational training disciplinary no ledge , con-
textual realities t ematic pro lematic and personal interests et ical commitment of researc ers young people students .

or t e a ove, t e critical revie of t e year process of t e seed ed and direct experience in t e implementation of
pro ects completed and in development is addressed.

First, the projects are generally characterized, then common aspects are established in the research on issues/problems,
sta e olders, t eoretical underpinnings and met odologies finally, from t e perspective of t e tutor and t e seed teac ers,
t e re ections are presented as part of t e self assessment of t e pedagogical strategy in terms of ea nesses, strengt s

316
316
and opportunities in the academic aspects, personal and professional obtained in the executed researches; all this, protected
in t e dialogue et een t e academy and t e contexts en loo ing to ans er t e uestions, to investigate for at , re-
searc for om in t e training of future communication professionals.

Keywords esearc , raining, ommunication, out , egistration, valuation.

317
317
La semilla de una apuesta pedagógica
l rograma de omunicaci n Social y eriodismo de la niversidad Surcolom iana, desde sus inicios en , a man-
tenido a los jóvenes como actores protagónicos en sus tres procesos misionales. Primero, desde la formación se integran en
el rol de estudiantes, por lo tanto, desarrollan un e ercicio clave en las apuestas de ense an a y de aprendi a e, procurando
que desde lo pedagógico se reconozcan sus particularidades en las formas de concebir el mundo e interactuar con este y con
todo aquello que lo conforma. Segundo, desde la proyección social, los jóvenes en su calidad de estudiantes se convierten
en dinami adores de procesos sociales de interacci n con organi aciones o comunidades arrios, instituciones educativas,
colectivos comunitarios adelantando acciones con diversos actores sociales ni os y ni as, venes, l deres, mu eres, ind ge-
nas, entre otros ue se enmarcan en proyectos reconocidos institucionalmente como de esponsa ilidad Social niversitaria
S , al procurar aportar a la transformaci n social de las realidades propias de los contextos locales. inalmente, desde
lo investigativo, la comple idad ue implica acercarse a los venes, sus universos, prácticas y discursos, se configura como
uno de los ejes de interés en los temas/problemas, actores y escenarios de la investigación académica de la comunicación
amparada en características propias del paradigma sociocrítico.

Como se puede evidenciar de manera general, el tema de los jóvenes ha estado presente en el desarrollo del Programa
de Comunicación Social y Periodismo; no obstante, aunque existen valiosas experiencias en los 3 procesos misionales, este
documento se centra en la re exi n so re lo investigativo, precisamente en a uella dimensi n en la ue los venes en su
condición de estudiantes-investigadores, buscan acercarse a asuntos de su interés reconociendo en estos la pertinencia con
la realidad local o nacional desde el una apuesta pedagógica reconocida como semillero de investigación, una metodología
ue, como lo indican illal a uellar y Serrano , es,

una nueva estrategia académica para abordar el conocimiento dejando de lado escuelas tradicionales y dando paso a
la ense an a activa y constructiva. Son un espacio ue permite a sus integrantes, estudiantes y docentes so re todo a
los primeros , una participaci n real, controlada, guiada y procesual del inomio ense an a aprendi a e ue priori a la
li ertad, la creatividad y la innovaci n para el desarrollo de nuevos es uemas mentales y m todos de aprendi a e p.

simismo, como lo expone olciencias citado en on ále , los semilleros de investigaci n son en olom ia
una estrategia pedag gica extracurricular ue tiene como finalidad fomentar la cultura investigativa en estudiantes del pre-
grado que se agrupan para desarrollar actividades que propendan por la formación investigativa, la investigación formativa
y el tra a o en red olciencias, , p. .

En medio de este panorama y por iniciativa de un docente en respuesta a intereses de un grupo de estudiantes por inves-
tigar temas so re relacionados a los universos de las uventudes, en el se cre el Semillero de nvestigaci n eneraci n
Sur acultad de iencias Sociales y umanas, cuerdo de , conce ido como un espacio de aprendi a e permanente
y de producción de nuevo conocimiento desde las posibilidades de la investigar desde diferentes frentes la comunicación,
entendida esta como un proceso social de producci n de sentidos art n ar ero, por lo tanto, es definida por las ac-
ciones o modos de acerse, ya ue produce, intercam ia y negocia formas sim licas ranga, y en consecuencia, puede
configurarse como un encuentro sociocultural assoni, capa de construir nuevas redes y transformar realidades.

s mismo, al momento de su creaci n, el Semillero defini siete premisas en su componente teleol gico ue se incorpo-
ran en el dise o e implementaci n de los procesos de investigaci n formativa

318
318
 a comunicaci n es un derec o y por lo tanto la investigaci n en comunicaci n tiene un sentido pol tico ue articula
el compromiso social y la credibilidad académica.

nvestigar a con responsa ilidad, creatividad y compromiso social temas pro lemas de su inter s y motivaci n en re-
lación con el campo de la comunicación.

acer uso de dise os de investigaci n ue permitan la comprensi n de la istoria, la diversidad cultural y la comple i-
dad social en clave de contexto local y regional;

ecurrir a metodolog as participativas e implicativas ue recono can a todos los involucrados en el proceso como ac-
tores relevantes para generar un diálogo entre saberes;

alidar y acer devoluci n de resultados con las comunidades, organi aciones y o actores participantes es parte esen-
cial e imprescindible del proceso investigativo;

articipar significativamente en escenarios acad micos locales, nacionales o internacionales como estrategia de di-
fusión en la que se compartan razonamientos y se tejan relaciones desde el intercambio de conocimientos y experiencias;

ivulgar las re exiones, avances y resultados mediante estrategias comunicativas pertinentes es una acci n ue inte-
gra el componente para la circulación y apropiación social del conocimiento.

En términos contextuales, Generación Sur enmarca su trabajo en la realidad contemporánea de la región Surcolombiana
ussán, , ue cuenta con una serie de especificidades ist ricas, geográficas, socioculturales, pol ticas y econ micas
ue configuran un escenario comple o, ue marca con aspectos particulares lo ue se denomina la condici n de lo uvenil,
ue en t rminos de Sep lveda

hace referencia a un estado o situación en que se encuentra una individualidad y, en consecuencia, se inscribe en cada
uno de los sucesivos modos de ser que no necesariamente están adscritos a una linealidad y menos a una teleología
y que, por el contrario, se relacionan con las elaboraciones psíquicas de las experiencias en que haya estado inmersa
cada individualidad. p.

Con todo lo anterior, es importante destacar que el Semillero ha ido consolidando su propuesta de investigación formativa
desde la revisión constante de sus propios procesos en diálogo abierto entre el docente tutor y los estudiantes que ejecutan
los proyectos como parte de un proceso de aprendi a e cola orativo, entendido como lo propone uierdo lonso uier-
do lonso

como un con unto de m todos de instrucci n o entrenamientos para uso en grupos pe ue os, as como de estra-
tegias para propiciar el desarrollo de a ilidades mixtas aprendi a e de desarrollo personal y social , se asa en
mecanismos colaborativos de: aprendizaje experiencial, basado en la resolución de problemas y en la interacción; la
responsa ilidad individual y social as como en la interdependencia positiva p. .

or las ra ones antes mencionadas y siguiendo la l nea del perfil de egreso del regrado rograma de omunicaci n So-
cial y eriodismo niversidad Surcolom iana, , el Semillero le apunta a fortalecer en sus integrantes, las competencias
para la comprensión de los procesos socioculturales personales y colectivos en aras de la transformación de las realidades,

319
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problemáticas y prácticas de los actores en los territorios; así mismo, propende por investigar los procesos, las dinámicas, los
con ictos y las demandas comunicativas para intervenir en entornos socioculturales a partir de enfo ues interdisciplinares
inspirados en las ciencias sociales y las teorías de la comunicación.

De igual forma, como parte del proceso de investigación, desde Generación Sur, se producen discursos narrativos y ar-
gumentativos a partir de los contextos para contar las realidades intervenidas, mediante piezas comunicativas en diversos
lengua es y soportes mediáticos, especialmente para entornos de convergencia digital. demás, se a uscado el dise o de
estrategias desde la comunicación para aportar en la implementación de políticas públicas, por lo que se gestionan procesos
para incidir en las agendas sociales y en los de ates democráticos, desde una perspectiva de afian amiento de lo p lico y
el ejercicio de los derechos.

Con todo esto, el Semillero de Investigación Generación Sur es actualmente una posibilidad para que los estudiantes
pongan en práctica sus aprendizajes de aula y fortalezcan sus competencias en investigación en tanto generan acciones para
interpretar, interpelar e intervenir la realidad en diferentes contextos y con ello puedan fortalecer competencias en investi-
gaci n desde diálogos ue resignifi uen las preguntas so re u , para u y para ui n investigar en la triada uventudes,
comunicación y región.

Diálogos con las realidades desde proyectos de investigación

esde el el Semillero se a venido acercando de manera cr tica la realidad contextual y a identificado una serie
de temas pro lemas ue se configuraron en proyectos de investigaci n ue permitieron encontrar nuevos lugares para la
comprensi n de la regi n y sus actores. corte de unio , se relacionan los siguientes

a la . royectos de investigaci n Semillero eneraci n Sur

320
320
Fuente: elaboración propia.

on el fin de identificar aspectos pertinentes de cada uno de los proyectos, a continuaci n se presentará informaci n
general sobre cada uno de estos, evidenciando los temas/problemas, objetivos y asuntos relacionados al marco referencial
contextual, te rico, metodol gico

Pasatiempo. Imaginarios sobre postacuerdo y paz de los jóvenes de Neiva (Huila)

ste proyecto se llev a ca o con venes de eiva, espec ficamente en las comunas , , , y el corregimiento l a-
guán. usc identificar los imaginarios uveniles so re pa y postacuerdo construidos a partir de sus prácticas comunicativas
y consumos mediáticos. demás de investigar so re categor as como identidad, prácticas comunicativas, consumos mediá-
ticos, paz y postacuerdo, este proyecto construyó propuestas de intervención de la realidad desde los jóvenes como aportes
para una sociedad en tiempos de reconciliaci n y pa actos culturales y deportivos .

l tra a o se i o mediante un dise o fenomenol gico con el uso de t cnicas como talleres temáticos, producci n de pie-
zas multimediales, actividades de trabajo comunitario, entrevistas semiestructuradas, encuestas, entre otras; desarrollando
una investigación con enfoque participativo en los actores involucrados de la propuesta, basado en una espiral permanente
de re exi n y acci n fundamentada en la experiencia y la construcci n colectiva. lás ue et al.

Juventud y pandemia. Nociones y perspectivas de futuro de los y las jóvenes de Neiva (Huila) sobre comunicación, salud, educa-
ción, trabajo y política en el contexto del Covid-19 durante el año 2020

n medio de un contexto glo al muy particular como fue el ovid , este proyecto tra a con venes dispuestos a re-
exionar so re las nociones y perspectivas de futuro de cinco e es temáticos salud, educaci n, tra a o, pol tica y comunica-
ci n . usc conocer los cam ios ue estas sufrieron por cuenta de las condiciones generadas por la pandemia del
durante el y la evidente in uencia del uso de las ecnolog as de la nformaci n y la omunicaci n . Se opt por
acer uso de una metodolog a de dise o fenomenol gico, pues el inter s de la investigaci n se centr en conocer las expe-
riencias de cada participante de acuerdo a sus vivencias en los contextos propios, para lo cual se utilizaron técnicas como
conversatorios, grupo de discusión, entrevistas semiestructuradas y encuesta.

321
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 Sin embargo, debido a las condiciones de aislamiento decretadas por las autoridades para la prevención del contagio y
evitar la propagaci n del virus del , este proyecto tuvo ue orientar toda la e ecuci n del componente metodol gi-
co en acciones relacionadas a la propuesta de la etnografía virtual; haciendo uso de plataformas y dispositivos que permitie-
ron la participaci n de los venes de manera sincr nica retoma mediada por la tecnolog a en el ue se e ecutaron todas
las estrategias para la recolecci n de informaci n. onilla, et al.

Ñukanchipa Yachaykuna. Comunicación y educación desde lo propio para fortalecer la identidad cultural y la memoria colectiva

eniendo en cuenta ue las comunidades ind genas an vivido y siguen sufriendo sucesos de coloni aci n epist mica, cul-
tural y ontológica y, que frente a esto, muchas poblaciones indígenas siguen resistiendo desde la pervivencia de sus saberes
y prácticas ancestrales en escenarios cotidianos e institucionales, este proyecto se llevó a cabo con la comunidad indígena
ana una de la nstituci n ducativa unicipal ac a uti sede ac ay asi del ca ildo ntillagata de italito uila .

l e ercicio, desde un dise o etnográfico, explor en los participantes c mo se viven algunas de las luc as epist micas
en las vivencias de los procesos de comunicación y de educación propia en la I.E. Pachakuti sede Yachay Wasi del Cabildo
Intillagta de Pitalito para fortalecer la construcción de memoria colectiva e identidad cultural entre sus estudiantes. Para ello,
se definieron unas categor as ue orientaron el proceso como educaci n propia, comunicaci n propia, memoria colectiva,
territorio, territorialidad y territoriali aci n. e a,

El Covid-19, lo cotidiano y lo comunicativo. Escenarios de cambios y adaptaciones en jóvenes rurales

a o un cierto grado de normali aci n de la vida cotidiana, se e ecut este proyecto con los venes de la vereda lto San
rancisco de porapa uila . e apunt a comprender las percepciones y las transformaciones de las prácticas cotidianas
generadas por el ovid y su incidencia en las nociones de comunicaci n y sus prácticas comunicativas en un contexto de
ruralidad. a investigaci n se desarroll mediante el dise o fenomenol gico, lo ue facilit la comprensi n de sus vivencias
y experiencias y reconoció desde sus lugares de enunciación, las particularidades y posturas en relación con el entorno desde
las diversas perspectivas de los participantes.

Se implementaron técnicas de recolección de información de carácter participativo e implicativo para garantizar un rol
protagónico de los sujetos participantes, fue así como se recurrieron a talleres, grupos focales, observación participante, en-
trevistas semiestructuradas, cartografía social y encuestas. Con todo lo anterior, se evidenciaron los impactos sociales de la
pandemia en la vida de la uventud perteneciente a una ona rural del departamento del uila y con esto se sentaron unas
re exiones para ue, en la realidad de la vereda, se pudieran generar acciones uveniles de intervenci n comunitaria. oyos
et al.,

Estado del arte de la investigación del Programa de Comunicación Social y Periodismo de la Universidad Surcolombiana entre
los años 2000 y 2020

Con este proyecto, el Semillero buscó establecer el estado del arte de la investigación en comunicación del Programa de
omunicaci n Social y eriodismo S desde el a o asta el a o , con el o etivo de recopilar y sistemati ar
la experiencia investigativa y reconocer cuáles an sido las principales tendencias temas pro lemas actores contextos , las
apuestas, los soportes te ricos, los enfo ues y dise os metodol gicos utili ados, entre otros aspectos ue permitieron cons-
truir un diagn stico del proceso y a partir de este, identific fortale as, de ilidades y oportunidades de me ora del proceso.

