MARCA
OBJETIVOS
1. Conocer el concepto de marca.
2. Identificar y clasificar los diferentes tipos de marcas.
3. Poder construir una marca, a partir de rudimentos básicos.
INTRODUCCIÓN
Categorías de signos
Concepto de marca
ADAM SCHAFF: distingue dos categorías de signos:
Naturales
Se manifiestan independientemente de toda actividad deliberada, y
es interpretado como signo tras presentarse el acontecimiento.
Estos derivan de un hecho natural.
Ejemplo: Fuego/humo, nube gris/lluvia. Las nubes podrían
significar una señal de lluvia.
Filósofo marxista polaco
Artificiales (1913-2006)
Son aquellos que se dieron por convención social. Incluye todos
aquellos que han sido creados por el hombre hasta la actualidad.
Se agrupan en dos categorías:
• Verbales y sistemas paralelos del lenguaje
• Icónicos
• Verbales y sistemas paralelos del lenguaje
Ej.: escritura, morse, braile.
• Icónicos
Se agrupan en dos categorías:
1) Diagramas y señales:
Signos artificiales que poseen un significado arbitrario que apela a las sensaciones
inconscientes que la propia forma opera en el observador.
2) Pictogramas:
Son los que siendo signo de algo, representan a ese algo en lo formal.
MARCA
Las marcas son el conjunto de signos o el signo que una vez codificado nos
remite a un producto o institución determinada. Por consiguiente cumplen una
función de identificación.
Se dividen en:
Verbales: son aquellas que en su composición intervienen elementos fonológicos.
• Simples: letras y siglas (logotipos monogramáticos)
• Compuestos: logotipos que desarrollan nombres, apellidos, etc.
Icónicas: según pertenezcan a uno u otro polo reciben el nombre de imágenes
pictogramáticas o diagramáticas (isotipo pictogramático / isotipo diagramático).
Pictogramática es cuando la imagen tiene rasgos que la asemejan al objeto
representado.
Diagramática es cuando la imagen no tiene rasgos que la asemejan al objeto
representado. Se trata de una imagen construida a partir de determinados
elementos representativos del objeto, los cuales remiten al referente. Por lo
general, son imágenes abstractas.
EJEMPLO ISOTIPOS
• Pictogramáticos
• Diagramáticos
EJEMPLO LOGOTIPOS
• Verbales simples
• Verbales compuestos
CATEGORÍAS RESULTANTES
MARCA PICTOGRAMÁTICA VERBAL SIMPLE
MARCA PICTOGRAMÁTICA VERBAL COMPUESTA
MARCA DIAGRAMÁTICA VERBAL SIMPLE
MARCA DIAGRAMÁTICA VERBAL COMPUESTA
LA CLASIFICACIÓN
MÁS UTILIZADA
Logotipo
Isotipo
Isologotipo
Imagotipo
*Norberto Chaves (1988), Joan Costa (1993) y Felipe Estrella
Sweeney (2005).
LOGOTIPO
Es la acción verbal. El significado entendible. Las letras de las que
se conforma la marca. El término ‘logotipo’ o ‘logo’ se refiere a
nombres propios, completos o abreviados, y, por consiguiente, a
letras, cifras y palabras escritas con cierta clase de fuente,
tipografía o caligrafía, sobre todo, estilizada o con algún diseño
que las destaque. Logotipo = nombre + diseño.
Desde el punto de vista etimológico proviene del griego logos (λóγος), que significa
palabra, y typos, golpe, molde o marca. Un logotipo es un identificador visual o
gráfico (o un signo distintivo) formado únicamente por letras, cifras o palabras.
ISOTIPO
Es un símbolo pictográfico, un ícono o, en general, una imagen
que acompaña a los logotipos, puede ser reconocido y
comprendido, pero no pronunciado. Es un identificador visual o
gráfico compuesto (exclusivamente) por imágenes.
no existe una relación Representan un
evidente con algún aspecto aspecto reconocible
de la realidad visible, lo que de la realidad o son
se trata de sugerir o fácilmente asociables
provocar con ellos son a personas,
ideas, conceptos, valores o animales, objetos,
emociones. etcétera.
abstractos figurativos
El término iso en griego significa ‘igual’, pero un isotipo no es una fotografía o una
copia exacta de todos y cada uno de los detalles de las cosas sino que con él sólo se
busca representar, haciendo uso de imágenes y de forma esquemática, lo más
importante de ellas. Y, en ese sentido, las simboliza.
ISOLOGOTIPO
En contraste, se habla de ‘isologo’ o ‘isologotipo’ cuando el
logotipo y el isotipo se encuentran fusionados en un solo elemento
(el texto se encuentra dentro de la imagen o la imagen dentro del
texto), de manera que no pueden ser desligados sin que pierdan
su sentido. Isologotipo = logotipo e isotipo fusionado.
