Gaceta Business
Merchandising
La vista, el sentido más vendedor
› J osé Ramón Carrasco Diplomado en Óptica por la Universidad Complutense de Madrid, diplomado en Óptica y Optometría por la Uni-
Rodríguez versidad de Granada y Master en Dirección de Marketing y Dirección Comercial por ESIC, trabaja como consultor/
formador especialista en el sector óptico. Autor del libro “Gestión Práctica de Establecimientos Ópticos” (Editorial
Garceta 2012), cuenta con más de 20 años de experiencia en el sector óptico como Director de Área y Franquicias,
Director de Proyectos, Category Manager y formador.
E-mail: jramonlp@[Link]
[Link]
El merchandising es la herramienta básica para incrementar la
rentabilidad del punto de venta, haciendo más sugerentes las
propuestas comerciales. Influye en la rotación del producto a tra-
vés de una adaptación permanente del surtido a las necesidades
y motivaciones del cliente, así como mediante una presentación
apropiada y atractiva del mismo. Por lo tanto, el cómo aplique-
mos estas técnicas tiene su reflejo en nuestra política de com-
pras, en la rentabilidad de las ventas, en nuestras promociones
e, incluso, en nuestro posicionamiento de marca.
ué es el merchan- producto en el local y los linea-
¿Q dising? Podría-
mos definirlo
como las accio-
nes de marke-
les, así como la comunicación
que debe ayudar a venderlo.
En los últimos años, la tenden-
ting realizadas en cia requiere exponer el mayor
el punto de venta. Es la manera número de productos posible,
de definir el producto adecuado, ya que especialmente las mon-
en el lugar óptimo, en la época y turas y gafas de sol tienen un
cantidad conveniente. gran componente de moda, y
el potencial cliente quiere ver
Sus objetivos son llamar la aten- y probar un cierto número de
ción del cliente, poniéndolo en piezas. Sin embargo, esto pue-
contacto con el producto para de convertirse en una “trampa”
facilitar la acción de compra. para la rentabilidad del centro si
También tiene la finalidad de no sabemos gestionar y optimi-
transmitir una imagen determi- zar bien las compras.
nada que pueda hacer atractiva
nuestra marca para potenciales Dentro de la gestión del espa-
usuarios. cio, la presentación más con-
veniente es la vertical: tiene
En una óptica tiene una gran mayor fuerza vendedora, per-
importancia la distribución del mite visualizar el producto de
› nº 480
Jacinto Santodomingo
Sección coordinada por Ignacio Costa e Ignacio Costa
ÓPTICA OFTÁLMICA
forma fácil por marcas, tipos, tener en cuenta un poco más • El nivel medio o de las ma-
etc. También resulta más efi- la marca a la hora de exponer nos, que estaría entre 1,20 m y
caz y aporta una sensación el producto, ya que suele de- 1,45 m, ocuparía el segundo lugar
de “orden”. La presentación terminar más la compra, por en percepción, con un 25-30%.
horizontal se usa más en pro- tener un componente de moda
ductos a granel o en grandes e imagen mayor, especialmen- • El nivel inferior, que abarca-
hipermercados. te en determinadas firmas con ría entre 90 cm y 1,20 m, ape-
un posicionamiento claro en el nas capta un 15-20% de la per-
Debemos tener en cuenta cuál mercado. cepción del cliente, por lo que
es la motivación de compra se trataría de la ubicación más
por la que los clientes buscan También conviene cuidar mu- negativa.
un tipo de producto. Normal- cho los niveles de altura en la
mente, aparte de la segmenta- exposición: Existen muchas clasificaciones
ción de precio, en la categoría diferentes de merchandising de
de monturas se tiene en cuenta • El nivel superior o de los distribuidor. Veamos una de las
su tipología. Un cliente puede ojos, que se situaría en la zona más claras.
