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© Asturias Corporación Universitaria

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Índice

1 Introducción ................................................................................................................................ 3

2 ¿Qué es la Analítica Web? ..................................................................................................... 3

3 Métodos de Medición .............................................................................................................. 8

4 Dimensiones, Métricas y KPI .............................................................................................. 10

5 Conversiones. Macro y Micro Conversiones ................................................................... 12

6 Estrategia de Medición ..........................................................................................................15

7 Conclusiones ............................................................................................................................. 18

8 Bibliografía Esencial .............................................................................................................. 19

9 Bibliografía Recomendada .................................................................................................. 19

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reservados.
 Objetivos
• Entender qué es y para qué sirve la Analítica Web y qué aporta a los
negocios.
• Descubrir qué podemos medir con la analítica web.
• Comprender los elementos principales de un plan de medición.

1 Introducción
En esta clase vamos a aprender qué puede aportar la Analítica Web a un proyecto
digital, y cómo de importante puede llegar a ser. Cuando hablamos de Analítica
Web no debemos imaginar solamente multitud de datos a nuestra disposición,
sino simplemente cómo podremos tomar decisiones complejas de una forma
sencilla, gracias a la valiosa información que podemos tener a nuestro alcance.

2 ¿Qué es la Analítica Web?

Hay diferentes formas de definir la analítica web, pero estas dos son de las
Para crear una cuenta de Google más claras y concretas:
AdWords, es necesario usar una “La Analítica Digital es el análisis de los datos cualitativos y cuantitativos del
cuenta Google, ya sea un Gmail o negocio y la competencia para impulsar una mejora continua de la experiencia
cualquier otro tipo de correo dado de online que tienen tus clientes y potenciales clientes para que se traduzca en
alta como cuenta Google. alcanzar los resultados deseados (on-line y off-line)”.
Avinash Kaushik
“La medición, procesamiento, análisis y reporte del tráfico de internet para
entender y optimizar el uso de un sitio Web”.
Web Analytics Association
En resumen, es la herramienta que nos permite analizar información del
entorno digital, y con esa información tomar decisiones que permitan
alcanzar los objetivos del negocio. Durante todo este proceso habrá momentos
de:
• Análisis

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 • Aprendizaje
• Toma de decisiones
• Evaluación de resultados
Y así constantemente. Es muy importante resaltar esto ya que lo fundamental es
estar en continuo análisis y evaluando resultados, ya que los entornos digitales
cambian muy rápido y debemos anticiparnos siempre a las nuevas tendencias del
negocio. No se trata solo de medir todo lo que ocurre en la web, es necesario:

Avinash Kaushik, considerado el mejor analista Web mundial, populariza la regla

90-10. Sugiere que se asigne un 90% de los recursos para analizar los datos
y tomar decisiones y el 10% restante para la herramienta.
Objetivos que se pueden conseguir con Analítica Web:
• Aumentar las ventas o la captación de leads.
• Atraer un mayor número de visitas de calidad.
• Ofrecer contenido más relevante en la web y saber qué les interesa a
nuestros visitantes.

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 • Optimizar los recursos en desarrollo web (UX, diseño y programación) o
aplicación para conseguir más eficazmente nuestros objetivos.
• Optimizar la rentabilidad de las inversiones y campañas de marketing y
publicidad (evaluar acciones de Marketing y cambios en web).
• Sacar más rendimiento a cada euro que invertimos en marketing online.
• Optimizar el SEO y posicionamiento.
• Fidelizar al usuario mediante la mejora de la experiencia de uso.
Estos objetivos ayudan a:
• Ejecutivos y miembros de Alta Dirección
• Responsables Web o de Marketing Online
• Operadores de Marketing Online
• Programadores y Diseñadores Web

Vamos a suponer que tenemos una campaña publicitaria en Google Ads que ha
generado los siguientes resultados:
Estos datos darían como
resultado que el 0,42% de los
que ven en anuncio compran o el
1,24% de los que hicieron clic.

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250.000 impresiones
8.500 clics
106 ventas
En este ejemplo concreto, para finalizar la compra es necesario haber enviado un
lead previamente. Con toda esta información ¿cómo podríamos mejorar el % de
compradores respecto al número de clics (porcentaje de conversión)?

