DirCom
Comunicación estratégica y manejo de crisis
“ LA S D IRC O M SO N UN ME D IO Y NO UN FIN”.
E S E L RE SULTAD O D E SUMAR G E S T I Ó N Y
COMUNI CACI ÓN .
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ORÍGENES
El término DIRCOM (apócope) y su reconocimiento como profesión se sitúa en
Europa, (congreso organizado en Francia en 1988), donde se definieron las
funciones de este profesional de la comunicación.
En España se comienza en los 90s, al considerar la comunicación con un valor
eminentemente estratégico. (Congreso de Cuenca)
En la actualidad, estamos presenciando la consolidación de lo que se denomina “la
cultura corporativa” entendida como gestión de los activos intangibles (imagen y
reputación), con mucha fuerza en Latinoamérica.
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PERFIL PROFESIONAL
❖ Director de Comunicación: persona capaz de asumir la planificación, dirección y
coordinación de todas las tareas que se implementan en una organización con el
fin de alcanzar y consolidar su imagen corporativa.
❖ Debe poseer habilidades directivas con capacidad de integrar equipos
multidisciplinares
❖ Debe ser un humanista integral con capacidad en debates morales y cívicos.
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FI G URA D E L D I RCO M
❖ Ha sido muy importante en consolidación del modelo de comunicación
integral.
• Se parte de una visión holística e integral de la dirección de
comunicación.
❖ Es la figura responsable de planificar, dirigir y coordinar todas las
actividades de comunicación con el fin de alcanzar y consolidar una
imagen positiva.
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FINALIDAD
A lo largo de su corta evolución, se ha encargado de:
❖La publicidad del producto y marcas
❖Las relaciones públicas
❖Las relaciones con la prensa
❖La comunicación con los poderes públicos e instituciones.
❖El patrocinio, mecenazgo
❖El marketing
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FINALIDAD
La figura del Dircom contribuye a gestionar de manera coherente y homogénea las
tres (3) áreas que abarca el modelo de comunicación integral.
1. Comunicación de marketing/comercial
2. Comunicación corporativa/institucional
3. Comunicación Interna
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RESPONSABILIDADES
❖ Coordinar las distintas actividades de comunicación de manera global.
❖ Conseguir una gestión coherente de los mensajes e implicación de todos los públicos
en el proyecto institucional.
❖ Este proyecto institucionañl deberá ser traducido por el Dircom en términos de imagen
con el fin de contribuir de manera positiva en el logro de los objetivos organizacionales.
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❖ Depende de la alta dirección de la empresa.
❖ Comunicarse bien con “todas” las personas de la organización.
❖ Ser un estratega y planificador (él supervisa y orienta).
❖ Saber vender el depto. dentro de la empresa y explicar su utilidad.
❖ Diseñará acciones, planes, programas de comunicación sobre objetivos estratégicos.
❖ Coordinará e interpretará las necesidades de comunicación de los diferentes departamentos.
❖ Supervisará todas las acciones, campañas, promociones desarrolladas.
❖ Evaluará los resultados de las acciones en función de sus objetivos.
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O TRAS FUN CI O N E S
❖ Necesaria la transmisión de información.
❖ Capacidad de transmitir valores.
❖ Dar a conocer logros.
❖ Conseguir un estrecho relacionamiento con los públicos
internos y externos.
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TI PO S D E E MPRE SA
Empresas de servicios
DIRCOM
Organizaciones nuevas
Empresas de consumo
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I NT E GRAL VS. MARKE T I NG
❖ El modelo de comunicación integral permite gestionar todas las acciones de comunicación
bajo una misma estructura y responsabilidad, como una gestión comunicativa (empresas de
servicios y organizaciones en general)
❖ El marketing, en cambio, utiliza la comunicación como una técnica para alcanzar objetivos
concretos, generalmente cuantitativos relacionados con la implantación de sus productos en los
mercados (empresas de consumo).
❖ El marketing integral (tendencia actual) se sitúa en la estructura general de la empresa con
dependencia directa de la máxima dirección.
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FUN CI O N E S D I RCO M
❖ Normativas: que persigue la cohesión la coordinación de todos los activos de la imagen,
propios y ajenos.
❖ De servicio: que se expresa en el apoyo y el asesoramiento a todos los departamentos y
filiales de la institución en sus cometidos comunicativos.
❖ Formativas en una doble dirección: la capacidad comunicativa y la transmisión de la
cultura corporativa.
❖ Prospectivas: respecto a la imagen y reputación (observatorio en todos los escenarios).
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COMUNICACIÓN CORPORATIVA E INSTITUCIONAL
❖ La gestión de la cultura
❖ Identidad de corporación
❖ Imagen y reputación corporativa
❖ Relaciones con los accionistas
❖ Relación con los medios
❖ Responsabilidad social
❖ Gestión en tiempos de crisis
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G E STI Ó N D E CRI SI S
❖ Especialmente útil cuando la empresa se ve afectada por un fenómeno circunstancial y
extraordinario que deriva en una crisis.
❖ Al hacer peligrar los objetivos de la organización, y alterar las relaciones que ésta posee
con sus públicos, requiere estrategias.