buscar una montura de pasta del expositor comprendida en-
negra con estética retro, y se- tre 1,45 m y 1,85 m, atrae el TIPOS DE
guramente dentro de una fran- 50-55% de la percepción del MERCHANDISING
ja de precio, con lo que le po- cliente, por lo que es el idóneo
drán interesar modelos de dis- para exponer las referencias - Merchandising de presen-
tintas marcas. En sol, hay que que más nos interese vender. tación. Consiste en determinar
Abril 2013 ›
Merchandising
La vista, el sentido más vendedor
cuál es la ubicación óptima del
producto en el lineal o exposi- “El merchandising debe estar
tor, estructurándolo en familias relacionado con la política y
o subfamilias, para facilitar a
los consumidores la identifica-
gestión de producto.”
ción del producto que buscan
Gaceta Business
o el que mejor responde a sus
motivaciones. La exposición del El cliente llega a los productos Como vimos en el artículo de
producto o facing debe tener un a través de todos los sentidos, Gaceta Business del mes de
orden y, sobre todo, un criterio pero, especialmente, de la vista. octubre de 2012, la gestión del
acorde con las motivaciones De esta manera, hemos pasado producto, especialmente mon-
de elección del cliente. Resul- de establecimientos con cajo- turas y sol, está determinada
ta bastante habitual encontrar nes de productos que no esta- por el desglose de ventas y por la
lineales confusos y desordena- ban visibles a espacios que los exposición del mismo, así como
dos, además de una señaliza- ponen al alcance de la mano. por la política de compras. Debe
ción inadecuada o simplemente Debemos ser conscientes de tener coherencia con esto, por
que esta “transición” de la ven- lo que no solo debemos buscar
ta con cajones a la venta con la estética sino también la renta-
expositores cambia por bilidad y rotación.
completo nuestra ges-
tión de compras (al ne- - Merchandising promocio-
cesitar exponer más pro- nal. Es aquel que debe reforzar
ducto), nuestra gestión una acción comercial concreta
del espacio y exposición o una oferta. Al igual que las
e, incluso, nuestro pro- promociones, tiene una mayor
ceso comercial, ya que agresividad comercial y una
la venta comienza en el duración limitada en el tiempo.
expositor y de pie. Debe reforzar la comunicación
y la publicidad, potenciando el
Se hace necesario “invi- atractivo de una acción comer-
tar” al cliente a entrar en cial determinada.
nuestro establecimiento
con una imagen atracti- EL MERCHANDISING
va, pero también crear Y EL LOCAL
el ambiente interior ne-
cesario para que per- Hay una serie de elementos que
manezca en él cómoda- influyen en el comportamien-
mente. Debemos cuidar to del consumidor dentro de
la iluminación, la deco- nuestro local. Su ubicación, la
ración, el olor, la músi- entrada, las ventanas, la distri-
ca, etc. Está comprobado que bución de la luz, los escaparates,
inexis- los consumidores acuden más a la distribución de los lineales y
tente. Esto puede zonas mejor iluminadas y más los elementos de comunicación
causar dudas de localiza- accesibles. Esto se ha bautizado determinan el comportamien-
ción en el cliente, que no en- como el “efecto mosca”. to y circulación del cliente en
cuentra las cosas que busca, nuestro establecimiento.
renunciando a su compra. - Merchandising de ges-
tión. Es el que determina el Existen zonas calientes o zo-
- Merchandising de seduc- tamaño del expositor o lineal, nas de circulación natural que
ción. En los últimos quince el desglose del facing en dife- proporcionan mayores ventas.
años, hemos visto cómo ha rentes familias de producto y el A veces vienen marcadas por
cambiado la funcionalidad del número de referencias, marcas la distribución del propio local
mobiliario por un concepto y gamas expuestas. Su objetivo o zonas naturales, y otras por la
mucho más seductor para el es buscar la rentabilidad ade- comunicación interior o zonas
consumidor. Se busca crear un cuando el producto expuesto creadas.
ambiente determinado en la a las necesidades del mercado,
decoración, que ayude a vivir cubriendo todos los segmentos Hay otras áreas de nuestro es-
una verdadera y positiva expe- que debemos cubrir por nues- tablecimiento que debemos
riencia de compra. tro posicionamiento comercial. “incentivar”, que son las zonas
› nº 480
ÓPTICA OFTÁLMICA
frías o de menor circulación. mitimos al cliente? ¿De verdad
Pueden venir marcadas por nuestro establecimiento está
rincones, columnas, áreas más ordenado y ofrece la ima-
oscuras o con corrientes de gen adecuada?
