LA GLOBALIZACIÓN DE EBAY CASO
El Día del Trabajo de 1995, Pierre Omidyar lanzó eBay, una plataforma de comercio por
Internet que permite comprar y vender de igual a igual en formato de subasta.41 eBay, que es
fundamentalmente un foro basado en Web, ofrece un mercado eficiente que conecta a
compradores con vendedores. Es decir, eBay ayuda a particulares y empresas a comprar y
vender artículos en categorías que incluyen antigüedades y arte, libros, equipamiento y
maquinaria, automóviles, CD y DVD, ropa y accesorios, monedas, objetos de colección,
computadoras y aparatos electrónicos, muebles para el hogar, bienes raíces, artículos y
objetos de recuerdo deportivos, estampillas, boletos, juguetes y viajes. eBay descubrió que los
compradores buscaban artículos usados o de colección que los vendedores estaban ansiosos
por proporcionar, con la esperanza de obtener una utilidad. La manera en que eBay se
estructuró naturalmente lo colocó en la posición de intermediario; actuaba como un programa
avanzado de software que se ejecutaba en numerosos servidores Web conectados en red y
dejaba la mayor parte del trabajo a vendedores y compradores. En términos operativos, pues,
eBay creó un sistema de distribución eficiente que requería muy poca supervisión. Los
vendedores pagaban a eBay por la oportunidad de diseñar, establecer, observar y supervisar
sus subastas particulares, mientras que los compradores usaban el software de eBay para
buscar productos y presentar ofertas. Después de que vencía el plazo de la subasta, el
vendedor se comunicaba con el postor ganador para negociar el pago y las condiciones de
envío. Por este servicio de emparejamiento, eBay cobra entre 7 y 18 por ciento del precio de
cierre de la subasta. En 1999, los ingresos netos superaron la cifra de 225 millones de dólares.
En 2006, los ingresos ascendieron a 6,000 millones de dólares con utilidades netas de 1,100
millones de dólares. La empresa proyectó ingresos cercanos a 7,500 millones de dólares en
2007. eBay relacionó su éxito inicial con su visión central: apoyar la interacción en la
comunidad eBay, proporcionando una útil plataforma de Internet a los compradores y
vendedores orientados al valor; defender los principios de confianza y seguridad, garantizando
a la comunidad un nivel bajo de pérdidas por fraudes y alta protección de las transacciones; y
centrarse en la eficiencia del mercado mediante tecnología informática de vanguardia.
Representado como un diagrama de Venn, eBay entendió que su ventaja competitiva residía
en la zona central coincidente donde podía convertirse en pionero de nuevas comunidades en
todo el mundo, basadas en el comercio, sostenidas por la confianza e inspiradas por la
oportunidad.
La propuesta de valor de eBay no ha cambiado desde sus comienzos. La administración se
confiesa sorprendida por la facilidad con que ha podido extender esta estrategia a nuevos
productos, servicios y mercados. Los usuarios de eBay generaron un total de 588 millones de
artículos registrados en los primeros trimestres de 2007; estos registros representaron en total
un valor bruto en mercancías de 14,280 millones de dólares. Los usuarios de eBay suman más
de 100 millones y están distribuidos entre más de 150 países; estos usuarios incluyen
compradores y vendedores particulares, pequeñas empresas e incluso empresas a gran escala.
Desde el comprador que realiza sus compras en eBay por necesidades prácticas o por
diversión, hasta el vendedor que depende de eBay como fuente principal de ingresos, eBay se
ha convertido en parte de la vida de muchos usuarios. Como tal, la plataforma de eBay es uno
de los principales destinos de compras generales por Internet en prácticamente todos los
mercados en los que opera. Pocos discuten la afirmación de eBay respecto a que su variedad
de servicio a compradores y vendedores lo convierte en la fuerza motriz del comercio
electrónico global. El éxito de eBay como plataforma de comercio en Internet depende de
entregar beneficios de red. Una multitud de compañías están creando servicios para apoyar el
comercio en la plataforma de eBay, como Square Trade, un servicio de resolución de
controversias, y Auctionwatch, un servicio automatizado de registro de artículos.
Complementando el éxito de eBay, muchas empresas están creando negocios que se
extienden de la plataforma de eBay. Como Meg Whitman, presidenta y directora general,
comenta: “La cuestión es que no somos la única fuente de innovación. Nos damos por muy
bien servidos dejando que otros ideen cómo hacer todavía más potente esta plataforma.”