❖ La intervención del DICOM logra contrarrestar los efectos negativos, yaún, desde antes
implementar estrategias de prevención ante posibles riesgos susceptibles de derivar en crisis.
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P O SI CI Ó N D E N T RO D E LA O R G A N I Z A C I Ó N
❖ La necesidad de coordinar discursos coherente e íntegramente tanto en el seno de la
organización como en su entorno, contribuye a que el director de Comunicación
forme parte de la alta dirección de la Cía.
❖ Mediante el staff como una actividad especializada o funcional que comprende
diversos servicios de asesoramiento.
❖ El DIRCOM se considera formando parte de un staff de apoyo, que reporta
directamente con la dirección.
NECESIDADES ACTUALES
❖ Dos temas relevantes se destacan en el estudio sobre el perfil del DirCom en recientes
investigaciones:
• Su afirmación cada día más como estratega corporativo
• Su aportación a la cuenta de resultados de las organizaciones.
❖ Esto, de acuerdo a la comparación de las diferentes modalidades en que las empresas
obtienen los servicios de comunicación en el mercado, ya sea de modo integrado o
por separado, ya sea desde la propia empresa o mediante servicios externos.
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PRO FESION ALES REQUERIDOS
❖ Cuatro (4) tipologías profesionales agrupan a los diferentes servicios de comunicación:
• DirCom (1)
• Asesores de Dirección (1)
• Expertos en la materia (2)
• Soportes operativos (2)
❖ El primer grupo, y a la vez el más influyente en la toma de decisiones estratégicas de
negocio y corporativas, lo forman el DirCom contribuye a la gestión de la Comunicación
y los Asesores de Dirección.
OTROS PROFESIONALES
❖ El segundo grupo está formado por otras dos tipologías:
• Los expertos externos en la materia o especialistas en sus disciplinas (gabinetes de
investigación, servicios de marketing, de organización, de redes sociales, community
manager, etc.),
• Y los Soportes operativos (agencias de publicidad, media planning, RR. PP.,
diseñadores, productoras, etc.).
❖ Ninguno de ellos contribuye, o apenas, en las decisiones estratégicas de negocio, pero
contribuyen a los objetivos de negocio mediante la gestión de las comunicaciones.
U n D i rCo m : d o s p e rfi le s y d o s
estrategias
❖ En América Latina, la formación superior del DirCom, está promoviendo una actividad
profesional como una bifurcación de la idea central del DirCom como director de comunicación
en empresas, instituciones y organizaciones:
• El DirCom Consultor en estrategias de negocio
• Yel gestor de las comunicaciones, orientado hacia otra parte del mercado con servicios
externos en consultoría para toda clase de empresas y organizaciones.
Ventajas
Este desdoblamiento de la posición inicial que dio origen al DirCom, conlleva dos ventajas
que favorecen por igual a ambos interlocutores:
❖ Las empresas clientes que no disponen de un DirCom, ahora cuentan con sus
conocimientos yhabilidades, su visión estratégica de los negocios y su dominio de gestión de
las comunicaciones como Consultor DirCom.
• Con la ventaja, además, de integrar unas y otras actividades. Lo cual implica una
diferencia sobre todo cualitativa en la oferta externa de servicios, ya sea puntuales o
integrados.
❖ El propio DirCom, que dispone así de dos alternativas profesionales:
• Formar parte de una organización como ejecutivo/emprender un proyecto personal de
negocio.
Evidencias
❖ De las comparaciones entre la variedad y la intensidad de los roles de cada profesional se
desprende:
• El DirCom, estratega corporativo con visión global, se caracteriza por su doble
vertiente profesional: inteligencia estratégica y dominio de la gestión comunicacional
(67,6%). Esta doble condición es valorada progresivamente por las empresas, yella
es la base de la diferenciación profesional entre el DirCom y los especialistas,
expertos y técnicos en comunicación.
• Los DirCom, consultores externos no existen en Europa ysí en América Latina.
Evidencias Actuales
❖ Los Asesores en Dirección han disminuido su presencia en las empresas
(3,2%) en la medida que aumenta en ellas la presencia de los DirCom. En
América Latina, la expansión de los DirCom Consultores puede ser también,
como en Europa, en detrimento de los Asesores en Dirección.
❖ Los Gestores de las comunicaciones, que agrupan una diversidad de soportes
operativos tradicionales, acusan el descenso de la actividad publicitaria y las
RR. PP. y el aumento, por el contrario, de la actividad de los social media y las
webs corporativas (23,2%).
CO N CLUSI Ó N
❖ El DirCom, como Director de Comunicación es la figura insustituible en la empresa.
• Él integra las estrategias departamentales y de negocio y con la estrategia general
de la compañía.
• Integra las comunicaciones internas
• Las comunicaciones departamentales y la comunicación corporativa.
• Alinea la Identidad, la Cultura, la Imagen, la Reputación y la gestión
de esos intangibles con visión de largo alcance.
❖ Como Consultor DirCom, esa formación holística y sistémica, le permite abordar los
problemas puntuales concretos, y también los globales, tanto estratégicos como de gestión,
pero siempre anclados en la estrategia del negocio y en la cuenta de resultados.
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