322
322
 a investigaci n se enmarc en un enfo ue mixto y plante un dise o exploratorio secuencial S , lo ue permiti
cumplir el o etivo general y los espec ficos derivados de esta investigaci n. or ello, la revisi n documental fue la t cnica
principal para el desarrollo del proyecto y se dise aron matrices propias para la organi aci n de la informaci n y poder ade-
lantar procesos de caracterización, comparación y análisis de los datos recopilados.

inalmente, con este proyecto de investigaci n el Semillero cre el epositorio de investigaciones del rograma de omu-
nicaci n Social y eriodismo .sur [Link] , ue se plantea a corto pla o, en convertirse en el repositorio de la acul-
tad de iencias Sociales y umanas de la niversidad Surcolom iana, lo ue lo convertirá en un escenario de convergencia
de los procesos de investigaci n incluyendo todos los ue se adelantan desde los rogramas de sicolog a y ntropolog a.
uenca et al.

Jóvenes, participación y comunicación. Experiencias de 6 CMJ del Huila en el 2023

Sustentado en el interés por asuntos de las políticas públicas juveniles, esta investigación se propuso establecer el papel
de la comunicaci n en las experiencias de participaci n uvenil de onse os unicipales de uventud del uila en el
a o . ara ello, se llev un e ercicio descriptivo de los procesos de participaci n pol tica uvenil de los desde las
particularidades contextuales de las uventudes, se identific la noci n de la comunicaci n y c mo la práctica de esta incidi
en las dinámicas organi ativas internas y externas finalmente, este proyecto consider pertinente la formulaci n participa-
tiva de unos lineamientos generales para los so re aspectos comunicacionales ue les permitiera fortalecerse como
organización y aportara a su reconocimiento y legitimación social desde acciones estratégicas.

e ricamente el proceso se sustent en tres categor as uventudes, participaci n uvenil y comunicaci n, amparando todo
su tra a o en una investigaci n de enfo ue cualitativo con dise o fenomenol gico ue explor y reconoci las experiencias
de vida de los venes en estos procesos democráticos con marcadas especificidades territoriales. mportante mencionar ue,
como ya se indic , fue un o etivo propuesto y conseguido el de dise ar los lineamientos comunicacionales como estrategia
para fortalecer la dimensi n organi ativa y de legitimaci n social de los .

on este insumo, se expidi el cuerdo de onse o epartamental de uventud del uila . or medio del cual
se adoptan los ineamientos omunicacionales para el onse o epartamental de uventud y los onse os unicipales de
uventud del epartamento del uila. de diciem re de . rtunduaga et al.

REC-ontar la historia. Juventud y transmedalidad en la Comuna 6 de Neiva

Con este proyecto, que se encuentra en ejecución, el Semillero Generación Sur adelanta una investigación de enfoque
cualitativo y dise o narrativo con estudiantes de la . . odrigo ara onilla Sede egacolegio de la omuna Seis de eiva,
que busca fortalecer, mediante una estrategia narrativa transmedia, el reconocimiento y apropiación por parte de los jóvenes
de los espacios, prácticas y actores del territorio local, como una forma de comprender que las nuevas tecnologías y las pla-
taformas digitales pueden tener un fuerte componente socioeducativo para relacionar las nuevas generaciones con aspectos
tradicionales de los contextos.

Por lo anterior, como parte de su trabajo de campo, el proyecto adelanta con los jóvenes un proceso de formación en
producción de contenidos digitales en clave de lectura de contextos, que ha logrado generar insumos para producir relatos,
desde estas nuevas narrativas, como contenidos ue configurarán posteriormente un universo transmedia ue, con usos
pedagógicos y saberes comunitarios, aportará al vínculo social entre ellos como jóvenes, los otros actores sociales de sus

323
323
contextos y el mismo entorno local. ardo o et al.

E-Barrio. Experiencias reales / historias digitales del barrio Las Américas de Neiva

En el 2024, el Semillero empezó este proyecto que parte de la premisa de entender que la memoria barrial es un com-
ponente fundamental para la cohesión social y la preservación de la identidad cultural en las comunidades urbanas. Sin
embargo, es claro que en la actualidad las complejas dinámicas del poblamiento urbano y los nuevos consumos mediáticos
y culturales de la sociedad, se ha generado un distanciamiento entre los habitantes y las raíces históricas de sus barrios. Por
lo anterior, el proyecto tiene como o etivo contri uir a la recuperaci n de las memorias e istorias del arrio as m ricas
de la omuna de eiva, a trav s de la exploraci n, recolecci n y circulaci n de diversos relatos de sus a itantes del arrio.

n articulaci n con la unta de cci n omunal se reali una convocatoria a ierta a la ue llegaron residentes del sector
ue etariamente se conci en como venes, adultos y personas mayores con uienes se a configurado un grupo ase para la
construcción comunitaria y participativa de una estrategia que utiliza las posibilidades y potencialidades de la comunicación
multimedia para visibilizar relatos que les permita tener una perspectiva histórica de su barrio y reconozcan sus propios
procesos de gestión comunitaria.

a investigaci n es de enfo ue cualitativo y se desarrolla mediante la metodolog a del dise o narrativo, por ello, las
técnicas que se vienen implementando exploran diversas estrategias que promueven la emergencia de las memorias sobre
acontecimientos, espacios, persona es ue an sido relevantes para la configuraci n actual del arrio as m ricas. eltrán
et al.,

Pensamientos divergentes y lugares de convergencia

n el ist rico de los proyectos ue a adelantado eneraci n Sur, independientemente de su especificidad, se pueden
advertir una serie de puntos comunes en aspectos tales como los temas/problemas, los actores, los sustentos teóricos y las
metodologías. Esto se da no solo debido al propio componente teleológico del Semillero, sino de la correspondencia al en-
foque curricular del Programa de Comunicación Social y Periodismo.

De los temas/problemas y los contextos

stos se identifican luego de un e ercicio cr tico a tres andas. rimero, una lectura de contexto, entendi ndolo como una
erramienta ue permite identificar una serie de ec os, conductas o discursos ue constituyen el marco en el cual un de-
terminado fen meno estudiado tiene lugar en un tiempo y espacio determinado argas, , p. . Segundo, reconociendo
el coyunturalismo desde la perspectiva de Stuart all, ue como lo indica estrepo es un análisis de los contextos en
los ue con uyen m ltiples tensiones y ue marcan la formaci n social en un momento determinado p . inalmente,
también se consideran otros criterios operativos como la investigabilidad, la factibilidad y la relevancia del tema/problema
elegido ernánde Sampieri, . et al., .

En este sentido, a continuación, se evidencia cómo las propuestas de investigación surgen en razón de situaciones espe-
c ficas de orden local, regional o nacional.

uando en el pa s esta a en el marco de la implementaci n del cuerdo de a con las , el Semillero explor c mo
los venes en eiva constru an sus imaginarios so re pa y postacuerdo, poniendo en cuesti n cuál era el papel ue ellos

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324
desempe a an en este contexto en el ue dentro del discurso popular, los venes de er an ser protagonistas de primera
línea. Este asunto se trabajó con cerca de 100 jóvenes de distintos sectores populares de la ciudad.

n el sur del departamento del uila, espec ficamente en italito, la presencia de comunidades ind genas genera unas
dinámicas particulares respecto a los ni os y venes, puesto ue se evidencia una tensi n en el desarrollo del ser ind gena al
estar entre las prácticas socioculturales del mundo occidentalizado y la pervivencia de las tradiciones propias de los pueblos
ancestrales. nte esto, el Semillero investig c mo la educaci n y la comunicaci n propias en una instituci n educativa con
enfoque étnico podría aportar a la comprensión de la problemática y a la búsqueda de alternativas para abordarla.

n el marco de la andemia del ovid , surgieron dos investigaciones. or un lado, una e ecutada en el marco del tiempo
de aislamiento social y desarrollada mediante plataformas digitales y dispositivos electrónicos que abordó las nociones que
los jóvenes construían sobre temas que eran parte de la agenda pública en ese momento. De otro lado, se desarrolló una
investigaci n en el periodo post pandemia en un sector rural del departamento del uila, cuando socialmente se a la a de
la “nueva normalidad” en las que todos los actores sociales, en este caso los jóvenes, estaban experimentando las transfor-
maciones en diferentes aspectos de su cotidianidad.

l ir avan ando en asuntos de la revisi n de los procesos de investigaci n del campo de la comunicaci n en la regi n,
se identific una ausencia relevante. l rograma de omunicaci n Social y eriodismo de la niversidad Surcolom iana, el
más antiguo y vigente de la región, no tenía información organizada que le permitiera establecer su propio recorrido y los
aportes a los pro lemas comunicativos investigados en cerca de a os de tra a o. or ello, el Semillero se propuso acer
el estado del arte de la investigaci n del rograma, en la ue identific las tendencias, actores, contextos y otros aspectos,
ue configuraron finalmente una estrategia de repositorio digital .su [Link] ue entr en funcionamiento desde
el a o .

finales del a o se llevaron a ca o las primeras elecciones en olom ia de los onse os unicipales de uventud
. l ca o de más de un a o luego elegidos, para el caso del uila, estos empe aron a tener deserci n de sus integrantes
y por ende, estas organizaciones que propendían por dinamizar las políticas públicas juveniles en los territorios se fueron
de ilitando. nte esta situaci n, el Semillero focali del departamento y tra a con ellos sus crisis , planteando al
final unos lineamientos comunicacionales ue uscan el fortalecimiento organi ativo de manera individual y colectiva.

Finalmente, los últimos dos proyectos que viene adelantando Generación Sur, responden a los cuestionamientos en re-
lación a los impactos negativos que tienen las nuevas tecnologías de la información y la comunicación y las plataformas
digitales en la sociedad actual. n proyecto se centra en a ordar la relaci n de la uventud y las dinámicas locales de un
sector popular a través de una estrategia de narrativa transmedia creada y producida por los mismos jóvenes; el otro, busca
recuperar a través de lo multimedial, las historias de un barrio popular desde los relatos de sus habitantes.

De los actores como sujetos sociales complejos

El Semillero Generación Sur ha sostenido un especial interés en los jóvenes. En un lado de la ecuación, ellos están como
estudiantes/semilleristas/investigadores, desarrollando habilidades personales y competencias profesionales en el marco
del proceso riguroso de la investigación formativa. En la otra orilla, los jóvenes han sido protagonistas de los proyectos de
investigación, aquellos sujetos sociales complejos con los que se dialoga en cada parte del proceso y en el que aportan sus
saberes y experiencias desde sus propias subjetividades y lugares de enunciación.

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325
 Es así como, sin entrar a debatir teóricamente sobre la categoría de juventud, se hace necesario resaltar que en todos los
proyectos de investigación del Semillero, estos actores involucrados en las investigaciones se asumen desde la perspectiva
de orres arrillo ,

Se es sujeto, individual o colectivo, cuando se es capaz de reconocer los condicionamientos del contexto y se posee
la voluntad para superarlos desde prácticas orientadas por visiones de futuro diferentes de las hegemónicas. En este
marco, el su eto representa una potencialidad reali ada en funci n de alternativa de sentidos de lo social. p.

De los sustentos teóricos

un ue se a manifestado en varios apartados de esta re exi n, es importante enfati ar ue la comunicaci n es el e e

com n en las investigaciones del Semillero eneraci n Sur. sta a sido a ordada desde distintos actores sociales prin-
cipalmente los venes y en escenarios diversos comunitarios, escolares, organi ativos , ue tam i n an tenido su corres-
pondiente re exi n epistemol gica en el cuerpo de los proyectos de investigaci n.

o o stante, en este apartado solo se ará el nfasis en la comunicaci n como categor a vinculante, articuladora de todos
los procesos que ha adelantado Generación Sur.

or un lado, es notoria la in uencia de la propuesta de la comunicaci n para el cam io social de lfonso umucio agron
, uien argumenta ue esta es una comunicaci n tica, es decir, de la identidad y de la afirmaci n de valores amplifica
las voces ocultas o negadas, y usca potenciar su presencia en la esfera p lica. ecupera el diálogo y la participaci n como
e es centrales pp. .

e igual forma, es evidente ue se retoman los aportes de assoni , uien precisa ue la comunicaci n estrat gica
tiene como “objetivo central es la idea de acción concertada para el desarrollo sostenible, entendido como cambio social
conversacional p. por ello, se da a u un momento relacionante de la diversidad sociocultural y, por lo tanto, espacio
del cam io, de la transformaci n p. .

on todo esto, los proyectos de investigaci n del Semillero eneraci n Sur re e an su concomitancia con la apuesta cu-
rricular del Programa de Comunicación Social y Periodismo, en la que establecen como un eje rector de la formación de sus
profesionales, la comunicaci n estrat gica para el cam io social, definida como,

un espacio de encuentro de la diversidad sociocultural donde los sujetos construyen, a partir de la participación, el
diálogo, los sentidos, las relaciones y las prácticas socioculturales, caminos que permitan la transformación en torno
a imágenes de futuro consensuadas que conlleven al vivir bien en comunidad, con el entorno, la espiritualidad y la
naturale a. rograma de omunicaci n Social y eriodismo, , p.

De las metodologías diversas y dialogantes

Es claro que para el Semillero Generación Sur en la investigación formativa, la comunicación, como objeto de estudio,
como disciplina o como campo del conocimiento, se ubica en el complejo universo de lo social; por ello, todas sus investiga-
ciones consideran el paradigma hermenéutico el enfoque cualitativo como orientadores generales de los procesos investi-
gativos, ya ue entre otras posi ilidades, permite comprender a las personas, procesos, eventos y sus contextos ernánde
Sampieri et al., , p. y tam i n, usca la su etividad, y explicar y comprender las interacciones y los significados

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su etivos individuales o grupales lvare ayou, , p. .

n este marco metodol gico, los dise os implementados en las investigaciones, en co erencia con los o etivos ue se
an propuesto, an sido el fenomenol gico , etnográfico , narrativo . Solo una investigaci n se sale de este es uema,
puesto que de entrada, por el interés mismo que la sustentó y la forma en que se concibió su desarrollo y se proyectaron los
resultados, se ampar en el enfo ue mixto y el dise o exploratorio secuencial S .

untualmente, la investigaci n de la comunicaci n, como lo plantea orrico , se a constituido como una actividad
cient fica ue se fundamenta en una perspectiva epistemol gica, un cuadro te rico metodol gico y una secuencia met dica
de tareas racionales y empíricas estudia y sistematiza los procesos sociales de producción, intercambio y utilización de sen-
tidos o algunas de sus manifestaciones concretas en contextos históricos concretos determinados”, que tiene como propósito
no solo comprenderlos conceptualmente sino, allar soluciones a pro lemas comprensivos y o prácticos relevantes p. .

