El EMPRENDEDOR

Un mar calmo nunca formó buenos marineros

Ingeniería Industrial y
de Sistemas
Universidad de Piura
 EMPRENDEDOR

• Reconoce una necesidad y concibe y materializa una innovación

para satisfacerla mediante una empresa
• No requiere requisitos previos ni son indispensables
• Rasgos de personalidad ponderados, buen gestor del riesgo y
conoce sus fortalezas y debilidades
• Formación:
• Experiencia previa de trabajo, conocimiento empresarial
• Estudio específico o experiencia en gestión de empresas
• Haber participado en puestas en marcha
• Experiencia técnica o directiva en el sector
• Desempeño o especialización en una actividad

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• Perfil
• Creativo y confía en sí mismo, con iniciativa
• Inteligencia emocional
• Aptitudes negociadoras
• Competitivo y decidido (análisis racional + instinto + intuición)
• Resistencia física y buena salud
• Habilidad para organizar y coordinar
• Capacidad de trabajo
• Adaptación al cambio
• Destructor de paradigmas
• No adverso o bueno gestionando el riesgo
• Liderazgo

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 INNOVAR ES MAS QUE CREAR

• Innovar, es no copiar: realizar nuevas ideas con éxito

• Renovadoras: Evolución (mejor o diferente) sustituyen
• Nuevas: Revolución inducen
• Motivación, emoción y pasión
• Creatividad: solucionar algo, impulsa y/o genera innovación
usando competencias:
• Psicológicas
• Comportamentales
• Técnicas
• Inteligencia: CI vs. IM (lingüística, matemática, musical, espacial,
corporal, interpersonal, etc.)
• Entre el instinto y la conducta…están la inteligencia y a voluntad

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Creativos, Innovadores, Implementadores

CREATIVIDAD

Diferenciación
éxito

indiferencia

rechazo
Copia
INNOVACIÓN

Universidad de Piura
Motivaciones: determinan las actitudes y respuestas, afectando
la marcha y actividad empresarial
• Solucionar situación personal:
• Crearse puesto de trabajo
• Aumentar los ingresos
• Reconocimiento o mejora de status social
• Reto personal/Tradición familiar
• Pensar en la familia
• Dejar algo a sus descendientes, trabajar con los seres queridos
• Priorizar el lugar geográfico
• Anhelo de poder
• Ganar dinero rápido
• Para vivir de los que trabajan
• Formar una empresa en toda su extensión Universidad de Piura
 Influencia del Motivo de Emprender

• Empujado por una necesidad personal

• No analizan la idea
• No planifican
• Por la convicción de hacer empresa
• Define la necesidad a satisfacer
• Hace un plan de negocio
• Se capacita (profesionaliza y trasciende)
• Distingue los fines de los medios
• Se compromete con su proyecto
• La empresa se autosostiene, más allá de su fundador

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• Fundaciones
• Movimientos ecológicos de solidaridad
• Partidos políticos
• ONG, Organizaciones sin fines de lucro
• Asociaciones civiles
• Sus resultados son: mejoras sociales
• ¿A quién recurrimos?
• Socio empresario: invierte y gestiona la empresa
• Socio capitalista: invierte, no gestiona, rentabiliza
• Prestamista, pide garantías
• Entidad financiera: sólo te presta y te pide garantías
• Fundación ó donaciones: te exigen calidad moral y resultados sociales

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 Empresas: Roles y Riesgos

Rol Dan Reciben

• Accionista Capital Bos. (Div./V. Acc.)
• Director Orienta Dieta
• Empleado Trabaja Sueldo/Bono

Riesgo Rentabilidad Liquidez

• Alta Alta Baja
• Baja Baja Alta

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 EMPRESAS FAMILIARES

¿Existe en el mundo alguna institución más perdurable que la empresa

familiar?”
“Antes de las corporaciones multinacionales, existían las empresas familiares.
Antes de la revolución industrial existían las empresas familiares. Antes de la
civilización griega y el Imperio Romano, existían las empresas familiares.”
William O’Hara

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 Empresas Familiares
• La mayor parte de las empresas nacen “familiares”
• La mayoría de la propiedad es de una o más familias
• Algunos o todos dedican todo o parte de su vida a trabajar en la EF
• Se incorpora la segunda generación
• Voluntad e intención de continuar

Trabajador Propietario

Familia

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 Complejidad: empresa + familia
(estructuras y lazos diferentes)
Sistema familia Sistema empresa
Afecto Dinero

