Módulo 4: La creación publicitaria

IN TR ODUCCIÓN AL MÓDULO

Introducción

UN IDAD 10: LA CR EACIÓN PUB LICITAR IA

Introducción a la unidad

Tema 1: La estrategia creativa

Cierre de la unidad

UN IDAD 11: LA ESTR ATEGIA Y GESTIÓN DE MEDIOS

Introducción a la unidad

Tema 1: La estrategia y gestión de medios

Cierre de la unidad

UN IDAD 12: EFECTO DE LA PUB LICIDAD E IN VESTIGACIÓN PUB LICITAR IA

Introducción a la unidad

Tema 1: Efecto de la publicidad e investigación publicitaria

Cierre de la unidad

CIER R E DEL MÓDULO

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Introducción

Transitaremos por las áreas de gestión y producción publicitaria: creatividad, medios y research sobre medición de los resultados de una campaña.
Desde la creatividad, abordaremos la visión de objetivos, estrategia creativa y las tácticas (ideas) que permiten desarrollar la estrategia del mensaje publicitario.
Asimismo, desde los medios se realiza un recorrido por el proceso de planificación y pautaje de los espacios donde el mensaje publicitario estará presente.
La etapa de medición de resultados es clave de toda campaña y analizaremos los efectos de la publicidad a corto y largo plazo, junto con su incumbencia con las
necesidades y objetivos comerciales de la Marca que realiza la publicidad.

Introducción a la publicidad - Modulo 4

EaD Kennedy

07:57

Objetivos del módulo

Identificar los tipos de campañas publicitarias: la relación entre objetivos, estrategias y tácticas; ya sean de índole conceptual, creativo o de
medios.

Contenidos del módulo

Unidad 10: La creación publicitaria

10.a. Creatividad e innovación.

10.b. Bloqueos creativos.
10.c. Pensamiento lateral vs. Pensamiento vertical
10.d. La estrategia creativa
10.e. Brief Creativo
10.f. Estrategia del Mensaje
10.g. Métodos creativos para generar ideas
10.h. Análisis creativo de los elementos de un anuncio

Unidad 11: La estrategia y gestión de medios

11.a. La planificación de medios.

11.b. Sistemas de medios.
11.c. Complejidades y acción frente a un plan de medios.
11.d. Errores comunes de un plan de medios
11.e. Modelo de armado de un plan de medios

Unidad 12: Efecto de la publicidad e investigación publicitaria

12.a. Efecto de la publicidad.

12.b. Herramientas para la evaluación de campaña.
12.c. Respuestas del consumidor.
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Introducción a la unidad

Contenidos de la unidad

1 La estrategia creativa

La creatividad publicitaria toma una importancia clave en una campaña, ya que permite generar el impacto en pos del mensaje para “llamar la atención” del público
objetivo. Pero esta creatividad no deben ser ideas sueltas, sino que deben responder a objetivos y estrategias que las regulen, permitiendo lograr una sinergia
significativa. La innovación conforma uno de los pilares de la visión y pensamiento estratégico, y debería estar presente en cualquier estrategia creativa. Permite
establecer cómo comunicar lo que se va a decir en el mensaje, determinando cuál será la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores; por lo

cual implica reflexionar y pensar (desde una concepción creativa) sobre cómo lograr dicha efectividad con el mensaje.
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Tema 1: La estrategia creativa

La estrategia creativa

La creatividad publicitaria toma una importancia clave en una campaña, ya que permite generar el impacto en pos del mensaje para “llamar la atención” del público
objetivo. Pero esta creatividad no deben ser ideas sueltas, sino que deben responder a objetivos y estrategias que las regulen, permitiendo lograr una sinergia
significativa. La innovación conforma uno de los pilares de la visión y pensamiento estratégico, y debería estar presente en cualquier estrategia creativa. Permite
establecer cómo comunicar lo que se va a decir en el mensaje, determinando cuál será la forma más efectiva de hacer llegar el mensaje a los consumidores; por lo
cual implica reflexionar y pensar (desde una concepción creativa) sobre cómo lograr dicha efectividad con el mensaje.

Nota. Recuperado de: http://503496829510359852.weebly.com/blog---noticias/curso-de-dimension-creativa-por-ninos

Creatividad e innovación

Estas dos habilidades y competencias del ser humano van de la mano, ya sea de forma explícita o implícita, ya que el ser creativo implica resolver situaciones o
problemáticas a partir de una mirada diferente a la tradicional.

En el siguiente video podrás observar algunas recomendaciones sobre cómo mantener la viva la creatividad.
 Conferencias Online El Sol. Leandro Raposo.

Festival El Sol. (2013). Conferencias Online El Sol. Leandro Raposo. Recuperado el 06 de Junio de 2019 de: https://www.youtube.com/watchv=QVZDb930WS8&feature=youtu.be

Esta mirada está monitoreada por la innovación, la cual se la define como “un cambio que introduce novedades”. El pensar, hacer, visualizar, resolver “algo” de
manera diferente implica una innovación. Pero esta innovación está fomentada e impulsada por el “impulso creativo” que nos lleva a generar nuevas formas de
hacer y pensar; y a su vez, ayuda y moviliza a una persona a salir de su situación de confort en pos de buscar esas alternativas diferentes.

Toda innovación implica un riesgo a tomar y una aceptación o rechazo frente a la misma: eléxito o el fracaso está a la orden del día frente los cambios que las
marcas realizan (de conceptualición de producto o de comunicación). Por ende, en el ámbito de los negocios, estas innovaciones se miden y se proyectan
cuantitativamente a efecto de que no sean solamente “opciones ideológicas”, sino que se transformen en realidades sustentables y lucrativas.
En función de un producto o servicio existen diferentes tipos de innovaciones:

Innovación incremental que responde a pequeños cambios para aumentar la funcionalidad y las prestaciones de la oferta. Agrega valor a la
oferta original.