Con la revisión de la experiencia en los proyectos de investigación y con base en la premisa que la comunicación es un
fen meno multidimensional ue uye entre diferentes ám itos sociales, postula la necesidad de estructurar un con unto de
estrategias metodológicas para comprender, resolver y sistematizar una problemática comunicacional; cobra relevancia la
propuesta de la transmetodolog a aldonado, ,

aldonado , llama la atenci n so re el innecesario sectarismo metodol gico en estos tipos de investigaciones,
incluso por las condiciones mismas de los contextos latinoamericanos, se alando ue la transmetodolog a propone el
diálogo/confrontación entre métodos, lógicas y procedimientos para trabajar investigaciones concretas”; lo que efectúa, a
su vez, sistemáticas rupturas y continuidades epistemológicas en las que se ponen en diálogo “epistemologías autóctonas
y mundiales, cient ficas y milenarias, paraconsistentes y formales, dial cticas y axiomáticas. ensamientos ue acepten los
principios de la diversidad, la contradicción, la alteridad, la fraternidad, la aventura intelectual y la pasión por transformar el
mundo p. .

Los sentires del proceso desde los semilleristas

un ue se entiende ue el proceso de investigaci n de e ser riguroso, met dico y organi ado, la experiencia del Semille-
ro Generación Sur no desconoce la presencia de diversas emociones durante todo el recorrido de cada una de las investiga-
ciones, puesto ue como lo sostiene e Sousa Santos en ernánde , la o etividad aparente del pensamiento
cient fico orilla a acer enca ar la realidad en pala ras y categor as además, a ade ue,

s a la ora de la investigaci n desde las nuevas perspectivas metodol gicas y teniendo en cuenta como decimos la
importancia emocional, conviene prestar atención, focalizar y darse cuenta en el sentido de un continuum de concien-
cia, tanto sobre quienes investigamos, como sobre nosotros mismos, así como lo que acontece en el contacto en la
interrelaci n intersu etiva ue tiene lugar. p.

eniendo en cuenta lo anterior, este ltimo apartado de la re exi n explora las experiencias de ex semilleristas actual-
mente son profesionales en omunicaci n Social y eriodismo mediante entrevistas comunicaciones personales en las ue
se identificaron fortale as, de ilidades y aprendi a es de su paso por eneraci n Sur.

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 Un reconocimiento a las fortalezas

rimero, refieren al fortalecimiento de las competencias en la investigaci n acad mica, espec ficamente en el campo de
la comunicaci n. . . roa os reconoci como una venta a ue desde la participaci n en el Semillero se logra ad uirir la
capacidad para analizar y ver desde un punto de vista académico y epistemológico modo los problemas que se entran a ana-
li ar desde la pregunta investigativa de unio de . n esta misma l nea, . . illanueva, indic ue acer parte de un
semillero como este, me dio en primer lugar la oportunidad de apasionarme y enamorarme de la investigación pues desde
este escenario pude desmitificar pre uicios o conceptos en los ue la investigaci n era algo inalcan a le, dispuesta solo para
cient ficos o profesionales con gran trayectoria de unio de .

En segunda medida, resaltan el impacto que tiene el trabajo del semillero al aplicar los conocimientos de aula en las
realidades investigadas. . S. rtunduaga manifest ue el semillero rinda fortale as investigativas desde un e ercicio com-
plementario a los saberes curriculares y sociales, generando así en los semilleristas unas capacidades para construir y desa-
rrollar procesos de investigación teniendo en cuenta las realidades de sus contextos, en donde solo se diagnostica y analiza,
sino ue tam i n se dinami an estrategias para fortalecer y transformar los entornos de unio de . or su lado, . .
oyos, reconoci ue otra de las fortale as del Semillero es ue mediante proyectos de investigaci n y proyecci n social se
tra a a en pro de generar procesos uveniles orientados a intervenir y transformar la realidad de la regi n, eneficiando a la
comunidad en general de unio de .

Finalmente, otros aportes que se integran en esta perspectiva tienen que ver con las estrategias de difusión y divulgación
del conocimiento ue se genera desde los proyectos. . . illanueva manifest ue el semillero de investigaci n te permite
enfrentarte a escenarios de encuentro y exposición con pares, conocer experiencias cercanas y otras muy distintas pero que
de an un gran aprendi a e. epresentar a tu semillero en ponencias, simposios o congresos puede fortalecer tus capacidades
comunicativas, de relacionamiento y nutrir tu proceso investigativo de unio de . Se puede a u sumar lo expresado
por . . oyos, el semillero usca compartir sus investigaciones y análisis con la comunidad, entregarle resultados, lo ue
puede traer experiencias valiosas y ace del proceso algo incre le. uestro grupo logr contri uir a la pu licaci n de un
li ro y participar en diversas ponencias a nivel nacional e internacional de unio de .

La identificación de las debilidades

Según lo expresado por los ex semilleristas, las debilidades del Semillero están en tres vías paralelas pero que guardan
sus diferencias. rimero, destacan ue la mayor de ilidad para la e ecuci n de los proyectos es el aspecto financiero, pues al
no contar con recursos suficientes, esto interfiere en el desarrollo de todas las actividades programadas.

or esta ra n, . . oyos reclam la necesidad de contar con apoyos financieros, ya ue esto facilitar a una e ecuci n más
sólida y sostenida de las iniciativas de proyectos, e incluso podría ampliar la difusión y visibilidad del trabajo de investigación
ue se está llevando a ca o de unio de . Se suma a este aspecto las pala ras de . . illanueva, ser parte de un
semillero implica un tra a o dedicado, demandante en tiempo y recursos ue no se cuantifican, costean o contemplan como
parte de tu experiencia o proceso de formación. Desarrollar una investigación en los estándares de calidad que se requieren
por ser parte de un semillero implican recursos económicos importantes que en la mayoría de las ocasiones, debes solventar
con tu e uipo de tra a o a o la convicci n y motivaci n ue encuentras en el tra a o ue se reali a de unio de .

tra de ilidad ue mencionaron los entrevistados tiene ue ver con todo lo ue implica el tra a o en e uipo. . . roa os
advirtió que al ser un trabajo colectivo, en el Semillero se depende mucho de los tiempos de terceros para poder avanzar. En

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algunos casos, esto ralentiza el proceso y los avances que son necesarios para llegar a los hallazgos esperados en el proyecto
de investigaci n de unio de . . . e a, a ade ue, al construir de manera colectiva, se de en negociar permanen-
temente los diferentes puntos de vista, se deben buscar acuerdos y tratar de hacer converger en un mismo espacio muchas
diferencias ue pueden afectar el e ercicio acad mico de unio de .

Por último, hacen un llamado a la necesidad de articular el desarrollo de las actividades del semillero con los procesos
curriculares de los cursos. . S. rtunduaga apunta a ue, la disponi ilidad del estudiante para desarrollar e ercicios de inves-
tigación más allá de lo que rige la estructura curricular del programa, puede verse truncada por otras actividades académicas
ue no se articulan a la investigaci n del semillero de unio de .

Los aprendizajes que marcan historia

ara cerrar, se presentan a continuaci n las re exiones de los entrevistados respecto a cuál fue su mayor aprendi a e al
hacer parte de alguno de los proyectos de investigación del Semillero Generación Sur.

Son muy importantes las habilidades que uno adquiere alrededor del pensamiento crítico y la generación de estrategias
para la me ora de los contextos en los cuales a itamos. l igual, reconocer la responsa ilidad ue uno asume como inves-
tigador y sujeto social con las comunidades al realizar un proceso de investigación, pues se debe contar con un sentido claro
y un cuidado especial alrededor de las percepciones y sentires de los sujetos que participan, poder entender que se puede
construir procesos colectivamente y ue los aprendi a es son complementarios . S. rtunduaga, de unio de .

l Semillero me rind un entendimiento panorámico del contexto espec fico ue esta a sucediendo en el pa s, con un
enfo ue en lo local. demás, me permiti comprender a un nivel acad mico superior el impacto ue tienen los procesos
comunicativos y culturales en la vida de las personas y la forma en la que la gente pone en práctica lo que ve y lo que le in-
forman los medios. n el ám ito personal, el Semillero me dot de una disciplina acad mica y reafirm mi compromiso para
llevar a uen puerto cual uier proyecto del ue aga parte . . roa os, de unio de .

Sin duda, el tra a o en e uipo fue un gran aprendi a e, me dio la oportunidad de ver a ilidades de mis compa eros ue
no a a tenido la oportunidad de ver y reconocer en mi otras ue tam i n desconoc a. nivel profesional y acad mico, el
acompa amiento constante del tutor me ense muc simo de metodolog a de investigaci n y redacci n acad mica, a ili-
dades ue fueron muy tiles en mi proceso de posgrado . . alomino, de unio de .

Considero que de mi mayor aprendizaje fue el fortalecimiento de mi capacidad de interpretación, análisis, redacción y
presentación de resultados, también desarrollar habilidades para el trabajo con otros, lo que resulta tan importante tanto en
la vida cotidiana como en la vida la oral. am i n es gratificante sa er ue uno a contri uido al avance del conocimiento
acad mico y cient fico, sa iendo ue este aporte puede ser de utilidad para muc os otros estudios futuros en el campo de la
comunicaci n . . oyos, de unio de .

n lo profesional, el proceso del semillero me aport para reafirmar ue desde la comunicaci n se puede contri uir a
cualquier cambio en el escenario que sea, a tener mayor apertura a la comprensión de la diferencia, a querer conocer otras
visiones para comprender las realidades y la diversidad del mundo. En lo personal, me permitió tener claridad del enfoque
ue uer a darle a mi vida al ser comunicadora, me ense a construir de manera colectiva con enfo ues culturales y educa-
tivos, siempre pensando desde lo comunitario, desde las personas de los territorios . . e a, de unio de .

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 a a un a o de a erme graduado como omunicador gracias al tra a o del semillero, mis mayores aprendi a es los puedo
enlistar así: capacidad de estructurar y desarrollar un proyecto de investigación con rigurosidad; desarrollo de habilidades de
comunicación y relacionamiento; capacidad de trabajar bajo presión, en equipo y adaptabilidad; perseverancia, determina-
ción y tenacidad frente a los retos derivados del proyecto; conocimientos adquiridos sobre la comunicación como campo de
sa eres y experiencias y por ltimo, certificaciones y reconocimientos ue o tuve gracias al tra a o reali ado ue respaldan
y distinguen favora lemente mi formaci n como profesional . . illanueva, de unio de .

n lo personal mi experiencia con el Semillero, vivida en plena pandemia, me ense muc o so re mi capacidad de ex-
presi n ante el p lico y en diversas plataformas, eso es lo ue más destaco. nivel profesional, definitivamente me aport
muc o so re el lidera go, la toma de decisiones y la capacidad de gestionar para conseguir los resultados ue se esperan .
. am re , de unio de .

Re exión final: del retrovisor al horizonte

ste e ercicio re exivo de sistemati aci n de los procesos de investigaci n formativa ue se an adelantado desde el
Semillero de investigación Generación Sur aunado a las valoraciones que han dado sobre sus experiencias los estudiantes
que ha estado vinculado en el rol de semilleristas, permite encontrar elementos frente a los cuáles se deben implementar
acciones para su fortalecimiento, otros que invitan a la revisión y ajustes, y otros que plantean retos respecto a los rumbos
ue de e tomar el Semillero para garanti ar las me ores condiciones en el proceso de dise o, implementaci n, evaluaci n y
seguimiento de los proyectos de investigación.

Reafirmar la ruta para continuar

Para empezar y sin lugar a duda, una de las mayores fortalezas de esta experiencia se encuentra en el ejercicio de posicio-
namiento que tiene Generación Sur como espacio para la investigación formativa en el campo de la comunicación en relación
con temáticas y problemáticas del territorio surcolombiano. Esto permite a quienes hacen parte de sus procesos, una mirada
crítica más abarcadora de las dinámicas de la región y a partir de la práctica investigativa potencia las posibilidades que hay
para intervenirlas desde la comunicación con un andamiaje teórico y metodológico propio, sin desconocer la necesaria inter
y transdisciplinariedad que, históricamente, ha hecho tan fértil y enriquecida la comunicación como campo del conocimiento.

El Semillero, al ser un ejercicio pedagógico permanente logra fortalecer las competencias en investigación de los estu-
diantes, puesto ue, el rol ue desempe an los posiciona desde el principio como investigadores no como auxiliares de in-
vestigaci n a cargo de las decisiones en aspectos operativos, epist micos y metodol gicos. ara esto, se configuran espacios
continuos de revisi n de los procesos en acompa amiento con el docente tutor, uien orienta las re exiones, promueve la
intelecci n de las situaciones y respalda las decisiones ue permitan garanti ar el aprendi a e significativo de los estudian-
tes, el desarrollo de la investigaci n y el eneficio social de las comunidades participantes.

Por otro lado, es de destacar que Generación Sur desde el primer momento ha venido consolidando diversas estrategias
para la difusión y divulgación del conocimiento producido en las investigaciones realizadas. En términos de divulgación lo
semilleristas han participado como ponentes de sus proyectos en diferentes eventos sobre la comunicación al interior de la
niversidad y otros del orden local, nacional e internacional, enri ueciendo sus investigaciones con aportes y experiencias de
otros semilleristas, docentes e investigadores vinculados al mundo académico de las ciencias sociales y de la comunicación.

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Fuente: elaboración propia.

simismo, pero desde la difusi n, el Semillero eneraci n Sur a venido construyendo un plan estrat gico propio para la
comunicaci n de la ciencia. Se empe os un programa de nosotros, de lo nuestro. ue es de circulaci n a ierta en la
plataforma youtu e .youtu [Link] generacionsur . iene por o etivo dar cuenta desde un e ercicio audiovisual
so re el proceso y los resultados de las investigaciones reali adas, a la fec a ay temporadas con trece cap tulos. am i n
se cuenta con perfiles en diferentes redes sociales nstagram, ace oo , i o por los ue circulan, desde las l gicas par-
ticulares de estas plataformas, contenidos relacionados al trabajo de campo, a la participación en diferentes actividades y a
las re exiones de diferentes actores so re las temáticas pro lemáticas a ordadas.