Donde quedaban deficiencias, eBay encontró soluciones rápidamente. Por ejemplo, al
principio, el punto de fricción más importante en la relación entre comprador y vendedor era
la falta de un medio eficiente para que el comprador pagara al vendedor. Para resolver este
problema, en 2002 eBay adquirió PayPal, un servicio financiero de Internet, para permitir a
cualquier empresa o particular que tenga una dirección de correo electrónico enviar y recibir
pagos en línea, con seguridad, facilidad y rapidez. Asimismo, eBay pensaba que los
compradores y vendedores preferían cada vez más hablar unos con otros. Por ello, a finales de
2005, adquirió Skype, un protocolo de software que permite llamadas gratuitas de Voz sobre
Protocolo de Internet (VoIP) entre usuarios de Skype en Internet, así como conectividad a bajo
costo con teléfonos tradicionales de línea fija y teléfonos móviles.
EXPANSIÓN GLOBAL
A finales del siglo pasado, el éxito de las operaciones en Estados Unidos había inspirado a eBay
para definir su misión como sigue: proporcionar una plataforma de comercio global donde
prácticamente cualquier persona, en cualquier parte, pueda comprar y vender prácticamente
cualquier cosa a cualquier hora. En 2007, el creciente alcance global de eBay significó que sus
miembros pudieran recurrir a sitios locales que atienden a clientes de países como Australia,
Austria, Bélgica, Canadá, Francia, Alemania, India, Irlanda, Italia, Corea del Sur, Singapur,
España, Suecia, Suiza, Taiwán y el Reino Unido.
Una vez que eBay se estableció firmemente en Estados Unidos, la administración consideró
que el mercado extranjero era la mejor oportunidad para sostener el crecimiento; los
mercados internacionales de eBay tenían más del doble de usuarios de Internet. En términos
de potencial de mercado, eBay calculó que tenía menos de 10 por ciento de penetración del
mercado global de mercancías, que en combinación representaba más de 30 billones de
dólares anuales. La expansión internacional se convirtió en el objetivo. eBay no tardó en
instrumentar un programa para promover su estrategia global: AAA, que significa Adquisición,
Activación y Actividad. eBay adquirió con el tiempo los principales sitios Web de subastas en
23 países, combinó los componentes de adquisición y activación en el Reino Unido, Corea y
Hong Kong, y aplicó los tres componentes en Canadá, Alemania e India.
RETOS Y SOLUCIONES
Los escépticos dudaban de la perspectiva de eBay, ya que creían que su plan de comercio
electrónico conveniente en todo el mundo era una tarea abrumadora. También había muchos
desafíos por superar, entre ellos, el software de traducción, la brecha digital, las actitudes
culturales sobre el comercio electrónico, las disposiciones gubernamentales y el ritmo de la
expansión internacional.
SOFTWARE DE TRADUCCIÓN
Al principio, muchas personas se centraron en el reto que presentaba el software de
traducción. El desarrollo de una comunidad de comercio global implicaba que eBay tenía que
dejar que los vendedores de cualquier país publicaran la descripción de la subasta en su lengua
materna y luego dependieran del software para traducir el anuncio a la lengua materna de los
posibles compradores, sin importar el idioma que prefirieran. Las primeras versiones del
software de traducción tenían muchas dificultades para manejar las sutilezas de los
coloquialismos regionales, las abreviaturas informales y el argot, todo lo cual se usaba
comúnmente para describir los artículos anunciados en eBay. Aunque el software más reciente
contenía bancos de memoria que almacenaban oraciones complejas para traducirlas con
mayor precisión, muchos programas simplemente traducían palabra por palabra, sin importar
las diferencias estructurales entre idiomas. eBay consideró que las limitaciones del software de
traducción constituían contratiempos menores de su estrategia de globalización. Admitía que
el software de traducción era imperfecto y reconocía que los posibles matices, frases
idiomáticas y significados secundarios creaban problemas. Sin embargo, los programas de
traducción mejoraban constantemente. eBay se mantuvo firme en su convicción de que el
mercado global estaba preparado para realizar subastas de persona a persona, con o sin
traducción completamente fiel. Whitman reiteró esta postura cuando declaró: ”Lo mejor de
eBay es que no tiene que ser perfecto. Aquí no se trata de relaciones diplomáticas. Tampoco
de secretos militares. Se trata de vender y comprar artículos que cuestan entre 50 y 100
dólares. Nuestros usuarios han expresado su disposición a trabajar con ‘bastante bueno’, no
‘perfecto’, sino ‘bastante bueno’”. Constantemente, eBay aplicó software cada vez más
avanzado, con lo que se volvió más fácil anunciar subastas en muchos más mercados
extranjeros. El software existente en el mercado permite a las empresas proveer de lo
necesario a sus sitios Web para atender mercados internacionales, gracias a la automatización
de la traducción y la localización del contenido. En el caso de eBay, eso significó que las
páginas de subasta no sólo se leyeran correctamente en los idiomas locales, sino también que
estuvieran redactadas de conformidad con las costumbres locales. Además, las actualizaciones
de software relacionado introducían constantemente nuevas características, como una
herramienta de administración de vendedores, integración mejorada con depósitos de
contenido y formatos, funcionalidad de búsqueda mejorada y más flexibilidad para aplicar las
políticas de seguridad, todo lo cual mejoró la funcionalidad global de la plataforma de eBay.