Enfoque emocional Fricción Enfoque en lo concreto

Orientación hacia adentro Orientación hacia fuera
Poco cambio
y
Mucho cambio
Aceptación incondicional Conflicto Aceptación condicional

Padre-hijo vs. Relación de pareja Ernesto G. Niethardt

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• Problemas usuales
• Dentro de la empresa no existe la familia y viceversa
• Confusión de flujos económicos
• Trabajo vs. Sueldo
• Inversión vs. Beneficio
• Préstamo vs. interés
• Confundir propiedad con capacidad de dirigir
• Confundir afecto con responsabilidad
• Retrasar la sucesión, creerse inmunizado, herencia emocional
• Sucesión y convivencia generacional
• Necesidad de profesionalizarse
• Plan estratégico y protocolo familiar

Universidad de Piura
 Protocolo Familiar
• Conjunto de decisiones sobre la manera de conducirse como
propietarios, trabajadores y familiares, así como las instancias a
respetar.
• Definen principios, compromisos, derechos y deberes, respecto
a la gestión y sucesión.
• Es un plan para mantenerla la empresa en manos de la familia,
en el largo plazo.
• Tan importante como el protocolo, es el proceso para
elaborarlo, porque genera debate, discusión y consenso, lo cual
racionalizan las familias

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 Contenido del Protocolo

• Resumen Ejecutivo (expositivo)

• Objetivos estratégicos familiares y de la Empresa
• Accionistas y temas respecto a la propiedad
• Gobierno y Dirección
• Normas de acceso y salida de miembros de la familia
• Relaciones económicas entre la empresa y la familia
• Pactos relativos a la empresa misma
• Pactos relativos a la resolución de conflictos en la familia

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 EF en el Mundo
• Antiguas
• 578, Kongo Gumi (constructora), 40ª. generación
• 718, Hoshi Ryokan (hotelera) 46ª generación
• 1,000 Haute Goulaine (vitivinicola)
• 1,000 Fonderia Pontificia Marinelli
• 1,141 Barone Ricasoli (vino y olivos)
• Benetton, BMW, Cargill. Carrefour, Ferragamo, Fiat, Ford,
Hermès, L’Oreal, Marriot, Michelin, Peugeot, Porsche,
Samsung, Wal-Mart, Zara, Arcor, Techint, Bimbo, Televisa,
Cemex, LG, Ermenegildo Zegna, Hyundai, etc.

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 ATENTADOS CONTRA LA ETICA
Pocos se dedican a emprender para hacer el mal

Relacionados con:

• Aporte de la empresa
• Ofrecer productos nocivos
• Ofrecer productos que no dan valor
• Pasado del emprendedor
• Trabajar en dos sitios sin avisar
• Abandonar tareas
• Llevarse conocimientos
• Llevarse pedidos, personas y clientes

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• Socios ó financiadores
• Arriesgar excesivamente fondos ajenos
• No respetar la participación de socios
• Falsear información (EEFF)
• Empleados
• Atraer colaboradores sin advertir riesgos
• No respetar promesas (mejoras, recursos)
• No cumplir lo pactado (participación, vacaciones, premios, etc.)
• No respetar las leyes
• Obligarlos a actuar incorrectamente

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 Durante el trabajo

• Producción.
• Salir temprano o trabajar con lentitud intencionalmente
• Desperdiciar recursos
• Propiedad
• Sabotaje, robar a la organización
• Mentir acerca de las horas laboradas
• Política
• Mostrar favoritismo
• Hacer chismes, esparcir rumores, Culpar a los colegas
• Agresión personal
• Hostigamiento sexual, abuso verbal
• Robar a los compañeros

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EL SECTOR
“Twitter te hace pensar que eres sabio, Instagram que
eres fotógrafo y Facebook que tienes amigos...el
despertar va a ser duro” J.F. Leroy

Ingeniería Industrial y
de Sistemas
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 Principales Indicadores Perú
Superficie 20° km² 1,285,215
Agua (97.5% s a l a da , 2.5% dul ce -70% gl a c) 2022 % a. dulce 0.40%
Población (proy. ) 2022 34,068,259
Densidad poblacional 2022 hab/km2 26.51
Esperanza de vida 2023 74.4/70.1
Inflación 2023 3.41%
PBI nominal (absoluto) 2023 US $ 282,458,000,000
PBI pc 2023 US $ 8,291
PBI PPA (real) FMI 2023 US $ 566,582,000,000
PBI PPA pc FMI ajustado 2023 US $ 16,631
PBI 2023 -0.60%
RIN (febrero 24) 2024 US $ 74,480,000,000
Exportaciones 2023 US $ 67,241,000,000
Importaciones 2023 US $ 49,840,000,000
Balanza Comercial 2023 US $ 17,401,000,000
Turistas 2023 2,524,658
Tasa desempleo 2023 5.40%
Presion tributaria 2023 17.90%
IDH 2022 0.763
GINI 2020 0.402
Percepción Corrupción (100 ausencia) 2023 33 (121°/180)
Pobreza 2023 29.00%
Pobreza extrema 2023 5.70%

