Lo que significa ser un empresario hoy

Existía una clara división del trabajo entre los departamentos

De hecho, el marketing era más bien «publicidad»; se basaba en comunicar los valores del
producto una vez diseñado y fabricado

Ésta no es una estrategia válida en un mundo en el que los atributos del producto (desde el
servicio al diseño) conforman la base de lo que hoy significa ser un director de marketing-

¿Cómo puede existir una empresa Vaca Púrpura que no esté dirigida por un director de
marketing?

Parece ser que el director ejecutivo de JetBlue tomó una decisión crítica el primer día: consiguió
que el jefe de marketing se involucrara en el diseño del producto y en los cursos. Eso lo dice todo.
Todo lo que hagan para añadirle valor es marketing

Cuando el marketing posproducción, posdiseño muere, ¿qué lo sustituye? El diseño.

Si un experto en marketing no sabe cómo inventar, diseñar, influir, adaptar y, finalmente, rechazar
productos, entonces ya no es un experto en marketing, es algo inútil.
Lo que significa ser un empresario hoy

El concepto de la "Vaca Púrpura" plantea un cambio fundamental en la definición tradicional del

marketing. Anteriormente, las empresas funcionaban con departamentos separados: ingeniería
diseñaba, manufactura producía, marketing promocionaba y ventas vendía. El marketing se
enfocaba principalmente en la publicidad del producto ya terminado. Sin embargo, en el mundo
actual, donde los atributos del producto son clave, el marketing abarca desde el diseño y la
fabricación hasta la fijación de precios y la venta.

Empresas exitosas como JetBlue, Starbucks y Hasbro integran el marketing en todas las etapas de
creación del producto. El marketing ya no es solo promoción, sino parte central del desarrollo del
producto. El éxito de una empresa depende de adoptar este enfoque moderno, mientras que
aquellas que se quedan en ideas anticuadas tienden a fracasar.

Nada de marketing: ahora todos somos diseñadores

Hace quince años, cuando Jerry Hirschberg fundó el estudio de diseño de Nissan en EE.UU., fue
invitado a las reuniones de planificación de productos como observador. En esas reuniones, el
marketing trataba el diseño de los coches de manera genérica, centrándose en hojas de cálculo de
publicidad e ingresos. Los diseñadores tenían un rol menor.

Jerry demostró que los diseñadores no solo debían participar, sino liderar el proceso, ya que el
diseño, centrado en el mercado, sustituye al marketing tradicional de posproducción. Hoy, quien
tiene mayor influencia en el éxito de un producto es quien participa desde el principio del proceso.
Si un experto en marketing no puede involucrarse en el diseño y creación de productos, su rol es
irrelevante.

¿Qué sabe Howard?

Starbucks es conocido por su café delicioso, y esto se debe a la pasión de su CEO, Howard Schultz,
por el café. Schultz es un entusiasta del café (un "otaku" del tema), lo que se refleja en la calidad
de su producto. Sin embargo, el chocolate de Starbucks no es tan destacado, porque Schultz no
comparte la misma obsesión por él.

Lo extraordinario en un producto suele surgir de personas apasionadas que lo crean para sí

mismas, como ocurre con empresas como Burton, Vanguard o Apple. Las personas con un "otaku"
por su producto son capaces de diferenciar lo excepcional de lo ordinario, mientras que quienes
carecen de esa pasión solo se limitan a producir en masa.
En empresas como Patagonia, donde los empleados son apasionados por el aire libre, se garantiza
que pueden reconocer un producto de alta calidad. En cambio, en compañías como General Foods
o Kellogg's, muchos empleados simplemente producen sin estar obsesionados con lo que hacen, lo
que afecta la calidad del producto.

Cuando no existe esa pasión, los expertos en marketing deben aprender a proyectarse en el lugar
del consumidor, entender lo que quieren y diseñar productos que los entusiasmen. Esta habilidad
es más valiosa que simplemente crear para uno mismo. Además, el enfoque de observar, evaluar y
aprender continuamente permite adaptarse a las necesidades cambiantes del público, una técnica
especialmente útil en industrias de productos con ciclos cortos, como la de los juguetes.

¿Es necesario ser escandaloso para ser extraordinario?

No todo lo escandaloso es extraordinario; de hecho, puede ser simplemente molesto. Aunque

algunos, como Ozzy Osbourne, combinan lo escandaloso con lo extraordinario, ser raro o
provocador sin un propósito claro no es una estrategia efectiva, sino una señal de desesperación.
El escándalo solo funciona si está alineado con el producto y tiene un objetivo.