Innovación radical que responde a romper con los paradigmas y propuestas ya establecidas de manera radical. Implica una evolución sobre la
oferta original. Ej.: la forma de escuchar música que cambio desde un toca disco hogareño a un Smartphone.

Innovación tecnológica en donde los procesos de cambio se producen mediante el aliado de la tecnología.

Innovación comercial que implica buscar nuevas formas, procesos y propuestas que permitan cambiar los paradigmas o variables del
marketing. Aquí podemos incluir la innovación en el proceso de comunicación.

El creativo publicitario debe ejercitar estas habilidades y poder enfocarlas hacia las necesidades de los anunciantes la agencia para poder crear propuestas de
comunicación que sean competitivas, diferenciales y valoradas por el público objetivo.

Bloqueos creativos
Los bloqueos son informaciones, actitudes, acciones, omisiones o situaciones que dificultan, paralizan o inhiben el desarrollo o ejercicio de la creatividad. Son
“obstáculos” de orígenes diversos: afectivo, de tipo cognitivo, culturales, y ambientales, que inhiben a la persona y no lo dejan avanzar en el proceso de creación.
Actúan como “piedras” en el camino de la creación que impiden el avance (total o parcial) creativo y de la búsqueda de la innovación.
El siguiente listado incluye algunos tipos de bloqueos: Tomado del Diccionario de la Creatividad de Ricardo López Pérez, en su libro Diccionario de la creatividad,
realiza una enumeración diferentes tipos de bloqueos, sobre los cuales le acerco algunos de ellos:

Temor al fracaso, que lleva a retroceder y rechazar los riesgos.

Resistencia a jugar, que termina con el humor y alimenta el apego a lo conocido.

Tendencia a la rutina, que termina asfixiando la posibilidad de descubrir oportunidades.

Miedo a lo desconocido, que cierra el camino de nuevas experiencias.

Exceso de certeza, que perpetúa una sola línea de pensamiento y de acción.

Excesiva rigidez, que no permite valorar y utilizar tanto la lógica como la imaginación y la fantasía.

Desaprovechamiento de los sentidos, que empobrece la experiencia.

Emocionalidad temerosa, que paraliza frente al poder de los afectos.

Falta de sentido crítico, que predispone a la obediencia y al conformismo.

Rechazo a la diferencia, que oscurece la visión de nuevas ideas.

Falta de proyectos compartidos, que impide formas activas de colaboración.

Ausencia de autoconocimiento, que entorpece el desarrollo del potencial.

Soberbia, que anula la posibilidad de poner en duda ideas preconcebidas y meterse cada cual consigo mismo para cuestionar el límite del
pensamiento y por ende lograr su trascendencia.

Sobre exigencia hacia uno mismo o hacia otros, que impide aceptar las etapas caóticas y sin control características de la gestación creativa.

Obsesión perfeccionista, que dificulta el proceso de elaboración creativa y rechaza las “ideas en proceso” aplicándoles estándares propios de
las “ideas terminadas”.

Pensamiento lateral vs. Pensamiento vertical

El Pensamiento Lateral se concibe como un Pensamiento Creativo, una forma de escapar a las ideas fijas. Es una habilidad mental adquirida que busca una

solución mediante métodos no ortodoxos, que normalmente serían ignorados por el pensamiento lógico. La necesidad de que todas las fases del pensamiento
sean correctas es la principal barrera a la concepción de nuevas ideas. En el Pensamiento Lateral se prescinde de valorar si las ideas en el proceso de su
elaboración son correctas, primero se elabora un gran número de ideas y luego se eximan a efectos de valoración.
Dr. Edward de Bono, es el creador de esta visión y diferencia entre dos tipos de pensamiento:
 1 El Vertical, que usa el proceso lógico, según el método histórico tradicional, permite desarrollar, seleccionar y utilizar las ideas que se generan
a partir del pensamiento lateral. Adaptar la visión de la realidad a las situaciones diarias ya conocidas por la persona.

2 El Lateral, que involucra desorganizar una secuencia lógica y llegar a la solución desde otro ángulo: crear las ideas. Permite descubrir nuevas
formas y conseguir nuevas conclusiones que nada tiene que ver con la lógica

Técnicas del pensamiento lateral

Alternativas
–
Cualquier método para valorar una situación es solo una de las muchas opciones posibles.

Enfoques
–
Cuando y como cambiar el enfoque del pensamiento

Ideas dominantes
–
Reestructurar modelos establecidos.

Revisión de supuestos
–
Porque en la solución de los problemas se presuponen siempre ciertos límites.

Retos y desafíos
–
Escapar de los límites establecidos por el pensamiento tradicional.

Entradas aleatorias
–
Utilizar ideas no relacionados con el tema para abrir nuevas líneas de pensamiento.
Provocación
–
Transformar una idea provocativa en una potencialmente operacional.

La estrategia creativa

el desarrollar esta estrategia implica un proceso de reflexión y pensamiento persuasivo, pero también estratégico, que brinde como resultado generar un grado de
recordación e impacto del mensaje publicitario a un público determinado. Contempla previamente un objetivo creativo, que está subordinado al objetivo de
comunicación, el cual permitirá organizar metodológicamente a las ideas que la dupla creativa genere (es guía y direcciona a los creativos de la agencia).

