El Plan de Medios

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Índice

1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 La Planificación de Medios ............................................................................................................................ 3
2.1 ¿Cómo impactar al consumidor?................................................................................................... 4
3 El Plan de Medios ................................................................................................................................................ 4
3.1 Los puntos clave de un plan de medios................................................................................... 5
3.2 Definición de objetivos de medios ............................................................................................... 5
4 Pasos para la Recomendación de Medios............................................................................................ 7
4.1 Análisis del consumo de los medios por el público objetivo ....................................... 7
4.2 ¿Qué factores determinan la elección entre unos u otros medios? ......................... 7
4.3 Distribución del presupuesto por medios ............................................................................. 10
4.4 Estrategias en la intensidad del plan de medios ............................................................... 11
4.5 Selección y recomendación de soportes .............................................................................. 14
4.5.1 Medios y soportes online................................................................................................... 14
5 Fase de Decisión y Evaluación del Plan............................................................................................... 15
6 Conclusiones ....................................................................................................................................................... 16
7 Referencias Bibliográficas ........................................................................................................................... 16
7.1 Internet ....................................................................................................................................................... 17
7.2 Datos de audiencia: ............................................................................................................................. 17
7.3 Video sobre digital signage ............................................................................................................ 17
7.4 Blogs ............................................................................................................................................................ 17

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Objetivos
 Estudiar a partir del briefing del anunciante y creativo los datos útiles para la
planificación de medios.

 Conocer los puntos principales para evaluar un plan de medios, incluyendo los
medios sociales o el uso de la Web 2.0.

 Entender las tendencias actuales en marketing y comunicación y como estas se

dirigen hacia la personalización de las relaciones.

1 Introducción
Es cierto que la creatividad, juega una parte critica en el desarrollo del Briefing Plan.
Pero, un buen plan depende también de la obtención de datos que reflejan la cultura
con quien nos intentamos comunicar. Al conducir los análisis requeridos, la empresa
puede efectivamente calcular cual es el mejor método para llegar a su mercado de
interés.

2 La Planificación de Medios
La planificación de medios es el proceso de preparación de las decisiones relacionadas
con la selección de medios y soportes, y con la distribución del presupuesto disponible
y de los mensajes a lo largo del tiempo, para contribuir al logro de los objetivos de
marketing.

El plan de medios resulta del proceso de planificación de medios. Está integrado en el

plan de marketing y en el de comunicación del anunciante. Implica una estrecha
colaboración entre la actividad de comunicación y las demás actividades comerciales
del anunciante. Se trata de la parte más técnica del proceso de comunicación
comercial, y necesariamente se pone en manos de especialistas que disponen de
aplicaciones y programas informáticos y el acceso a la información necesaria para
planificar la combinación de soportes que sea mejor para alcanzar los objetivos
señalados. Aunque el anunciante no tiene mucha participación en la elaboración del
plan de medios, sí tiene que calibrar si el plan que le presenta la agencia de medios o el
agente especializado se ajusta a los intereses de comunicación propuestos. La
participación del cliente anunciante abarca desde la orientación adecuada del briefing
para definir el público objetivo, hasta la valoración cualitativa de los medios y soportes

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propuestos. Sobre todo, el cliente ha de aplicar el conocimiento profundo de clientes,

de sus hábitos y comportamiento, actitudes y valores.

2.1 ¿Cómo impactar al consumidor?

En la comunicación influye el mensaje y la creatividad con la que lo expresamos;

también influye el momento más oportuno para hacer llegar el mensaje al cliente y el
medio más idóneo para transmitirle la propuesta. La planificación de medios tiene que
centrarse en cómo llegar mejor al consumidor.

Las tendencias actuales en marketing y comunicación se dirigen en esta dirección,

hacia la personalización de las relaciones. Cada vez más se tiende a una segmentación
más fina y precisa del consumidor, identificando los nichos con necesidades
específicas, utilizando marketing relacional con herramientas online y offline.

¿Podemos considerar un plan de medios como "bueno" porque alcanzamos un nivel de

700 GRPs, con una cobertura del 76,5% y 9,1 OTS?

Hay mucho margen para afinar este plan. Se debe estudiar con detenimiento los modos
y momentos en que queremos llegar al consumidor. También hay que analizar cómo
contribuye cada una de las inserciones previstas a crear una relación con los diferentes
grupos objetivos.

