Tesis Calza2 Final - Revisada
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Joselin Junieth Norori SalgadoTesis Calza2 Final - Revisada
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Joselin Junieth Norori SalgadoFacultad Regional Multidisciplinaria, FAREM-Estelí
Diseño de una propuesta de branding para el posicionamiento del negocio
Calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí, en el segundo semestre del
año 2023
Trabajo de seminario de graduación para optar
al grado de
Licenciado en Diseño Gráfico y Multimedia
Autores
Alex Eduardo Tenorio Pérez
Steven Asdiell Barrera Moreno
Wilmer Joel Espinoza Rodríguez
Tutor
MSc. Jorge Luis Somarriba García
Estelí, 17 de diciembre del 2023
Dedicatoria
Hoy nos dirigimos a todos ustedes con un profundo sentimiento de gratitud y aprecio. Han sido
nuestro apoyo incondicional durante este emocionante viaje de investigación.
A nuestras familias, quienes han estado a nuestro lado en cada paso del camino, les agradecemos
por su amor, paciencia y comprensión. Sin ustedes, este logro no sería posible. Gracias por
motivarnos y animarnos a dar lo mejor de nosotros en cada etapa de este proceso.
A nuestros profesores, quienes nos han guiado y brindado su sabiduría a lo largo de esta
investigación, les estamos eternamente agradecidos. Su experiencia y entusiasmo por su trabajo
han sido una fuente de inspiración para nosotros durante todo este proceso.
Gracias nuevamente por ser parte de este viaje y por creer en nosotros. Sin su constante apoyo,
esta investigación no habría sido posible. Estamos profundamente agradecidos por todo lo que han
hecho por nosotros, y espero que esta dedicación les haga sentir lo importantes que son en nuestras
vidas.
Agradecimiento
Principalmente queremos expresar nuestro agradecimiento a Dios y a todas las personas que
hicieron posible la realización de esta investigación.
Queremos agradecer a nuestras familias y amigos por su constante apoyo. Su motivación y
palabras de aliento fueron vitales en los momentos en que nuestra confianza decaía. Gracias por
creer en nosotros y por estar ahí en todo momento.
A la Universidad UNAN Managua FAREM Estelí, por abrirnos las puertas y ser parte de nuestra
formación profesional.
Agradecemos a todos los profesores y personal académico por su dedicación y por promover la
excelencia y el espíritu de investigación en todos los estudiantes.
¡Gracias a todos!
CONSTANCIA
Por medio de la presente hago contar que el informe de investigación que lleva por título:
“Diseño de una propuesta de branding para el posicionamiento del negocio Calza2 en el
mercado local de la ciudad de Estelí, en el segundo semestre del año 2023”, cumple con los
requisitos académicos básicos, metodológicos y científicos exigidos por la clase de Seminario de
Graduación, para optar al título de Licenciado en Diseño Gráfico y Multimedia. Los autores
de la presente investigación son: Alex Eduardo Tenorio Pérez, Carné No. 18500126, Steven Asdiell
Barrera Moreno, Carné No. 18500346 y Wilmer Joel Espinoza Rodríguez, Carné No. 18500027,
quienes, durante el transcurso del semestre, demostraron responsabilidad, dedicación, ética y
conocimientos sobre la temática, en la realización del presente estudio.
La presente investigación fue realizada en el II semestre del 2023, en la asignatura de Seminario
de Graduación, la misma cumple con los objetivos generales y específicos establecidos, que consta
en el artículo 9 de la normativa y que cumple con un total de 60 horas presenciales y 240 horas de
trabajo independiente. Considero que la investigación realizada por las estudiantes será de mucha
utilidad a los tomadores de decisión, la comunidad estudiantil y a las personas interesadas en la
temática.
Dado en la ciudad de Estelí, a los diez días del mes de abril del año 2024.
Atentamente,
MSc. Jorge Luis Somarriba García
Docente Seminario de Graduación
UNAN Managua, FAREM-Estelí
Resumen
El presente trabajo tiene como objetivo proponer un branding para el posicionamiento del
negocio Calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí, durante el segundo semestre del año
2023. Esta investigación posee un enfoque mixto con mayor énfasis en lo cualitativo, mediante la
cual se pretende indagar sobre la percepción que tienen los clientes acerca de la importancia de
contar con un branding para el posicionamiento del negocio Calza2 en el mercado local de la ciudad
de Estelí, identificando los elementos gráficos que destaquen la esencia de la marca, posteriormente
con los resultados de los datos obtenidos proponer un branding que ayude al posicionamiento del
negocio en el mercado local. Para su elaboración, se tomó en cuenta las técnicas de investigación:
encuesta y entrevista; Las encuestas se aplicaron a los clientes del negocio y la entrevista al dueño,
éstas se aplicaron con el fin de obtener la información necesaria para conocer la percepción de los
clientes y él propietario acerca de la posición del negocio en el mercado local y la importancia de
la implementación de un branding, y de esta forma presentar una propuesta de branding que
contenga lo necesario para cumplir con su objetivo. En esta investigación fue necesario recurrir a
varias fuentes de información, que permitió reunir y analizar la teoría científica en libros, artículos
de la web, revistas escritas y publicadas por expertos en el campo del branding y marketing.
Palabras Claves: branding, mercado, clientes, posicionamiento.
Abstract
The objective of this study is to propose a branding for the positioning of the Calza2 business
in the local market of the city of Estelí, during the second semester of the year 2023. This
research has a mixed approach with greater emphasis on the qualitative, through which it is
intended to investigate the perception that customers have about the importance of having a
branding for the positioning of the Calza2 business in the local market of the city of Estelí,
identifying the graphic elements that highlight the essence of the brand, then with the results of
the data obtained to propose a branding that helps the positioning of the business in the local
market. The surveys were applied to regular and potential customers of the business and the
interview to the owner, these were applied in order to obtain the necessary information to know
the perception of customers and the owner about the position of the business in the local market
and the importance of the implementation of a branding, and thus present a branding proposal
that contains what is necessary to meet its objective. In this research it was necessary to resort to
several sources of information, which allowed to gather and analyze the scientific theory in
books, web articles, magazines written and published by experts in the field of branding and
marketing.
Keywords: branding, market, customers, positioning.
Índice de contenido
I. Introducción ........................................................................................................................ 15
II. Antecedentes .................................................................................................................... 17
2.1 A nivel internacional ....................................................................................................... 17
2.2 A nivel Nacional, ............................................................................................................. 19
2.3 A nivel local,.................................................................................................................... 21
III. Planteamiento del problema. ........................................................................................... 22
3.1 Caracterización general del problema. ............................................................................ 22
3.2 Preguntas de investigación .............................................................................................. 23
IV. Justificación ..................................................................................................................... 24
V. Objetivos .......................................................................................................................... 26
5.1 Objetivo General.............................................................................................................. 26
5.2 Objetivo Específico. ........................................................................................................ 26
VI. Fundamentación teórica. .................................................................................................. 27
6.1 El branding. .................................................................................................................... 27
6.1.1 Tipos de branding. ...................................................................................................... 27
6.1.2 Branding personal ...................................................................................................... 28
6.1.3 Branding de producto................................................................................................. 28
6.1.4 Branding corporativo ................................................................................................. 29
6.1.5 Branding de servicio ................................................................................................... 29
6.1.6 Co-branding ............................................................................................................... 29
6.1.7 Branding online .......................................................................................................... 29
6.1.8 No-brand branding..................................................................................................... 30
6.2 Importancia del Branding............................................................................................. 31
6.3 Elementos del branding................................................................................................. 32
6.4 Marca .............................................................................................................................. 34
6.4.1 Marca paraguas ......................................................................................................... 34
6.4.2 Marca individual ........................................................................................................ 34
6.4.3 Marca respaldada....................................................................................................... 34
6.4.4 Co-marcas o maracas conjuntas ................................................................................. 34
6.5 Identidad de marca ........................................................................................................ 35
6.6 Imagen de marca ........................................................................................................... 36
6.6.1 Componentes de la imagen de marca .......................................................................... 36
6.6.2 Percibir la imagen de marca ....................................................................................... 37
6.6.3 Ventajas de una imagen de marca .............................................................................. 38
6.6.4 Relación entre imagen de marca, identidad de marca y posicionamiento de marca ..... 39
6.7 Posicionamiento ............................................................................................................. 40
6.7.1 Tipos de posicionamiento ....................................................................................... 40
6.8 Identidad visual corporativa......................................................................................... 41
6.8.1 Aplicaciones de la identidad visual corporativa ........................................................... 42
6.8.2 Elementos de la identidad visual corporativa .............................................................. 43
6.8.3 Nombre ...................................................................................................................... 44
6.8.4 Logotipo ..................................................................................................................... 44
6.8.5 Tipografía................................................................................................................... 45
6.8.6 Colores ....................................................................................................................... 45
6.8.7 Voz y tono................................................................................................................... 45
6.8.8 Otros elementos que conforman la identidad visual corporativa ................................. 45
6.9 Historia y trascendencia del diseño corporativo ......................................................... 46
6.9.1 AEG ........................................................................................................................... 46
6.9.2 Importancia de una Identidad Corporativa ................................................................ 47
6.9.3 Que permite una identidad corporativa a las empresas: .............................................. 48
6.9.4 la Influencia del color en la imagen corporativa .......................................................... 49
6.9.5 ¿La psicología del color influye en las mentes? ............................................................ 50
6.9.6 Recomendaciones generales del uso del color en la identidad corporativa.................... 51
6.10 Calzado ......................................................................................................................... 54
6.10.1 Origen del calzado .................................................................................................... 55
6.10.2 Las marcas de zapatillas más populares del mundo................................................... 55
6.11 Diseño Grafico.............................................................................................................. 56
6.11.1 Historia del diseño gráfico ......................................................................................... 57
6.11.2 Elementos del diseño gráfico ..................................................................................... 58
6.11.3 Color ........................................................................................................................ 58
6.11.4 Psicología de los colores............................................................................................. 59
6.11.5 Ramas del diseño grafico........................................................................................... 59
VII. Supuesto de Investigación............................................................................................ 63
VIII. Operacionalización de variables .................................................................................. 64
IX. Diseño metodológico ....................................................................................................... 66
9.1 Tipo de investigación: .................................................................................................. 66
9.2 Área de estudio ................................................................................................................ 66
9.2.1 Área de conocimientos ............................................................................................. 66
9.2.2 Área geográfica: ....................................................................................................... 66
9.3 Población y muestra / Sujetos participantes .................................................................... 67
9.4 Métodos, técnicas e instrumentos de recopilación de datos ............................................ 67
9.5 Etapas de la investigación................................................................................................ 68
X. Análisis y discusión de resultados ................................................................................... 69
10.1 Percepción que tienen los clientes acerca del posicionamiento y la importancia de
contar con un branding para el negocio Calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí. ..... 69
10.2 Identificar los elementos gráficos que destaquen la esencia de la marca Calza2 en el
mercado local de la ciudad de Estelí. ......................................................................................... 76
10.3 Propuesta de branding para el posicionamiento del negocio calza2 en el mercado local
de la ciudad de Estelí. ................................................................................................................. 78
10.4 Validación de la propuesta de branding para el posicionamiento del negocio calza2 en
el mercado local de la ciudad de Estelí ...................................................................................... 94
XI Conclusiones ........................................................................................................................ 96
XII Recomendaciones................................................................................................................ 97
XIII Referencias Bibliográficas ................................................................................................. 98
XIV Anexos ............................................................................................................................. 102
Anexo 1. Brief aplicado al propietario ................................................................................ 102
Anexo 2. Modelo de Encuesta a clientes del negocio Calza2. ............................................ 103
Anexo 3. Constancia de validación de encuesta .................................................................. 106
Anexo 4. Modelo de entrevista al propietario del negocio Calza2 ...................................... 112
Anexo 5. Constancia de validación de entrevista ................................................................ 114
Anexo 6................................................................................................................................ 119
Anexo 7. Modelo de entrevista de validación de la propuesta de branding al propietario del
negocio calza2 .......................................................................................................................... 123
Anexo 8................................................................................................................................ 125
Anexo 9. Modelo de Encuesta de Validación de Proyecto.................................................. 129
Índice de tablas
Tabla 1 operacionalización de variables.................................................................................... 64
Tabla 2 Matriz de entrevista al propietario del negocio calza2 ............................................... 119
Tabla 3 Matriz de entrevista de validación de la propuesta de branding al propietario del
negocio calza2 .............................................................................................................................. 125
Índice de figuras
Figura: 1 Conocimiento sobre la marca Calza2......................................................................... 69
Figura: 2 Importancia de la implementación de un branding (Nombre, logotipo, colores,
eslogan, entre otros) en el negocio Calza2 ..................................................................................... 70
Figura: 3 ¿Si usted no recuerda un negocio por su nombre, lo haría por su logotipo y/o
eslogan? .......................................................................................................................................... 71
Figura: 4 Colores que los clientes asocian a la marca de la tienda Calza2................................ 71
Figura: 5 Conocimiento de los clientes acerca de los productos que ofrece el negocio Calza272
Figura: 6 Medios por el cual conoce los productos del negocio Calza2 .................................. 73
Figura: 7 Lo que más le llamó la atención del negocio Calza2 ................................................ 73
Figura: 8 Sensación de un negocio con marca .......................................................................... 74
Figura: 9 Ha tomado alguna vez decisiones de compra basándose en la imagen o reputación
de una marca................................................................................................................................... 75
Figura: 10 ¿Por qué? ................................................................................................................. 75
Figura: 11 Manual de marca ...................................................................................................... 78
Figura: 12 Introducción al manual............................................................................................. 79
Figura: 13 Primer propuesta ...................................................................................................... 80
Figura: 14 Segunda propuesta ................................................................................................... 80
Figura: 15 Tercer propuesta ....................................................................................................... 81
Figura: 16 Logotipo y su significado ......................................................................................... 82
Figura: 17 Usos correctos .......................................................................................................... 83
Figura: 18 Usos incorrectos ....................................................................................................... 83
Figura: 19 Zona de seguridad y tamaño .................................................................................... 84
Figura: 20 Colocación del logo y paleta de colores................................................................... 85
Figura: 21 Tipografía “Lato” ..................................................................................................... 86
Figura: 22 Aplicativos de la marca ........................................................................................... 86
Figura: 23 Aplicación en rotulo ................................................................................................. 87
Figura: 24 Aplicación de marca en camisa ................................................................................ 88
Figura: 25 Aplicación de marca en factura ................................................................................ 89
Figura: 26 Aplicación de marca en llavero y tarjetero .............................................................. 90
Figura: 27 Aplicación en abrigos............................................................................................... 91
Figura: 28 Afiches ..................................................................................................................... 92
Figura: 29 Tarjeta de presentación ............................................................................................ 92
Figura: 30 Valla publicitaria ...................................................................................................... 93
Figura: 31 Facebook versión ..................................................................................................... 93
15
I. Introducción
El Branding, también conocido como gestión de marca, está conformado por un conjunto de
acciones relacionadas con el posicionamiento, el propósito y los valores de una marca. Su objetivo
es crear conexiones conscientes e inconscientes con el público para influir en sus decisiones de
compra (Elisava, 2021).