DISPOSICIONES GUBERNAMENTALES
Los críticos observaron que las disposiciones gubernamentales sobre comercio
inevitablemente obstaculizarían la estrategia global de eBay. En muchos países se prohíbe la
exportación de fósiles, artefactos históricos, plantas y animales. En algunos países, como Cuba,
se prohíbe la exportación de cualquier artículo no sancionado por el gobierno. Además, eBay
podía toparse con dificultades legales y políticas si permitía que los vendedores exportaran
hierbas o medicamentos nativos, monedas raras, reliquias antropológicas, objetos políticos de
recuerdos u otros bienes delicados. Para complicar las cosas, cada país presenta desafíos
culturales y jurídicos únicos. Por ejemplo, en Francia es ilegal exhibir o vender objetos con
alusiones racistas. Hace unos años, un juez francés ordenó a Yahoo! negar a los internautas el
acceso a ventas de objetos nazis, porque dichos objetos eran “una ofensa a la memoria
colectiva del país”. eBay creyó tener la solución. Teniendo en cuenta el problema legal que
Yahoo! enfrentó en Francia, eBay declaró: “Lo que vamos a hacer en Francia es tratar de
ayudar al gobierno colocando letreros de advertencia que digan: ‘Somos un sitio basado en
Estados Unidos que no está obligado a ajustarse a las reglas sobre objetos nazis de recuerdo’.
Vamos a hacer todos los esfuerzos posibles para trabajar con el gobierno francés y los grupos
políticos franceses para tratar de implantar una solución que sea francesa… Hemos adoptado
un enfoque de ‘trabajar en estrecha colaboración y ser los mejores amigos’ con los gobiernos
locales y los grupos políticos.”
LA BRECHA DIGITAL
Algunos dicen que sin importar lo que eBay pregone, el mundo está muy lejos de estar
preparado tecnológicamente para la visión de compradores y vendedores conectados en Web.
Particularmente ominosa es la brecha digital, es decir, la brecha entre ricos y pobres en cuanto
al acceso a la tecnología. Muchos países que eBay trata de captar se encuentran a años, si no
es que a décadas, de contar con acceso a Internet práctico, cómodo y a precios accesibles. Rex
Bird, CEO de Body Trends, comenta: “Guatemala no va a cavar zanjas para líneas
convencionales sólo para que algunas aldeas se conecten a Internet. Sería un magnífico
proyecto para que el Cuerpo de Paz viniera e instalara una computadora con acceso a Internet,
pero va ser un proceso muy, pero muy lento.” eBay enfrenta problemas más inmediatos en los
mercados existentes. A finales de 2007, India tenía más de 1,000 millones de habitantes, pero
apenas más de 9 millones de conexiones por línea terrestre a Internet. Aunque muchos indios
que no tienen computadora propia visitan cibercafés para navegar en Internet, relativamente
pocos consumidores tienen tarjetas de crédito. Muchos creen que China se encuentra en un
predicamento parecido. eBay sigue sin desanimarse en su búsqueda de soluciones para que
más personas puedan conectarse a sus sitios, así como entre sí. Rajiv Dutta, director financiero,
plantea: “¿Muchos de los mercados en los que hemos entrado en fechas recientes tienen
ingresos per cápita bajos y poca penetración de Internet? Sí, pero eso aumentará... Nuestra
filosofía de administración es construir para el largo plazo. Lo que representa una parte
pequeña del negocio en la actualidad, puede convertirse en un porcentaje muy grande en el
futuro.”
ACTITUDES CULTURALES SOBRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO
Los datos indican que muchas personas, por ejemplo en India, China y otros países de Asia,
desconfían naturalmente de las transacciones de comercio electrónico. Por ejemplo, un
estudio de comparaciones interculturales del uso de información en Internet y la
interpretación y reacción que provoca revelaron diferencias importantes entre la cultura de un
país y la tendencia a evitar la incertidumbre. Los participantes de Internet en culturas con
tendencia marcada a evitar la incertidumbre, como la de Japón, exhiben cambios drásticos de
comportamiento cuando se enfrentan a información limitada dentro de un contexto de
decisión ambiguo, en comparación con consumidores que se encuentran en la misma situación
en Alemania y Estados Unidos. El origen estadounidense de eBay plantea problemas. Nicolas
Dufourcq, director de multimedia de France Telecom, comentó: “A veces, cuando uno se
encuentra en un portal estadounidense, se siente aprisionado en una familia que claramente
no es la propia.” Un usuario europeo también añadió que la “escala global del sitio les parece
muy arrogante a los europeos… debido a su enfoque global, la estructura del sitio es como un
laberinto. Cada vez que se hace un cambio, el sitio se vuelve más complejo y menos se explica
por sí mismo. A la larga, a cualquier cuasi monopolio, y eBay se ha convertido en uno debido a
número de visitantes que recibe en su sitio, le mostrarán la salida los nuevos participantes
innovadores en el mercado que atienden más a los clientes locales”.
