Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Departamento de Marketing
Evaluaciones Comprensivas

A pesar de los altibajos sufridos en la última década, la industria cervecera en

Nicaragua, ha podido recuperarse a partir de años recientes, de eventos como
la pandemia del Covid-2020, la cual afectó debido el cierre temporal de bares
y restaurantes donde se consumía esta bebida; igualmente, la crisis
sociopolítica del año 2018.
En el anexo 1, se presenta el tamaño de mercado de la cerveza en nicaragua,
en millones de litros consumidos.
Año 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Volumen (Millones de Litros) 50 51 52 48 49 47 50 53 55 56.5

A nivel de marcas, cerveza Toña sigue siendo la líder indiscutible en el mercado

nicaragüense; esto, a pesar de que, en los últimos años, ha perdido
participación ante marcas como Heineken y Corona, efecto que se vino a
presentar después de la pandemia y principalmente en segmentos urbanos
premium. Una de las causas del incremento de venta de cervezas como
Heineken, es la mayor distribución en supermercados y bares.
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Igualmente, las cervezas artesanales, tales como “La Mula” y “Montebello”,

han ido ganando participación, pero todavía continúa siendo baja, con solo un
2% en total.
Toña ha mantenido su liderazgo, gracias a la preferencia del mercado, así como
su precio accesible.
En el anexo 2, se presenta la participación de mercado por marcas.
Año 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024
Toña (%) 85.0% 84.0% 83.0% 82.0% 81.0% 80.0% 80.0% 79.0% 78.0% 77.5%
Victoria (%) 12.0% 12.0% 12.0% 13.0% 13.0% 14.0% 13.0% 13.0% 12.0% 11.5%
Heineken (%) 2.0% 2.5% 3.0% 3.0% 3.5% 3.5% 4.0% 5.0% 6.0% 6.5%
Corona (%) 0.5% 0.5% 1.0% 1.0% 1.0% 1.5% 2.0% 2.0% 2.5% 3.0%
Otras (%) 0.5% 1.0% 1.0% 1.0% 1.5% 1.0% 1.0% 1.0% 1.5% 1.5%

Suponga que, en un período de 5 años, Heineken desea convertirse en la

segunda marca con mayor participación en el mercado nicaragüense de la
cerveza.
El mercado de la cerveza se caracteriza por una rápida urbanización, ingresos
disponibles en aumento y una población joven en crecimiento.
En muchos países de Centroamérica y Sudamérica, las cervecerías de Heineken
son referentes de la producción sostenible en la región, siendo la cerveza
premium preferida por millones de personas en el mundo.
Heineken para lograr su objetivo de posicionarse como la segunda marca con
mayor participación en el mercado nicaragüense, tiene claro que debe basar
sus estrategias de marketing conociendo el mercado en donde compite y
teniendo clara la propuesta de valor que ofrece.
A partir de la siguiente información, desarrolle lo siguiente:
1. Calcule el crecimiento interanual del mercado cervecero en Nicaragua, así
como la participación de cada una de las marcas en millones de litros.
El mercado de cervezas en Nicaragua históricamente ha sido dominado por la marca
nacional Toña, con una participación de mercado que ha oscilado entre el 85% y el 77.5%
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en la última década. Ahora bien, si bien el consumo de cerveza se ha visto multiplicado por
1.13, la preferencia por dicha marca ha tenido una ligera disminución del 8%, contraria al
aumento en la preferencia por otras marcas, principalmente Heineken, cuya participación
de mercado ha aumentado en un 225% (de 2% en 2015 a 6.5% en 2024); seguida por el
incremento en la participación de la mexicana Corona, la cual contaba con una participación
del 0.5% y ahora abarca un 1.5%. Estos ligeros aumentos, si bien son menores, se convierten
en significativos ante un mercado en crecimiento que cada vez está abierto al ingreso de
nuevas marcas con nuevas propuestas.