Esta propuesta de branding para Calza2 nace de la necesidad que tiene la empresa para darse a
conocer en el mercado de la ciudad de Estelí, lo cual ha desacelerado el posicionamiento de ésta,
reduciendo el poder atraer más clientes potenciales que hagan de su marca la mejor opción en la
ciudad.
En el presente trabajo se muestra una recopilación y análisis de conceptos y estrategias que
permiten ver la importancia del branding a la hora de ganarse un lugar en la mente y el corazón de
los consumidores. Incluye la creación de una propuesta de branding con los elementos necesarios
para que el negocio Calza2 pueda posicionarse en el mercado.
La creación de una propuesta de branding eficiente para el negocio Calza2 resulta crucial en su
estrategia empresarial. Para que esta estrategia sea correcto y eficaz, la esencia más identificativa
de la marca debe verse reflejada a través de su branding. Si la estrategia es la correcta, la marca
contará con un respaldo de cara al consumidor que puede suponer la diferencia que determine la
decisión de compra final, ya que las marcas representan claridad, seguridad, consistencia, estatus
social, entre otros.
En la primera parte del documento, se define la problemática que afecta el negocio Calza2 a la
hora de posicionarse en el mercado local de la ciudad de Estelí y la razón del porqué se propondrá
un branding como estrategia de marketing.
16
En la segunda parte del documento, se muestran objetivos de la investigación, además de los
aspectos teóricos relacionados a la creación de branding estratégico y los antecedentes de la misma.
En el tercer capítulo, se presenta el proceso metodológico de la investigación, así como las
técnicas e instrumentos utilizados para obtener información.
En la cuarta parte del documento, se describe el análisis y la discusión de los resultados de
acuerdo a los objetivos planteados en esta investigación, así como la propuesta de branding
estratégico para el negocio Calza2.
Y por último, en la quinta parte del documento se encuentran las conclusiones,
recomendaciones, y la bibliografía que respalda la parte teórica del documento, para finalizar con
los anexos donde se presenta todo el material usado y procesamiento de la información realizada
en esta investigación.
17
II. Antecedentes
En este estudio se trabaja con antecedentes relacionados al tema, tanto a nivel internacional
como nacional, los que se describen a continuación:
2.1 A nivel internacional se obtuvieron los siguientes trabajos monográficos que sirven de
antecedentes para nuestro proyecto de investigación
Tapia y Rocío (2020), presentan un estudio llamado “Estrategias de branding para el
posicionamiento de la empresa distribuidora diamanti chiclayo – 2018” de la Facultad de Ciencias
Empresariales, Escuela Académico Profesional de Administración, Perú. La investigación tuvo
como objetivo principal el proponer estrategias de branding para posicionar a la empresa y darse a
conocer al público en general, a través de la metodología descriptiva no experimental con un
alcance descriptivo no experimental, y bajo un enfoque temporal de tipo transversal, lograron
aplicar cuestionario a 132 clientes de la empresa, teniendo como resultado que el desarrollo del
branding en los clientes de la empresa es regular, y el cual es representado por un 71%, y para el
caso de posicionamiento de que tiene la empresa en los clientes es regular en un 65% y alto en un
34%.
Delgado Sosa (2019), en su tesis “Plan de branding basado en la auditoría de marca: caso las
espadas de manolo Arequipa 2018”. Plantean como objetivo proponer un plan de posicionamiento
de la marca “Las Espadas de Manolo”, que se encuentra en el sector de restaurantes de parrillas,
en el mercado de Arequipa-Perú, alcanzando aplicar entrevistas a la administradora para la parte
cualitativa y cuestionario aplicado a 383 personas, Como resultados de esta investigación, se
llegaron a las siguientes conclusiones, se realizó la auditoria de marca identificando y
18
diagnosticando los atributos de marca que posee el restaurante, los mismos que son concentración,
coherencia, consistencia, credibilidad, integración, diferenciación, riesgo, soporte, relevancia,
liderazgo, misterio, sensualidad e intimidad. También se identificó los atributos ganadores que son
consistencia, credibilidad y coherencia y los atributos calificadores de pedidos que son integración
y relevancia que posee el restaurante. Y se determinó 5 el nivel de percepciones de los clientes con
el restaurante, siendo estos: la satisfacción, la confianza de los productos, la diferenciación y el
liderazgo.
Valencia Pinzón (2027), en su tesis, “Posicionamiento de marca y su influencia en la decisión
de compra, Colombia”. Planteó como objetivo: Determinar la influencia del posicionamiento de la
marca frente a la decisión de compra del consumidor de ropa de marca de lujo; identificando los
motivos, razones y percepciones frente al consumo de este tipo de productos en la ciudad de
Pereira, por lo cual se aplicaron encuestas para tener conocimientos sobre la importancia de las
marcas que más se vendía, dando como resultado el 69,5 % de los encuestados manifestaron creer
que usar ropa de marca mejora su imagen personal, “autoestima”, por tal razón y teniendo en cuenta
algunos de estos aspectos anteriores se evidencia que existe influencia del posicionamiento de la
marca en los consumidores de ropa en la ciudad de Pereira, llegando a la conclusión de que
actualmente existe un enorme mercado en el sector textil y las confecciones, desde lo global a lo
regional, la ropa, el vestuario que usamos por necesidad, deseo o moda, dice mucho de una ciudad
o sitio, establece a simple vista los posibles satisfactores, preferencias y estilos de vida de una
comunidad o un consumidor.
19
Quiñonez Celestino (2019), realizo un estudio, “El Branding y el Posicionamiento de la Marca
KALE en el centro comercial Manuel Alonso, Huancayo 2019”. La presente investigación
realizada en Perú tuvo como objetivo principal determinar la relación existente entre el branding y
el posicionamiento de marca KALE en un centro comercial. Para esta investigación se consideró;
la investigación básica – descriptivo - correlacional, de esta manera fue posible conocer las
predominantes del posicionamiento de la marca KALE en el centro comercial Manuel Alonso. La
muestra fue de 320 clientes del ya mencionado centro comercial. Y para conocer la información se
hizo uso de un cuestionario validado de manera aleatoria simple. De entre los resultados se destacan
que existe relación directa y significativa entre el branding y el posicionamiento de marca en los
clientes del centro comercial Manuel Alonso, y por último concluye que existe una relación e
influencia respecto al branding y al posicionamiento de marca, ello contribuye al desarrollo de la
organización.
2.2 A nivel Nacional, se encontraron en el repositorio de UNAN- Managua los siguientes
documentos de investigación:
Calero Mendoza (2019), realizó un estudio titulado: Modelo de Estrategia de Marketing Digital
para potenciar las ventas en “UYA Comunicaciones” ubicado en Managua, en el período febrero -
junio 2019. Esta investigación realizada en Nicaragua tiene como objetivo diseñar una propuesta
de modelo de marketing digital para ser aplicado en esta empresa “Uya Comunicaciones”,
aplicando un cuestionario al gerente de la empresa y recopilando información bibliográfica de las
redes sociales de la empresa, Los datos recopilados permitieron obtener un análisis de las
principales debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades que posee la empresa, dando como
resultados que este modelo “si” existe la posibilidad de mejorar e implementar el trabajo realizado,
desde inicios de la historia del marketing, sea tradicional o digital, ha sido notable su constante
20
evolución , por ello es positivo que este modelo presentado sea una guía permanente en la empresa
estudiada.
Velásquez Hernández (2021), realizó una investigación que lleva como tema “Marketing”
presentando como subtema “Branding”, un modelo de creación de marca para las Pymes. La
presente investigación realizada en Nicaragua tuvo como objetivo analizar el proceso del branding
como un modelo de creación de marca para las pymes y de cómo lograr el posicionamiento de la
marca en el sector, La metodología empleada para el desarrollo de este informe fue la lectura y
recolección de documentación bibliográfica basados en el marketing y las Pymes, llegando a la
conclusión de que las pequeñas y medianas empresas podrán mediante el análisis reforzar sus
marcas, crear valor a las misma, siendo una herramienta de consulta para conocer el impacto del
branding.
Hodgson, Estrada y Molina (2021), realizaron un estudio relacionado que lleva como tema
“Branding como estrategia de posicionamiento de la marca corporativa”. En la universidad
autónoma de Nicaragua UNAN MANAGUA. La presente investigación tiene como objetivo
principal explicar la influencia del branding como estrategia de posicionamiento de una marca y
generadora de beneficios para las empresas, que es la herramienta fundamental para la creación de
valor para el cliente, y el establecimiento de relaciones provechosas con los consumidores. Busca
entender las necesidades y deseos del consumidor, determinar el mercado meta, y luego desarrollar
una propuesta de valor que pueda atraer e incrementar la participación del mercado. Se llegó a la
conclusión que la influencia que tiene el branding como estrategias de posicionamiento, es
efectivamente una herramienta que permite gestionar de manera eficiente la identidad de una
empresa y/o marca.
21
2.3 A nivel local, se encontraron en el repositorio UNAN-Managua, FAREM-Estelí el
siguiente documento de investigación:
Ramírez Ramírez y Talavera López (2021), se realizó un estudio titulado Branding estratégico
para el posicionamiento de la empresa Booming Studio en el mercado local de la ciudad de
Estelí, durante el segundo semestre del 2020, en el periodo de febrero del 2021. Esta
investigación realizada en Nicaragua tiene como objetivo Desarrollar branding estratégico para el
posicionamiento de la empresa Booming Studio en el mercado local de la ciudad de Estelí,
durante el segundo semestre del 2020, Para su realización, se tomaron en cuenta las diferentes
técnicas de investigación, como la entrevista y la observación con sus respectivos instrumentos,
estos se aplicaron con el fin de obtener más información de personas y empresas que ya llevan
tiempo en el mercado, y que tienen experiencia que puedan compartir, y de esta forma obtener un
mejor resultado a la hora aplicar el branding estratégico.
22
III. Planteamiento del problema.
3.1 Caracterización general del problema.
El branding se ha consolidado como un elemento necesario para cualquier empresa, ya que es
una manera para consolidar la marca, y conseguir prestigio y reconocimiento, especialmente en las
plataformas de comunicación digital. En la actualidad, la competencia entre las empresas es cada
vez mayor, los productos son cada vez más similares y es necesario que la empresa sepa
diferenciarse en un mercado. Es así, que la clave de los negocios está en el branding, es decir, en
el poder de la marca como elemento diferenciador. Esa diferencia se ve reflejada en la parte
intangible de la empresa que es su valor, credibilidad y singularidad de su marca. La marca de una
empresa cuenta una historia, una experiencia por parte del cliente, que acaba por transmitirle una
emoción.
En el competitivo mercado nicaragüense, totalmente impregnado de productos nacionales e
importados, y además un ataque permanente con miles de ofertas y anuncios publicitarios, en donde
la calidad y el precio justo no bastan, el negocio Calza2 ubicado en la ciudad de Estelí, enfrenta el
desafío de diferenciarse y destacar entre la saturación de opciones para los consumidores. La falta
de una identidad de marca distintiva, ha llevado a una disminución en la fidelidad del cliente y a la
dificultad para establecer una conexión emocional con el público objetivo.
Además, la falta de coherencia en la comunicación de la marca ha afectado negativamente la
percepción del valor del producto. Para garantizar la viabilidad a largo plazo, es esencial abordar
estos problemas y desarrollar una sólida propuesta de branding que fortalezca el posicionamiento
de la marca en la mente del consumidor y fomente la lealtad hacia los productos de la tienda Calza2.
23
Este negocio no ha logrado posicionarse en el mercado local, debido a que no se ha construido
una identidad para la marca Calza2, lo que ha ocasionado que la empresa se encuentre en una
desventaja competitiva y emprenda una lucha diaria dentro del mercado local, por ganarse un lugar
en la mente y el corazón del consumidor.
Para el negocio Calza2 la propuesta de branding ofrece una solución a la problemática de
posicionamiento en el mercado local de la ciudad de Estelí, dado que logrará fijar la identidad de
una marca sólida y distintiva, mejorando la experiencia del cliente y estableciendo una conexión
emocional con los consumidores que amplificaran la visibilidad de la marca.
3.2 Preguntas de investigación
Dada esta situación, tenemos las siguientes interrogantes:
Pregunta general
¿Qué estrategia necesita el negocio calza2 para aumentar el posicionamiento en el mercado local
de la ciudad de Estelí, en segundo semestre del 2023?
Preguntas específicas:
1. ¿Qué percepción tienen los clientes acerca del posicionamiento y la importancia de
implementar un branding para el negocio calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí?
2. ¿Cuáles son los elementos gráficos que conforman una identidad visual que puedan lograr
posicionamiento en el mercado local en ciudad de Estelí?
3. ¿Se puede proponer la estrategia branding para lograr el posicionamiento del negocio Calza2
en el mercado local en ciudad de Estelí?
24
IV. Justificación
La propuesta de branding para la marca Calza2, no solo propone impulsar el reconocimiento de
la marca, sino que también establecer una conexión emocional con los consumidores, fomentando
la preferencia de compra y la lealtad a largo plazo. En un entorno donde la elección del consumidor
se ve influenciada no solo por la calidad del producto, sino también por la percepción y la identidad
de la marca, una propuesta de branding bien elaborada se convierte en un activo estratégico
esencial. Permite diferenciar el negocio de sus competidores, construir una narrativa sólida que
resuene con el público objetivo y posicionar la marca Calza2 como una elección preferida en el
mercado local de la ciudad de Estelí. La propuesta de branding no solo busca mejorar la visibilidad,
sino también cultivar una imagen de marca que inspire confianza y conexiones duraderas con los
clientes.
La implementación de una estrategia de branding en el negocio de calza2 se justifica mediante
los beneficios tangibles que aporta tanto a la empresa como a los consumidores. En primer lugar,
la empresa se beneficia al construir una identidad de marca sólida, diferenciándose en un mercado
saturado y generando una ventaja competitiva. Esto, a su vez, facilita la expansión del alcance del
negocio y la captación de nuevos clientes. Además, un branding efectivo contribuye a la lealtad del
cliente, promoviendo compras repetidas y recomendaciones.
Por otro lado, los consumidores también se benefician al experimentar una conexión emocional
con la marca, lo que les brinda confianza y seguridad en sus decisiones de compra. Una identidad
de marca clara y auténtica facilita la toma de decisiones al ofrecer una comprensión más profunda
de los valores y la calidad del producto. En última instancia, tanto el negocio como los
25
consumidores obtienen ganancias significativas mediante la construcción de relaciones sólidas y
duraderas basadas en una identidad de marca auténtica y atractiva.
Es fundamental mencionar que Calza2, necesita implementar un branding para mejorar su
posicionamiento en el mercado local. Es por ello, que se diseñó una propuesta de un branding
estratégico que contiene los elementos necesarios para lograr su objetivo.
26
V. Objetivos
5.1 Objetivo General.
Proponer un branding para el posicionamiento del negocio Calza2 en el mercado local de la
ciudad de Estelí, en el segundo semestre del 2023.
