Persuasión

Formación de opiniones públicas por la influencia de mensajes lingüísticos: verbales, escritos e

icónicos. Es el proceso mediante el cual se emplean mensajes a los cuales se dota de argumentos
que los apoyen, con el propósito de cambiar la actitud de una persona, provocando que haga, crea
u opine cosas que originalmente no haría, crearía u opinaría. La palabra opinión, para efectos de la
comunicación persuasiva, se emplea para denotar una interpretación, expectación o evaluación
acerca de las intenciones de otras personas. Operacionalmente hablando, las opiniones son
respuestas verbales que un individuo manifiesta ante situaciones estimulantes. Debido a que el
concepto de opinión está íntimamente relacionado con el de actitud, pueden confundirse. Para
que ello no ocurra, señalaremos sus diferencias. La opinión se refiere a una clase muy amplia de
anticipaciones y expectaciones, mientras que la actitud se refiere al acercamiento o rechazo que
una persona manifiesta en un momento dado frente a un objeto, una persona o un grupo.

Otra diferencia entre estos dos conceptos es que la opinión se puede fácilmente verbalizar,
mientras que la actitud no, e incluso ésta muchas veces es inconsciente. Sin perder de vista la
interrelación entre opiniones y actitudes, de ahora en adelante nos referiremos solamente a las
primeras. La opinión puede ser oculta o manifiesta. En ocasiones estos dos tipos de opiniones no
son coincidentes, ya que muchas veces, debido a múltiples factores, no se expresa aquello que
realmente se piensa. La opinión que no se expresa representa un problema en el terreno de la
comunicación, y, muchas veces, para poder conocer lo que realmente opina un individuo, es
necesario recurrir a una serie de procesos que implican una metodología especial y que no viene al
caso estudiar. Basta simplemente enunciar la existencia de este tipo de opinión y el problema que
ésta representa desde el momento en que no se expresa. La comunicación persuasiva toma en
cuenta todos estos factores y los maneja con sumo cuidado para lograr su objetivo: que el público
cambie o refuerce su opinión, según sea el caso. Ahora bien, para que se produzca un cambio en la
opinión, es necesario crear un incentivo en la persona.

Ello se logra mediante tres clases de estímulos:

1. Las características observables de la fuente percibida de la comunicación.

2. El medio ambiente en el cual la persona está expuesta a la comunicación, incluida, por ejemplo,
la manera en que otros miembros del auditorio responden a la presentación.

3. Elementos que sean razonables (argumentos) y atractivos.

Para que estos tres elementos funcionen como incentivos, es necesario que los individuos estén
predispuestos de manera que exista una futura aceptación de la opinión recomendada o sugerida.
Según esto, la comunicación persuasiva es el proceso mediante el cual un individuo (comunicador)
transmite estímulos (por lo general de tipo verbal) para modificar la conducta de otros individuos
(el auditorio). Esta definición consta de cuatro elementos esenciales: González. R. S. (2018). La
comunicación persuasiva como instrumento para el cambio de opiniones. Revista Mexicana de
Opinión Pública. Año 13, núm. 25. Julio-diciembre de 2018. pp. 185-193. Abonando a este sentido
y tener una mejor comprensión a cerca del proceso a través del cual se da el cambio de opinión en
una persona o grupo de individuos, se tiene que considerar cuales son los elementos clave del
proceso, como lo señala el psicólogo Oscar Castillero Mimenza, mencionando los siguientes: la
fuente emisora, el receptor, el propio mensaje y la técnica que se emplea para transmitirlo. 1.
Emisor. En lo que respecta a quien transmite la información, la fuente que intenta persuadir, hay
dos características que se tienen muy en cuenta a la hora de ser o no ser persuadidos: su atractivo
y su credibilidad. Se ha demostrado en múltiples experimentos que de manera general
consideramos más confiables a aquellos individuos que percibimos como más atractivos (en parte
por el efecto halo, en que suponemos que alguien que tiene una buena cualidad seguramente
tendrá otras).