Algunos autores, como Hernán Tejerina (publicitario y docente argentino) en su libro Parámetros de la comunicación estratégica y táctica, define a la estrategia
creativa como una sumatoria de ideas creativas, interrelacionadas entre sí, con una variedad mínima de interpretación y que genere sinergia en el tiempo.
Contempla a la idea creativa como una táctica que debe ser unitaria, es decir, que “valga por sí misma” pero conforme una integridad global de campaña. La idea se

desarrolla desde el target group y para la marca; el objetivo se cumple cuando el target group decodifica la comunicación y no cuando el emisor argumenta como
debió codificarse.

Es importante reconocer que el contenido más importante de una estrategia creativa nace del producto (beneficio básico, cualidades, ventajas, usos, etc.) y de la
necesidad a satisfacer del consumidor. La eficacia de esta estrategia va a depender de una serie de puntos que debe cumplir: claridad, veracidad, credibilidad,
sencillez y competitividad.
La estrategia creativa contempla algunos ítems que debe incluir:

Beneficio que la marca ofrece y nace de la propuesta del producto o servicio.

Promesa: toda marca le promete “algo a sus clientes” como ser calidad, rendimiento, ahorro, status, amor, comprensión, belleza, etc. Ej.: Skip
Intelligent que promete sacar todas las manchas por identificación de fibras y tipo de mancha.
 Figura 1. Skip Intelligent.

Soporte de la promesa: implica los elementos reales e intrínsecos del producto que brindan veracidad a la promesa que se le realiza al
consumidor. Ejemplo: Skip Intelligent, posee la tecnología Polyfiber que identifica el tipo de fibra y actúa sobre la mancha.

Ventaja diferencial de la marca, si es que dicho producto la tiene.

Valor agregado, siempre se debe innovar y pensar en un “plus constante” que la marca debe mostrar al consumidor.

Posicionamiento de la marca.

Concepto: cada marca se enfoca en un concepto que la publicidad lo define y posiciona. Ejemplo: Fanta y el concepto de diversión.

Nota. Recuperado de: https://bit.ly/2MzPqkM

 Target group, analizando e interpretando su perfil psicográfico que le permita al creativo generar insight que permitan crear una relación marca-
target.

Esta herramienta del pensamiento expresada en un informe escrito interno de la agencia que narra los pilares sobre el cual se va a desarrollar la estrategia creativa.
Su función es orientar y regular el pensamiento creativo; es decir, que la dupla creativa pueda enfocar sus ideas a las necesidades y resolución de problemas del
anunciante. El brief permite a los creativos centrarse sobre las ideas esenciales, que mejor se ajustan a las necesidades y requisitos del cliente, sin divagar sobre
aquellas que pueden “ser recordadas por el target” pero no cumplen con los objetivos previos.

Nota. Recuperado de: https://es.vexels.com/vectores-gratis/gotita-de-tinta/

Debe ser un documento claro y conciso para que sea efectivo.

Este brief, tiene diferentes formatos y variaciones, pero deben responder a una serie de preguntas claves para entender cómo será la comunicación:

¿Cuáles son los objetivos del marketing establecidos? (necesidades comerciales a resolver)

¿Cómo puede la publicidad alcanzarlo? (conceptual estratégico)

¿A quién le estamos hablando? (público objetivo de campaña)

¿Qué compran y actitudes del público objetivo en general? (insight publicitario)

¿Qué piensan usualmente acerca de la "marca" o producto en relación con el mercado? (diferenciales competitivos)

¿Qué es lo que la publicidad debe cambiar o promover? (concepto o posicionamiento)

Estrategia del Mensaje

El cómo va a ser la comunicación. En la creación de un aviso publicitario, entran en juego una serie de elementos que se interrelacionan entre sí y le brindan
integridad a la marca que está realizando la comunicación. Todo aviso debe motivar y persuadir al target para que se movilice en búsqueda de la marca, si no
cumple estas dos funciones básicas se puede decir que el aviso no ha sido efectivo.

Para esto, el aviso cuenta con un posicionamiento y apela a diferentes insights para lograr convertirse en referencial para su target group. Este aviso muestra una
idea creativa (una forma diferente y original de comunicar la marca), pero esta idea se desprende de un concepto creativo (es el concepto a comunicar pero ya con
una interpretación creativa realizada) y está subordinado a la PUC -propuesta única a comunicar- (es el concepto a comunicar que se define desde la necesidad de
marketing de la marca o producto). Analizaremos un caso para poder visualizar como estos tres elementos se unifican en la comunicación de un aviso publicitario.
 Nota. Recuperado de: https://www.informabtl.com/duracell-regala-productos-apple-en-promocion-interactiva/

Idea: Personaje de peluche de conejo, valorado por niños y padres.

PUC: Mayor duración de las pilas

Concepto: "Dura hasta 8 veces más". En su inicio la marca tomó como concepto "y anda y anda..."

Definir la estrategia del mensaje implica determinar cómo es la comunicación de la marca, para esto hay cuatro ítems que se deben analizar para definir
conceptualmente el mensaje:

Soporte: enunciar que características del producto o servicio o de su presentación hará que sea efectivo la PUC.

Definir roles y vínculos que serán visibles en el mensaje: definir cuál es el papel que deberían representar los protagonistas de la publicidad
entre sí y con respecto al producto. Los roles frente al proceso de compra pueden ser de usuario, comprador, decisor o influenciador.

Tono y clima de la comunicación: permite reflejar el espíritu y ambiente que deberá presentar y transmitir la campaña. Los tonos son dos:
racional y emotivo, ambos siempre están presentes, pero dependiendo del producto, uno tiene una valoración frente al otro. Los climas pueden
ser varios: informativo, humorístico, naturista, ecologista, etc.