3 El Plan de Medios
El punto de partida para la evaluación del plan de medios es evidentemente, el propio
Las áreas clave de un briefing de plan de medios, y de este es el briefing el que nos marca los objetivos. No hay un
medios son:
esquema único para realizar un briefing de medios, ni un método de trabajo.
1. Definición de objetivos de
medios Recordar…El briefing de marketing
2. Definición de público objetivo o
target a) Estudio del producto, mercado, competencia, distribución, objetivos de
3. Recomendación de medios marketing
4. Determinación de cobertura y
frecuencia e impactos b) Análisis de la actividad de comunicación de la competencia, sus inversiones, su
5. Distribución del presupuesto por intensidad, sus resultados.
medio
6. Calendarización de inserciones c) Análisis de la estrategia general de la comunicación, y de las propuestas
creativas.

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3.1 Los puntos clave de un plan de medios

 Definición de objetivos que se quieren alcanzar con los medios

 Definición del público objetivo o target

 Recomendación de medios: Esta recomendación tiene que estar sustentada en

datos de audiencia por parte del target, así como de los factores cuantitativos y
cualitativos que marcan la preferencia por unos medios u otros.

 Determinación de la intensidad necesaria para conseguir eficiencia y

competitividad en cada medio (cobertura y frecuencia, GRPs)

 Distribución del presupuesto por medio:

- Selección y recomendación de cada soporte dentro de la categoría de

medios

- Evaluación de varias alternativas de combinación de soportes y distribución

de inserciones, incluida su valoración económica.

- Elección o sugerencia de la alternativa más conveniente para alcanzar los

objetivos propuestos.

 Elaboración del calendario, con un resumen gráfico de la campaña

 Resultados esperados o evaluaciones, y recomendaciones para la negociación y

compra de espacios.

 Seguimiento y control.

El planificador de medios no podrá realizar su actividad si no tiene la suficiente

información, de ahí la necesidad de una participación activa del mismo en la etapa de
briefing.

3.2 Definición de objetivos de medios

Los objetivos de cualquier plan de comunicación deben definir también las metas que
Para establecer los objetivos de hay que alcanzar a través de los medios. En la definición de objetivos, el planificador
medios se piensa en los siguientes
debe prestar especial atención a la definición del público objetivo para medios o target
conceptos:
1. Cobertura
de audiencia. El planificador traducirá a términos medibles por los estudios de
2. Frecuencia audiencia de los medios una definición de target que viene expresada en el briefing en
3. GRPs términos más amplios.
4. Calendarización

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En la definición de los objetivos que se tienen que alcanzar con los medios se parte de
los objetivos de marketing, de los que forman parte y a cuya consecució n tienen que
colaborar.

Los conceptos que se manejan al establecer los objetivos de medios son:

 Cobertura

 Frecuencia

 GRPs

 Forma de distribuir en el tiempo estas magnitudes

El presupuesto es una variable que incide directamente en estos objetivos, así como los
medios y soportes que se van a utilizar, por lo que no podrán fijarse sin un
conocimiento previo y profundo de los medios y soportes que se pueden recomendar.

Público objetivo para una campaña de galletas de desayuno:

Mujeres en familia, con mentalidad abierta, que quieren un desayuno sano para
desempeñar su labor de madres y trabajadoras, y viven en grandes ciudades.

 Amas de casa

 Entre 24 y 45 años

 Con uno o más hijos

 De clase social alta, media alta, media y media baja

 Residentes en ciudades de más de 150.000 habitantes

 Consumidoras de galletas

Con esta nueva definición, el planificador puede cuantificar el universo del target
Para la selección de medios es clave (número de personas que componen dicho grupo) y su comportamiento respecto al
conocer el comportamiento del público consumo de medios.
objetivo respecto a ese medio, su
consumo en relación a otros medios. Objetivo de marketing: Alcanzar una cuota de mercado X%

Objetivo de publicidad: Mantener la imagen de marca

Objetivo de medios:

 conseguir una cobertura del 50% de nuestro público objetivo

 obtener una frecuencia media mayor de 4

 conseguir una cuota de participación en los medios (share of voice) de Y%

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 reforzar la presión publicitaria en alguna parte del territorio en el que se vende

nuestro producto

 determinar la rentabilidad o el coste por impacto de la campaña

4 Pasos para la Recomendación de Medios

Puede que sea el propio cliente el que lo recomiende, por el deseo de seguir un
historial de prácticas habituales, por limitaciones impuestas al producto (por ejemplo,
licores, o productos farmacéuticos), o incluso por la propia negociación con otros
medios, que otorgan quizá mejores condiciones.