Revisión y ajustes para marchar mejor

n primer aspecto para revisarse tiene ue ver con la relaci n entre las dinámicas del Semillero y los cursos de investiga-
ción correspondientes a la estructura curricular del plan de estudios del Programa. Es necesario que se logre una articulación
efectiva entre el docente tutor del Semillero y el docente del área de investigaci n en el proceso del dise o, implementaci n
y evaluación de los proyectos; esto implica la necesaria revisión de los contenidos de los cursos y las dinámicas del Semillero
para que el desarrollo de las fases de los proyectos de investigación sean fortalecidas y no se conviertan en un desgaste
para los estudiantes/semilleristas; máxime cuando estos proyectos con del debido rigor de la investigación académica, se
convierten en la modalidad de grado con la ue o tienen luego de cumplidos los re uisitos acad mico administrativos el

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t tulo de omunicadores Sociales y eriodistas de la niversidad Surcolom iana.

e otro lado y retomando lo expresado anteriormente por los estudiantes, se reafirma ue el asunto financiero es un
aspecto clave a considerar en las metodologías que se pretenden implementar y en los alcances sociales y académicos que
se proponen conseguir desde los proyectos de investigaci n. Si ien, durante estos a os este tema se a resuelto desde la
recaudación de fondos con los aportes de los miembros del semillero y la realización de diversas actividades, es muy im-
portante fortalecer la gestión institucional interna y externa para garantizar los recursos necesarios para cada uno de los
proyectos; sobre todo, para cubrir los gastos operativos para el trabajo de campo y/o la presentación de resultados. Se reco-
noce a u una oportunidad en las convocatorias internas de la niversidad, pero tam i n se tiene claridad ue muc as veces
los tiempos administrativos de la institución no están en línea con los de los sujetos y organizaciones que participan de las
investigaciones.

Nuevos nortes de Generación Sur para la investigación formativa

Las experiencias acumuladas del Semillero de Investigación Generación Sur permiten visionar interesantes retos en el
campo de la investigación formativa como una serie de oportunidades personales, ciudadanas y profesionales para todos los
estudiantes que lo integran; ya que este ejercicio pedagógico trasciende las aulas y dialoga con actores y realidades de los
entornos cercanos desde la práctica de la investigación social en comunicación.

Por ello, reconociendo que la diversidad cultural y la complejidad social del contexto de la región Surcolombiana exige
una mirada desde diversas disciplinas de las ciencias sociales, se plantea como reto para el Semillero la vinculación de
estudiantes de los otros programas ue acen parte de la acultad de iencias Sociales y umanas de la niversidad Sur-
colom iana sicolog a y ntropolog a , ya ue esto puede enri uecer con nuevos aportes epist micos y metodol gicos la
perspectiva de la comunicación para abordar temas/problemas de interés de los jóvenes investigadores.

gualmente, la re exi n de los actores ue an ec o parte de los procesos de investigaci n del Semillero durante estos
a os, a generado una serie de insumos pedag gicos ue pueden configurar algunos lineamientos generales para la forma-
ción en investigación y para la investigación formativa, por lo menos en el campo de la comunicación; puesto que desde la
experiencia directa se demuestra cómo se puede hacer de interés para los jóvenes estudiantes adelantar investigación social
aplicada más allá de un requisito académico; al poderla asumir como una apuesta personal y profesional que logra incidir en
la soluci n o por lo menos comprensi n más profunda de alguna necesidad o pro lemática de los actores en los territorios,
las comunidades y las organizaciones.

Finalmente, a manera de cierre de este primer acercamiento a la sistematización de la experiencia del Semillero Genera-
ci n Sur, es pertinente llamar la atenci n so re dos argumentos. rimero, en la sociedad de oy la comunicaci n es definiti-
vamente un o eto campo de investigaci n ue re uiere de competencias espec ficas de la disciplina en diálogo permanente
con otras desde lo inter y transdisciplinar para poder comprender ampliamente las nuevas dinámicas sociales. Segundo, los
profesionales en Comunicación y en general en las ciencias sociales, deben saber, tener y usar herramientas conceptuales,
metodol gicas y t cnicas ue les permitan ser cient ficos sociales ue den respuesta a los re uerimientos y exigencias de un
mundo cambiante, complejo y confuso como en el que vivimos actualmente.

332
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ranga, . l cam io social como acci n transformadora. n n , ., antein . y a arrague . eds. , Comunicar para el
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illal a uellar . y on ále Serrano, . . a importancia de los semilleros de investigaci n. Revista Prolegómenos - De-
rechos y Valores, , . ttps [Link] . prole.

334
334
 LA VISUALIZACIÓN DEL TRABAJO CIENTÍFICO EN EL ARTE Y EL DISEÑO
COMO PROYECTO DE COMUNICACIÓN DE LA CIENCIA

THE VISUALIZATION OF SCIENTIFIC WORK IN ART AND DESIGN AS A

SCIENCE COMMUNICATION PROJECT

ut er nica art ne oera

lma ar a ata o arrera
u ar a ernánde ieto
[MÉXICO]

octora en studios ient fico Sociales por el nstituto ecnol gico y de studios Superiores de ccidente. efa del epar-
tamento de studios de rte y ise o, miem ro del uerpo cad mico iencias del ise o. [Link]@[Link] https://
[Link]

octora en iencias con specialidad en ise o r uitect nico por la tlantic nternational niversity. efa del eparta-
mento de studios de la cnica y la ecnolog a, miem ro del uerpo cad mico á itat Sustenta le. [Link]@uaslp.
mx ttps [Link]

octora en Sociolog a por la niversidad de ielefeld, lemania. oordinadora de la icenciatura en ise o ráfico, miem-
ro del uerpo cad mico anguardias del ise o. [Link]@[Link]
ttps [Link]

335
335
Resumen
l campo cient fico del arte y el dise o cuenta con una creciente producci n de contenido so re la vida social y cultural
del ser humano. Este acervo de datos ha enfrentado a sus autores a pensar en productos de investigación que lleguen a diver-
sas audiencias, unas de difusi n y otras de divulgaci n. m as actividades demandan la profesionali aci n de investigadores,
no solamente en su campo disciplinar, sino en la creación de una diversidad de materiales. Por otra parte, también los nuevos
mecanismos de evaluación al trabajo del investigador promueven la producción continua, sostenida y de su impacto tanto en
la academia como en la sociedad. nte ese escenario se cre un proyecto para visi ili ar la producci n de conocimiento en
sus diversas formas a partir de los lineamientos so re acceso a ierto ue para xico indican la S y y a nivel
glo al la S esta leciendo tres aspectos la comprensi n de la comunicaci n de la ciencia los re uerimientos tecno-
l gicos y normativos para crear un repositorio la categori aci n de productos cient ficos. or tal motivo, el presente tra a o
abarca ese último aspecto, en una primera parte contextualiza los productos en el marco de los procesos comunicativos en
los ue emergen. n una segunda parte, descri e la forma en la ue se desarroll la identificaci n y descripci n de productos
acad micos en la acultad del á itat. n la parte final se presenta un primer resultado de este proyecto, ue consiste en la
clasificaci n de productos acad micos para la construcci n de un repositorio.

Palabras clave comunicaci n de la ciencia, divulgaci n cient fica, alfa eti aci n mediática, acceso a ierto, planificaci n de
archivos

Abstract
e scientific field of art and design is gro ing in t e production of content on uman eings social and cultural life. is
body of data has confronted its authors to think of research products that reach different audiences, some for dissemination
and ot ers for dissemination. ot activities demand t e professionali ation of researc ers, not only in t eir disciplinary field
ut also in creating a diversity of materials. n t e ot er and, t e ne mec anisms for evaluating t e researc er s or also
promote continuous, sustained production and its impact on academia and society. Faced with this scenario, a project was
created to make visible the production of knowledge in its various forms based on the guidelines on open access indicated
for exico y t e S and and at t e glo al level y S , esta lis ing t ree aspects

e understanding of science communication

e tec nological and regulatory re uirements for creating a repository

e categori ation of scientific products

or t is reason, t e present or covers t is last aspect. e first part contextuali es t e products it in t e frame or
of t e communicative processes in ic t ey emerge. e second part descri es o t e identification and description of
academic products ere developed in t e aculty of a itat. n t e final part, t e first result of t is pro ect is presented, ic
consists of classifying academic products for the construction of a repository.

Keywords: science communication, science dissemination, media literacy, open access, archive planning

336
336
Introducción
La democratización de las tecnologías de la información y comunicación, en conjunto con la petición de rendición de
cuentas a la sociedad, incrementaron la demanda hacia las personas investigadoras para difundir su trabajo, no solamente a
sus pares académicos, sino a la sociedad en general. Sin embargo, a la par se hace evidente la complejidad de esta empresa.
isi ili ar los productos del tra a o acad mico no consiste solamente en acerlos disponi les en una página e y compartir
un vínculo de acceso, sino que requiere de una labor de reconocimiento y articulación de las formas de producir conocimiento
y de la generación de espacios que permitan el almacenamiento y búsqueda de estos productos, así como el desarrollo de
capacidades tecnológicas y de comunicación entre investigadoras/es. Como veremos en adelante, esta es una tarea que di-
fícilmente puede asumirse como parte de un esfuerzo o vocación individual, sino que requiere de un trabajo organizado por
un colectivo de investigadores y de un respaldo institucional.

El acceso abierto ofrece la posibilidad de que en un espacio se coloquen documentos que los usuarios puedan consultar y
también descargar, pero no se trata solamente de un sitio web, blog o correo electrónico en el que se suba el material y con
ello comience su vida en el campo virtual. Por el contrario, se trata de un espacio que garantice la seguridad de la información
y tam i n el respeto de los derec os de autor. n tra a o ue las instituciones p licas afian aron a trav s de la creaci n de
repositorios, dado ue con ello se garanti a a seguridad y tam i n confian a.

En este trabajo se describe y discute un proyecto de comunicación de la ciencia que contempla la creación de un repo-
sitorio para al ergar la producci n acad mica de la acultad del á itat, de niversidad ut noma de San uis otos . l
o etivo es ue en este espacio sea posi le compartir la producci n cient fica y acad mica a trav s del acceso a ierto. e esa
manera li ros, manuales, memorias y otros documentos podr an consultarse y con ello acer crecer la comunidad cient fica.

n repositorio como espacio digital clasifica la informaci n facilitando al usuario el reconocimiento de las tipolog as de la
producci n cient fica y acad mica. demás, para ese espacio se generan lineamientos de uso, aspectos t cnicos y normativas
ue contri uyen a la creaci n de v nculos interinstitucionales. s , se generan tam i n metadatos ue pueden a rir camino
a estudios de disciplinas como el arte y el dise o.

El sentido comunicativo de los productos académicos, concretado en lineamientos de publicación hacen posible que se
lleve a ca o una categori aci n de la producci n cient fica y acad mica en congruencia con otros criterios relevantes de
carácter acad mico, tales como los lineamientos de la Secretar a de ducaci n lica S y el onse o acional de uma-
nidades, iencia y ecnolog a en xico. e esa manera la difusi n y la divulgaci n se convierten en parámetros
orientadores para reconocer la profundidad re exiva, la intenci n comunicativa y tam i n l neas de investigaci n ue retan
a la producci n cient fica a convertirse en referente de consulta especiali ada de inter s para la po laci n en general.

Metodología
n xico la producci n cient fica es reconocida y patrocinada tanto por la S como por el . sto se de e a
ue la mayor a de los investigadores ue cola oran en las universidades p licas participan en programas como el de erfil
esea le y el Sistema acional de nvestigadoras e nvestigadores S . n ru ros de evaluaci n de estos programas se
encuentra contemplada producción para difusión y divulgación del conocimiento. Por lo regular, los materiales distintos a los
art culos de investigaci n acad mica tienen dificultad para ser compartidos y tam i n para ue ser consultados. Suelen ue-
darse resguardados, y no son sociali ados. ara el ám ito de las umanidades, donde se encuentran el arte y el dise o, este
panorama tam i n genera otros con ictos. l investigador dif cilmente puede dar cuenta, a trav s de m tricas o indicadores,

337
337
de su posicionamiento en el campo cient fico.

or otra parte, la S promueve la sociali aci n de la informaci n para ue la sociedad cono ca y se adentre a la
ciencia a trav s del acceso a ierto. onde propone ue los productos cient ficos y acad micos como textos, ases de datos,
soportes de audio, video y multimedia, y en algunos casos software, se compartan para que el autor tenga mayor visibilidad,
la instituci n redu ca costos en la gesti n de informaci n y ue en su momento el go ierno genere pol ticas p licas pe ,
.

on la finalidad de explorar nuevos espacios, ordenar la producci n y fomentar la creaci n de nuevos materiales ue
compartan los resultados de la investigaci n, en la acultad del á itat de la niversidad ut noma de San uis otos se
generó un proyecto que integró tres aspectos fundamentales:

• Comprender el término comunicación de la ciencia como generador de conocimiento que comparte resultados y re-
exiones de las l neas de investigaci n relacionadas con el arte y el dise o. sto permiti crear un es uema de distinci n
entre comunicaci n, divulgaci n y recreaci n de la ciencia. su ve , esto se gener un es uema de tra a o ue a o la l gica
de la alfabetización mediática hizo posible ver, que el propio investigador necesita aprender a crear productos diversos para
que puedan llegar a distingos públicos.

• Explorar plataformas, software y normativas que permitieran la creación de un repositorio. Para ello, se consultaron los
lineamientos que marca la política del acceso abierto y el reconocimiento de los derechos de autor. De tal modo se compren-
di la importancia de los metadatos, as como la interopera ilidad aspectos ue generaron criterios de calidad. nido a ello
se usc el fortalecimiento de la identidad digital del investigador. s mismo, se registr un repositorio y la gesti n del
para cada documento.

lasificar los diversos materiales reconocidos por la S y como productos de investigaci n y ue determi-
nan el alcance del contenido que debe ser cubierto tanto para la difusión como para la divulgación. Esto sirvió para buscar
el respaldo tecnol gico ue sostuviera diferentes formatos documentos, videos, audios . demás, consider los aspectos
relacionados con la citación para favorecer el reconocimiento del trabajo intelectual de los creadores.

a e se alar ue la dinámica de tra a o gener la conformaci n de un e uipo de tra a o, conformado por los espacios
institucionales ue dan seguimiento a la producci n cient fica y acad mica. am i n se vincul con los espacios institu-
cionales que gestionan la información, dan seguimiento a la publicación de sitios web, con ello se cuidó que el repositorio
uedara protegido de riesgos de a ueo. s mismo, se gener un presupuesto financiero para ue la instituci n considerará
el proyecto y o tuviera el recurso para llevarlo a ca o. s importante se alar ue asta a ora se an invertido cuatro a os
en todo el proceso de gestión y cambio de la política, prácticas y espacios de publicación.