aire, etc. Hoy en día dispone-
mos de muchos elementos para En la animación del
reforzarlas, como iluminación, punto de venta, no
recursos de PLV (publicidad en solo debemos tener
el lugar de venta) y comunica- en cuenta criterios
ción. La correcta iluminación promocionales:
debe destacar los productos también podemos
que más nos interesen, evitan- estudiar otros facto-
do brillos y reflejos. También res, como la época
podemos separar ambientes y del año (primavera,
delimitar zonas según criterios verano, otoño, invier-
comerciales y estéticos. no), las fiestas genera-
les (Navidad, Carnaval,
ANIMACIÓN DEL Semana Santa, etc.), las
PUNTO DE VENTA fiestas locales, los aconteci-
mientos que se celebran en
Nuestro establecimiento debe nuestra ciudad (eventos depor-
estar vivo para hacerlo atrac- tivos, macroconciertos, etc.)
tivo. Por esta razón, tenemos o cualquier otra ocasión que
que estudiar cómo renovar los queramos aprovechar (semana “Debe haber
elementos de comunicación gastronómica, campaña de de- una coherencia
para evitar caer en la rutina y tección de glaucoma, etc.) entre lo que
la monotonía. En algunas óp-
ticas, podemos ver carteles con EL ESCAPARATE ofrecemos en
monturas o gafas de sol que no nuestra óptica y
se encuentran en stock y, ade- Representa la imagen de nues- lo que transmite
más, están totalmente pasadas tro negocio y, por tanto, de
de moda. ¿Qué imagen trans- “nuestra marca”, además de el escaparate.”
Abril 2013 ›
Merchandising
La vista, el sentido más vendedor
constituir un elemento genera- cluso, diferenciación median- la impresión de encontrarnos
dor de tráfico y ventas. Debe- te el producto exclusivo que casi dentro del establecimiento.
mos cuidar y estudiar adecua- no posee la competencia. En
damente qué queremos trans- cualquier caso, lo que trans- Posteriormente, la llegada de
mitir con nuestro escaparate. mitamos en el escaparate debe grandes cadenas con formatos
tener una continuidad en el de establecimiento mayores y el
El escaparate es un elemento interior, y una coherencia con producto expuesto en paneles
Gaceta Business
“vivo” que debemos cambiar nuestra política comercial. Si la a lo largo del local hizo que el
con asiduidad y adaptarlo in- percepción que el cliente tiene objetivo fuera convertir su in-
cluso a los clientes potenciales del escaparate se contradice terior en la imagen del escapa-
en cada época del año. Por con lo que hay en el interior, rate. Se pretendía mostrar una
ejemplo, nos puede interesar el este se sentirá en cierta manera imagen moderna, con mucho
público más joven en época ve- engañado y su predisposición a producto y más atractiva para el
raniega, con gafas de sol, lentes la compra disminuirá. cliente. Esto hizo que los escapa-
de contacto, etc. En otras oca- rates, más abiertos, se ampliaran
siones podemos apelar al públi- En nuestro sector se ha produ- con cristaleras hasta el suelo.
co de mediana edad présbita, cido una evolución del tipo de Este tipo de escaparate también
con campañas y objetivos de escaparate en los últimos veinte transmitía una imagen más cor-
venta en monturas y progre- años, que va relacionada con los porativa, tecnológica y moderna.
sivos. Incluso podemos diri- cambios estéticos en el interior.
girnos al público infantil, con Cuando el interior era el de Actualmente, la tendencia pasa
campañas de vuelta al cole y ópticas sin expositores, con los por adaptar estos grandes esca-
mayor presencia del producto productos en cajones, el escapa- parates incorporando elementos
de niños. rate se centraba más en enseñar de comunicación como panta-
el producto. Se trataba de esca- llas y carteles, así como peque-
Debemos saber qué objetivo parates más tradicionales, don- ños expositores de producto que
perseguimos con el escapara- de no se veía apenas el resto del puedan transmitir mensajes co-
te o qué es lo que queremos establecimiento, y el objetivo merciales específicos.
transmitir en cada momento. principal era mostrar producto.