5.2 Objetivo Específico.
• Indagar sobre la percepción que tienen los clientes acerca del posicionamiento y la
importancia de contar con un branding para el negocio Calza2 en el mercado local de la
ciudad de Estelí.
• Identificar los elementos gráficos que destaquen la esencia de la marca Calza2 en el mercado
local de la ciudad de Estelí.
• Diseñar un branding para el posicionamiento del negocio calza2 en el mercado local de
la ciudad de Estelí.
• Validar la propuesta de branding para el posicionamiento del negocio calza2 en el
mercado local de la ciudad de Estelí.
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VI. Fundamentación teórica.
6.1 El branding.
Según Limonta Más, Andraus Quintero y Lazo Pastó (2020), afirman que:
El branding es un anglicismo con el que se denomina la actividad de construcción y
gestión de la marca, algunos de sus comunes usos son: administración estratégica de marca,
gestión estratégica de la identidad corporativa, construcción y gestión estratégica de marca.
Además, transmite el valor de una marca a bienes y servicios, a través de la concepción de
variables que lo diferencien de otros productos, abarcando todas las etapas de construcción
de la misma. El branding tiene como objetivo construir una presencia de marca con
significado, para que esta pueda diferenciarse de otras y atraer y retener consumidores. Por
lo tanto, el branding crea y añade valor a un bien o servicio mediante una representación
visual y comunicacional.
6.1.1 Tipos de branding.
Según Hodgson, Estrada y Molina (2021) expresan que:
El branding está presente en todas partes. En distintos lugares, de distintas maneras, es
parte de la vida de una marca y por ende del estilo de vida moderno. Por eso, es importante
identificar los diferentes tipos que existen para poder aplicarlas de manera correcta y
alcanzar el éxito que se espera.
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6.1.2 Branding personal
Como su nombre lo explica, describe al branding que es empleado para las personas o
individuos, en lugar de ser desarrollado para negocios por completo. Este tipo de branding,
es usado de forma frecuente para establecer el carácter, la personalidad o el trabajo de una
persona como si se tratara de una marca. Son particularmente las celebridades, los políticos,
los líderes de opinión y los atletas quienes usan esta forma de branding para presentar la
mejor versión de sí mismos ante el público. En el terreno del marketing existen marcas
personales que ya son más que conocidas, por ejemplo, está el caso de Philip Kotler, Neil
Patel o Seth Godin quienes se han logrado consolidar por su trabajo como expertos en la
materia. Todos cuentan con marcas personales reconocibles de las cuales el resto de los
profesionales quiere escuchar antes que prestar atención a una compañía u organización,
esto por el valor de sus marcas personales.
6.1.3 Branding de producto
Se enfoca en hacer que un simple producto se vuelva distintivo y reconocible. Para que
lo anterior ocurra los símbolos y el diseño se consideran elementos esenciales del desarrollo
de una marca producto que los consumidores puedan identificar fácilmente. Por ejemplo,
uno de los más notables tiene que ser el de Coca-Cola, esta bebida cuenta con un packaging
distintivo (la botella de vidrio), color y un logo que la hacen muy identificable entre el resto
de las bebidas carbonatadas.
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6.1.4 Branding corporativo
Las marcas corporativas más efectivas frecuentemente buscan mostrar la misión de la
compañía, su personalidad y sus valores centrales en cada punto de contacto que tienen con
los prospectos a convertirse en clientes, los clientes actuales y los clientes del pasado. Por
ejemplo, está el caso de Nike, pues sus valores centrales y su misión son reconocibles a
través de las distintas plataformas y productos.
6.1.5 Branding de servicio
Este tipo de branding apalanca las necesidades del consumidor. Las compañías que usan
en branding de servicios buscan proveer a sus clientes con una experiencia de clase
mundial. La meta es usar un excelente servicio a los clientes como una forma de aportar
valor a estos mismos. En el mercado, entre los distintos segmentos de los negocios existen
ejemplos de compañías que se distinguen por su excelente servicio a clientes al punto en
que han convertido este elemento en un sinónimo de sus marcas.
6.1.6 Co-branding
Es una forma de branding que conecta a distintas compañías. De forma esencial el
cobranding es una alianza de marketing entre dos o más negocios. Esto ayuda a las marcas
a impactarse una a otra de forma positiva, y ello puede resultar en que las involucradas
logren hacer crecer sus negocios y llegar a nuevos mercados.
6.1.7 Branding online
Este tipo también es conocido como branding por internet y su concepto destaca que se
trata de ayudar a los negocios a posicionarse como parte del marketplace online. Este tipo
30
de branding incluye al desarrollo del sitio web de la compañía, las plataformas de redes
sociales, blogs y otros contenidos online. La mayoría de las empresas en la actualidad usan
alguno de los aspectos que integran al concepto actualmente, se puede considerar un must
dado el número de personas que a diario usan internet para el desarrollo de búsquedas,
consumo de contenidos y compras, entre otras actividades.
6.1.8 No-brand branding
Es empleado generalmente por marcas genéricas que buscan que sus productos hablen
por ellas sin todos los extras que otros proveen a los consumidores para distinguirse.
Algunos de los ejemplos de branding “sin marca” más notables, según la fuente, incluyen
a Brandless y m/f people. Como se puede ver en el su respectivo sitio web, en el caso de
Brandless, su empaque, colores y estética general son elementos muy simples. Esto se
alinea con su misión de proporcionar alimentos a precios razonables a personas sin una
marca típica.
Cuando hablamos de branding comercial, Endora (2020) afirma que:
Se trata del proceso de construir una marca que recopila y transmite toda su información,
desde sus productos, valores y creencias, en un concepto que sea claro y preciso. Este debe
ser capaz de destacar entre otras empresas que ofrecen lo mismo y hacerlo de manera que
sea fácilmente reconocible, para que cuando una persona piense en un producto o servicio,
lo primero que se le venga a la mente sea la marca.
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Para Vargas (2018), El branding estratégico es:
Un proceso de reflexión que analiza de manera integral las variables que mayor impacto
tienen en la creación de valor de marca, la construcción de confianza y el crecimiento. En
el análisis se incorpora la gestión de la marca como un elemento estratégico clave para
definir con precisión la propuesta de valor por audiencia, la identidad de marca, el
posicionamiento, la comunicación de la marca, las tácticas de mercadeo de atracción, la
experiencia de marca y el liderazgo para sostener la consistencia de la marca. Todas estas
variables son piezas centrales para alcanzar reconocimiento, establecer relaciones
duraderas, fortalecer la reputación y atraer y ganar la lealtad de los clientes.
6.2 Importancia del Branding
Según Terreros (2022), el branding:
Compone una serie de acciones de diferentes áreas de una organización que dan
coherencia a la identidad de tu marca.
1. Aumenta el valor de tu marca de manera global para generar más ventas, así como
una mayor fidelidad entre los clientes.
2. Ayuda en la definición de los canales de comunicación de tu marca, además del tono
en el que se va a dirigir a la audiencia.
3. Precisa la identidad corporativa de tu empresa en todos los medios: impresos y
digitales, para que sea memorable y distinguible para los consumidores. Esto
incluye nombre, logotipo, paleta de colores, tipografía, entre otros elementos
gráficos.
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4. Crea una afinidad entre tu marca y los consumidores a través de diferentes
estrategias de marketing que muestran los valores, la convicción y los ideales de la
empresa, más allá de un producto o un servicio.
5. Aborda las soluciones que se brindarán en el servicio al cliente, incluso el protocolo
a seguir en caso de que se presente alguna situación de crisis.
6. Genera una percepción o imagen corporativa positiva, por medio de tus mismos
productos, atención al cliente, los mensajes, la publicidad, los representantes y
trabajadores de tu empresa.
6.3 Elementos del branding
Según Prieto (2022), en su artículo de definición hace referencia a algunos elementos que
conforman al branding tales como:
Identidad: Se fusionan las características, valores y creencias de la marca para
humanizarla. Esto forma parte del propósito de la identidad que representa lo que es, lo
que hace y cómo lo hace. Con ello, puede generar una conexión real con los clientes.
Nombre: Este es el pilar principal de la identidad de una marca y representa una
ventaja competitiva. Por ello, el nombre debe evocar los valores de la marca, además de
ser legible, sencillo de pronunciar, memorable, notorio, único y registrable.
Logotipo: Este es un símbolo o elemento de identidad visual que le permite a las
marcas ser fácilmente reconocidas, reflejando gráficamente sus valores. Debe tener la
capacidad de poder ser recordado e identificado sin necesidad de que el nombre lo
acompañe.
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Colores: Los colores sirven para darle personalidad a la marca. Esto requiere de un
estudio exhaustivo, ya que cada color está asociado a una emoción, por lo que escoger
los más indicados sirve para distinguir y darle la fuerza que necesita la marca.
Eslogan: Es una frase que concentra la finalidad que la marca ha definido, con el
objetivo de que los clientes logren sentir afinidad con aquello que la representa. Debe
ser contagiosa, impactante, significativa y perdurable en el tiempo.
Tipografía: La tipografía o fuente tipográfica también se relaciona con las
emociones. Sirve para transmitir la personalidad y los valores de cualquier marca. Existe
la tipografía primaria que se utiliza en el logotipo y la secundaria que se usa en otro tipo
de comunicaciones.
Producto: Las características distintivas, además de lo visual, como la calidad, el
diseño, el sabor, la textura y el empaque, forman parte del producto al que representa la
marca. Estos elementos sirven para que los clientes tengan una experiencia satisfactoria.
Valores: Se trata de la filosofía propia de la marca que, generalmente, se basa en la
personalidad y valores del público objetivo al que desean llegar. Son elementos
diferenciadores que dan más fortalezas y más competitividad en el mercado.
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6.4 Marca
Según Molina (2012) el diccionario del marketing define a la marca como:
Cualquier nombre, diseño o símbolo, o una combinación de ellos, que identifica los
productos o servicios que comercializa un vendedor y que a la vez les diferencia de los
productos de sus competidores, es decir, lo importante de la marca son dos ideas: que
identifica y que diferencia. También menciona los diferentes tipos de marca tales como:
6.4.1 Marca paraguas
Recibe también el nombre de marca única. “Son marcas que identifican a todos los
productos o servicios de una organización”.
6.4.2 Marca individual
Esta se da cuando una misma organización crea una marca diferente para cada producto,
algunas veces la marca paraguas puede ser utilizada para darle respaldo.
6.4.3 Marca respaldada
Es una marca que está respaldada (protegida o apoyada) por otra marca principal que
adquiere la fuerza de autoridad y posicionamiento.
También se le puede llamar marca de apoyo o marca de endoso.
6.4.4 Co-marcas o marcas conjuntas
“Es el resultado que se produce cuando marcas de distintas organizaciones (o diferentes
negocios de la misma organización) se unen para crear una oferta en la cual cada una
desempeña un papel conductor”.
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6.5 Identidad de marca
Para Dante (2020) “La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones que se busca
crear y sostener para una marca, mediante la estrategia de marketing. Estas asociaciones
representan lo que la marca significa y representa y constituye una promesa a los clientes de parte
de una organización”.
Según Escobar Farfán & Mateluna Sanchez (2016), muestran algunos modelos para explicar la
identidad de marca
El modelo de Aaker es conocido como el de valoración o relación de la marca con otros
aspectos de su gestión, que se ven expresados en beneficios y la presenta desde cuatro
categorías.
• Marca como producto
• Marca como organización
• Marca como persona
• Marca como símbolo
El modelo de Kapferer, llamado el prisma de la identidad de marca; se entiende como
una fusión entre categorías de internalización como personalidad de marca, cultura
organizacional y mentalización; y de externalización como imagen física, relación, y
reflejos. Categorías que optimizan la conexión entre la imagen del emisor (empresa) con la
imagen del receptor (consumidor).
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El Modelo relacional de Chernatony, propone la identidad de marca desde un nivel de
audiencia superior, su orientación migra desde el consumidor hasta el stakeholder. El
modelo presenta un sistema categorial integrado por las relaciones del personal, la visión y
cultura de la marca, la personalidad de marca, posicionamiento de marca y la presentación
hacia el stakeholders.
El modelo de Sterman, hace una relación de categorías como identidad corporativa,
marketing de productos y servicios, comunicaciones externas e internas; resultando de estas
correspondencias la idea de marca y de allí emerge su posicionamiento como resultante de
la idea de negocio.
6.6 Imagen de marca
López (2022) afirma que:
La imagen de marca se compone de un conjunto de elementos tangibles e intangibles
que representan los valores que la rúbrica quiere transmitir a los consumidores.
Estos elementos pueden ser el nombre, el logo, el color corporativo, el diseño o
los contenidos que genera la empresa para transmitir los valores que les caracterizan.
6.6.1 Componentes de la imagen de marca
Las asociaciones de marca: Se entiende como el conjunto de evocaciones que la
presencia de la marca, en cualquiera de sus manifestaciones, es capaz de suscitar. Deben
generar en el sujeto que las percibe un estado de ánimo positivo y a favor de la marca,
suponiendo para este, una forma de identificarse con un modelo de persona que le gustaría
llegar a ser. En este sentido es vital, comunicar la identidad, para que el sujeto realice estas
37
asociaciones, puesto que no todas tienen el mismo valor y no lo generan de la misma
manera. La pirámide de valor de marca, refleja una posible calificación de estas
asociaciones a través de una jerarquización en relación a las creencias y valores, los
beneficios, características y atributos.
La personalidad o marca como personaje: Indica el conjunto de características humanas
asociadas con una marca determinada. Se busca obtener la humanización de la marca en
función del público al que se quiere dirigir, dotando a la marca de cualidades personales,
para que cualquier sujeto que tenga la personalidad pretenda poseerla. Para medir la
personalidad de una marca hay que basarse en cinco factores: Sinceridad - Excitación -
Competencia - Sofisticación – Rusticidad, conocidos como los big five, los cuales explican,
las diferencias que pueden existir entre las distintas marcas.
6.6.2 Percibir la imagen de marca
La percepción de una imagen de marca como acto subjetivo del cliente, radica en el
backup de asociaciones que éste hace en su mente, como acción mental se caracteriza por:
1. Tipo de asociaciones: A mayor conocimiento de una marca, existe mayor
probabilidad de que emerjan emociones en el sujeto.
2. Fuerza de las asociaciones: Precisar la fuerza que representa la asociación para el
sujeto.
3. Número de asociaciones: No es solo el número de asociaciones importante, es el
sentido que le da el individuo a éstas.
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4. Representación de las asociaciones: Dadas las opciones cognitivas, las asociaciones
pueden darse desde representaciones verbales y no verbales como hápticas, olfativas,
visuales, acústicas o gustativas.
5. Singularidad de las asociaciones: En tanto la empresa logre promover varias
asociaciones únicas, su imagen de marca estará más definida.
6. Calidad de las asociaciones: La acogida o simpatía hacia la marca implica si las
asociaciones son de carácter positivo o negativo.