Las etapas del proyecto ayudaron a conformar un esquema de trabajo que sin duda alguna favoreció la integración de
distintas instancias. am i n ayud a tomar en cuenta, las pol ticas de pu licaci n ue tienen espacios como atindex y el
epositorio acional. or otra parte, se logr gestionar el y con ello, comen ar a mostrar documentos ue pueden tener
más estabilidad en la red.

338
338
Resultados
El conocimiento científico y su comunicación

a lar so re la relaci n entre ciencia y sociedad implica acercarse a una gran diversidad de fen menos comunicativos.
un ue t picamente se piensa la comunicaci n en estos ám itos como dar a conocer avances cient ficos y tecnol gicos a un
p lico en general , en realidad la comunicaci n de conocimiento cient fico tiene lugar en espacios y ante p licos amplia-
mente diversos. n un art culo cient fico, un li ro de texto, una infograf a o en un video puede materiali arse la comunicaci n
de conocimiento cient fico. Sin em argo, ser a dif cil afirmar ue todos estos medios son e uivalentes, ya ue sa emos ue
pueden contar con diferentes objetivos, funciones, convenciones textuales o audiencias. Si se busca comprender cómo el
conocimiento cient fico se produce en su mismo ám ito y c mo se transforma comunicativamente en su tránsito a la esfera
social, es muy importante distinguir las formas de comunicación y públicos que se generan en estos procesos.

a comunicaci n del conocimiento cient fico es esencial para la ciencia. sto puede ser considerado un sistema social, ue
opera a partir de la producci n y o solescencia continua de comunicaci n u mann, . s solo a trav s de la comunica-
ci n interna del sistema, ue conocimiento cient fico previamente consensuado es dado a conocer, permitiendo as la cons-
trucci n de conocimiento nuevo eingart, . a me or expresi n del fen meno se aprecia en los fragmentos cient ficos
ue refieren a otros tra a os te ricos o emp ricos tales como el marco te rico o el estado del arte o en procesos internos
en los que se asegura la calidad del conocimiento, tal como la revisión por pares. El conocimiento producido se comunica
mediante medios y formatos congruentes con las convenciones de la comunicaci n cient fica, los cuales se an diversificado
en los ltimos a os y cuyas fronteras son, en ocasiones, orrosas.

a comunicaci n del conocimiento cient fico a la sociedad no es menos importante, ya ue a partir de esta comunicaci n
se intercam ian recursos con otros ám itos sociales. eingart explica c mo, por un lado, la ciencia re uiere de recur-
sos econ micos, umanos y de infraestructura para operar. l financiamiento p lico de proyectos, la infraestructura p lica
de formaci n e investigaci n universidades, institutos de investigaci n , as como la formaci n continua de personas en
áreas de investigaci n cient fica posi ilitan ue la investigaci n cient fica contin e. or otro lado, el conocimiento producido
en el ám ito cient fico provee de recursos ue permiten, por e emplo, la toma decisiones en la esfera pol tica. l conocimien-
to cient fico permite a ordar pro lemas sociales como la po re a, la desigualdad, la deserci n escolar, entre otros. n este
intercam io es posi le reconocer el valor del conocimiento cient fico para la sociedad y legitimar la funci n de la ciencia
como proyecto social.

sto nos permite o servar ue el conocimiento cient fico cumple diferentes prop sitos en la comunicaci n interna y ex-
terna de la ciencia. Por ello, es conveniente distinguir –preliminarmente, aquellos procesos que caracterizan la comunicación
interna del ám ito cient fico, tales como la comunicaci n de tra a o te rico o resultados emp ricos a trav s de art culos
académicos a investigadores/as de una disciplina, de aquellos otros procesos que se caracterizan por estar dirigidos a pú-
licos externos, tales como documentales de divulgaci n o infograf as. odemos definir como comunicaci n cient fica, a la
comunicaci n interna del sistema, de carácter especiali ado cuya funci n es incentivar la producci n de conocimiento. s ,
podemos igualmente definir la comunicaci n de la ciencia, como a uella ue pretende llevar conocimiento cient fico a p li-
cos no-expertos. En ocasiones, este tipo de comunicación es equiparada con los términos “popularización” o “divulgación” de
la ciencia. m os t rminos an sido o eto de cr ticas en el campo ucc i, , por lo ue en este contexto se favorecen
los términos “comunicación de la ciencia” o “comunicación social de la ciencia”.

339
339
 sta diferenciaci n tiene limitaciones y puede resultar insuficiente. ues no permite reconocer la diferenciaci n interna de
todo a uello ue llamamos ciencia s disciplinas, su disciplinas, campos , ni la diversidad de p licos ue pueden surgir en
los diferentes entornos de comunicaci n. n esto aspecto, i olo y Sc irrmac er propusieron una diferenciaci n de
públicos que parte de un continuum en la relación entre ciencia y sociedad y que permite observar niveles y construcciones
de audiencia de acuerdo con grados de experiencia, inter s o familiaridad con el conocimiento cient fico ver ig. .

igura . licos de la ciencia. uente i olo y Sc irrmac er,

Si se considera ue los p licos no son grupos fi os de personas, sino constructos ue se generan a partir de comunicaci n
ester ar ey, , este modelo permite o servar c mo una persona puede u icarse en distintos tipos de p licos. n este
sentido, una investigadora especialista en estudios de paz, por ejemplo, puede por un lado pertenecer a un público de alta
especiali aci n en su campo. a la par, conformar un p lico especiali ado en el ám ito sociol gico, mientras ue puede
formar parte de un público interesado de forma esporádica cuando se trata de genética. De esta manera, es posible distin-
guir distintas formas de posicionamiento, y reconocer que la ciencia agrupa distintas disciplinas, teorías, métodos, lenguajes
especializados, entre otros.

tra de las limitaciones es ue la comunicaci n de la ciencia no ocurre exclusivamente en las fronteras o al exterior de
la ciencia. Stic e reconoce la populari aci n de la ciencia como parte de los procesos internos de comunicaci n,
y distingue entre:

a la populari aci n divulgaci n interdisciplinaria a uella ue permite comunicar investigaci n entre disciplinas de dis-
tintas especiali aciones cient ficas

la populari aci n divulgaci n pedag gica a uella ue tiene lugar con fines formativos a personas ue se usca formen
paulatinamente parte de los p licos de conocimiento especiali ado

c populari aci n divulgaci n pol tica a uella dirigida a personas en espacios de decisi n, tales como pol ticos o servi-
dores p licos

d la populari aci n divulgaci n general a uella ue se dirige a la sociedad en general, a p licos no expertos .

partir de estas conceptuali aciones es posi le reconocer ue el tra a o cient fico re uiere de la participaci n de inves-
tigadoras e investigadores en espacios de comunicación variados, los cuales involucran múltiples públicos con diferentes
grados de experticia y cercan a con el ám ito cient fico. or tanto, los procesos generan a su ve , numerosos productos ue

340
340
fungen como medios de comunicación. Por ejemplo: un/a investigador/a promedio probablemente elaborará en algún punto
de su carrera académica: resúmenes de ponencia, presentaciones para congresos especializados, material didáctico para
investigadores en formación, monografías, artículos especializados, dictámenes de revisión por pares, carteles o infografías
para cursos o congresos, entrevistas o cápsulas para la divulgación de su trabajo, por mencionar algunos. Esto explica que
los productos y procesos comunicativos de la relación ciencia y sociedad son diversos y requieren, además del conocimiento
especializado, un despliegue de habilidades mediáticas, retóricas y argumentativas, ya que no solo se materializan en muchos
medios de comunicaci n, sino ue surgen de procesos de comunicaci n con fines y convenciones distintas.

n proyecto de visi ili aci n del conocimiento ue se produce y materiali a de forma tan diversa, de e ser lo suficiente-
mente ro usto y exi le para dar espacio a la multiplicidad de productos ue pueden resultar del tra a o cient fico, y de la
comunicación hacia colegas, estudiantes, servidores públicos y otros públicos del entorno social.

Socialización del conocimiento

n la acultad del á itat ay muc os autores potenciales de todos y algunos otros productos i liográficos o t cnicos, lo
que da validez a la necesidad de tener un medio que los difunda. En el campo de la ciencia es importante que se comparta
el resultado de la investigación a otros investigadores, académicos y alumnos que se han adentrado a la creación de textos
para ue fortale can su propia producci n. demás, está el resto de la po laci n, a uien se le de e compartir la re exi n
cient fica para ue cono ca y entienda ue, desde el arte y el dise o, tam i n es posi le me orar la dinámica social de una
comunidad.

no de los recursos más empleados para compartir los resultados de una investigaci n son los art culos de revista. n
medio que poco a poco ha generado espacios que garantizan la vida digital de un escrito. Por una parte, el proceso está com-
pletamente cubierto, la solicitud por parte del autor, la dictaminación y la publicación, así como las métricas de impacto y la
citación. Sin embargo, los libros, manuales o videos pocas veces tienen un espacio para ser difundidos y con ello consultado.
demás, es dif cil logar medir el impacto ue tiene la informaci n en diversos campos del conocimiento. or esta ra n, no
asta con compartir un documento a trav s de los sitios como personales o por correo electr nico. na pu licaci n usca
que el autor tenga una identidad, que su trabajo sea consultado y también que en su momento se reconozca como parte de
una comunidad de conocimiento.

Las nuevas políticas de socialización del saber han dado pie a la creación de repositorios. Con ello se busca que el autor
tenga un historial como productor de conocimiento y también que su institución de origen se convierta en un nicho creador
e innovador. or ello depositar arc ivos en un sitio e no resulta suficiente. s importante ue el espacio ue al ergará los
diferentes productos cuente con la seguridad de la información y la protección de los derechos de autor.

l campo cient fico se compromete a ue el conocimiento logre un acceso universal y ue todo ser umano se adentre al
campo de conocimiento ue ofrece la investigaci n uman stica, cient fica y tecnol gica a trav s de diversos materiales rt
, del , . or tal motivo el ue una instituci n de carácter p lico, como lo es la S , desarrolle plataformas ue
sirvan para ue el arte y el dise o se conviertan en elementos ue fortale can la educaci n cultural afian a esta propuesta.
En este sentido se “garantiza el derecho humano a la ciencia y el interés público, sin perjuicio de aquella información que sea
confidencial o reservada en t rminos de la normativa aplica le , , p. .

341
341
 n xico el o ierno ederal a trav s de cre el epositorio acional, el cual asta el momento cuenta con
repositorios ue dan cuenta del tra a o cient fico ue se genera en universidades p licas y privadas, as como en insti-
tutos ue de manera independiente generan datos ue suelen emplearse en otras investigaciones. n ese espacio la niver-
sidad de San uis otos tiene al ergado el repositorio y del cual se an recuperado los lineamientos de seguridad
para conformar un nuevo espacio para la producci n cient fica del arte y el dise o.

n la acultad del á itat nace S S para al ergar la producci n cient fica y acad mica con la intenci n de contar
con un espacio de gesti n propia ue permita a su comunidad tener acceso a la administraci n del espacio virtual ver ig.
. ste repositorio institucional pretende al ergar la producci n de profesores investigadores, cuerpos acad micos y redes
de investigaci n y sumar los materiales educativos ue profesores ora clase y algunas otras personas generan. odo este
esfuer o usca fortalecer la dinámica de ense an a aprendi a e de las diversas asignaturas ue tienen los planes de estudio
de las carreras ue se ofertan en la instituci n S , , s.f. .

igura . strategia de tra a o para llevar a ca o el e ercicio de visuali aci n de la ciencia a partir del repositorio institucional S S

uente ela orado por ut er nica art ne oera.

342
342
 on la intenci n de visuali ar y sociali ar la ciencia se recuperaron los o etivos de la S so re el acceso a ierto.
s decir, ue los productos cient ficos sean accesi les, consulta les, descarga les por cual uier persona. so ayuda a ue la
información genere nuevas oportunidades, “nuevas interpretaciones, predicciones de tendencias y aplicaciones diversas e
innovadoras de los datos adalli, , p. . am i n son oportunidades para pensar en formatos y dinámicas diferentes,
con la intención de que el material genere dinámicas de interacción.

a e se alar ue la creaci n de nuevos materiales tam i n nos invita a la creaci n de lineamientos de alfa eti aci n
mediática, como se mencionó en el apartado anterior, hay que considerar la intención comunicativa pues se generará la se-
cuencia narrativa. demás, nos ofrece, la posi ilidad de aprender nuevas formas de consumir el contenido cient fico, aparte
de la lectura y la escritura, también se toma en cuenta las posibilidades que detonan las dinámicas auditivas, audiovisuales
y en algunos aspectos las kinestésicas. En estas experiencias de generación de conocimiento y de aprendizaje es posible
desarrollar estrategias relacionadas con la “habilidad de acceder, analizar, evaluar y comunicar mensajes en una variedad de
formas como literacidad, como ad uisici n de un lengua e a trav s de la práctica mediática aldivia arrios, into orres
y errera arra a, , p.

tro de los aspectos importantes ue se generan a partir del uso de un repositorio, es ue la cantidad de documentos ue
se almacenan en él genera metadatos, es decir, datos que podrán describir los datos publicados en los diferentes materiales
o productos cient ficos y acad micos. n el entorno digital, los metadatos son informaci n estructurada con la cual se des-
cribe, explica, localiza un recurso de información, así como el contexto y los sistemas en los que existen, pues son campos,
propiedades o eti uetas, ue se generan por la comunidad ue produce y utili a la informaci n arnard, elgado y outssás,
. sto es muy importante, por ue son datos ue en alg n momento ayudarán a configurar las l neas de investigaci n o
el campo epist mico generado a trav s de los diversos productos ver ig. .

En el repositorio se genera una dinámica de trabajo a partir de la identidad digital de la persona, documento e institución.
s decir, se detecta la autor a a trav s del , un identificador a ierto ue sirve para conocer la la or de investigador o
cola orador en diversos proyectos ya sea como autor o evaluador de otros proyectos. am i n se considera el un iden-
tificador nico de o etos ue favorece el seguimiento de una pu licaci n independientemente de la direcci n electr nica.
anto el como el son datos ue se le solicitan al investigador en sus procesos de evaluaci n, por ese es tan im-
portante que se incorporen esos datos a las publicaciones que forman parte del acervo de un repositorio.