Debido a estas diferencias en las actitudes culturales, eBay cerró sus operaciones en Japón a
principios de 2002. En ese momento, Yahoo! Japón tenía 95 por ciento del mercado de
subastas en Internet que representaba 2,000 millones de dólares, una hazaña que muchos
relacionaron con la asociación con la empresa local Softbank. Oficialmente, eBay declaró que
había descubierto que a los consumidores japoneses les interesaban más los productos nuevos
que los de segunda mano o los objetos de colección. Acontecimientos semejantes se
desarrollaron posteriormente en China. A finales de 2006, eBay anunció planes para cerrar su
sitio Web principal en China y constituir una empresa conjunta con una compañía china.
RITMO DE LA EXPANSIÓN INTERNACIONAL
Por último, algunos señalan que la ambición de eBay provocó una fiebre de globalización
plagada de riesgos. Empezaron a surgir dificultades para cada adquisición. Cada vez más, eBay
tenía que pagar sobreprecios muy altos para adquirir operaciones extranjeras. Algunos
analistas dudan que los resultados futuros justifiquen los elevados costos de adquisición. eBay
cree lo contrario y sigue una de las primeras leyes de la estrategia en Internet: “Crece rápido”.
Pronostica que si contribuye a transformar a los países en vías de desarrollo en mercados
virtuales con compradores listos para arrebatarse las artesanías de los pueblos nativos,
inyectará dinero en poblados remotos que mejorará el nivel de los lugareños. Whitman expuso
entusiasmada: Es fascinante. Hay una frontera real aquí que verdaderamente convertiría en
realidad el comercio global. Piensen en el tercer mundo y los pobladores de aldeas remotas en
Guatemala y África que tienen artesanías que vender, que podrían incluir su moneda e idioma
y vender en el mundo industrializado. Conforme la comunidad del vendedor ganara más
dinero para su pueblo o aldea, tendría más poder adquisitivo para comprar más productos y
servicios del mundo desarrollado… Sin duda, esto tiene el poder de transformar países,
ciudades y aldeas y permitir a la gente que se gane la vida de maneras que antes eran
imposibles… eBay está creando nuevo comercio a nivel global como el mundo no había visto
jamás; eso es lo que nos motiva a levantarnos por las mañanas. Algunos siguen mostrándose
escépticos y dudan que eBay pueda transformar el mercado internacional de maneras que
lleguen a crear legiones de exportadores e importadores, ayudar a las naciones empobrecidas,
equilibrar la oferta y la demanda en el mundo y mejorar la eficiencia del mercado global. Sin
embargo, todos piensan en el impresionante potencial del comercio electrónico global y el
desempeño asombroso de la estrategia global de eBay hasta el momento. Steven Weinstein,
analista de comercio electrónico de Pacific Crest, lo resumió cuando dijo: “Una transformación
total puede ser un poco fantasioso. Aunque, por otro lado, miren lo que eBay logró con las
pequeñas empresas. No hay duda que las transformó.” Sin importar lo que los críticos digan,
Meg Whitman sigue tranquila: “Lo más divertido de eBay es que somos pioneros de un
mercado completamente nuevo… Va a ser formidable.”
PREGUNTAS
1. ¿Cuál es la competencia central de eBay? ¿Cómo se relaciona con la estrategia que eligió?
2. Explique cómo eBay ha decidido configurar y coordinar su cadena de valor.
3. ¿Caracterizaría la cadena de valor de eBay como virtual o real? ¿Por qué?
4. Reconsidere su descripción de la estrategia de eBay. ¿Difiere de lo que era hace 10 años?
¿Por qué? ¿Cómo podría ser dentro de 10 años?
5. ¿Cuáles son las implicaciones para los desafíos identificados en el caso en lo que se refiere a
la estrategia de eBay, hoy y en el futuro?
TOMADO DE
NEGOCIOS INTERNACIONALES AMBIENTES Y OPERACIONES
DECIMO SEGUNDA EDICION.
DANIELS – RADEBAUGH-SULLIVAN – EDITORIAL PEARSON PAGINA 439 A LA 442