Por ejemplo, Hooters es escandaloso de forma intencionada y logra ser extraordinario para su
público sin ofender a la mayoría. No busca agradar a todos, y eso lo hace único. Sin embargo,
simplemente ser provocador o controversial no es una estrategia sostenible. Para que un producto
o marca sea extraordinario, lo importante es el mensaje, no solo la manera de decirlo.

Caso práctico: McDonald’s Francia

La subsidiaria francesa de McDonald’s publicó un informe recomendando a los franceses no comer

en restaurantes de comida rápida, como McDonald’s, más de una vez por semana, lo que generó
sorpresa y críticas a nivel global. Aunque parecía una estrategia arriesgada, es posible que, al ser
honesta y diferente, McDonald’s Francia esté construyendo una estrategia de crecimiento a largo
plazo. En contraste con el modelo estadounidense que busca siempre más consumo, esta
aproximación podría atraer a un público más amplio al reconocer los inconvenientes de la comida
rápida.

¿Y qué pasa con la fábrica?

Una de las mayores críticas al concepto de la "Vaca Púrpura" es que muchas empresas grandes,
que crecieron exitosamente en el pasado, ahora enfrentan dificultades. Compañías como Burger
King y Motorola intentan solucionar problemas cambiando de agencia o despidiendo empleados,
pero lo que solía funcionar ya no lo hace. Muchas creen que el marketing está en crisis y piensan
que arreglarlo es la clave para salvar sus productos.

Este libro plantea que el problema es más profundo que la publicidad. Antes de gastar en
campañas ineficaces, las empresas deben volver a empezar desde cero, desafiarse a pensar en
ideas audaces y centrarse en lo que realmente quieren sus clientes. Un ejemplo es Best Buy, que
en lugar de seguir métodos tradicionales, escuchó a sus clientes y les ofreció una experiencia
extraordinaria, lo que resultó ser una estrategia más efectiva y económica a largo plazo.

El problema de las cosas baratas

Los productos más baratos suelen atraer a los compradores frecuentes, pero una guerra de
precios puede ser difícil de sostener para las empresas. Solo gigantes como IKEA o Wal-Mart
pueden competir en precios y seguir siendo rentables. Sin embargo, centrarse únicamente en ser
el más barato no es una estrategia extraordinaria ni sostenible a largo plazo.

La excepción es cuando una empresa logra reducir drásticamente los costos de producción o
entrega, creando un producto tan barato que cambia las reglas del mercado, como lo hicieron
IKEA, Motel 6, JetBlue y Southwest. Estas compañías no solo ofrecen precios bajos, sino que
también han transformado sus sectores al ofrecer valor sin sacrificar calidad, lo que las hace
extraordinarias.

La Vaca Púrpura no es solo para productos caros; empresas como Southwest y IKEA han
demostrado que lo extraordinario también puede ser accesible, cambiando el juego de forma
innovadora y dejando a la competencia sin herramientas para igualarlos.

Caso práctico: ¿qué debería hacer Hallmark.com?

Hallmark ha logrado expandir su servicio de tarjetas electrónicas gracias a un efecto viral: las
personas envían e-cards a sus amigos, quienes luego usan el servicio y lo recomiendan. Sin
embargo, el desafío radica en convertir esta actividad gratuita en algo rentable. Una estrategia
exitosa ha sido la venta de certificados electrónicos de regalo, donde Hallmark obtiene ganancias.

La empresa se encuentra en una posición ventajosa porque tiene "permiso" para interactuar con
su audiencia sin interrupciones publicitarias. Sin embargo, no todos los usuarios están interesados
en recibir información adicional de Hallmark, excepto los miembros del Gold Crown Club, que
están motivados por un sistema de puntos que pueden canjear por premios. Estos usuarios son
transmisores clave, ya que envían muchas tarjetas y generan interacción.
Una estrategia propuesta es aprovechar a estos miembros ofreciendo puntos aleatorios, que
podrían variar desde una pequeña cantidad hasta un millón, por enviar certificados de regalo en
lugar de tarjetas. Esta propuesta convierte la acción de enviar un certificado en un evento
atractivo y emocionante. Aunque la mayoría de las personas ganarán pocos puntos, la posibilidad
de ganar el "gordo" motivará a muchos a intentarlo, lo que puede generar un aumento en las
ventas.

El éxito de esta estrategia dependerá de si los receptores de los certificados también deciden
enviar otros. El enfoque es extraordinario y, si tiene éxito, puede generar grandes beneficios para
Hallmark.

Cuando la Vaca busca empleo

El texto plantea una alternativa a la forma tradicional de buscar empleo, que se basa en enviar
currículums a muchas empresas. Este enfoque es comparado con la publicidad tradicional, donde
el currículum llega a personas que no tienen un interés real en el solicitante, lo que rara vez
genera un "boca a boca".