Por otra parte, aparecen las licencias abiertas, de manera particular Creative Commons, en las cuales el propio autor indica
el permiso que otorga para el uso de su obra a partir de cuatro aspectos fundamentales: “debe reconocerse la autoría de la
o ra de manera adecuada no se permite la utili aci n de la o ra para fines comerciales no se permite la distri uci n de
obras derivadas basadas en ella; si se crea una obra derivada, debe distribuirse bajo la misma licencia que la obra original”
edec, .

as etapas de gesti n del espacio virtual recuperan la propuesta del rt culo de la ey eneral en materia de uma-
nidades, iencias, ecnolog as e nnovaci n ue se ala el cuidado de las o ras, en contenidos, y en los elementos gráficos y
comunicativos ue le formarán. stos aspectos se unen a la necesidad de profesionali ar el dise o de materiales tomando
varios niveles de p licos. am i n a rá ue pensar en plataformas ue den la oportunidad de vincular documentos favo-
rables a la lectura con aquellos que, desde su esencia visual o auditiva que requieren lineamientos que favorezcan que su
consumo rebase el entorno escolar.

343
343
Ciencia(s), público(s) y comunicación(es)

a producci n cient fica y acad mica es un punto interesante por discutir puesto ue cada actor en el proceso cient fico y
educativo tiene su propia versión de lo que considera un producto que aporta a su quehacer. Por lo anterior parece pertinen-
te empe ar con una definici n de lo ue en este proyecto se contemplará como producto cient fico i liográfico o t cnico ,
producto de divulgación y otros productos que aportan a la ciencia y a la educación.

a creaci n de diversos materiales ue se consideran producci n cient fica y acad mica responde a la necesidad de co-
municar y de ar testimonio de una re exi n y una práctica, de nuevos alla gos o la reinterpretaci n de algunos existentes
ue sa emos ue tam i n tiene un fin pedag gico.

a motivaci n de la re exi n y la práctica responde a una in uietud por resolver pro lemas, acer el análisis de pertinen-
cia de un fenómeno en un contexto económico, social o ambiental, la disponibilidad de un recurso, el acceso a la tecnología
e infraestructura de la institución que lo alberga. En su mayoría esto ocurre en el marco de una búsqueda o permanencia
dentro de una línea de investigación; por tanto, existen un sinfín de canales de expresión que promueven el conocimiento,
pero ue se uedan atrapados en el evento o en el contexto espec fico.

artiendo de lo más simple el aula. l docente en su tarea de ense an a aprendi a e utili a muc os recursos para inducir
el conocimiento: apuntes de clase, selección de videos sobre temas pertinentes, presentaciones con audio e imágenes para
profundización en un tema. Sin embargo, estos productos no suelen salir del contexto del aula y cuando existe la intención
y el docente procura su transcripción y estructuración en un documento, se enfrenta a la tarea de buscar su validación y un
medio de divulgación.

a cultura digital nos lleva a una sociedad preocupada por la informaci n. a i liograf a es una nueva ciencia definida
como i liometr a en su ciencia m trica. os formatos electr nicos, son un comple o c mulo de materiales cient ficos ue
ay ue valorar y generar en una tipolog a apropiada parecida a la del i liotecario antiguo re , . a clasificaci n de
materiales y la creación de lineamientos para su elaboración es una tarea que exige minuciosidad y cierto grado de exigen-
cia en el formato y los lineamientos ue los organismos reguladores como la S y el demandan. or lo anterior
lo primero ue se usca es explicar la diferencia entre producci n i liográfica y producci n t cnica. l esta lecimiento de
esta clasificaci n responde a un seguimiento de normas preesta lecidas de ela oraci n, validaci n y asentamiento de los
organismos que diseminan el conocimiento.

En el proyecto fue posible distinguir tres grupos que responden más a su forma de difusión: escrita, oral o en productos
culturales. ntre los productos escritos se se alan art culos, cap tulos de li ro y li ros. stos productos com nmente son
incluidos en revistas, cuyo papel difusor en el desarrollo y consolidación de las ciencias había sido primordial, aunque tam-
bién se deben al interés del mercado y a su categorización. Entre los organismos que regulan la difusión de información en
revistas destaca el ntitute for Scientific nformation S ue pu lica cada a o el Science itation ndex S el cual contem-
pla títulos de publicaciones e impacto. Con respecto a la calidad de los artículos publicados existen otros indicadores que
deben cumplirse. Por otro lado, en el segundo grupo, se encuentra la presentación de trabajos en conferencias, en los cuales
generalmente se combina un discurso oral que se apoya en imágenes. El tercer grupo, abarca otras representaciones cultu-
rales a documentar carteles, pinturas, partituras, traducciones y prefacios. sta clasificaci n usca responder al fen meno
informacional actual donde se involucran ciencias documentales, caracterizadas por la interdisciplina provocando que no
se vislum ren claramente los l mites entre unas y otras ver ig. . sta lecer un criterio de aceptaci n de estos productos
al repositorio da las pautas para estandari ar y definir varia les ue permitan conteos de frecuencia tanto de lo ue existe

344
344
como de lo que se carece.

igura . istintos productos i liográficos

Fuente: elaboración propia.

Se presenta una segunda clasificaci n de lo ue emos denominado producci n t cnica, ue evidencia una serie de pro-
ductos nuevamente de acuerdo con su forma de divulgación: escrita u oral. Estos productos se generan para promover el
conocimiento, la cultura y el arte, pero difícilmente se documentan y suelen ser conocidos y disfrutados en un contexto muy
limitado. a intenci n de este repositorio es ue estos otros documentos de producci n cient fica se encapsulen y se encuen-
tren accesi les a cual uier usuario ver ig. .

igura . istintos productos i liográficos

uente ela orado por lma ar a ata o arrera.

345
345
 omando en cuenta los lineamientos oficiales, y partiendo de las clasificaciones anteriores, se explica con detalle el pro-
pósito de algunos productos y las características mínimas para contemplar su inclusión en este proyecto de visualización.

• Libro o ra cient fica, literaria o de otra ndole con un con unto de o as encuadernadas y protegidas con una cu ierta
que forman un volumen. Sin embargo, esa es la versión física de un libro y actualmente ha revolucionado a un formato digital
lo cual se denomina li ro electr nico. un as , tiene ciertas caracter sticas como un n mero m nimo de páginas si una
pu licaci n tuviera menos páginas se considerar a un folleto . xisten variantes a este cuando el formato se adapta a uno
sonoro y entonces se trata de audiolibros.

• Capítulos de libro: divisiones que se hacen en un libro para facilitar la lectura y el orden. El propósito es similar al de un
art culo de revista. Sin em argo, el contexto de la temática está reducido al contexto del li ro ue lo al erga. s encontra-
mos pu licaciones de li ros multidisciplinarios o de re exi n temática. ara los organismos es importante mantener una
estructura adecuada del li ro ue incluya S , , est ela orado por uno o varios autores y ue est estructurado en un
índice paginado.

• Informe técnico: este documento es poco publicado. Sin embargo, muestra la asimilación o desarrollo tecnológico en un
tema espec fico y usca la generaci n de conocimiento en investigaci n aplicada o la trasferencia de tecnolog a. s impor-
tante explicar el origen del informe, es decir si se deriva de un ejercicio académico, consultoría, difusión, innovación o es
una actividad tecnológica. Es un excelente medio para documentar otro tipo de bibliografía técnica producto de asesorías,
dictámenes o descripci n de metodolog as espec ficas.

• Manuales: publicaciones que presentan contenidos temáticos sintetizados en forma organizada y estructurada, preten-
den ense ar, evaluar y reafirmar a sus lectores constantemente la informaci n.

• Académicos: están dirigidos al aprendizaje de conceptos teóricos o a solucionar problemas. Estos materiales deben ade-
cuarse a los distintos programas educativos y son un instrumento de aprendizaje.

• Organizacionales u operativos: describen procesos o estructuras jerárquicas y profundizan en las actividades o acciones
que los actores de una empresa u organización tienen que cumplir: derechos y obligaciones.

• Artículos de revista: Documentos que tienen como propósito la difusión y generación de conocimiento o desarrollo tecno-
lógico. Puede ser de una investigación aplicada, de transferencia tecnológica o de creación y/o asimilación de conocimiento.

• Arbitrado significa ue el art culo a sido sometido a una rigurosa evaluaci n por pares acad micos o expertos en el
tema simple ciega, do le ciego y a ierta . as revistas por lo regular están indexadas o indi adas it er, pe , io-
vesan, ereira, atr n, y ima, .

• Sin arbitraje: el escrito no se ha sometido a una evaluación de pares. Sin embargo, ha cumplido con los requisitos edi-
toriales de la revista ue lo pu lica. iscute los temas y pone en uicio una opini n o re exi n so re el tema seleccionado.

xisten otros documentos ue pueden ser difundidos a trav s de repositorios ue contemplan acciones más espec ficas,
pero no por ello son de menor valor uti rre , . l contrario, estos documentos, producto de la experiencia o de la
operatividad, guardan saberes que pueden perderse a través del tiempo precisamente por la falta de documentación. Solo
por nombrar algunos de ellos encontramos:

346
346
 • Material de apoyo o apuntes de clase. Son documentos que describen de manera práctica como se van desglosando los
temas en un curso y el punto de vista que imprime el docente o la metodología que utiliza para transmitir el conocimiento.

• Memorias. Estos documentos narran eventos puntualizando las actividades realizadas, pero también incluyen frecuen-
temente la captura fotográfica del evento, la asistencia o particularidades ue no uedan plasmadas en ning n otro docu-
mento. Son de gran importancia para dar a conocer grupos de interés, discusiones abordadas e inquietudes de investigación.

• Productividad innovadora. sta clasificaci n ue emplean los organismos como el da ca ida a introducir evi-
dencias disruptivas o incrementales sobre áreas del conocimiento más prácticas, es decir, de mercadotecnia, de organización
empresarial, de procesos o de dise o de productos. ienen una co ertura ue puede ser local, regional, nacional e interna-
cional.

• Producción artística. n este ru ro pueden incluirse una infinidad de formatos, sin em argo, es importante mencionar ue
de e registrarse si esta producci n art stica tiene fines de investigaci n, se puede documentar su metodolog a de creaci n o
dise o y el impacto innovador ue considera el artista.

• Prototipos. Son modelos o bocetos tridimensionales a escala utilizando diversos materiales, pueden ser estáticos o diná-
micos. Sirven para visualizar detalladamente un objeto o la simulación de cualquier proceso brindando una representación
muy aproximada de la realidad o etiva a trav s de una expresi n gráfica. Su documentaci n sirve al autor para reclamar su
propiedad intelectual.

La diversidad de productos presentada tiene el reto de cuidar constantemente la calidad de la investigación y del ejercicio
académico. De ahí la importancia de revisar el contenido y de forma: “De contenido, porque deben incorporar lo más avanzado
del conocimiento disciplinar y pedag gico de forma, por ue de en incorporar estándares editoriales de punta , s.f. p.
. s , el aprendi a e de la ciencia genera un proceso de evoluci n ue considerará recursos, materiales y documentos ue
favorezcan la consulta, el aprendizaje y la curiosidad en la vida cotidiana de la sociedad.

Conclusiones
El interés por compartir un producto que nace del desarrollo de la ciencia es un primer punto de partida para la comuni-
cación del conocimiento. Sin embargo, en las vías, procesos y canales para esta comunicación hay todavía muchas cosas por
fortalecer. s necesario ue las propias instituciones evaluadoras de la producci n cient fica consideren ue es importante
formar al investigador en la generaci n y planeaci n de recursos y materiales cient ficos. or otra parte, ay ue considerar
que un espacio con documentos tiene también una serie de lineamientos que cuidar, primero el respeto de los derechos de
autor y despu s, toda la dinámica de identidad digital ue se genera al formar parte de un proyecto de acceso a ierto. de-
más, se necesita abrir las prácticas de investigación a dinámicas que buscan la equidad en el intercambio de la información
y, por tanto, del conocimiento. omando en cuenta ue el recurso tecnol gico, econ mico y legal se de en fortalecer para
generar prácticas transparentes ue realmente pongan en manos de diversos p licos el tra a o cient fico.

En cuanto a los productos, hay que considerar que, aunque la ciencia se comparte en espacios digitales, la infraestructura
para la consulta tam i n de erá fortalecerse. s , las mismas universidades pensarán en ue un repositorio necesitará e uipo,
licencias y expertos que puedan garantizar la estabilidad del espacio virtual. De esa manera, los tipos, formatos y soportes de
material ser verán favorecidos para que sean consultados, leídos y citados.

347
347
 ara finali ar, es importante mencionar, ue la ciencia en formato digital favorece los procesos de evaluaci n de la prácti-
ca cient fica, pero las mismas instituciones de erán considerar ue no existen productos de mayor o menor calidad, sino ue
cumplen con funciones sociales y comunicativas distintas. El reconocimiento de la diversidad de productos que emanan de la
investigación y de la comunicación del conocimiento es imprescindible para poner en marcha un proyecto de este tipo. En ese
sentido, cerramos la discusi n y a rimos la re exi n a partir de la siguiente cita s como la imprenta i o posi les nuevas
formas de leer, las tecnolog as de la informaci n generan nuevas formas de distri uir socialmente el conocimiento , al
lograr ue sea más ori ontal y menos selectiva la producci n y el acceso al conocimiento y o, , p. .