Argumentos adicionales: que otros aspectos informativos pueden contener el mensaje que ayuden al consumidor a informarse sobre la oferta
ofrecida.

Métodos creativos para generar ideas

Existen varios métodos los cuales son todos válidos al momento de generar ideas, cada persona o equipo creativo trabaja utilizando aquel que le sea más
adecuado a su metodología de laboral.

1 Braindstorming: la tormenta de ideas es un proceso tradicionalmente usado que permite generar apertura de diferentes visiones creativas. Es
un método grupal de libre expresión y respetando ciertas reglas básicas como la “no crítica de la idea ajena”, desinhibir el pensamiento para
buscar caminos diferentes, generar una alta cantidad de ideas para simplificarlas en la calidad y se fomenta la combinación de ideas de
terceros con las propias.
 2 Método Osborn: es un camino de pensamiento que parte de lo racional (brief), analizando la información para poder llegar a la creación de
ideas.

3 Método Morgan: es un método que implica finalizar el trabajo creativo y presentar las propuestas de ideas a aquellas personas que no estén
en el tema para conocer su opinión y valoración sobre las mismas.

4 Sleep Writing: es un método que implica analizar y leer todo el material racional relacionado con la resolución creativa momentos previos a
dormir, esperar que en el sueño “aparezcan” las ideas de resolución y una vez despierto, lo primero a hacer es anotarlas: es un método que
trabaja sobre el inconsciente de la persona y su capacidad de resolución de problemas mentales.

5 AIDA: definir una idea en relación con llamar la atención, despertar el interés, generar el deseo sobre la oferta y provocar la acción (generar el
proceso de compra).

6 Las 4 A: este método implica analizar e incluir en el mensaje publicitario alguna de las 4 variables que son valoradas efectivamente por el
target group: el ahorro, el afecto, la anécdota y la agresión (no como acción violenta sino como provocación y motivación).

Análisis creativo de los elementos de un anuncio

Cada problema creativo es un problema individual y diferente, por lo cual no existe una única forma creativa para solucionarlo. Para el lanzamiento de un nuevo
producto, no se requiere obligatoriamente planificar una campana incógnita o un lanzamiento 360º o una campaña comparativa. Cada campaña necesita de los
recursos y formatos más adecuados y que mejor ayuden a trasladar el mensaje persuadiendo al público impactado. El color, las formas, la tipografía, imágenes...
todo genera y traslada sensaciones que deben ser comprendidas por el target group.

Los avisos pueden clasificarse y diseñarse a partir de las siguientes formas:

El tiempo de acción
–
- De acción inmediata; avisos con cupones de ofertas, con plazo, clasificados. Son avisos que inclinan al receptor a actuar en tiempo perentorio.
- De acción mediata: casi todos los demás avisos.

La novedad del contenido

–
- De lanzamiento: cuando se hace la presentación de un producto nuevo o renovado;
- De mantenimiento: cuando se continúa la acción de comunicación luego de un lanzamiento,
- De recordación: cuando su objetivo es recordar hechos conocidos.

La información
–
- De incógnita: cuando el aviso propone una información inconclusa, generalmente, sin revelar la índole o marca del producto,
- De presentación: el aviso que devela la incógnita planteada anteriormente,
- De reiteración: cuando se insiste en la información ya brindada,
- De presencia de marca: cuando la información que se brinda es básicamente la mención de la marca.
El sujeto
–
- De incógnita: cuando el aviso propone una información inconclusa, generalmente, sin revelar la índole o marca del producto,
- De presentación: el aviso que devela la incógnita planteada anteriormente,
- De reiteración: cuando se insiste en la información ya brindada,
- De presencia de marca: cuando la información que se brinda es básicamente la mención de la marca.

El sujeto
–
- Institucionales: cuando el sujeto del aviso es la empresa como entidad,
- De producto: cuando el sujeto es el producto.

El contenido
–
- Informativo: cuando el aviso se limita a trasmitir información,
- Argumentales: cuando el aviso desarrolla una temática en forma coherente, con Independencia del tema,
- Testimoniales: cuando se expone el testimonio de una persona, empresa o institución en favor del producto.

El modo
–
- Reflexivo: cuando el que habla es la empresa de sí misma o de sus productos,
- Impersonales: cuando el receptor no puede individualizar al interlocutor,
- Coloquiales: cuando su desarrollo sigue el modo de expresión que se emplea cuando se habla de persona a persona.

La forma
–
- Expositivos: cuando se limitan a dar razones.
- Razonados: cuando emplean el razonamiento.
- Sugerentes: cuando emplean la sugestión.
- Demostrativos: cuando hacen una demostración de las ventajas del producto o su uso.
- Coercitivos: cuando utilizan modos perentorios, que apremian.

El cromatismo
–
- Un color: cuando se imprimen o emiten a un color.
- Dos o más colores: de acuerdo con los que se emplean.
El tamaño o duración
–
- Avisos designados por su medida formal o temporal: 4 col. X 25 cm; 1/2 página, 40 segundos; 10 palabras; 74 x 110 cm: 5 minutos; o cualquier otro, según la unidad de compra
establecida por el medio.

El tipo de ilustración
–
- Tipográficos: cuando carecen de ilustración.
- Fotográficos: cuando la ilustración es una foto.
- Con ilustración: cuando la ilustración es un dibujo.

El tipo de técnica cinematográfica

–
- En vivo, cuando actúan personajes de existencia real.
- Animado, cuando son dibujos o muñecos que simulan moverse.
- Objeto animado, cuando son los objetos inanimados que parecen moverse.