2015- 2016- 2017- 2018- 2019- 2020- 2021- 2022- 2023- 2015-
Período 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2024
Toña 42.50 42.84 43.16 39.36 39.69 37.60 40.00 41.87 42.90 43.79
Victoria 6.00 6.12 6.24 6.24 6.37 6.58 6.50 6.89 6.60 6.50
Heineken 1.00 1.28 1.56 1.44 1.72 1.65 2.00 2.65 3.30 3.67
Corona 0.25 0.26 0.52 0.48 0.49 0.71 1.00 1.06 1.38 1.70
Otras 0.25 0.51 0.52 0.48 0.74 0.47 0.50 0.53 0.83 0.85
Total (millones
de litros) 50.00 51.00 52.00 48.00 49.00 47.00 50.00 53.00 55.00 56.50
Participación de mercado de marcas de cerveza en Nicaragua en millones de litros.

2015- 2016- 2017- 2018- 2019- 2020- 2021- 2022- 2023- 2015-
Período 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2024
Toña (%) -1.18 -1.19 -1.20 -1.22 -1.23 0.00 -1.25 -1.27 -0.64 -8.82
Victoria
(%) 0.00 0.00 8.33 0.00 7.69 -7.14 0.00 -7.69 -4.17 -4.17
Heineken
(%) 25.00 20.00 0.00 16.67 0.00 14.29 25.00 20.00 8.33 225.00
Corona
(%) 0.00 100.00 0.00 0.00 50.00 33.33 0.00 25.00 20.00 500.00
Otras (%) 100.00 0.00 0.00 50.00 -33.33 0.00 0.00 50.00 0.00 200.00
Evolución interanual de la participación de mercado de marcas de cerveza en Nicaragua.

2. En base a la visión de la marca Heineken y el historial de crecimiento de la

marca en los últimos años 4 años, ¿cree usted que es viable alcanzar el
subliderato en un período de 5 años? Debe fundamentar su respuesta con
análisis de los datos de la respuesta anterior (información de anexos 1 y 2).
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Igualmente, puede realizar algún tipo de pronóstico para fundamentar su

respuesta.
Pronóstico por crecimiento/disminución promedio de 4 años.

Toña
2025 2026 2027 2028 2029
Toña
43.77 43.76 43.75 43.73 43.72
Heineken
6.49 6.498 6.500 6.503 6.505
Corona
3.70 4.39 5.09 5.79 6.48
Otras
3.06 2.21 3.57 4.94 6.30
Total
57.13 57.13 57.14 57.14 57.15

3. El pronóstico presentado mantiene una evolución pequeña debido al período de tiempo corto
analizado. Muestra que si bien las ventas de Heineken aumentarán, no llegarán en un período
de 5 años, a posicionar a la marca como la segunda más grande en el país, sin embargo sí
captarán cada vez mayor mercado del que a su vez Toña capte.

Ahora bien, para que Heineken capte a los consumidores de otros competidores como Victoria y
Corona, debe de seguir una estrategia de penetración de mercado, en la que el segmento que ya se
siente atraído por la marca aumente su frecuencia de compra también.

Establezca el mercado meta (Segmentación) para la cerveza Heineken en

Nicaragua.
Geografía: Zonas urbanas de Nicaragua: Managua (capital), León, Granada, San Juan del Sur
(zonas turísticas), Estelí (urbe de región Central).
Demografía: Consumidores de cerveza, hombres y mujeres de entre 20 y 75 años de poder
adquisitivo alto, medio/alto.
Psicografía: Consumidores de cerveza que buscan cervezas comerciales extranjeras,
variedad de marcas, con un sabor ligeramente más fuerte y con mayor porcentaje de
alcohol, sin buscar necesariamente elaboraciones artesanales. “Van por lo seguro”, les gusta
la certeza de encontrar su marca preferida en cualquier bar, discoteca o restaurante.

Conductual: Destinan un porcentaje importante de su presupuesto en ocio, para ellos es

muy importante beber para amenizar los momentos en los que comparten con sus amigos,
colegas, familiares y conocidos. La cerveza es de sus bebidas alcohólicas preferidas, y beben
a partir de un litro al mes.
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4. Desarrolle la propuesta de valor que comunicará la marca referente a su

producto.
Producto: Presentación en botella (75ml), lata (50ml), latón (75ml) y botellón (85ml).
Cajillas de 4, 6 y 12.
Precio: 85C$, 70C$, 90C$, 120C$.

Presentación Precios año 1 (en C$)

Botella 75ml 70
Lata 50ml 85
Latón 75ml 90
Botellón 85ml 120
Cajilla de 4 en botella 255
Cajilla de 4 en lata 315
Cajilla de 4 en latón 335
Cajilla de 6 en botella 385
Cajilla de 6 en lata 475
Cajilla de 6 en latón 505
Precios fijados en relación a la competencia y al posicionamiento deseado como cerveza
extranjera.