Receptor. En lo que se refiere al receptor del mensaje, las principales características que afectan a
la hora de ser influidos son el nivel de inteligencia, la autoestima y el nivel de implicación con el
tema. Al tener una capacidad mayor a la hora de aprender y de utilizar en tiempo real la
información memorizada, la manera de dialogar de las personas más inteligentes resulta más fluida
y consistente, algo que se plasma en los resultados que obtienen a la hora de convencer.

En lo que respecta a la autoestima, generalmente nos encontramos con que, a menor autoestima,
menor probabilidad de que consideremos nuestros propios argumentos como válidos, aceptando
más fácilmente los de otros. 3.

Mensaje. Otro de los elementos principales a la hora de persuadir a alguien es el propio mensaje
en sí. Varios estudios indican que el hecho de emplear un mensaje más racional o emotivo
dependerá del tipo de respuesta que se quiera favorecer. También afecta que el mensaje incorpore
elementos que provoquen miedo o sensación de amenaza. Atendiendo los anteriores elementos
podemos definir a la Comunicación Persuasiva como el proceso que lleva a cabo una persona con
la intención consciente de cambiar la actuación de otra persona o grupo mediante la transmisión
de un mensaje persuasivo. En este mismo sentido D’Ambra (2000: 29), expresa que la palabra
persuasión es una acción de influencias mutuas. Por tanto, se convierte en un proceso intencional
que procura cambiar la actuación en términos de pensamiento, discurso y acción, producto de la
manipulación de motivos con fines predeterminados.

Conformidad
Función de los agentes de socialización en el uso de códigos de control: valores y normas. ¹ Existen
muchas investigaciones que tratan el tema de la influencia social y como en este proceso
intervienen factores que inciden de manera directa, al respecto podemos mencionar la presión
social y la conformidad, donde la influencia del entorno adquiere un papel fundamental, sobre
todo porque las personas en determinados momentos llegan a abdicar a su perspectiva de su
realidad social, para actuar en relación a la opinión de las masas. En este sentido, podemos señalar
que la conformidad social es definida como el nivel en el que un individuo o grupo puede alterar su
opinión y actitud para adaptarse y encajar en las normas de otro individuo o grupo. Asimismo,
muchas de estas normas actúan de forma implícita, guiando la interacción y el comportamiento de
los miembros que lo componen. Al respecto y para tener más información de este tema se hace
referencia a investigaciones y aportaciones de los psicólogos de Madrid; Rafael Fenoy Castaño,
psicólogo en Aesthesis Psicólogos, quienes han analizado el tema y observado una gran cantidad
de factores, tanto sociales como individuales, que influyen en la susceptibilidad del individuo a la
presión y la conformidad sociales. Destacando factores asociados a la Conformidad Social que
podrían ayudar a comprender dicho proceso.
Normas y sanciones
. -Todas las normas sociales van acompañadas de sanciones que fomentan la CONFORMIDAD y que
protegen contra la falta de ella. Sanción es cualquier tipo de reacción por parte de los demás ante
el comportamiento de un individuo o grupo con el fin de garantizar que se cumpla una
determinada norma. Las sanciones pueden ser positivas (ofrecer recompensas a la conformidad) o
negativas (castigos por un comportamiento no conformista). También pueden ser formales o
informales: las primeras las impone un determinado cuerpo o institución cuando quiere asegurarse
de que se respetan ciertas normas y las segundas son reacciones menos organizadas, más
espontáneas, ante la falta de conformidad, como cuando los amigos toman el pelo a un
compañero acusándolo de trabajar demasiado o de ser un "empollón" si decide pasar la noche
estudiando en vez de ir a una fiesta.

Los principales tipos de sanciones formales que se dan en las sociedades modernas son las que
representan los tribunales y las prisiones. Evidentemente, la policía es la institución encargada de
conducir a los transgresores ante la ley y a un posible encarcelamiento. Las leyes son sanciones
formales elaboradas por los gobiernos para que sirvan de principios que los ciudadanos deben
respetar, y se utilizan contra aquellos que no se ajustan a ellas. Donde existen leyes también hay
delitos, ya que el delito, en su acepción más simple, puede definirse como cualquier forma de
comportamiento que vulnera la ley.