La continuidad
–
- Aislados: cuando los avisos de un producto son todos diferentes, sin ninguna relación uno con otro.
- Unitarios: cuando cada aviso a pesar de ser diferente conserva alguna característica del anterior, por ejemplo, los protagonistas, la guarda, etcétera.
- Seriados: cuando cada uno es continuación del otro en el espacio y el tiempo.
- Campaña: cuando todos se relacionan entre sí trasmitiendo el mismo concepto aun con diferencias formales y argumentales.

El tipo de aviso
–
- Presentación, oferta, testimonial, recordatorio e incógnita.

Composición visual
–
Definir el equilibrio visual de la pieza a partir de su “centro óptico” permitiendo un equilibrio simétrico o una asimetría. La lectura del aviso se realiza de derecha a izquierda y de arriba
hacia abajo.
- Equilibrio simétrico en horizontal o vertical
- Equilibrio simétrico en diagonal.
- Asimetría hacia la derecha o la izquierda.
Trayectoria de la mirada
–
Traslada el dinamismo de la imagen y en muchos casos se generan elementos que alteren dicho recorrido
- Anzuelo ingresando desde la izquierda.
- Anzuelo ingresando desde la derecha.
- Lectura en forma de “Z” o “S”.
- Lectura en forma de “T” o “T invertida”.

Material de Lectura Extra

Los bloqueos de la creatividad: un muro entre la posibilidad y la acción.

Ramírez, F. ( 2015). Los bloqueos de la creatividad: un muro entre la posibilidad y la acción. Recuperado el 06 de Junio de
2019 de: https://www.gestiopolis.com/los-bloqueos-de-la-creatividad-un-muro-entre-la-posibilidad-y-la-accion/

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Una idea creativa, según su impulsión y atractivo, permite en el corto plazo

generar un impacto (llamar la atención) que puede ser efímero si no se la sustenta
con una base estratégica. Los objetivos y la estrategia creativa, regulan el
pensamiento de las ideas y ayuda al creativo a buscar propuestas que reafirmen
la promesa de la marca. Estas ideas guiadas mediante el concepto de
comunicación, tendrán trascendencia en el tiempo y ayudarán a lograr el
posicionamiento de la marca.

 Palabras Clave: Estrategia creativa – objetivo creativo - concepto – idea – posicionamiento – bloqueos – innovación – proceso creativo
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Cierre de la unidad

Bibliografía Obligatoria

Kleppner, O. (2005). Publicidad. Decimosexta edición. México: Pearson.

Billorou, O. (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.

Ries, A., y Trout, J. (1989). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Bibliografía Complementaria
Galeano, E. (1997). Modelos de Comunicación. Buenos Aires: Macchi.

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación Estratégica. Buenos Aires: Granica.

Kastika, E. (2005). Desorganización creativa Organización innovadora. Buenos Aires: Macchi.

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Introducción a la unidad

Contenidos de la unidad

1 La estrategia y gestión de medios

La estrategia de medios se la puede definir como la correcta selección y combinación de diferentes sistemas, medios y vehículos (SMV) que permitan contactar a
una audiencia determinada, en pos de los objetivos de medios a cumplir. Para definirla hay que tener en cuenta el target group y sus aperturas de audiencias, las
características del producto o servicio a pautar, para así analizar que SMV son los más adecuados para expresar sus ventajas diferenciales, conocer las
características cuali y cuantitativas de los SMV y el presupuesto con que se cuenta para la acción de compra de medios.
Una correcta estrategia de medios es aquella que logra obtener la mayor cobertura y frecuencia al menor costo posible.
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Tema 1: La estrategia y gestión de medios

¿Los medios de comunicación permiten a la marca generar una presencia y exposición frente a las
audiencias estratégicamente identificadas?

La estrategia de medios se la puede definir como la correcta selección y combinación de diferentes sistemas, medios y vehículos (SMV) que permitan contactar a
una audiencia determinada, en pos de los objetivos de medios a cumplir. Para definirla hay que tener en cuenta el target group y sus aperturas de audiencias, las
características del producto o servicio a pautar, para así analizar que SMV son los más adecuados para expresar sus ventajas diferenciales, conocer las
características cuali y cuantitativas de los SMV y el presupuesto con que se cuenta para la acción de compra de medios.
Una correcta estrategia de medios es aquella que logra obtener la mayor cobertura y frecuencia al menor costo posible.

La planificación de medios

Una planificación de medios contempla tres etapas: la analítica, la estratégica y la táctica.

La analítica implica un proceso de investigación previo, durante y posteriori de la campaña de medios. Permite “conceptualizar la campaña” brindando un marco
teórico conceptual sobre cómo abordar la estrategia, el análisis de los medios, la metodología de negociación y compra de espacios y el proceso de auditoría y
medición de resultados. La etapa estratégica permite definir el plan de acción contemplando que estrategia de pautaje es la más adecuada a seguir. Asimismo,
precisar los objetivos de medios a lograr orientados a la selectividad o la masividad del plan. También se deberá analizar la estrategia de audiencia más adecuada
en búsqueda de lograr la mejor afinidad entre el target y el vehículo. Por último, la etapa táctica, que implica el correcto armado de la pauta de medios que mejor
cumpla con los objetivos planeados.

El siguiente video explica el procedimiento que se debe llevar a cabo un plan de medios digitales.
 Plan de medios.

Formación 360 (2021). Plan de medios [Video]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=6DdXYV5R3p4

Se debe precisar para una correcta planificación la cantidad de mensajes que asegure una correcta recepción, captación y comprensión, evitando la saturación; y
armar el plan de manera tal que se ajuste al presupuesto asignado, logrando el más bajo costo por contacto.