7. Relevancia de las asociaciones: En la medida que se logre la satisfacción de las
necesidades del cliente o del grupo objetivo, mayores importancias tendrán las
asociaciones.
6.6.3 Ventajas de una imagen de marca
Diferencia a la empresa: Lograr que la empresa destaque, es lo que persigue la imagen
de marca; además, permite la conexión con los clientes potenciales, las asociaciones
perdurables de las ofertas y los descuentos, la expresión de emociones con las que pueden
sentirse identificados y los motiva a elegir la marca por sobre otras.
Reconocimiento al negocio y a los productos: El cliente no reconoce la empresa
solamente por sus productos o datos específicos; lo hace por las emociones que en él se
proyectan desde la imagen de marca; esto hace que, los productos tengan mayor recordación
y sean deseados.
Transmitir confianza: El cliente prefiere adquirir productos en empresas conocidas, que
le transmiten confianza, esto se logra proyectar si se invierte en la imagen de marca.
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Conseguir mejores precios: En tanto una empresa tenga una imagen de marca fuerte, sus
precios pueden ser mayores y los clientes lo aceptan, dada la credibilidad y confianza en la
misma
Mayor facilidad para llegar al público.: Una imagen de marca que se reconoce
fácilmente, permite llegar antes al público, a los distribuidores y a futuros capitalistas que
quieran invertir en ella.
Diferenciarse de la competencia: En tanto la identificación de la imagen de marca sea
rápida y se asocie a la generación de confianza, motivará a los clientes potenciales a adquirir
los productos antes que los de la competencia.
6.6.4 Relación entre imagen de marca, identidad de marca y posicionamiento de marca
Cada uno de estos elementos de manera individual, aportan al crecimiento del negocio
y a la recordación de los productos y/o servicios en los clientes. La imagen de marca indica
la percepción de los clientes desde el exterior de la empresa; la identidad de marca refiere
la imagen que una empresa hace de sí misma, comprendiendo también los valores, la cultura
y la actitud de los empleados de una empresa; esta expresa cómo debe entenderse la marca
desde el exterior o la percepción real, sin la interpretación subjetiva de quien la observa. El
posicionamiento de la marca, permite revelar a los a los clientes lo que la marca representa,
así como las posibles estrategias u opciones de los mercados en los que desarrolla; este
posicionamiento debe ser comprensible y atractivo para el consumidor y, por supuesto ser
el distintivo de la empresa, frente a la competencia.
En tanto la empresa logre que su imagen de marca y su identidad de marca, estén
ajustadas a las demandas y orientadas hacia la satisfacción de las necesidades del grupo de
clientes potenciales, alcanzará las condiciones necesarias que influirán en un
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posicionamiento exitoso de la misma, toda vez que, mostrará a los clientes el lugar que
ocupa la marca en relación a la competencia, así como todas las actividades que se han
alentado para ganar este lugar. Cerum,(2022)
6.7 Posicionamiento
Si hablamos de posición hablamos de construir un lugar claramente definido y para eso
tenemos que crear perspectivas, asociar la posición a una característica para que sea fácil
de entender desde qué lugar nos estamos comunicando. ¡Veamos a continuación algunos
tipos de posicionamiento!
6.7.1 Tipos de posicionamiento
1. Basado en el valor
que nos diferencia es la calidad, cuando nos recuerdan se dispara en nuestros clientes
una emoción de refinamiento y exclusividad. El prestigio, el poder, la participación de un
selecto grupo de personas genera una aceptación de un precio altísimo y una relación costo
beneficio del tipo: ¡es caro y es para pocos!
2. Basado en la calidad
La calidad es la gran protagonista de los últimos tiempos, si algo ayudó el desarrollo del
Marketing Digital, fue que los softwares de gestión y de automatización de tarea nos
permitieron aumentar la calidad a bajo costo.
Por eso el mercado entiende de calidad, todos ya sabemos por ejemplo la diferencia entre
un Android y un iPhone. ¿Cómo lo sabemos? Porque Apple basa su campaña de marketing
41
en la calidad del producto como gran diferencial, su posición es: ¡es caro, pero es lo mejor
del mercado!
3. Basado en la competencia
Otra manera de posicionarnos es estudiar a nuestra competencia y buscar las formas de
diferenciarnos para después realizar un trabajo de comparación. La historia aquí es muy
simple, trazas un paralelo con tu competidor y le dices a tu audiencia: ¡nosotros somos
mejores que ellos!
4. Basado en problemas y soluciones
Esta es para empresas que tienen productos para nichos extremamente definidos, como
por ejemplo un seguro médico para un viaje al exterior o un préstamo de un banco.
En este posicionamiento prima el sentido de urgencia y muchas veces el cliente más que
la mejor solución necesita resolver su situación de forma rápida.
5. Basado en precios
Los precios es un tipo de posicionamiento que nos resulta más familiar. Definir precios
es un arte poco conocida y que tiene un gran impacto en la rentabilidad. Puede ser precios
altos o, lo más común, es que una empresa se posicione diciendo: ¡Somos los más baratos
y tenemos calidad! Corrales, (2021)
6.8 Identidad visual corporativa
La identidad visual corporativa supone la representación visual de una organización,
incluyendo su logo, diseño, tipografía y colores. Además, esta identidad visual refleja los
valores y filosofía de la marca en cuestión. A través de la identidad visual corporativa los
clientes identifican rápidamente los valores de una compañía.
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La identidad visual corporativa es sumamente importante, puesto que el ser humano,
bien es sabido que procesa la imagen muchísimo más rápido que cualquier texto escrito.
De un solo vistazo, tenemos la capacidad de identificar y memorizar más lo que tenemos a
nuestro alrededor. Por tanto, las empresas deben trabajar y apostar por una identidad visual
potente, que les ayude a ganar la atención de sus clientes potenciales.
Algunos aspectos clave que te ayudarán a comprender en qué consiste la identidad visual
corporativa de una empresa:
La identidad visual corporativa es una forma de identificación de la empresa, haciéndola
más reconocible y diferenciándose del resto de organizaciones.
Esta identidad visual facilita la interacción desde el exterior, puesto que ayuda a los
diferentes grupos de interés a comprender mejor la estructura y fin de la empresa.
Además, la identidad visual corporativa fomenta la implicación de los miembros
integrantes de la organización: trabajadores, accionistas, propietarios, inversores.
Por regla general, la identidad visual se recoge en un documento conocido como manual
de identidad visual corporativa, el cual establece todos los detalles y elementos que la
empresa tiene en consideración para desarrollar su filosofía y plasmar de la mejor manera
posible todos sus valores y pautas de comportamiento. Descubre cómo preparar una
presentación de imagen corporativa. Nuño, (2023)
6.8.1 Aplicaciones de la identidad visual corporativa
A través de la identidad visual corporativa la empresa hace uso de toda una serie de
elementos visuales y gráficos, que le permiten comunicar toda una serie de valores y
creencias que no podría plasmar de otro modo. O, caso de querer hacerlo, sería muy
complicado transmitir ese sentimiento o emoción concretos. Y puesto que una imagen vale
43
más que mil palabras, podemos hacernos una idea de la gran relevancia empresarial que
tiene la definición de la identidad visual corporativa.
Así, la identidad visual actúa como recordatorio de una marca concreta y se encarga de
definir gráficamente las características y objetivos de una empresa, traduciendo a formas y
tipografías los atributos de una compañía.
Las aplicaciones de la identidad visual corporativa son muchas, pudiéndose incluir
objetos y diseños creados para la organización, como puede ser el merchandising
(bolígrafos, carpetas, chapas, camisetas, llaveros…), rotulación de vehículos y
arquitecturas, envases de productos, uniformes, publicidad online y offline, stands.
La identidad visual corporativa es muy potente en lo que se refiere al aspecto
comunicacional y de marketing de una empresa. Es el distintivo a través del que los
consumidores nos detectarán al momento.
Entre los ejemplos de identidad visual corporativa más destacados y cotizados
encontramos, por ejemplo, a la identidad visual de Google, Facebook, Apple o Nike.
Conoce los diferentes elementos que conforman la identidad visual corporativa para saber
en qué consiste. Nuño, (2023)
6.8.2 Elementos de la identidad visual corporativa
Es importante resaltar que a la hora de la elección de los elementos de la identidad visual
corporativa es necesario no sólo tener en cuenta a la empresa, sino también a su target o
público objetivo. Valorar lo que quiere el público al que se dirige la empresa llevará a elegir
las características de la misma mejor representen o diferencien.
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Existen algunos componentes de identidad visual corporativa que se dan en todo caso.
Deberemos dejar claras todas estas partes de la identidad visual antes de crear una empresa
si no queremos que el público percibe nuestra marca de forma difusa, o no asocie toda la
información que le llega por diferentes canales al mismo emisor. La identidad visual hará
que todo lo que contenga alguno de nuestros componentes la identidad se asocie a nuestra
empresa. Esto es peligroso, porque las cosas malas también llevarán nuestro sello.
6.8.3 Nombre
El nombre o razón social es uno de los activos de la empresa. La elección de un buen
nombre para la empresa lleva mucho más trabajo del que parece, pero merece la pena
invertir tiempo o él pues siempre va a estar presente. Si quieres mezclar varios conceptos
puedes usar esta herramienta que es un generador de nombres de empresa que puede
ofrecerte un listado de alternativas en solo unos segundos. Además, es importante que el
nombre elegido para la empresa sea también registrable como marca o nombre comercial y
como nombre de dominio.
6.8.4 Logotipo
Se entiende por logo un diseño que acompaña o sustituye al nombre de la empresa. Puede
tratarse de un gráfico o dibujo de algún elemento representativo, o simplemente de un
diseño característico del nombre de la empresa.
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6.8.5 Tipografía
Ya se trate del tipo de letra utilizado en el logo o en cualquier otro tipo de comunicación,
la fuente o tipo de letra elegido también debe ser consistente. Se recomienda que sea
atractiva, fácil de leer y que refleje lo que la empresa quiere transmitir (sus valores). Para
ello, puede usarse un único tipo de letra, una combinación de dos tipos diferentes, o bien
tipos pertenecientes a una misma familia.
6.8.6 Colores
La elección de los colores tampoco debe ser al azar. Deben utilizarse de forma constante
en el logo, en la página web, en los anuncios, en la comunicación… ¿Por qué? Pues,
simplemente porque esa utilización constante va a favorecer la transmisión de los aspectos
de la identidad visual corporativa. Recuerde que debe existir una coordinación entre los
colores y los valores.
6.8.7 Voz y tono
Consiste en la manera de expresar los mensajes y la comunicación de la empresa.
Conviene transmitir un mensaje claro y simple. González, (2023)
6.8.8 Otros elementos que conforman la identidad visual corporativa
Existen elementos de la identidad visual corporativa que no están presentes en todas las
empresas, como son:
El eslogan o frase breve que aglutina las cualidades de la empresa o los beneficios que
aporta.
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La papelería corporativa.
La página web, que es hoy en día un escaparate de la empresa. Debe cuidarse su diseño
y que sea responsiva (adaptable a los distintos aparatos o equipos), su usabilidad, y facilitar
el contacto. Además, es recomendable cuidar los detalles y generar contenidos de valor de
forma periódica.
La presencia en redes sociales, que cada vez más, constituye un elemento de la identidad
corporativa. Hasta el punto de que los usuarios tienen más confianza en las empresas que
tienen presencia en redes sociales que en las que no la tienen. Y cada día es más importante
la reputación online. González, (2023)
6.9 Historia y trascendencia del diseño corporativo
El diseño de marca es la identidad visual de una empresa, que configura y crea la imagen,
el estilo y la personalidad de la marca. Hoy en día se entiende que forma una parte esencial
para las empresas, pero ¿cómo surgió el diseño corporativo?
Cabe destacar que el diseño corporativo va más allá de un simple icono de marca. La
identidad corporativa está compuesta de sus productos, sus comunicaciones y, cualquier
acción que se realice como empresa. Todos estos elementos acabarán determinando la
imagen.
6.9.1 AEG
La primera empresa que creó su diseño corporativo fue AEG (Compañía General de la
Electricidad). Fue Peter Behrens quien creó todos los diseños corporativos para la
empresa, que unificaba bajo su logo todos los productos de la marca.
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Peter Behrens por aquel momento era consejero artístico de la marca, y, con la ayuda
del director de AEG, Walter Rathenau, se propusieron crear una identidad para AEG que
estuviera en todo lo vinculado a la compañía, incluyendo productos, folletos y fábricas. El
diseñador quiso priorizar la imagen que llegaba a sus compradores y lograr cohesión entre
todos sus servicios.
Esta imagen representa todos los logos que ha tenido AEG durante la historia de la
empresa. Ha ido variando en forma y color, pero la identidad que propuso Peter Behrens
se ha mantenido. Se trata de un diseño sencillo, con una tipografía gruesa y con serifas,
demostrando la resistencia de los productos de la marca.
En este contexto también cabe destacar la importancia que tuvo la Escuela de diseño e
industria Bauhaus en Alemania. Pretendía unir la industria con el arte y el diseño.
Lograron dar mayor importancia al diseño industrial de productos y marcas, y a
considerar los elementos del diseño como claves para las empresas. El logotipo de la
empresa debía prestar atención a una forma, un color y una tipografía que se adecuaran a
la imagen que se pretendía dar de ella. Schoenlein, (2021)
6.9.2 Importancia de una Identidad Corporativa
Es de suma importancia que una empresa cuente con una sólida identidad corporativa.
Como se mencionó anteriormente, esta identidad es la imagen que se transmite a los clientes
y agrega un valor distintivo. Si nuestra empresa ya cuenta con valores intangibles, como la
misión, visión y filosofía, es necesario complementarlos con aspectos tangibles como la
marca, tipografía, colores corporativos y elementos gráficos auxiliares. Estos elementos
refuerzan la identidad de la marca y contribuyen a proyectar una imagen sólida y coherente
de la empresa.
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Tomemos como ejemplo a Coca-Cola, una de las empresas más grandes del mundo.
Gracias a su identidad corporativa bien establecida, podemos reconocer rápidamente su
imagen distintiva. El color rojo y la tipografía a mano alzada son elementos que asociamos
de inmediato con la marca.
Sin embargo, la identidad corporativa de Coca-Cola no se limita solo a la papelería
institucional. La empresa aplica su identidad en todos los aspectos de su operación, desde
la arquitectura y el mobiliario hasta los camiones, rótulos, uniformes, diseño de interiores
y artículos promocionales. Coca-Cola mantiene la coherencia y la simplicidad en su estilo
gráfico y colores corporativos en todos estos elementos.
Como sabemos, Coca Cola es una de las empresas más grandes del mundo, gracias a la
identidad corporativa podemos distinguir la imagen de la empresa, ya que rápidamente
relacionamos el color rojo, la tipografía a mano alzada con el producto.
6.9.3 Que permite una identidad corporativa a las empresas:
1. Ser reconocida más fácilmente y recordada por los clientes.
2. Vincular la identidad con algún aspecto positivo.
3. Promover la publicidad de la imagen (a través de artículos publicitarios como lo son:
plumas, mousepad, calcas, borradores, vasos, entre otras.).