Lo fundamental es conocer el comportamiento del público objetivo respecto al

Un criterio cuantitativo es determinar el consumo de ese medio, para así realizar una buena selección de soportes.
umbral mínimo de eficiencia y
competitividad en términos de presión
publicitaria, medida en número de 4.1 Análisis del consumo de los medios por el público objetivo
GRPs o impactos por unidad de tiempo.
Para ello, se suele recurrir a un programa informático de explotación de las fuentes, en
España por ejemplo el EGM o TNS (Kantar Media) ((Si quieres más información puedes
visitar esta página http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html)
http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html)

En mercados como en los EEUU:

https://www.itu.int/en/ITU-D/Statistics/Pages/stat/default.aspx

En general se puede comentar que prensa, radio, y cine parecen más indicados para
realizar campañas dirigidas al público masculino y clases sociales más altas, mientras
que la televisión tiene un público más genérico y fuerte penetración en todos los
grupos. La edad y la clase social suelen ser determinantes en la audiencia de internet,
en beneficio de jóvenes y clases sociales más altas.

4.2 ¿Qué factores determinan la elección entre unos u otros medios?

Dependiendo de los objetivos de marketing también se harán ciertas consideraciones a

la hora de seleccionar los medios y soportes. La televisión parece útil, por su velocidad
y alta penetración, para un lanzamiento de producto de consumo masivo; si es un
producto más selectivo, se pueden aconsejar revistas especializadas, o Internet, que
segmentan mejor por público objetivo.

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También hay que tener en cuenta que el prestigio del medio se contagia al producto o
servicio anunciado. Si queremos crear o mantener una imagen de marca elevada para
nuestro producto, tendremos que seleccionar aquellos medios que, en su conjunto, o
en algunos soportes, gocen de un prestigio acorde con el producto objeto de la
campaña.

Otro criterio cuantitativo es la determinación de la intensidad necesaria para conseguir

eficiencia y competitividad en cada medio. El planificador tiene que determinar a partir
de qué momento la utilización de un medio es aconsejable por haber superado el
umbral mínimo de eficiencia y competitividad. Ahora bien, ¿cómo establecer este nivel
mínimo?

 Por inversión publicitaria: se seguía porque se consideraba que el dinero invertido

Para establecer el valor mínimo de
cobertura y frecuencia hay que tomar
en un medio era indicio claro del número de inserciones realizadas, porque la
en cuenta: tarifa se aplicaba íntegra. El método ha perdido su relevancia porque la
1. Las tarifas y descuentos negociación con los medios se ha vuelto muy competitiva y raramente
2. El número total de inserciones
corresponde el precio por inserción público al realmente pagado por el
3. El número total de impactos por
unidad de tiempo (GRP’s)
anunciante.

 En número de inserciones. Sucede parecido. En prensa se puede utilizar todavía

este criterio, pero en televisión no. No hay inserciones iguales, ni en alcance, ni
en precio. Las cadenas de televisión suelen ahora colocar las inserciones ellas, y
el planificador no puede seleccionar el especio concreto, sino tan solo una franja
de condiciones más o menos homogéneas.

 En términos de presión publicitaria, o medida en número de GRPs o de impactos

por unidad de tiempo.

El número de GRPs no se puede determinar exactamente a priori, ya que depende del

grado de saturación publicitaria del medio, o de la presión publicitaria de marcas
competidoras. Se puede, sin embargo, hacer una estimación, y posteriormente una
comprobación. Esta medida se puede utilizar posteriormente para determinar el nivel
mínimo y el óptimo de inversión publicitaria de un medio, y así aconsejar la utilización o
no de dicho medio, siempre teniendo en cuenta las necesidades o limitaciones del
presupuesto. También sirve para realizar un juicio sobre una decisión que ha podido
tomar el anunciante, o por otros departamentos de la agencia.