Elementos a contemplar en el proceso de la planificación

Plan de medios:
Lo definimos como el proyecto estratégico de cómo se va a pautar en los SMV. Es la estrategia en sí, junto con la definición de la teoría más adecuada de pautaje
para la marca, según su realidad. Esta estrategia es realizada, tradicionalmente, por el Director de medios y responde a los objetivos de medios a alcanzar (esto es,

definir el alcance, cobertura y frecuencia de la campaña). También se analiza la estrategia de audiencia, definiendo cada una de ellas según variables
psicográficas del target.

Pauta de medios:
La realiza el planificador de medios, y representa un detalle y seguimiento puntual del plan reflejo de las acciones puntuales de selección y compra de espacios en
los vehículos de mayor afinidad con las audiencias seleccionadas. En este seguimiento se incluye la cantidad de avisos a pautar, el vehículo en donde se exhibirán,
los costos unitarios y totales, los descuentos conseguidos y los datos cuantitativos relacionados a los vehículos. Antes de definir la pauta final, el planificar realiza
la llamada simulación de pautas que es un boceto digital sobre los resultados a obtener.
 Figura 1. Simulación de pautas.

Proforma de medios:
Es una “planilla digital” que se le envía la cliente anunciante, para que este analice y apruebe (o no) la pauta de medios. A partir del visto bueno del cliente, se
realiza la factura sobre los medios.

Nota. Recuperado de: https://www.iedge.eu/alvaro-nunez-como-disenar-plan-de-medios-en-marketing

Racional de medios:
Es un informe racional escrito en donde se explica las decisiones tomadas sobre la selección de los SMV.

Sistema de medios

Los sistemas de medios agrupan a los diferentes medios según el tipo de tecnología que los agrupa para la transmisión del mensaje. Según su influencia sobre el
alcance y la penetración del Sistema en el público / audiencia, se clasifican en primarios, secundarios, alternativos y complementarios. Para tener mejor sinergia
frente al target group y su apertura en audiencias, los sistemas se complementan por características opuestas.

Una planificación estratégica de medios exige determinar el tipo de acción que se va a emprender en los diferentes Sistemas, Medios y Vehículos (SMV); es decir,

no pensar solo en los sistemas, sino en apertura de unidades menores pero de gran importancia al momento de planificar.

Figura 2. Sistemas primarios, secundarios, alternativos y complementarios.

Sistemas primarios: de alta penetración, alcance y cobertura de audiencia.

Sistemas secundarios: más segmentados y enfocados, de menor alcance y cobertura.

Sistemas complementarios: son de alta segmentación, generan alto impacto y recordación, pero contemplan poco alcance.

Sistemas alternativos: son similares a los anteriores, pero sin un sistema de control o auditoria que regule sus resultados y tarifas.

Características de los Sistemas:

Según estas características presentadas, los sistemas se complementan por variables opuestas que ayuden a la mejor asimilación y recepción del mensaje por
parte de la audiencia. Por ejemplo: televisión se complementa correctamente con sistemas estáticos y lentos como la gráfica y la vía pública.

Complejidades y acción frente a un plan de medios

Antes de definir la acción que se deberá llevar adelante, es importante analizar una serie de ítems de importancia importante para la correcta acción. El mal análisis
de estos puede traer aparejado una serie de errores estratégicos que influirán en el resultado final de la campaña.

Variedad de medios a utilizar por parte del planificador, que en muchos casos generan una saturación de opciones.

Nivel de criterio al momento de planificar la correcta estrategia.

 Conocer y entender de estadística, ya que en esta área es un pilar de acción clave.

Conocer sobre la valoración, características y cualidades de los medios.

Tener conocimiento sobre el negocio (rubro) en el cual se desenvuelve el anunciante.

Con estos puntos previos, la toma de decisión de la acción contemplará estos pasos estratégicos de análisis: tiempos de campaña, espacios a pautar, soportes
físicos, análisis conceptual de la mezcla de soportes, dirección de la acción estratégica, impulsión por SMV y por zonas y recursos financieros.

Errores comunes de un plan de medios

No plantear objetivos claros a lograr.

Desconocer el mercado en el que se desarrolla la marca.

Desconocer al público objetivo que compra y valora la marca.

Desconocer a la competencia y su estrategia de comunicación y de presencia en medios.

No contar con el presupuesto adecuado para cumplir con los objetivos de medios.

Falta de creatividad para poder buscar nuevas oportunidades en los medios y mejores posicionamientos estratégicos.

No seleccionar correctamente los SMV que mejor pregnancia tengan con la audiencia.

Falta de medición de resultados y de seguimiento de pauta realizada.

No aprender de los errores cometidos y simplificar los procesos.

Nota. Elaboración propia (2018)

Modelo de armado de un plan de medios:

No hay un único modelo de armado de plan de medios, cada agencia presenta su metodología de trabajo que mejor le ayude a cumplir con las necesidades de
exposición del anunciante. El plan debe contemplar estos ítems para su formulación:
 Antecedentes: se trabaja sobre un brief de agencia y brief de medios, se analiza campañas anteriores y sus resultados a efecto de poder
realizar hipótesis estratégicas sobre futuros cambios y seguir con las mismas propuestas.

Definir claramente la necesidad y el objetivo de medios a lograr, cotejando si se necesita buscar una masividad o selectividad de los medios y
del contacto con la audiencia.

Analizar período de exposición de campaña, intensidad de la pauta y el presupuesto a utilizar según la estrategia de medios a utilizar.