4. Se le da una mayor fuerza a la marca al ser siempre acompañada de su identidad
corporativa.
5. Distinguirse visualmente de la competencia u otras empresas.
Hoy en día es necesario que las empresas tengan una identidad corporativa, basándose
en un estudio de la empresa para que el diseñador gráfico pueda resolver una marca
atrayente, atractiva y acorde al estilo de la empresa. Es fundamental definir una identidad
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corporativa de una empresa desde el principio, ya que cuando la empresa ha crecido es
difícil crear una nueva identidad si es que otra ya se ha posicionado en la mente de los
consumidores.
En conclusión, una identidad corporativa es un plus y un valor agregado a la empresa y
no solo el logotipo podrá determinar la imagen de la empresa, ya que solo forma parte como
distintivo entre otras empresas, sin embargo, solo representa una pequeña parte de una
identidad corporativa. zipvisual (2023)
6.9.4 la Influencia del color en la imagen corporativa
El color es una herramienta maravillosa para la imagen corporativa. Pero ¿Todos los
colores poseen las mismas connotaciones? ¿Cómo puede influir el efecto psicológico del
color en la imagen corporativa de una empresa? Aquí te contamos lo esencial que, como
profesional del diseño de logotipos, debes saber.
Influencia del color en la imagen corporativa: El valioso poder que el color ejerce en
nuestras mentes puede ser utilizado de manera estratégica por diseñadores, comunicólogos
y profesionales de la comunicación visual para el desarrollo de una buena identidad
corporativa.
La paleta de colores empleada por una empresa puede perfectamente influir en las ventas
y decisiones de compras de los consumidores, y por tanto en su posicionamiento. Un gran
ejemplo es el cambio realizado por McDonald’s hace unos años, la empresa decidió cambiar
sus colores corporativos por una paleta de colores más amplia. El objetivo de esto era crear
un look simple y fresco para mejorar la forma en que llegaban a su público objetivo.
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6.9.5 ¿La psicología del color influye en las mentes?
El mundo que conocemos está formado por colores, donde exista luz, existe color. La
influencia del color en nuestras mentes es un recurso muy usado por diseñadores y artistas
visuales. Esto se debe a que tiene la capacidad de provocar numerosos efectos psicológicos
como cambios en el estado de ánimo, emociones y hasta puede influir en la toma de
decisiones de los consumidores de un determinado producto.
El color posee una fuerte acción emotiva en los distintos niveles de su receptor. Estos
efectos se basan, por un lado, en experiencias universales a las que nos vemos expuestos
desde edades tempranas y que nos permiten relacionar determinadas situaciones y
decisiones de la vida con colores específicos.
Hay quien sabe que necesita una web y crean un logotipo corriendo y sin pensar que es
uno de los elementos más importantes de la marca. De hecho, es el principal embajador con
el que una marca cuenta.
La influencia del color también está relacionada con el conocimiento que nos brindan
los comportamientos propios de la naturaleza y que rápidamente aprendemos e
incorporamos como parte del mundo en que vivimos. Por ejemplo, todos sabemos que un
cielo gris indica posibles lluvias y tempestad, pero un cielo azul claro y despejado indica
buen tiempo y calma.
Piensa en todas esas veces que desechaste la compra de alguna fruta en el supermercado
porque no estaba lo suficientemente madura. No cabe duda, la información del color que
nos llega del mundo exterior influye en nuestras mentes.
Piensa en tu color favorito. Seguramente este color provoca en ti algún tipo de emoción.
O bien puedes relacionarlo con momentos de la infancia o con alguna experiencia excitante.
51
La influencia del color en los sentimientos y emociones de los espectadores está basada
también en sus propias experiencias de vida y su concepción del mundo.
Otro factor importante que permite que el color tenga uno u otro efecto psicológico, es
el tratamiento que se le brinda en los diferentes contextos en que se encuentre, el uso de la
psicología de la forma y su combinación con otros colores o simplemente el contexto social
en que se desarrolle.
La cultura de un país, tradiciones y normas sociales son también aspectos que pueden
cambiar el significado y la generación de emociones en un determinado público.
Numerosos estudios en el campo del marketing, la psicología y la medicina moderna avalan
el innegable resultado de la influencia del color en nuestras mentes. Arteaga,(2023)
6.9.6 Recomendaciones generales del uso del color en la identidad corporativa
Los contrastes entre colores diferentes son importantes si deseas connotar fuerza e
impacto. Estos se logran seleccionando tintes opuestos en el círculo cromático.
Las armonías, son empleadas para connotar ideas de calma y un menor nivel de emoción
o excitación. Estas se logran seleccionando tonos que se analoguen en cuanto a sus
porcentajes de claridad y saturación.
El color señalético es esquemático y constituye la base de la representación de códigos
de señales. Por ejemplo, los colores utilizados en señales de seguridad, están codificados
universalmente para la industria y son: amarillo (peligro); rojo (parada absoluta o material
inflamable); verde (vía libre o servicios de auxilio); blanco y negro (zona de tránsito) y azul
(atención).
52
El color emblemático es la selección que se hace de un color para representar un
emblema de uso social. Por ejemplo: la bandera de la cruz roja, la bandera olímpica,
banderas oficiales o uniformes.
Resulta sencillo comprender entonces cómo la psicología del color influye de manera
significativa en todo lo relacionado con la imagen corporativa de una institución. La
diversidad de significados que puede aportar el uso de los tintes permite inclinar los
resultados del trabajo creativo por una gran posibilidad de mensajes e intenciones hacia el
público que va dirigido.
Las opciones que podemos encontrar son muchísimas: colores sólidos en todas sus
posibilidades, degradados, paletas de colores armónicas, análogas o contrastantes, etc. Lo
realmente importante es usar el conocimiento de la influencia psicológica del color para
llegar a la decisión correcta. (Arteaga, 2023)
La identidad visual corporativa es esencial para el éxito de cualquier marca. No hay que
confundirla con el logo o pensar que su aplicación se circunscribe a sectores como el
bancario, legal o tecnológico.
La identidad corporativa es la forma en que la empresa se presenta al mundo exterior.
Aunque la cultura y los valores internos son fundamentales para dar forma a la identidad
de la empresa, la definición de identidad corporativa se aplica a los activos visuales y al
diseño de la marca de una empresa.
Logo de una marca: El logotipo se utiliza para identificar y promover la marca en el
mercado. Aparece en tarjetas de presentación, página web, redes sociales, aplicaciones
móviles, empaques, gafetes del personal, papelería, etc. Debe representar quién es la marca
(o quién la representa), qué hace y ofrece, las cualidades que la caracterizan. ¡Todo en una
sola imagen! (Santos, Hubspot, 2023).
53
Colorimetría: La colorimetría es una rama científica que estudia la percepción humana
del color y su relación con propiedades físicas de la luz, incluyendo el desarrollo de métodos
de medida del color cuantificable.
La colorimetría se fundamenta en los mismos principios que la espectrofotometría, es
decir, en el estudio del espectro electromagnético de la energía radiante absorbida,
transmitida o emitida por un objeto, pero a diferencia de la espectrofotometría, la
colorimetría se centra en las longitudes de onda que producen percepción de color, es decir,
que excitan a la foto receptores del ojo humano, y la cuantificación de esta percepción.
Tipografía: La tipografía es el conjunto de técnicas para crear gráficamente letras y
caracteres. Su nombre hace referencia a las huellas (o tipos) que quedan impresos cuando
escribimos. Esta disciplina se centra en establecer reglas de composición para el diseño y
uso de símbolos escritos.
Por otro lado, comprende la disposición de los caracteres cuando aparecen en grupo, así
como la selección del tamaño de los puntos, la longitud de las líneas y el espaciado, tanto
en un solo renglón como en toda la página.
La tipografía es más que solo el diseño de las letras. Conocer los conceptos básicos de
la tipografía, te permitirá diseñar la disposición de encabezados, párrafos, entre otros, de
una manera atractiva y convincente, tanto en el plano físico como en la web. (Santos,
Hubspot, 2023).
54
6.10 Calzado
El término calzado se utiliza para designar a todo aquel elemento que pueda ser utilizado
para vestir y proteger los pies no sólo de las inclemencias del frío, sino también para
protegerlo de la suciedad, de las posibles lastimaduras y, además, para embellecerlo y darle
estilo. El calzado existe desde hace siglos, aunque evidentemente las formas de calzado
fueron variando con las épocas, así como también la funcionalidad del mismo (siendo hoy
quizás igual de importante el aspecto estético que el higiénico).
Así como el ser humano buscó proteger su cuerpo del frío, de la lluvia y de las posibles
amenazas que el medio ambiente podía implicar usando ropa, el calzado empezó a usarse
desde hace miles de años como un modo de cuidar los pies de cualquier tipo de daño. Esto
fue siempre especialmente importante ya que los pies son la parte del cuerpo que más en
contacto con la suciedad, la tierra, posibles bichos e insectos y alimañas está, por lo cual
mantenerla protegida, abrigada y a resguardo es vital.
El calzado se caracterizó siempre por ser un elemento que se colocaba alrededor del
cuerpo o cubriendo su superficie. Mientras en algunas sociedades antiguas se recurría a
sandalias y otros tipos simples de calzado, con el pasar de las épocas las posibilidades se
volvieron más complejas y eficaces a la hora de cumplir con sus objetivos. Sin embargo,
también es muy importante para un calzado que éste sea cómodo y seguro ya que un calzado
pesado, apretado y poco ventilado puede generar el mismo número de complicaciones que
la su ausencia.
En la actualidad, la belleza y estilo del calzado tiene una importancia casi igual a la que
tiene la funcionalidad del mismo. En este sentido, hoy en día podemos encontrarnos con
una cantidad infinita de modelos de calzado para cada tipo de espacio, temperatura,
actividad y momento del año. Además, cada año nuevos diseños se ponen a la venta en un
55
mercado de consumo masivo que ha dejado de lado, en gran parte, la noción de que el
calzado debe servir primordialmente para cubrir y proteger el pie. Bembibre, (2009)
6.10.1 Origen del calzado
El oficio de zapatero nació en el momento en que el hombre creó por primera vez una
protección para sus pies, hace unos 15.000 años. Durante la edad de piedra, las mujeres
eran responsables de la confección del calzado para toda la familia.
En algunos clanes de mayores dimensiones no tardó en establecerse la división de los
trabajos, de modo que uno de los miembros del grupo quedó encargado de la elaboración
de zapatos, ocurrió lo mismo con otros oficios.
Una de las representaciones supuestamente más antiguas que se dispone sobre el oficio
de un zapatero data de hace 4000 años. Se trata de un fresco egipcio, por desgracia muy
deteriorado, hallado en la tumba de Rejmire en Tebas, que esboza una especie de historia
de distintos oficios.
Además de constructores de naves, joyeros, escultores y escribas, en la pintura también
están representados los zapateros. El taller (de sandalias), muy bien equipado, demuestra
que los zapateros gozaban ya de una buena posición entre los distintos oficios, y que
merecían el honor de figurar en los frescos de la cámara funeraria del visir de Tutmés III.
(Caliz & Miranda, 2011)
6.10.2 Las marcas de zapatillas más populares del mundo
En las últimas décadas, el mundo ha sido testigo de una notable transformación en la
percepción de las zapatillas deportivas, también denominadas playeras o tenis, que han
trascendido sus orígenes utilitarios para convertirse en un símbolo de expresión cultural e
56
identidad vanguardista. Este cambio ha dado lugar a lo que hoy se conoce comúnmente
como “cultura sneaker”.
Inicialmente diseñadas con fines deportivos, la introducción de líneas de calzado de
marcas como Adidas y Converse a mediados del siglo XX marcó el inicio de las zapatillas
como algo más que calzado funcional. Con el tiempo, el fenómeno de las zapatillas se
extendió más allá del deporte y encontró su lugar en el hip-hop y la cultura popular. Las
zapatillas, que en su día se consideraban inapropiadas en entornos formales o profesionales,
empezaron a liberarse de los confines del gimnasio y la calle y se abrieron paso en oficinas
y salas de juntas.
Según estimaciones de Statista Market Insights, el mercado mundial de las zapatillas
deportivas, excluyendo el calzado deportivo puramente funcional, alcanza actualmente un
valor de alrededor de 75.000 millones de dólares estadounidenses y se espera que crezca
hasta los casi 100.000 millones en 2028. Con una cuota de mercado del 18%, Nike es el
claro número uno en el panorama mundial de las zapatillas deportivas. Sin embargo, esa
cifra subestima el dominio de Nike, ya que tanto la marca Jordan, en segundo lugar, como
Converse, en el séptimo, también son propiedad del gigante de la ropa deportiva con sede
en Beaverton, Oregón (Estados Unidos). (Roa, 2023)
6.11 Diseño Grafico
¿Qué es el diseño gráfico?
El diseño gráfico es el arte de comunicación visual a través de texto, imágenes, símbolos
o ilustraciones. Sirve tanto para identificar una marca, recordar un mensaje, encontrar una
gran oferta de valor o atraer a tu cliente ideal. Su objetivo es crear una representación visual
con un sentido de orden y claridad haciendo que las personas entiendan el mensaje.
57
Puedes usar el diseño gráfico para crear infografías, logos, modificar fotos, escribir
posts, publicitar y vender tu producto o servicio, crear una página web, videos o
documentales.
Estos elementos tienen algo en común, con la implementación del diseño tu proyecto
final va a impactar en otras personas de maneras inimaginables. Tener el conocimiento
sobre los elementos básicos del diseño puede ayudarte a comprender la armonía, esencia, y
equilibrio de cada objetivo a lograr.
6.11.1 Historia del diseño gráfico
Desde los símbolos de las cuevas prehistóricas hasta las tendencias modernas de diseño
gráfico de hoy en día, podemos decir que el diseño gráfico ha estado siempre presente en
la historia de la humanidad.
Los historiadores rastrean los orígenes del diseño gráfico hasta las primeras pinturas
rupestres de alrededor del año 38000 AC. Estas primeras formas de pinturas rupestres eran
la forma en que las personas se comunicaban de una generación a otra. La siguiente
evolución del diseño gráfico fue el lenguaje mismo y su representación visual con el
alfabeto con los sumerios alrededor del año 3300 AC. Estas primeras formas de escritura
eran pictografías, símbolos que representaban objetos. La invención de la imprenta en el
siglo VI en China, tuvo gran relevancia para el diseño gráfico como lo conocemos
actualmente.
58
6.11.2 Elementos del diseño gráfico
Cada persona implementa y desarrolla su diseño en orden a su personalidad, ideas y
objetivos. Pero es siempre importante tener en cuenta aspectos básicos que van a facilitar
la visión principal de dicha creación. Para ser un poco más específicos, los pilares del diseño
se pueden representar de esta manera:
6.11.3 Color
Es el principal elemento del diseño. Determina el impacto y personalidad de cada diseño.
El círculo cromático es la principal herramienta que representa a los colores de manera
ordenada. La primera clasificación a tener en cuenta es la diferencia entre los colores
cálidos (rojos, amarillos y anaranjados) y fríos (verdes, azules y violetas).