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349
349
 CO-CREACIÓN DE UN MODELO DE GESTIÓN DEL CONOCIMIENTO DE UN
INSTITUTO CIENTÍFICO EN COLOMBIA ENTRE INVESTIGADORES, GES-
TORES, COMUNICADORES SOCIALES DE LA CIENCIA Y LA CIUDADANÍA

CO-CREATION OF A KNOWLEDGE MANAGEMENT MODEL OF A SCIEN-

TIFIC INSTITUTE IN COLOMBIA BETWEEN RESEARCHERS, MANAGERS,
SCIENCE SOCIAL COMMUNICATORS AND CITIZENS

enny uliet os Serrano

Sergio aniel Sánc e ulido
a lo ndr s Sánc e ovoa
[COLOMBIA]

Capítulo resultado del proceso de construcción de la política de gestión del conocimiento del Instituto Distrital de Ciencia,
iotecnolog a e nnovaci n en Salud, S ue fue construido unto con expertos, ciudadan a y referentes internacionales
en apropiación social del conocimiento, divulgación de la ciencia y gestión del conocimiento.

i loga de la niversidad del olima, olom ia con estudios de maestr a en epidemiolog a en la universidad del os ue.
Con experiencia en investigación básica en biología molecular, pruebas serológicas y cultivo celular. Líder del área de gestión
de investigaci n del instituto istrital de ciencia, iotecnolog a e nnovaci n en Salud S. jjrios@[Link]. https://
[Link]

ag ster en conom a de las ol ticas licas y Soci logo de la niversidad del osario en ogotá . , olom ia. rofe-
sional en nvestigaci n y iencia de atos para proyectos de salud y educaci n. xperiencia como consultor en e y en el
inisterio de iencia, ecnolog a e nnovaci n y profesional en investigaci n de proyectos de regal as del nstituto istrital
de iencia, iotecnolog a e nnovaci n en Salud S. ssanchez@[Link]. ttps [Link]

omunicador social periodista de la niversidad xternado de olom ia con especiali aci n en esti n de ooperaci n
internacional y aestr a en studios Sociales con menci n en studios Sociales de la iencia. der de comunicaciones y
apropiaci n social del conocimiento del nstituto istrital de iencia, iotecnolog a e nnovaci n en Salud S. pasan-
chez@[Link]. ttps [Link]

350
350
Resumen
La construcción de un modelo de gestión del conocimiento se ha convertido en un tema prioritario en la gestión pública y
privada de las organi aciones. demás, la generaci n de un modelo propio permite el fortalecimiento de una cultura asada
en la generaci n, apropiaci n, y divulgaci n del conocimiento y la investigaci n cient fica, el desarrollo tecnol gico y la inno-
vación, donde se generan activos de conocimientos valiosos que maximizan las capacidades y que a su vez permite una toma
de decisiones efectiva y aumento en la competitividad de las instituciones; en ese sentido, este trabajo tiene como objetivo
dar a conocer el modelo de gestión del conocimiento implementado en un centro de investigación en Colombia, en donde
el trabajo interdisciplinario permite la integración de las áreas de gestión de la investigación, divulgación de la ciencia, co-
municaci n organi acional, relaciones institucionales y gestores de apropiaci n social del conocimiento S . ste modelo
se desarrolló a través de una consultoría con una empresa colombiana y el trabajo permanente de un equipo coordinador y
l deres de procesos del centro. s mismo, se enmarca en la norma t cnica internacional S de , en el
modelo e rico de u iro ona a y irota a a euc i ue plantea ue a trav s de la conexi n entre el conocimiento
explícito y tácito se alcanza la socialización, externalización, combinación e internalización del conocimiento y en el modelo
propuesto por la firma esti n y onocimiento S. .S. demás, se exploran las estrategias ue el nstituto está desarrollando
para lograr los o etivos internos de la pol tica de gesti n del conocimiento definidos desde la go ernan a de los principios
del conocimiento adquirido, sistematizado, disponible, transferido, protegido y aplicado.

Palabras clave: gesti n del conocimiento, divulgaci n, instituto cient fico, organi aci n, y transferencia.

Abstract
e construction of a no ledge management model as ecome a priority issue in t e pu lic and private management
of organizations. Furthermore, the generation of its own model allows the strengthening of a culture based on the gene-
ration, appropriation, and dissemination of no ledge and scientific researc , tec nological development and innovation,
where valuable knowledge assets are generated that maximize capacities and in turn enable effective decision-making and
increase the competitiveness of institutions; In this sense, this paper aims to present the knowledge management model
implemented in a research centre in Colombia, where interdisciplinary work allows the integration of the areas of research
management, science dissemination, organizational communication, institutional relations and managers of social appro-
priation of no ledge S . is model as developed t roug a consultancy it a olom ian company and t e permanent
or of a coordinating team and leaders of t e center s processes. t is also framed in t e international tec nical standard S
of , in t e t eoretical model of u iro ona a and irota a a euc i ic states t at t roug
the connection between explicit and tacit knowledge the socialization, externalization, combination and internalization of
no ledge is ac ieved and in t e model proposed y t e firm esti n y onocimiento S. .S. n addition, t e strategies t at
t e nstitute is developing to ac ieve t e internal o ectives of t e no ledge management policy defined from t e gover-
nance of the principles of acquired, systematized, available, transferred, protected and applied knowledge are explored.

Keywords: knowledge management, dissemination, science institute, organization and transfer.

351
351
Introducción
l nstituto istrital de iencia, iotecnolog a e nnovaci n en Salud S es un centro de investigaci n reconocido
por el inisterio de iencia, ecnolog a e nnovaci n inciencias a trav s de la resoluci n de durante a os, el
S es un referente t cnico cient fico en el campo iom dico en temas de medicina transfusional, ingenier a de te idos
y terapias celulares avanzadas en la cuidad, país y región cuyo objeto es promover el desarrollo de diferentes actividades
cient ficas, tecnol gicas y de estimular el crecimiento de estructuras proyectadas a la producci n de ciencia, tecnolog a, in-
novaci n e investigaci n en el Sector Salud en ogotá.

l S a implementado un modelo de gesti n del conocimiento de acuerdo con un marco de referencia y unos princi-
pios rectores para esta lecer, revisar y lograr los o etivos enmarcados en la excelencia t cnica y cient fica, la tica p lica e
integridad cient fica, la apropiaci n social del conocimiento, la transparencia y la gesti n eficiente esta leciendo una cultura
que valora el discernimiento y establezca el equilibrio entre el intercambio y la protección del conocimiento.

e acuerdo con lo anterior, el S desarrolla los siguientes lineamientos asados en la teor a de ona a y irota a
a euc i y de te ortua, alencia ustamante onde se expresa un es uema de go ernan a para la gesti n
del conocimiento en el Instituto y en donde, se genera todo ello a partir del reconocimiento del contexto, necesidades y la
me ora continua. sta identificaci n del conocimiento significativo necesario para los procesos de administraci n y de ges-
tión de la investigación ha permitido proponer un modelo que co-construye entre actores relevantes en la institución y que
se ve mediado por la interlocuci n de los avances y desarrollos cient ficos. n la igura se puede o servar la relaci n ue
ona a y a euc i desarrollan entre el conocimiento tácito y expl cito, con el o etivo de encontrar cuatro espacios concep-
tuales de desarrollo de capacidades asociadas a la gestión del conocimiento; desde las prácticas propias de los individuos a
la estructura organizacional y contextual que comprende la cultura y las actividades de gestión, medición y proyección de la
investigación, la ciencia y la innovación.

igura . odes of t e no ledge reation

uente ona a, . . daptaci n propia del S.

352
352
 or otra parte, tam i n se tiene en cuenta un modelo desarrollado por rgote et al., donde se reconoce ue la
creación de conocimiento es el punto de partida de otras prácticas como la gestión de conocimiento, además, del intercambio
y la transferencia del mismo. Destacan la demanda de que el conocimiento está integrado en varios depósitos o repositorios
dentro de una organi aci n, en los individuos, sus rutinas, la cultura, la estrategia y la tecnolog a. simismo, reconocen ue
la puesta en práctica de un modelo propio de gestión del conocimiento depende de una serie de factores contextuales y
estructurales inherentes a la organización social.

igura . odelo esti n del onocimiento rgote et al.,

uente rgote et al., . daptaci n propia del S.

Dentro de los lineamientos teóricos, la transferencia del conocimiento es necesaria para su aplicación en el desarrollo de
los procesos y actividades mediante la formación del talento humano experto y la interacción entre equipos de trabajo del
nstituto, esto permite agregar valor a la comunidad acad mica, cient fica y a la sociedad. ste punto es relevante en el nuevo
modelo de gestión, donde la divulgación, la difusión y la apropiación social del conocimiento permite el diálogo de saberes
y la interacción entre las dinámicas propias de la gestión del conocimiento.

na sinergia ue u ica las áreas de gesti n de la investigaci n, la divulgaci n de la ciencia y la comunicaci n organi acio-
nal co-creando y desarrollando una cultura de búsqueda, socialización, desarrollo, protección y aplicación del conocimiento,
articulados con los principios rectores institucionales. na cultura donde se reconoce el valor del conocimiento individual y
su sociali aci n como un eneficio ue o tienen el S y la sociedad.

a gesti n del conocimiento seg n el ineamiento cnico de esti n del onocimiento y la nnovaci n desarrollado por
el epartamento dministrativo de la unci n lica se entiende como el

roceso mediante el cual se implementan acciones, mecanismos o instrumentos orientados a generar, identificar, cap-
turar, valorar, transferir, apropiar, analizar, difundir y preservar el conocimiento tácito y explícito de las entidades públi-
cas con el fin de fortalecer la gesti n, facilitar procesos de innovaci n y me orar la prestaci n de ienes y servicios a
los grupos de valor. unci n lica,

eniendo en cuenta lo anterior, el S construye su modelo de gesti n del conocimiento teniendo en cuenta el proceso
que va desde la creación, pasa por la retención y termina en la transferencia.

353
353
 l S al ser un referente t cnico cient fico en los temas de competencia en la ciudad, el pa s y la regi n consolida una
estructura de gestión del conocimiento orientada al desarrollo y promoción de la ciencia, la tecnología, la innovación y la
investigación en salud. Con esto en mente, la visión es que al 2030 el instituto destaque en ciencia, tecnología e innovación
a nivel nacional e internacional con énfasis en salud poblacional, con una cultura organizacional basada en un sistema de
gestión del conocimiento propio y un talento humano comprometido con el bienestar y desarrollo de la comunidad.

Contar con la co-construcción de experticias y experiencias desde tres áreas del conocimiento permite que la gestión del
conocimiento pueda ser replicable en escenarios académicos, donde el papel del comunicador, divulgador o gestor de la
apropiación del conocimiento tenga relevancia en la estructuración de los pilares de la investigación en el país y contribuya
a la labor del gestor de la investigación en la consolidación de los ecosistemas de ciencia, tecnología e innovación en el país
y la región.

or ltimo, pero no menos importante, el modelo desarrollado por la consultora esti n y onocimiento S. .S presentado
en la Figura 3 es un pilar en el desarrollo del modelo de gestión de conocimiento del instituto, puesto que se tiene en cuenta
el recorrido de acuerdo a unas necesidades y recursos que por medio de tres procesos: producción, sistematización y protec-
ción permiten la transferencia de productos de conocimiento. Este modelo es clave en el desarrollo de la política interna de
investigaci n, además, del modelo propio de gesti n del conocimiento. n punto de partida para las consideraciones ue los
objetivos de la política pública interna buscan resaltar y desarrollar en la institución.

igura . odelo de esti n del onocimiento onsultora esti n y onocimiento

uente omado de esti n y onocimiento .

354
354
Metodología
esde el S se identific un modelo de aprendi a e organi acional de modo ue a nivel institucional donde se
aprovec ara los activos de conocimiento generados por los procesos internos estrat gicos, de apoyo y misionales ue lo
conforman para la toma de decisiones y generación de nuevos bienes y servicios.

En este sentido para llegar a un modelo de gestión del conocimiento que se adaptara al instituto en todo su quehacer
organi acional, se desarrollaron fases diagn stico, dise o y estructuraci n del modelo de gesti n del conocimiento,
implementaci n y evaluaci n interna y externa. stas fases se reali aron en el periodo de tiempo comprendido en la
Figura 4:

igura . roceso de ideaci n e mplementaci n del Sistema de esti n del onocimiento del S

uente reaci n propia. S esti n e a nvestigaci n.

n cuanto a la fase de diagn stico se identificaron las rec as, fortale as y de ilidades de la instituci n frente a los re-
uisitos de la norma S y se reali una encuesta de percepci n para identificar si se ten a una cultura de la gesti n
del conocimiento, en este aparte se tuvo en cuenta habilitadores de la gestión del conocimiento como son la gobernanza,
el capital umano, tecnolog a e infraestructura y cultura del conocimiento. ora ien, frente al dise o y estructuraci n del
modelo se realizó un trabajo conjunto con los líderes de procesos, donde el enfoque fue mejorar las debilidades arrojadas
en el diagn stico inicial e identificar una estrategia institucional ue permitiera ue el conocimiento uyera entre las per-
sonas de la organización por lo cual se propuso un modelo propio. Este modelo fue formalizado e implementado a través de
un manual de gestión del conocimiento, mapas de conocimiento y una política de gestión del conocimiento avalada por la
organización.

355
355
 Por otro lado, durante la estructuración del modelo de gestión el conocimiento se desarrollaron tres dimensiones según
la S , , dentro de las cuales se le dio gran relevancia a la de ransmisi n y transformaci n del cono-
cimiento en la cual se identificaron los componentes de interacci n umana, representaci n, com inaci n e internali aci n
y aprendizaje. Es en esta dimensión donde se inició la coordinación de acciones necesarias para que el instituto pudiera im-
plementar prácticas, interacciones sistemáticas para la transferencia del conocimiento al interior de la entidad y fuera de ella
, que fueron realizados por los procesos de gestión de investigación, gestión de comunicaciones, relaciones institucionales y
apropiación social del conocimiento del cual trata este artículo ya que se darán a conocer las interacciones que se generaron
y las acciones en gestión del conocimiento que se emprendieron.

Resultados
a norma internacional S fue pu licada en el a o por la rgani aci n nternacional de ormali aci n S
y traducida en olom ia como orma cnica olom ia S en por el nstituto olom iano de ormas
cnicas y ertificaci n . Se trata de un estándar internacional dirigido a ayudar a las organi aciones en el
desarrollo de un sistema de gesti n ue fomente y aga posi le la creaci n de valor por medio del conocimiento. ,
. esti n y onocimiento S. .S. i o parte del omit cnico del ue i o esta traducci n y adopci n como
orma cnica olom iana.

corde a la asesor a y tra a o reali ado por la organi aci n frente a la S se identific durante el diagn stico
organizacional que el instituto tenía bastantes elementos de la gestión del conocimiento, acorde al funcionamiento de cada
uno de sus procesos, lo cual se puede evidenciar en la igura .

igura . s uema para la gesti n organi acional del conocimiento propuesto en el lan strat gico del S

uente lan strat gico del S S, , pág.

Sin em argo, al evaluar este modelo con la organi aci n se afino no solo a la realidad sino a las perspectivas a futuro
del S. l modelo presentado en la igura tiene alcance a los procesos del S.

356
356
 igura . odelo para el Sistema de esti n del onocimiento en el S

uente ela oraci n propia, esti n de la nvestigaci n S, ol tica de esti n del onocimiento.