Para entender mejor sobre el GRP:

El GRP (Gross Rating Point) se define como un indicador del número total de impactos
conseguidos por cada 100 personas del público objetivo a lo largo de un periodo de
tiempo determinado (una campaña, una semana, etc.). Se emplea en la planificación de
medios para medir la presión de una campaña, pero al contabilizar también las

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duplicaciones entre soportes y las repeticiones no sirve para medir su concentración o

dispersión, es decir, que 100 GRP podría significar desde que la totalidad de los
objetivos hayan sido alcanzados por nuestra campaña, hasta el improbable caso de que
sólo un 1% de ellos lo haya sido, pero 100 veces.

Este concepto suele crear muchas dudas, incluso personas que normalmente utilizan el
término GRP encuentran dificultades a la hora de explicar en qué consiste exactamente.
Por ello, a continuación, intentaremos aclarar algunos aspectos clave que podrían
resultarnos útiles para entender mejor su funcionamiento.

Rating Point (RP)

Este índice representa el % de tu público objetivo que es impactado al menos una vez
con un mensaje concreto.

 ¿Cómo interpretar los ratings points?

Imaginemos que la revista “Ejemplo” genera 10,8 RP para el target de hombre de 25 a

54 años de edad. Esto supone que, si decidimos publicar una página en esta revista, el
10,8% del target arriba definido será impactado al menos una vez. A esto se le llama
cobertura. Recuerda, al menos una vez.

Este índice nos permite conocer mucha información acerca de nuestro impacto
publicitario, pero ¿qué pasa si decidimos publicar 3 anuncios seguidos en los 3
próximos números? En ese caso aparece una nueva variable, la frecuencia.

El problema que se encontraron los americanos cuando inventaron este término, es

que en matemáticas no se deben multiplicar “peras con manzanas”, de tal forma que no
sería de recibo multiplicar un porcentaje por un número absoluto.

Gross Rating Point (GRP)

Si nos guiásemos por las normas exactas de las matemáticas la fórmula no tendría
ningún sentido en términos de medios, por este motivo se decidió permitir el error de
multiplicar los % por un número absoluto, generando lo que se llamaría “Gross (Burdo
en inglés) + Rating Points”.

El GRP es un índice donde tiene cabida la cobertura (porcentaje) por la frecuencia de

impacto o número de anuncios (absolutos).

GRP = Cobertura x Frecuencia

 ¿Cómo interpretar los Gross Rating Points?

Imaginemos un anuncio en “Ejemplo”:

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Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 15 RP.

Imaginemos dos anuncios en “Ejemplo”:

Para el target de Hombre de 25 a 54 años de edad = 30 GRP’s. [15 (cobertura) x 2

(frecuencia)].

Al introducir la variable frecuencia pasamos de RP a GRP’s. Por lo tanto:

Imaginemos 30 anuncios en “Ejemplo”: Para el target de Hombre de 25 a 54 años de

edad = 450 GRP’s.

 ¿Qué significa 450 GRP’s?

Como hemos dicho antes, es un índice interpretable, pero para ello necesitaremos
conocer la cobertura que hemos alcanzado o la frecuencia media de nuestra campaña.

1. 50 GRP’s pueden significar 100% de cobertura impactados 4,5 veces

(450=100*4,5).

2. 50 GRP’s pueden significar 50% de cobertura impactados 9 veces (450=50*9).

3. 50 GRP’s pueden significar 1% de cobertura impactados 450 veces (450=1*450).

4. 50 GRP’s pueden significar muchas posibilidades.

Los GRP’s son un índice que nos permiten medir la presión publicitaria que ejerceremos
La intensidad y distribución temporal de sobre nuestro target. Solo la experiencia del planificador de medios le permitirá
las inserciones también forma parte de
controlar la cobertura y frecuencia a alcanzar en su campaña. Por lo tanto, si alguien te
las decisiones de planificación de
medios.
pregunta acerca de cuántos GRP’s necesita su campaña, contesta que no lo sabes, ya
que primero sería necesario resolver otras cuestiones previas.

