Marketing Internacional

EVALUACIÓN 1

Competencia asociada: Analiza la situación del Marketing Internacional, el proceso de

internacionalización de la empresa y sus productos y servicios, considerando sus requerimientos y
sus objetivos estratégicos

 Unidad de Competencia: Analiza la situación del Marketing Internacional, el

proceso de internacionalización de la empresa y sus productos y servicios, considerando
sus requerimientos y sus objetivos estratégicos

Consideraciones importantes

1. La evaluación es un encargo.

2. Usted posee un periodo en envío limitado para poder realizar el encargo.

3. La copia o plagio de algún encargo y/o evaluación será sancionada con nota
1.

Instrucciones

El presente encargo consiste en analizar la situación del Marketing Internacional de una

empresa, además de los procesos de internacionalización de la empresa.

Responda las preguntas a continuación, considerando un argumento acorde a lo

aprendido en las semanas 1 y 2.
Caso Unidad I

Proceso de internacionalización de IKEA

El nombre de IKEA proviene de las iniciales del fundador Ingvar Kamprad, el

nombre de la granja familiar Elmtaryd, y Agunnaryd, el nombre de la parroquia
más cercana donde residía.

En 1943, a la edad de 17 años, Ingvar Kamprad funda IKEA, abriendo, 10 años

después, la primera sala de exposiciones (showroom) en Älmhult, Suecia, ahí los
clientes podían ver y experimentar la calidad de los productos antes de ordenarlos,
ya que, anteriormente, todo se realizaba a través de un catálogo de productos. Sin
duda, este showroom se convertiría en pilar fundamental del éxito del modelo de
negocio de IKEA, al observar, comprender y satisfacer lo que los clientes
deseaban.

Otro de los grandes éxitos de la compañía se dio en el mismo año, cuando

derivado de los grandes costos de transportación se decidió empacar los
productos, desarmados y en cajas, para que los clientes pudieran ensamblarlos en
sus hogares.

Inicia la aventura internacional

El proceso de internacionalización de IKEA era inevitable, en 1963 abre la primera

tienda en Noruega, motivados, para alcanzar una economía de escala, diversificar
riesgos, enfrentarse a nuevos competidores (o a la ausencia de los mismos),
buscar mercados más atractivos, entre otros intereses. Desde el punto de vista de
la internacionalización, el seleccionar a Noruega como primer país se debe a la
cercanía cultural y geográfica, así como a los convenios internacionales que desde
entonces han existido entre estos países.

En 1973, se abre la segunda tienda a nivel internacional, en Suiza. Después

seguiría Alemania, y el resto es historia. Hoy en día, cuenta con 446 tiendas a
nivel mundial, por lo que, dicho proceso es parte del ADN de la compañía.

El “imperio IKEA” no se ha construido en un día. Detrás de su éxito internacional

se encuentran una serie de decisiones estratégicas que han sabido conducir a la
marca hasta su posicionamiento actual. A simple vista, IKEA tiene una estrategia
de implantación por estandarización, con el fin de fortalecer su brand-awareness y
el posicionamiento global de la marca. En este capítulo se exponen las
semejanzas y diferencias entre los mercados en los que opera IKEA.
Posteriormente, se presenta la organización internacional que ha surgido de la
expansión del negocio a nuevos mercados y los resultados más significativos para
la marca.
Finalmente, se analizan los pasos que lleva a cabo IKEA a la hora de
internacionalizarse, aplicable a todas sus nuevas entradas, con el fin de facilitar el
éxito de la implantación del negocio.

La organización de IKEA a nivel internacional es uno de los pilares fundamentales

de la compañía a la hora de llevar a cabo las estrategias de marketing de cada
país y reconocer y cubrir las necesidades de los consumidores locales. Es cierto,
que su fórmula de estandarización tiene éxito entre países cercanos tanto
geográfica como culturalmente, pero esto no tiene por qué funcionar siempre. Por
esta razón, es necesario también tener en cuenta el papel que juegan las distintas
filiales locales. Fue en especial con la entrada al mercado americano, cuando
IKEA reconoció esta necesidad, al ver que las costumbres del hogar de Estados
Unidos se diferenciaban en ciertos aspectos de las costumbres del mercado
europeo en general, lo mismo ocurrió al entrar al mercado asiático.