Universidad de Piura
 Indicadores económicos 2021 proyecciones
16.0

14.1
14.0
12.4 12.3
12
CRECIMIENTO % AÑO ANTERIOR

12.0 11.5 11.2

10.5 10.3
10.0 9.2

8.0 7.5
7.00
6.4
5.9
6.0

4.0 3.30 3.35 3.45

1.9 1.8
2.0
1

-
PBI Exportaciones Importaciones PBI Tipo de Inflación
Transporte y alm Cambio

BCRP BBVA MACROCONSULT GRUPO PPTO NACIONAL

Variaciones PBI Exportaciones Importaciones PBI Transporte y Tipo de cambio Inflación

Porcentuales BRCP almacenamiento

2019 2.2% -13.6 -6.4 2.1 3.44 1.90

2020 a Mayo -4.5 -7.7 -6.6 -20.4 3.53 1.91

Fuente:
- BRCP: Reporte de proyecciones al 2021 (https://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-Inflacion/2020/junio/reporte-de-inflacion-junio-2020)
- BBVA: PresentacionSituacionPeru3T2020
- MACROCONSULT: Perú-Proyecciones Macroconsult Junio 19 2020
- GRUPO PPTO NACIONAL - GERMAN ALARCO: Presentación General GNPP_ ANC y CONADES 10-7-2020
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 Sectores o Actividades Económicas
• Primario (extractivas) – Exp. Tradicional (poco v. agregado)
• Agropecuario: agrícola y pecuario (ganado)
• Minería metálica (antes Minería e Hidrocarburos)
• Pesca: Harina y aceite de pescado
• Hidrocarburos: Petróleo y Gas
• Secundario (transformadoras) – Exp. No Tradicional (más v. agreg.)
• Manufactura:
• Agropecuario
• Textil

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 • Pesquero
• Químico
• Metal Mecánico
• Siderúrgico Metalúrgico
• Minería No Metálica
• Otros: Artesanía, madera, papel, pieles, joyería, etc.
• Agua y Electricidad
• Construcción
• Terciario (intangibles: mucho v. agreg.)
• Servicios
• Comercio

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 Análisis del sector

• Tamaño del sector (fuentes de información)

• Rentabilidad e influencia del gobierno
• Porter:
• Proveedores
• Clientes
• Empresas entrantes
• Sustitutos
• Competidores
• Gobierno

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 Herramientas de Análisis

Previo
• PESTEL – STEPEL
Interno
• Boston Consulting Group (ciclos de vida)
Externos
• FODA
• Porter
• McKinsey (Atractividad del sector)

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Fuerza Empresarial/Capacidades/Posición competitiva/Análisis Interno (F/D)
B M A
Especializarse Desarrollar Líder A
Analisis Externo
Cosechar Crecer cautela Líder, crecer M Atractividad Sector
Desinvertir Cosechar Caja (m) B (O/A)

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 La población

“Es bastante repugnante el éxito. Su falsa semejanza con el mérito engaña

a los incautos”
Víctor Hugo

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Crecimiento natural, Mejora de esperanza de Vida, Cambios Sociales, Estancamiento, Decrecimiento

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Universidad de Piura
Pirámide Poblacional – Perú (INEI)

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Universidad de Piura
Universidad de Piura
Japón: el gobierno ofrece a las familias 1 millón de yenes ($7,600) por hijo para que se trasladen
fuera del área metropolitana de Tokio
EEUU: en Vermont quiere atraer a trabajadores a distancia ofreciendo una subvención de hasta
$7,500.
España: está empleando 10 000 millones de euros de los fondos para detener el abandono rural
Suiza: pagan a la gente por mudarse a algunos pueblos, reciben $27,000 y tienen que tener
menos de 45 años, quedarse 10 años e invertir al menos 215 000 dólares en bienes inmuebles,
otros pagan a los menores de 30 años para que se queden en el pueblo.
Italia: algunos gobiernos locales ofrecen viviendas por 1 euro
…la virtualidad, las TIC y el estrés urbano ¿ayudarán?
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 Realidad Percibida del cliente: Segmentar