Selección y recomendación de los soportes más adecuados para la pauta según los perfiles de audiencia a contactar.

Definir las inserciones de mensajes para la pauta (cantidad de mensajes a integrar en la pauta) según necesidad de contactos.

Armado de racionales, resúmenes, simulaciones de pauta con proyecciones de resultados esperados.

Recomendaciones para la negociación y compra de espacios en los medios.

Seguimiento y control de pauta.

Material de lectura: Conceptos básicos sobre medios de comunicación

Conceptos básicos sobre Medios de Comunicación.pdf

407.8 KB

La correcta estrategia de medios de una marca permite acercarla a los

consumidores que valoran la propuesta de oferta. Si esta estrategia no se
realiza a partir de ciertas premiosas y conocimiento previo por parte de la
agencia, puede generar resultados negativos como la disociación de
públicos, la baja presencia en el mercado o la saturación. Es prioridad del
área de medios saber analizar, planificar, gestionar y medir la propuesta de
medios para poder ofrecerle al anunciante aquella que mejor responda a los
objetivos publicitarios y comerciales.

 Palabras Clave: SMV – audiencias – cobertura – frecuencia – raiting - share – objetivos de medios – teorías de pautaje – plan – pauta –
proforma – racional de medios
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Cierre de la unidad

Bibliografía Obligatoria

Kleppner, O. (2005). Publicidad. Decimosexta edición. México: Pearson.

Billorou, O. (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.

Ries, A., y Trout, J. (1989). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Bibliografía Complementaria
Galeano, E. (1997). Modelos de Comunicación. Buenos Aires: Macchi.

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación Estratégica. Buenos Aires: Granica.

Kastika, E. (2005). Desorganización creativa Organización innovadora. Buenos Aires: Macchi.

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Introducción a la unidad

Contenidos de la unidad

1 Efecto de la publicidad e investigación publicitaria

El control y evaluación de una campaña publicitaria implica un proceso constante con herramientas dinámicas que permitan obtener resultados efectivos sobre la
creatividad, los medios y los resultados obtenidos por la campaña. Para esto se trabaja con la investigación de mercado (bajo diferentes formatos) que permiten
analizar la comunicación publicitaria en todo el proceso: antes (Pre test publicitarios), durante y a posteriori (post test publicitarios) de la emisión de la campaña. En
cada una de estas etapas se evaluarán necesidades diferentes que permitirán obtener información sobre el correcto avance o no de la campaña. Algunos de los
ítems que se evalúan tradicionalmente: se identifican los conceptos y posicionamiento de la marca en el anuncio, la comunicación del anuncio es clara y
convincentemente, tiene el impacto adecuado, corresponde el tono, la voz y el estilo del mensaje, identidad de la marca, conecta el anuncio con el consumidor a
nivel emocional, es persuasivo el anuncio, el mensaje es similar al de la competencia, los resultados de la campaña son los esperados, etc.

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Tema 1: Efecto de la publicidad e investigación publicitaria

El control y evaluación de una campaña publicitaria implica un proceso constante con herramientas dinámicas que permitan obtener resultados efectivos sobre la
creatividad, los medios y los resultados obtenidos por la campaña. Para esto se trabaja con la investigación de mercado (bajo diferentes formatos) que permiten
analizar la comunicación publicitaria en todo el proceso: antes (Pre test publicitarios), durante y a posteriori (post test publicitarios) de la emisión de la campaña. En
cada una de estas etapas se evaluarán necesidades diferentes que permitirán obtener información sobre el correcto avance o no de la campaña. Algunos de los
ítems que se evalúan tradicionalmente: se identifican los conceptos y posicionamiento de la marca en el anuncio, la comunicación del anuncio es clara y

convincentemente, tiene el impacto adecuado, corresponde el tono, la voz y el estilo del mensaje, identidad de la marca, conecta el anuncio con el consumidor a
nivel emocional, es persuasivo el anuncio, el mensaje es similar al de la competencia, los resultados de la campaña son los esperados, etc.

No existe una única forma de medir el efecto publicitario, sino que la medición se realiza en más de un nivel a efecto de poder obtener una visión amplia de los
resultados obtenidos; es decir, analizar la percepción en las ventas, pero también la recordación del mensaje y el posicionamiento del producto.

Nota. Recuperado de: https://www.emaze.com/@AWZQIWZO

Efecto de la publicidad:

El efecto de la publicidad puede trasladarse en valores psicológicos como la percepción, el recuerdo, las actitudes, y la intención de compra, y ser medibles
mediante encuesta. Se puede determinar y analizar una eficacia de la publicidad en el corto y en el largo plazo. El primero implica una medición más mensurable
sustentada en el incremento de las ventas; mientras que la segunda puede medirse -de manera menos mensurable- como la percepción de calidad o imagen de
marca, más allá de la calidad intrínseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyándose, entre otros medios, en la
publicidad.

El siguiente video nos servirá para profundizar sobre las cuestiones qué debemos en cuenta al momento de analizar la efectividad de una publicidad.
 EFECTIVIDAD DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Satya del Carmen Corral Miranda (2020). EFECTIVIDAD DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS [Video]. YouTube. https://youtu.be/q-GVNCM6Gzk?t=43

Los métodos para medir la eficacia de la publicidad son el pre-test y el post-test, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campañas publicitarias y el
segundo tras aparecer en los medios. Asimismo, se pueden aplicar “beneficios o premios hacia el consumidor” para conocer su participación e interés sobre la

marca que se publicita.

