La fábrica de calzados Casals
La zapatería Casals fue un emblema de la ciudad de Rosario durante muchas
décadas del siglo XX, por su permanencia y vigencia comercial. Tuvo su local en San
Martín 865, frente al ex Cine Heraldo, en el lugar en el cual actualmente se emplaza la
Galería Paseo Peatonal.
Creada a principios del siglo XX por Julián Casals, la zapatería tuvo en su época
de mayor gloria una cartera de 120.000 clientes de todo el país. La red de distribución
de Casals Shoe supo incluir una veintena de furgones de distribución, un vehículo que
cualquiera quisiera atesorar como reliquia, al menos en miniatura. Dentro del local
había una calesita para entretener a los más chicos, en una época en la cual ser
vendedor de zapatos constituía todo un oficio y sus herramientas de trabajo
personales eran un calzador y el apoya pies.
Estos vehículos repartidores fueron diseñados especialmente y construidos en
la Fábrida de Carruajes y Carrocería de Napoleón Bravo.
La empresa rosarina tuvo su propia imprenta para elaborar catálogos que se
enviaban a través del correo. Cuando salía esa correspondencia, aumentaban un 30 %
los despachos del Correo Argentino, según recuerda Álvaro Casals, a quién le tocó vivir
en 1977 junto a su padre – por entonces titular del negocio – el doloroso momento del
cierre en gran parte debido a la inflación surgida en el país tres años antes.
Rafael Piraíno, dibujante profesional, a sus 17 años fue convocado por Rafael
Vernet y Rubén Roata (otro excelente dibujante a pluma) para realizar trabajos de
dibujo de calzado para los extensos catálogos cuatrimestrales con cientos de modelos
para venta por contrareembolso de zapatería Casals. Esta firma lideraba el mercado
del calzado argentino en 10.000 localidades. La casi centenaria y poderosa firma
(admirada y desaparecida en 1977) fue pionera en el análisis de mercados nacionales
de venta masiva a los que seguía en su evolución por medio de mapas y pines de
colores. Ese equipo de dibujantes de excepción estaba formado por Rubén Roata,
Jacobo Salomón, Rafael Piraíno, Juan Ramos, y Juan Falcone.
La promoción más paradigmática en relación a la concepción publicitaria del
producto es la de Casals. Los avisos cambian a lo largo de los meses, reflejando no sólo
un cambio estación sino una muy temprana originalidad en las formas de organizar el
discurso visual y escrito. Por ejemplo en el N° 21 y 22 de 1920, en el anverso de la tapa,
donde al pie se encuentra el sumario del número, con un aviso sin marco se representa
un papel en el centro en forma circular donde aparece el logo de Casals, abajo
simplemente se dice: “Calzado Argentino de Calidad. San Martín 865”. No se apela a
nada más que a la calidad y eso se identifica con la marca.
En el primer número de la revista Casals organiza un aviso recuadrado de poco
más de media página dentro cuerpo de la publicación. El símbolo de Casals Shoe se
encuentra en el margen inferior derecho, lugar central dentro de la lectura de la
mirada en el giro de la página. En el centro su recurso discursivo va hacia un público
acostumbrado a veranear: “No se vaya a veranear, sin llevar antes –en calzados de
calidad, los zapatos apropiados para cada circunstancia.- No olvide que la distinción
empieza por los pies”. Nuevamente la distinción es un elemento singular en la
perspectiva de generación de demanda y un pequeño dibujo en el margen superior de
la publicidad remata con su ilustración al sector social al que va dirigido: dos mujeres
elegantemente vestidas con sombrero, sombrilla y guantes dialogan entre sí.
La elegancia y el gusto estaban también ligados a la práctica deportiva en los
selectos clubes de la ciudad. Con un diseño similar al N°1 de la revista, en mayo de
1919, Casals anuncia:
“No olvide Ud..!! que la distinción es la llave que abre las puertas del éxito. En nuestra
exposición, Ud. observará
En Calzados. Los nuevos estilos para Otoño e Invierno, y en artículos de Sport, las
magníficas Raquetas Slazengers especialmente indicadas para los torneos de Plaza
Jewell – Gimnasia y Esgrima – Newells Old Boys – Jockey Club – Roldan Petit Club –
Alberdi – Club Regatas Rosario – Rowing Club...”
Los avisos de Casals Shoe sobre el calzado y artículos deportivos era frecuente,
los artículos para la práctica del tenis eran acompañados por los del “foot-ball”. Ambos
legitimados con la tradición de estos deportes en Inglaterra: la pelota Stadium de
Slazengers que “ha sido usada para la final de la copa Inglesa año 1920” y la raqueta
especial Doherty “que ha proporcionado a los célebres hermanos Doherty, la
oportunidad de ganar, durante once años consecutivos el Campeonato Mundial de
Tenis en Inglaterra”
También Casals plantea un elemento que comenzará a hacerse común en las
publicidades del período la retórica de la producción nacional:
“70.000 pares de calzado fabrica diariamente la República Argentina. 20% se remite a
la exportación y el 80% se consume. De estos el 10% se fabrica con el distintivo
CALIDAD”. Retórica que suma la condición de la “selecta calidad”.
La publicidad de Casals en la revista describe muy bien el espectro de consumo
de la burguesía, reuniendo las tres cualidades esenciales de la identidad de este
consumo: distinción, calidad, exclusividad; aunados en la característica esencial
alrededor de las prácticas burguesas: el ocio.
Casals tenía como costumbre regalar diversos obsequios, como ser carteras
para damas.
Famosa y la empresa
La música da para bailar lento, pero unas pocas parejas danzan sueltas
en el primer plano y más atrás se ve la banda que toca. Las tomas terminarán yendo a
parar a los zapatos de una de las damas, pero antes se detendrán en un rostro
inconfundible, el de una joven Susana Giménez. “Imágenes y espíritu de la juventud,
creaciones Casals” dice la voz en off del video que hoy circula por redes sociales y
renglón seguido remata: “Casals, expresando la realidad en la moda”. En los años 60,
Susana, antes de ser famosa, iba a Rosario a comprar zapatos en Casals. Ella daba los
primeros pasos en el modelaje y luego vendría la famosa media vuelta del jabonoso
shock que la catapultó a la fama.
Algunos recuerdan que sus madres les compraban zapatos Guillermina marca
“Carlitos” y era el único lugar donde los vendían. Algunas abuelas hacían hacer sus
zapatos a medida en Casals, algo muy normal en aquellos tiempos, sobre todo para
aquellas que sufrían de problemas en sus pies. Otro detalla sobre la compra de botas
militares que duraban muchísimos años luego de un uso continuo.
La empresa utilizaba estas fichas como promoción y además como obsequio de futuras compras en
descuento sobre las mismas
Ricardo A. Hansen – Agosto 2023
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primeros-pasos-de-una-diva--20225131710
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