La clave estaría en analizar todo lo que ocurre en medio, para así poder realizar
los ajustes correspondientes para optimizar el proceso de captación. Hay que
tener en cuenta que, aunque el embudo de conversión de un cliente siempre se
ha representado así:

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Ahora hay muchos nuevos elementos en el medio digital que influyen en la toma
de decisión:

Los usuarios pueden llegar al sitio web o interactuar con el negocio desde
diferentes medios, y además, desde dispositivos distintos. Esto hace que el
embudo de conversión ahora esté en un ciclo constante:

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Por todo esto, debemos tomar como referencia que el cliente es la clave,
debido a que:
• No podemos limitarnos al canal o dispositivo por el que entra el usuario.
• El funnel se inicia ahora en cualquier punto, no es igual siempre.
• Unos usuarios nos encuentran a través de Google, otros RRSS,
emailing…
• Tenemos que ser capaces de entender como interactúa el usuario.
• Conociendo esto podremos anticiparnos a qué buscará en cada
interacción.
• Como resultado lograremos que se cumplan nuestro objetivo un mayor
número de veces.

3 Métodos de Medición
Todas las herramientas de medición web requieren la implementación de un
fragmento de código en el sitio web o aplicación que se quiere medir. Estos
códigos también se suelen llamar pixeles o etiquetas de seguimiento y aparecen
en su mayoría en lenguaje JavaScript.
El código recopila las visitas e interacciones de los usuarios, pudiendo llegar a
medir otros datos más avanzados como las ventas, artículos vendidos, ingresos
generados, etc. Para medir esto último suele hacer falta añadir un código algo
más avanzado.

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Para medir las conversiones, también es necesario normalmente usar un
fragmento de código extra. Esto ocurre con las plataformas publicitarias
como Google Ads o Facebook Ads, las cuales siguen el siguiente proceso para
recopilar la información:
1. Un usuario hace clic en un anuncio o resultado que lleva a la web.
2. La plataforma publicitaria o que realiza la medición introduce una co okie en
el navegador del usuario, que almacena información acerca de ese clic o
visualización para identificarlo posteriormente.
3. El clic lleva al usuario a la web, o bien el usuario, si se trata de una
visualización, accede a la web más tarde.
4. El usuario alcanza el objetivo y se carga el píxel de conversión.
5. El píxel conecta con la plataforma publicitaria y esta comprueba si la
conversión pertenece a un usuario que ha interaccionado con su publicidad.
6. En caso afirmativo, la plataforma registra la conversión y la muestra al
anunciante en sus informes. De esta forma, el anunciante puede saber qué
campaña, anuncio e incluso palabra clave ha generado esa conversión y en
conjunto permite analizar la rentabilidad y el coste de las campañas.
Los beneficios de usar un píxel de conversión son:
• En principio es fácil de instalar.
• Es independiente de usar una herramienta de análisis web, pues es un
código propietario de cada plataforma de publicidad.
• Nos permite medir diferentes tipos de conversión, ya que básicamente
depende de dónde lo pongamos: una venta, un formulario, la apertura de un
documento, el que pasen X segundos en una página, que se visite una
página concreta…
• Al conocer las conversiones que se producen mediante una campaña,
podemos medir la rentabilidad de nuestra publicidad y hacer ajustes para
conseguir los costes por conversión deseados.
Estas son algunas de las herramientas de medición web más usadas:
• Google Analytics: Es la herramienta de medición de Google. Es gratuita y
está muy extendida a nivel mundial, lo que hace que haya mucha
documentación sobre ella.

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 • Adobe Analytics: Es la herramienta de Adobe y pese a ser muy completa,
es a la vez muy compleja y solo se usa en determinados proyectos de gran
tamaño.
• Hotjar: Es una herramienta con una gran parte gratuita que permite generar
mapas de calor y grabar visitas.
• ClickTale: Muy similar a la anterior, pero con un coste más elevado.
• Google Optimice: Perteneciente a Google, está pensada para hacer
testeos dentro del sitio web, cambiando por ejemplo las páginas de destino
o los colores de los botones.
• Optimizely: Herramienta para realizar test A/B en el sitio web y otro tipo de
cambios que puedan testear mejoras en el rendimiento.

