UNIDAD II
Plan de negocios
Según Longenecker, Petty, Palich y Hoy (2012), no existe fórmula concreta para
redactar un plan de negocios ya que un plan único, no funcionará en todas las
situaciones, pero un plan de negocios se puede definir que es un documento que
delinea el concepto básico en el que se basa un negocio y describe la forma en
que dicho concepto se materializará, es decir que problema resolverá.
Plan de negocios, también conocido como plan de empresa, es un documento
fundamental que describe en detalle una idea de negocio, su viabilidad técnica,
comercial y financiera, así como las estrategias y recursos necesarios para
convertirla en una empresa operativa
En otras palabras un plan de negocio es una herramienta para exponer las metas
y estrategias que los agentes internos de la empresa utilizarán y así como
desarrollar las relaciones externas que podrían ayudar a la empresa a alcanzar
sus metas.
Ventajas de un plan de negocios
Cuando se pretende iniciar con una pequeña empresa en muchas ocasiones no
se consideran ni los elementos básicos para desarrollarlo, debido a ello es posible
que el negocio fracase, hoy en día es común escuchar que un plan de negocios
sirve como una herramienta indispensable para tener éxito empresarial, ¿lo
garantiza? Tal vez no siempre, sin embargo si tiene gran importancia elaborarlo,
ya que de acuerdo con Hernández (2010) puede tener las siguientes ventajas:
o El plan de negocios te permite conocer los posibles escenarios y todas las
variables a las que deberás enfrentarte. Ello te ofrecerá un análisis
completo sobre la viabilidad de tu empresa.
o Con dicha herramienta podrás elaborar las estrategias y soluciones más
adecuadas para concretar tus proyectos productivos.
o A diferencia de otros instrumentos parecidos, el Plan de Negocios es muy
flexible y adaptable, ya que se elabora con base en el momento de la vida
de la empresa y el tipo de negocio que se pretenda arrancar.
o El Plan de Negocios asegura que una empresa tenga sentido financiero y
operativo antes de su puesta en marcha.
o A través del Plan de Negocios se crea una imagen que permite identificar
necesidades, así como prever problemas de recursos y su asignación en el
tiempo, generando así un ahorro.
o Evalúa el desempeño que tiene un negocio en marcha.
o Permite hacer una evaluación de la empresa en caso de fusión o venta.
o Se convierte en una guía para iniciar un emprendimiento o negocio.
o En las micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyMEs), elaborar un Plan
de Negocios, permite establecer una distancia considerable y necesaria
entre los cambios sin fundamento y las decisiones tomadas con en base la
información y análisis.
Estructura de un plan de negocios
El plan de negocios según Pedraza (2011), está estructurado de la siguiente
manera:
o Descripción del negocio: En este se define el negocio, su misión y sus
objetivos principales considerando aspectos históricos importantes de la
empresa, sus alianzas estratégicas, fortalezas, debilidades y oportunidades
y amenazas para el negocio y las condiciones para el negocio.
o Portafolios Productos y servicios: Se describe el producto, estableciendo su
valor distintivo con la competencia, su evolución y su ciclo de vida, además
de la estrategia que se llevará a cabo, los posicionamientos del producto y
también el análisis de la industria en que se desarrollará.
o Mercado: se puntualiza en su segmentación y su comportamiento, se
analizan aspectos relacionados con las ventas, precios publicidad,
promoción y distribución.
o Análisis de competencia: identifica a los competidores, así como sus
estrategias y objetivos, además que se valora la fuerza y debilidad de éstos
para ubicar su potencial.
o Procesos y procedimientos de operación: en esta se señalan los materiales
y suministros, el proceso y programa, el proceso y programa de producción
y la tecnología aplicada, revisando las similitudes y diferencias con la
competencia y haciendo un análisis de la localización, la ventaja
competitiva y la capacidad instalada, también se plantea una descripción de
la infraestructura disponible y de los aspectos ambientales y regulatorios.
o Organización y el personal estratégico: se consideran los puntos generales
de la organización, el marco legal, el personal estratégico y el plan de
trabajo para el desarrollo del negocio.
o Aspectos económicos y financieros: se detallan elementos como la
inversión necesaria, el financiamiento, los presupuestos y el plan de
tesorería, para después plasmarlos en los estados financieros proforma y
los flujos de efectivo, con lo que es posible calcular su rentabilidad y la
sensibilidad y realizar el modelo financiero.
o Principales riesgos y estrategias de salida: se exponen los riesgos
existentes, así como como las medidas para minimizarlos y con ello se
propone las estrategias de salida.
o Sistema del seguimiento de la gestión: se señalan los aspectos
económicos, financieros, ambientales y sociales de tal sistema.
o Documentos de apoyo, anexos: puede ir anexo la encuesta del mercado,
copias de contrato, cartas de intención, copias de licencias, copias fiscales,
etc.