A todos los países se les han concedido ciertos grados de libertad para adquirir
conocimientos locales, aparte de en la cultura de trabajo local, también en los
gustos y procesos operacionales locales desarrollados en las filiales.

Consideración del nuevo mercado y toma de decisión. En sus primeros pasos

fuera de Suecia, IKEA apostó por los países más cercanos al país de origen:
Noruega y Dinamarca. En un principio esto no parece suponer un gran reto dado
el alto grado de afinidad entre las culturas escandinavas y la proximidad
geográfica. No obstante, a la hora de contemplar mercados no escandinavos,
resulta llamativo que no se realizasen estudios de mercado previos ni análisis
macro y microeconómicos. Kamprad apuesta por el éxito de IKEA allá donde vaya.
Si bien, se puede afirmar que dado el volumen e importancia

Finalmente, IKEA ha descubierto un nicho de mercado al ofrecer muebles de

diseño, funcionales y a precios asequibles. Este nicho está presente en todos los
mercados hacia los cuales se expande la empresa. Con el fin de captar mejor a
los consumidores, IKEA adapta la comunicación del concepto de negocio para
cada nuevo mercado, en función de la cultura local. En Chile y también en
Sudamérica, abrirá un local de 15 mil metros cuadrados y estará ubicada en el
centro comercial Open Kennedy de Las Condes y su estrategia es ofrecer una
experiencia completa, que invita a probar, tocar y sentir los productos de la marca.
Además, de encontrar la inspiración con las ideas de decoración del hogar.
A partir del caso presentado, elabore la argumentación para cada pregunta
asociada a dicho caso.

1) Explique, como el marketing ayuda a las empresas y

organizaciones en su proceso de internacionalización. Señale dos
argumentos en su respuesta.
El marketing en las empresas y organizaciones ayuda de gran manera,
puesto que tiene un papel fundamental dentro del proceso de
internacionalización, ya que gracias a esto les permite entender de
mejor manera lo comportamientos, necesidades y preferencia de los
consumidores, esto también puede generar conocimientos del entorno
económico, político y cultural de los mercados a nivel mundial
proporcionado mediante investigaciones y análisis de las tendencias y
con esto obtener una clara diferencia en respecto a los competidores,
creando estrategias de marketing muy bien diseñadas para que la
empresa establecerse y fortalecerse con su marca gracias a una imagen
coherente y atractiva creada para su marca en los mercados
internacionales, todo esto acompañado de buenas estrategias de
comunicación con los publico locales para aumentar las posibilidades de
éxito.

2) Explique cómo la marca Ikea utiliza el marketing para su proceso

comercial, señale dos argumentos en su respuesta.
En el proceso comercial IKEA dentro del marketing utiliza la estrategia
de implementación por estandarización, ya que permite a sus tiendas
actuar de manera que puedan adaptarse a los distintos mercados,
permitiendo a los clientes probar la calidad de sus productos.
También busca diferenciar los riegos al ingresar a un mercado, ya que
estos exigen buen diseño, buen precio, etc.