Cuando elegimos colores para nuestros diseños, es importante saber la relación que
tienen unos con otros y cómo son creados. Esto nos lleva a una segunda clasificación:
colores primarios, secundarios y terciarios.
• Primarios: Amarillo, Rojo y Azul. No pueden ser creados mezclando otros
colores.
• Secundarios: Verde, Naranja y Purpura. Se crean mezclando los colores
primarios.
• Terciarios: Combinación entre colores primarios y secundarios.
Complementarios: colores que se encuentran uno al frente del otro en la rueda cromática.
Análogos: colores que se encuentran a los costados de un color seleccionado.
Triaxiales: colores situados en un ángulo de 120 grados con los demás.
59
6.11.4 Psicología de los colores
Cuando diseñamos, el color es un elemento muy importante pero subjetivo a la misma
vez. Un color puede provocar una reacción en ciertas personas y una muy distinta en otras.
Esto puede ser debido a preferencias personales o factores culturales. Por este motivo el
color puede ser estudiado en términos generales para tener una visión inicial a la hora de
diseñar. Cambiando el matiz o la saturación de un color podemos causar una sensación
completamente distinta.
6.11.5 Ramas del diseño grafico
Diseño publicitario: Si bien el diseño gráfico en las industrias de la publicidad y el
marketing se ha centrado tradicionalmente en la impresión, se está expandiendo
rápidamente para incluir activos digitales.
Los gráficos para redes sociales, las plantillas de marketing por correo electrónico y el
marketing de contenido son solo algunos de los usos digitales del diseño publicitario y de
marketing.
Diseño gráfico ambiental: El diseño gráfico ambiental, o EGD, es un campo
multidisciplinario de diseño en el que las disciplinas del diseño gráfico, la arquitectura, el
arte, la iluminación, el paisaje y otros campos se utilizan como una forma de mejorar la
experiencia del usuario a través de la traducción visual de ideas en el entorno construido.
Diseño de publicación: Diseño de publicaciones en la maquetación y diseño gráfico de
materiales impresos como boletines, revistas, libros, folletos, entre otros.
60
Diseño en movimiento: Esencialmente, el diseño de movimiento es una disciplina que
aplica los principios del diseño gráfico a la producción de películas y videos mediante el
uso de animación y efectos visuales.
Diseño corporativo: El diseño corporativo es una parte de la marca corporativa, junto
con la identidad corporativa y las comunicaciones corporativas. Comprende la puesta en
escena visual y lingüística de la marca y sirve para visibilizar la identidad y los valores de
una empresa.
Diseño UI: El diseño de interfaz de usuario (UI) es el proceso que utilizan los
diseñadores para crear interfaces en software o dispositivos computarizados, centrándose
en la apariencia o el estilo.
Diseño web: El diseño web se refiere al diseño de sitios web que se muestran en Internet.
Por lo general, se refiere a los aspectos de la experiencia del usuario del desarrollo de sitios
web en lugar del desarrollo de software.
Diseño de envases: El diseño de envases es la conexión de forma, estructura, materiales,
color, imágenes, tipografía e información regulatoria con elementos de diseño auxiliares
para hacer que un producto sea adecuado para la comercialización. Para ponerlo en una
forma más simple: el envase es un elemento de la estrategia de marketing.
Diseño de información: El diseño de la información es la práctica de presentar la
información de una manera que fomente una comprensión eficiente y efectiva de la
información.
Diseño gráfico de identidad visual: La identidad visual es un conjunto de elementos
visuales que sirven para representar y diferenciar una marca. Más específicamente, se
refiere a cualquier componente visible, como un logotipo o los colores de la marca, que
ayudan a los clientes a identificar una marca.
61
Arte e ilustración para diseño gráfico: La principal diferencia entre el diseño gráfico
y la ilustración es cómo y dónde los usas. Por lo general, el diseño gráfico se inclina más
hacia lo comercial, mientras que la ilustración está relacionada con las bellas artes. A
medida que más y más proyectos comerciales a menudo requieren imágenes emotivas y
distintas, esas diferencias se vuelven menos obvias con el tiempo.
¿Qué hace un diseñador gráfico?
El diseñador gráfico es un comunicador especial, capaz de convertir palabras e imágenes
ordinarias en mensajes accesibles y con un significado. Hay tres entornos principales en los
que los diseñadores gráficos tienen la oportunidad de trabajar: en una empresa, en una
agencia o por cuenta propia. Una empresa emplea a un diseñador interno para producir
materiales creativos específicamente para su propia marca. Un diseñador de agencia
trabajará proyecto por proyecto para una empresa que brinda servicios creativos para una
variedad de clientes. Un diseñador independiente trabaja por cuenta propia y gestiona su
propia carga de trabajo y clientela.
Generalmente, estas son las tareas diarias de un diseñador:
• Reunión con clientes o directores de arte para definir el alcance de un proyecto
• Uso de software de edición de fotos, software de diseño e ilustración digital para crear
diseños.
• Selección de colores, imágenes y tipos de letra para transmitir la marca y el mensaje de
una empresa.
• Presentación de conceptos de diseño a clientes o director de arte.
62
• Aplicar actualizaciones a los diseños en función de los comentarios y la opinión de las
partes interesadas.
• Examinar los diseños finales para asegurarse de que no haya errores antes de
imprimirlos o publicarlos.
Habilidades de un diseñador gráfico, por lo que ves, el diseñador gráfico necesita tener
varias habilidades tanto artísticas como técnicas.
• Paquete creativo de Adobe, redes sociales, tipografía, diseño de páginas web, embalaje,
gestión de proyectos, diseño visual, elementos de marketing, ilustración, diseño digital.
Principales habilidades transferibles para diseñadores gráficos:
• Creatividad, Comunicación, Atención a los detalles, Colaboración, Organización,
Cumplimiento de plazos, Edición, Resolución de problemas, Multitarea, Gestión del
tiempo. López,(2023)
63
VII. Supuesto de Investigación
Un branding estratégico en la empresa Calza2 puede garantizar, si se implementa, su
posicionamiento en el mercado local de la ciudad de Estelí.
64
VIII. Operacionalización de variables
Por la naturaleza de esta investigación y con el objetivo general de proponer un Branding para el
posicionamiento del negocio Calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí, en el segundo
semestre del 2023, se realizó el siguiente cuadro de operacionalización de variables.
Tabla 1
operacionalización de variables
Definición Dimensión Indicadores Ítems
Variable Definición
Operacional
El branding,
también
conocido como
gestión de
Reconocimiento
marca, está
visual
conformado por Tienda
Logo Rápida
un conjunto de Calza2
Identidad Eslogan identificación
acciones En la
corporativa Misión Definir el
relacionadas con ciudad de
Branding Visión camino para
el Estelí
alcanzar cada meta
posicionamiento,
propuesta.
el propósito y los
valores de una
marca. Su
objetivo es crear
65
conexiones
conscientes e
inconscientes
con el público
para influir en
sus decisiones de
compra. En otras
palabras, el
branding se
centra en hacer
conocida y
deseada una
marca, así como
en ejercer una
imagen positiva
en la mente y el
corazón de los
consumidores.
Elisava
(2021)
Datos de la tabla (datos recopilados)
66
IX. Diseño metodológico
El diseño metodológico abarca el proceso de desarrollo de la investigación, mediante la
implementación de instrumentos de recolección de datos. Este está contenido por el tipo de
investigación, es decir el enfoque y paradigma de investigación seleccionado, finalidad, alcance,
área de estudio, población y muestra, métodos, técnicas e instrumentos de recopilación de datos
seleccionados, así como las distintas etapas de la investigación.
9.1 Tipo de investigación:
La presente investigación fue desarrollada según un paradigma interpretativo, y de enfoque
mixto con mayor énfasis en lo cualitativo, ya que está enfocada en el análisis del estudio,
recolectando datos estadísticos mediante instrumentos de recolección de datos como la encuesta
para analizar las opiniones de la población, así como lo es la recolección de datos específicos y de
suma importancia a través de la entrevista, aplicada al propietario del negocio Calza2.
9.2 Área de estudio
9.2.1 Área de conocimientos
Como área de conocimientos en la que se fundamenta esta investigación, es las tendencias del
diseño gráfico, línea de investigación propuesta por la universidad Nacional Autónoma de
Nicaragua (UNAN Managua), en el período del año 2023.
9.2.2 Área geográfica:
El negocio Calza2 es una tienda de zapatos que ofrece una variedad de estilos para hombres,
mujeres y niños, ubicada de gasolinera Petronic el Carmen 70 vrs al norte, Estelí, Nicaragua
[Link]
67
9.3 Población y muestra / Sujetos participantes
Es el conjunto de todos los individuos u objetos de estudio, En este conjunto se toman datos
referentes de ciertas características de un grupo de individuos u objetos; La muestra
en estadística es una porción o un subconjunto que se extrae de una población, con el fin de conocer
las características de dicha población, Rivas (2022).
Para el desarrollo de esta investigación, se ha seleccionado el muestreo accidental por
conveniencia ya que los sujetos seleccionados fueron los que entraron al negocio, convirtiéndose
así en sujetos participantes y de mucha importancia para esta investigación.
Se encuestó a 20 personas de las 43 que llegan cada día aproximadamente al negocio de los 325
clientes que lo visitan cada semana.
Con el fin cumplir con el primer objetivo específico de esta investigación, el cual busca Indagar
la percepción que tienen los clientes acerca del negocio Calza2 en el mercado local de la ciudad de
Estelí,
9.4 Métodos, técnicas e instrumentos de recopilación de datos
Para el desarrollo de esta investigación fue necesaria la recopilación de información mediante
instrumentos de recopilación de datos, los cuales fueron aplicados a 20 usuarios seleccionados que
iban ingresando al negocio o una muestra accidental por conveniencia.
Para esta investigación, encuesta y entrevista fueron los instrumentos de recopilación de
datos fundamentales para recolectar la información necesaria, como lo es brief, el brief es un
documento claro y conciso que guía a una persona o grupo de personas para realizar un proyecto
o tarea determinada, con el cual se tiene un panorama completo de qué es lo que se busca, cómo
se hará, en qué tiempo y en qué contexto en particular. (Santos, 2022).
68
9.5 Etapas de la investigación
Para el desarrollo de esta investigación, la primera etapa ha sido la elaboración del protocolo de
investigación, donde la identificación de una problemática en la sociedad actual fue fundamental,
seguido de la elaboración de la justificación, la formulación del objetivo general y objetivos
específicos y la definición de la metodología que permitió la recopilación de datos.
Para el proceso de recopilación de datos, primeramente, inició con la etapa de planificación,
donde se desarrolló la estructura de los instrumentos de recolección de datos, así como la selección
de los usuarios que ingresaron al negocio donde serán aplicados dichos instrumentos. La
recolección de datos, como etapa siguiente, fue realizada en un día, donde la encuesta fue aplicada
mediante usuarios ingresaban al negocio calza2.
Con los instrumentos de recolección de datos aplicados, se obtuvieron los datos, llevando a cabo
el procesamiento de dichos datos, donde se extrajeron los puntos de mayor interés para esta
investigación y profundizar más la temática donde permitirá cumplir con los objetivos de esta
investigación, luego de la etapa de recolección y análisis de datos, se llevó a cabo la realización de
un informe teórico final, que al completarse permitió cumplir con todos los objetivos propuestos,
permitiendo su presentación y divulgación.
69
X. Análisis y discusión de resultados
A continuación, se muestran los resultados del proceso investigativo, los cuales están ordenados
de acuerdo a cada uno de los objetivos específicos propuestos.
10.1 Percepción que tienen los clientes acerca del posicionamiento y la importancia de contar
con un branding para el negocio Calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí.
Indagar sobre la percepcion que tiene los clientes, sobre el posicionamiento y la importancia de
contar con un branding para el negocio Calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí, es
necesario para la creacion de una propuesta de branding efectiva. Como instrumentos de
recolección de datos se utilizó la encuesta con el objetivo de conocer la opinión de los clientes
acerca del negocio y la importancia de la implementación de un branding en el negocio.
Figura: 1 Conocimiento sobre la marca Calza2.
35%
65%
no si
Fuente propia
70
La investigación revela que el 65% de los encuestados no estan familiarizados con la marca
calza2, mientras que el 35% restante si la conocen. Este dato indica la necesidad de una estrategia
de aumento de conciencia de marca para alcanzar a un público más extenso. El análisis sugiere que
la marca podría beneficiarse de un branding para mejorar su visibiladad y reconocimiento en el
mercado.
Figura: 2 Importancia de la implementación de un branding (Nombre, logotipo, colores,
eslogan, entre otros) en el negocio Calza2
100%
si
Fuente propia
La totalidad de los encuestados consideran crucial la implementación del branding, este hallazgo
destaca la percepción unánime sobre la importancia del branding como una herramienta estratégica
para fortalecer la identidad y posicionamiento de la marca en el mercado.
71
Figura: 3 ¿Si usted no recuerda un negocio por su nombre, lo haría por su logotipo y/o
eslogan?
20%
80%
no si
Fuente propia
El 80% de los participantes indicó que recordarían un negocio por su logotipo y/o eslogan,
incluso si no recuerdan el nombre, mientras que el 20% restante expresó lo contrario. Este resultado
resalta la significativa influencia que elementos visuales y mensajes distintivos pueden tener en la
retención de la marca en la memoria del consumidor.
Figura: 4 Colores que los clientes asocian a la marca de la tienda Calza2
7%
8%
30%
12%
18%
25%
azul y blanco naranja y blanco blanco y negro
rojo y blanco negro y rojo verde y naranja
Fuente propia
72
La asociación predominante entre los encuestados respecto a los colores de la marca del negocio
calza2, es naranja, blanco y azul, con un 55%. Mientras que hay variaciones en las respuestas
restantes, con 45% dividido entre las combinaciones restantes.
Figura: 5 Conocimiento de los clientes acerca de los productos que ofrece el negocio
Calza2
35%
65%
no si
Fuente propia
El 65% de los encuestados no están familiarizados con los productos ofrecidos por el negocio
calza2, mientras que el 35% indicó conocerlos. Este hallazgo resalta la necesidad de una estrategia
de comunicación más efectiva para aumentar la conciencia y comprensión de la gama de productos
de calza2.
73
Figura: 6 Medios por los que conoció los productos del negocio Calza2
10%
35% 55%
Casualidad recomendación redes sociales
Fuente propia
La mayoría de los encuestados, un 55% conoció los productos del negocio calza2 por
casualidad, mientras que un 35% lo hizo a través de recomendaciones y un 10% mediante redes
sociales. Este resultado destaca la importancia de factores fortuitos en la exposición a la marca,
sugiriendo oportunidades de mejorar las estrategias para lograr el posicionamiento en el mercado.