Estudio de mercado
Constituye una parte esencial del proyecto ya que mediante este se analiza la
reacción del medio externo al producto o servicio de una empresa tomando en
cuenta las características de los consumidores, competidores y de los medios por
los cuales llega el producto al consumidor final, con la finalidad de determinar las
necesidades para poder así preparar un plan de comercialización.
Para ello es necesario una herramienta fundamental como lo es la investigación
de mercado ya que tiene una gran importancia Como lo define Malhotra (2008) la
investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la información con el propósito de mejorar la toma de
decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de mercadotecnia.
Este plan cumple diversas funciones clave, como identificar y concretar la idea de
negocio, examinar su viabilidad y facilitar la toma de decisiones sobre la inversión
a realizar. Además, el plan de negocios es esencial para convencer a entidades y
personas que puedan proporcionar financiación y recursos. Incluye secciones
como resumen ejecutivo, presentación del proyecto, estudio de mercado,
estrategia comercial, entre otros. Es una herramienta crucial tanto para nuevas
empresas como para aquellas ya establecidas, ya que ayuda a clarificar
expectativas, ajustar detalles precisos y formular una estrategia a largo plazo
MERCADO
La definición clásica de mercado es lugar donde concurren oferentes y
demandantes, en mercadotecnia no se debe utilizar de esa manera porque lo
limita a un lugar donde se compran y venden productos, entonces se podría definir
como un el conjunto de personas o unidades de negocios que consumen o utilizan
un producto o servicio (Fischer, Navarro, 1999).
Describe Baca, (2013) que es el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la
demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.
En base a estos conceptos se puede decir que mercado es el lugar donde se
interrelacionan los ofertantes y demandantes de un bien o un servicio.
Segmento de mercado
De acuerdo a Schiffman y Lazar (2001) se puede definir como el procedimiento de
dividir un mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen
necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o varios de esos
segmentos como otros tantos objetivos por alcanzar por medio de una mezcla de
marketing especifica. La segmentación tiene la finalidad de descubrir las
necesidades y deseos de grupos específicos de consumidores, a fin de poder
desarrollar y promover bienes y servicios especializados para satisfacer las
necesidades de cada grupo.
Estructura del análisis de mercado
Para Baca (2013) el análisis de mercado reconoce cuatro variables fundamentales
que conforman la estructura siguiente:
Figura 1: Estructura del análisis de mercado.
Fuente: elaboración propia a partir de (Baca, 2013)
La investigación de mercados que se deba realizar debe proporcionar información
que sirva de apoyo para la toma de decisiones. En este tipo de estudios la
decisión final está encaminada a determinar las condiciones del mercado no son
un obstáculo para llevar a cabo el proyecto.
La información que se realice debe de tener las siguientes características:
a) La recopilación de la información debe ser sistemática.
b) El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.
c) Los datos recopilados siempre deben ser información útil.
d) El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como
base para la toma de decisiones.
Para integrar un estudio de mercado de manera efectiva, es fundamental seguir un
proceso estructurado que abarque diversas etapas.
A continuación, se detallan los pasos clave para integrar un estudio de mercado
de manera exitosa:
Definir los objetivos: Es crucial establecer claramente los objetivos del estudio
de mercado, como comprender las preferencias del público objetivo, evaluar la
competencia y la viabilidad de un producto o servicio, entre otros.