• Confirmas tu estrategia, la amplías o cambias

• Orientarte siempre al cliente
• Identificar quien es el cliente, no siempre es quien compra. Su
ubicación geográfica
• Ver estilos, frecuencia….destruir paradigmas
• Nos siguen solo los clientes satisfechos y motivados
• Satisfacer al cliente con inventiva y habilidad
• Capitalizar conocimiento y experiencia
• Oferta y su Colocación

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 Familia vs. Sink y Dink y Nómadas digitales
• TIC: profesional (MBA), buen salario, disfruta la vida, “Childfree” (pero
si mascotas), por lo que muchos retrasan o evitan la familia
• SINK/DINK: no quieren tener hijos, pues prefieren viajar, comer bien,
libertad, independencia
• Single-Income y No Kids (un solo ingreso). Sólo o con pareja
• Double-Income y No Kids (sueldo doble sin hijos)
• Circulo vicioso: egoísmo, irresponsabilidad, no crece la población, se hacen
viejos, problema social mundial, servicios singulares y temporales.
• Nómada digital:
• Saben donde trabajas, pero no desde donde
• Trabajan mientras viajan
• Aparecen en actos sociales imprescindibles
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Universidad de Piura
 Consecuencias: vida low cost
• Población…disminuye…sobrarán casas y productos familiares
• Salud e higiene: hipocondría social, distanciamiento físico,
confinamiento y claustrofobia social
• Nuevos diseños y arquitectura: viviendas, muebles, equipos más
durables, nuevas distracciones
• Nacimientos más raros que los funerales
• Menos maternidades, ciudades fantasmas, colegios y universidades
sin alumnos, menos casas y más parques.
• La espiral del descenso poblacional será exponencial…como lo fue el
crecimiento: migración e incentivos….
• Hombre, mujer, mujer con hijos, mujer embarazada, niños…
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FORMAS DE NACER
Los que creen poder cambiar el mundo, son los que
finalmente lo cambian

Ingeniería Industrial y
de Sistemas
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 Formas de Nacer
• Copiar (me too)
• Procesos, productos, servicios
• Mejorarlo, ser eficiente y protegerse
• Transferir de un país a otro
• País desarrollado a otros, franquicias
• Barreras de entrada (legales, culturales, logísticas, económicas, clientes, etc)
• Crecimiento Modular
• Réplicas de la misma dimensión
• Cadenas (restaurantes, gimnasios, etc.)
• Unidad y dimensión

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• Adquisición
• Empresas (crecer) ó PE (realizarlas)
• Diversificándolas ó focalizándolas
• Spin-off (Derivar, Subproducto, UN)
• Integración e independencia
• Producto ó servicio estrella
• Aligera estructuras y mejorar eficiencias
• Robar una empresa (idea)
• Un trabajador se va con lo que sabe
• Restaurantes, consultorías, fábricas, etc.
• Cuidado con la ética

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• Construir sobre una imagen conocida
• Artista , deportista, nombre, etc.
• Comida, perfume, ropa, marca, etc.
• Construir sobre habilidades personales
• Peluqueros, restaurantes, diseñador, escritor, periodista, etc.
• Perfeccionar un eslabón de la cadena de valor
• Software, arquitectura, logística
• Tercerización

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• Weeling-dealing
• Negociantes, sabe donde hay lo que otros necesitan
• Compra Venta, Contactos de Negocios
• Descubrir una nueva oportunidad
• Complementaria que ahorre costos
• Segunda Opinión, Supervisores, Auditores, Verificadores, etc.
• Encontrar una manera distinta de producir ó dar un bien ó
servicio
• Romper paradigmas (siempre se ha hecho así)
• Automatizar, Reemplazo de materiales, etc.

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• Apostar por un emprendedor
• Reúne las características
• Inspira confianza y es honrado
• Conoce bien su tema
• Animarlo a que se independice
• Apostar por él

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Plan Exitoso

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 Diferencia entre Éxito y Fracaso

• Éxito del Proceso (valores), es subjetivo

• Éxito del Resultado (métrica), es objetivo
• Se identifica con: posición, poder, prestigio, prosperidad
• Manera de afrontar los obstáculos
• Motivación
• Desmotivación
• Mucha ambición por hacer dinero (codicia)
• Competencia
• Preparación
• Subsistir tanto tiempo
• Ser emprendedor a tiempo parcial mucho tiempo: NO
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 ÉXITO DE LA EMPRESA
• Juan Roure (IESE)
• Equipo Directivo
• Estrategia elegida
• Subsector de la actividad
• Jeffry Timmons (Harvard)
• Mentalidad del emprendedor
• Amar Bhidé (Harvard)
• Acceso a recursos
• Potencial de la Oportunidad
• Planificar, no adaptarse
• Equipo emprendedor