(Fuente: Pablo Ramos)

4.3 Distribución del presupuesto por medios

Con toda esta información, el planificador ya puede determinar qué partes del
presupuesto asignado pueden destinarse a cada medio, de forma rentable.

Recomendación de medios

 Usar principalmente televisión y reforzar con prensa y exterior por las siguientes
razones:

- Tiene en cuenta las características geográficas del área, evitando

desbordamientos en áreas no cubiertas por el plan y no desperdiciando
contactos.

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- Buena penetración sobre el público objetivo y cobertura del mismo

- Medios adecuados a la creatividad propuesta, permiten la explicación del

mensaje, incitación a la acción e interacción con el público objetivo.

Selección de medios
Los patrones de intensidad de la
 Medios recomendados:
comunicación a lo largo del
tiempo de la campaña pueden  Televisión: proporciona elevada cobertura, necesaria para obtener alto grado de
adoptar estas formas
reconocimiento.
1. Continua
2. Por oleadas rítmica (pulsing)  Prensa: refuerzo de la televisión, permite extender el mensaje en detalles.
3. Por oleadas, pero intermitente
(flighting)  Exterior: tanto en exterior tradicional (marquesinas, vallas) como en Digital
Signage, permite una buena localización geográfica.

Distribución

Medio Formato Inserciones Euros %

Televisión 10” 800 300.000 84,2

Prensa páginas 100 100.000 10,5

Exterior DG 50 40.000 5,3

TOTAL 950 440.000 100

4.4 Estrategias en la intensidad del plan de medios

La planificación de las inserciones en los medios toma en cuenta la influencia que

tienen determinados periodos del año -- alguna semana especial, estaciones del año,
días, semanas o incluso el momento del día-- sobre la decisión de compra del público
objetivo. El consumidor se expone a nuestra inserción publicitaria en los medios en un
momento concreto. Esta distribución de las inserciones, o intensidad con la que el
público objetivo se expone a nuestra comunicación, viene influida también por la
distribución del presupuesto dedicado a medios.

La estrategia de medios requiere combinar diferentes alternativas para alcanzar los

objetivos fijados. Contempla la distribución de las comunicaciones a lo largo del tiempo
siguiendo diferentes pautas. Estas pautas pueden ser:

1. Publicidad continua: se sigue una pauta de intensidad uniforme a lo largo de todo

Factores que influyen en la
el periodo de campaña. La publicidad continua puede adoptar las siguientes
intensidad de las inserciones y variantes, no excluyentes entre sí:
distribución temporal son la
estacionalidad, el ciclo de vida
del producto, el ciclo de
recompra y la comunicación de
la competencia.

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 rítmica: pautas uniformes de fuerte intensidad, intercaladas con pautas

uniformes más débiles.

 estacional: se realiza en una determinada época del año, generalmente

con pauta uniforme.

 creciente: se efectúa con pautas de intensidad creciente sin periodos de

inactividad.

 decreciente: consiste en pautas de intensidad decreciente, sin periodos de

inactividad.

2. Publicidad intermitente

 continua: pautas uniformes en intensidad, intercaladas en periodos de

inactividad.

 creciente: comprende pautas de intensidad creciente, intercaladas con

periodos de inactividad.

 decreciente: caso inverso al anterior, pues son pautas de intensidad

decreciente con periodos de inactividad.

Para campañas largas en el tiempo, los patrones más comunes para inserciones en
medios son publicidad continua, intermitente (en inglés flighting) y rítmica ( pulsing).

Una planificación pulsing, o por oleadas, responde a variaciones en el nivel de

comunicación a lo largo de la campaña. No hay discontinuidades, tan solo niveles
menores de inserciones. Los factores que influyen en la temporalidad de las inserciones
son:

a. la estacionalidad

b. el ciclo de vida del producto

c. ciclo de recompra y

d. patrones en la comunicación de la competencia.

Y= dinero invertido en comunicación

El concepto de proximidad o
recency influye en la €
planificación de medios y en la Continua
distribución temporal de la X= tiempo
comunicación. Cuanto más
reciente sea el impacto del
mensaje en el público objetivo,
se cree que más influye en la
decisión de compra del mismo.