Identificar el público objetivo: Es necesario definir el segmento de mercado al
que se dirige el estudio, identificando características demográficas,
comportamientos de compra y necesidades específicas
Recopilar información relevante: Se debe recopilar datos significativos sobre el
mercado, la competencia, tendencias, preferencias del consumidor y cualquier otro
aspecto relevante para el estudio
Analizar los datos: Una vez recopilada la información, es fundamental analizarla
para extraer conclusiones significativas que orienten las decisiones empresariales
Tomar decisiones informadas: Utilizar los resultados del estudio de mercado para
tomar decisiones estratégicas, como ajustar productos, definir estrategias de
marketing, identificar oportunidades de crecimiento y mejorar la competitividad
TIPOS DE ESTUDIO DE MERCADO
Los tipos de estudio de mercado pueden variar según los objetivos y la
profundidad de la investigación. Algunos de los tipos comunes de estudios de
mercado incluyen:
Investigación Exploratoria: Se utiliza para identificar y definir problemas de
investigación, desarrollar hipótesis y preguntas. Incluye métodos como entrevistas
a profundidad, grupos focales y análisis de datos secundarios.
Investigación Descriptiva: Se centra en describir las características del mercado,
como tamaño, demografía y hábitos de compra. Incluye encuestas, análisis de
datos secundarios y observación de campo.
Investigación Causal: Busca determinar la relación causa-efecto entre variables.
Puede incluir experimentos, pruebas de mercado y análisis de regresión.
Investigación de Mercado Cualitativa: Se enfoca en comprender las
motivaciones y actitudes de los consumidores a través de métodos como
entrevistas a profundidad y grupos focales.
Investigación de Mercado Cuantitativa: Se basa en la recopilación y análisis de
datos numéricos para obtener conclusiones estadísticas. Incluye encuestas,
análisis de datos y pruebas de campo.
Tipos de mercado
Los tipos de mercado que enuncia (Hernández, Hernández Villalobos, &
Hernández Suárez, 2005) se refiere a dos tipos:
1. De acuerdo con el área geográfica:
Locales. Mercados localizados en un ámbito geográfico muy restringido
Regionales: Son los que abarcan varias localidades, integrados en una región
geográfica o económica.
Nacionales: Son los mercados que integran la totalidad de las operaciones
comerciales internas que se realizan en un país.
Globales: Es el conjunto de operaciones comerciales entre países.
2. De acuerdo al tipo de consumo
De mercancías. De consumo final, de consumo intermedio y de capital. Cuando se
ofrecen bienes producidos para su venta.
De servicios: Son mercados que ofrecen servicios
Producto o servicio.
Los productos y servicios son elementos fundamentales en el ámbito empresarial,
cada uno con sus propias características y diferencias significativas:
Producto: Se refiere a bienes tangibles que pueden ser tocados y almacenados,
como electrodomésticos o vehículos. Estos se producen a partir de materias
primas, tienen una vida útil y pueden medirse en unidades de masa o tamaño.
Servicio: Por otro lado, los servicios son intangibles y se consumen a medida que
se prestan. Requieren la interacción entre el proveedor y el cliente, y la calidad del
servicio se basa en la relación comercial, la imagen del empleado y la
comunicación. Los servicios no se transforman en mercancías y pueden tener
limitaciones de disponibilidad.
Es esencial comprender estas diferencias para desarrollar estrategias de
marketing efectivas y satisfacer las necesidades de los clientes de manera
adecuada, ya que tanto productos como servicios son elementos clave para la
competitividad empresarial y la satisfacción del público objetivo.
Demanda
La demanda es la cantidad de bienes o servicios que los compradores intentan
adquirir en el mercado (Economía, 2015).
Demanda
Para (Nassir, 2011) es la búsqueda de satisfactores de un requerimiento o
necesidad que realizan los consumidores aunque esté sujeta a diversas
restricciones.
Estos autores coinciden que la demanda busca satisfacer a los consumidores en
sus necesidades a pesar que en ocasiones existen factores que hacen que no sea
posible hacerlo.
Análisis de demanda
Lo que se persigue con el análisis de la demanda es determinar y medir cuales
son las fuerzas que afectan los requerimientos del mercado respecto a un bien o
un servicio, así como establecer la posibilidad de participación del producto del
proyecto en la satisfacción de dicha demanda (Baca, 2013).
Estimación de la demanda futura
(Hernández, Hernández Villalobos, & Hernández Suárez, 2005) Menciona que el
pronóstico de la demanda es esencialmente una extensión del análisis la demanda
y que deben de depurarse y perfeccionarse antes de efectuar las proyecciones, el
tamaño de mercado, su velocidad y el grado de crecimiento. Entre los métodos
que más se utilizan para pronosticar la demanda están:
Encuestas de extensión de compras. Se procura conocer que piensan los
compradores potenciales de un producto, respecto a su conducta futura.