3) Identifique las funciones del área de marketing que opera la marca

para posicionar su marca. Señale a lo menos dos departamentos y
explique su función.
En el área de marketing tenemos las siguientes funciones:
 POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Los clientes son la parte principal en esta función, ya que a través del
SHOWROOM se busca dar experiencia a los clientes de la utilidad
de los productos, entregando ideas para facilitar la elección a la hora
de comprar.
 INVESTIGACION DE LOS MERCADOS
Los investigadores juegan un papel fundamental en esta función, ya
que son ellos los encargados de verificar las diferencias entre sus
 productos y el de los competidores y asi llegar con mayor eficacia a
los clientes.
4) Identifique como Ikea aplica en su estrategia de expansión la
estrategia global, señale dos argumentos para responder a la
pregunta.
IKEA dentro de su estrategia de expansión de la estrategia global, utiliza
las siguientes estrategias:
 Estandarización:
Dependiendo de los mercados en donde se encuentra establecido,
busca igualar los productos analizando los diseños, costos y utilidad.
 Diferenciación:
La diferenciación con sus competidores es la manera en la ellos dan
experiencia a los clientes de sus diversos productos en el mercado,
ya que con ello los clientes compran un producto calificados por ellos
mismos.

5) Analice el plan de internacionalización de IKEA y señala dos etapas

del plan de marketing que utiliza la empresa, proponga una mejora
en cada una de las áreas que usted considere que serán
beneficiosas para la marca.
Dentro de las etapas del plan de internacionalización de IKEA tenemos:
 ELABORACION Y SELECCION DE ESTRATEGIAS:
A la hora de la elaboración y selección de las estrategias del plan de
marketing se debe tomar en cuenta una herramienta que hoy en día
es fundamental en el día a día de las personas, el INTERNET, ya
que esto nos permite llegar a más clientes mediante la publicación de
los productos, asi como también saber qué es lo que necesitan o
buscan los clientes, mediante diversas investigaciones.
 ANALISIS DE LA SITUACION:
En esta etapa es fundamental analizar el entorno donde se
establecerá, ya que con esto podemos detectar las posibles
fortalezas y debilidad para poder llegar de buena manera a los
distintos clientes.

6) Analice la actual estrategia de externalización de IKEA y proponga

una estrategia de mercado meta que puede utilizar la marca para
conquistar nuevos mercados, considere a lo menos dos acciones
concretas que debe realizar la marca al aterrizar a un nuevo
mercado, considerando los diversos beneficios que presenta la
marca en su gestión comercial y digital.
La estrategia de externalización de IKEA que ha perfeccionado para
poder mantener su negocio de calidad con precios accesibles se basa
en asociarse con proveedores con altos estándares de calidad,
sostenibilidad y ética, lo cual permite aprovechar las ventajas de las
diferentes regiones, logrando mantener bajos costos de producción.
Para poder conquistar los nuevos mercados la estrategia de mercado
que puede adoptar IKEA es la digitalización junto con la experiencia del
cliente, esto lograra generar un valor agregado a través de dichos ítem,
como IKEA puede lograr esto: mediante lanzamiento de colecciones
locales, las cuales busca desarrollar y lanzar productos limitados que
logre identificar la cultura, el artes y tradiciones locales, dependiendo de
las regiones donde se encuentre. Otro método que se puede utilizar es
la creación de plataformas digitales donde los clientes puedan ver los
productos que comercializaran generando realidades virtuales de cómo
se verían en sus hogares asi los clientes realizarían compras de su
gusto realizándolas mediante compras online.
Criterios de evaluación

Escala de apreciación

Indicadores de logro PUNTAJE

100PUNTOS

Señala dos argumentos sobre la ayuda 10

del marketing a las empresas

señala dos argumentos sobre la utilización 10

de la marca Ikea y su proceso comercial

Identifique las funciones del área de 10

marketing que opera la marca para
posicionar su marca. Identifica dos
departamentos de las funciones del área
de marketing que opera la marca y explica
adecuadamente su función.

Identifica como Ikea aplica en su estrategia de 10

expansión la estrategia global, señala dos
argumentos para responder a la pregunta

Analiza el plan de internacionalización de 30

IKEA y señala dos etapas del plan de
marketing que utiliza la empresa, propone una
mejora en cada una de las áreas que
considera beneficiosas para la marca.

Analiza la actual estrategia de externalización 30

de IKEA y propone una estrategia de mercado
meta que puede utilizar la marca para
conquistar nuevos mercados, considerando a
lo menos dos acciones concretas que debe
realizar la marca al aterrizar a un nuevo
mercado,

TOTAL 100