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Y= dinero invertido en comunicación

En oleadas
intermitente

X= tiempo

Y= dinero invertido en comunicación

En oleadas
rítmicas

X= tiempo

Los anunciantes que escogen una planificación en oleadas, bien rítmicas o

intermitentes, puede que sustenten su decisión en la necesidad de alcanzar una
frecuencia que sea efectiva, pero sin derrochar dinero. Aquellos anunciantes que
prefieren un patrón más continuo se apoyan en el concepto de recency o proximidad: el
intervalo pasado desde la exposición al mensaje respecto al momento de la acción de
compra puede ser un determinante importante en la efectividad de la comunicación. Se
cree que cuanto más reciente la exposición al mensaje, más efectiva es en la decisión
de compra. En general, muchos anunciantes prefieren anunciar de forma que la
exposición al mensaje de sus consumidores sea lo más cercana posible al momento de
la decisión de compra.

Por lo tanto, una campaña sustentada en la frecuencia se caracterizará por una presión
publicitaria fuerte en un periodo corto de tiempo, mientras que una campaña apoyada
en el modelo de recency (proximidad) disponiendo del mismo presupuesto de inversión

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intentará extender el mensaje a lo largo del tiempo y mantener la notoriedad durante

un periodo más largo de tiempo.

4.5 Selección y recomendación de soportes

En esta última etapa se elaboran los calendarios, y se estudian los ránking de soportes
En la última etapa se elabora el según determinados factores que pueden ser cualitativos o cuantitativos. Se llegará a
calendario y el presupuesto para la obtener una o varias combinaciones de soportes y distribución de inserciones,
compra de espacios.
evaluando los resultados de cada alternativa incluida su valoración económica.

El anunciante tiene entonces que escoger la alternativa más conveniente para

conseguir los objetivos propuestos.

4.5.1 Medios y soportes online

Cuando se habla de medios se hace referencia al conjunto de soportes que poseen una
serie de características comunes, capaces de llevar mensajes publicitarios. Pueden
hacerse múltiples clasificaciones de los mismos, por ejemplo medios convencionales
(radio, cine, televisión, prensa, exterior e Internet) y medios no convencionales
(patrocinio, marketing social, mecenazgo, animación del punto de venta, buzoneo etc.);
o medios offline y online; entre los offline encontramos la televisión, la radio, el cine, la
prensa, exterior; mientras que el medio online por excelencia es internet al cual puede
accederse desde ordenadores o desde dispositivos móviles o tabletas. Algunos
ejemplos de medios online pueden ser: páginas web, versiones online de periódicos o
revistas, redes sociales, comunidades, portales y buscadores. Los soportes digitales de
exterior son un híbrido entre medios on y offline y se les denomina la cuarta pantalla.

Este ejemplo se propone para ilustrar el abanico de medios que una institución (un
Estado) utiliza para su campaña global de incremento y fomento del turismo.

Gran Bretaña realizó una gran inversión en la campaña de comunicación GREAT

(grande, jugando con su significado en ingles de Gran Bretaña), de 30 millones de libras
(unos 39 millones de euros). El objetivo era relanzar el crecimiento del R eino Unido
expandiendo su campaña internacional. Esta campaña forma parte de un plan integrado
de marketing internacional del gobierno, para atraer la inversión y el turismo al territorio
británico.

La campaña VisitBritain estaba prevista para cubrir nueve países en todo el mundo, con
anuncios que aparecerían en 14 ciudades clave: Beijing, Berlín, Los Ángeles, Melbourne,
Mumbai, Nueva Delhi, Nueva York, París, Río de Janeiro, Sao Paulo, Shanghái, Sídney,
Tokyo y Toronto. Se calculó una cobertura del 70 por ciento de la población de dichas
ciudades a través de publicidad exterior, televisión, o en el cine.

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Creada para maximizar los beneficios económicos de los Juegos Olímpicos y

Paralímpicos de Londres 2012, intentó mostrar lo mejor del Reino Unido, desde la
cultura al deporte, a todo y por todo el mundo. El mensaje era promocionar el Reino
Unido como un lugar fantástico para visitar, para realizar negocios y para estudiar.