IMAGOTIPO
Se habla de imagotipo, también llamado ‘logosímbolo’, cuando lo
que hay es un logotipo y un isotipo acoplados, pero claramente
diferenciados. Imagotipo = logotipo + isotipo que pueden
funcionar y ser utilizados por separado.
IMAGOTIPO
En la palabra 'imagotipo' aparece el vocablo latino imago que
significa imagen y que, a su vez, se refiere a una figura,
representación, semejanza o apariencia de una cosa, apunta a algo
visual.
El neologismo 'imagotipo' fue difundido en 1988 por Norberto
Chaves (n. 1942) en su libro La imagen corporativa, mientras que el
término 'logosímbolo' fue introducido hasta 1993 por Joan Costa (n.
1926) en Identidad Corporativa.
El primer autor es argentino (1942), pero radicado en España y el
segundo es nativo de España.
Pueden darse muchas y muy variadas
combinaciones entre los logotipos, isotipos,
imagotipos e isologos, la presencia de unos no
excluye o se contrapone a la de los otros.
OTRA PROPUESTA
DE CLASIFICACIÓN:
Megatipos o tipos
marcarios
*Norberto Chaves (2011), Cassisi Luciano (2011).
a) Identificadores simbólicos: aquellos en los que
predominan los símbolos, lo visual o las imágenes.
Puede ser:
1) Un símbolo solo, es decir, sin logotipo, letras,
cifras o palabras (sería isotipo en la clasificación
más utilizada).
2) Un logotipo con símbolo, que se da cuando un
logotipo y un símbolo pueden identificar en
conjunto o por separado (imagotipo en la
clasificación más utilizada).
3) Un logo(tipo)-símbolo, logotipo y símbolo
encuentran integrados y constituyen una unidad
(isologotipo en la clasificación más utilizada)
b) Identificadores nominales:
1) Un logotipo puro, sin fondo, que exhibe, pues,
sólo una fuente, tipografía o caligrafía especiales
2) Un logotipo con fondo, pero con un fondo que
carece de "autonomía identificatoria", es decir, que
no es capaz de identificar por sí solo y que tampoco
resulta identificable por separado y, en ese sentido,
es diferente de un isologo
3) Un logotipo con accesorio, esto es, con una
imagen, que, como puede suceder con los fondos,
se encuentra desprovista de capacidad para
identificar y, por eso mismo, no da lugar a un
logotipo con símbolo o un imagotipo.
PROPIEDADES
Y FUNCIONES
DE LA MARCA
INFORMACIÓN
Transcripción fiel y segura del mensaje al receptor. Certeza de
decodificación.
La marca debe transmitir una idea clara acerca de lo que quiere
comunicar y no asociarse a conceptos confusos o contrarios al del
ente al que representa.
IDENTIFICACIÓN POR DIFERENCIACIÓN
Distinción del elemento como único en su contexto.
Es importante que no se confunda con otras marcas existentes en
el mercado, pues es el elemento madre que identifica a un ente.
REPRESENTATIVIDAD
Extracción de los significados más próximos a su género.
La marca como tal debe no sólo ser sino parecer, el carácter de
una pieza de diseño es su esencia: una marca debe parecer una
marca.
Ilustración Marca
LEGIBILIDAD
Comprensión rápida y correcta de las formas.
Una marca debe comprenderse rápidamente.
No deber prestarse a confusión.
PREGNANCIA
Capacidad de captación y participación inmediata de las formas.
La construcción de una marca debe ser simple, las formas deben
ser simples, muy reconocibles al ojo humano y fáciles de asociar.
Este mecanismo permite reducir posibles ambigüedades o efectos
distorsionadores, buscando siempre la forma más simple y
estable; en definitiva, nos permite ver los elementos como
unidades significativas y coherentes.
PERSUASIÓN
Inducción empática y seductora de la forma.
La marca debe resultar agradable al ojo.
SIMPLICIDAD
Economía de recursos sin pérdida de función y calidad.
Más información con menos elementos.
ORIGINALIDAD
Aplicación de nuevas soluciones y recursos únicos.
Resolver de manera novedosa ante viejas necesidades.
MEMORABILIDAD
La marca tiene que ser fácilmente recordable. Algunos de los
recursos planteados anteriormente, como la simplicidad, aportan
para que esto suceda.
PERDURABILIDAD
Posibilidad de permanencia y actualidad al margen de modas.
Vigencia de estilo.
Si la marca se asocia al estilo de una sola época, es fácilmente
desechable.