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 Criterios para evaluar el éxito

• Utilidad/Importancia del Concepto o necesidad a satisfacer

• Ventaja competitiva (calidad, copiabilidad)
• Mercado Potencial (identificarlo)
• Vulnerabilidad o protección del Mercado
• Posibilidad de crecimiento
• Necesidad y/o disponibilidad de recursos Financieros
• Adecuación de exigencia del negocio a la actividad y aptitudes
del emprendedor

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• Rentabilidad
• Dominio de la Tecnología
• Generación/Proyección de productos o servicios, incluidos
complementarios
• Test comercial del P/S
• Trabas administrativas y requisitos legales
• Compromiso personal, experiencia y validez de socios y/o
colaboradores
• Posibilidad de salida según éxito ó fracaso
• Oportunidades del momento
• Posibilidad de mantener la propiedad y la independencia

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Ejemplos de emprendimientos

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LA COMPETENCIA
LAS VENTAJAS:
COMPETITIVA y COMPARATIVA
No es bueno hacerse de enemigos, que no están a la
altura del conflicto

Ingeniería Industrial y
de Sistemas
Universidad de Piura
 La Competencia

• Es todo lo que intente satisfacer las mismas necesidades de

modo directo (mismo p/s) o indirecto (sustitutos)
• Puede ser:
• Perfecta
• Imperfecta (Diferenciados, Monopolio, Oligopolio)
• Todo se vuelve obsoleto, si no hay sustituto, alguien lo crea
• El objetivo es ganar al cliente, no pelear con el competidor,
siendo novedosos o diferente y/o mejor

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• Competidores potenciales (integran, amplían, aprovechan)
• Clientes:
• Diferenciados o estandarizados
• Monopsonio: sedapal
• Oligopsonio
• Cargill, Archer Daniels Midland y Callebaut (cacao)
• Altria, Brown & Williamson y Lorillard Tobacco Company
(tabaco)

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 VENTAJAS

• Ventaja: tener una condición superior o favorable

• V. Comparativa: cualquier condición o posesión natural (ubicación,
historia, r. naturales, etc.)
• V. Competitiva: conjunto de capacidades claves, que tienen un
grado de desarrollo superior a los demás competidores.
• Cuando no tienes v. comparativas, debes desarrollar v. competitivas
• V. Competitiva: debe ser única y difícil de imitar para que sea
sostenible en el tiempo
• Si no hay competencia, no hay v. competitiva.
• Puedes competir sin tener una v. competitiva clara

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Ventaja Estratégica y Estrategia Competitiva

Exclusividad Costos bajos

Objet. Estratégico

r
Diferenciación Liderazgo en costos
cto
se
to
Enfoque o Alta segmentación
en
gm
se

Puedes migrar a cualquier estrategia en cualquier sector o mercado

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 Clientes y Proveedores
• Cliente (Unidad Decisora de Compra):
• Consumidor: Usa su derecho de consumo
• Comercial: No consume, atiende al consumidor
• Cliente Consumidor
• Personal: complicado , cambiante
• Industrial numeroso, complejo, transformador
• Cliente: Infiel, Informado, Inteligente
• Debemos tener al menos una relación inicial de nuestros proveedores
(que necesitamos) y clientes (conseguir ventas, quienes y porque nos
compraran). Listarlos con nombres y apellidos.
• Push ó Pull ?
• Ambos son nuestros socios
• Compra bien y subcontrata al máximo

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Universidad de Piura
Innovador Visionario Pragmático Conservador Rezagados

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 Participación (SOM)

• Todos los competidores luchan por poseer el mercado,

destruyendo la VC de otros
• Nuestra meta inicial de participación de mercado debe ser tal
que supere el PE
• Evolución del market share, al menos hasta entrado el mediano
plazo (coherente con el PE)
• Lo anterior delimita el crecimiento
• Los emprendimientos suelen consumir mas dinero del que
producen/cobran
• Porque podemos cumplir esas metas?