Figura: 7 Lo que más le llamó la atención del negocio Calza2
15%
35%
50%
calidad variedad precio
Fuente propia
74
El 50% de los encuestados destacó la variedad de productos como el aspecto más llamativo del
negocio calza2, mientras que el 35% lo hizo por la calidad, y el 15% por el precio. Esta gráfica
resalta la importancia de la oferta diversificada como un factor clave para atraer a la mayoría de
los consumidores.
Figura: 8 Sensación de un negocio con marca
15%
0%
85%
seguridad inseguridad me da igual
Fuente propia
El 85% de los participantes indicó que la presencia de una marca en un negocio les genera una
sensación de seguridad, mientras que el 15% manifestó indiferencia al respecto. No se registraron
respuestas asociadas con la sensación de inseguridad. Estos resultados resaltan la conexión entre
la percepción de marca y la confianza del consumidor, sugiriendo que la construcción y gestión
efectiva de una marca puede ser fundamental para generar un ambiente de seguridad percibida.
75
Figura: 9 Ha tomado alguna vez decisiones de compra basándose en la imagen o
reputación de una marca.
35%
65%
si no
Fuente propia
El 65% de los encuestados admitió haber tomado decisiones de compras influenciados por la
imagen o reputación de una marca, mientras que el 35% restante indicó que no lo había hecho. Este
resultado resalta la relevancia significativa de la percepción de la marca en las elecciones de
compras del consumidor.
Figura: 10 ¿Por qué? ( 9- Ha tomado alguna vez decisiones de compra basándose en la
imagen o reputación de una marca)
20%
15%
65%
Seguridad aceptación moda
Fuente propia
El 65% de los encuestados afirmó que ha tomado decisiones de compras basándose en la imagen
o reputación de una marca, principalmente motivados por la búsqueda de seguridad. A demás, el
76
20% mencionó que la moda influyó en sus elecciones de compras, mientras que el 15% lo hizo por
la aceptación. Estos resultados subrayan la importancia de la percepción de la marca en la
generación de confianza y la conexión emocional con los consumidores.
10.2 Elementos gráficos que destaquen la esencia de la marca Calza2 en el mercado local de
la ciudad de Estelí.
Una marca está compuesta por un conjunto de elementos gráficos que trabajan de manera
conjunta, y consiguen que la marca sea sólida, duradera y flexible para lograr posicionarse en el
mercado.
Para identificar la esencia de la marca Calza2 y los elementos gráficos, se realizó un brief al
propietario (Ver anexo N°1), entrevista y encuestas a los clientes, lo que nos brindó la información
necesaria para la creación de la propuesta de branding.
1. Logo dinámico: Se creó un imagotipo (combinación de texto e imagen) dinámico que es
versátil para que se adapte al público en general, donde se combinó el numero 2 distintivo
del negocio y una zapatilla de mujer, ya que son las principales consumidoras.
2. Paleta de colores: Se implementaron los colores naranja, blanco y azul, colores que el
propietario sugirió debido a que para el representan colores alusivos a la prosperidad, la
fuerza y la limpieza, colores que los clientes por medio de la encuesta mostraron gran
aceptación.
77
3. Tipografía: La tipografía implementada es minimalista, llamativa y fácil de recordar, con
el objetivo de lograr impactar a los consumidores.
4. Elementos visuales: Todos los elementos gráficos están diseñados coherentemente para
implementarse en toda la línea de publicidad digital y física para que sea agradable al público
objetivo, con una propuesta moderna y amigable para mujeres, niñas y niños.
5. Icono relacionado: El icono incorporado es la combinación del número 2 y una zapatilla
para dama, debido a que la zapatilla para damas es el producto más vendido y el numero 2
forma parte de la esencia del negocio.
6. Slogan: La frase que representa al negocio es “Uno para cada ocasión” está basada en su
público objetivo, y lo que pretende transmitir a los clientes con la variedad de opciones que
presenta en sus productos.
78
10.3 Propuesta de branding para el posicionamiento del negocio calza2 en el mercado local
de la ciudad de Estelí.
El desarrollo de un manual de marca que sea representativo del negocio Calza2 se ha llevado a
cabo con el fin de posicionar la marca en el mercado local y así permitir un aumento general de su
visualización. Dicho manual ha sido ejecutado aplicando todas las características conceptuales del
branding y el diseño gráfico en general. Que contiene los siguientes elementos principales:
Figura: 11 Manual de marca
79
Figura: 12 Introducción al manual
80
Figura: 13 Primer propuesta
Figura: 14 Segunda propuesta
81
Figura: 15 Tercer propuesta
82
Figura: 16 Logotipo y su significado
83
Figura: 17 Usos correctos
Figura: 18 Usos incorrectos
84
Figura: 19 Zona de seguridad y tamaño
85
Figura: 20 Colocación del logo y paleta de colores
86
Figura: 21 Tipografía “Lato”
Figura: 22 Aplicativos de la marca
87
Figura: 23 Aplicación en rotulo
88
Figura: 24 Aplicación de marca en camisa
89
Figura: 25 Aplicación de marca en factura
90
Figura: 26 Aplicación de marca en llavero y tarjetero
91
Figura: 27 Aplicación en abrigos
92
Figura: 28 Afiches
Figura: 29 Tarjeta de presentación
93
Figura: 30 Valla publicitaria
Figura: 31 Facebook versión
94
10.4 Validación de la propuesta de branding para el posicionamiento del negocio calza2 en el
mercado local de la ciudad de Estelí
A través de una encuesta como herramienta de validación de la propuesta de branding tomando
como instrumento un manual de marca realizado en este estudio, ante un especialista en Diseño
Gráfico. Esto con el objetivo de validar la funcionabilidad y aplicación:
En cuanto a la coherencia y estructura del proyecto elaborado, este respondió que es coherente
y que va de la mano con el problema de esta investigación. Mencionando sobre la relación con la
problemática de investigación, el validador expresa que se evidencia una solución a la problemática
y que este es capaz de cumplir con los objetivos propuestos.
Otra consulta sobre si la propuesta desarrollada destaca la esencia de la marca Calza2, señala
que, si la representa, con la aplicación de un conjunto de elementos significativos que son parte de
la identidad de la marca.
En relación al contenido de la propuesta, indica que es completo y contiene todo lo necesario
para facilitar su aplicación. Finalizando con una opinión general donde valora que el proyecto de
esta investigación es muy bueno y según su opinión profesional cumple con el último objetivo
específico propuesto para esta investigación. (Ver anexo N°9).
Conocer la percepción del propietario es esencial, por lo tanto, ha sido aplicada una entrevista
de validación al propietario del negocio Calza2, donde se busca su opinión sobre el proyecto
desarrollado para esta investigación.
Al preguntarle al encuestado sobre su opinión acerca de la implementación de la propuesta de
branding para el negocio Calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí, afirma que en su
95
totalidad es fundamental, para lograr el posicionamiento de la marca y destacar en el mercado local,
aumentando la atracción de los clientes, creando confianza, fidelización y obtener el
reconocimiento de más personas.
El encuestado mencionó que está convencido que la propuesta de branding diseñada para este
proyecto puede ser implementada con éxito en el negocio calza2 ya que refleja adecuadamente la
identidad y esencia del negocio, lo que fortalecerá la conexión con los clientes y los diferenciará
en el mercado.
Finalmente, al preguntarle sobre su opinión general acerca del proyecto realizado en su
totalidad, menciona que le parece acertado y considera que su implementación puede generar un
impacto significativo en la percepción de la marca, la atención a los detalles y la coherencia con la
identidad del negocio, siente que al usar todos esos elementos se logrará fortificar la imagen del
negocio. A través de lo establecido anteriormente, la propuesta de branding para posicionar en el
mercado local al negocio Calza2, es capaz de ser funcional y ser aplicado efectivamente.
96
XI Conclusiones
A través de los resultados determinados, se han establecido las siguientes conclusiones
generales, que dan soluciones a los objetivos establecidos para esta investigación.
Los clientes que visitan el negocio calza2, en la cuidad de Estelí, perciben la importancia de que
el negocio conste de un branding, ya que será de gran ayuda para lograr el posicionamiento del
negocio en el mercado local de la ciudad de Estelí.
El desarrollo de un branding, un concepto que se encuentra relacionado con el posicionamiento
de las empresas o negocios en el mercado, es crucial porque estos elementos, son la imagen de la
empresa, ayudan a construir la identidad de la marca, generando reconocimiento y estableciendo
una conexión emocional con los clientes. Una identidad gráfica coherente refuerza la percepción
de la marca y contribuye a la diferenciación en un mercado competitivo.
La creación de una propuesta de branding que represente de manera efectiva el negocio calza2,
es vital para lograr el reconocimiento y así alcanzar posicionamiento en el mercado si esta se
implementa.
La propuesta de branding para el negocio calza2, como proyecto de investigación es funcional,
ya que, a través de un proceso de validación ante un experto en el área de diseño gráfico, y ante el
propietario del negocio calza2, se confirma su potencial para lograr su reconocimiento y
posicionamiento en el mercado local de la ciudad de Estelí.
97
XII Recomendaciones
Producto de la investigación realizada anteriormente y los resultados que estas presentaron,
recomendamos lo siguiente:
Al propietario del negocio calza2 le recomendamos aplicar la propuesta de branding, ya que la
investigación refleja que la implementación del branding ayudará en el posicionamiento del
negocio en el mercado local, esto contribuirá a construir una imagen de marca coherente y
reconocible.
Recomendamos que, de ser implementada la propuesta de branding, aplicar todos los elementos
gráficos en el material impreso y digital, como tarjetas de presentación, folletos, facturas, y bolsas
de empaque, entre otras, para un mayor reconocimiento en la población.
Respetar los elementos aplicados en el manual de marca, para un buen desarrollo de la misma y
de esta manera fortalecer la confianza de los clientes y el reconocimiento de la marca en la
población.
Utilizar estrategias de marketing para promocionar la marca: realizando campañas publicitarias,
participando en eventos de la industria, utilizando las redes sociales para aumentar la visibilidad
de la marca y atraer nuevos clientes.
De ser aplicada la propuesta, realizar un seguimiento de los resultados: evaluar periódicamente
la efectividad del branding y realizar ajustes si es necesario; analizar las métricas clave, como el
reconocimiento de marca, el aumento de ventas y la fidelidad de los clientes, para medir el éxito
de tu implementación del branding.
98
XIII Referencias Bibliográficas
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102
XIV Anexos
Anexo 1. Brief aplicado al propietario
103
Anexo 2. Modelo de Encuesta a clientes del negocio Calza2.
Facultad Regional Multidisciplinaria, FAREM-Estelí
Somos estudiantes de la universidad UNAN Managua FAREM-Estelí, queremos contar con usted
en esta encuesta exclusiva sobre el negocio “Calza2”, su opinión es clave para fortalecer el
negocio de calzados.
Los datos recopilados en esta encuesta solamente se utilizarán con fines académicos.
Esta encuesta le llevara aproximadamente 2 minutos. Apreciamos su participación
Sexo: M F
1- ¿Ha escuchado hablar de la marca calza2?
Sí No
2- ¿Considera usted importante la implementación del branding (Nombre, logotipo, colores,
eslogan, entre otros) en el negocio Calza2?
Sí No
3- ¿Si usted no recuerda un negocio por su nombre, lo haría por su logotipo y/o eslogan?
(Logotipo: Es un diseño gráfico que representa visualmente a una marca o empresa.
Slogan: Es un breve y memorable frase utilizada por una marca o empresa para comunicar su
mensaje central o sus valores.)
104
Sí
No
4- ¿Con cuáles de estos colores asocia usted las marcas de tiendas de calzados?
(Máximo 3 opciones)
Naranja
Blanco
Negro
Azul
Rojo
4- ¿Conoce los productos que ofrece el negocio Calza2?
(Sí su respuesta es no, puede omitir la siguiente pregunta)
Sí No
5- ¿Cómo conoció los productos del negocio Calza2?
Casualidad
Recomendación
Radio
Redes sociales
6- ¿Qué fue lo que más le llamó la atención del negocio Calza2?
Imagen
Calidad
Variedad
Precios
105
7- ¿Qué le hace sentir un negocio con marca?
Seguridad
Inseguridad
Meda igual
8- ¿Ha tomado alguna vez decisiones de compra basándose en la imagen o reputación de una
marca?
Sí
No
9- ¿Por qué?
Seguridad
Aceptación
Moda
106
Anexo 3. Constancia de validación de encuesta
Facultad Regional Multidisciplinaria, FAREM-Estelí
FORMATO PARA LA VALIDEZ DE CONTENIDO DE LOS INSTRUMENTOS
PERTENECIENTES A LA INVESTIGACION TITULADA:
Diseño de una propuesta de branding para el posicionamiento del negocio
Calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí, en el segundo semestre del año
2023
Autores:
Alex Eduardo Tenorio Pérez
Steven Asdiell Barrera Moreno
Wilmer Joel Espinoza Rodríguez
Dirigido por:
MSc. Jorge Luis Somarriba García
107
Carta de solicitud para validación del instrumento
Estelí, noviembre 2023
Estimada Licenciada: Yahoska Libeth Valdivia Montenegro
Reciba nuestras mayores muestras de consideración y estima.
Por medio de la presente hacemos conocimiento que somos estudiantes de la carrera
Diseño gráfico y multimedia, de la universidad Nacional Autónoma de Nicaragua UNAN-
Managua, Facultad Regional Multiciplinaria FAREM-Estelí, y actualmente estamos
realizando nuestro trabajo de seminario de graduación para optar al título de Licenciado
en Diseño gráfico y multimedia.
Por lo antes expuesto, nos dirigimos a usted, teniendo en cuenta su experiencia y méritos
profesionales, a fin de solicitar su valiosa colaboración en la revisión y juicio como
experto, para determinar la validez de contenido del instrumento de recolección de datos
(encuestas a clientes del negocio Calza2), que tiene como objetivo recabar información
para el desarrollo de la investigación titulada: Diseño de una propuesta de branding para
el posicionamiento del negocio Calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí, en el
segundo semestre del año 2023
Agradeciendo su valioso aporte como experto.
Atentamente
Alex Eduardo Tenorio Pérez (Identificación estudiantil: 18500126)
Steven Asdiell Barrera Moreno (Identificación estudiantil: 18500346)
Wilmer Joel Espinoza Rodríguez (Identificación estudiantil: 18500027)
108
Instrucciones
Por favor, lea detenidamente cada uno de los enunciados y de respuesta de cada ítem.
Utilice el siguiente formato para indicar su grado de acuerdo o desacuerdo con cada
enunciado que se presenta, marcando con una equis (x) en el espacio correspondiente
según la siguiente escala:
5. Excelente
4. Muy bueno
3. Bueno
2. Regular
1. Deficiente
Si desea plantear alguna sugerencia para enriquecer el documento, utilice el espacio
correspondiente a observaciones, ubicado en la parte inferior del formato.
Constancia de juicio de experto
Yo, Yahoska Libeth Valdivia Montenegro Lic. En Diseño gráfico y Multimedia
Por medio de la presente hago constar que he leído y revisado, con fines de validación,
el instrumento de investigación: Guía de encuesta, que será aplicada en el desarrollo de
estudio: Diseño de una propuesta de branding para el posicionamiento del negocio
Calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí, en el segundo semestre del año
2023, por los estudiantes: Alex Eduardo Tenorio Pérez, Steven Asdiell Barrera Moreno y
Wilmer Joel Espinoza Rodríguez.