4 Dimensiones, Métricas y KPI

Durante todo análisis web que realicemos, nos encontraremos principalmente con
dos elementos; las métricas y las dimensiones.
Una métrica es un dato cuantitativo que permite analizar el rendimiento de
un elemento. Si estamos analizando los datos obtenidos en una página web que
recibe visitas desde la provincia de Valencia, las métricas serían los datos que
mostrarían:
• Cuánto se visitan páginas concretas
• Qué tiempo están los usuarios de media en la página
• Si son visitantes nuevos o recurrentes
• La cantidad de ventas o contactos que han generado esas visitas
En definitiva, datos totalmente cuantitativos que permiten analizar el tráfico en
nuestro sitio web.
Las dimensiones por su parte son a lo que están asociadas las métricas .
Siguiendo el ejemplo anterior, dimensiones podrían ser:
• La ciudad de Valencia.
• El dispositivo usado por el usuario.
• El buscador del que viene

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 • La hora o día de la semana.
Combinando tanto métricas como dimensiones, es como se obtiene toda la
información recopilada en analítica web, y sobre la que veremos muchos ejemplos
en el siguiente tema cuando estudiemos Google Analytics. En la bibliografía
recomendada hay más información.
Pero, aunque se puedan analizar gran cantidad de métricas y dimensiones, lo más
importante en la analítica web es centrarse en las métricas clave o KPI (Key
Performance Indicator). Estas métricas son las más importantes de un negocio
digital, y pueden variar de un negocio a otro. Lo importante es que solo con ver
unas cuantas de ellas podamos valorar de forma rápida el rendimiento actual del
negocio.
Por ejemplo, para un equipo de desarrollo, un KPI es la “media de horas por
proyecto”, “ingreso hora” y “porcentaje de entregas sin errores”. Por otro lado,
para un departamento comercial podría ser la “tasa de presupuesto aceptados”,
“nº de citas cerradas” y “% de ingresos extra generados”.
Todos los KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI.
Si una métrica es capaz de indicarnos si nuestra estrategia está
funcionando bien o mal, esa métrica SÍ es un KPI. Por ejemplo, el porcentaje
de conversión de visitas o clics en contactos, que nos daría información de
cuántos contactos recibimos por cada 100 visitas o clics.

Para Avinash Kaushik, estas métricas deberían responder a las siguientes

preguntas:
• Desde el punto de vista estratégico, ¿qué es lo más importante que debería
resolver tu sitio web?
• Si tuvieras un indicador de que tu negocio se está arruinando,¿cuál sería?
• ¿Cuáles son las métricas que te mostrarían que las tres prioridades de
negocio en las que te estás centrando están teniendo éxito?

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 • ¿Has diferenciado entre lo que estaría bien saber y lo que en realidad
necesitas saber?
• ¿Cuál es la principal amenaza para tu empresa y cómo sabes si ya te está
perjudicando?
Los KPI, por lo tanto, están muy vinculados con los resultados del negocio , y por
ello, en Analítica Web no se suelen escoger más de 3. Los KPI tienen que:
• Ser simples. En dos sentidos: fácilmente medibles y fácilmente
comprensibles. Hay que tener en cuenta que normalmente las decisiones de
una empresa no las toma una única persona, sino que se comparten entre
departamentos donde no todas las personas tienen el mismo grado de
especialización.
• Estar alineados. Deben guiar tanto las decisiones estratégicas como el día a
día de la empresa.
• Ser relevantes. Para los resultados de la empresa y para el funcionamiento
del departamento “responsable” de ese KPI.
• Ser medibles. Para poder analizar su tendencia. No tienen porqué ser solo
características cuantitativas, también pueden ser cualitativas como “¿cuál
es el grado de aceptación de la página web?”
• Ser oportunos. Deben de medirse con la suficiente frecuencia para que la
información nos permita tomar decisiones. De poco sirve, por ejemplo,
medir anualmente el porcentaje de conversión de una web, ya que esta
información puede llegar tarde para mejorar los procesos. En este caso
sería mejor llevar a cabo una medición del porcentaje de conversión de
forma mensual o trimestral.

5 Conversiones. Macro y Micro Conversiones

Un objetivo en analítica web es aquella acción final que queremos que un
usuario realice o lleve a cabo al visitar nuestra web. Deben ser:
Realistas Específicos
Medibles
• En una tienda online, sería lograr pedidos.
• En una Landing Page o web de servicios, enviar formularios de contacto.