La propuesta es ser extraordinario o una "Vaca Púrpura". Las personas excepcionales no suelen
necesitar currículums, ya que son recomendadas por otros y reclutadas para empleos que les
apasionan. Estas personas se destacan por asumir riesgos, involucrarse en proyectos importantes
y, aunque puedan fracasar, esos fracasos les abren nuevas oportunidades.

El secreto de su éxito no está en la técnica de buscar empleo, sino en lo que hacen cuando no
están buscando trabajo. Para quienes buscan sobresalir, el mejor momento para destacar es
cuando no están activamente buscando empleo. La seguridad laboral puede ser el mayor riesgo
para el crecimiento profesional.

Caso práctico: Tracey la publicista

Este caso práctico describe cómo Stew Leonard aplicó el concepto de la "Vaca Púrpura" para hacer
crecer su negocio. Comenzó con una pequeña tienda en Connecticut y, para destacarse, añadió
elementos únicos como un zoológico interactivo, productos inusuales y una política de atención a
la cliente grabada en piedra. Su tienda se volvió famosa y creció significativamente, convirtiéndose
en una cadena. Sin embargo, con el tiempo, su hijo, Stew Jr., priorizó la rentabilidad sobre la
originalidad. Aunque el negocio sigue siendo exitoso, ha perdido su carácter único, volviéndose
"aburrido" y común. Esto refleja que, aunque la "Vaca Púrpura" es efectiva para el crecimiento,
eventualmente se deja de lado para mantener la estabilidad financiera.

¿Se trata de pasión?

El texto reflexiona sobre la importancia de la pasión y la innovación en el trabajo, pero señala que
no todos los colaboradores comparten esta visión. Muchos se centran en lo que funcionará, sin
importar el entusiasmo detrás de las ideas. El concepto de la "Vaca Púrpura" es clave: no se
requiere pasión ni creatividad extrema, solo la visión para reconocer que destacarse es la única
opción viable en un entorno competitivo. En lugar de lanzar un producto con grandes inversiones
tradicionales, se deben probar múltiples ideas, aprendiendo de los fracasos. Las grandes marcas y
éxitos han seguido esta filosofía, centrándose en ser irresistibles para un nicho específico, como el
caso de *South Park*, que fracasó en focus groups pero triunfó al atraer a su público adecuado.

La sal no es aburrida: ocho nuevas maneras de hacer que la Vaca entre en acción

Durante cincuenta años, Morton ha convertido la sal en un producto de consumo aburrido. La

gente en sus oficinas le daría la razón sin dudarlo si afirmara que en este negocio no puede haber

Vaca Púrpura.

Por suerte, los que crearon la sal artesana a partir de sal marina en Francia no lo pensaban.

Venden su asombrosa sal a 20 $ el kilo. Los hawaianos también acaban de entrar en el mercado,

revolucionando los restaurantes de gourmets. Ahora, la normalmente aburrida sal Diamond

Kosher

ve como sus ventas anuales se incrementan en millones de dólares porque la sal sabe mejor en la

comida.
1. **El marketing como parte integral del proceso**: El marketing ha evolucionado y ya no se
limita a la promoción de productos terminados. En el entorno empresarial actual, las empresas
más exitosas integran el marketing en todas las fases de desarrollo del producto, desde la
concepción y el diseño hasta la producción y la venta. Esto permite que el producto se ajuste
mejor a las necesidades y deseos del consumidor. Compañías como JetBlue y Starbucks han
abrazado este enfoque, destacando que el marketing es parte central del desarrollo y no
simplemente un esfuerzo posterior.

2. **La pasión como motor de lo extraordinario**: Los productos verdaderamente innovadores y

excepcionales suelen nacer de la pasión de quienes los crean. Personas como Howard Schultz de
Starbucks demuestran que una profunda conexión personal con el producto puede llevar a la
creación de algo extraordinario. Sin embargo, cuando la pasión no está presente, los expertos en
marketing deben aprender a proyectarse en el lugar del consumidor, para entender qué es lo que
realmente entusiasma al público y así diseñar productos que se destaquen en el mercado. La
capacidad de entender al consumidor y adaptarse a sus deseos es clave en este enfoque.

3. **Destacar no significa ser escandaloso**: Aunque ser provocador o polémico puede atraer
atención, no es una estrategia efectiva a largo plazo si no está alineada con el producto. Lo
realmente importante es ser irresistible para un nicho específico, en lugar de buscar la aprobación
de todos. Marcas como *South Park* o Hooters lograron un éxito extraordinario al enfocarse en
un público determinado, sin preocuparse por complacer a las masas. El enfoque debe estar en
crear algo notable para un segmento del mercado, no en simplemente llamar la atención de
manera superficial.