Plaza:
Presentaciones unitarias, cajillas de 4 y 6: Supermercado La Colonia, Walmart, La Unión,
Maxi Pali, tiendas de conveniencia – AMPM y SuperExpress, gasolineras Pronto y Puma,
bares, restaurantes y pulperías con pedidos mayores a 20 000C$ en cerveza.

Presentaciones de 12: en supermercados grandes, seleccionados: Walmart, Hiper La

Colonia, gasolinas Pronto y Puma en carreteras de alto tráfico: Metrocentro, Carretera a
Masaya, entrada a Carretera a Norte, entrada a Carretera Nueva a León, San Juan del Sur.
Promoción:
Cerveza Heineken, para los que aseguramos lo bueno. La cerveza, clásica, original, la de
siempre, Infranqueable, después del trabajo, en los asados de domingo, en el mar, en el bar
de la esquina, entre amigos, entre colegas, aquí, y en todo el mundo, en todo lugar, en todo
momento.
Estrategia push:

• Aprovechar posicionamiento existente de cerveza Toña (misma compañía

importadora).
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• Colocación de frigoríficos con logo Heineken.

• Patrocinio de menús y rotulación de bares y restaurantes que distribuyan la cerveza.
• Descuento en 2x1 en Jueves Cervecero en bares y restaurantes.
• Activaciones de marca en Semana Santa y Navidad.

Creativo:

• ´Punto Heineken: rotulación en bares y restaurantes que estén en esquinas.

• Campaña publicitaria en Semana Santa (mensaje: refréscate) y Navidad (colores
verde y rojo – Santa bebedor).
• Islas en supermercados en forma de pecera con cerveza.

5. El contador de la empresa traslada la siguiente información para la

elaboración y presentación de los estados financieros como el Estado de
Resultados. Tota de ventas 708,500.00 córdobas, un inventario inicial de
mercadería de 85,500.00 y compras de mercadería de 364,000.00 y gastos
de compras 31,200.00 y se tienen rebajas sobre compras por 10,400.00
determinaron un inventario final de mercadería de 90,000.00, El contador
traslada los saldos finales de los gastos de Operación de la empresa los
cuales ascienden a Gastos de Administración por 151,970.00 y los gastos de
Ventas por 34,684.00 y los gastos financieros por 14,300.00. elabore usted
como experto en el área financiera el Estado De Resultados con la
información dada por el contador.

ESTADO DE RESULTADOS
Ventas C$708,500
Inventario Inicial C$85,500
Compras de mercadería C$364,000
Gastos de compras C$31,200
Rebajas sobre compras C$10,400
Inventario Final C$90,000
Utilidad Bruta C$217,400
Gastos de Administración C$151,970
Gastos de Ventas C$34,684
Utilidad Operativa C$30,746
Gastos Financieros C$14,300
Impuestos (30%) C$9,223.80
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Utilidad Neta C$7,222.20

6. Con el estado de resultados determine el análisis vertical y determine con

sus palabras la situación real de la empresa.

ESTADO DE RESULTADOS

Ventas C$708,500

Inventario Inicial C$85,500

Compras de mercadería C$364,000

Gastos de compras C$31,200 4.40%
Rebajas sobre compras C$10,400 1.47%

Inventario Final C$90,000

Utilidad Bruta C$666,900 94.13%
Gastos de Administración C$151,970 21.45%
Gastos de Ventas C$34,684 4.90%
Utilidad Operativa C$480,246 67.78%
Gastos Financieros C$14,300 2.02%
Impuestos (30%) C$144,073.80 20.34%
Utilidad Neta C$321,872.20 45.43%

Costos variables 10.77%

Margen de contribución 89.23%

El estado de resultados de Heineken muestra una positiva gestión del inventario (entre la mercadería
comprada y la que queda almacenada en inventario), así como una proporción positiva entre los
gastos y las ventas, lo que resulta en un margen de contribución positivo (89.23%).

Nota: la anterior información se recopiló por medio de la IA deepseek, tomando como fuente datos
de CADIN (Cámara de industria de Nicaragua), La Prensa de Nicaragua, así como datos de
Euromonitor.