Desviación
Función del delito en las sociedades modernas. ² Todos sabemos quiénes son los individuos de
conducta desviada o, al menos, así lo creemos. Dichos individuos son aquellos que se niegan a vivir
según las reglas que aceptamos la mayoría. Son delincuentes violentos, drogadictos o
"vagabundos" que no se adaptan a lo que la mayoría de las personas definiría como reglas
normales de aceptabilidad. Sin embargo, las cosas no son lo que parecen y ésta es una lección que
la sociología nos enseña a menudo, al instarlos a ir más allá de lo evidente. Como veremos, el
concepto de individuo con conducta desviada no es tan fácil de definir. Anteriormente hemos visto
que la vida social humana se rige por reglas o normas. Nuestras actividades conducirán al caos si
no respetamos unas reglas que definan, en cada contexto, los comportamientos que son
adecuados y los que no lo son. El orden en las carreteras, por ejemplo, sería imposible si no se
condujera siempre por la derecha (o por la izquierda en países como Gran Bretaña). Se podría
pensar que en este caso no hay individuos de conducta desviada, a menos que se esté borracho o
el conductor sea un imprudente. Sin embargo, si piensa esto, está equivocado. La mayoría de los
conductores no sólo tienen una conducta desviada, sino que también vulneran la ley, porque casi
todos conducen habitualmente a más velocidad de la permitida, siempre que no haya policías a la
vista.

¿Qué es la desviación? La desviación puede definirse como la falta de conformidad con una serie
de normas dadas, que sí son aceptadas por un número significativo de personas de una comunidad
o sociedad. Ninguna sociedad puede dividirse sin más entre los que se desvían de las normas y los
que las aceptan. Todos transgredimos en alguna circunstancia reglas de comportamiento
generalmente aceptadas. Por ejemplo, puede que hayamos cometido en alguna ocasión algún
robo menor, al llevarnos algo de una tienda sin pagar o al coger pequeños objetos del trabajo,
como cuadernos de notas, para uso particular. El estudio del comportamiento desviado es una de
las áreas más fascinantes de la sociología, aunque también una de las más complejas, ya que nos
enseña que ninguno de nosotros es tan normal como podríamos pensar. También nos ayuda a
darnos cuenta de que el comportamiento de ciertas personas, que podría parecernos
incomprensible o ajeno, puede resultar racional cuando comprendemos por qué actúan de esa
manera. El estudio de la desviación, al igual que otras áreas de la sociología, centra nuestra
atención en el poder social, así como en la influencia de la clase social, es decir, las divisiones entre
ricos y pobres. Cuando analizamos la desviación respecto a las leyes o normas sociales, o la
conformidad con las mismas siempre hay que tener en cuenta quién manda. Como veremos, las
normas sociales están muy influidas por las divisiones de poder y de clase.

Control social
muchas estrategias para entender la desviación social, dentro de ellas se encuentran diversos
estudios sociológicos que plantean las causas desde los siguientes puntos de vista; el primero
generada por la misma estructura social, el segundo lo considera como un fenómeno de carácter
cultural y por último las teorías del control, que analizan la desviación a partir de la ausencia de
control o comportamientos desviados. Para entender un poco más acerca de las teorías del control
social, el autor Jaime Rivière menciona lo siguiente: Lo que causa la desviación es la ausencia de
control sobre el comportamiento. Como hemos visto más arriba, ese control puede establecerse
en varios niveles: en el nivel personal y psicológico por medio del autocontrol (Hirschi) o la
aversión a la vergüenza (Braithwaite), en el nivel de los lazos sociales (Hirschi) o en el contexto de
la racionalidad de las situaciones (cuando ser conformista es más útil que romper las normas) para
la teoría de la disuasión. Aunque no se le suele considerar ni mucho menos como perteneciente a
la tradición de las teorías del control social, Foucault y otros autores también nos hablan del nivel
de la organización y constitución de instituciones históricas concretas como un mecanismo de
control social fundamental. Albert Reiss definía control social como: La capacidad de las
instituciones y los grupos sociales para hacer efectivas las normas sociales”, por oposición al
control personal, “la habilidad de un individuo para sustraerse de alcanzar sus fines de maneras
que chocan con las normas y las reglas de la comunidad.