Para acceder a esta campaña visita la página:

https://www.visitbritain.com/es/es/england/londres#B7ukgIc9BhYcuL8i.97

Otras campañas

https://www.statista.com/

5 Fase de Decisión y Evaluación del Plan

Una vez seleccionados medios y soportes, se pasaría a la negociación y compra de
espacios por la agencia de medios que trabaja con el anunciante. En el plan final que
esta presenta al anunciante tiene que reflejarse un calendario de inserciones y un
presupuesto para compra de medios. Por último, el plan dedicará una sección al
resumen de resultados esperados o evaluación del plan de medios y alguna
recomendación para la negociación y la compra del espacio, bien directamente a los
medios, bien a las centrales de medios.

A continuación, encontramos una tabla con datos ficticios que pueden ilustrar un
resumen de los resultados obtenidos para un plan de medios presentado. Los medios
escogidos son TV y prensa. El público objetivo incluye el total de individuos que el
instituto de medición de audiencias del medio contabiliza como total para el territorio
escogido. Los datos de medición de la rentabilidad del plan (GRPs, cobertura y OTS
(frecuencia)) son ficticios

Territorio escogido Televisión Prensa

Público objetivo 5.394 5.394

Cobertura (%) 67,2 50,1

GRPs 216 187

OTS 3,2 3,7

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Total impactos (000) 11.678 10.078

Coste campaña € 200.000 200.000

Coste/GRP (€) 925,93 1.069,52

CPM (€) 17,13 19,85

Formato 20 “ ½ pag. B/N

6 Conclusiones
 Las etapas del plan de medios se pueden resumir así: a) análisis de
antecedentes; b) definición de objetivos; c) recomendación medios; d) selección
soportes; e) calendario de inserciones; f) periodos y presupuesto; g) resultados
esperados; h) negociación y compra de espacios. La última fase responde al
seguimiento del plan efectivo, una vez emitida la campaña.

 Los conceptos que se manejan al establecer los objetivos de medios son (a)
Cobertura, (b) Frecuencia, (c) GRPs, y (d) Forma de distribuir en el tiempo estas
magnitudes

 Una posible clasificación de los medios es en offline (prensa, radio, televisión,

cine, exterior) y online (internet, tablets, móviles) Los soportes digitales de
exterior son un híbrido entre medios on y offline y se les denomina la cuarta
pantalla.

7 Referencias Bibliográficas
 Aacker, D. and Myers, J. Advertising Management. Englewood Cliff NJ: Prentice
Hall Inc, 1987.

 Farbey, A.D. (1998) How to produce successful advertising, London: Kogan Page

 García Uceda, M. (2008) Las claves de la publicidad (6ª ed.), Madrid: ESIC.

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 GONZÁLEZ, Mª Ángeles y CARRERO, Enrique (2003): “Cómo se hace un plan de

medios” en GONZÁLEZ, Mª Ángeles y CARRERO, Enrique: Manual de
Planificación de Medios, ESIC, Madrid, pp 323-368.

 PÉREZ LATRE, Francisco J. (2000): Planificación y gestión de medios publicitarios,

Ariel Comunicación (capítulo 2, 3 y 4)

7.1 Internet

 IAB Spain (2012) Formatos para publicidad móvil y tabletas, disponible en

http://www.iabspain.net/mobile/

 http://www.iabspain.net/formatos-
publicitarios/http://www.iabspain.net/formatos-publicitarios/

 https://www.slideshare.net/MediaKitchen/communications-planning-what-it-is-
a

 https://www.quora.com/What-is-the-difference-between-comms-planning-
channel-planning-and-media-planning

7.2 Datos de audiencia:

 http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html

 http://www.pewresearch.org/fact-tank/2017/10/04/key-trends-in-social-and-
digital-news-media/

 http://nielsen-online.com/downloads/es/NetView_ES.pdf

7.3 Video sobre digital signage

 http://www.youtube.com/watch?v=yEJbrTJbIQ&feature=related

7.4 Blogs

 http://www.briefblog.com.mx/page/334?s=brief+&paged=333

 http://creativity-online.com/section/behind-the-work/535

 http://www.filmica.com/audiencias/archivos/medicion.html

017 SUMMA University 2019®

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