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En la analítica digital estos objetivos son llamados conversiones y es
fundamental medirlos para poder ver si realmente si está cumpliendo el objetivo
final del negocio o no. Aun así, es frecuente que las conversiones se dividan en
macro conversiones y micro conversiones. Las macro conversiones serían
objetivos principales (habitualmente uno solo). Mientras que las micro
conversiones serían objetivos secundarios, que nos pueden ayudar a medir
acciones que pueden convertirse en macro conversiones.

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Si tenemos pocas macro conversiones con las que optimizar, podemos
plantearnos usar también micro conversiones, que serán más numerosas. Al
final, las preguntas que nos debemos hacer son dos:
• ¿Si aumentamos las micro conversiones aumentan nuestras ventas?
• ¿Qué relación tienen las micro conversiones con las macro conversiones?
Ejemplo práctico: Sitio web de un curso
Objetivo principal: La inscripción online en el propio curso. Como página de
conversión definiremos la de confirmación de la inscripción. Ésta será nuestra
macro conversión.
Objetivos secundarios que nos podemos plantear, de mayor a menor importancia:
• Rellenar un formulario de solicitud de información sobre el curso
• Una llamada de teléfono

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 • Descargar el documento con la información del curso
• Rellenar un formulario “enviar a un amigo”

6 Estrategia de Medición
Para cumplir y poner en práctica todo lo anterior, será necesario definir una
Desde la interfaz de AdWords
estrategia de medición. Esto es un proceso controlado de:
podremos navegar tanto por informes

destinados a analizar el rendimiento

de las campañas publicitarias, como

por zonas de configuración para

cambiar pujas, presupuestos o la

segmentación de las campañas.

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Paso nº 1: Identificar objetivos

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Paso nº 2: Evaluación de la infraestructura
Consiste en relacionar lo que queremos, lo que tenemos y l o que vamos a
necesitar:

Paso nº 3: Implementación estratégica

Una de las premisas básicas que debemos tener siempre en cuenta es que,
aunque utilicemos herramientas externas de medición en un sitio web, son estas
herramientas las que deben adaptarse al negocio, y no el negocio a la
herramienta de analítica.
Es cierto que encontraremos funcionalidades que quizás haya que readaptar para
poder medirlas correctamente, pero esto no significa adaptar todo nuestro
negocio a una herramienta.
Para plantear con éxito un análisis se deberá:
• Responder a las necesidades de medición del negocio.
• Saber elaborar unos KPIs que ayuden a alcanzar objetivos.
• Obtener datos de calidad a través de lo anterior que permitan formular
hipótesis.

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 • Realizar recomendaciones de mejora.
Paso nº 4: Implementación técnica
Es la incorporación de todos los códigos técnicos necesarios en el sitio web para
llevar a cabo la medición de datos:

Paso nº 5: Análisis de datos

Con toda la información recopilada, estudiar que está ocurriendo, poniendo foco
sobre todo en los KPI y el rendimiento de los objetivos que se habían propuesto.
Paso nº 6: Mejora continua
Tal y como se indicaba al inicio de este tema, la clave está en mantenerse en un
proceso continuo de mejora y toma de decisiones, las cuales tienen la ventaja de
que serán tomadas basándonos en toda la información que se recopila gracias a
la analítica web. No solo buscamos conseguir resultados, si no poder mejorarlos y
mantenerlos en el tiempo.

7 Conclusiones
• La analítica web nos permite recopilar todo lo que ocurre en un negocio
digital con vistas a poder tomar decisiones de valor que mejoren al negocio.

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 • Un buen analista no será quien más datos pueda procesar, si no aquel que
sepa encontrar los detalles necesarios que realmente muestren l a situación
actual del negocio y marquen las vías necesarias para su mejora.
• Para poder llevar todo esto a clave, es fundamental establecer una
estrategia de medición, ya que con esta se definirá el objetivo de negocio,
los métodos para hacerle un seguimiento, y los recursos necesarios para
poder implementar todo esto y garantizar su mejora continua.

8 Bibliografía Esencial
• “Ayuda de Analytics, Dimensiones y métricas,
[Link]
• “Iconweb, Analítica Web. Cómo crear un Plan de Medición,
[Link]
• “Ciudadano 2.0, Qué es la Analítica Web – Guía para Principiantes,
[Link]
principiantes/”

9 Bibliografía Recomendada
• “Blog oficial de Avinash Kaushik, [Link]
la-analitica-web-guia-principiantes/”
• “Blog oficial de Gemma Muñoz,
[Link]
• “Google, Blog oficial de Google Analytics, [Link]

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