Según nuestro posicionamiento En las ópticas de centros comer-
o política comercial, a veces el Después, la tendencia se incli- ciales se busca integrar el local
objetivo es comunicar el carác- nó por integrar el escaparate con el pasillo del centro, por lo
ter asequible de los productos. con la entrada del local: esca- que las entradas son muy am-
Otras, puede ser transmitir parates con formas oblicuas en plias, estando así todo el estable-
imagen de marca, moda o, in- los que, al verlo todo, teníamos cimiento a la vista del público.
En definitiva, cómo usemos las
técnicas de merchandising para
construir la imagen de nuestra
óptica puede afectar a la percep-
ción que tienen los clientes del
establecimiento. Cuidar tu ima-
gen es cuidar “tu marca”.
Los artículos para esta sec-
ción deberán ser enviados
por correo electrónico a la
dirección: ijcosta@[Link]
Bibliografía
• Dionisio
Cámara, “Gestión práctica de
PYMES”.
• Salvador Miquel Peris, “Distribución
comercial”.
• [Link], “Manual del director de
ventas”.
• Manuel Artal Castells, “Dirección de
ventas”.
• Jacques Horovitz, “La calidad del
servicio”.
• José Ramón Carrasco, “Gestión prác-
tica de establecimientos ópticos”.
› nº 480
MasterClass LABORATORIO DE GESTIÓN COMERCIAL
del Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas
Objetivo general
Aportar una serie de herramientas de gestión y dirección que comple-
menten y aporten un valor añadido al trabajo técnico y sanitario de los
establecimientos ópticos.
Dirigido a
ÓPTICA OFTÁLMICA
Profesionales del sector óptico.
Formato
Máster Class (1,5 - 2 h. Introductoria del Ciclo Superior en Gestión Co-
mercial del CGCOO). Dichas Máster Classes serán la continuación del
artículo que mes a mes se irá publicando en Gaceta de Optometría y
Óptica Oftálmica en su sección Gaceta Business.
Ponente instructor
José Ramón Carrasco Rodríguez, óptico-optometrista col. nº
15572. Máster en Dirección Comercial y Marketing en ESIC. Autor del
libro “Gestión práctica de establecimientos ópticos”, editorial Garceta
2012. [Link]
Lugar
VA YA!
Salón de actos. Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas. ER
S
C/ Princesa 25, Edificio Hexágono, 4ª planta. Madrid. ¡RE
y Asegura
Calendario tu plaza
24 de noviembre 2012
I Máster Class: Gestión de producto, una ventaja competitiva.
19 de enero
II Máster Class: Técnicas de venta. Entrenar para ganar.
“¿Cómo entrenar nuestra capacidad y técnicas de venta para mejorar los resultados empresariales?”
16 de febrero
III Máster Class: Gestión de equipos I. El cliente interno.
Efectividad y afectividad en la gestión de equipos.
23 de marzo
IV Máster Class: Gestión de equipos II. Herramientas, una dirección eficaz.
La comunicación eficaz como herramienta de dirección.
27 de abril
V Máster Class: Mejorar los resultados gracias a los indicadores de gestión.
Cómo analizar la información comercial para tomar decisiones.
Mayo
VI Máster Class: Merchandising. La vista, el sentido más vendedor.
Junio
VII Máster Class: Gestión promocional. Algo más que bajar precio.
Julio
VIII Máster Class: Marketing digital. El cambio ya está aquí.
Precios sesión Máster Class Las Másters Classes serán preparatorias para
› Colegiados pertenecientes a los Colegios del CGCOO: 20€ aquellos interesados en cursar el I Ciclo Superior
de Formación en Gestión Comercial del Consejo
› No colegiados: 30€ General de Colegios de Ópticos-Optometristas.
Información y reserva de plazas (aforo limitado) Marzo
Abril 2013 61 ›
Consejo General de Colegios de Ópticos-Optometristas • 91 541 44 03 • elearning@[Link] • [Link]/elearning