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 PROVEEDORES
• Activos
• Insumos y materiales
• Servicios
• Operativos
• Administrativos
• Productos
• MP, envases y embalajes
• Local e inmobiliarios
• Comunicaciones y sistemas
• Personas antes que EMPLEADOS
• Tratar de pactar alianzas y condiciones de pago

Universidad de Piura
 Protección del Medio Ambiente
• ISO 14000: Norma cuya certificación internacional, asegura que las
entidades ú organizaciones aprobadas tienen un sistema de gestión
de calidad que cumple Estándares para la preservación del medio
ambiente y prevención de la contaminación.
• Protocolo de Kioto (1997 UN)
• Legislativo: Constitución del Perú
• Ejecutivo: Ministerios norman su sector y multa el incumplimiento
• Judicial: Administra y sanciona su incumplimiento
• Gobiernos Municipales

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 MODELO DE NEGOCIO
• El modelo de negocio describe de manera racional la propuesta
de valor, es decir cómo la organización crea, entrega y captura
valor en​ entornos definidos.
• Abarca la estrategia y su implementación:
• Seleccionar clientes
• Define y diferencia ofertas de producto/servicios
• Crear valor para sus clientes, conseguirlos y conservarlos
• Salir al mercado (estrategia comercial)
• Define y ejecuta los procesos
• Asigna los recursos.
• La estrategia cambia, si cambia el entorno/cliente

Universidad de Piura
• El proceso de construcción de un modelo de negocios es parte de
la estrategia de negocios
• Los modelos de negocio de las compañías de servicios son más
complejos que las fabriles
• Ejemplos
• Ubicarse en la demanda
• Carnada
• Piramidal
• Dejar el producto, tomar el servicio
• Publicidad en “tráfico”
• Freemium (free + premium)
• Pareto de “cola larga”
• Inducción (tour conductor, choferes, webs, etc.)
• …con las nuevas tecnologías

Universidad de Piura
Los productos menos vendidos son aparentemente menos rentables, por los altos costos de desarrollo,
almacenamiento, distribución y comercialización, pero ese 80% de P/S con el internet permiten un enorme
abanico que individualmente tienen poca demanda, pero son rentables con mayor cobertura (pxQ) en Itunes,
Amazon, Ebay, Alibaba, etc.

80% ventas (mercado actual)

20% ventas (mercado <<< no mercado)

20% P/S 80% P/S P/S

Chris Anderson
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 CICLOS DE VIDA: EMPRESA, CLIENTE, % Clientes acumulados
PRODUCTO, PROCESO 100%

ESTRATEGIA COMPETITIVA

0%
Lead users Early adopters Routine users

2.5% innovador 13.5% Visionario 34% Pragmático 34% Conservador 16% Rezagados
CLIENTES arriesgados (influenciadores) no arriesgados (tradicionales)

Prod. Irregular Prod. Lote Prod. Continua

PROCESO
Pq PQ pQ

ESTRATEGIA Nicho Diferenciación Liderazgo en costos

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Ejemplos

Universidad de Piura
Sector, Mercado Potencial
y Tamaño
Si al principio la idea no es absurda, entonces no hay
esperanza para ella (AE)

Ingeniería Industrial y
de Sistemas
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 Sector
• El sector es un espacio (real o virtual), que comprende todos los actores y
actividades que afectan, compiten o pueden afectar y competir con el
concepto a lanzar
• Sectores económicos (público y privado)
• Primario Extractivos
• Secundario Transformadores
• Terciario Servicios, innovación
• Cuaternario Intelectuales (IDI y TIC)
• Clasificación Internacional Industrial Uniforme (CIIU) de UN
• Sector
• Subsector
• Rama
• Actividad

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 Mercado (físico y virtual)
• Lugar donde ocurren transacciones comerciales de un P/S y sus
potencialidades futuras
• Puede ser: Productores, Mayoristas, Minoristas, Consumidores.
• M. Consumidores: todos los que podrían adquirir nuestro P/S
• Mercado potencial: los que realmente pueden adquirirlo
• Mercado meta: segmentos que deseamos y decidimos atender
• Por eso debemos “segmentar” el mercado
• Debemos encontrar un “nicho” (segmento específico)
• Ser objetivo, y que la empresa pueda evolucionar con el mercado
• Tener en cuenta:
• Crecimiento sectorial y Rentabilidad del sector
• Participación de mercado (SOM) Universidad de Piura
 Mercados Atractivos
• Grandes y crecientes (China, Brasil, México, Asia, provincias, etc.)
• Estables
• Clientes con problemas importantes
• Usuarios demandantes
• Momento correcto
• Aceptan nuevas tecnologías y adoptan nuevos productos
• Gran poder adquisitivo
• Nuevo, en desarrollo, maduro
• Tenemos una ventaja competitiva