109
Luego de hacer las verificaciones pertinentes, puedo formular las siguientes
apreciaciones:
Evaluación de instrumento:
N° Indicadores Valores
Deficiente Regular Bueno Muy Excelente
bueno
1. El instrumento X
presenta
coherencia con
el problema de
investigación.
2. El instrumento X
evidencia el
problema a
solucionar.
3. El instrumento X
guarda relación
con los
objetivos y
preguntas
propuestas en
la investigación
110
4. El instrumento X
utiliza un
lenguaje
apropiado
5. Los indicadores X
son los
correctos para
cada dimensión
6. La redacción de X
las preguntas es
clara y
apropiada para
cada dimensión
7. Relevancia del X
contenido
8. En general, el X
instrumento
permite un
manejo ágil de la
información
El instrumento diseñado a su juicio es: Válido (X) no válido ( )
Observaciones:
111
Para que conste a los efectos oportunos, extiendo la presente en la ciudad de
Estelí A los 06 días del mes de Diciembre del año dos mil veintitrés.
Firma del Experto
112
Anexo 4. Modelo de entrevista al propietario del negocio Calza2
Facultad Regional Multidisciplinaria, FAREM-Estelí
ENTREVISTA dirigida al propietario del negocio Calza2.
Somos estudiantes de la universidad UNAN Managua FAREM-Estelí, de la carrera de
Diseño Gráfico y Multimedia, realizando el proceso de seminario de graduación, siendo
el tema: Diseño de una propuesta de branding para el negocio calza2 para alcanzar
posicionamiento en el mercado en la ciudad de Estelí, en el segundo semestre del 2023.
Queremos contar con usted en esta entrevista exclusiva sobre el negocio “Calza2”, su
opinión es clave para lograr el objetivo de la investigación.
Los datos recopilados en esta entrevista solamente se utilizarán con fines académicos.
I. Datos generales
Nombre: _________________________________________________
Cargo: ___________________________
1- ¿Cuál es su opinión sobre la importancia de implementar un branding en un
negocio? (Branding: es el proceso para construir una identidad distintiva para un
producto, servicio o negocio. Involucrando la creación de una imagen, nombres y
valores que resuenen con el público objetivo.)
113
2- ¿Está satisfecho con la identidad visual de su negocio o cree que podría
mejorar? (Identidad visual: es la expresión gráfica única de una marca,
abarcando elementos como el logo, colores y tipografía. Contribuyendo a su
reconocimiento y diferenciación en el mercado.)
3- ¿Cree que su negocio está bien posicionado en el mercado local de la ciudad
de Estelí?
4- ¿Considera usted que implementar un branding ayuda al posicionamiento de un
negocio?
5- ¿Cree que tener una marca reconocida puede fortalecer la conexión con sus
clientes?
6- ¿Aceptaría usted una propuesta de branding para su negocio? ¿Por qué?
114
Anexo 5. Constancia de validación de entrevista
Facultad Regional Multidisciplinaria, FAREM-Estelí
FORMATO PARA LA VALIDEZ DE CONTENIDO DE LOS INSTRUMENTOS
PERTENECIENTES A LA INVESTIGACION TITULADA:
Diseño de una propuesta de branding para el negocio calza2 para alcanzar
posicionamiento en el mercado en la ciudad de Estelí, en el segundo semestre del
2023.
Autores:
Alex Eduardo Tenorio Pérez
Steven Asdiell Barrera Moreno
Wilmer Joel Espinoza Rodríguez
Dirigido por:
MSc. Jorge Luis Somarriba García
115
Carta de solicitud para validación del instrumento
Estelí, noviembre 2023
Estimada Licenciada: Yahoska Libeth Valdivia Montenegro
Reciba nuestras mayores muestras de consideración y estima.
Por medio de la presente hacemos conocimiento que somos estudiantes de la carrera
Diseño Gráfico y Multimedia, de la Universidad Nacional Autónoma de Nicaragua UNAN-
Managua, Facultad Regional Multidisciplinaria FAREM-Estelí, y actualmente estamos
realizando nuestro trabajo de seminario de graduación para optar al título de Licenciado
en Diseño Gráfico y Multimedia.
Por lo antes expuesto, nos dirigimos a usted, teniendo en cuenta su experiencia y méritos
profesionales, a fin de solicitar su valiosa colaboración en la revisión y juicio como
experto, para determinar la validez de contenido del instrumento de recolección de datos
(entrevista al propietario del negocio Calza2), que tiene como objetivo recabar
información para el desarrollo de la investigación titulada: Diseño de una propuesta de
branding para el negocio calza2 para alcanzar posicionamiento en el mercado en la
ciudad de Estelí, en el segundo semestre del 2023
Agradeciendo su valioso aporte como experto.
Atentamente
Alex Eduardo Tenorio Pérez (Identificación estudiantil: 18500126)
Steven Asdiell Barrera Moreno (Identificación estudiantil: 18500346)
Wilmer Joel Espinoza Rodríguez (Identificación estudiantil: 18500027)
116
Instrucciones
Por favor, lea detenidamente cada uno de los enunciados y de respuesta de cada ítem.
Utilice el siguiente formato para indicar su grado de acuerdo o desacuerdo con cada
enunciado que se presenta, marcando con una equis (x) en el espacio correspondiente
según la siguiente escala:
5. Excelente
4. Muy bueno
3. Bueno
2. Regular
1. Deficiente
Si desea plantear alguna sugerencia para enriquecer el documento, utilice el espacio
correspondiente a observaciones, ubicado en la parte inferior del formato.
Constancia de juicio de experto
Yo, Yahoska Libeth Valdivia Montenegro Lic. En Diseño Gráfico y Multimedia
Por medio de la presente hago constar que he leído y revisado, con fines de validación,
el instrumento de investigación: Guía de encuesta, que será aplicada en el desarrollo de
estudio: Diseño de una propuesta de branding para el posicionamiento del negocio
Calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí, en el segundo semestre del año
2023, por los estudiantes: Alex Eduardo Tenorio Pérez, Steven Asdiell Barrera Moreno y
Wilmer Joel Espinoza Rodríguez.
117
Luego de hacer las verificaciones pertinentes, puedo formular las siguientes
apreciaciones:
Evaluación de instrumento:
N° Indicadores Valores
Deficiente Regular Bueno Muy Excelente
bueno
1. El instrumento X
presenta
coherencia
con el
problema de
investigación.
2. El instrumento X
evidencia el
problema a
solucionar.
3. El instrumento X
guarda
relación con
los objetivos y
preguntas
propuestas en
la
investigación
4. El instrumento X
utiliza un
lenguaje
apropiado
5. Los X
indicadores
son los
correctos para
cada
dimensión
6. La redacción X
de las
preguntas es
clara y
apropiada
118
para cada
dimensión
7. Relevancia del X
contenido
8. En general, el X
instrumento
permite un
manejo ágil de
la información
El instrumento diseñado a su juicio es: Válido (X) no válido ( )
Observaciones: Se podría hacer una pregunta sobre: ¿Estaría dispuesto a pagar por un diseño
de branding en su negocio?, esto para saber si le interesa un buen branding en su negocio o no!
Para que conste a los efectos oportunos, extiendo la presente en la ciudad de Estelí a los 06
días del mes de diciembre del año dos mil veintitrés.
Firma del Experto
119
Anexo 6
Tabla 2 Matriz de entrevista al propietario del negocio calza2
Instrumento Fuente Variable Pregunta Respuesta
Entrevista Yasserth Importancia de ¿Cuál Partiendo de las
Reyes una propuesta de considera que es 4p del mercadeo,
branding. la importancia el nivel de
de una incidencia del
propuesta de branding es
branding en un relevante en
negocio? cuanto a
(Branding: Es el promocionar el
proceso para negocio de forma
construir una efectiva clara y
identidad objetiva. El
distintiva para Branding se
un producto, vuelve más
servicio o importante en la
negocio medida que
Involucrando la queremos generar
creación de una más visitas de más
imagen, clientes al negocio
nombres y y poder ser una
valores que referencia en el
120
resuenen con el top of mind del
público consumidor final
objetivo.) al pensar en el
producto que
ofrecemos en este
caso Calzados.
Propuesta de ¿Está No del todo
branding para satisfecho con debido a que no es
atraer clientes. la identidad escalable a nivel
visual de su nacional, sino que
negocio o cree representa solo un
que podría pequeño negocio
mejorar? local. Se necesita
(Identidad una imagen más
visual: es la sólida y clara para
expresión un escalamiento.
gráfica única de
una marca,
abarcando
elementos como
el logo, colores
y tipografía.
Contribuyendo
121
a su
reconocimiento
y diferenciación
en el mercado.)
Opinión de la ¿Cree que su Aún no, se
implementación de negocio está necesitan más
un branding. bien esfuerzos de
posicionado en mercadeo
el mercado local
de la ciudad de
Estelí?
Implementación ¿Considera Definitivamente
del branding. usted que y acompañando de
implementar un una campaña BTL
branding ayuda (es una forma de
al publicidad que se
posicionamiento enfoca en llegar a
de un negocio? un público
específico) y ATL
(son acciones
publicitarias con
alcance masivo) de
122
muy alta
inversión.
Opinión y ¿Cree que Creo que tener
valoración del tener una marca una marca
proyecto. reconocida reconocida, pero
puede fortalecer con la mezcla
la conexión con correcta de
sus clientes? precios, calidad y
servicio. No es el
nombre es la idea
del consumidor al
recordar la marca.
¿Aceptaría Si. Debido a
usted una que es una
propuesta de evolución natural
branding para del Negocio y se
su negocio? requiere un
¿Por qué? asesoramiento
profesional para
poder generar la
mejor
comunicación al
consumidor final
123
de lo que estamos
ofertando
Anexo 7. Modelo de entrevista de validación de la propuesta de branding al propietario del
negocio calza2
Facultad Regional Multidisciplinaria, FAREM-Estelí
Entrevista al propietario del negocio
Buen día, somos estudiantes de la licenciatura de Diseño Gráfico y Multimedia facilitada
por Facultad Regional Multidisciplinaria, FAREM-Estelí, estamos realizando esta
entrevista con el objetivó de validar la propuesta de branding para el posicionamiento del
negocio calza2 en el mercado local de la ciudad de Estelí.
Los datos recopilados serán utilizados únicamente para el desarrollo de nuestra
investigación de tesis. Le agradecemos mucho el poder brindarnos minutos de su tiempo
y responder las siguientes preguntas.
124
Objetivo: validar la propuesta de branding para el posicionamiento del negocio calza2
en el mercado local de la ciudad de Estelí.
1. ¿Opina que la implementación de la propuesta de branding es necesaria
para el negocio calza2? (Nombre, logo, colores, entre otros).
2. ¿Considera que la propuesta de branding realizada para este proyecto
podrá ser implementada al negocio calza2?
125
3. ¿Cuál es su opinión y valoración en general del proyecto realizado para
posicionar en el mercado al negocio Calza2?
Anexo 8.
Tabla 3 Matriz de entrevista de validación de la propuesta de branding al propietario
del negocio calza2
Instrumento Fuente Variable Pregunta Respuesta
126
Entrevista Yasserth Cree que la ¿Opina que Desde mi
Reyes implementación de la perspectiva.
un branding es implementación Considero que
necesaria. de un branding la
es necesaria implementación
para el negocio de un branding
calza2? (logo, es
slogan, colores, absolutamente
entre otros). necesario para
el negocio. Esto
nos ayudara a
destacar en el
mercado
competitivo y
ayudar a
fortalecer la
confianza de
nuestros
clientes.
127
Implementación ¿ Considera Sí, estoy
del branding. que la convencido de
propuesta de que la
branding propuesta de
realizada para branding
este proyecto diseñada para
podrá ser este proyecto
implementada puede ser
al negocio implementada
calza2? con éxito en el
negocio calza2.
Refleja
adecuadamente
la identidad y
esencia del
negocio, lo que
fortalecerá la
conexión con
los clientes y
los diferenciará
en el mercado.
128
Opinión y ¿ Cuál es su La
valoración del opinión y propuesta me
proyecto. valoración en parece acertada,
general del considero que
proyecto su
realizado? implementación
puede generar
un impacto
significativo en
la percepción
de la marca, la
atención a los
detalles y la
coherencia con
la identidad del
negocio, pienso
que al usar
todos los
elementos se
lograra que el
negocio tenga
una imagen
más fuerte.
129
Anexo 9. Modelo de Encuesta de Validación de Proyecto
UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÒNOMA DE NICARAGUA, Managua
Facultad Regional Multidisciplinaria de Estelí “Leonel Rugama” FAREM Estelí
Encuesta de validación de una propuesta de branding
Buen día, somos estudiantes de la licenciatura de diseño gráfico y multimedia Facilitada
por la Facultad Regional Multidisciplinaria FAREM-Estelí, estamos realizando Esta
encuesta con el objetivo de analizar la funcionalidad de un manual de marca,
Representante de la marca calza2, ubicada en el departamento de Estelí.
Los datos recolectados serán utilizados únicamente para el desarrollo de nuestra
investigación de tesis.
Le agradecemos mucho el poder brindarnos un minuto de su tiempo y responder las
siguientes preguntas de manera objetiva.
Objetivo: Validar la funcionalidad del proyecto de investigación, Diseño de una propuesta
de branding para el posicionamiento de la marca calza2, ubicada en el departamento de
Estelí.
Nombre del encuestado: Sadoc Alberto Baldelomar Zelaya
Profesión: Diseñador Grafico
Lugar de residencia: Planta Enel 3C Sur, 2C al oeste, Estelí.
130
1 ¿Considera que la propuesta de branding tiene coherencia con el problema de
investigación?
Sí, es coherente con la problemática. ( x )
No, no tiene relación con la problemática. ( )
2 ¿La propuesta de branding evidencia una solución a la problemática de
investigación?
Sí, demuestra una solución ante la problemática propuesta. ( x )
No, no encuentra solución a la problemática. ( )
3 ¿Considera que la propuesta de branding representa la esencia del negocio
calza2?
sí, representa de manera efectiva la esencia del negocio calza2. ( x )
No, no representa en absoluto la esencia del negocio calza2. ( )
4 ¿El contenido de la propuesta de branding es completo y contiene lo necesario
para facilitar su aplicación?
La propuesta de branding es completo y funcional. ( x )
Carece de algunos conceptos, pero no afecta su aplicabilidad. ( )
No cumple con lo necesario para aplicarse. ( )
5 En su totalidad, ¿Cuál es su valoración general sobre el proyecto de esta
investigación (Propuesta de branding para el negocio calza2 para alcanzar
posicionamiento en el mercado en la ciudad de Estelí, en el segundo semestre del
2023)?
Excelente ( )
Muy bueno ( x )
Bueno ( )
Regular ( )
Deficiente ( )
131
Firma del encuestado validador
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