Los textos publicitarios1
El mensaje publicitario suele combinar diversas formas de comunicación, de este modo
mezcla el texto lingüístico con imágenes o con artificios gráficos llamativos, además de
sonidos en el caso de que el canal utilizado lo permita.
Lógicamente, en los casos en que éste impide la transmisión de imágenes, el mensaje
se reduce al texto lingüístico, a veces reforzado por otros recursos sonoros, esto se da por
ejemplo en la publicidad que se transmite por la radio.
Así pues, el canal elegido (prensa, radio, televisión...) condiciona tanto la forma como el
contenido del mensaje publicitario.
Algunas características son:
· La originalidad: para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor; para
ello es necesario poner en juego todo tipo de recursos gráficos y lingüísticos de los que se
disponga.
La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario el más innovador y más
rico en recursos. Esto se ve manifestado en las campañas mediante la creación de nuevas
formas de transmitir el mensaje o en el vocabulario empleado, ya que en muchas
ocasiones se crean nuevos neologismos, se admiten extranjerismos o se utilizan
exageradamente los mecanismos de derivación o composición léxica.
· La brevedad: ya que es necesario transmitir un mensaje al receptor de forma efectiva
sin llegar a cansarlo.
· La sugerencia: el mensaje publicitario nos será siempre transmitido de forma subjetiva
ya que su objetivo es convencernos de sus cualidades positivas para crear en nosotros la
necesidad o el deseo de adquirirlo. Para ello se asocian al producto imágenes, palabras,
sonidos...elegidos con el fin de sugerir una serie de valores como la felicidad, la
sensualidad, la juventud, la belleza, etc, que nos muevan a conseguir dicho artículo.
· Utilización de recursos lingüísticos más comunes en el lenguaje literario debido a la
necesidad de originalidad y de llegar al público. Algunos pueden ser: las interrogaciones
retóricas, las metáforas, los dobles sentidos, uso de tecnicismos, coloquialismos...
·El eslogan: frase publicitaria que define e identifica al producto, recordándonos todos
los valores que le vienen implícitos. Su objetivo es reforzar el mensaje mediante un lema
muy sugerente, se sitúa en un lugar destacado y se caracteriza por ser breve y conciso.
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Extraído de: [Link]
Lenguaje publicitario2
Conviene distinguir, en primer lugar, entre propaganda y publicidad. Aunque ambas
comparten muchos rasgos, especialmente el predominio de la función conativa en sus
textos, son muy diferentes por lo que respecta a su finalidad y no deben confundirse: la
propaganda es de contenido político, social o religioso mientras que la publicidad tiene
siempre un carácter comercial.
Nos hallamos permanentemente rodeados de mensajes publicitarios. Tanto fabricantes
como empresas de servicios, instituciones y organismos públicos y privados utilizan
carteles, vallas, prensa, radio, cine, televisión, páginas Web, correo electrónico, mensajes
de teléfonos móviles, buzoneo y cuantos medios tienen a su alcance para hacernos llegar
sus mensajes publicitarios.
A través de la publicidad se nos puede incitar a la compra de determinados artículos o a
realizar acciones encaminadas al consumo, o bien se nos puede exhortar a que
participemos en unas elecciones o a que conduzcamos con prudencia para evitar
accidentes. Se trata siempre de influir sobre el comportamiento del receptor.
El fin de la publicidad es doble: de un lado se pretende informar al receptor sobre algo,
generalmente sobre la existencia y características de un producto que se quiere vender; de
otro lado, se intenta impulsar al receptor a que actúe en el sentido que sugiere el mensaje
publicitario, normalmente la compra de ese producto. Este último es el objetivo que se
considera prioritario. De hecho, con frecuencia se pretende disimular las características del
producto y trasmitir el deseo de comprarlo a través de imágenes sugestivas que tienen
poco que ver con el producto mismo.
Características
El mensaje publicitario suele combinar el texto lingüístico con imágenes o con artificios
gráficos llamativos. Lógicamente, en los casos en que el canal impide la transmisión de
imágenes, el mensaje se reduce al texto lingüístico, a veces reforzado por otros recursos
sonoros. Así pues, el canal elegido (prensa, radio, televisión...) condiciona tanto la forma
como el contenido del mensaje publicitario.
Algunas de sus características son:
Originalidad
Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en receptor, el mensaje debe ser
original y se han de poner en juego todos los recursos gráficos y lingüísticos de que se
disponga.
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En [Link]
La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los más
innovadores y más ricos en recursos. Esa tendencia a la innovación se manifiesta
especialmente en el vocabulario, a través de la creación de neologismos, la admisión de
extranjerismos o el manejo intensivo de los mecanismos de composición y derivación
léxica: muchas palabras y expresiones nuevas del lenguaje común han partido de un texto
publicitario.
Brevedad
Condición indispensable para que el mensaje sea efectivo es que mantenga la atención
del receptor sin cansarlo. La brevedad exige siempre concisión.
Sugerencia
El mensaje publicitario no informa objetivamente sobre las características de un
producto, sino que intenta vender ese producto rodeándolo de unas connotaciones
positivas que hagan deseable su adquisición. Para ello se asocia el artículo a imágenes y
palabras seleccionadas por su capacidad de sugerir valores como el éxito, el prestigio, la
juventud, la masculinidad, la feminidad, la libertad, la técnica, etc.
Algunos recursos lingüísticos frecuentes
La necesidad de ser original e innovador convierte al lenguaje publicitario en una
modalidad lingüística enormemente rica en recursos lingüísticos, y muy próxima al
lenguaje literario. Resultaría prolijo citarlos todos; los siguientes son muy frecuentes:
Segunda persona del singular o la primera del plural.
Interrogaciones retóricas.
Enunciados imperativos.
Metáforas.
Comparaciones.
Dobles sentidos, hipérboles, paradojas.
Aliteraciones.
Rima.
Serie de adjetivos.
Uso y abuso de los tecnicismos y extranjerismos.
Expresiones populares.
Frases nominales (sin verbo).
La frase publicitaria
Es frecuente que el mensaje publicitario contenga un breve enunciado con el que el
anunciante pretende definir o identificar su producto: el eslogan. Aparece dentro del
mensaje en un lugar destacado, generalmente al principio o al final. El objetivo que se
persigue con ella es reforzar el mensaje creando un lema muy sugerente que el receptor
pueda recordar e identificar de inmediato con el producto. El eslogan debe ser breve y
expresivo, de capacidad informativa mínima y de connotaciones ajenas al producto.