Universidad de Piura
 Mercado Potencial
• Que deseamos ser: primeros, seguidores, uno mas?
• Dentro de el está el segmento a descubrir
• Segmentando identificamos subgrupos, afinamos consumidores y/o
clientes, lo que nos permite ser mas eficientes
• Identificamos el perfil de nuestro cliente con lo que reducimos el riesgo
comercial
• Que valor (Bo./precio) reconocen, que pagan por el
• Determinamos su tamaño
• Diseñamos
• Oferta: Producto, precio, canales
• Colocación: Fuerza de ventas, publicidad y promociones

Universidad de Piura
 PLAN COMERCIAL: El consumidor es dinámico

• Necesidad del cliente: Cliente (comercial y consumidor)

• Se puede vender? Produce
• Marca
• Valor (cumple expectativas?): Calidad (beneficio)
• Ciclo
• Especial
• Disponibilidad y accesibilidad: Conveniencia
• Venta directa (mostrador) y/o Fuerza de ventas
• Como llego y lo entrego
• Razonar, Sentir, Creer: Comunicación
• Selectiva, y directa
• Experiencia personal
• MKT Digital

Universidad de Piura
 Tamaño

• Nosotros elegimos el tamaño

• La razón mas importante para elegir el tamaño es la financiera
• Muchas actividades toman el mismo tiempo y costos,
independientemente del tamaño.
• Dimensión: Pequeña vs. Grande
• DP es mas fácil al principio, pero mas riesgoso: Mortalidad infantil
• Los sacrificios deben compensarse en el futuro

Universidad de Piura
• Ventaja de la dimensión Grande: Fortaleza
• Dimensión futura es grande, pero empieza pequeña, entonces se
suelen tener problemas financieros
• Dependiendo del concepto, se puede iniciar pequeño ó no:
importadora, café restaurante, gimnasio, cine, consultora.
• Depende de RS (tamaño correcto) futuro, que marca el desarrollo
a seguir
• Los años 2º y 3º son cruciales: sueldos y equipo directivos (no en
las marginales)
• Si el CT no está bien previsto, será difícil conseguirlo.
• Es mas fácil conseguir aportes al principio, que ampliar al poco
tiempo de nacer.

Universidad de Piura
 Dimensionamiento
• Tamaño y características del mercado, reacción de la competencia,
imitadores, riesgos, etc.
• Disponibilidad tecnológica del proceso productivo
• Disponibilidad de insumos y materia prima
• Localización
• Costos de inversión y de operación
• Financiamiento del proyecto
• Intuición
• Proyección de Ventas (forecast)
• No lo que queremos, sino lo que podemos vender

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 CALCULO DE LA CAPACIDAD
Capacidad es la máxima producción en un tiempo
Determinarla por:
• Información del mercado: sector, mercado objetivo, porcentaje a
captar en plazo definido
• Deducción: demanda derivada, encuestas, competencia,
relacionados, etc.
• Decisión: por antecedentes, capacidad de inversión, estimación,
arbitrariedad, intuición
En todos los casos se le tiene que asociar el factor tiempo, en años,
meses, días. Considerar turnos

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Diseño de la capacidad:

• Unidad de medida: Número de servicios, personas, clientes,

productos, galones, servicios, dólares/soles de venta
unitarios, autos, pacientes, consultas, m2, días, etc.

• Dimensión: Medida del Tamaño/volumen de producción de

la empresa (por turno):
• US $ 100 K/mes
• 20,000 galones/mes; 100,000 pacientes/año
• 5,000 TM/día, 70,000 autos/año

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 Margen de Contribución

• Lo que contribuye a pagar los costos fijos y gastos.

• Permite determinar el Punto de Equilibrio
• MC = Ventas – Costos Variables
• MCu= Ventau – CVu
• MC – SUM (CF & Gastos) = Utilidad
• PE = (CF &G totales)/MCu
• Se suele expresar en moneda (soles o dólares), número de unidades
(productos, servicios, horas, clientes, etc.) o como porcentaje de las
ventas/precio

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Ejercicios

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VALOR y PRECIO
Expectativa y Percepción

La hipocresía, es el homenaje que el vicio rinde a la

virtud - O. Wilde

Ingeniería Industrial y
de Sistemas
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 VALOR Y PRECIO

• La opinión es determinada por los sentimientos y no por el

intelecto
• Valor = Q/P = Bos/P
• Vc<P No Compra, Vc>P Compra
• Vcliente = V tangible + V intangible
• Vtangible se extingue con el uso o consumo
• Vintangible disminuye con el tiempo o frecuencia (no si atesora)
• t = económico + funcional
• i = percepción + evaluación
• Vfinal = Vc/(Precio + molestias + dudas)