Opinión de expertos. Consultar la opinión de expertos suele ser adecuado sobre
todo si el diseño de estudio es especial o muy costoso.
Pruebas de mercado. En algunos casos cuando se trata de comercializar un
nuevo producto o una variable del producto, se suele promover su venta en ciertas
áreas limitadas o restringidas.
Análisis estadístico de series de tiempo. Consiste en hacer proyecciones o
tendencias.
Modelos econométricos. Pueden tratar simplemente el lado de la demanda y tratar
de resumir en pocas variables los elementos que determinan la demanda. A partir
de ahí se establece una relación funcional, cuyos parámetros se estiman por
medio de cálculos de regresión que pueden ser lineales.
Oferta
Es la lista que muestra las cantidades de un bien o servicio que las empresas
optarían por producir y vender a diferentes precios, manteniendo constantes todas
las demás variables (Hall y Lieberman, 2005).
Análisis de la oferta
La oferta es la cantidad de bienes o servicios que se ofrecen (venden) a distintos
precios en un momento determinado (Hernández, Hernández Villalobos, &
Hernández Suárez, 2005) también menciona que los determinantes de la cantidad
ofrecida son:
El precio del bien. Se establece que a medida que el precio aumenta, la cantidad
ofrecida es mayor.
La tecnología. A medida que la tecnología se perfecciona y evoluciona, la
producción aumenta.
La oferta de los insumos. La abundancia o escasez de los insumos limita la
cantidad que se ofrece al consumidor.
Condiciones meteorológicas. Hay artículos que solo se producen en ciertas
condiciones naturales de temperatura, lluvia, grado de humedad.
Situación futura de la oferta
Según (Gonzalez Santoyo, 1985) se debe hacer una previsión de la evolución de
la oferta actual, formulando hipótesis sobre los factores que condicionarán la
participación del Proyecto en la Oferta-Futura, se debe destacar:
A. Utilización de la capacidad ociosa: Se analizan las posibilidades de incremento
en el grado de utilización de las instalaciones de los proveedores actuales.
B. Planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada: Se le debe dar un
enfoque a la oferta global desde el punto vista de la planificación y de las
inversiones programadas.
C. Análisis de los factores condicionantes de la evolución previsible: Se debe
hacer un análisis sobre la evolución estructural y coyuntural del sistema
económico, cambios en el régimen y en la composición del Mercado Proveedor,
Medidas Políticas-Económicas que afecten la producción, los precios, los tipos de
cambio y las divisas.
D. Estimación corregida y calificada de la oferta futura: Se elabora la proyección
final de la oferta, tomando en cuenta los factores analizado anteriormente.
Comercialización del producto
La comercialización explica (Baca, 2013), que es la actividad que permite al
productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de
tiempo y lugar.
Es el aspecto de la mercadotecnia más vago y, por esa razón, el más descuidado.
Al realizar la etapa de prefactibilidad en la evaluación de un proyecto, muchos
investigadores simplemente informan en el estudio que la empresa podrá vender
directamente el producto al público o al consumidor, con lo cual evitan toda la
parte de comercialización. Sin embargo, al enfrentarse a la realidad, cuando la
empresa ya está en marcha, surgen todos los problemas que la comercialización
representa.
La comercialización no es la simple transferencia de productos hasta las manos
del consumidor; esta actividad debe conferirle al producto los beneficios de tiempo
y lugar; es decir, una buena comercialización es la que coloca al producto en un
sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera
con la compra.
Normalmente ninguna empresa está capacitada, sobre todo en recursos
materiales, para vender todos los productos directamente al consumidor final. Éste
es uno de los males necesarios de nuestro tiempo: los intermediarios, que son
empresas encargadas de transferir el producto de la empresa productora al
consumidor final, para darle el beneficio de tiempo y lugar. Hay dos tipos de
intermediarios: los comerciantes y los agentes. Los primeros adquieren el título de
propiedad de la mercancía, mientras los segundos no lo hacen, sino sólo sirven de
contacto entre el productor y el vendedor.
Los beneficios que los intermediarios aportan a la sociedad son:
1. Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos
adecuadamente.
2. Concentran grandes volúmenes de diversos productos y los distribuyen
haciéndolos llegar a lugares lejanos.
3. Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando
el mercado a cualquier tipo de consumidor.
4. Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor,
conoce los gustos de éste y pide al primero que elabore exactamente la cantidad y
el tipo de artículo que sabe que se venderá.