John P Jones (1995), estudió la efectividad publicitaria a partir de una metodología de investigación que la llamó de “fuentes únicas”, la cual implicaba realizar un
tracking a través del tiempo sobre la misma unidad de estudio (la misma persona) para poder medir su evolución en las decisiones de compra de marca frente a la
influencia publicitaria. Analiza la fortaleza de la publicidad en el corto y largo plazo y demostró que las campañas más fuertes pueden triplicar las ventas, mientras
que las más débiles pueden hacer que estas decaigan hasta en un 50 por ciento. Él determinó que existe un efecto en el corto y en el largo plazo y para que la
campaña sea efectiva debe pasar por ambos estadíos:

Efecto al corto plazo: se brinda en el lapso de 7 días y para que este se cumpla se debe presentar una atractiva propuesta de oferta de venta e
implica pautar cerca del momento cercano de compra. Asimismo, aconsejaba que la publicidad emitida debería presentar un STAS diferencial
positivo, esto es, que debe generar una recordación e impacto desde la creatividad del mensaje para llamar la atención.

Efecto al largo plazo: se produce a partir de 30 a 60 días en adelante y tiene que ver con sumar a las variables del efecto al corto plazo, la
capacidad de extender la pauta a través del tiempo para generar una recordación de marca y valor de imagen.

Herramientas para la evaluación de campaña:

1 Investigación de medios

Mide exposición de la publicidad

2 Investigación con encuestas

Mide recordación publicitaria / sensibilidad de marca /conducta del consumidor reportada

 3 Información Panel

Tracking conductual (raiting) / variaciones de conducta de compra

4 Investigación cualitativa

Actitud de la publicidad / comunicación y percepción publicitaria / imagen de marca / actitudes frente a la

marca

Respuestas del consumidor

Las respuestas se pueden analizar a partir de dos enfoques, uno orientado hacia la publicidad; y el otro, enfocada hacia la marca.

Dentro de las respuestas relacionadas con la publicidad, se trata de responder a preguntas tales como si vieron el mensaje, lo entendieron, lo
recuerdan, que recuerdan del mismo, le gusta o le pareció interesante, etc. Se busca medir y analizar las respuestas sobre:

Reconocimiento del aviso, la marca o el concepto de mensaje; esto no implica medir la potencia o alcance del
aviso, sino que hace referencia al reconocimiento del consumidor leyendo y percibiendo a la publicidad y sus
elementos.

Recuerdo del contenido y actitudes ante el aviso (gusta, rechaza, útil, payasezco, etc.) lo cual permite generar
hipótesis sobre relaciones entre la marca y el público.

Awareness: recordación sobre la creatividad e impacto publicitario a partir de la fortaleza de la idea a utilizar.

Se busca medir tres etapas sobre la muestra (persona contactada) mediante un efecto inicial, actual y de declinación en un período final de
inactividad publicitaria. Se busca analizar un cambio de conducta a partir de cotejar por parte de la agencia: “que se espera que pasara como
resultado y que realmente pasó”.

Las respuestas del consumidor, relacionada con la marca, se enfoca tanto en la valoración de imagen de marca que el consumidor posee,
recordación de existencia de la misma y la relación creada entre la marca y su público.

Recordación de marca: este tipo de evaluación y búsqueda de respuestas es clave en empresas que ofrecen
servicios y necesitan la fortaleza de la recordación. Para esto, la marca necesita y utiliza “insight” que
permitan crear relaciones duraderas; por lo cual el consumidor cuando tenga la necesidad piense en la marca.

Imagen y actitud hacia la marca: hay variables que entran en juego para influir en el consumidor y generar
esta respuesta, como ser el “tamaño de la marca”, haciendo referencia a la valoración de marca y presencia
de la misma (a marcas líderes, el consumidor la valora con parámetros de calidad mayores). La otra variable,
que influye en la respuesta, es la metodología de tracking, que permite medir de forma constante y monitorear
la movilidad de las respuestas. La velocidad de respuestas sobre la imagen de marca es lenta, ya que el
proceso de posicionamiento de la marca también es lento.

Material de lectura

¿Qué es la efectividad publicitaria?

 El publicista. (2013). ¿Qué es eficacia publicitaria?. Recuperado el 06 de Junio de 2019 de: https://www.elpublicista.es/publicidad-mas-eficaz-

segun-anunciantes/que-es-eficacia-publicitaria

IR AL CONTENIDO

La publicidad forma parte de una visión más amplia que es el marketing para
orientar a las ventas y negocios de una marca. Esto implica que frente a las
inversiones publicitarias que realice una marca, esta buscará obtener un rédito
tanto en branding (imagen) como en ventas del producto e ingresos económicos.
Medir el ROI (retorno de la inversión) ayuda a identificar la eficacia de la
publicidad desde un enfoque comercial. Simplificando el concepto: una marca
invierte plata para ganar plata.

 Palabras Clave: Evaluación –auditorias – investigación – efectividad – efecto en corto y largo plazo – respuestas hacia la marca –
respuesta hacia el consumidor
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Cierre de la unidad

Bibliografía Obligatoria

Kleppner, O. (2005). Publicidad. Decimosexta edición. México: Pearson.

Billorou, O. (1990). Introducción a la publicidad. Buenos Aires: El Ateneo.

Ries, A., y Trout, J. (1989). Posicionamiento. Madrid: McGraw-Hill.

Bibliografía Complementaria
Galeano, E. (1997). Modelos de Comunicación. Buenos Aires: Macchi.

Scheinsohn, D. (2009). Comunicación Estratégica. Buenos Aires: Granica.

Kastika, E. (2005). Desorganización creativa Organización innovadora. Buenos Aires: Macchi.

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