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 EL MERCADO PONE EL PRECIO

• Determinar el precio es de gran influencia en la empresa

• Ciclo del producto
• Ciclo del mercado
• Consecuencias del precio
• Ventas
• Atraer o desanimar competidores
• Respuestas (agresivas o defensivas)
• Estabilidad de la empresa
• Flujo de caja
• Entidades y prácticas reguladoras

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• El precio incluye:
• Forma de pago: crédito o contado
• Post venta: garantía y reclamos
• Forma de entrega (flete, embalaje, instalación, etc.)
• Servicios complementarios
• Comisiones
• Descuentos y volúmenes
• Gestionar:
• Precio
• Costos y Gastos
• Temporalidad y estacionalidad
• La expresión monetaria

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 Costos de Productos
• Función
• Producción
• Administración
• Comercial (MKT y Ventas)
• Financieros
• Frecuencia
• Variables (semi variables)
• Fijos (semi fijos)
• Asignación
• Directos
• Indirectos
• Agrupación
• Totales
• Unitarios

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 PRECIO

Sacrificable Riesgo

No sacrificable Margen
Precio

Recuperarlo Costo

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 Consideraciones

• Las personas son parte del servicio

• La calidad es difícil de mantener
• El cumplimiento difícil de medir
• Costos, tiempos difíciles de controlar
• Homogéneos o Heterogéneos
• Customización (adecuación)
• Estandarizar precios no significa misma calidad de
servicio

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 Variables para medir el servicio
• Según el servicio
• Costos incurridos
• Tiempo dedicado
• Actividad puntual
• Es síncrono o no
• Garantía y confiabilidad
• Atributos personales de quien lo presta
• Dedicación y post venta

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• Según el Cliente
• Necesidad del cliente
• Receptor del servicio (cargas)
• Urgencia
• Ubicuidad
• La personalidad
• La edad
• Empatía
• Exigencias
• Colaboración

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 Precio de los Servicios
• Tangibles
• Costos variables
• Gastos imputados
• Tiempo y costo de oportunidad
• Intangibles
• Confiabilidad y garantía
• Heterogéneo
• Exigencias y colaboración

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• Los tangibles los mediremos por:
• Cantidad y calidad de insumos
• Tiempo (horas hombre)
• Precio de gastos asignados
• Los Intangibles
• Percepción del cliente
• Grado de complejidad y dificultad
• Por un factor según driver
• Valor agregado resultante

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Ponderando los precios: Demanda y Oferta

elástica inelástica
Responde Responde
Demanda significativamente a levemente a las
las variaciones del variaciones del
precio (inverso) precio

A mayor precio más Insensible a las

Oferta ofertantes variaciones de
(+/- atractivo) precio (gasolina)

Directamente Indistinto en P/S

Renta proporcional al de 1ra. necesidad.
demandante consumo (P/S de Directo en P/S
1ra. necesidad) 2da. necesidad

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DEMANDA/OFERTA PERFECTAMENTE INELÁSTICA
(℮ = 0)
Demanda/Oferta
Precio

Q Cantidad
Dentro de rango que no incentiven los sustitutos, si existieran o en un
intervalo (agua)
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 DEMANDA
P Q PxQ P' Q' P´xQ'
e<1 4 100 400 5 90 450
Precio e>1 e=1 e<1
e=1 4 100 400 5 80 400
e>1 4 100 400 5 50 250
5

4 e=∞
Perfectamente elástica
(recursos naturales)

50 80 90 100 Cantidad

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 Elasticidad de la demanda
▪ Bienes con demanda elástica:
▪ Superfluos
▪ Los que tiene más y mejores sustitutivos
▪ Bienes con demanda menos elástica:
▪ Los que el consumidor considera imprescindibles
▪ Los que carecen de sustitutivos
▪ A LP las demandas son más elásticas que a CP
▪ Los productos que crean adicción tienen demandas muy
inelásticas en el corto plazo
▪ Los bienes en los que se gasta una parte importante del
presupuesto suelen tener una demanda más elástica que
aquellos en los que la porción del gasto es insignificante
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 Bienes con elasticidad cruzada
• COMPLEMENTARIOS
• Elasticidad cruzada negativa (si aumenta el precio de A, disminuye la
demanda de su complemento B y viceversa)

• SUSTITUTIVOS
• Elasticidad cruzada positiva (si aumenta el precio de A, aumenta la
demanda de su sustituto B y viceversa)

• INDEPENDIENTES
• Elasticidad cruzada nula (aumenta el precio del bien A y no cambia la
demanda del bien B y viceversa)

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