De este modelo, se resalta el componente de transferencia del conocimiento y de comunicación y cultura, la primera cons-
tituida por elementos como la interacción humana: intercambio y co-creación de conocimiento y la segunda constituido por
elementos tales como la divulgaci n, promoci n y est mulo a la participaci n en la gesti n del conocimiento en el S,
donde se da una interacción entre la gestión de investigación y la comunicación de la organización.

l S a co creado un tra a o interdisciplinario entre experticias y experiencias ollins vans, , esto uiere
decir que la interacción entre estos actores da relevancia a las experticias y experiencias de cada uno de ellos permitiendo
un enfoque de apropiación social del conocimiento. Este enfoque basado en la participación permite la transformación de la
organi aci n a partir del conocimiento t cnico para resolver pro lemas ue en este caso ata e a los o etivos institucionales.

El modelo propuesto de sinergia de trabajo entre gestores de la investigación, comunicadores organizacionales, divulga-
dores de la ciencia y gestores de la apropiación social del conocimiento para cumplir con los objetivos de la política interna
de gestión del conocimiento que se ha descrito hasta aquí. Este prototipo de trabajo para la gestión del conocimiento ha
permitido escalar el modelo de apropiación social del conocimiento que se realiza con la sociedad, para emplearlo interna-
mente y lograr un ecosistema de interacción de la comunicación experta, divulgación de la ciencia, difusión y gestión de la
investigaci n con cada grupo de investigaci n del S, as como el área administrativa.

La participación de diferentes grupos internos permite co-crear estrategias de diálogo de saberes que permiten validar
las recomendaciones ue se presentaron en el odelo de esti n nstitucional y la nnovaci n en nstituciones de ducaci n
Superior de m rica atina, un modelo orientador ue propone la integraci n de acciones en pro del lidera go y uenas
prácticas de las entidades ue generan conocimiento. esde esta perspectiva del imir ndino ar al, . t al. pro-
puesto para las instituciones educativas que establecen los diferenciales en las áreas de comunicación, divulgación y gestión
de la investigaci n, desde el S se engrana el tra a o en con unto y se logran resultados para transmitir el conocimiento
desarrollado en los diferentes proyectos de investigación a la sociedad, permitiendo que sean apropiados por los ciudadanos
para resolver pro lemas cotidianos, especialmente en salud. Se puede resumir entonces, ue la propuesta del ndino

357
357
en la siguiente gráfica ue esta lece los principales aspectos a considerar

igura . onceptuali aci n de la esti n del onocimiento por el ndino

uente ela oraci n propia, adaptado del .

on esta visi n de la apropiaci n social del conocimiento, la cual desde la ol tica lica de S del emitida por
inciencias, se acoge a la premisa de ue la S genera mediante la gesti n, producci n y aplicaci n de ciencia, tecnolog a
e innovación, un proceso que convoca a los ciudadanos a dialogar e intercambiar sus saberes, conocimientos y experiencias,
promoviendo entornos de confian a, e uidad e inclusi n para transformar sus realidades y generar ienestar social incien-
cias, .

La apropiación se convierte entonces en un elemento esencial de la práctica democrática, y abre el campo de la ciencia
más allá de los laboratorios y de los expertos. Pero también en el campo de la educación encontramos formas de en-
raizar este tipo de práctica: el aprendizaje por indagación es la principal herramienta de empoderamiento para futuros
ciudadanos. o tanto en el aprendi a e de contenidos, sino en el desarrollo de a ilidades sociales para la partici-
pación y para la comprensión de las relaciones entre conocimiento y vida social, aunque en general no reconocen la
aproximaci n constructivista de la ciencia. reiff aldonado,

Por tal motivo, y con la dinámica de estos equipos integradores e interdisciplinarios se propusieron herramientas exper-
tas desde la visi n de la comunicaci n de la ciencia participativa e enstein, , modelo ue sugiere el diálogo para
construir los mensa es t cnicos y su divulgaci n. n este punto, los comunicadores sociales de la oficina de comunicaciones
del S en con unto con divulgaci n de la ciencia co crean con los cient ficos los mensa es a partir de las necesidades
de los ciudadanos que se expresan por las redes sociales del instituto. Por otro lado, los gestores del conocimiento realizan
la recolección de resultados de investigación y comparten con los actores para generar producción de mensajes y el diálogo
con los ciudadanos a partir de esta información.

358
358
 simismo, al referir la necesidad de difusi n cient fica con pares se coincide con el e uipo para reali ar las estrategias de
posicionamiento de informaci n experta y su emisi n por canales ue se an elegido para el fin de reali ar alian as estrat -
gicas para la cooperaci n cient fica.

Con esta caja de herramientas y de diálogo de saberes se han propuesto estrategias para integrar el saber experto de los
cient ficos, administrativos y ciudadanos, estas interacciones se an denominado

Centro de Pensamiento Ciencia y Sociedad (Socitec)

s un espacio dinámico de convergencia de todas a uellas perspectivas ue tienen como o eto de exploraci n re exiva
a la ciencia y a la tecnolog a desde diferentes actores expertos, investigadores sociales, l deres de opini n, cient ficos y ciu-
dadan a interesada. n este espacio de conversaci n y re exi n se a ordan las experiencias como elemento para el diálogo,
permitiendo ue el cient fico pueda comprender conocimientos tradicionales de los ciudadanos y lograr salir del la oratorio
a la sociedad.

esde la gesti n de la investigaci n se usca ue estos espacios permitan al experto cient fico convertirse en interlocutor
o puente de interacci n dial gica entre sus investigaciones y su aplica ilidad en la sociedad. simismo, ue los ciudadanos
a partir del conocimiento experto puedan llegar a modelos democráticos de resolución de problemas cotidianos desde la
transferencia de conocimientos.

stos encuentros se reali an de forma virtual y presencial al interior del S, acen parte de las metas estrat gicas
de la direcci n ue usca un ecosistema de e asado en la transferencia de conocimiento y de la apropiaci n del mismo,
buscando que sus investigadores sean actores de diversa experticia y con el propósito social que se establece en los linea-
mientos institucionales del Instituto.

Café Con Ciencia IDCBIS

or otro lado, este encuentro inici entre personal del S y a evolucionado a la ciudadan a, en el cual se comparten
las investigaciones reali adas en el instituto, sus productos art culos, patentes, proyectos , retos y aprendi a es. ste espacio
fue pensado para ser un lugar de conversación, reconocimiento, creación de identidad y familiarización con la investigación
y otros procesos tecnocient ficos reali ados al interior del instituto.

ctualmente, se reali a de forma presencial y virtual convocando ciudadanos a trav s de alian as como la sociaci n o-
lom iana de omunicaci n y eriodismo ient fico y el servatorio olom iano de iencia y ecnolog a. os temas ue se
presentan son concertados entre el grupo interdisciplinario de gestión de la investigación, divulgación de la ciencia, relacio-
nes institucionales y comunicaciones, permitiendo ue temas relevantes de la opini n p lica sean validados por cient ficos
y académicos, presentado de forma dialógica y participativa.

Modelo de comunicación organizacional y divulgativo de la ciencia

partir de este modelo interdisciplinar y para cumplir la misionalidad del S, fue necesario la conceptuali aci n
de un plan de comunicaciones que implica la comunicación bidireccional como eje central para cualquier actividad interna
como externa a la organización. Este modelo de comunicación permite el conocimiento de experiencias y experticias de los
p licos a los ue dirige los mensa es el S tanto expertos como legos. esde este punto de vista es de suma importan-

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cia integrar al modelo de comunicación del instituto, los principios de la comunicación segmentada y de la comunicación de
la ciencia no deficitaria. iendo este modelo actual de comunicaci n, el S desarrolla una comunicaci n capa de esta-
blecer interlocutores en diferentes públicos con la capacidad de argumentar con fuentes primarias situaciones que afectan
la vida diaria, ya sea en la comunidad cient fica, pacientes, donantes o cual uier actor intervenido.

or ello se puede afirmar ue este plan de comunicaciones permite reconocer al S como instituto de investigaci n,
reconocer la labor del talento humano que allí trabaja y permitir la construcción de un público experto y no experto en temas
de ciencia, tecnología y salud.

l S al tener diferentes su marcas y proyectos de investigaci n ue re uieren estrategias diferentes de a orda e en

comunicación, se propuso el uso de este modelo con las variantes que así lo requiera, generando diálogo e interacción entre
los segmentos internos y los ciudadanos, uienes tam i n participan en la construcci n de los mensa es y campa as.

Línea de investigación en apropiación social del conocimiento y cultura científica

Luego de concebir el programa de comunicación y del modelo de trabajo colaborativo para la gestión del conocimiento,
se apro por parte de la direcci n del S el a orda e de investigaci n social en el campo de la apropiaci n social del
conocimiento, de esta forma se brinda resultados de investigación desde la visión social para crear estrategias, mensajes,
campa as, segmentaciones y divulgaci n desde la perspectiva de los diálogos de sa eres.

Para lograr estos mecanismos, se ha implementado la metodología de realizar en cada línea de servicio e investigación
del nstituto una indagaci n previa so re los segmentos de intervenci n de estrategias de S , esto desde la perspectiva de
los estudios sociales post demográficos y estudios cualitativos mixtos posteriormente, esta informaci n es procesada desde
los diferentes equipos y desde divulgación - comunicaciones se realiza el proceso comunicativo experto, este proceso es eva-
luado y varía según la interacción con los ciudadanos que reciben la información.

Éste es bidireccional, y permite cambiar los modelos de comunicación de promoción de la salud que se viene realizando
desde instituciones de investigaci n de salud o prestadoras de estos servicios. or e emplo, gracias a este proceso el S
reci i en el a o , durante los meses de pandemia la estrategia de comunicaci n de la ciencia y apropiaci n social del
conocimiento para crear una comunidad de donantes de sangre, ue permiti triplicar las unidades de sangre del anco is-
trital de Sangre y fue reconocido como la mejor iniciativa internacional promoción de la donación de sangre 2021, otorgado
por la Sociedad spa ola de ransfusi n Sangu nea y erapia elular S S . s como los resultados o tenidos con donantes
fideli ados a trav s de la transmisi n y el diálogo entre expertos y ciudadanos en este tema, se a venido investigando des-
de los estudios post demográficos y la sociolog a de la ciencia para aportar contenidos te ricos a la práctica comunicativa
que ha mantenido públicos que participan en este diálogo de experticias y experiencias de ciudadanos y expertos médicos
cient ficos.

De igual forma, desde esta interacción del modelo de gestión de la investigación, se han realizado capacitaciones a cada
miembro del equipo para la búsqueda de recursos, por este motivo el equipo de comunicaciones, gestión de la investigación,
divulgaci n y apropiaci n social del conocimiento en el a o co construy un proyecto de S en á itos de vida salu-
da le para ser presentado al entro riente y logr ser financiado por el Sistema eneral de egal as. n proyecto ue
presenta tres fases, la de investigaci n social, la e ecuci n de campa as de comunicaci n y evaluaci n de la apropiaci n del
conocimiento técnico en hábitos de vida saludable en los ciudadanos que participan en la intervención.

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 Política de Gestión del Conocimiento

Como parte del trabajo interdisciplinario y de la gestión del conocimiento, se logró realizar una política de investigación
que permite la interlocución de diferentes áreas de trabajo y que consolida esta sinergia que puede ser replicable en los
ambientes académicos y de investigación de instituciones que generan resultados de investigación dentro de un ecosistema
de e . ntre los principales o etivos de este proceso se destacan

i esarrollar procesos de investigaci n e innovaci n en salud po lacional para la transferencia de conocimiento y su

posi le aplicaci n en atenci n individual y colectiva. ii structurar el Sistema de esti n del onocimiento con fundamento
en la norma internacional S . iii ortalecer la participaci n del S en las redes de cooperaci n nacional e inter-
nacional. iv estionar la transferencia de resultados de investigaci n y apropiaci n social del conocimiento. v poyar a la
formaci n de investigadores vinculados al instituto y externos de referenciaciones. vi poyar a la formaci n en investigaci n
de estudiantes en el marco de los convenios ocencia Servicio y convenios de práctica. vii rientar la formaci n de los
cola oradores del nstituto istrital de iencia, iotecnolog a e nnovaci n en Salud S , en las áreas de conocimiento
pertinentes, a trav s del desarrollo de competencias y capacidades espec ficas, ue permitan orientar las acciones acia el
reconocimiento y fortalecimiento de temas relacionados con el desarrollo de las funciones y actividades de los colaborado-
res, con el fin de fomentar la transferencia y el desarrollo de conocimientos encaminadas a lograr la misionalidad del S.
viii segurar el cumplimiento de los re uisitos legales y otros re uisitos pertinentes en relaci n con el sistema de gesti n
del conocimiento. ix segurar la revisi n y actuali aci n peri dica de la informaci n documentada ue soporta los procesos
y los sistemas de gesti n existentes en el instituto, como una forma de sistemati ar el conocimiento expl cito. x ormular
e implementar antes del el lan de ortalecimiento de ecnolog as de la nformaci n y las omunicaciones y esti n
ocumental. xi ortalecer la cultura, la gesti n umana y el relacionamiento como entro de investigaci n.

Conclusiones
Los modelos integrados y participativos en la gestión de la investigación en un instituto de investigación o académico
permiten consolidar en m rica atina una gesti n de la innovaci n y la investigaci n desde la co construcci n de diferentes
actores en la estructuraci n de un modelo nacional de e ue permite ue se gestione eficientemente desde los ám itos
administrativos, académicos y económicos la investigación de cada institución, así mismo y como es de pertinencia en esta
línea de trabajo, la generación de conocimiento desde los expertos de divulgación de la ciencia, comunicación organizacional
y gestores de la S como actores relevantes en esa construcci n de generaci n y transferencia de conocimiento.

na transferencia de conocimiento no solo en la productividad y en la gesti n institucional, sino tam i n en el uso efi-
ciente de estos recursos en la sociedad, la apropiación social del conocimiento es transversal a todos los procesos y como se
ha observado en esta experiencia permite una praxis interna a la institución como fuera de ella, por ello se presenta que las
áreas de gestión de la investigación o del conocimiento tengan un engranaje y se integren en un solo mecanismo de trabajo
donde participa los profesionales de la gestión de la investigación, los comunicadores sociales organizacionales, los divul-
gadores comunicadores de la ciencia, gestores de S y gestores del conocimiento. e esta manera, se logran erramientas
ue impulsan los o etivos institucionales de entidades del sistema de e y ue permitan ue los resultados de investiga-
ci n no se conviertan en un indicador más, sino ue trasciendan a otros grupos sociales, ue en esta e emplificaci n a ordan
temas de investigación en salud.

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