5. Es el que verdaderamente sostiene a la empresa al comprar grandes
volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir,
directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de
la empresa productora.
6. Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los
consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez
créditos al productor, pero es más fácil que un intermediario pague sus deudas al
productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.
Canales de distribución y su naturaleza
La comercialización de acuerdo a (Hernández, Hernández Villalobos, & Hernández
Suárez, 2005) es la transferencia del bien de los centros de producción a los
centros de consumo, en esta transferencia se debe considerar de colocar el bien
en tiempo y lugar adecuado, para que el consumidor realice sus compras y
satisfaga sus necesidades.
Para llevar a cabo la venta de los productos, el empresario productor recurre a la
sección a la selección de canales de distribución que son la ruta que sigue un
producto de los centros de distribución hasta el consumidor final. Cuantos más
intermediarios participen en esta etapa, más aumenta el precio de las mercancías
al pasar de un punto a otro, los canales de distribución son:
Producto-consumidor. Este canal es la vía más corta. Se establece cuando el
consumidor compra el producto directamente de la empresa.
Productor – minorista - consumidor. En este canal hay un intermediario antes que
el consumidor adquiera las mercancías.
Productor - mayorista - minorista - consumidor. Este canal contempla dos
intermediarios, el mayorista, que es el que hace llegar al minorista y de estos al
consumidor final.
Productor-agente-mayorista-minorista-consumidor. Este canal funciona cuando las
empresas productoras están lejos del centro de consumo y tienen que valerse de
agentes que den a conocer las bondades del producto a los mayoristas, quienes
se encargarán del suministro a los minoristas, para que estos los vendan al
consumidor final.
Precio
El precio (Cordoba, 2006) lo define como la manifestación en valor de cambio de
un bien expresado en términos monetarios, o como la cantidad de dinero, que es
necesario entregar para adquirir un bien.
Fijación del precio
Se refiere a encontrar el monto del sacrificio de dinero que presenta mejor el valor
que los consumidores perciben en un producto, después de considerar
restricciones del mercado (Zikmund & Babin,B., 1999)
Criterio de fijación de precios
Es importante tener un criterio como lo menciona (Gonzalez Santoyo, 1985) que
se debe hacer sobre la base de las características del producto y del tipo de
Mercado donde se inserte el proyecto, elija y justifique la modalidad de fijación de
precios que estime correcta, entre las siguientes posibilidades:
a. El precio, existente en el Mercado interno.
b. El precio dado por similares importados.
c. Precios fijados por el sector público.
d. Precio estimado en función del costo de producción.
e. Precio estimado en función de la demanda.
f. Precio del Mercado Internacional (especialmente para productos de
exportación).
g. Precios regionales; discriminando, entre Países del área de un acuerdo
regional y el resto del mundo.
Aspectos en la fijación del precio
Para (Cordoba, 2006), la fijación del precio es una de las decisiones más
importantes que debe tomar el gerente, está relacionada con la fijación del precio
de venta del producto o servicio que ofrecerá, para lo cual se deben tener en
cuenta los siguientes aspectos:
o Los costos de producción, teniendo en cuenta todos los factores que
intervienen, incluyendo materia prima, mano de obra directa, costos
indirectos, gastos de administración y ventas, costos de oportunidad e
impuestos entre otros.
o Los factores de la demanda, teniendo en cuenta que la intensidad de la
demanda, presiona los precios hacia arriba o hacia abajo.
o Los precios de la competencia, si se tiene en cuenta la sensibilidad del
cliente ante una diferencia de precios, de tal forma que considerando la
calidad del producto o servicio que se ofrece, los del proyecto deben
estar acorde con los precios del mercado.
o Políticas gubernamentales, considerando que los precios pueden ser
influenciados por el Estado mediante mediadas como impuestos,
aranceles, subsidios y otras, para proteger o estimular sectores
económicos lo mismo que para desestimular consumos o favorecer a los
consumidores.
o Margen de rentabilidad esperado, asociado con la contribución esperada
por el inversionista, a partir de su costo de producción.
Conocer el precio es importante porque es la base para calcular los ingresos
futuros, y hay que distinguir exactamente de qué tipo de precio se trata y cómo se
ve afectado al querer cambiar las condiciones en que se encuentra, principalmente
el sitio de venta.
– clave para aceptar o rechazar un proyecto de inversión
